公交車移動電視節(jié)目傳播效果分析報告

1、WORD61/612傳播效果： 公交車移動電視的一些節(jié)目是重復性頻繁播出的，由于受眾是短暫的接收群體，且呈流動狀態(tài)，因此，這種重復性可以使信息盡可能地全面覆蓋。HYPERLINK ./我的文件夾/中國最龐大的下載資料庫下載公交車移動電視的受眾的收視心理復雜，導致了傳播效果的差異?！笆鼙妼邮盏男畔⒌倪x擇有四道圍墻的防御，最外層的是選擇性接觸，隨后是選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶?！?選擇性接受和選擇性記憶可以闡釋這一現(xiàn)象。選擇性記憶是受愿望、需要、態(tài)度與其他心理因素的影響而回憶信息的傾向。受眾的知識層面不同，所需信息質(zhì)量也有差異。因乘客的乘車目的不同，有學習者、工作者、購物者、旅游觀光者等

2、，知識層面有很大差異，導致接受信息時，對其理解程度、個人興趣等均有差異。所以同一時間播放同樣容，不能完全保證傳播效果。公交車移動電視還采用先進數(shù)字傳輸技術(shù)，實現(xiàn)了高畫質(zhì)、高音質(zhì)、多頻道、高性能，給受眾全新的視聽感受，這是優(yōu)于傳統(tǒng)電視之處。 但是傳播環(huán)境嘈雜，信道不通暢，信號不穩(wěn)定等問題都影響了傳播效果。從技術(shù)的角度看，由于技術(shù)上的不成熟，公交車移動電視在畫面的穩(wěn)定性以與接收的可靠性方面有許多問題需要克服。比如車輛在突然啟動或行駛轉(zhuǎn)彎的過程中會出現(xiàn)畫面抖動的情況；當通過隧道等封閉性的建筑或高層建筑群時，就會出現(xiàn)電視信號消失或屏蔽等現(xiàn)象，造成一段時間的收視空白。另外，移動電視的聲音通道和報站器是同

3、一個聲音通道，當公交車輛需要報站時，電視的聲音就會被吞沒，而公交車輛的報站聲音又非HYPERLINK ./我的文件夾/中國最龐大的下載資料庫下載常頻繁，這就使得乘客在欣賞電視時經(jīng)常是“只見其人而不聞其聲”，從而不能達到很好的傳播效果。同時，車廂乘客的談話聲、上下車聲響、起車時發(fā)動機的轟鳴、車外街景、車壁廣告等都影響傳播效果。但無論怎樣，在公交車行駛的固定環(huán)境里，是有利于獲取傳播效果的。 3受眾分析： 公交車移動電視由于其傳播特點具有移動性，擁有著短暫和分散性的移動受眾群，由于一部分乘客的乘車路線是固定的，所以它擁有一部分固定受眾，且數(shù)量基本持恒。公交車是多數(shù)城市的主要交通工具，因此移動電視具有

4、了龐大的收視群落。有資料顯示，每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費40分鐘時間；市公交車輛已達2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達1180萬，市民平均每周花費在公交車上的時間為5.18小時，年運營總?cè)藬?shù)近50億人次。收視群落的組成成分很復雜，受眾覆蓋面廣泛。 受眾作為乘客，在有限的空間和時間，無法拒絕傳播，被動地被電視節(jié)目充塞視聽。公交車移動電視剝奪了觀眾手中的“遙控器”，變固定接收方式為移動接收，體現(xiàn)出一種強制性和壟斷傳播的特點，而在傳統(tǒng)的電視傳播中，受眾卻可根據(jù)自身需要選擇電視臺和節(jié)目。由此，引發(fā)了受眾地位的變化，屬于被動受眾。電視作為一個低參與度媒介，遵從周邊影

5、響體系對受眾的影響是潛移默化的。對這種媒介的使用和獲得的滿足程度也是不同的。這種方式有利于培養(yǎng)社會大眾群體性收看同一節(jié)目的自覺性，實施著一種議程設(shè)置，把受眾的注意力導向某些特定的問題、特定觀點，無形中制約著輿論和導向。HYPERLINK ./我的文件夾/中國最龐大的下載資料庫下載同時，受眾自身受多種因素局限，比如身體因素、工作因素、時間因素、生活條件因素等，對于信息的接收會有不同的反應和體驗。對于那些可以充分利用信息的受眾，無疑是一種文化快餐，在短時間充分利用了乘車時間被滿足了信息需求，這是對此種媒介的使用的積極效果；但對于那些排斥移動電視節(jié)目的受眾，卻不是好的傳播效果的體現(xiàn)。受眾在使用這種媒

6、介時，能否得到滿足取決于播放的容是否適合其本身需求。1緒論1.1 研究背景：1.1.1 移動電視的發(fā)展背景介紹移動電視，是出現(xiàn)于上世紀末的一種安裝在公共巴士、輕軌、地鐵等公共交通車輛以與輪渡等其他交通工具上的電視，主要是采用插卡的方式，使用播放，節(jié)目是固定的，不能移動接HYPERLINK ./我的文件夾/中國最龐大的下載資料庫下載受。到了本世紀初，數(shù)字地面電視開始迅速興起，由于數(shù)字地面電視具有移動接受的優(yōu)勢，可以在汽車、輕軌、地鐵、火車、輪渡等各類移動交通載體上使用（陸先友，2006）。世界上第一個開播移動電視的是新加坡，2001年2月，新加坡TVMobile首先率先在裝有空調(diào)系統(tǒng)的1000輛

7、單層巴士和500輛雙層巴士上安裝了數(shù)字移動電視，為150萬人次的公交乘客提供移動電視服務，隨后迅速普與到中國的、等地（賴浩峰,2005）。我國是僅次于新加坡開通公交移動數(shù)字電視的城市，2002年10月開始公交移動電視業(yè)務，采用數(shù)字移動傳送技術(shù)，大大促進了公交電視媒體的發(fā)展。原因是采用VCD光盤的視博公交電視四年來仍然處于約26條線路284輛市區(qū)公交車的安裝數(shù)上（賴浩峰，2005），而2003年1月1日開播的上方明珠移動電視，作為國第一個移動電視頻道，目前已經(jīng)在市區(qū)150余條公交線路的近4000輛公交車上安裝了移動電視機，其中90的線路貫穿中心城區(qū)，目前日受眾達310萬人次，并計劃在1-2年將移

8、動數(shù)字電視全面覆蓋的其他交通工具與各類人流聚集區(qū)（駿德、小翠，2005）。當然，也有人把公交移動電視稱之為繼報刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡之后的“第六媒體”。自明珠移動電視開播以來，、HYPERLINK ./我的文件夾/中國最龐大的下載資料庫下載等十多個城市也相繼開始在公交車上開播移動電視，到2004年年底，市已有73條線路的約4000輛公交車安裝了移動電視機。在等地，公交數(shù)字移動電視也已經(jīng)相繼開展起來，2005年1月高雄市專門開辟了一個公交移動電視頻道，為165輛公交車和6艘輪渡上為乘客免費提供信息等公共廣播電視服務。短短幾年間，移動電視得到了遠足的成長，其發(fā)展引起了社會的廣泛關(guān)注（袁靖華，2

