廣告目標(biāo)、廣告策略與實(shí)施

1、WORD25/32 HYPERLINK :/ 摘要本次廣告策劃是針對如何提高皇城老媽火鍋在市場上的占有率,如何進(jìn)一步提升其在市場的知名度和美譽(yù)度而進(jìn)行的廣告策劃，通過此次策劃，將使皇城老媽火鍋在店面林立的火鍋市場中占有絕對優(yōu)勢,確立其在第一火鍋品牌的地位。通過前期的市場調(diào)查研究，分析得出以下結(jié)論：)火鍋熱遍大江南北，其特殊口味也深受東北人的喜愛，在地區(qū)同樣有著廣闊的市場前景。)火鍋市場上有店鋪上百家，但只有皇城老媽和東來順兩大名牌，皇城老媽作為名牌火鍋，雖然有著很高的美譽(yù)度，但其市場占有率和知名度卻很低。)價(jià)格是影響火鍋消費(fèi)的重要因素。)20-50歲的中產(chǎn)階級(jí)是火鍋消費(fèi)的主要來源。)電視和戶外

2、廣告是對餐飲消費(fèi)者最具影響力的媒介，也是消費(fèi)者最為習(xí)慣的媒介。本次廣告?zhèn)戎匦麄骰食抢蠇尰疱伒目谖墩?，原料地道以與其承載的獨(dú)特巴蜀文化底蘊(yùn)，運(yùn)用感性的訴求方式，設(shè)計(jì)家庭、親朋相聚、商務(wù)會(huì)談等場景加以表現(xiàn)。針對皇城店成立時(shí)間較晚、知名度低的特點(diǎn)，此次策劃決定投入大筆費(fèi)用用于廣告攻勢，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。關(guān)鍵詞：廣告策劃目標(biāo)市場廣告策略ABSTRACTThe aim of the advertisement is how to promot theHuangchenglaomas chafing-dish in the share on the market in FuShun and how to

3、increase its popularity in the FuShun market,so it can occupy the absolute advantage in the FuShun market and establish the position for the first chafing-dish brand in FuShun.From the ex- period market survey ,the following conclusions can be drawn: 1)Sichuan chafing-dish is famous in China;the peo

4、ple in the northeast area are fond of its flavour.It also has vast vistas in Fushuns chafing-dish market.2)Although there are hundreds of chafing-dish chops,two of which are the most famous marks, Huangchenglaoma and Donglaishun.Huangchenglaoma is very famous ,but its market share and popularity are

5、 lower.3) The price is an important factor to affect chafing dish consume. 4) The 20-50 year old middle class is a main source that chafing dish consume. 5)The most influencing media to the chafing-dish consumers are the TV and the outdoor advertisement,which also are the most favourite media to con

6、sumers.This advertisement lays emphasis on expressing the good taste、particular materia and it including the special BaShu culture. This advertisement use the claim method of the application sensitive faculty, designing the circumstance like the family, the friend gathering together, business talkin

7、g etc.Because Huangchenglaoma shop was established lately and has low popularitya in FuShun, ,this plan decide spending high expenses in useding for the advertisement offensive in order to expect the target.Keywords: advertise to plan,the goal market, strategy of advertisement目 錄 TOC o 2-3 h z t 樣式

8、標(biāo)題 1 + 宋體 三號(hào) 行距: 固定值 22 磅,1前言火鍋在我國已有千余年的歷史。明，清以來，各種火鍋盛行于世。而近十年來，火鍋因其獨(dú)特的吃法和口味眾多，迅速熱遍大江南北。同時(shí)，火鍋本身也在不斷創(chuàng)新，更是多姿多彩，風(fēng)味別樣。近年來，火鍋以它的辣而不燥、麻而不烈、風(fēng)味厚重、久食不膩紅遍大江南北，就像它在其他城市，火鍋一樣風(fēng)行于的大街小巷?；食抢蠇屪鳛槊苹疱?，2001年在也成立了分店。本次策劃是以廣告方式迅速提升火鍋名牌產(chǎn)品皇城老媽在市場上的占有率。通過較為詳細(xì)的背景分析包括：企業(yè)分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)消費(fèi)者分析、競爭者分析等，依據(jù)分析總結(jié)的結(jié)論，制定訴求點(diǎn)、廣告實(shí)施策略、具體方案、發(fā)布計(jì)劃、

9、時(shí)間安排、媒體費(fèi)用等整體運(yùn)作方案。全面涵蓋了此次策劃運(yùn)作的容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法上的全面指導(dǎo)。1背景分析1.1企業(yè)介紹1.1.1企業(yè)經(jīng)營歷史皇城老媽集團(tuán)成立于1986年,總部設(shè)在,以經(jīng)營川味火鍋為主，兼顧經(jīng)營其它川味菜，并先后在、等多地開設(shè)分店。公司是以餐飲推廣為龍頭的多元化發(fā)展企業(yè)，經(jīng)營圍涉與餐飲、酒業(yè)、餐飲職業(yè)培訓(xùn)等行業(yè)?；食抢蠇尭鞯暌元?dú)特的建筑藝術(shù)，特定和諧的裝飾，用心盡力的制作，自然樸實(shí)的服務(wù)，真誠熱情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的文化特色受到各地政府和社會(huì)的一致好評(píng)。1.1.2企業(yè)規(guī)?；食抢蠇尩晔敲苹疱仭盎食抢蠇尅痹诘貐^(qū)的連鎖店。成立于2001年，營業(yè)面積1

