道康寧在我國(guó)的分銷(xiāo)沖突策略分析

1、WORD.10/10 HYPERLINK :/ 道康寧在中國(guó)的分銷(xiāo)沖突策略摘 要本案例描述并分析了道康寧公司在中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略以與面臨到代理商之間的沖突時(shí)的權(quán)衡因素。在具體描述道康寧公司解決分銷(xiāo)沖突過(guò)程的同時(shí)，提供了解決渠道沖突問(wèn)題的思考途徑，為今后解決類(lèi)似問(wèn)題提供了參考。關(guān)鍵詞：跨國(guó)企業(yè)渠道策略代理商分銷(xiāo)沖突ABSTRACT This case describes and analyses the channel strategy of DOW CORNING in the mainland China and its considerations how to select and de

2、termine the factors when it dealing with conflict of its distribution agents. At the same time, the case also describes the process treating with distribution conflict and provides the ways how to settle channel conflict, reference to solve such similar problems is also provided.Key words: Multinati

3、onal Corporation, channel strategy, distribution agent, distribution conflict本案例由郭毅、譚徑輝編寫(xiě)，作者對(duì)少量資料作了掩飾處理。本案例僅供課堂討論，作者無(wú)意說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上的成敗得失。清華大學(xué)管理學(xué)院擁有本案例的，未經(jīng)許可，禁止以任何方式復(fù)制、傳播、使用本案例。道康寧在中國(guó)的分銷(xiāo)沖突策略郭毅譚徑揮1999年10月初，中國(guó)國(guó)慶假期剛剛結(jié)束，道康寧公司大中華地區(qū)總部主管電子行業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理史蒂芬吳，匆匆登上由飛往的MU5503次航班。吳經(jīng)理原是分管地區(qū)電子塑膠工業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理，由于工作出色，業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)管理能力強(qiáng)，鑒于大中華地

4、區(qū)電子硅橡膠業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速，于1998年底被地區(qū)總部提為大中華區(qū)電子行業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理。這已是吳經(jīng)理三個(gè)月中第四次飛赴。自7月份以來(lái)，一直有一件事困擾著吳經(jīng)理：道康寧公司在國(guó)的代理商北顏公司與在的代理商虹陽(yáng)公司，為了爭(zhēng)奪一家目前在設(shè)廠(chǎng)的客戶(hù)維寶公司，搞的非常不愉快，為了協(xié)調(diào)此事，吳經(jīng)理已與雙方多次會(huì)面，希望能夠妥善解決。由于雙方各持己見(jiàn)，誰(shuí)都不肯讓步，而使此事至今懸而未決。對(duì)此，吳經(jīng)理已經(jīng)設(shè)想了幾種解決方案：由北顏?zhàn)鼍S寶供應(yīng)商，或由虹陽(yáng)公司做維寶供應(yīng)商，亦或是兩家公司合作做維寶供應(yīng)商，但不論最終采取何種解決方案，此次吳經(jīng)理都必須解決此爭(zhēng)端。由于該事件涉與到道康寧公司在大中華區(qū)（包括、與大陸地區(qū)）協(xié)調(diào)代

5、理商分銷(xiāo)區(qū)域的問(wèn)題。如解決不當(dāng)，將會(huì)對(duì)道康寧分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生不良影響，故道康寧大中華地區(qū)總部非常重視此事。此次吳經(jīng)理臨行之前，總部已明確告知他此次赴后，務(wù)必妥善解決好此事，并立即提出最終的解決方案。背景介紹(一)道康寧公司道康寧公司成立于1943年，由世界上最大化學(xué)品公司之一棗美國(guó)氏化學(xué)公司(Dow Chemical Co.)與世界上最大的玻璃制造公司之一美國(guó)康寧公司(Corning glass Co.)，各出資百分之五十而成立的合資公司。在過(guò)去的五十年中，公司不斷銳意進(jìn)取，目前已經(jīng)成為世界上最大的生產(chǎn)硅產(chǎn)品的跨國(guó)性公司，現(xiàn)在全球五已經(jīng)設(shè)有33座工廠(chǎng)，擁有員工人數(shù)約9，000多人。客戶(hù)數(shù)超過(guò)了45

6、，000家，遍布全球。除在美國(guó)本土擁有其50的銷(xiāo)售額之外，在歐洲、加拿大、拉丁美洲、澳洲、日本、國(guó)乃至中國(guó)都建立了大量的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1998年，道康寧公司營(yíng)業(yè)額高達(dá)26億元美元。其中，中國(guó)大陸的銷(xiāo)售額亦達(dá)到了1億美元。亞洲與中國(guó)近年來(lái)已初步擺脫了東南亞金融危機(jī)的影響，呈現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為道康寧公司今后重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的地區(qū)之一。公司主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種硅橡膠（Silicone）、相關(guān)化工材料與多晶體矽利康等產(chǎn)品?，F(xiàn)道康寧已經(jīng)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品約有5，000余種，同時(shí)還有8，300種遍布全世界的有效專(zhuān)利。美國(guó)道康寧公司公司在硅與有機(jī)硅產(chǎn)品方面的生產(chǎn)，無(wú)論從數(shù)量還是從質(zhì)量上講，在世界上的排名都處于第一位，并長(zhǎng)期在競(jìng)