9、005）。現(xiàn)在，有關(guān)移動電視的類型很多，大致分為以下三種：（1）以公共交通工具或者移動的空間為傳播載體的移動電視。技術(shù)初期，是指在汽車、輪船上安裝電視機，在裝置上播放VCD、DVD光盤。這也包括了安裝在電梯等移動空間的電視。隨著科技發(fā)展，出現(xiàn)了數(shù)字移動電視，其是以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、接收和播放電視節(jié)目，其最大優(yōu)勢是接收器終端處于移動狀態(tài)，在時速不超過120公里的交通工具上，能保持電視信號的穩(wěn)定和清晰。（2）以手機為傳播載體的移動電視手機電視，一時成為了2004年最新穎、最熱門的手機增值服務。HYPERLINK ./我的文件夾/中國最龐大的下載資料庫下載（3）散布在人群密集的場

10、所，以固定空間為載體的移動電視，其“移動”性體現(xiàn)的不是在載體上，而是電視由戶延伸到了戶外，讓人們在行動過程中依然能夠感受到電視節(jié)目帶來精神上的愉悅，如安裝在寫字樓、住宅小區(qū)和大賣場的電視。 移動電視的含義大致包括以上三種?，F(xiàn)有的文章和專著，在對移動電視作出定義的時候，大多只偏向上述的第一種情況。本文著重論述的也是第一種類型公交移動電視，并且側(cè)重于研究安裝于公共巴士上的數(shù)字移動電視。1.1.2. 地區(qū)移動電視的發(fā)展背景介紹與態(tài)勢 最早在出現(xiàn)移動電視的是由投資經(jīng)營與兩城市的戶外“M流動廣告”媒體業(yè)務的綜合性廣告公司M流動媒體所建立的戶外移動媒體，于02年3月進入市場，與三大公共汽車公司三汽、新穗、

11、珍寶展開良好的合作，在市500多輛公交車安裝液晶顯示屏。其主要透過懸掛于司機和中門背后的兩個15寸液晶顯示屏，VCD播放與車輛啟動同步，在公共車上為乘客提供多元化的娛樂、旅游、市場資訊、廣告等相關(guān)的信息節(jié)目。M流動媒體的播放機制是1HYPERLINK ./我的文件夾/中國最龐大的下載資料庫下載小時的VCD光盤由3個節(jié)目單元組成，每個單元包含6分鐘廣告和14分鐘節(jié)目，每輛車每天循環(huán)播放VCD16個小時，每隔3.5分鐘出現(xiàn)一次廣告，每個廣告每天出現(xiàn)48次，每周共出現(xiàn)廣告336次。但后由于其經(jīng)營狀況和廣告商接受等問題而于2003年底悄然的推出了公交移動電視市場。但在其發(fā)展的一年多的時間里，確實為人民

12、在乘坐公交車時提供了很多訊息，也為后面進入公交巴士移動電視市場的巴士在線和世通華納打下了良好的基礎(chǔ)。其實，移動電視的發(fā)展是以各地廣電系統(tǒng)為主導力量，如北廣移動電視、上方明珠移動電視，但是同時也出現(xiàn)了一些民營的移動電視運營商，如巴士在線、華視、世通華納等跨地域的移動電視運營商。目前，在地區(qū)，世通華納和巴士在線是分占公交移動電視市場的兩大巨頭。成立于2003年1月的世通華納（TOWONA），是中國領(lǐng)先的數(shù)字移動電視運營商，通過在城市公交車、高級寫字樓、商住樓等場所安裝數(shù)字電視播出終端，構(gòu)建中國城市的新型視聽媒體數(shù)字移動電視。世通華納打造的“賣動”已成為國最大的公交移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，覆蓋了、等30

13、個一線城市的公交路線，約有5萬輛公交車。其中，世通華納于2006年4月成功建立分公司，且分公司簽約的公交線路已經(jīng)達到196條，涵蓋公交汽車3500輛。并且，通過以全新理念塑造數(shù)字移動電視強勢品牌城市T頻道，每日為市民提供大量的生活消費資訊與休閑娛樂節(jié)目。BOL(BUS-ONLINE，巴士在線)創(chuàng)建于2003年3月，是中國領(lǐng)先的移動多媒體網(wǎng)絡運營商，服務于中國每日近30000輛公交車與 1億人次的城市移動人群。目前公司正致力于中國公交移動多媒體平臺的開拓與運營，現(xiàn)已完成、HYPERLINK ./我的文件夾/中國最龐大的下載資料庫下載、等十余個城市移動多媒體平臺的一期建設(shè)，投入移動電視終端覆蓋70

14、00多臺車。同時在建、等25個重要城市的移動多媒體運營平臺。巴士在線在全國有31，554輛運營車輛，而目前在簽約的公交車數(shù)量為5200輛，居于首位，并且已在黃金線路上安裝運行了1547輛公交車,合計2773套液晶電視，未來規(guī)劃07年底裝車量增至2000臺，已有68條黃金線路，2907個停靠站點，每日服務于地區(qū)156萬移動人次。在每輛公交車上安裝了兩臺15寸或17寸的高清晰液晶顯示屏與6個喇叭（固定安裝于車兩側(cè)），保證了乘客的視聽效果。巴士在線僅在地區(qū)移動電視的傳輸方式上是采用數(shù)字信號傳送，也就是說，僅在地區(qū)，巴士在線名下的公交移動電視才是數(shù)字移動電視。由上面論述可知，目前在數(shù)字移動媒體市場占有

15、率上，巴士在線比世通華納較為有車輛數(shù)量上的優(yōu)勢。所以，在本論文中，將以巴士在線為例，從地區(qū)經(jīng)常乘坐公交車的人口特征和受眾對于巴士在線數(shù)字移動電視的態(tài)度，研究公交數(shù)字移動電視廣告?zhèn)鞑バЧ?。HYPERLINK ./我的文件夾/中國最龐大的下載資料庫下載移動電視的定義移動電視（TV on mobile）：其概念主要是與傳統(tǒng)意義上的固定電視相對應的，是安裝在公共巴士、輕軌、地鐵等公共交通車輛以與輪渡等其他交通工具上的電視，出現(xiàn)于上個世紀末，其技術(shù)手段實在公共汽車上安裝普通模擬電視，主要借助VCD播放，節(jié)目是固定的，也就是我們常說的“插卡式移動電視”。2.1.2 數(shù)字移動電視：是在本世紀初出現(xiàn)的具有移動

