品類策略指引PPT課件

1、屈臣氏的品類策略指引Oct.29，2009上海誰是屈臣氏的目標消費者外表: 18-35歲女性，高教育程度-高中以上學歷職業(yè): 25% 學生47% 工作28% 其他中高收入 個人: 2500RMB/月 家庭: 5000RMB/月在個人護理和健康保健品消費RMB470心理:優(yōu)先使用，創(chuàng)新者趨勢 創(chuàng)新樂意試用新的產(chǎn)品樂意使用個性化的產(chǎn)品尋找相關的新產(chǎn)品信息，以更好的了解產(chǎn)品 關注與個人護理12* 方便的地點 在全國都是第一要素* 價值感，價格，服務 需要進一步提高可靠的，值得信任的零售商 方便 容易發(fā)現(xiàn) 有我喜歡的品牌 高價值的促銷 新的獨家產(chǎn)品實用和有效的信息 每天低價 關心我 可靠的產(chǎn)品質(zhì)量 自

2、有品牌有趣的購物環(huán)境 整潔&干凈 Source: ACNielsen PAT, Guangzhou Q4 2006Question: Please use a scale of 1 to 5 where 1 is “Very poor” and 5 is “Very good”. In your opinion, for your shopping of personal care products how is in terms of being / having (read attributes)?因素重要性17屈臣氏得分HighHighHighLowMediumHighHighHighH

3、ighHighLowLowLow客戶選擇屈臣氏購物的理由品類銷售在非藥品類，護膚品，洗浴類，頭發(fā)護理類取得了明顯增長護膚品占了28% 的公司銷售32Watsons的機會通過創(chuàng)新，獨家的概念，在屈臣氏建立和擴展TBFF（To be famous for,以此為著名的）品類通過店鋪VAS的實施，改善購物環(huán)境，提高客戶的服務18屈臣氏TBFF（to be famous for) 品類中國屈臣氏的優(yōu)先品類TBFF品類核心品類機會品類自有品牌護膚品頭發(fā)護理維生素營養(yǎng)補充劑洗浴液男士護理口腔護理, 婦女衛(wèi)生用品, 計劃生育, 制品, 創(chuàng)傷護理, 藥品, 護眼產(chǎn)品, 美容電器糖果食品紡織品毛毛公仔化妝品31

4、屈臣氏自有品牌的發(fā)展自由品牌在屈臣氏銷售及占比 36自有品牌在屈臣氏利潤和占比Pressure on GP across all departmentsBiggest challenges in Skincare, Bath , Hair37成功因素在店鋪的優(yōu)先陳列成功的市場和促銷活動來建立自有品牌的權威性強烈的品牌資產(chǎn)高質(zhì)量基礎上的價值感新穎的產(chǎn)品抓住有創(chuàng)新概念的消費者自有品牌在屈臣氏成功因素38自有品牌市場活動集粹市場活動策略： 建立新的溝通平臺以加強屈臣氏自有品在健與美方面的權威地位溝通工具春季目錄溝通工具春季目錄溝通工具插頁溝通工具陳列架溝通工具新產(chǎn)品手冊溝通工具冬季目錄陳列架溝通工具

5、陳列架溝通工具Bundle with sampling pack試用裝溝通工具其他支持免費試用裝其他支持免費試用裝Watsons Performance | Department Trends in China Modern Trade | MAT FEB06 vs MAT FEB07屈臣氏取得了除食品糖果類之外所有品類的全面增長.Watsons Val % Shr of China MT0.862.500.410.371.591.310.150.241.023.330.490.531.951.440.180.23TTL CategoriesSkinPaperOralHair careBath

6、Other Personal CareFood & Sweet &BeverageMAT FEB06MAT FEB07屈臣氏VAS概念在店鋪的執(zhí)行VAS為何如此重要？影響購物的重要因素- 女士 18-40歲 -79366156707179787771信得過的產(chǎn)品質(zhì)量多種不同的產(chǎn)品可供選擇很多嬰兒產(chǎn)品系列很多保健品系列很多美容品系列價格低廉的商品有較多的優(yōu)惠促銷商品可供選擇店員態(tài)度友善店員能提供產(chǎn)品知識及幫助商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到位置便利容易找到需要的商品整潔及整齊的店鋪環(huán)境有趣及舒適的購物氛圍分值 5,4分值 5產(chǎn)品店鋪環(huán)境價格 / 價值%分值: 5 = 非常重要, 1= 不重要調(diào)