7、爭(zhēng)激烈的硅產(chǎn)品市場(chǎng)上一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位。(二)道康寧公司中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品架構(gòu)道康寧公司的產(chǎn)品最早于1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)僅僅通過(guò)的渠道售往省等少數(shù)幾個(gè)地方，如、等地的少數(shù)廠(chǎng)家。隨著國(guó)改革開(kāi)放，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，道康寧逐步深入國(guó)市場(chǎng)，首先于1993年在成立第一個(gè)辦事處，之后相繼于、分別設(shè)立辦事處。1998年在松江投資1，000萬(wàn)美元成立工廠(chǎng)。目前道康寧公司在中國(guó)銷(xiāo)售的有機(jī)硅產(chǎn)品包括8種類(lèi)型：建筑類(lèi)、紡織類(lèi)、化妝品、橡膠制造業(yè)、油漆與涂料、紙類(lèi)/壓敏、潤(rùn)滑劑以與電子電器。各種類(lèi)型的用途列表說(shuō)明如下：表1 道康寧公司有機(jī)硅產(chǎn)品類(lèi)型與用途類(lèi)別用途建筑類(lèi)作為玻璃密封膠與粘合劑，道康寧的有機(jī)硅產(chǎn)品被用作許多關(guān)

8、鍵性的建筑材料，包括隔音材料和建筑玻璃，“伸展型”和“連接型”連接部件、防火密封材料。有機(jī)硅的特殊外表涂層更能保護(hù)建筑物免遭氣候的侵蝕。目前我們?cè)诳吹降脑S多建筑，如大戲院，明珠電視塔等建筑都采用道康寧公司的產(chǎn)品。紡織類(lèi)道康寧的有機(jī)硅可以作為羊毛處理劑、染色穩(wěn)定劑、防水劑、防斑點(diǎn)劑與染缸中的抗泡沫生成劑，紡織品涂層使紡織品具有抗滑、防熱的特點(diǎn)。有機(jī)硅還能被用作紡織、縫紉過(guò)程的潤(rùn)滑劑。它們也同樣能被用于皮革處理過(guò)程中。前不久，道康寧與三槍合資生產(chǎn)衣，褲與襪子等產(chǎn)品中，即用到了此類(lèi)產(chǎn)品?；瘖y品屬于個(gè)人保養(yǎng)品之特殊化學(xué)品，如用于洗發(fā)產(chǎn)品，可以使頭發(fā)易于梳理，更有光澤；由于護(hù)膚產(chǎn)品，可使皮膚更柔軟，潤(rùn)澤

9、；用于沐浴產(chǎn)品，可以使產(chǎn)品不帶任何膩與粘滯的感覺(jué)。如，聯(lián)合利華，旁氏即是道康寧在國(guó)的客戶(hù)。橡膠制造業(yè)高溫固化橡膠，具有良好的抗熱耐壓性能，可用于電纜封裝、汽車(chē)防潮與防震保護(hù)，其中專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的導(dǎo)電膠，可壓制為薄片，用于我們?nèi)粘Ｋ捎玫氖謾C(jī)，電腦鍵盤(pán)等部件。油漆與涂料油漆添加劑可以防止氣泡生成、防止損傷、減少剝落、提高溶解基、水基或高固體性油漆的附著力。特殊配方的抗泡沫生成劑被廣泛用于印刷行業(yè)，以最大限度地提高性能表現(xiàn)并把浪費(fèi)程度減少到最低。紙類(lèi)/壓敏道康寧擁有一系列以“Syl-off”為商標(biāo)的涂層產(chǎn)品，它不含溶劑，稀釋得到的乳液對(duì)環(huán)境無(wú)害，并具有易于采用、不易燃與節(jié)能的特性。道康寧同時(shí)也向造紙生產(chǎn)

10、流程提供支持，并提供防泡沫生成劑、壓敏膠粘添加劑遺跡機(jī)械潤(rùn)滑油等用于紙類(lèi)，標(biāo)簽和紙帶生產(chǎn)上。著名的3M便簽紙上即用到該產(chǎn)品。潤(rùn)滑劑作為潤(rùn)滑劑，有機(jī)硅被廣泛的用于軸承與某些金屬/塑料元件。值得一提的是，特殊的涂層潤(rùn)滑劑能在極冷或極熱的溫度下采用（-80C200C）。許多汽車(chē)上面的部位都需要用到該類(lèi)產(chǎn)品。電子電器道康寧的有機(jī)硅可被采用在電器的所有組成部分中：從半導(dǎo)體的包裝材料到元件組裝的粘接劑，從線(xiàn)路板印刷的保護(hù)層到電源模塊的灌封封裝。有機(jī)硅能提高電器在各種條件下的可靠性和性能表現(xiàn)。電子用硅產(chǎn)品又分為大電子、微電子與擴(kuò)散泵油等三小類(lèi)。其電子類(lèi)是專(zhuān)門(mén)為現(xiàn)代電子工業(yè)開(kāi)發(fā)的電子用硅產(chǎn)品，有著極優(yōu)的絕緣、