16、接受優(yōu)勢的移動電視，可以在汽車、輕軌、地鐵、火車、輪渡等各類移動交通載體上使用。其主要是指通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式，進行電視節(jié)目的播放和接收，乘客可以隨時隨地觀看到電視節(jié)目。數(shù)字移動電視是以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線電信號發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式播放和收看電視節(jié)目的。目前移動電視已開始在公交車、地鐵、出租車、HYPERLINK ./我的文件夾/ 中國最龐大的下載資料庫下載辦公大樓等領(lǐng)域相繼得到應用。目前，也有人把手機電視稱之為移動電視?！半娨曢L了腳，跟著觀眾跑”是移動電視最生動的寫照。 移動電視最早出現(xiàn)在新加坡，2001年率先在1500輛公交車上使用移動電視，隨后迅速普與

17、到中國的、等地。2003年1月1日上方明珠移動電視開播，作為國第一個移動電視頻道，目前已經(jīng)在市區(qū)150余條公交線路的近4000輛公交車上安裝了移動電視機，其中90的線路貫穿中心城區(qū)，目前日受眾達310萬人次。自明珠移動電視開播以來，、等十多個城市也相繼開始在公交車上開播移動電視，到2004年年底，市已有73條線路的約4000輛公交車安裝了移動電視機。短短幾年時間，移動電視從“一枝獨秀” HYPERLINK ./我的文件夾/ 中國最龐大的下載資料庫下載到“遍地開花”，它的發(fā)展引起了人們的廣泛關(guān)注。本文試圖從受眾、傳播容、傳播效果等幾方面，對公交移動電視發(fā)展現(xiàn)狀與其發(fā)展前景進行解讀。 一、“喜憂參

18、半”公交移動電視的發(fā)展現(xiàn)狀分析 公交移動電視的出現(xiàn)具有重要的意義，它變固定接收的方式為移動接收的方式，是一個重大的變革。事實上，移動多媒體的發(fā)展將成為區(qū)別甚至超越傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的“第五媒體”。當然，也有人把公交移動電視稱之為繼報刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡之后的“第六媒體”。但是，無論怎樣界定公交移動電視，我們都不能否認其迅速發(fā)展給產(chǎn)業(yè)所帶來了一個新的經(jīng)濟增長點。同時，它的發(fā)展現(xiàn)狀和任何新事物一樣，喜憂參半，利弊并存。HYPERLINK ./我的文件夾/ 中國最龐大的下載資料庫下載1.受眾分析 與傳統(tǒng)媒體不同，公交移動電視的目標受眾“就是在城市公交車移動過程中短暫停留的觀眾”。 首先，公交移

19、動電視受眾最顯著的特點就是數(shù)量龐大。據(jù)悉，公交每天平均接載乘客700多萬人次，按現(xiàn)安裝的移動電視機推算，每天約有310萬人次收看移動電視，平均每45分鐘有8.3萬人次以上實際觸達人流，已形成家居之外不可小視的龐大收視群落。 其次，受眾組成成分復雜，一般工薪階層和中產(chǎn)階層構(gòu)成了接收公交移動電視的主力軍。從公交車的乘客來看，大部分為在職人士，除了學生和一般工人以外，白領(lǐng)以與企業(yè)管理人員也占據(jù)一定比例，白領(lǐng)占了乘客總量的22.1%，而企業(yè)管理人員占12.1%。（以上數(shù)據(jù)由AC尼爾森和央視索福瑞提供）當然，這些人也是社會消費的主流人群，具有一定的購買力，這個龐大的受眾群也是廣告商非常看重的廣告投放目標

20、。 再者，受眾被動地接收電視節(jié)目。在傳播活動的發(fā)展進程中，從以“傳者為中心”到以“受者為中心”的這一傳播理念的轉(zhuǎn)變，可以看出受眾作為傳播過程中幾個大環(huán)節(jié)之一，其地位已經(jīng)日益凸現(xiàn)。過去由于電視頻道匱乏，受眾基本上處于“你播我看”的被動接收狀況。隨著技術(shù)的進步，頻道的增多，受眾可以拿著遙控器自主選擇自己想看的頻道和電視節(jié)目。然而，公交移動電視的出現(xiàn)，受眾又一次成了被動的接收者。公交移動電視的強制性傳播使得受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道的余地。這種受眾被動接收狀態(tài)，無疑會降低公交移動電視的收視率，然而目前尚無良策改變這種狀態(tài)。 2.容分析 大眾傳播的容對于任何一個媒體而言，始終具有舉足輕重的地位

21、，如何以豐富的容、鮮明的風格來吸引移動人群的眼球，是移動電視生存的基本法則。由于其目標受眾是“移動過程中短暫停留的觀眾”，公交移動電視的節(jié)目編排就必須考慮其不同于傳統(tǒng)電視的特點。其容應該短小精悍，其中資訊類的節(jié)目要與時播出，發(fā)揮電視直播優(yōu)勢，以利于受眾在乘車的短暫時間觀看到比較完整的節(jié)目，了解到一些最新動態(tài)。 目前移動電視播出的節(jié)目主要包括新聞、休閑、資訊三大類。以上方明珠移動電視臺為例，它已經(jīng)開辦的欄目已達40多個，如新聞夜線、早晨、新聞報道、國際簡明新聞、焦點訪談、全球資訊榜、快報、媒體大搜索、色拉英語樂園、娛樂放送、國際時尚前沿、幽默一刻、移動競買、電影視線、展演快訊、熒屏導視、動感等等

22、。今年，明珠移動電視還新推出了股市快報、暢游、健康有約等自制欄目，為市民的出行帶來更多資訊和樂趣。 HYPERLINK ./我的文件夾/.hi.baidu./sys/checkuser/helix0922/3 t _blankhelix0922 HYPERLINK t _blank HYPERLINK ./我的文件夾/.tieba.baidu./f?kz=202523106 l # o 離線留言./我的文件夾/.tieba.baidu./f?kz=202523106 - #2007-5-18 00:06 HYPERLINK ./我的文件夾/.tieba.baidu./f?kz=20252310

23、6 l sub#sub回復此發(fā)言2專家解讀數(shù)字移動電視的傳播學解讀 3.傳播效果分析傳 播效果是指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動，對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意還是無意的、直接還是間接的、顯在的還是潛在的。移動電視作為一個新興的媒體，對其傳播效果的分析無疑是必要的。 首先，從受眾方面來考察其傳播效果?！笆鼙姷姆e極行為”這一術(shù)語假定受眾對于傳播過程具有唯意志論和選擇性傾向。簡單地說，受眾對于媒介的使用被自己的需求和目的所推動，對傳播過程積極參與可能會推動、限制或影響所得的滿足和效果。公交移動電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動接收的地位，沒有

24、選擇電視頻道和開關(guān)電視的可能性，盡管這種傳播模式給廣告商提供了絕好的機會。專業(yè)媒體調(diào)研機構(gòu)“央視-索福瑞”調(diào)查報告顯示，乘客在公交車上看移動電視，遇到廣告繼續(xù)收看的比例達到82.9%。但在一個相對比較混亂的環(huán)境里，移動電視廣告的有效到達率卻不容樂觀。 也許有些乘客在上下班的路上想通過觀看電視節(jié)目與時獲得一些新聞資訊，或者放松一下緊的神經(jīng)，但也有一些乘客并不想受到移動電視的聲音干擾，希望在車上得到安靜的空間，因此有人對此提出了質(zhì)疑：移動電視符合現(xiàn)代文明規(guī)嗎？公交移動電視雖然為乘客提供了電視節(jié)目，但也必須保護乘客的公共利益。由于不同的受眾具有這樣一些復雜的收視心理，移動電視的傳播效果在一定程度上會