7、查范圍: 18-40歲的女士 (N=1,482)店員服務區(qū)域* 調(diào)查范圍不包括泰國 (n=1,182)85848880產(chǎn)品店鋪環(huán)境價格 / 價值%4.44.23.23.83.54.24.14.34.24.24.34.44.44.1平均值調(diào)查范圍: 年長的家庭女士 (小孩16歲以上) (n=571)店員服務* 調(diào)查范圍不包括泰國 (n=480)年長的家庭女士與其他被訪女士具有相同的影響購物的因素影響購物的重要因素 - 年長的家庭女士 （小孩16歲以上） -區(qū)域分值: 5 = 非常重要, 1= 不重要信得過的產(chǎn)品質(zhì)量多種不同的產(chǎn)品可供選擇很多的嬰兒產(chǎn)品系列很多保健品系列很多美容品系列價格低廉的商品

8、有較多的優(yōu)惠促銷商品可供選擇店員態(tài)度友善店員能提供產(chǎn)品知識及幫助商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到位置便利容易找到需要的商品整潔及整齊的店鋪環(huán)境有趣及舒適的購物氛圍產(chǎn)品店鋪環(huán)境價格 / 價值%4.54.22.43.83.73.94.04.24.24.14.24.34.34.0調(diào)查范圍: 沒有小孩的女士 (n=811)店員服務* 調(diào)查范圍不包括泰國 (n=637)影響沒有小孩女士的購物因素，類似于總抽樣調(diào)查結果信得過的產(chǎn)品質(zhì)量多多種不同的產(chǎn)品可供選擇很多的嬰兒產(chǎn)品系列很多保健品系列很多美容品系列價格低廉的商品有較多的優(yōu)惠促銷商品可供選擇店員態(tài)度友善店員能提供產(chǎn)品知識及幫助商品訊息及咨詢建議能在店

9、內(nèi)輕易找到位置便利容易找到需要的商品整潔及整齊的店鋪環(huán)境有趣及舒適的購物氛圍影響購物的重要因素- 沒有小孩的家庭女士 -區(qū)域平均值比率: 5 = 非常重要, 1= 不重要產(chǎn)品店鋪環(huán)境價格 / 價值%4.54.24.13.93.64.24.24.34.24.24.44.44.44.1調(diào)查范圍: 有 0 - 3歲小孩的女士 (n=284)店員服務* 調(diào)查范圍不包括泰國 (n=228) 影響購物的重要因素- 有0-3歲小孩的女士 -有0-3歲小孩的女士與其他被訪女士具有相同的影響購物的因素信得過的產(chǎn)品質(zhì)量多種不同的產(chǎn)品可供選擇很多的嬰兒產(chǎn)品系列很多保健品系列很多美容品系列價格低廉的商品有較多的優(yōu)惠促

10、銷商品可供選擇店員態(tài)度友善店員能提供產(chǎn)品知識及幫助商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到位置便利容易找到需要的商品整潔及整齊的店鋪環(huán)境有趣及舒適的購物氛圍區(qū)域平均值對于我們的顧客而言.除了商品的質(zhì)量外, 店鋪的購物環(huán)境和員工的服務及指引，都是影響他們光臨店鋪的最重要因素! 由于 VAS 可以提供給顧客一個滿意的購物環(huán)境所以，他們?nèi)蘸髮⒏嗟?、?jīng)常地光臨我們的店鋪 并且，他們在店鋪亦將消費得更多！ 然而VAS 是? VAS 1. 透視性 Visibility “從大門口/每樓層入口我可以看見” 健康 美態(tài) 歡樂 服務 促銷活動 清除高處貨架陳列 減少高處的 POP 陳列高處指示 重新審查高處的貨品種