10、000平方米，共3層,2個(gè)大廳, 10個(gè)包間，每個(gè)包間分別取名為“少室”、“皇城壩”、“可園”等,其建筑風(fēng)格迥異，店鋪可容納300人同時(shí)就餐，此外還有泊車車位18個(gè)。顧客在這里不僅可品嘗美味火鍋，更可欣賞名人字畫、攝影精品、古屋風(fēng)骨，傾聽民樂古典，藉以領(lǐng)略昔日蜀漢皇城之遺風(fēng)。1.1.3企業(yè)經(jīng)營理念：“歲歲年年 滋味如一”多年以來，“皇城老媽”始終追求食不厭精的飲食文化最高境界，在激烈的市場競爭中，重品質(zhì)、講信譽(yù)，以濃郁的文化氛圍、優(yōu)質(zhì)的菜品、獨(dú)特的口味、周到的服務(wù)，成為眾人皆知、眾人皆碑的餐飲品牌。面對火鍋層出不窮的變化，皇城店勤謹(jǐn)務(wù)實(shí)，以對蜀地傳統(tǒng)文化和餐飲文化的領(lǐng)悟，呈現(xiàn)給顧客以不變的品質(zhì)

11、追求、不變的和諧風(fēng)格、不變的溫馨感受。這也是他們對顧客不變的承諾。1.1.4企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格：“川人川味 蜀地蜀風(fēng)”川酒蜀錦名揚(yáng)天下，民風(fēng)淳樸勤勞，至今仍有廣泛的口碑。當(dāng)顧客進(jìn)入皇城店這里便覺得新鮮。服務(wù)員們手中忙乎的活兒，奉給客人的一碗茶、一道菜，以與舉手投足之間，透出的那股“味兒”，就是自然質(zhì)樸的“川人川味”，它不因華麗的裝飾、環(huán)境的變遷而改變，從裝飾到氛圍、到出堂菜品、到員工行為處事，體現(xiàn)出來的就是這樣的“蜀地蜀風(fēng)”。1.1.5企業(yè)服務(wù)品質(zhì)：“自然樸實(shí) 真誠負(fù)責(zé)”店沿襲了總店的待客風(fēng)尚，這里不會(huì)拿客套話來招呼客人，自然流露的真情卻讓客人感到舒適自在；沒有取悅于人的揚(yáng)，也沒有誠惶誠恐的卑微，真

12、心實(shí)意的體貼和關(guān)愛換來了顧客忠誠的回報(bào)?？偨Y(jié)為一句,就是以“熱心、細(xì)心、耐心”的服務(wù)，換來顧客的“放心、舒心、動(dòng)心”。1.1.6企業(yè)管理：“務(wù)實(shí)精進(jìn) 追求卓越”店以總店統(tǒng)一的經(jīng)營理念，以對品質(zhì)和服務(wù)的承諾與保證，贏得了消費(fèi)者的喜愛，這種保證來自于管理上精益求精、追求卓越的艱辛努力，從而使皇城老媽這個(gè)品牌在招牌林立的火鍋中脫穎而出。長期以來，他們投入了大量精力從事精細(xì)化管理，來保證和提高經(jīng)營品質(zhì)，并形成了一套完整的質(zhì)量管理和控制體系。不間斷地對特色產(chǎn)品的發(fā)掘，注重對管理人員的培養(yǎng)，“歲歲年年 滋味如一”的經(jīng)營理念體現(xiàn)在員工的工作態(tài)度上，體現(xiàn)在對品質(zhì)和服務(wù)精益求精的實(shí)際行動(dòng)中。1.1.7企業(yè)信譽(yù)總

13、店先后榮獲了“市名火鍋”，“最受消費(fèi)者喜愛的十佳火鍋”，“省名優(yōu)火鍋”等多項(xiàng)稱號(hào)。店由于成立較晚，知名度不高，只取得了“2002年市餐飲消費(fèi)先進(jìn)單位”一項(xiàng)榮譽(yù)。與其他分店相比，店在銷售額，市場占有率等幾個(gè)方面都相差很大，這也是店鋪決定用大筆資金用于廣告宣傳的重要原因。1.1.8企業(yè)經(jīng)營文化一個(gè)企業(yè)的文化形象對市場開發(fā)起到至關(guān)重要的作用，這也是皇城老媽與其它餐飲公司的最大區(qū)別和優(yōu)勢?；食抢蠇屖四甓嗟呐λw現(xiàn)的文化風(fēng)貌已被世人接受， “花重錦里，美食皇城”的雅譽(yù)的獲得可以說與之有密切的關(guān)系。而“歲歲年年 滋味如一”則成為一種潛在的對土地、鄉(xiāng)鄰的承諾。 對蜀漢遺韻的采納，是皇城老媽開始關(guān)注巴蜀歷