11、拒水、耐高低溫與無(wú)應(yīng)力等優(yōu)點(diǎn)，在電子產(chǎn)品中應(yīng)用非常廣泛：大到航天飛船，小到電熱水器；從軍用的雷達(dá)到民用的電視機(jī)電熨斗；從街上跑的汽車(chē)到家里用的節(jié)能燈等，都或多或少會(huì)用到硅橡膠產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱耍沟揽祵幑痉浅Ｖ匾曤娮佑霉璁a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣，特別是大電子類(lèi)電子用硅產(chǎn)品。(三)道康寧公司的銷(xiāo)售代理策略擁有眾多不同類(lèi)型產(chǎn)品的道康寧公司，不僅重視產(chǎn)品更新開(kāi)發(fā)，同時(shí)非常重視其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的拓展。道康寧認(rèn)為，一個(gè)好的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將使公司產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。同其他世界性大公司一樣，道康寧公司同樣是通過(guò)分銷(xiāo)代理進(jìn)行其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。道康寧公司根據(jù)以往在世界各地的經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)的實(shí)際情況，將自己所有產(chǎn)品分為以上8種類(lèi)型，然后在這

12、8個(gè)相關(guān)行業(yè)，尋找與之有相關(guān)貿(mào)易往來(lái)，并具有銷(xiāo)售渠道的中間代理公司。一般情況下，道康寧公司會(huì)在每個(gè)行業(yè)將尋找一兩個(gè)代理商，尋找時(shí)除了考慮代理商的實(shí)力背景，還希望其在分管區(qū)域開(kāi)設(shè)分公司或辦事處。這樣，道康寧公司一來(lái)可以在該行業(yè)迅速構(gòu)建起銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；二來(lái)可較好地平衡代理商間的競(jìng)爭(zhēng)；第三可使道康寧公司便于直接服務(wù)最終用戶(hù)，進(jìn)而控制市場(chǎng)。(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其銷(xiāo)售代理策略由于有機(jī)硅產(chǎn)品應(yīng)用非常廣泛，因而有眾多的公司生產(chǎn)該產(chǎn)品，致使國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。外資公司有道康寧、美國(guó)通用電氣、日本信越、德國(guó)威凱以與法國(guó)羅納普朗克等公司，國(guó)公司有南大、辰光、大學(xué)以與化工廠(chǎng)等廠(chǎng)家。其中電子用硅橡膠中以GE、道康寧與信越競(jìng)

13、爭(zhēng)最為激烈，各公司所采取的銷(xiāo)售代理策略也各不一樣：GE公司GE為美國(guó)公司，在世界500強(qiáng)中排名前列，其有機(jī)硅部生產(chǎn)GE品牌的硅產(chǎn)品，后又收購(gòu)了日本東芝品牌的硅橡膠部門(mén)，現(xiàn)多以東芝品牌投入市場(chǎng)。原因是東芝在電器方面的力量非常強(qiáng)，國(guó)外許多電子企業(yè)在采用東芝提供的技術(shù)的同時(shí)亦采用東芝的硅橡膠產(chǎn)品。由于GE公司擁有眾多不同類(lèi)型的產(chǎn)品，有機(jī)硅部門(mén)只是其中一類(lèi)，因而他們所尋找的代理可以銷(xiāo)售其硅產(chǎn)品中的絕大多數(shù)類(lèi)型的產(chǎn)品，同時(shí)沒(méi)有一家代理可覆蓋所有的GE客戶(hù)，他們便在國(guó)尋找了許多家代理，這樣便造成了有些類(lèi)型的客戶(hù)無(wú)人去跑，有些產(chǎn)品的客戶(hù)大家競(jìng)爭(zhēng)激烈，相互壓價(jià)。日本信越化工信越為日本一家非常大的化學(xué)公司，雖然

14、在有機(jī)硅方面沒(méi)有道康寧大，但其制造規(guī)模超過(guò)了道康寧，技術(shù)力量與資金方面非常強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量也強(qiáng)過(guò)大多數(shù)同業(yè)的產(chǎn)品，又因是日本公司，在中國(guó)的日資、臺(tái)資企業(yè)用該品牌產(chǎn)品非常多。日本信越化工通過(guò)一家日本商社為其一級(jí)代理，再由該商社去發(fā)展二、三級(jí)代理，且都可直接面對(duì)最終用戶(hù)，這樣在同一市場(chǎng)上便出現(xiàn)了眾多不同的價(jià)格。威凱與羅納普朗克公司威凱與羅納普朗克分別是德國(guó)和法國(guó)公司，有機(jī)硅產(chǎn)品作為其中的一個(gè)部門(mén)，雖在世界上所占銷(xiāo)售份額也相當(dāng)大，但電子用硅膠產(chǎn)品所占份額不大，主要有一些歐洲的生產(chǎn)廠(chǎng)家采用他們的產(chǎn)品。德國(guó)威凱公司在分銷(xiāo)策略上采取自己直接做大客戶(hù)的方針，而將剩下一些小客戶(hù)丟給代理去做，結(jié)果造成代理沒(méi)有積極性

15、，因而市場(chǎng)占有份額一直很低。國(guó)廠(chǎng)家國(guó)廠(chǎng)家中，電子用膠起步較早、銷(xiāo)量較大的兩家公司是南大與辰光。雖然其價(jià)格較低，但可選用品種少，且不具備國(guó)際性公司需要的一些諸如阻燃、FDA等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與進(jìn)口產(chǎn)品相比，只有一些國(guó)廠(chǎng)家采用。道康寧大中華分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成80年代中期，道康寧公司選擇了了冠越公司與的FCI公司，分頭代理道康寧在與地區(qū)的電子行業(yè)硅產(chǎn)品銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)大陸的電子行業(yè)相對(duì)落后，基本沒(méi)有大型高端電子企業(yè)，所以道康寧未在大陸設(shè)電子行業(yè)方面銷(xiāo)售人員與代理公司，只是請(qǐng)代理代為負(fù)責(zé)。經(jīng)過(guò)不到十年的發(fā)展，代理商的銷(xiāo)售額達(dá)到了200萬(wàn)美元/年，而代理商亦達(dá)到了150萬(wàn)美元/年。90年代中期，越來(lái)越多的

