第10章渠道策略ppt課件

1、第十章 渠道戰(zhàn)略引入案例：格力國美事件之后 2004年2月17日，成都國美“空調(diào)大戰(zhàn)方案，并明確表示格力將出資200萬元用于這次活動(dòng) 2004年3月9日，國美對(duì)格力下“封殺令，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理終了。 格力空調(diào)于3月12日開場(chǎng)將產(chǎn)品全線撤出成都國美的6大賣場(chǎng)格力：假設(shè)有違本身的營銷規(guī)那么，格力寧愿退出國美：由于銷售方式與格力的代理商方式有很大沖突，假設(shè)不調(diào)整，將不再向格力進(jìn)貨專家：格力能夠輸?shù)粑磥恚菏紫龋放圃獾街旅鼡p傷；其次，價(jià)錢優(yōu)勢(shì)會(huì)被中間代理商吃掉 ；對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的把握不準(zhǔn)確從而會(huì)限制了本人的制造革新。 兩年過去了，格力銷售額從2003年的100億上升至2004年的億

2、；2005年，格力電器的銷售收入激增近40%，全球銷量更是突破了1000萬臺(tái)套，成為無可爭議的行業(yè)翹楚。 格力空調(diào)自建營銷渠道而回絕與大賣場(chǎng)所作，為什么可以勝利？本章綱要1. 分銷渠道概述2. 分銷渠道設(shè)計(jì) 3. 渠道管理 4. 分銷方式與開展1、 分銷渠道：又稱營銷渠道、通路，產(chǎn)品從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過各中間商銜接起來構(gòu)成的通道。 判別：轉(zhuǎn)移或協(xié)助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和效力的一切權(quán)。一、分銷渠道概述產(chǎn)生：分銷渠道的功能：調(diào)研、促銷、聯(lián)絡(luò)、配合、談判、 實(shí)體分配、融資、風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)、分銷渠道的力量：處理消費(fèi)與消費(fèi)的時(shí)空分別的矛盾價(jià)錢速度市場(chǎng)一、分銷渠道概述分銷渠道流程一、分銷渠道概述2、分銷渠道典型方式消

3、費(fèi)品2、分銷渠道的典型方式工業(yè)品一、分銷渠道概述 一、分銷渠道概述3、分銷渠道的構(gòu)造兩個(gè)重要目的寬度：同一層次中間商的數(shù)量 通常指終端零售商的數(shù)量長度：產(chǎn)品流通經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量通常分為直接渠道直銷和間接渠道兩類思索：1. 長度和寬度的本質(zhì)是什么？ 2. 長度與寬度之間是什么關(guān)系？4、分銷渠道的構(gòu)造長度和寬度的關(guān)系長度流通速度終端價(jià)格控制力短長快慢低高強(qiáng)弱寬度分銷范圍窄寬窄廣因此：1.寬度通常指終端零售商的數(shù)量2. 長度越長，寬度越寬 一、分銷渠道概述按經(jīng)過流通環(huán)節(jié)的多少劃分分析：借助于分銷商，整個(gè)系統(tǒng)的買賣次數(shù)由9次減少到6次，可見利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要源泉。MCDMMMMMC

4、CCCC(a) 聯(lián)絡(luò)次數(shù) M*C=3*3=9(b) 聯(lián)絡(luò)次數(shù) M+C=3+3=6 M=制造商 C=顧客 D=分銷商1214356789234564、分銷渠道的構(gòu)造渠道的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義 一、分銷渠道概述二、分銷渠道設(shè)計(jì)1、分銷渠道選擇的原那么 經(jīng)濟(jì)性原那么 控制性原那么 順應(yīng)性原那么2、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的要素 市場(chǎng)要素目的市場(chǎng)范圍 顧客的集中程度 顧客的購買量、購買頻率 消費(fèi)的季節(jié)性 競爭情況 產(chǎn)品要素 產(chǎn)品理化性質(zhì)產(chǎn)品單價(jià) 產(chǎn)品時(shí)髦性 產(chǎn)品規(guī)范化程度 產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度 企業(yè)本身要素企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù) 渠道的管理才干 企業(yè)控制渠道的愿望 中間商要素協(xié)作的能夠性費(fèi)用效力 經(jīng)濟(jì)情勢(shì)及有關(guān)法規(guī)經(jīng)濟(jì)情勢(shì)有關(guān)法