14、史文化的開端，多年的吸收、采擷、發(fā)掘和收藏工作，是出于對地域、人文的自然鐘愛和因地制宜的工作方法。 當(dāng)皇城老媽開始走出之時(shí)，“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”便成為蘊(yùn)含著更濃的川蜀風(fēng)韻和文化色彩的標(biāo)旗?；食抢蠇尩瓯辛丝偟甑奈幕?jīng)營風(fēng)格，注入了濃郁的蜀風(fēng)民情，表現(xiàn)在視覺系統(tǒng)的各個(gè)方面，為人們品食火鍋營造了一個(gè)全方位的感受空間，是口味的感覺與精神的感應(yīng)相結(jié)合的體味方式?！白呓稀敝黝}的確立，使這個(gè)火鍋店完全脫離了普通層面上的“燙火鍋”。這里營造的文化氛圍充分地再現(xiàn)和展呈了這個(gè)歷史悠久地區(qū)各個(gè)方面的氣息和風(fēng)貌。在這里，你可以體味到各種不同而又各有特色的就餐空間。這就是皇城老媽“演釋傳統(tǒng)文化，凸現(xiàn)個(gè)性空間”的實(shí)

15、際表現(xiàn)?！吧偈摇?、“皇城壩”、“可園”等包間均以獨(dú)特的個(gè)性和容呈現(xiàn)出揮之不去的文化感受。在這里就餐，可以欣賞到各個(gè)時(shí)期的巴蜀文化，從上古的三星堆、蜀漢、以與唐宋元明清所遺留的細(xì)枝末節(jié)，到民國乃直至文革時(shí)期的多種遺物均符號(hào)化處理并與當(dāng)代的生活相呼應(yīng)，使之呈現(xiàn)出既耐人尋味又親切逼真的文化體驗(yàn)。從建筑設(shè)計(jì)、裝飾裝修到文字圖片、桌椅器皿，整個(gè)給人以博大厚重又充滿靈秀精雅的氣質(zhì)，這便是皇城老媽所體現(xiàn)的文化氣質(zhì)。 1.2產(chǎn)品分析1.2.1產(chǎn)品原材料特點(diǎn)皇城火鍋在選料上嚴(yán)格要求，像菜取心兒、鱔魚取中段、筍取尖；力求新鮮，即原料不進(jìn)冰箱，牛肉等都是腌制的。火鍋店的基本原料，如鹽、辣椒，麻椒等都是直接從原產(chǎn)地運(yùn)

16、來，保證了口味的純正。其代表產(chǎn)品有“老媽雙絕”，即老媽牛肉片，老媽嫩雞片。老媽牛肉片席名紅梅映雪， 入紅湯燙3分鐘以上可食，其入口鮮嫩滑爽；老媽嫩雞片采用嫩土雞，入燙白湯 2分鐘左右，口感細(xì)嫩清淡。1.2.2產(chǎn)品的用途樂在其中。親戚相聚，朋友小酌，圍著火鍋邊吃邊聊，無拘無束， 濃香與熱氣，和睦與親情，氣氛交融，其樂無窮。（2）養(yǎng)身頤年。選料廣泛、營養(yǎng)豐富。（3）可治小病。吃后感到身體舒適，略有傷風(fēng)頭痛，大汗一出，癥狀減輕。1.2.3產(chǎn)品的質(zhì)量皇城老媽以它多年的經(jīng)營歷史和悠久的企業(yè)信譽(yù)，自分店成立之日起深受廣大消費(fèi)者推崇。根據(jù)在消費(fèi)者中的抽樣調(diào)查，凡是光臨過該店的顧客普遍認(rèn)為皇城在產(chǎn)品、服務(wù)、衛(wèi)

17、生等幾方面的質(zhì)量很高，在這里基本不存在質(zhì)量上的問題。因此皇城火鍋在與其在其它分店一樣，享有很高的美譽(yù)度。1.2.4產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格作為餐飲消費(fèi)的重要影響因素，皇城店在這方面也顯得格外重視。它沒有采用全國統(tǒng)一的價(jià)格，而是針對與其它分店的城市相比，人均收入較低的實(shí)際情況，在價(jià)格上進(jìn)行了下調(diào)。相對其高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，它定位在百姓中的中層階級(jí)和中層階級(jí)以上，是企業(yè)白領(lǐng),政府機(jī)關(guān)干部等廣大中層階級(jí)完全能夠消費(fèi)的。這些也是與其主要競爭對手東來順火鍋相比的優(yōu)勢所在。1.2.5產(chǎn)品的文化附加值皇城老媽分店采用了具有蜀漢遺風(fēng)的建筑裝飾裝修風(fēng)格?！按ㄈ舜ㄎ?，蜀地蜀風(fēng)”便成為蘊(yùn)含著更濃的川蜀風(fēng)韻和文化色彩的標(biāo)旗。在

