某地產(chǎn)員工培訓(xùn)教（學(xué)）案

1、WORD7/7和黃地產(chǎn)員工培訓(xùn)教案努力提高消費(fèi)者生活的品質(zhì)。同時(shí)在行業(yè)中創(chuàng)造一流的品牌。要充分自信表達(dá)出我們的產(chǎn)品無時(shí)無刻都在流露出人類極具創(chuàng)造力的天性和高品質(zhì)、高價(jià)值的本色。我們的產(chǎn)品無論是從設(shè)計(jì)到建造都稟承以人為本的原則。隨意信步店堂猶如漫步盧浮。如此細(xì)膩的人生品質(zhì)和溫馨的環(huán)境將會(huì)使你的生活更添色彩。 第一節(jié)、海爾的核心營銷理論：1比8比25比11：服務(wù)好1個(gè)消費(fèi)者2：會(huì)直接影響到8個(gè)人3：這八個(gè)人會(huì)輻射至少25個(gè)人4：這25個(gè)人當(dāng)中至少會(huì)有1個(gè)人在次消費(fèi)第二節(jié)、商業(yè)心理學(xué)：顧客在購買商品時(shí)，心理的變化將導(dǎo)致對(duì)商品的最終購買與否起決定性作用。所以我們?cè)阡N售服務(wù)中應(yīng)密切注意顧客的心理變化，以

2、此作出正確的反應(yīng)。心理變化大致可分為八個(gè)階段：1、注視顧客如果想買一件商品，他一定會(huì)先“注視”這件商品。當(dāng)他經(jīng)過銷售區(qū)門口時(shí)，被里邊的商品所吸引，然后進(jìn)入銷售區(qū)里面，請(qǐng)銷售人員拿出這件自己中意的商品，再反復(fù)觀看。或者這位顧客起初在銷售區(qū)隨意地瀏覽，突然發(fā)現(xiàn)了一件自己感興趣的商品，他就會(huì)駐足觀看，或叫銷售人員遞資料給他看。2、興趣有些顧客注視了商品以后,便會(huì)對(duì)它產(chǎn)生興趣。此時(shí)，他們所注意到的部分，包括商品的色彩、光澤、式樣、使用方法、價(jià)格等等。當(dāng)顧客對(duì)一件商品產(chǎn)生興趣之后，他不僅會(huì)以自己主觀的情感去判斷這件商品，而且還會(huì)加上客觀的條件，去做合理的評(píng)價(jià)。3、聯(lián)想顧客如果對(duì)一件商品產(chǎn)生了濃厚的興趣后

3、，他就不會(huì)再停留在“注視”的階段，他會(huì)產(chǎn)生用手觸摸此件商品的欲望，繼而會(huì)從各個(gè)不同的角度去觀察它，然后再聯(lián)想起自己使用這種商品時(shí)的樣子。這個(gè)“聯(lián)想”階段十分重要，因?yàn)樗苯雨P(guān)系顧客是否要購買這件商品。因此，在顧客選購商品時(shí)，店員應(yīng)適度地提高他的聯(lián)想力，這也是成功銷售的秘訣之一，方法就是商品試給顧客看，把商品用給顧客看，這些方法都是提高顧客聯(lián)想力的一種有效手段。4、欲望當(dāng)顧客對(duì)某種商品產(chǎn)生了聯(lián)想之后，他就開始需要這件商品了，這就是欲望的產(chǎn)生階段。但是，當(dāng)他產(chǎn)生擁有這件商品的欲望時(shí)，他又會(huì)同時(shí)產(chǎn)生一種懷疑，如：“這件東西對(duì)我合不合適？”“是不是還有比這個(gè)更好的東西呢？”等等。這種疑問和愿望，會(huì)對(duì)顧