25、受到影響。 筆者因上班與工作需要，經(jīng)常乘坐可收看移動電視的車輛，發(fā)現(xiàn)這么一種現(xiàn)象：在上下班高峰擁擠的車廂里，平均每個移動電視屏幕前，實際收看到的人群不會超過8人；而上下班高峰過后客流量正常的車廂里，平均每個移動電視屏幕前的收看人群會超過10人。有一次在上午9點半乘坐910路空調(diào)車從外灘到復旦大學，約50位乘客坐著，10多位乘客站著（因每站都有幾人上下車，只能說大約數(shù)），屏幕上正在講一個社會新聞故事。這時，除了一位打瞌睡的中年人與一對談情說愛的青年人外，其余乘客都在聚精會神地收看?？梢妰?yōu)靜的乘車環(huán)境與電視節(jié)目容具有同等重要的價值與作用。 其次，從傳播的技術(shù)方面來看。盡管從理論上說移動電視能夠在時

26、速120公里左右的運動狀態(tài)下接收并做到圖像穩(wěn)定、畫面清晰，但實際上目前在經(jīng)過高層建筑物的時候，接收信號會受到影響，經(jīng)常會出現(xiàn)信號屏蔽的情況，其傳播效果大打折扣。 此外，車廂里的報站聲、談話聲，乘客在上下車時的聲響，以與公交車發(fā)動機的轟鳴聲等都會影響到移動電視的傳播效果。而且在擁擠的車廂里，電視屏幕常常會被站在那里的乘客給遮住，使得后面或坐在那里的乘客看不到電視，也無法聽清楚。而節(jié)目容聽不清楚是影響公交移動電視傳播效果的最大癥結(jié)所在。 二、“期待輝煌”公交移動電視發(fā)展問題的思考 目前，公交移動電視發(fā)展迅猛，其市場前景被稱之為是一塊誘人的“蛋糕”。廣告收入是移動電視的主要利潤來源，2004年8月，

27、北廣移動電視公司總經(jīng)理江潔紅曾公開表示，移動電視2004年收入預計能夠達到1300萬元至1400萬元；到2005年底，僅移動電視的頻道經(jīng)營收入就有望達到5000萬元。目前，國尚無移動電視獲利的全面正確的統(tǒng)計資料，有些涉與商業(yè)秘密不允許公開，然而“它給產(chǎn)業(yè)帶來了一個新的經(jīng)濟增長點”卻是有目共睹的事實。因為公交移動電視的發(fā)展同時也拉動了相應產(chǎn)業(yè)的效益增長，大批量的數(shù)字移動電視設(shè)備需要安裝，對家電產(chǎn)業(yè)來說便是一個很大的市場。然而，公交移動電視發(fā)展中所存在的一些制約因素卻不可忽視，必須克服這些發(fā)展中的瓶頸，才能成為數(shù)字移動電視業(yè)的一道亮麗的風景線。 1政策的扶持 如今，地面數(shù)字電視的播出信號標準尚未出

28、臺，嚴重束縛了移動電視的產(chǎn)業(yè)化進程。專家表示，今年底國統(tǒng)一的標準將會出臺，到那時移動電視才會踏入高速發(fā)展的正軌。 HYPERLINK ./我的文件夾/.hi.baidu./sys/checkuser/helix0922/3 t _blankhelix0922 HYPERLINK t _blank HYPERLINK ./我的文件夾/.tieba.baidu./f?kz=202523106 l # o 離線留言./我的文件夾/.tieba.baidu./f?kz=202523106 - #2007-5-18 00:06 HYPERLINK ./我的文件夾/.tieba.baidu./f?kz=2

29、02523106 l sub#sub回復此發(fā)言 3專家解讀數(shù)字移動電視的傳播學解讀 2技術(shù)的改善 公交移動電視在技術(shù)上目前還面臨著一些問題，由于高層建筑物、高架道路的阻擋，經(jīng)常出現(xiàn)信號中斷的現(xiàn)象，所以這方面的技術(shù)性問題需要解決，而且電視設(shè)備也需要有避震效果。 另外，要想提高收視效果，裝有移動電視機的公交車是否能配備一種無線耳機，乘客可以根據(jù)需要戴上耳機收看電視節(jié)目，這樣既尊重了乘客的利益，又避免了噪聲，同時安靜的車廂無疑會使人身心愉悅，可以為人們營造了一個文明的乘車環(huán)境。 當然，耳機的保管也是一個問題，有兩個方案可參考，一是用結(jié)實的鏈子把耳機固定在座位上與扶把上，以防遺失；二是在車門處安裝一種

30、類似超市門口的電子條碼識別器，防止耳機被盜。不過，由于成本等原因，目前配備耳機可能難以實施。 3.容的改進 公交移動電視容雖然已趨于豐富多樣，如上方明珠移動電視臺已經(jīng)開辦的欄目達40多個，但不足也是明顯的，如一些節(jié)目的信息量不夠大，新聞的時效性也不強，且廣告過多。根據(jù)公交移動電視的傳播特點，資訊和娛樂類的節(jié)目應加大信息量，新聞節(jié)目播放應該更加與時，廣告比例要適當，不能單純?yōu)榱俗非蠼?jīng)濟效益，在“壟斷傳播”的情況下把廣告硬“塞”給觀眾。雖然“壟斷性傳播”對于廣告主來說是一個很大的優(yōu)勢，但如果播出太多的廣告，觀眾會產(chǎn)生厭煩心理，其結(jié)果只會適得其反。 由于公交移動電視的聲音常常聽不清楚，在選擇娛樂休閑

31、類節(jié)目時應選擇具有視覺效果的容，如時裝表演、風景名勝、魔術(shù)、影視插花等，以便更有效地吸引受眾的眼球。而對于新聞資訊類節(jié)目，在播報的同時應該多配有字幕顯示，這樣才能較好地發(fā)揮公交移動電視的傳播優(yōu)勢。 三、簡短的結(jié)語 加拿大著名傳播學者麥克盧漢常常強調(diào)媒介技術(shù)對個人、社會、歷史的重大作用，他斷言：“任何一種新興媒介都對人類事務的尺度、進度和標準產(chǎn)生影響，從而強有力地改變了人類感覺的比例和感知的圖式。”誠如麥克盧漢所言“媒介即訊息”傳播科技的革新有力地參與促成了生產(chǎn)方式、生活方式的巨變，亦即人類社會的信息化、知識化、經(jīng)濟全球化。作為一種剛剛發(fā)展起來的新型大眾傳播媒體，公交移動電視雖然有它的一些缺點，