18、分店里，皇城老媽注入了濃郁的蜀風(fēng)民情，表現(xiàn)在視覺系統(tǒng)的各個(gè)方面。為人們品食的火鍋營造了一個(gè)全方位的感受空間，即口味的感覺與精神的感應(yīng)相結(jié)合的體味方式；這種方式是傳統(tǒng)的。在這里就餐，滿足了就餐者通過皇城老媽了解，鐘愛的美食美酒的心愿。因此它的文化附加值是吸引消費(fèi)者的最大賣點(diǎn)，也是它最突出的特色。1.2.6產(chǎn)品與時(shí)尚關(guān)系近些年來，巴蜀文化風(fēng)靡全國，已成為一種時(shí)尚，而在博大精深的巴蜀文化中，最具有代表性的莫過于火鍋?；疱佉运睦倍辉铩⒙槎涣?、風(fēng)味厚重、久食不膩紅遍大江南北，火鍋中體現(xiàn)的是那種“麻而辣”的“川人川味”和沉淀下來的“蜀地蜀風(fēng)”。在的大街小巷，川味火鍋店雖舉不勝數(shù)，但真正能讓消費(fèi)者把川

19、味火鍋和巴蜀文化結(jié)合在一起享受的卻只有皇城一家。1.2.7產(chǎn)品市場占有率雖然皇城火鍋有著高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以與很高的文化附加值，但由于進(jìn)入市場時(shí)間不長，導(dǎo)致其知名度不高，市場占有率也不是很高。根據(jù)有關(guān)方面調(diào)查統(tǒng)計(jì)：皇城火鍋的市場占有率為11.7%,而其主要競爭對手東來順的市場占有率卻達(dá)到28.4%1.3目標(biāo)消費(fèi)者分析1.3.1消費(fèi)者規(guī)模與全國其他同等規(guī)模的城市相比，市的消費(fèi)水平長期居于中等水平，波動(dòng)并不十分明顯。根據(jù)最近統(tǒng)計(jì)資料顯示：市市區(qū)人口130.2萬（包括外來人口），居民人均可支配收入為6356.64元，其中居民食品類支出為2438.92元。近年來，由于生活水平的不斷提高和生活節(jié)奏的不

20、斷加快，人們越來越喜歡在外面就餐，火鍋就是市民的一大選擇。而皇城火鍋正是面對著這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的火鍋消費(fèi)市場。下面是不同年齡，性別的消費(fèi)者在外就餐的比例：（表1）比例年齡重度消費(fèi)中度消費(fèi)輕度消費(fèi)20歲以下20.2%52.6%27.2%2030歲48.3%36.8%14.9%3040歲32.4%40.2%27.4%4050歲29.6%32.6%37.8%50歲以上10.2%24.5%65.3%注:輕度消費(fèi)者:每月在外就餐3次以下;中度消費(fèi)者:每月在外就餐3-5次;重度消費(fèi)者:每月在外就餐5次以上(摘自2003年中國消費(fèi)市場研究)根據(jù)以上統(tǒng)計(jì),我們可以看出:65%以上人能夠每月在外就餐3次以上

21、,計(jì)算市區(qū)中度消費(fèi)以上的在外就餐者可達(dá)到每月350萬人次以上,所以皇城火鍋有著廣闊的市場前景。1.3.2消費(fèi)者特征根據(jù)調(diào)查:在餐飲市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有著比較清醒的認(rèn)識(shí)，所以各檔次的產(chǎn)品能夠穩(wěn)定的占有部分市場，擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體。下面是不同年齡，性別的消費(fèi)者在外就餐的比例特征：（表2）比例年齡重度消費(fèi)總比例20歲以下11.2%12.%2030歲32.4%25.4%3040歲36.4%41.2%4050歲14.6%11.4%50歲以上5.4%10%（表3）：比例性別重度消費(fèi)總比例男性76.4%51.1%女性23.6%48.9%注:輕度消

22、費(fèi)者:每月在外就餐3次以下;中度消費(fèi)者:每月在外就餐3-5次;重度消費(fèi)者:每月在外就餐5次以上(摘自2003年中國消費(fèi)市場研究)由以上統(tǒng)計(jì)我們可以看出:重度消費(fèi)群體中,20-40歲的中青年人占主體,男性多于女性。這為我們確定目標(biāo)市場提供了依據(jù)。1.3.3消費(fèi)習(xí)慣（1）盛夏和秋冬是火鍋消費(fèi)的旺季，雖然人們意識(shí)里的季節(jié)概念已經(jīng)淡化，但秋冬季節(jié)仍是銷售最為旺盛的季節(jié)，加之在10月次年2月節(jié)假日眾多，是倡導(dǎo)火鍋消費(fèi)的最佳時(shí)期。（2）東北人有喜歡熱鬧，在外就餐的習(xí)慣。特別是時(shí)不時(shí)與親人，朋友，同事一起相聚在外就餐，正迎合了東北人的這一習(xí)慣。而火鍋就是東北人最為習(xí)慣和喜愛的就餐消費(fèi)方式。1.3.4消費(fèi)心理