4、客的購買心理產(chǎn)生微妙的影響，而使得他雖然有很強(qiáng)烈的購買欲望，但卻不會(huì)立即決定購買此種商品，而是將心境轉(zhuǎn)入下一個(gè)“比較檢討”的階段里。5、比較檢討當(dāng)顧客產(chǎn)生了購買某種商品的欲望之后，就開始在心里比較、權(quán)衡。在“比較檢討”階段里，也許顧客會(huì)猶豫不決、拿不定主意，此時(shí)就是銷售人員為顧客做咨詢服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)了。銷售人員應(yīng)適時(shí)地提供一些意見給顧客，讓他做參考。6、信心顧客做了各種比較工作之后，他就會(huì)覺得：“嗯，這東西的確不錯(cuò)！”于是，便對(duì)這種商品產(chǎn)生了信心。一般來說，顧客所以會(huì)產(chǎn)生信心，主要是受三個(gè)方面的影響：、 相信銷售人員。銷售人員如果能對(duì)顧客提出有價(jià)值的建設(shè)性意見，顧客便會(huì)信賴他。并且說話時(shí)要盡量

5、誠懇，語調(diào)清晰，這樣才能打動(dòng)顧客，顧客也就會(huì)因此而信賴銷售人員。、 相信銷售區(qū)或制造商。一般來說，年輕的顧客多迷信品牌，尤其是對(duì)一些名牌產(chǎn)品比較崇拜，而年老的顧客則注重銷售區(qū)的信譽(yù)。但是，要想永遠(yuǎn)吸引顧客，不論是銷售區(qū)還是制造廠商，都必須時(shí)時(shí)做好產(chǎn)品的質(zhì)量管理工作，確保產(chǎn)品質(zhì)量，只有這樣，顧客才能對(duì)其商品永遠(yuǎn)有信心。、 相信商品。顧客如果用慣某種商品，并覺得它不錯(cuò)的話，就會(huì)一直用下去，這就是對(duì)商品有信心的表示。這種相信商品的人大多是自認(rèn)為擅長于挑選商品的顧客。7、行動(dòng)所謂“行動(dòng)”,就是顧客在心中決定要購買此種商品,并且重地對(duì)銷售人員:“我要買這個(gè)”同時(shí),當(dāng)場付清款.這種購買行動(dòng),對(duì)銷售人員來說

6、,叫做“成交”,也就是雙方交易完畢一種表示。成交的關(guān)鍵，在于能不能巧妙抓住顧客的購買時(shí)機(jī)，假如能夠把握住這個(gè)時(shí)機(jī)，便能很快地把商品銷售出去，但如果失去了這個(gè)好機(jī)會(huì)，就可能使原本有希望成交的商品，仍滯留于店，所以，銷售人員在此階段應(yīng)注意把握好顧客的購買時(shí)機(jī)。8、滿足所謂“滿足”,包括兩種。一種是購買后所產(chǎn)生的滿足感，包括滿足于買到了稱心的商品滿足于銷售人員對(duì)他的親切服務(wù)。這種購買后的滿足感就是購買心理過程的最后一個(gè)階段。除此之外，還有一種是商品使用過程中的滿足感。這種滿足感往往需要一定的時(shí)間才能體驗(yàn)到，尤其是耐用消費(fèi)品，要經(jīng)過較長時(shí)間才能確定是否滿意。所以，嚴(yán)格講，商品使用過程中的滿足不包括顧客

7、購買心理過程之中，但它卻影響顧客下次是否再到此銷售區(qū)購物。假如一個(gè)顧客到某銷售區(qū)購買物品之后，能得到以上兩種滿足，那么，當(dāng)他再缺少什么商品時(shí)，他一定會(huì)首先想到這家銷售區(qū)。以上就是顧客購買心理過程的八個(gè)階段。由于顧客與其所選購的商品不同，因此，購買心理過程也會(huì)有所差別，比如，購買小商品時(shí)，購買心理就會(huì)簡單一些，其中會(huì)跳過若干個(gè)階段；而購買高檔商品時(shí)，購買心理就會(huì)復(fù)雜，有的顧客心理甚至一再重復(fù)某個(gè)階段。但是，即使這些特殊的心理變化過程，也不會(huì)脫離或超越這八個(gè)階段。因此，銷售人員只要了解掌握了這八個(gè)階段，就等于完全掌握了顧客的購買心理。第三節(jié)、人際空間的距離心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在密集的人群中，每人需要平方