11、類 控制供應商的 POS 2. 易購性 Shoppability 創(chuàng)造一個舒適合宜的購物旅程 易購物賣場平面圖 很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的優(yōu)惠 很容易就找到 “新”的商品 很容易在賣場內(nèi)走動 運用最理想的部門相鄰原理 部門/貨架標志 OSD陳列于相關的 POG 在最好的走道上陳列最好的優(yōu)惠 標志新貨的 POP OSD數(shù)量在 10% 之內(nèi) 通道/走道暢通無阻含義?如何達成?3. 權威性 Authority在令我們出眾的地區(qū)TBFF 創(chuàng)造權威性，趣味性，瀏覽性 TBFF 地區(qū)是店鋪對顧客的 魚鉺 部門定位明顯可見 很容易取得資訊和咨詢建議 高樓面標示 用顏色區(qū)分不同 TBFF 地

12、區(qū) 護膚輕松點, 藥部能清晰看到， 各部門定位清晰 強調(diào)各部門主題 宣傳單張要展示在容易看見的地方 34創(chuàng)造一個 VAS環(huán)境 權威性 易購性透視性 開始沿著輪子向前走 “屈臣氏車輪(Watsons Wheel)”是運用 “VAS” 的原理，循序地創(chuàng)造一個“發(fā)現(xiàn)式”購物環(huán)境的指南。創(chuàng)造一個“發(fā)現(xiàn)式”的環(huán)境每一間店鋪“從大門口/每樓層入口我可以看見” 健康 美態(tài) 歡樂 服務 促銷活動 清除高處貨架陳列 減少高處的 POP 陳列高處指示 重新審查高處的貨品種類 控制供應商的 POS 如何達成？創(chuàng)造一個舒適合宜的購物旅程 易購物賣場平面圖 很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的優(yōu)惠 很容易就找到

13、 “新”的商品 很容易在賣場內(nèi)走動運用最理想的部門相鄰原理 部門/貨架標志 OSD陳列于相關的 POG 在最好的走道上陳列最好的優(yōu)惠 標志新貨的 POP OSD數(shù)量在 10% 之內(nèi) 通道/走道暢通無阻 如何達成？在令我們出眾的地區(qū)TBFF (化妝品,護膚,保健,嬰兒)創(chuàng)造權威性，趣味性，瀏覽性 TBFF 地區(qū)是店鋪對顧客的 魚鉺 部門定位明顯可見 很容易取得資訊和咨詢建議 高樓面標示 用顏色區(qū)分不同 TBFF 地區(qū) 護膚輕松點, 藥部能清晰看到， 育兒心得 各部門定位清晰 強調(diào)各部門主題 宣傳單張要展示在容易看見的地方 如何達成？ 新形象屈臣氏的綜合表現(xiàn)累計 分類 海外 國內(nèi)累計 53 26

14、27 100 100 100 % % %5 非常好 (5) 28 38 194 49 54 443 23 8 372 1 非常差 (1) 總計頭2位 77 92 63末2位 平均值 4.06 4.31 3.81標準偏差 0.72 0.62 0.74標準誤差 0.1 0.12 0.14 舊形象屈臣氏的綜合表現(xiàn)累計 分類 海外 國內(nèi)累計 53 26 27 100 100 100 % % %5 非常好 (5) 4 11 223 43 31 562 40 58 22 1 非常差 (1) 6 12 總計頭2位 11 92 22末2位 45 22 平均值 2.6 4.31 3標準偏差 0.77 0.62

15、0.68標準誤差 0.11 0.12 0.13 對屈臣氏的印象累計 分類 海外 國內(nèi)累計 53 26 27 100 100 100 % % %很大改善 (5) 34 54 15有點改善 (4) 42 35 48沒有改善 (3) 17 12 22變差了點 (2) 6 11差了很多 (1) 2 4總計頭2位 75 88 63末2位 8 15平均值 4 4.42 3.59標準偏差 0.96 0.7 1.01標準誤差 0.13 0.14 1.19 結 論運用 VAS 的原理，能有效幫助屈臣氏創(chuàng)造一個，與“舊形象”店鋪相比，令顧客更加感到滿意的購物環(huán)境，同時讓屈臣氏TBFF的品類更加突出。繼而，店鋪的銷

16、售亦不斷上升，越來越好！謝謝！謝謝！5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，

17、而無關于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活

18、在當下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機會。