23、根據(jù)前期調(diào)查，關(guān)心口味，價(jià)格，服務(wù)質(zhì)量，健康衛(wèi)生的消費(fèi)者為數(shù)不少，而且火鍋的消費(fèi)以口味，衛(wèi)生，服務(wù)為主，因此企業(yè)產(chǎn)品的廣告對消費(fèi)者具有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用。1.3.5消費(fèi)者媒體習(xí)慣根據(jù)調(diào)查：電視是在地區(qū)最有影響力的媒介，消費(fèi)者大多在晚間18：3022：00收看電視節(jié)目，主要收看中央電視臺(tái)，電視臺(tái)，電視臺(tái)等頻道，電視臺(tái)的一些重點(diǎn)節(jié)目是收視率較高的節(jié)目；廣播也是重要的媒介，廣播電臺(tái)交通臺(tái)是聽眾相對喜歡的頻道；報(bào)紙方面，廣播電視報(bào)是銷售最多的報(bào)紙，而晚報(bào)是廣大中層階級(jí)經(jīng)常瀏覽的；市區(qū)狹長，很多人外出乘坐公交車，商業(yè)區(qū)相對集中，車體廣告和重要商業(yè)地點(diǎn)的廣告牌是商家的必爭之地，因此選擇這些媒介做廣告會(huì)收到很好

24、的效果。1.3.6消費(fèi)者對產(chǎn)品和時(shí)尚的態(tài)度東北人有愛吃辣的習(xí)慣，在一起吃火鍋正符合了東北人的這一習(xí)慣，皇城火鍋以它的口味純正，鮮辣厚重深受消費(fèi)者喜愛。如今生活在都市的人們尋求心靈對自然的回歸，當(dāng)“心靈回歸自然”成為時(shí)尚的時(shí)候，環(huán)境和生態(tài)的思議更是成為了人們的話題?；食抢蠇屧诔欣^傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用擅長的后現(xiàn)代技術(shù)手段，尋覓到一種具有“回歸”可能性的方式而把環(huán)境與生態(tài)的人文精神表現(xiàn)出來。應(yīng)該說，這是一種十分自然的事情，即便在時(shí)尚前沿為生活動(dòng)人的活力所穿透，也當(dāng)是存在于現(xiàn)實(shí)的更切近、更真實(shí)的心靈之音。而皇城老媽的文化系統(tǒng)中，必然會(huì)增加這種符號(hào)并演繹出更為出色的風(fēng)采。 1.4競爭狀況分析在地區(qū)，川

25、味火鍋和京味火鍋的店面有120多家，但真正有規(guī)模的卻只有皇城和東來順兩家，皇城火鍋是川味火鍋店，進(jìn)入較晚；京來順是著名的京味火鍋店，進(jìn)入有12年的歷史，因此在市場占有率上占有很大優(yōu)勢；其余的火鍋店，不是規(guī)模小，就是不正宗，要么就是服務(wù)差，不衛(wèi)生，對兩家很難造成威脅，但憑借著地理區(qū)位優(yōu)勢（分散，每條主要街道都有幾家），仍占有大分量的市場占有率。1.4.1企業(yè)競爭對手比較（表4）品牌皇城老媽（店）東來順（店）其它質(zhì)量質(zhì)量高質(zhì)量較高質(zhì)量一般口感口味純正，獨(dú)特，厚重鮮辣純正，以鮮見長口味大眾，特色一般品種品種眾多，有18種之多10種一般45種價(jià)格高，中檔高，中檔中，低檔服務(wù)自然樸實(shí)，服務(wù)周到服務(wù)周到服

26、務(wù)良莠不齊就餐環(huán)境精美、淳樸、古雅、簡練精美，高貴良莠不齊，總體一般文化附加值可以親身體驗(yàn)“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”京城風(fēng)味，文化附加值不十分突出基本無文化附加值規(guī)模規(guī)模大，可以同時(shí)容納300人就餐規(guī)模較大，可同時(shí)容納200人一般同時(shí)容納幾十人左右飲食衛(wèi)生衛(wèi)生一流，標(biāo)準(zhǔn)高衛(wèi)生一流，標(biāo)準(zhǔn)高一般1.4.2企業(yè)競爭對手廣告比較（表4）品牌皇城老媽（店）東來順（店）其它廣告宣傳頻率不高，很少進(jìn)行廣告宣傳較高，基本上不間斷無常用廣告媒體戶外媒體電視，報(bào)紙，廣播，戶外過去廣告創(chuàng)意粗糙，無新意一般媒體受眾態(tài)度冷漠，基本上無吸引力有較高的接受度廣告宣傳訴求點(diǎn)口味純正獨(dú)特，文化附加值“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”口味純正廣

27、告策劃水平不高細(xì)致，較高廣告費(fèi)用預(yù)算不高較高2廣告目標(biāo)與主題2.1廣告目標(biāo)在現(xiàn)今信息時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ナ亲顬檠杆俚谋磉_(dá)方式。它可以把有用的、真實(shí)的產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者或者利用戶外媒體制造品牌形象，從而加深其品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。對于本次皇城老媽在市場的廣告推廣活動(dòng)，我們的重點(diǎn)是采用電視廣告、報(bào)紙廣告以與戶外媒體廣告，使其更為有效、迅捷、廣泛的向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)真實(shí)的有用的產(chǎn)品和品牌信息?；食抢蠇岆m擁有一流的產(chǎn)品和服務(wù)，擁有如此深厚的文化底蘊(yùn)，卻在市場擁有著與之極不相稱的知名度和美譽(yù)度。因此如何把皇城老媽的特色優(yōu)勢給淋漓盡致的發(fā)揮出來并在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成深刻的印象，就成為我們在