16、外資公司在中國(guó)設(shè)廠(chǎng)，帶動(dòng)了國(guó)電子行業(yè)的快速發(fā)展，原來(lái)相對(duì)落后的大陸電子工業(yè)呈現(xiàn)出巨大的商機(jī)，為更好地?cái)U(kuò)大道康寧公司在市場(chǎng)上的份額，道康寧大中華區(qū)的前任電子行業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理在又找了一家代理商聯(lián)眾貿(mào)易。2年半后，代理冠越公司銷(xiāo)售額上升到300萬(wàn)美元/年。在的兩家代理商中，F(xiàn)CI銷(xiāo)售額達(dá)到了200萬(wàn)美元/年，而聯(lián)雅公司銷(xiāo)售額亦有150萬(wàn)美元/年。對(duì)此，道康寧認(rèn)為，冠越具有較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，因而無(wú)需增加代理商；的兩家代理其最終用戶(hù)大多在中國(guó)大陸，但他們僅在設(shè)有辦事處。中國(guó)電子行業(yè)的發(fā)展，南方地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先北方地區(qū)。的兩家代理，將絕大部分精力放在南方地區(qū)，其中、兩地占據(jù)其95%以上的年銷(xiāo)售額，他們沒(méi)有

17、精力也不愿意去相對(duì)落后的北方地區(qū)開(kāi)發(fā)客戶(hù)。為了開(kāi)發(fā)北方客戶(hù)，道康寧公司在1997年5月在找了一家代理商北顏電子貿(mào)易。同時(shí)將兩家代理的銷(xiāo)售圍鎖定在、等南方省市，冠越仍負(fù)責(zé)地區(qū)的銷(xiāo)售，北顏則負(fù)責(zé)中國(guó)其余地區(qū)的銷(xiāo)售，這是道康寧公司電子用硅產(chǎn)品部門(mén)第一次正式進(jìn)入大陸地區(qū)。北顏在大陸設(shè)有、四個(gè)辦事處，除了辦事處，其它3家都可以做電子用硅橡膠的業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析定位，北顏選擇了以地區(qū)為龍頭的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)為切入點(diǎn)，道康寧公司亦在地區(qū)設(shè)置了一名市場(chǎng)推廣與技術(shù)服務(wù)人員。1997年6月-12月，銷(xiāo)售額僅5萬(wàn)美元，1998年則達(dá)到了37萬(wàn)美元，1999年又躍至67.5萬(wàn)美元，上升速度很快，然而同時(shí)亦引發(fā)了一些

18、問(wèn)題。沖突的產(chǎn)生由于兩家代理與北顏有比較明確的地理銷(xiāo)售區(qū)域的界定，因而大家相互之間沒(méi)有什么大的摩擦，即使有一些客戶(hù)越界購(gòu)買(mǎi)，但購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不大，而道康寧公司又從中平衡，因而大家平安相處，故代理之間關(guān)系尚可友好相處，甚至有時(shí)會(huì)相互調(diào)貨。但與代理商之間的關(guān)系，則常常發(fā)生沖突。由于近年來(lái)越來(lái)越多的廠(chǎng)家，考慮到當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力價(jià)格的不斷上漲，逐步將廠(chǎng)轉(zhuǎn)移到大陸地區(qū)，從而在如何劃分區(qū)域方面引起了許多糾紛，吳經(jīng)理目前感到棘手的事件是迄今為止發(fā)生的一個(gè)最大亦是最復(fù)雜的事情。(一) 顯示器行業(yè)市場(chǎng)分布與膠粘劑產(chǎn)品在該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)電子用硅橡膠產(chǎn)品在國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量最大、方向最集中的三個(gè)產(chǎn)業(yè)是：傳感器、顯示器與顯象管。其中顯示器

19、是國(guó)最近幾年興起的產(chǎn)業(yè)。自八十年代末九十年代初以來(lái)，世界上顯示器的生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)移到地區(qū)，而企業(yè)成為世界上顯示器最大的生產(chǎn)基地。世界排名前十位的顯示器生產(chǎn)廠(chǎng)家，除少數(shù)幾家國(guó)公司外，其余均為臺(tái)資企業(yè)，如IBM、戴爾與康柏等世界知名品牌的顯示器都是在定牌生產(chǎn)。九十年代中期，由于勞動(dòng)力成本的上升，廠(chǎng)商逐步將工廠(chǎng)建立到馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓與中國(guó)大陸等地。隨著中國(guó)大陸方面對(duì)投資商政策的放寬，諸如華碩、維寶（COMPAL）、冠捷（AOC）、飛利浦、唯冠、上眾與高創(chuàng)等顯示器生產(chǎn)廠(chǎng)商先后在中國(guó)設(shè)立工廠(chǎng)，并且逐步將大陸地區(qū)產(chǎn)品產(chǎn)量放大，而相應(yīng)減少了在與其他地區(qū)的產(chǎn)量。在顯示器生產(chǎn)中，有兩塊線(xiàn)路板，上面有一些