8、英尺的空間，稀疏的地方需要平方英尺的空間。人之所以需要“人際空間”是由人的動(dòng)物性決定的。自然界中動(dòng)物之間有一定的空間，代表它們各自的領(lǐng)域。人際空間分為四個(gè)區(qū)域：、親密區(qū)（045cm），又可細(xì)分為接近狀態(tài)（015cm），遠(yuǎn)方狀態(tài)（1545cm）。親密區(qū)，只有有血緣關(guān)系的人、同性好朋友、戀人、夫妻等可以進(jìn)入。其他的人進(jìn)入此區(qū)域則令人具有不安全感、侵犯感，心臟跳動(dòng)會(huì)加快，腎上腺素注入組織，血液注入大腦，身體進(jìn)入緊戒備狀態(tài)，如上述心理學(xué)家的試驗(yàn)。但是例外情況是，社交需要產(chǎn)生的跳舞，是故意打破這種親密區(qū)，給陌生的男女以相識(shí)的機(jī)會(huì)。但跳舞一般只能進(jìn)入對(duì)方親密區(qū)中的遠(yuǎn)方狀態(tài)，太近了則不禮貌。影響親密區(qū)的因素

9、有有以下三種：文化影響。如白種美國人、英國人、瑞典人的親密區(qū)最遠(yuǎn)，而巴基斯坦人、阿拉伯人最近。因此一個(gè)美國人和一個(gè)巴基斯坦人談話，巴基斯坦人試圖接近美國人，而美國人卻一直躲避巴基斯坦人，最終美國人被巴基斯坦人逼到墻角。日本人的親密區(qū)也較近，所以日本人喜歡擁擠一起。阿拉伯人的親密區(qū)更近，他們認(rèn)為在一起就得聞到同性朋友的氣味，拒絕聞朋友的氣味是可恥的。性別影響。一般來說，兩個(gè)婦女之間的親密區(qū)比兩個(gè)男子近。個(gè)性影響。外向的人親密區(qū)小，向的人大。親疏影響。戀愛中的人、夫妻之間親密區(qū)最近，而在擁擠的電車上，人們盡量擴(kuò)大親密區(qū)。人們正常地進(jìn)入他人的親密區(qū)有兩個(gè)原因：一、對(duì)方是密友或向?qū)Ψ角髳郏欢?、?duì)對(duì)方懷

10、有敵意態(tài)度，或是準(zhǔn)備反攻。、個(gè)人區(qū)（45120cm），又包括接近狀態(tài)（4575cm）,遠(yuǎn)方狀態(tài)（75120cm）。在個(gè)人區(qū)談的話多半帶有情感，好朋友可以進(jìn)入。人少的公共汽車中，寬裕的電梯中，稀疏的人群中，有人故意靠攏過來與我們并肩而立，我們會(huì)緊不安，這是因?yàn)閷?duì)方侵犯了我們的個(gè)人區(qū)。、社交區(qū)（120360cm），分為接近狀態(tài)（120210cm），遠(yuǎn)方狀態(tài)（210360cm）。這是公事公辦的區(qū)域，一般來說，經(jīng)理與秘書是處在社交區(qū)中的接近狀態(tài)，而經(jīng)理與其他部下處于社交區(qū)中的遠(yuǎn)方狀態(tài)。在法庭上，法官的位置最高，離被告較遠(yuǎn)，表示“我高高在上，因此我所作的判決是最公正的”。、公眾區(qū)（360cm以上），包括