28、此次廣告策略與實(shí)施過程中的重點(diǎn)問題。經(jīng)過這三個(gè)月的廣告攻勢，在地區(qū)消費(fèi)者心目中，進(jìn)一步提高皇城老媽火鍋的知名度和好感度。即達(dá)到以下目標(biāo)：10月次年2月銷售額比去年同比增長20%30%；創(chuàng)造對一句口號(hào)的80%的知道；在60%的受眾當(dāng)中建立產(chǎn)品的獨(dú)特的構(gòu)成特征的知識(shí)；在50%的目標(biāo)受眾當(dāng)中形成積極的喜好，在30%的目標(biāo)受眾當(dāng)中創(chuàng)造品牌偏好；使20%的人信服該產(chǎn)品在地區(qū)同類當(dāng)中是最好的；對折讓券起10%的回復(fù)。2.2廣告主題：“走進(jìn)老”的巴蜀文化有著悠久的歷史,火鍋是這種文化的一種典型代表?！白呓稀敝黝}的確立，使這個(gè)火鍋店完全脫離了普通層面上的“燙火鍋”；也使遠(yuǎn)離，感覺不到巴蜀文化氣息的人們在這里

29、所營造的文化氛圍中感受這個(gè)歷史悠久地區(qū)的各個(gè)方面氣息和風(fēng)貌。通過在各種不同而又各有特色的就餐空間就餐，欣賞各個(gè)時(shí)期的巴蜀文化，使來到這里的消費(fèi)者感覺真正地走進(jìn)了。而在以后的策略制定和實(shí)施過程中正是圍繞這個(gè)主題所展開。3廣告策略與實(shí)施3.1確定目標(biāo)市場經(jīng)過細(xì)致而周密的前期市場調(diào)查，我們認(rèn)為，在市民中占有70%以上的中層階級(jí)完全具備在皇城老媽火鍋店消費(fèi)的能力和潛力。在這個(gè)將近100萬的龐大的消費(fèi)市場中，經(jīng)過調(diào)查分析我們可以得出如下結(jié)論：(1)20歲至50歲這個(gè)年齡段的人口占據(jù)市人口的大部分。(2)各個(gè)年齡段均有現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者，有著龐大的消費(fèi)群體。(3)重度消費(fèi)者（即每月在外就餐達(dá)5次以上者）

30、主要集中在20歲至40歲這個(gè)年齡段，尤其是30歲至40歲的有家庭有事業(yè)的成功人士。 (4)男性重度消費(fèi)者的比例大大高于女性。在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，由于東北的寒冷氣候和男性消費(fèi)者的豪爽義氣，在外就餐時(shí)燒烤和火鍋就成為首選。而在對燒烤和火鍋的選擇中，人一般認(rèn)為火鍋較燒烤更為正式，更為體面。因此我們?yōu)榛食抢蠇尨舜卧谑袌龅膹V告推廣確定如下主要目標(biāo)受眾：20歲至50歲家庭美滿和諧、事業(yè)有成的成年消費(fèi)者。3.2廣告訴求策略（1）訴求重點(diǎn)：皇城老媽以原材料地道、口味純正獨(dú)特而獨(dú)步全國。皇城老媽店秉承了其川味火鍋的優(yōu)秀血統(tǒng)，承載著川派火鍋深厚的文化底蘊(yùn)。它必將以“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的火鍋專家形象，讓消費(fèi)者親身

31、體驗(yàn)“皇城老媽”的蜀漢遺風(fēng)和“婉約派”火鍋的獨(dú)特魅力。（2）訴求方法：對于飲食業(yè)，感性訴其常用不衰的主要訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感容，對訴求對象有著良好的效果。在本次皇城老媽的廣告推廣活動(dòng)中，我們采取的感性訴求具體可以通過社會(huì)生活中家庭外出聚餐、親朋好友請客小酌、商務(wù)會(huì)談后的傾情招待等場景加以表現(xiàn)。要全力針對我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，突出我們的經(jīng)營特色和服務(wù)水平，以感性訴求方法來打動(dòng)他們，從而達(dá)到本次廣告推廣活動(dòng)的目標(biāo)。3.3廣告創(chuàng)意策略本次皇城老媽在市場的廣告推廣活動(dòng)將重點(diǎn)突出其極富吸引力的文化附加值。通過深入細(xì)致的前期市場調(diào)查工作和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龈偁帬顩r分析，我們認(rèn)為，在火鍋消費(fèi)市場上，皇

32、城老媽無論是在產(chǎn)品質(zhì)量、工藝水平、就餐環(huán)境還是在服務(wù)上，都擁有無可爭議的領(lǐng)先優(yōu)勢。但是，作為“婉約派”火鍋（即川味火鍋）的杰出代表，皇城老媽所擁有的文化底蘊(yùn)是最為獨(dú)特的，也是其他競爭對手所不具備的，尤其是其主要競爭對手“東來順”所無法比擬的。東北雖地處中國邊陲，但普通消費(fèi)者都有著很深的文化情結(jié)，其對文化的熱烈追捧和對文化人的尊崇，甚至是較江南人有過之而無不與。這也為我們此次的廣告推廣活動(dòng)大打“文化牌”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使皇城老媽的“蜀漢遺風(fēng)”文化在消費(fèi)者心目中引起共鳴成為可能，使我們的此次活動(dòng)獲得空前的成功成為可能。3.4媒體選擇3.4.1需要媒體解決的問題（即媒體所要達(dá)到的目標(biāo)）本次廣告推廣