20、較大的電子元器件，如電容、電阻、偏轉(zhuǎn)線(xiàn)圈上需用硅膠進(jìn)行粘結(jié)固定，替代的產(chǎn)品有熱熔膠與黃膠二種。硅膠與這兩種替代品的比較如下：熱熔膠該種膠固化速度較快，價(jià)格較低且采用方便，缺點(diǎn)是熔點(diǎn)過(guò)低，僅有60-70度。顯示器長(zhǎng)時(shí)間采用時(shí)，容易軟化脫落，低檔電腦制造商往往采用此類(lèi)產(chǎn)品。對(duì)此，熱熔膠生產(chǎn)廠(chǎng)商專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)了一種達(dá)到150度高熔點(diǎn)的產(chǎn)品，性能非常好，且采用方便，但價(jià)格很貴，甚至超過(guò)了硅膠的價(jià)格，目前只有飛利浦在采用該種產(chǎn)品。黃膠黃膠是一種抵檔膠，價(jià)格便宜，大多生產(chǎn)廠(chǎng)家在發(fā)展初期都會(huì)采用黃膠。但因含有易燃性溶劑，不宜在工廠(chǎng)車(chē)間大批量采用，因而目前僅維寶在采用。硅膠硅膠耐高低溫，具UL94V-0阻燃標(biāo)準(zhǔn)，防

21、震性能好，被眾多顯示器生產(chǎn)廠(chǎng)家所采用，如：華碩、冠捷、唯冠、上眾與高創(chuàng)等廠(chǎng)家。在硅膠同類(lèi)產(chǎn)品中，以信越、東芝與道康寧等三種品牌主要的產(chǎn)品質(zhì)量最好，其中道康寧進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間最早，東芝價(jià)格最便宜，而信越則質(zhì)量最好，大家各有所長(zhǎng)，因而競(jìng)爭(zhēng)一直異常激烈。其中，冠捷是由道康寧與東芝兩家供貨，道康寧獨(dú)家供應(yīng)高創(chuàng)，唯冠采用信越產(chǎn)品。華碩電腦原來(lái)采用信越的產(chǎn)品，進(jìn)入中國(guó)后，在北顏的努力下，現(xiàn)全部采用道康寧產(chǎn)品。這些公司的生產(chǎn)基地從轉(zhuǎn)到大陸來(lái)后，采購(gòu)渠道仍是從直接提供，由于冠捷、高創(chuàng)等原來(lái)在已經(jīng)采用道康寧的產(chǎn)品，因而客戶(hù)直接從代理商-冠越公司處購(gòu)買(mǎi)；而華碩電腦由于原來(lái)是采用信越，進(jìn)入大陸后才開(kāi)始采用道康寧產(chǎn)品，并

22、由北顏供貨。對(duì)此，北顏與冠越都沒(méi)有異議。(二) 維寶電腦工業(yè)問(wèn)題是出在維寶身上。維寶是目前世界上最大的手提式電腦的供應(yīng)商，臺(tái)式電腦則相對(duì)產(chǎn)量較小。由于手提式電腦中不需要采用粘結(jié)固定劑，因而從生產(chǎn)之初至今一直沿用黃膠沒(méi)有改變。但維寶在中國(guó)設(shè)廠(chǎng)以來(lái)，臺(tái)式電腦產(chǎn)量逐步增加，特別是1998年底以來(lái)，世界電腦行業(yè)顯示器的需求量大增，維寶的臺(tái)式電腦的產(chǎn)量亦不斷上升。同時(shí)戴爾、康柏等大公司亦開(kāi)始向維寶定貨，這些大公司對(duì)定牌生產(chǎn)廠(chǎng)商生產(chǎn)中所采用的材料，尤其是其中的化學(xué)材料有著嚴(yán)格的規(guī)定要求。因此，維寶公司所采用的黃膠由于不符合安全、阻燃等標(biāo)準(zhǔn)，必需更改。不過(guò)黃膠的價(jià)格便宜，加之目前生產(chǎn)工藝已經(jīng)確定，因此維寶的

23、管理層遲遲無(wú)法下決心更改。北顏與時(shí)了解到這一市場(chǎng)信息后，從1998年底開(kāi)始便與維寶保持聯(lián)系，提供樣品，分析測(cè)試，甚至提供相應(yīng)的采用設(shè)備與工具，帶維寶技術(shù)人員參觀(guān)其他廠(chǎng)家的生產(chǎn)流程。經(jīng)過(guò)近6個(gè)月的努力，終于使維寶管理層下決心將采用黃膠改為采用硅橡膠。在推動(dòng)維寶采用硅膠的前期，北顏銷(xiāo)售人員主要是與維寶技術(shù)部門(mén)與工藝部門(mén)的人員打交道，而與采購(gòu)經(jīng)辦人員聯(lián)系溝通較少。當(dāng)時(shí)最主要的工作在盡快使維寶技術(shù)人員確定采用硅膠工藝，同時(shí)防止同類(lèi)產(chǎn)品中東芝與信越的競(jìng)爭(zhēng)。正因?yàn)槿绱?，北顏碰到了一些?wèn)題：硅橡膠產(chǎn)品有其特殊的一面，這類(lèi)產(chǎn)品象食品一樣，具有一定時(shí)間的保質(zhì)期，所以北顏公司在客戶(hù)未確定采用某種型號(hào)前，不敢備太多