32、但它讓人們實現(xiàn)了在移動狀態(tài)中收看電視的愿望，給人類的傳播活動、城市居民的生活方式所帶來的影響是不可低估的。只要能夠攻克其發(fā)展中的一系列制約瓶頸，相信公交移動電視業(yè)會有一個輝煌的明天。（ 駿德小翠/分別為復旦大學新聞學院教授、碩士生） 注釋： 賴浩鋒：數(shù)字移動電視的傳播優(yōu)勢與市場前景，廣播電視信息2005年第4期 家遠、劍文：電視媒體的新形態(tài)移動電視以上方明珠移動多媒體公司為例，聲屏世界2004年第10期 陽（聞捷）：公交車載移動電視的傳播優(yōu)勢分析，新聞實踐2004年第11期 HYPERLINK ./我的文件夾/.mmtv. t _blank.mmtv. 郭慶光：傳播學教程，中國人民大學2002

33、年版 斯坦利巴蘭、丹尼斯戴維斯：大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來 祁建：移動電視產(chǎn)業(yè)讓你歡喜讓你憂，2005年第2期 國良主編：20世紀傳播學經(jīng)典文本第372373頁，復旦大學2003年版 HYPERLINK ./我的文件夾/.hi.baidu./sys/checkuser/helix0922/3 t _blankhelix0922 HYPERLINK t _blank HYPERLINK ./我的文件夾/.tieba.baidu./f?kz=202523106 l # o 離線留言./我的文件夾/.tieba.baidu./f?kz=202523106 - #2007-5-18 00:06 H

34、YPERLINK ./我的文件夾/.tieba.baidu./f?kz=202523106 l sub#sub回復此發(fā)言 4回復：專家解讀數(shù)字移動電視的傳播學解讀 公交移動電視可聯(lián)系海曙靈迅互動廣告 朱先生 ffzyzwm163. 關(guān)鍵詞新媒體生存法則移動電視當前市場中，傳統(tǒng)電視、廣播、報紙等老媒體具有無法替代的優(yōu)勢，新興媒體經(jīng)過這幾年的蟄伏之后，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、CMMB、樓宇電視等新媒體陣營迅猛崛起，正深刻影響著我們的生活與工作。面對傳統(tǒng)的報紙、廣播和電視市場重新洗牌調(diào)整、重組和轉(zhuǎn)型，直面來自新興媒體的巨大沖擊，使得移動電視媒體必須正視自身的生存法則。 一、生存法則之差異化著名戰(zhàn)略研究學者

35、邁克爾波特曾經(jīng)把市場上企業(yè)參與競爭的策略分為三種：成本領(lǐng)先策略、集中化策略以與差異化策略。在多媒體競合中，差異化的戰(zhàn)略使得移動電視將充分發(fā)揮和運用其產(chǎn)品或服務獨特的某一部分直至全部不同于其他媒體的產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢，作為指導移動電視持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。觀眾的需多方面、多層次和不斷發(fā)展的，任何一個媒體不可能完全占有市場，而僅僅只能選擇自身最大的優(yōu)勢最大限度地去滿足廣大觀眾需求。這就為移動電視媒體留下了生存與發(fā)展的空間。 市場競爭加劇，要求移動電視媒體將注意力更加集中在如何發(fā)揮自己的核心競爭力的打造上，將有限的資源集中于某一方向上，就能夠提升質(zhì)量、突出優(yōu)勢、突出“賣點”。任何的生命力都應該在于它是否

36、能吸引并影響它的受眾群體，移動電視也不例外。全國數(shù)十萬輛公交、出租車、地鐵上播放的移動電視已成為每個城市一道“流動的風景線”，移動電視要想引起觀眾的興趣和關(guān)注，容是關(guān)鍵。對于各移動電視媒體運營商來說，簡單的節(jié)目容復制、搬家模式，把傳統(tǒng)電視媒體的容毫無變化的放移動電視上顯然不符合其傳播特性。 差異化其實就是做市場空白的補缺者。移動電視節(jié)目要兼具觀賞性和實用性。和其他媒體相比，移動電視的工作人員和本地受眾在文化認同感和生活習慣上更為一致，因而更容易掌握觀眾需求的變化。數(shù)字時代的移動電視將變身為一個商品豐富的容超市，給觀眾提供多樣的選擇。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，在移動電視受眾群體中，90%的人對新聞類節(jié)目感

37、興趣、60.4%的人希望移動電視多播一些新聞性和知識性的節(jié)目。根據(jù)這一收視特點，移動電視節(jié)目平臺應主要以新聞資訊、休閑娛樂和服務信息為主。新聞可編排多檔全天滾動播出，滿足乘客與時獲取時政新聞的要求。 由于移動電視受眾的流動性強，所以在節(jié)目編排上必須堅持“短、頻、快”的原則，全力保證觀眾需要的節(jié)目，在他們所關(guān)心的時段出現(xiàn)。 “短”是指節(jié)目必須短小精悍，充分考慮在特定時空條件下受眾接觸媒體的時長特點，節(jié)目時長不應超過十分鐘，更應制作兩三分鐘的節(jié)目。這樣的“碎片式”的節(jié)目安排是符合移動電視的收視中，乘客上下車頻繁，觀看移動電視時受干擾的因素比較多的特點，較短的節(jié)目時長可以幫助更多的乘客收看到相對完整

38、的節(jié)目，以保證收視的暢達。 “頻”是指多次重復播出，即充分考慮受眾的頻繁交替性，做到節(jié)目逢整點滾動播放，節(jié)目的播放順序依照各個時段的特點做局部調(diào)整。節(jié)目甚至做到全天滾動播放812次左右，這樣就可以保證受眾對本頻道節(jié)目的有效接觸。如移動電視節(jié)目，每個整點都以5一10分鐘的新聞或天氣資訊節(jié)目開始，其他節(jié)目按照不同時段出行人群的收視特點進行調(diào)整。這樣的編排方法有利于和受眾之間形成一定的收視約定，養(yǎng)成收視習慣，提高移動電視節(jié)目容的影響力。 “快”即同步播出新聞節(jié)目、重要會議、活動、重大的體育賽事等。以移動電視為例，其采用直播包括中央電視臺的新聞三十分、新聞聯(lián)播，電視臺的午間視野、新聞聯(lián)播等權(quán)威新聞節(jié)目

39、的方式，滿足收視群體對新聞的需求，使觀眾能夠與時同步的收看重要新聞節(jié)目。另外，移動電視在正常新聞節(jié)目以外，還以游走字幕的形式不間斷對天氣狀況、城市交通、國外重大新聞資訊等進行17小時不間斷的發(fā)布，拓展了觀眾獲取資訊的渠道。 二、生存法則之公信力“公信力”一詞系從英文Credibility演化而來的，其詞根是credit（信任，信用），來源于拉丁語credo，意為“我相信”。 所謂媒體公信力，就是媒體在其職業(yè)活動中不斷贏得社會公眾的信賴而形成的影響力、說服力和號召力的總和。它是媒體的核心競爭力，是媒體最寶貴的資產(chǎn)。媒體的公信力應該是工作者的基本價值追求，也是一家得以生存的基礎(chǔ)。尤其對于作為新興媒