11、接近狀態(tài)（360750cm），遠(yuǎn)方狀態(tài)（750cm）以上。接近狀態(tài)主要指教師和學(xué)生。一般來說，喜歡坐前排的學(xué)生，比較認(rèn)真好學(xué)，比較外向，進(jìn)取心也強(qiáng)，下意識(shí)里有向人們炫耀成功的成分；而喜歡坐后排的學(xué)生，一般來說求學(xué)熱情不太濃、不太積極，大多數(shù)性格向，在大多數(shù)場合決不主動(dòng)發(fā)言，對(duì)任何問題往往喜歡獨(dú)自沉思，并有自己的獨(dú)立見解；喜歡靠墻而坐或背門而坐的學(xué)生，在心理上占有優(yōu)勢(shì)，由于人的眼睛只能直視前方，因此往往對(duì)背后產(chǎn)生不安感，所以將背部置于安全有利位置的人，可能是個(gè)聰明人。遠(yuǎn)方狀態(tài)指人與動(dòng)物之間的距離或者為了政客的安全而留的區(qū)域或者公共場所如飛機(jī)場、火車站候車室等處人與人之間的距離。第四節(jié)：商場營銷基

12、本理論課程（）理論與書籍分析相當(dāng)缺乏，可供參考案例不多，所以以美國為例，或存在文化差異，但應(yīng)有參考價(jià)值。國有關(guān)商場營銷美國商場近世紀(jì)發(fā)展過程：工業(yè)革命時(shí)期，以鄰邊市集為主。交通不便，且交通費(fèi)用高昂，不愿意跑到距離較遠(yuǎn)的地方，尋找更好更便宜的商品。1920年代，汽車開始普與，消費(fèi)者亦由固定消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向流動(dòng)式。隨著汽車與其他集體運(yùn)輸工具發(fā)展，城市市中心消費(fèi)開始成為主流。城市發(fā)展急速膨脹，郊區(qū)化住宅形成，市區(qū)外圍開始建成具規(guī)模商場。商場集中化，主題商場、大型綜合商場等等應(yīng)運(yùn)而生。商場前提：消費(fèi)者到商場主要目的是購物，而且是要用最低價(jià)格買到最合適商品。商品是商場最基本與最關(guān)鍵元素，比起交通、建筑、裝修

13、、等等都重要。Central place Theory(中位理論：)Christaller于1930年提出，解釋有關(guān)商業(yè)區(qū)域形成座落的位置。Range （購物圈）指消費(fèi)者愿意走最遠(yuǎn)的距離去購買某商品，換句話說，某商品價(jià)格（成本+旅運(yùn)費(fèi)），相等于消費(fèi)者對(duì)該商品能接受之價(jià)值。Threshold （需求圈）某商鋪能維持經(jīng)濟(jì)收支平衡所需之最低需求。購物圈+需求圈形成不同圍商貿(mào)市場。 商品商圈商圈大小視該商品以定Low order goods （低輻射商品）商圈較少，例：一般日用品High order goods （高輻射商品）商圈較大，例：一般消費(fèi)品中位理論指出，消費(fèi)者會(huì)選擇最近有該商品之商圈購買。上

14、述理論，最大限制于假設(shè)單一目的購物，即到某地方購買一種特定商品，現(xiàn)實(shí)情況，消費(fèi)者到某商場會(huì)一次性買多種物品，即多目的購物。消費(fèi)者或會(huì)到較遠(yuǎn)距離地方，購買多種物品，同時(shí)包含某種商品。多目的購物或綜合性商場為客戶節(jié)省時(shí)間與交通費(fèi)用。異類商業(yè)混合商鋪趨向集中，形成商業(yè)中心，其中可分為兩大類：同類商業(yè)混合（專業(yè)市場）與異類商業(yè)混合（綜合市場）異類商業(yè)混合可利用中位理論解釋。XY A X,Y B假設(shè)買家A與B，商品X與Y，商品X與Y會(huì)聚焦于A、B中間，來取得最大市場，另外綜合性商場為客戶節(jié)省時(shí)間與交通費(fèi)用。同類商業(yè)混合Minimum Differentiation (輕微差異)商業(yè)競爭并非只局限于價(jià)格，