24、的庫(kù)存。否則庫(kù)存一旦到期，則損失巨大。同樣，作為生產(chǎn)廠(chǎng)商的道康寧公司亦沒(méi)有大量庫(kù)存，依照慣例，道康寧公司是接到代理商定單后3個(gè)月到貨，目前交貨期較以前縮短，但根據(jù)道康寧部接單生產(chǎn)、 “零庫(kù)存管理”的要求，仍然需要兩個(gè)月的交貨期（其中包括，定單確認(rèn)、安排生產(chǎn)日程、生產(chǎn)制造、交付貨運(yùn)代理安排船期、海上運(yùn)輸與到港報(bào)關(guān)等時(shí)間），而北顏的常規(guī)做法是，對(duì)第一次采用該產(chǎn)品的新客戶(hù)，要求有3個(gè)月的定貨周期，而后根據(jù)客戶(hù)的生產(chǎn)采用計(jì)劃，備有23個(gè)月的庫(kù)存，這樣既可以保證材質(zhì)新鮮，又可盡量縮短客戶(hù)的供貨周期。此外，北顏會(huì)適當(dāng)擴(kuò)大某些常用產(chǎn)品的庫(kù)存量，即便有新客戶(hù)采用，也有可能現(xiàn)貨供應(yīng)。但維寶所需的SE708檔次較

25、高，僅在顯示器行業(yè)中有部分廠(chǎng)家采用，目前北顏在國(guó)的客戶(hù)中只有華碩公司采用該產(chǎn)品。北顏銷(xiāo)售人員一直提醒維寶的技術(shù)人員有關(guān)產(chǎn)品的保質(zhì)期、交貨期與庫(kù)存狀況，希望其能盡快確定。由于維寶目前尚有大量黃膠的庫(kù)存，因而只能是一個(gè)小批量采用階段。從5月中旬確認(rèn)采用后，北顏與維寶采購(gòu)人員商談價(jià)格。維寶采購(gòu)部報(bào)出的計(jì)劃為，6月下旬暫時(shí)需要100支，如試用效果良好（在黃膠庫(kù)存消耗掉的前提下），將于8月份再訂購(gòu)1，000支。此時(shí)由于北顏倉(cāng)庫(kù)有給明基備的2，540支庫(kù)存，而5月下旬訂購(gòu)的1，500支產(chǎn)品將于7月底到貨，所以從時(shí)間上來(lái)講，交貨應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。但5月底華碩要求將所有的庫(kù)存提走，當(dāng)時(shí)由于維寶正式采購(gòu)計(jì)劃尚未下達(dá)

26、，所以北顏銷(xiāo)售人員將貨先全部放給華碩。同時(shí)與華碩的采購(gòu)人員與倉(cāng)庫(kù)人員講明，一旦維寶需要少量產(chǎn)品做試驗(yàn)，則先行向華碩借用。 6月上旬，供貨價(jià)格基本談妥后，維寶采購(gòu)部來(lái)電詢(xún)問(wèn)，6月下旬能否提供1，000支產(chǎn)品，北顏銷(xiāo)售部表示有困難。當(dāng)時(shí)維寶采購(gòu)部未置可否，而維寶則沒(méi)有再與北顏銷(xiāo)售人員聯(lián)系。6月底7月初，北顏仍未收到維寶的定單，感到奇怪，因而到維寶工廠(chǎng)專(zhuān)程拜訪(fǎng)了解到，維寶已從另一家公司虹陽(yáng)公司處購(gòu)進(jìn)SE708。由于庫(kù)存方面的原因，北顏決定不打算通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將其擠掉，這些會(huì)對(duì)今后銷(xiāo)售與利潤(rùn)不利，北顏未采取任何行動(dòng)。待8月份貨源跟上后，北顏再與維寶采購(gòu)聯(lián)系時(shí)，答應(yīng)維寶在1，000支以上的采購(gòu)數(shù)量下，將給

27、予3%的折扣，但此時(shí)虹陽(yáng)的銷(xiāo)價(jià)也下降了3%；待北顏同意下降5%時(shí)，虹陽(yáng)亦很快作出反應(yīng)，也下降了5%。這樣一來(lái)，北顏才感覺(jué)事情不對(duì)，虹陽(yáng)并非想象中的一個(gè)簡(jiǎn)單的中間貿(mào)易商而已。(三) 虹陽(yáng)公司虹陽(yáng)是一家貿(mào)易公司，他也是維寶公司其它膠類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)商，與維寶關(guān)系較好。它與道康寧在的代理冠越公司關(guān)系也非同一般，表面上看，他們是兩個(gè)各自獨(dú)立的公司，但冠越公司負(fù)責(zé)道康寧產(chǎn)品的經(jīng)理丁正國(guó)在虹陽(yáng)占有30%的股份，而虹陽(yáng)公司的老板志曄亦持有小部分冠越公司的股份，因此兩家公司在某種程度上可以說(shuō)是不分彼此。由于代理區(qū)域的限制規(guī)定，冠越作為道康寧的正式代理商，不可以做大陸地區(qū)的生意。但虹陽(yáng)由于與道康寧沒(méi)有直接聯(lián)系，則不