33、活動(dòng)主要針對市場進(jìn)行。在長達(dá)3個(gè)月高強(qiáng)度高覆蓋率的瘋狂策略的廣告投放中，要使的目標(biāo)消費(fèi)群體的90%都能夠通過至少一種媒介知道“皇城老媽”；80%都能夠通過至少一種媒介對“皇城老媽”有所了解并形成記憶；在60%的目標(biāo)受眾當(dāng)中建立“皇城老媽”的獨(dú)特的構(gòu)成特征的認(rèn)識(shí)和對其鮮明文化的有所了解；在50%的目標(biāo)受眾當(dāng)中形成對“皇城老媽”積極的喜好和對其鮮明的文化特色的認(rèn)同；在30%的目標(biāo)受眾當(dāng)中創(chuàng)造對“皇城老媽”這個(gè)品牌的偏好和對其巴蜀文化的深刻認(rèn)識(shí)、高度認(rèn)同。另外，根據(jù)飲食業(yè)的營銷特征和目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣，我們還將制作一定數(shù)量的戶外廣告牌，以最大限度的增強(qiáng)廣告到達(dá)率和再一次加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對“皇城老媽”的

34、記憶力。3.4.2媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)本次活動(dòng)目標(biāo)，我們確定的媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)為：(1)在地區(qū)對消費(fèi)者最具有影響力的媒介；(2)相對家庭化商務(wù)化的媒介；(3)目標(biāo)市場上的消費(fèi)者最為習(xí)慣的媒介。3.4.3所選媒介經(jīng)過緊而細(xì)致的調(diào)查，我們選取了以下媒介：(1)電視臺(tái)新聞綜合頻道（1套）、影視頻道（2套）、娛樂頻道（3套）；(2)晚報(bào)、廣播電視報(bào)；(3) 人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)；(4) 中央大街過街天橋和百貨大樓前的廣告牌；(5) 1路，804路，807路，808路公交車車體。3.4.4媒介整體傳播策略各媒介廣告在分布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在該次廣告推廣活動(dòng)中的前兩個(gè)月采取持續(xù)性的集中分布策略，重點(diǎn)在電視臺(tái)和廣

35、播電臺(tái)的黃金時(shí)段進(jìn)行連續(xù)密集的廣告活動(dòng)，輔助以報(bào)紙和戶外媒體。在后一個(gè)月，則側(cè)重于報(bào)紙和戶外媒體的持續(xù)，以達(dá)到連續(xù)和提醒作用。與此同時(shí)，電視臺(tái)和廣播電臺(tái)的廣告頻率應(yīng)逐漸降低（這種降低只能是循序漸進(jìn)式的）。另外，在這三個(gè)月中，可以取得電視臺(tái)2套（影視頻道）每日21：50播出的*影院的冠名權(quán)，即皇城老媽影院。3.4.5各媒介具體廣告計(jì)劃電視廣告（規(guī)格為30秒）：10月1日-11月30日 電視臺(tái)1套（新聞綜合頻道）每日滾動(dòng)播出3次，分別在19：40開播的新聞前；19：55開播的天氣預(yù)報(bào)前；20：30在播放的電視連續(xù)劇中插播。電視臺(tái)2套（影視頻道）每日滾動(dòng)播出2次，分別在20：00開播的精品劇場前；2

36、1：50開播的皇城老媽影院前。電視臺(tái)3套（娛樂頻道）每日滾動(dòng)播出1次，在20：10開播的天天點(diǎn)歌臺(tái)前。12月1日-12月15日 電視臺(tái)1套（新聞綜合頻道）每日滾動(dòng)播出2次，分別在19：40開播的新聞前；19：55開播的天氣預(yù)報(bào)前。電視臺(tái)2套（影視頻道）每日滾動(dòng)播出1次，在21：50開播的皇城老媽影院前。12月15日-12月31日 電視臺(tái)1套（新聞綜合頻道）每日滾動(dòng)播出1次，在19：40開播的新聞前。電視臺(tái)2套（影視頻道）每日滾動(dòng)播出1次，在21：50開播的皇城老媽影院前。廣播電臺(tái)廣告（規(guī)格為20秒）：10月1日-11月30日人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)每日播出3次，分別在12：00開播的午間要聞前；17