40、體的移動電視來說，“公信力就是生命力”。 移動電視的成長之路與其它媒體一樣，要成為能影響社會輿論的主流媒體，必須獲得一定的公信力，自覺在重大事件中承擔社會責任，而非單純追求轟動性與娛樂性。如果移動電視媒體想要發(fā)揮自己傳播空間上的優(yōu)勢，在競爭中以獲得更好的發(fā)展，必須要跨越這個門檻。 提高移動電視媒體公信力是一項系統(tǒng)工程，這需要媒體從業(yè)人員精心打造。一是移動電視媒體應堅持正確的輿論導向，把移動電視節(jié)目納入廣播電視宣傳管理的大盤子，堅持高起點、高格調(diào)、高質(zhì)量制作出觀眾喜聞樂見的節(jié)目。同時借鑒傳統(tǒng)媒體采編機制，建立采、編、審、播各程序的嚴格把關(guān)制度，杜絕有害、虛假信息在移動電視媒體上的傳播，向大眾提供

41、真實、快速、全面、準確的信息。二是努力培養(yǎng)一支有思想、有道德、有文化，業(yè)務精、作風正、紀律嚴的新媒體從業(yè)人員隊伍，正如列寧在論我們報紙的性質(zhì)中強調(diào)“要向公眾全面地報道和闡明事實真相，不浮夸，不武斷，不造謠，不做見不得人的私人報道?！边@就要求移動電視媒體要教育編輯、記者樹立正確的職業(yè)觀，增強責任感，學習和掌握信息資源真假鑒別判斷方法。 只有當移動電視媒體的公信力建立后，才可以進入新媒體市場的評級，制作的節(jié)目才能夠被觀眾所接受，這樣的媒體才在真正意義上影響了經(jīng)濟活動，并影響市場，因而能夠創(chuàng)造更高的價值。以公信力為基礎(chǔ)，移動電視才能創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)空間。三、生存法則之品牌化根據(jù)美國營銷學家菲利普科特勒

42、的表述:“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。”媒體形成自身的品牌，也是為了區(qū)別于同類媒體，從而為其傳播活動樹立自身形象。一種新的形式，需要經(jīng)過市場培育、觀眾認識、良性發(fā)展等一系列過程，因而樹立好的品牌形象，是立足競爭激烈的媒體市場，進而可持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)。 長期以來，許多傳統(tǒng)媒體憑借其品牌優(yōu)勢，在輿論宣傳領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用，值得移動電視媒體學習和借鑒。例如新華社在實施品牌戰(zhàn)略方面，經(jīng)過新華人長期不懈的努力和打造，已經(jīng)取得了可喜的成就?！靶氯A社”這一金字品牌，以與統(tǒng)領(lǐng)下的參考消息半

43、月談瞭望等社辦報刊，在讀者心目中已經(jīng)享有較高的忠誠度和品牌號召力。在當前新興傳播渠道蓬勃興起的社會環(huán)境中，品牌是一種競爭力，品牌是形象，是信譽，是效益。打造品牌是移動電視履行宣傳職責，發(fā)揮輿論宣傳新陣地作用，增加吸引力和信譽度的必由之路，可以為移動電視擴大傳播效果、贏得更多廣告商的青睞。建立獨特的移動電視品牌可以最高效率的加強移動電視的知名度和關(guān)注度。否則，移動電視媒體就有可能被淹死在浩瀚的媒體海洋里?；ヂ?lián)網(wǎng)界有句名言：“要么做大，要么做死?！边@個道理同樣適用行業(yè)。 移動電視媒體只有充分利用自身技術(shù)優(yōu)勢，整合資源，突出特色，精心策劃，形成個性，才能打造自身品牌形象，培養(yǎng)核心競爭力。近幾年，許多

44、移動電視媒體在這方面進行了大量探索，有的已經(jīng)取得了初步成果，如北廣移動電視除了公交這個平臺以外，還搭建了出租樓宇、戶外大屏幕、車載電視、地鐵電視等平臺；形成了“直播、服務、互動、創(chuàng)新、資源整合”等新媒體的優(yōu)勢，使得移動電視的受眾數(shù)量不斷上升，媒體影響力不斷提升，每天觀看到移動電視的觀眾大概有1300萬人次，已經(jīng)獲得了大家的公認和信賴，在新媒體界聲名鵲起，為事業(yè)的進一步發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。 實施品牌化戰(zhàn)略是以增強核心競爭力為目標的綜合改革，在移動電視媒體的品牌化戰(zhàn)略中，首先應該把頻道定位、節(jié)目醞釀、策劃與播出的各個環(huán)節(jié)都在統(tǒng)一目標下運作，導入CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），對視覺識別的一切事物，包括

45、頻道風格形態(tài)、口號、字體、色彩、象征物等都要進行統(tǒng)一設(shè)計，時段和節(jié)目都融入到頻道的品牌創(chuàng)造和總體利益中，形成整體的視覺符號和沖擊力，強化品牌的形象識別，并有效傳達移動電視媒體的核心理念和價值，從而才能提高移動電視媒體的整體競爭力。其次，移動電視品牌的樹立是媒體形象、節(jié)目容與采編水平、社會活動、團隊素質(zhì)以與技術(shù)裝備水平等綜合因素共同鑄造而成的，因此創(chuàng)建品牌是復合性的、漸進性的艱難探索和積累過程。在這樣一個過程中，一些投機取巧的辦法，只能取得短暫的成績。只有創(chuàng)造出獨特、穩(wěn)定的對觀眾產(chǎn)生持續(xù)吸引的容，才能真正對品牌建設(shè)有所助益。 四、生存法則之互動性互動的本意中“雙向”、“交互”是其重要特征，我們現(xiàn)

46、在所說的“互動”，主要都是在強調(diào)觀眾由被動到主動的一種態(tài)度轉(zhuǎn)變。那種沿襲固有的宣傳模式，居高臨下的灌輸式方式進行宣傳“我說你聽，我播你看”的單向性傳播軌跡，將逐漸被新興媒體的互動性所取代。“互動”觀念的提出，為移動電視媒體在媒介競爭環(huán)境中尋求到了生存發(fā)展的新空間。 首先從傳播關(guān)系的角度來考慮。移動電視是一種高互動性、高參與度的媒體，傳播關(guān)系一向具有雙向性質(zhì)，要既能提供各種新聞、信息以與娛樂方式，又能讓受眾發(fā)表自己的見解、評論，點播喜歡的節(jié)目，還可以參加有獎競猜和節(jié)目創(chuàng)作。因為移動電視“強迫收視”的特點，可能會導致受眾產(chǎn)生“與我無關(guān)”的疏離感。多設(shè)計形式多樣的互動節(jié)目，如果很多節(jié)目設(shè)計成觀眾能夠