28、受此限制。正因?yàn)槿绱?，冠越在大陸的許多客戶(hù)，尤其是一些客戶(hù)均由虹陽(yáng)公司來(lái)做供應(yīng)商。此前，對(duì)道康寧產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，中國(guó)大陸的電子用硅膠市場(chǎng)是一個(gè)全新的有待從頭開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，因而北顏一直在忙于開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。對(duì)于已經(jīng)采用道康寧產(chǎn)品的客戶(hù)，北顏只是在客戶(hù)需要時(shí)提供服務(wù)。虹陽(yáng)因缺乏足夠的資金，不能備有大量的庫(kù)存，也沒(méi)建立起大陸電子行業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，只是與部分廠(chǎng)家較熟悉而已。所以它也只是維持一些老客戶(hù)，并沒(méi)有力量去開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，且其老客戶(hù)以臺(tái)商居多，并多在，地區(qū)，不屬北顏管轄區(qū)域。因此，北顏與虹陽(yáng)一直沒(méi)有什么大的沖突，相互之間亦不太了解。但這次虹陽(yáng)在得知北顏無(wú)法滿(mǎn)足維寶的訂貨時(shí)，迅速?gòu)倪M(jìn)了一批貨，以同樣的價(jià)格供維寶采用

29、，并與維寶簽訂了七月與八月的采用計(jì)劃。這一做法雖然防止了同類(lèi)產(chǎn)品的乘虛而入，但維寶是一個(gè)用量相當(dāng)大、且相當(dāng)有影響的客戶(hù)。北顏在開(kāi)發(fā)該客戶(hù)時(shí)花了許多心血，若被虹陽(yáng)如此輕易地奪走，自然不會(huì)甘心。處理進(jìn)程(一) 初赴：調(diào)查事件過(guò)程當(dāng)?shù)揽祵幑镜弥鳖伵c虹陽(yáng)兩家公司爭(zhēng)奪仁寶這個(gè)客戶(hù)的情況后，大中華區(qū)域總部非常重視，指示負(fù)責(zé)電子行業(yè)的吳經(jīng)理與時(shí)了解并設(shè)法解決此項(xiàng)糾紛。吳經(jīng)理奉命立即飛赴，了解整個(gè)事件的過(guò)程。吳經(jīng)理與其隨行人員在與北顏公司產(chǎn)品經(jīng)理以與銷(xiāo)售人員的交流中，詳細(xì)地了解了整個(gè)事件的發(fā)生與目前的狀況，同時(shí)吳經(jīng)理就此事向道康寧大中華地區(qū)駐的高級(jí)技術(shù)人員先生了解。先生是人，為人正直，且在電子用硅橡膠產(chǎn)品

30、方面是技術(shù)權(quán)威。他證實(shí)，最初階段他曾經(jīng)多次陪同北顏的銷(xiāo)售人員到維寶去拜訪(fǎng)，討論并解決了許多有關(guān)的技術(shù)問(wèn)題，因此應(yīng)該是北顏?zhàn)钕冉佑|并最終取得成功的。況且北顏是當(dāng)?shù)氐恼酱?，因而于情于理都?yīng)該是由北顏來(lái)做。對(duì)于虹陽(yáng)，在北顏無(wú)法滿(mǎn)足供應(yīng)的時(shí)候，虹陽(yáng)不計(jì)成本通過(guò)空運(yùn)應(yīng)急，為此也付出了許多，況且虹陽(yáng)與維寶的關(guān)系相當(dāng)密切，故先生建議，應(yīng)慎重對(duì)待此次沖突。吳經(jīng)理還聽(tīng)取了道康寧辦事處的銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)，他們反映的情況與先生所說(shuō)的基本一致，但他們主，該客戶(hù)可由虹陽(yáng)來(lái)做，理由是：1、虹陽(yáng)現(xiàn)已經(jīng)開(kāi)始向客戶(hù)供貨，且價(jià)格、操作環(huán)節(jié)、服務(wù)已經(jīng)穩(wěn)定運(yùn)行，若再改動(dòng)，惟恐有變；2、最初維寶開(kāi)始打算采用道康寧產(chǎn)品時(shí)，北顏斷貨，是

31、虹陽(yáng)通過(guò)空運(yùn)使客戶(hù)生產(chǎn)采用沒(méi)有受到影響，而不至于讓東芝、信越的產(chǎn)品趁虛而入；3，與維寶在的管理層，由于在其他產(chǎn)品的生意往來(lái)已經(jīng)合作了很長(zhǎng)時(shí)間，因而建立了非常好的人際關(guān)系，因此若由虹陽(yáng)繼續(xù)供應(yīng)，則在人際關(guān)系方面無(wú)需多慮。吳經(jīng)理也詳細(xì)地了解了虹陽(yáng)公司的背景資料。從資料中，吳經(jīng)理知道虹陽(yáng)公司規(guī)模相當(dāng)小，即沒(méi)有足夠的資金，也沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)可備大量的庫(kù)存，在電子行業(yè)也沒(méi)有成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但由于虹陽(yáng)也向維寶公司供應(yīng)其它膠類(lèi)，所以虹陽(yáng)不僅與代理商而且與維寶的關(guān)系都非常好。吳經(jīng)理又飛到，向道康寧地區(qū)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行了咨詢(xún)，盡管地區(qū)銷(xiāo)售人員在此事的態(tài)度上明顯偏向于虹陽(yáng)公司，但他們的意見(jiàn)與看法也有一定的道理。他們認(rèn)為，在