37、：00開播的體育空間前；18：00開播的全球娛樂報(bào)道前。12月1日-12月30日 人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)每日播出2次，分別在12：00開播的午間要聞前；17：00開播的體育空間前。報(bào)紙廣告：10月1日-11月30日 晚報(bào)隔日1/8版（一般安排在該報(bào)的第2版或者第8版）； 廣播電視報(bào)每周1/4版（一般安排在該報(bào)的第2版或者娛樂版）。12月1日-12月30日 晚報(bào)每日1/8版（一般安排在該報(bào)的第2版或者第8版）；廣播電視報(bào)每周1/4版（一般安排在該報(bào)的第2版或者娛樂版）。戶外媒體： 10月初 在中央大街過街天橋上懸掛一塊*米的戶外廣告牌； 在百貨大樓前的三角廣告牌樹立一塊*米的戶外廣告牌；12月初 選

38、用1路，804路，807路，808路各5輛公交車粘貼車體廣告。3.5設(shè)計(jì)制作3.5.1電視廣告（30秒版）核心創(chuàng)意：讓一家人，親朋好友，商務(wù)人士等不同類型的人都能在皇城老媽享受到家庭般溫馨祥和的氛圍，共同體驗(yàn)來自西南巴蜀的飲食文化，親身感受“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的異地風(fēng)情。風(fēng)格：突出家庭溫馨氛圍和全家人在蜀漢遺風(fēng)中的沉醉，要求選擇普通人物，修飾自然清新，有真實(shí)感。突出朋友之間熱烈真摯的感情，真實(shí)自然。突出商務(wù)人士間的和諧氣氛。（鏡頭一）某節(jié)日之夜，皇城老媽店，燈火通明。一樓大廳熙熙攘攘，座無虛席。（鏡頭二）在二樓一個(gè)具有巴蜀建筑風(fēng)格的包廂。男女老幼5人共聚一桌。一小男孩（歲左右），父親，母親，

39、爺爺，奶奶五人共聚一桌。舉杯邀盞，歡聲笑語不斷。（鏡頭三）爺爺：呵呵，這可是真正的巴蜀風(fēng)味啊，想當(dāng)年小男孩：爺爺，你又在想當(dāng)年啦，你看看，這個(gè)可辣死我了！（邊說邊在嘴前煽）爺爺笑道：你懂什么，這才正宗呢！（說完后又夾了一口）母親：是啊，這不止辣，還帶點(diǎn)麻呢！不過味道確實(shí)地道，而且價(jià)格也挺合理的?。ㄕf完也夾了一口）父親：有了這皇城老媽，你們以后可不用再想只有去才能吃到正宗的火鍋了吧?。ㄧR頭四）全家人一片歡聲笑語，其樂融融。（鏡頭五）某男：來來來，為我們今天的壽星共同干一杯！眾人起身附和，一飲而盡。（鏡頭六）壽星：呵，今天真高興！這種日子只有在皇城老媽才顯得痛快?。”娙耍菏前?，是啊，咱們今兒個(gè)是來

40、對拉?。ㄧR頭七）鄧經(jīng)理：王主任今天請我來這皇城老媽，真是想我所想啊，我吃火鍋就來這里！王主任：是啊，吃這正宗火鍋，就得來這兒！來來來，既然我們都喜歡這皇城火鍋，讓我們干了這一杯?。ū尘耙魳罚┤滩シ牛海ó嬐庖簦┠械鸵簦夯食抢蠇專屇阏嬲硎軄碜园褪竦幕疱?，盡情領(lǐng)略“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的異地風(fēng)情。女中音：超一流的質(zhì)量，超一流的服務(wù)，真正合理的價(jià)位，是你家人共享天倫之樂，邀請親朋小聚，成功人士會(huì)晤的絕妙去處。男中音：（屏幕上打出如下字樣）皇城老媽店地址：新?lián)釁^(qū)十二道街號(hào)（布橋南米即到） 訂座（重復(fù)）： 3.5.2電臺(tái)廣告30秒版（背景音樂）全程播放： 男低音：皇城老媽，來自巴蜀之地的“婉約”火鍋

41、，讓你享受正宗的川味火鍋，盡情領(lǐng)略“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的異地風(fēng)情。女中音：超一流的質(zhì)量，超一流的服務(wù)，真正合理的價(jià)位，讓老百姓真正動(dòng)心的火鍋！男中音：皇城老媽店地址：新?lián)釁^(qū)十二道街號(hào)（布橋南米即到） 訂座：（重復(fù)）3.5.3報(bào)紙廣告版面左面：上方：川人川味蜀地蜀風(fēng)（華文行楷，小二）下方：歲歲年年滋味如一（華文行楷，小二）版面右面：上方：皇城老媽（隸書，小初） 讓你真正享受來自巴蜀的川味火鍋，盡情領(lǐng)略“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的異地風(fēng)情。 下方：皇城老媽店地址：新?lián)釁^(qū)十二道街號(hào)（布橋南 米即到） 訂座：4廣告預(yù)算項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)（萬元）數(shù)量總價(jià)（萬元）廣告制作電視30秒12萬元12萬元廣播30秒2萬元2萬元報(bào)紙1/4版，1/8版0.2萬元3版次0.6萬元戶外廣告米1.5萬元2塊3萬元公交車0.萬元20輛萬元廣告刊播電視30秒0.15萬元443次66.45萬元廣播30秒0.02萬元245次4.9萬元報(bào)紙1/4版，1/8版0.1萬元76次15.2萬元戶外廣告3*5米5萬元2塊10萬元公交車0.8萬元2