5、規(guī) 二、分銷渠道設(shè)計(jì)二、分銷渠道設(shè)計(jì) 3、選擇分銷渠道的戰(zhàn)略識(shí)別中間機(jī)構(gòu)的類型確定中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目決議渠道的寬度 密集分銷 選擇分銷 獨(dú)家分銷分銷渠道成員的條件與責(zé)任 分銷渠道的選擇 影響因素直接（短而窄）間接（長而寬）產(chǎn)品類別特殊品便利品技術(shù)復(fù)雜簡單特性易腐易損長效耐久價(jià)值高低體積大而重小而輕市場(chǎng)需求批量大，集中批量小，分散企業(yè)實(shí)力聲譽(yù)高，控制力強(qiáng)弱小，缺乏知名度二、分銷渠道設(shè)計(jì)二、分銷渠道設(shè)計(jì) 4、分銷渠道的設(shè)計(jì)的步驟確定渠道目的明確渠道方案渠道方案評(píng)價(jià) 經(jīng)濟(jì)性 可控性 順應(yīng)性分銷渠道：保險(xiǎn)公司渠道設(shè)計(jì)實(shí)例舒蕾以終端有效攔截、立體促銷成為挑戰(zhàn)寶潔等國際品牌的勝利典范。 2000年銷售達(dá)12億

6、，與飄柔、海飛絲進(jìn)入中國洗發(fā)水暢銷品牌前三名，每年近40%的高速增長，占領(lǐng)國內(nèi)15%的市場(chǎng)份額。選擇分銷密集分銷2002年，銷售從20億跌至10億。以絲寶終端戰(zhàn)略的主要設(shè)計(jì)者、謀劃公司總裁劉詩偉的分開為標(biāo)志，一大批絲寶員工相繼離去，絲寶內(nèi)部出現(xiàn)員工稱心率下降、離任率上升 案例：舒蕾渠道調(diào)整之誤想想以下商品適宜采用短渠道還是長渠道？IBM電腦活龍蝦 勁量電池雕牌牙膏 雀巢冰淇淋 茅臺(tái)酒大寶護(hù)膚霜紳達(dá)家具美國蛇果奇瑞轎車思索與練習(xí)： 1 分銷商的選擇 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷目的，企業(yè)需招募合格的分銷商來從事渠道分銷活動(dòng)，選擇分銷商的規(guī)范： 市場(chǎng)覆蓋范圍、產(chǎn)品政策、 地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)、 產(chǎn)品知識(shí)、 預(yù)期

7、協(xié)作程度、財(cái)務(wù)及管理情況、 促銷政策和技術(shù)、綜合效力才干、分銷商的信譽(yù)三、分銷渠道管理三、分銷渠道管理 2 分銷商的鼓勵(lì)鼓勵(lì)分銷渠道成員，使其最大限制地發(fā)揚(yáng)銷售積極性，是管理分銷渠道的重要一環(huán)。 建立良好的客情關(guān)系 建立相互培訓(xùn)機(jī)制 對(duì)渠道成員的鼓勵(lì) 東盛的零售終端鼓勵(lì) “白加黑是蓋天力制藥廠于20世紀(jì)90年代中期開發(fā)的感冒藥。2000年底，蓋天力被東盛科技收買。東盛以強(qiáng)大的情感攻勢(shì)，與零售終端的經(jīng)理、店員們建立了嚴(yán)密的客戶關(guān)系，使“白加黑成為2002年店員向消費(fèi)者引薦的感冒藥第一品牌。 感冒藥已成為一種居民日常用品，大多數(shù)人購買感冒藥已不再是經(jīng)過醫(yī)院，而轉(zhuǎn)向藥店。這其中存在兩類消費(fèi)者：一是指

8、定品牌購買；二是情愿接受藥店店員的建議而購買。對(duì)于后一種消費(fèi)者，東盛加大了對(duì)藥店經(jīng)理和店員的鼓勵(lì)。 1啟動(dòng)了“春暉方案 由東盛出資，約請(qǐng)專家對(duì)與東盛協(xié)作的藥店經(jīng)理進(jìn)展免費(fèi)的運(yùn)營管理相關(guān)培訓(xùn)。僅2002年一年，“春暉方案普及全國49個(gè)城市，巡回培訓(xùn)了數(shù)千名藥店經(jīng)理。這一活動(dòng)遭到了藥店經(jīng)理的廣泛歡迎。 2組建“藥店經(jīng)理沙龍 東盛借助其旗下康易網(wǎng)和某一專業(yè)雜志在行業(yè)內(nèi)的影響，以全國近萬家藥店經(jīng)理為開展對(duì)象，組建中國第一家最具專業(yè)性、適用性和權(quán)威性的醫(yī)藥類俱樂部“藥店經(jīng)理沙龍。沙龍會(huì)員除了可以優(yōu)先參與東盛“藥店經(jīng)理沙龍舉行的一切活動(dòng)與專業(yè)培訓(xùn)，還可以在康易網(wǎng)上進(jìn)展交流。 3推出的“東盛店員俱樂部 與“