32、目前這種狀況下，該客戶(hù)理應(yīng)由虹陽(yáng)來(lái)做，理由與吳經(jīng)理在聽(tīng)到意見(jiàn)一致。在道康寧大中華區(qū)域總部部開(kāi)會(huì)時(shí)，吳經(jīng)理將所了解到的情況做了報(bào)告，并提供了各方面的意見(jiàn)，經(jīng)由總部管理層有關(guān)經(jīng)理與市場(chǎng)部主管們的磋商，大家卻認(rèn)為維寶應(yīng)該是北顏道康寧的客戶(hù)。最后，道康寧大中華區(qū)域總部表現(xiàn)出一種相當(dāng)靈活的姿態(tài)。即，最終的解決方案要根據(jù)實(shí)際情況由吳經(jīng)理靈活處理決定。據(jù)此，吳經(jīng)理認(rèn)為，他必須考慮多方面的因素，所以他決定先安排北顏與虹陽(yáng)的當(dāng)事人面談一次，看是否有希望和平解決，然后視雙方的態(tài)度再?zèng)Q定下一步的行動(dòng)。(二) 再飛：嘗試和平解決八月中旬，吳經(jīng)理特別邀請(qǐng)了虹陽(yáng)的經(jīng)理到大陸面談。北顏公司的銷(xiāo)售部經(jīng)理也在被邀之列。由道康寧

33、出面，三人一起先到維寶公司進(jìn)行了拜訪(fǎng)。在吳經(jīng)理解釋說(shuō)明了當(dāng)前的情況后，維寶分管物資的程經(jīng)理，由于與雙方都有接觸，表示并無(wú)異議。只要庫(kù)存、價(jià)格、質(zhì)量與服務(wù)上面條件好，由誰(shuí)供貨都沒(méi)有問(wèn)題?；氐胶?，雙方就由誰(shuí)供貨這一問(wèn)題上各持己見(jiàn)。對(duì)雙方而言，基本上無(wú)任何回旋余地。虹陽(yáng)的經(jīng)理認(rèn)為自己已經(jīng)開(kāi)始供貨，并且當(dāng)時(shí)如果不是虹陽(yáng)在北顏斷貨期與時(shí)組織貨源，可能目前虹陽(yáng)公司已經(jīng)不是道康寧的客戶(hù)了，并且由北顏斷貨這一點(diǎn)說(shuō)明北顏并不能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；而北顏的經(jīng)理也毫不相讓?zhuān)鳛榈揽祵幍恼酱砩?，北顏決不容許在其所代理區(qū)域的客戶(hù)所采用的道康寧產(chǎn)品不是由北顏公司購(gòu)進(jìn)的。經(jīng)理表示，在開(kāi)發(fā)維寶這一客戶(hù)上，北顏下了大功夫。如果不

34、是北顏公司的努力，虹陽(yáng)也不可能有機(jī)會(huì)向維寶供應(yīng)此產(chǎn)品。在談判會(huì)上，盡管吳經(jīng)理一再以代理委托人的身份與雙方協(xié)調(diào)，以期望雙方態(tài)度有所緩和，并能借此會(huì)談解決此次沖突，但雙方都似乎沒(méi)有妥協(xié)的意思，最后會(huì)談陷入了僵局，大家不歡而散。吳經(jīng)理對(duì)此次的會(huì)談結(jié)果是非常失望，看來(lái)希望通過(guò)和平解決的方式使雙方在由誰(shuí)供貨上保持一致不可能。(三) 三赴：協(xié)調(diào)由于和平解決失敗，吳經(jīng)理決定分別與兩家公司進(jìn)行會(huì)談，并進(jìn)一步了解兩公司在此事件上的看法。此時(shí)北顏的林副總也就此事專(zhuān)門(mén)致電洪經(jīng)理，了解該案件解決的進(jìn)程，由于北顏與維寶同時(shí)在其他部門(mén)的機(jī)器設(shè)備上有生意往來(lái)，因而他可能直接過(guò)問(wèn)此事。林副總明確表明，必要時(shí)將通過(guò)各種手段（包

35、括價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)）來(lái)擠掉虹陽(yáng)。因?yàn)閷?duì)北顏而言，這不僅僅是與虹陽(yáng)搶一個(gè)客戶(hù)的問(wèn)題，而牽扯到代理商是否能涉足中國(guó)大陸市場(chǎng)的問(wèn)題。他們?cè)谧龅脮r(shí)間很長(zhǎng)，從庫(kù)存品種與產(chǎn)品價(jià)格上來(lái)看，目前都要優(yōu)于大陸。因此一旦口子打開(kāi)，將對(duì)大陸產(chǎn)生巨大的沖擊，北顏將不惜代價(jià)來(lái)制止虹陽(yáng)涉足大陸，除非虹陽(yáng)公司放棄與北顏直接競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)方式。即，虹陽(yáng)可在非北顏大陸代理區(qū)域向其老客戶(hù)供貨，而不得在北顏代理區(qū)域供貨。正因?yàn)楸鳖伒倪@一想法，吳經(jīng)理再次飛赴，他與林副總進(jìn)行了會(huì)談。此次會(huì)談林副總毫不掩飾他對(duì)此事的想法與在萬(wàn)不得已的情況下準(zhǔn)備采取的措施，吳經(jīng)理表示理解，但也勸告北顏不能操之過(guò)急，并指出虹陽(yáng)在北顏斷貨時(shí)還出過(guò)一臂之力。同時(shí)吳經(jīng)理又在約見(jiàn)了虹陽(yáng)公司的經(jīng)理，表明道康寧公司對(duì)虹陽(yáng)公司在不計(jì)成本的情況下，空運(yùn)貨物