47、通過短信等方式參與到節(jié)目當中，是短時間凝聚受眾群體的有效方法。 其次在移動電視行業(yè)中，“互動”，主要作用體現(xiàn)的是和觀眾之間的交流，包括著缺一不可的“容吸引”與“共同參與”兩個方面，互動節(jié)目制作不要光注重短期利益，要進行節(jié)目研發(fā)的投入，使得行業(yè)持久、健康發(fā)展，融合娛樂性、益智性、知識性、競技性等多種互動誘因和互動模式的節(jié)目才是未來移動電視互動節(jié)目的主流。 最后，還可以利用“三網(wǎng)融合”的契機，建立全數(shù)字交互移動電視網(wǎng)絡，將電視、通信、IT技術(shù)融為一體，實現(xiàn)業(yè)務上的相互融合，使移動電視不僅單向傳輸節(jié)目，還能提供各種交互式服務，如視頻點播、商務電視、數(shù)據(jù)服務、車載導航系統(tǒng)、股市行情等。 五、結(jié)語移動電

48、視是無線數(shù)字傳輸技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，它帶來的不僅僅是技術(shù)的變革，更重要的是廣電產(chǎn)業(yè)運營模式的改變。移動電視發(fā)展不能僅僅定位在電視移動化的層面，而更應該看到它為廣播電視行業(yè)的變革提供了千載難逢的機會，也為廣播電視在未來多媒體運營服務市場中取得一席之地提供了機會。 加拿大著名傳播學者麥克盧漢說過：“任何一種新興媒介都對人類事務的尺度、進度和標準產(chǎn)生影響，從而強有力地改變了人類感覺的比例和感知的圖式。”作為新興傳播媒體的移動電視，雖然在其產(chǎn)業(yè)化過程中也面臨著許多問題，但它引導了居民戶外新生活，讓人們實現(xiàn)了在移動狀態(tài)中收看電視的愿望，塑造了廣電產(chǎn)業(yè)的新理念，具有很大的發(fā)展和增值空間。只要能夠攻克其發(fā)展

49、中的一系列制約瓶頸，敢于抓住機遇，善于科學發(fā)展，移動電視的道路會越走越寬廣。（岳大偉供稿 作者單位：廣電移動數(shù)字電視）四，2、傳統(tǒng)電視和移動電視解析 2.1傳統(tǒng)電視和移動電視的定義 傳統(tǒng)電視傳統(tǒng)電視是針對數(shù)字電視、移動電視、互動電視、網(wǎng)絡電視而言的。傳統(tǒng)電視是我們?nèi)粘Ｉ钪幸环N重要的電子媒介。經(jīng)過幾十年的發(fā)展,中國的電視媒介市場已經(jīng)形成以中央臺為核心,省市臺、地市臺、區(qū)縣臺共同發(fā)展的四級辦臺模式。全國的電視臺多達幾百座,但由于節(jié)目制作和播出尚未完全分離,各大電視臺的節(jié)目供應、時段分布、廣告播出,都存在同質(zhì)化的表現(xiàn),因而競爭非常激烈。移動電視 移動電視是指通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式

50、播放和接收電視節(jié)目，它最大的特點是在處于移動狀態(tài)、時速120公里以下的交通工具上，保持電視信號的穩(wěn)定和清晰。它在數(shù)字付費電視經(jīng)歷“熱炒冷起”的尷尬之后，開辟了數(shù)字電視的另一個廣闊空間，是當前廣電行業(yè)的關(guān)鍵詞之一，成為廣播電視行業(yè)新的經(jīng)濟增長點和一個發(fā)展趨勢。有人甚至將其稱之為繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、視頻點播(或手機)之后的又一新銳媒體“第六媒體”。 2.2傳統(tǒng)電視和移動電視的區(qū)別項目 類別 傳統(tǒng)電視 移動電視 節(jié)目形式節(jié)目時間較長,質(zhì)量水準不等.廣告時間和頻 次有一定限制 . 節(jié)目短小豐富,廣告插播與節(jié)目容中.頻次較高 廣告效果選擇性較強,受眾在遇到廣告的時候可以選擇換臺或離位休息.強制式的

51、廣告?zhèn)鞑シ绞?廣告的有效到達率較高. 受眾圍城市居民,年齡圍集中在中老年.城市居民,上班族和學生.年齡圍集中在青年和學生以與部分中年. 接觸習慣黃金時段是集中在19:00-22:00之間,有效到達率最高.存在兩個峰值,上下班的兩個高峰期.分別在7:00-9:00和17:00-19:00之間,有效到達率最高. 2.3傳統(tǒng)電視和移動電視的運營模式和盈利方式傳統(tǒng)電視20年來,我們的電視臺建立了一套完整的經(jīng)營體系:在頻道集中管理的基礎(chǔ)之上,架構(gòu)一個資源高度集中的經(jīng)營體系。1、插播廣告收入電視臺的經(jīng)營收入,大約90%是來源于一個主打頻道的黃金時段。媒介的廣告?zhèn)鞑バЧc節(jié)目質(zhì)量息息相關(guān),制作精良、容精彩的

52、品牌節(jié)目收視率自然很高,這種節(jié)目中插播的廣告的到達率較高,千人成本較低,廣告?zhèn)鞑バЧ浅Ｃ黠@。同時黃金時段的廣告費也是傳統(tǒng)電視的另一個搖錢樹,中央電視臺每年的招標大會都會吸引全國的眾多知名品牌前來投標,他們往往為了黃金時段的廣告而不惜巨額激烈競爭?？梢姴コ鰰r段對于廣告投放的重要程度。2、節(jié)目制作(節(jié)目外銷、手機短信、活動冠名權(quán)、品牌衍生物等)以春節(jié)晚會我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選活動為例,匯源集團競爭奪得其獨家冠名權(quán)。匯源集團實施的“買匯源，看春晚”的促銷活動，將和平面媒體、手機短信等方式結(jié)合，在全國圍全方位，多角度地展開轟轟烈烈的宣傳。的衛(wèi)視也借加油，好男兒男性選秀節(jié)目而猛賺了一筆，據(jù)估計這一

53、品牌價值十幾個億。光是每一期的觀眾實時投票就為衛(wèi)視引來了源源不斷地財源，同時國的高知名度和美譽度也使其在海外的節(jié)目外銷中博得了一個好價錢。節(jié)目結(jié)束后對其相關(guān)的音像制品、書籍、紀念品等的銷售也產(chǎn)生了連鎖反應。移動電視 1、插播廣告是用豐富多彩的節(jié)目吸引盡可能多的具有購買力的觀眾，通過這些觀眾群的數(shù)據(jù)達到吸引廣告商投放廣告的目的。節(jié)目容以短小豐富為主，插播廣告的頻次和時長可以比傳統(tǒng)電視更大。2、產(chǎn)業(yè)開發(fā)訴求不僅將采用傳統(tǒng)電視的廣告創(chuàng)收摸式，而且還可作為信息網(wǎng)絡傳輸平臺，收取節(jié)目收視費，頻道租用費或平臺使用費。3、點播還可以類似于有線數(shù)字付費頻道，靠點播計次收費，此模式用于不同樓宇，不同單位和手持移