15、不同商家存在輕微差異，包括商譽(yù)，服務(wù)態(tài)度、商品素質(zhì)等非價(jià)格因素，所以，市場能容納同類型商家同時(shí)存在。Comparison Shopping (比較購物)當(dāng)某消費(fèi)者缺乏明確購買方向，他 向到同類商業(yè)場，一來可減低購買不到風(fēng)險(xiǎn)與找尋成本，另外，可在眾多商品中選擇最合適自己之商品。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某商品口味差異性愈大，商品差異性需求將會(huì)愈大。消費(fèi)者不愿意超過最近距離商場購買同類產(chǎn)品。但當(dāng)同類商品差異性增大，額外交通變得相對(duì)值得。大型主題商場在美國興起跟道路與汽車發(fā)展同時(shí)并行，因較多消費(fèi)者愿意到較偏遠(yuǎn)地方購物，以達(dá)到減低尋找成本與購買落空風(fēng)險(xiǎn)。大型購物廣場Anchor Tenant (主要租客)：通常為知名

16、度高之商鋪，它的存在吸引人流并能帶旺整個(gè)商場，對(duì)整個(gè)商場起到穩(wěn)定作用。Tenant Mix （商戶組合）將商場有計(jì)劃地劃分給不同類型之商家，成功商戶組合能達(dá)到上述商業(yè)混合之經(jīng)濟(jì)效果。低輻射商品因其同類性較強(qiáng)，需盡量控制數(shù)量，避免直接價(jià)格競爭。高輻射商品因比較購物而帶旺整個(gè)商場，可盡量增加。除選擇不同類型商家，將不同商家安排于什么地方亦相當(dāng)重要，需考慮其對(duì)人流影響與其可承擔(dān)租金。其他影響商場經(jīng)營因素包括交通、位置、商場外觀、商場裝修、租戶空置 ，停車設(shè)施等等。第五節(jié)、流通業(yè)眼中的地產(chǎn)賣場要開到有顧客的地方去。在國外有這樣的大型流通企業(yè)，他們以“把車拴在頂梁柱上”為家訓(xùn)進(jìn)行經(jīng)營。其寓意是好比將賣場

17、安放在可移動(dòng)的車上，開到有顧客的地方去，同時(shí)也表示了，好賣場應(yīng)該設(shè)在顧客有需求的地方。從這一點(diǎn)看，其流通業(yè)的“撤退戰(zhàn)略”，即撤退業(yè)態(tài)已經(jīng)腐了的賣場，適應(yīng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的變化，進(jìn)行新的地區(qū)位置創(chuàng)造的重要性被放大了。流通業(yè)需要租賃合同如視土地為資產(chǎn)，從金融機(jī)構(gòu)借款時(shí)能以其為抵押，具有信用度的優(yōu)點(diǎn)。但從另一方面看，在所擁有的土地上建賣場，若顧客不到店里來，即區(qū)位優(yōu)勢(shì)低下時(shí)，則難以撤銷賣場。這樣流通企業(yè)的機(jī)動(dòng)性被剝奪，會(huì)因此而陷入困境。因此，跨國流通企業(yè)在制訂土地使用政策時(shí)，除非認(rèn)為大型客運(yùn)站這樣的區(qū)位環(huán)境，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)在相當(dāng)長的時(shí)期不會(huì)下滑，否則，都采用的是租賃方式建立賣場。輕裝上陣，安全性經(jīng)營之所以流通業(yè)有必要提倡輕裝上陣、安全性經(jīng)營。具體地說，它意味著不必投入過多的固定資產(chǎn)、建設(shè)費(fèi)來營運(yùn)賣場。同時(shí)也降低了日后的營運(yùn)負(fù)擔(dān)。所以在國際上采取租借方式來開賣場的企業(yè)越來越多，由于租借期大多為10年以上的很多，因此，企業(yè)至少要確立20年的有效的業(yè)態(tài)來經(jīng)營，并根據(jù)這一區(qū)域的需要決定是否開設(shè)分店。不過，最近流通業(yè)在簽訂租賃合同時(shí)又出現(xiàn)了這樣一種傾向，即在賣場出現(xiàn)虧損時(shí)能在短時(shí)間予以撤出的合同條款有所增加。這對(duì)商業(yè)地產(chǎn)營運(yùn)商來說無疑是又一個(gè)難解的方程式。從