9、藥店經(jīng)理沙龍一并推出的還有“東盛店員俱樂部。這一個(gè)組織目的是與藥店店員進(jìn)展溝通交流和信息互動(dòng)?！皷|盛店員俱樂部的主要溝通平臺(tái)是雜志。這份雜志主要刊登銷售技巧等適用知識(shí)，以及店員自寫的文章，也刊登一些化裝、餐飲等時(shí)髦信息為店員生活效力。三、分銷渠道管理 3 分銷商績效評(píng)價(jià)縱向比較法 將每一中間商的銷售額與上期的績效進(jìn)展比較，并以整個(gè)群體在某一地域市場(chǎng)的升降百分比作為評(píng)價(jià)規(guī)范橫向比較法 將各個(gè)中間商的銷售績效與某一地域市場(chǎng)銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較三、分銷渠道管理 4 分銷渠道的調(diào)整增減渠道成員增減銷售渠道調(diào)整分銷渠道方式 三、分銷渠道管理 5 渠道竄貨管理 竄貨，是指分銷成員為了牟取非正常利

10、潤或者獲取制造商的返利，超越經(jīng)銷權(quán)限向非轄區(qū)或者下級(jí)分銷渠道低價(jià)傾銷貨物明確渠道銷售政策制定竄貨處置政策成立銷售管理小組 娃哈哈如何處理經(jīng)銷商之間的竄貨 娃哈哈謀劃市場(chǎng)最頭痛的問題之一，就是各區(qū)域市場(chǎng)之間的竄貨。 中國市場(chǎng)幅員遼闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)情況、消費(fèi)才干及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差別極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟(jì)總量卻迥乎數(shù)倍。娃哈哈在三省的銷量各有不同，為了運(yùn)作市場(chǎng)，總部對(duì)各省的到岸價(jià)錢、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也一定有所差別。因此，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生。這種情況頻繁出現(xiàn)，必將呵斥市場(chǎng)之間的次序紊亂。如蟻噬大堤，

11、往往在不經(jīng)意間讓一個(gè)有序的市場(chǎng)體系崩于一旦。 娃哈哈成立了一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，巡回全國，專門查處竄貨的經(jīng)銷商，其處分之嚴(yán)為業(yè)界少有。宗慶后及其各地的分銷經(jīng)理到市場(chǎng)行走時(shí)，第一要看的便是商品上的編號(hào)。一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地域不符，便嚴(yán)令要徹查究竟?？墒?，要徹底處理竄貨問題，治根之策，還是要嚴(yán)厲分配和控制好各級(jí)經(jīng)銷商的權(quán)利半徑，一方面充分維護(hù)其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面那么嚴(yán)禁其對(duì)外傾銷。近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的戰(zhàn)略，開場(chǎng)精選協(xié)作對(duì)象，從眾多經(jīng)銷商中開展、扶植大客戶，同時(shí)，有認(rèn)識(shí)地劃小經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域，促使其精耕細(xì)作，發(fā)掘本區(qū)域市場(chǎng)的潛力。4、現(xiàn)代渠道管理的方法一致價(jià)錢政策客戶分級(jí)鼓

12、勵(lì)渠道管理廠商聯(lián)盟跟蹤效力跟蹤效力價(jià)值鏈管理三、分銷渠道管理1、分銷渠道的成員代理商零售商零售商個(gè)體消費(fèi)者經(jīng)銷商消費(fèi)商四、分銷方式與開展1、零售商商業(yè)批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)批發(fā)部商品所有權(quán)有無有收益商業(yè)利潤傭金企業(yè)利潤特征收益大、風(fēng)險(xiǎn)大靈活能力弱產(chǎn)權(quán)獨(dú)立性獨(dú)立獨(dú)立非獨(dú)立四、分銷方式與開展2、零售商按能否設(shè)立門市分類有門市無門市單店經(jīng)營便利店郵購專業(yè)/專賣店上門推銷百貨商場(chǎng)自動(dòng)售貨機(jī)超市網(wǎng)上購物倉儲(chǔ)俱樂部電視購物多店經(jīng)營連鎖商店特許經(jīng)營四、分銷方式與開展2 、零售商有門市運(yùn)營專業(yè)/專賣店產(chǎn)品線：深而窄百貨商店產(chǎn)品線：淺而寬超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品線：深而寬耐克專賣店皮鞋世界西爾斯星力百貨華聯(lián)沃爾瑪

