營(yíng)銷管理之設(shè)立定位和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)專業(yè)培訓(xùn)資料

1、營(yíng)銷管理之設(shè)立定位和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)專業(yè)培訓(xùn)資料 2009 , . 8-2公司如何選擇并有效地傳遞自己的市場(chǎng)定位？品牌是如何進(jìn)行區(qū)別的？營(yíng)銷者如何確定其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并分析其戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)劣勢(shì)？公司應(yīng)將自己定位為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者，還是補(bǔ)缺者？本章問(wèn)題 2009 , . 8-3 制定和傳播定位戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聯(lián)合包裹服務(wù)公司小案例：巴寶麗小案例：英業(yè)達(dá)營(yíng)銷在中國(guó)：王老吉的重新定位創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷：埃森哲營(yíng)銷視野：游擊營(yíng)銷營(yíng)銷視野：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的不同策略營(yíng)銷視野：藍(lán)海戰(zhàn)略本章案例：百度挑戰(zhàn)谷歌本章問(wèn)題 2009 , . 8-4定位 確定定位，需要通過(guò)識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)理想的品牌

2、聯(lián)想相似點(diǎn)和差異點(diǎn) 來(lái)選定參照系。 要確定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)參照系，營(yíng)銷者必須了解消費(fèi)者行為以及消費(fèi)者是如何選擇品牌的。 2009 , . 8-5定義聯(lián)想差異點(diǎn)消費(fèi)者所持有的與品牌密切聯(lián)系的特性或好處，術(shù)語(yǔ)正面評(píng)價(jià)，并且相信其競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法與之媲美。相似點(diǎn)并非品牌所特有的，而是可能與其他品牌相同的聯(lián)想。競(jìng)爭(zhēng)性的相似點(diǎn)是指用來(lái)否定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)而專門(mén)設(shè)計(jì)的聯(lián)想。 2009 , . 8-6傳播類別成員身份宣傳類別的優(yōu)勢(shì)與榜樣作比較依靠產(chǎn)品解說(shuō)詞 2009 , . 8-7對(duì)于差異點(diǎn)的顧客合意性標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)性有特色可信性 2009 , . 8-8差異點(diǎn)的傳遞性標(biāo)準(zhǔn)可行性可傳播可持續(xù)性 2009 , . 8-9差異

3、化戰(zhàn)略產(chǎn)品渠道品牌形象人員 2009 , . 8-10產(chǎn)品差異化樣式屬性性能質(zhì)量一致性耐久性可靠型可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂單難易度配送安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維護(hù) 2009 , . 8-11分析競(jìng)爭(zhēng)公司必須研究競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)也研究實(shí)際和潛在顧客。營(yíng)銷者需要確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。應(yīng)該在顧客監(jiān)控和競(jìng)爭(zhēng)者監(jiān)控上保持一個(gè)好的平衡。一家公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些尋求滿足同樣的顧客和需求并提供類似產(chǎn)品的公司。公司必須同時(shí)警惕潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即那些提供新產(chǎn)品或以其他方式滿足同一需求的公司。公司必須采用基于行業(yè)和給予市場(chǎng)的分析來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2009 , . 8-12主要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域行業(yè)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)地區(qū)能力垂直

4、渠道 2009 , . 8-13波特的一般戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先差異化聚焦 2009 , . 8-14決定細(xì)分市場(chǎng)吸引力結(jié)構(gòu)的五大力量潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)) 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅） 供應(yīng)商(供應(yīng)能力) 購(gòu)買者(購(gòu)買能力) 2009 , . 8-15競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)概念賣方的食量和差異化程度進(jìn)入、流動(dòng)和退出的門(mén)檻成本結(jié)構(gòu)縱向整合的程度全球化程度 2009 , . 8-16競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)鍵成功因素的顧客評(píng)價(jià) 2009 , . 8-17 戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體A 產(chǎn)品線狹窄 生產(chǎn)成本較低 服務(wù)質(zhì)量高 價(jià)格高戰(zhàn)略群體C 產(chǎn)品線中等 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量中等 價(jià)格中等戰(zhàn)略群體B 產(chǎn)品線

5、全面 生產(chǎn)成本低 服務(wù)質(zhì)量好 價(jià)格中等戰(zhàn)略群體D 產(chǎn)品線廣泛 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量低 價(jià)格低高質(zhì)量低高低垂直一體化 2009 , . 8-18優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)市場(chǎng)份額心理份額情感份額 2009 , . 8-19 市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額 2009 , . 8-20市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在相應(yīng)的產(chǎn)品市場(chǎng)上擁有最大的市場(chǎng)份額。為了保持統(tǒng)治地位，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者需要尋找擴(kuò)大總體市場(chǎng)需求的方法，努力保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，并盡可能提高自己的市場(chǎng)份額。 2009 , . 8-21競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張計(jì)劃個(gè)人電腦工業(yè)與商業(yè)教育個(gè)人用戶硬件配件軟件 2009 , . 8-22增加銷量的方式吸引非用戶進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)吸引競(jìng)爭(zhēng)者

6、的顧客增加消費(fèi)者的產(chǎn)品使用場(chǎng)合增加消費(fèi)者每次使用的量開(kāi)發(fā)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的新方式 2009 , . 8-23六種防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者3. 先發(fā)制人防御4. 反擊防御防御者6. 收縮防御2. 側(cè)翼防御5. 運(yùn)動(dòng)防御1. 陣地防御 2009 , . 8-24其他的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)追隨者 2009 , . 8-25市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和對(duì)手選擇總體攻擊戰(zhàn)略選擇具體攻擊戰(zhàn)略 2009 , . 8-26總體攻擊戰(zhàn)略正面攻擊包圍供給迂回攻擊側(cè)翼攻擊游擊戰(zhàn) 2009 , . 8-27具體的攻擊戰(zhàn)略價(jià)格折扣低價(jià)商品實(shí)惠商品威望商品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)改進(jìn)分銷創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷 2009

7、 , . 8-28市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略造假者仿制者模仿者改造者 2009 , . 8-29專業(yè)化的補(bǔ)缺角色最終用戶專家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品線專家定制專家質(zhì)量?jī)r(jià)格專家服務(wù)專家渠道專家 2009 , . 8-30營(yíng)銷聯(lián)盟的類型產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟促銷聯(lián)盟物流聯(lián)盟定價(jià)聯(lián)盟 2009 , . 8-31創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常重要。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是相關(guān)的品牌差異消費(fèi)者必須發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)市場(chǎng)提供品具有獨(dú)特并有意義之處。這些差異可以直接基于產(chǎn)品或服務(wù)本身，或者諸如人員、渠道或形象的相關(guān)的想法。 2009 , . 8-32營(yíng)銷討論營(yíng)銷視野：藍(lán)海戰(zhàn)略 如何從“紅海思維”向“藍(lán)海思維”轉(zhuǎn)變？營(yíng)銷討論營(yíng)銷視野：游擊營(yíng)銷如何向一個(gè)產(chǎn)品類別領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻？ 2009 , . 8-33Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-34案例討論營(yíng)銷在中國(guó)： 王老