54、動終端等分眾用戶。4、是結(jié)合上述幾種模式根據(jù)當?shù)貙嶋H進行綜合開發(fā) 3、傳統(tǒng)電視和移動電視組合傳播的可能性 3.1傳統(tǒng)電視和移動電視的受眾分析傳統(tǒng)電視下圖是完全從CMMS常規(guī)的系統(tǒng)數(shù)據(jù)中得到的結(jié)果，可見傳統(tǒng)電視的收視人群主要分布在青年、中年，同時在老年人群中也占有一定的比例。由于網(wǎng)絡媒體和手機媒體的影響力和號召力日漸生猛，一大批青少年電視消費者已經(jīng)逐步在流失。同時中年人群體由于開始接受網(wǎng)絡這種媒體，耗費在傳統(tǒng)電視上的時間也開始減少。傳統(tǒng)電視唯一的忠誠受眾群變成了老年人。隨著人口老齡化的加深，中國步入老齡化社會也漸行漸近。由此可見，傳統(tǒng)電視的魅力仍不可小覷。同時傳統(tǒng)電視的接收方式是自選頻道收看，這

55、種自主性選擇相對于移動電視的強制接受就存在一定的收視弊端，但是傳統(tǒng)電視的節(jié)目更加多元化，不同時段的廣告投放就可以針對不同的核心目標受眾群。這種精準化營銷可以牢牢地抓住核心受眾群，提高他們的品牌忠誠度。這樣可以更好的達到營銷的目的。移動電視與傳統(tǒng)電視相比，移動電視的最大特點在于支持無線數(shù)字移動接收。其接收圍包括公交車、出租車、長途車、商務車、私家車、輕軌、輪渡、機場、樓宇、商場，手持移動終端、電腦、手機，固定接收等各類流動人群以與流動人群集散地。大眾可隨時隨處獲取有線電視不能到達區(qū)域的移動電視節(jié)目信息，從而滿足人們資訊無處不在的需求。這意味著移動電視能以更多的賣點去針對流動人群進行推銷，其戶外移

56、動傳播和分眾傳播方式，與傳統(tǒng)的室電視收看方式形成鮮明的對比和優(yōu)勢互補。同時，由于移動電視具有受眾面廣、接觸頻率高，強制性收看等特點，使得受眾數(shù)量成為不可小視的廣告群資源。所以，要開發(fā)、經(jīng)營好這一新媒體，就必須了解它的媒體特性和銷售對象的消費需求。如果，我們移動電視的經(jīng)營者仍然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的經(jīng)營理念和節(jié)目編排方法，不去針對其特定受眾與收視特點進行合理編播，那么，移動電視與傳統(tǒng)電視的差異性就無法得到體現(xiàn)，市場的占有率就無法得到提高，經(jīng)營利潤就無法得以保證。傳統(tǒng)電視觀眾是自選頻道收看，而移動電視觀眾則為強制性收看，這一點在移動的長途車、公交車，出租車，地鐵（輕軌）上尤為明顯。公共場所的移動人群是

57、松散的群體，其受眾的需求大致為：一、新聞信息節(jié)目，二、體育娛樂節(jié)目，三、生活服務節(jié)目。因此，根據(jù)這一特點編播移動電視節(jié)目才能抓住觀眾眼球，才能使節(jié)目和廣告達到最好的傳播效果。 另外，移動電視節(jié)目的定位和制作應有其針對性。應以短小、精致、快捷為原則，使受眾在較短時間能夠較完整地看完一檔節(jié)目和一則廣告。同時，應突出電視直播功能，強調(diào)新聞資訊和大型活動力求在第一時間直播，重大事件隨時插播原則。 3.2兩者組合組合傳播的策略 投放時間的差異化組合移動電視的投放黃金時間是在上下班的人流高峰期，也就是分別在7：00-9：00和17：00-19：00的單位有效到達率最高，千人成本最低。而傳統(tǒng)電視的投放黃金時

58、間則是在19：00-22：00的單位有效到達率最高，千人成本最低。兩者的差異化便給廣告主一個組合投放的可能性，如果可以把兩者有機的結(jié)合起來，在移動電視中廣告主投放上下班兩個時間段，而在傳統(tǒng)電視中投放在家中的一個黃金時段，這樣可以覆蓋更廣的人群，同時廣告重復提醒可以強化受眾對品牌的認知。受眾人群差異化組合移動電視是以交通工具為載體的一種媒體形式，故而其針對的目標消費群是以學生、上班族為主體的年青一代。而傳統(tǒng)電視在其非黃金時段也就是在上班時間，接受的主體是中老年，受眾的差異化也給了廣告主另一個組合投放的可能性。不同的品牌并不是都適用的，倘若其核心受眾是年青一代，邊緣受眾是中老年，便可以在移動電視的

59、兩個高峰期加大投放的頻次和時段，同時在傳統(tǒng)電視非黃金時段進行低成本投放，比如愛國者可以嘗試這種組合方式。對于核心受眾是中老年而邊緣受眾是年青一代，就可以采用在傳統(tǒng)電視的非黃金時段集中投放，在移動電視黃金時段低頻次刊播，比如一些保健品。這兩種組合投放方式都減少了廣告主的預算，同時到達了更多的人群。傳統(tǒng)電視和移動電視的組合傳播效果其實也可以單由傳統(tǒng)電視的不同時段組合投放來產(chǎn)生。但是通過傳統(tǒng)電視和移動電視的組合可以更大的節(jié)省整體投放開支，并通過更多的媒體整合更多的資源，不斷強化受眾的記憶和認知。4、傳統(tǒng)電視和移動電視組合傳播的發(fā)展方向和市場前景 4.1傳統(tǒng)電視廣告+公交電視廣告 以傳統(tǒng)電視為主，公交

60、電視為輔將傳統(tǒng)電視的投放作為媒體計劃的主體，起到刺激、吸引消費者的作用。而公交電視的投放作為輔助，起到強化消費者記憶，引導消費者購買的作用。這一點就類似于分眾的賣場電視，直接可以才產(chǎn)生效果。全國每天有1.6億人次乘坐公交車，乘坐人群的行為是有規(guī)律的，一定的線路、時間段中的乘客也是相對穩(wěn)定的。這些變量決定了公交電視的投放根據(jù)品牌的不同有所區(qū)別。舉個例子，比如的第三路車，它的整個路線中連接了的各大高校和市政府主要機構(gòu)，那么它的乘客也一定是集中于大學生和白領(lǐng)。明確的受眾指向性決定了三路車的投放品牌應該屬于中高端的消費品，例如房地產(chǎn)、筆記本電腦等。在時間分配和頻次分布上，廣告主應該在傳統(tǒng)電視投放更多的