13、四、分銷方式與開展2 、零售商便利店產(chǎn)品線：淺而窄折扣店低價(jià)過季產(chǎn)品倉儲(chǔ)式商店產(chǎn)品線：淺而寬四、分銷方式與開展2 、零售商無門市方式郵購上門推銷自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上購物四、分銷方式與開展2、連鎖商店規(guī)模效益的典范小資料：連鎖運(yùn)營的發(fā)源地是美國，第一家連鎖商店是1859年大美國茶葉公司。6年的時(shí)間里開展到26家正規(guī)連鎖店。1956 年正章洗染店以直營店與特許加盟并行的方式，在短短的兩年內(nèi)成立了一百多家連鎖店，此為臺(tái)灣連鎖業(yè)加盟的開場(chǎng)。在中國，1984年8月首家以商標(biāo)特許方式在北京落戶的皮爾卡丹專賣店的開業(yè)，被視為中國連鎖運(yùn)營的開端。1986年，天津立達(dá)集團(tuán)公司興辦了天津利達(dá)國際商場(chǎng)并在國內(nèi)率先組建連鎖

14、店拉開了我國外鄉(xiāng)連鎖運(yùn)營的序幕。 20世紀(jì)零售商業(yè)的劃時(shí)代革命四、分銷方式與開展2、連鎖商店規(guī)模效益的典范國內(nèi)美國全球占零售企業(yè)數(shù)量的比例2.2%4%3.6%占零售商品總額的比例55%60%47%全國連鎖店超市信息網(wǎng)思索：連鎖商店的競爭力何在？四、分銷方式與開展2、連鎖商店規(guī)模效益的典范從外部營銷層面上看：五一致一致管理一致采購一致籠統(tǒng)一致價(jià)錢一致促銷四、分銷方式與開展2、連鎖商店規(guī)模效益的典范從內(nèi)在經(jīng)濟(jì)層面上看：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高度專業(yè)分工批零兼營批量采購經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用節(jié)約終端效率提高營業(yè)本錢降低促銷本錢均攤四、分銷方式與開展 桐君閣的連鎖藥店 桐君閣下轄君閣藥廠、重慶中藥廠的消費(fèi)總廠，五個(gè)專業(yè)性

15、醫(yī)藥營銷運(yùn)營公司，經(jīng)過一系列的收買(主要是對(duì)原太極集團(tuán)所屬的醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè))和連鎖加盟方式擴(kuò)張了終端零售市場(chǎng)，占領(lǐng)了成都和重慶30一40的市場(chǎng)銷售份額，其業(yè)務(wù)定位服從于太極集團(tuán)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，在醫(yī)藥商業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)主要集中在調(diào)撥、零售和零售等方面，零售業(yè)務(wù)是公司主要的利潤來源之一。近兩年，公司經(jīng)過收買、協(xié)作完成了零售連鎖藥店的大量鋪設(shè)任務(wù)，主要采取“加盟+直銷方式，目前總計(jì)有1250家。 在加盟連鎖藥店的建立方面，2001年下半年，重慶市供銷社下屬932個(gè)售藥網(wǎng)點(diǎn)整體加盟桐君閣，目前已整合400余家，到今年底估計(jì)有800余家可以正式運(yùn)營。經(jīng)過這種低本錢、低風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張方式，公司迅速占領(lǐng)了鄉(xiāng)村、城郊醫(yī)藥零售市場(chǎng)。正常運(yùn)營后，年銷總額可達(dá)4億元5億元，給公司帶來2800萬3000萬的營業(yè)利潤。目前，公司獨(dú)立運(yùn)營的連鎖藥店(直銷)共有450家，其中，232家一致運(yùn)用了“桐君閣藥房的字號(hào)，其他的尚未一致字號(hào)。這些藥店中，最大的年銷售收入可達(dá)800萬元，小的在100萬元200萬元。公司還在開辟北京與上海市場(chǎng)方面獲得了進(jìn)展。3、特許運(yùn)營：“知本的規(guī)模擴(kuò)張以特許合同的方式授權(quán)受許人運(yùn)用授予人的品牌、技術(shù)、專利或效力 授予人受許人特許費(fèi)品牌、技術(shù)四、分銷方式與開展特許運(yùn)營的魅力最小風(fēng)險(xiǎn)快速擴(kuò)張超額收益品牌效應(yīng)3、特許運(yùn)營：“知本的規(guī)模擴(kuò)張四、分銷方式與開展零售業(yè)的開展巨型連鎖化