國(guó)際營(yíng)銷-國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略ppt課件

1、第七章國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目的1熟習(xí)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者分析方法；2熟習(xí)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法；3掌握國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；4了解國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式和特點(diǎn)。引例：我國(guó)紡織行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降 評(píng)析：在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)紡織品行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力遇到了挑戰(zhàn)。雖然目前行業(yè)的消費(fèi)、出口、內(nèi)銷等目的處于平穩(wěn)上升區(qū)間，但整個(gè)行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力日趨減弱的問(wèn)題卻不容忽視。 要提升我國(guó)紡織行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必需發(fā)揚(yáng)我國(guó)紡織工業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)紡織品的開(kāi)展動(dòng)向制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)政策。否那么，猛烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將給國(guó)內(nèi)紡織企業(yè)帶來(lái)繁重的壓力。第一節(jié) 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者分析一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造分析五力分析模型1潛在

2、進(jìn)入者和新進(jìn)入者要挾2替代品的要挾3購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)才干4供應(yīng)商的議價(jià)才干5同行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度二、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析可以遵照以下程序進(jìn)展：一確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1界定競(jìng)爭(zhēng)者的范圍2識(shí)別現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者與潛在競(jìng)爭(zhēng)者3分辨主要競(jìng)爭(zhēng)者與次要競(jìng)爭(zhēng)者4區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱二確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的未來(lái)目的 在弄清楚企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，接著就要思索每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上尋求什么。每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者各種行為的背后都有其所隱藏的動(dòng)機(jī)和未來(lái)的目的。 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)目的的構(gòu)成會(huì)遭到諸多要素的影響，包括國(guó)別背景、公司規(guī)模、公司歷史、目前的管理方式和經(jīng)濟(jì)情況等。三評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)質(zhì)量量如何？在設(shè)計(jì)上有什么缺陷？?jī)r(jià)錢(qián)能

3、否合理？2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上能否具有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)？3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售額、市場(chǎng)占有率、財(cái)務(wù)情況如何？4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要力量運(yùn)用在哪些細(xì)分市場(chǎng)上？其中哪些細(xì)分市場(chǎng)是它的薄弱環(huán)節(jié)，易于奪??？5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略是怎樣的？有哪些不完善的地方可再利用？四確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在國(guó)際市場(chǎng)中的位置，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以從不同的角度加以確認(rèn)。 首先，可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目的的角度進(jìn)展分析。其次，還可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在國(guó)際市場(chǎng)上所處的位置進(jìn)展分析。五評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響類型1從容型競(jìng)爭(zhēng)者2選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者4隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者1從容型競(jìng)爭(zhēng)者 從容型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其他企業(yè)的某一攻擊行動(dòng)

4、會(huì)采取外表上看起來(lái)漫不經(jīng)心的態(tài)度，既不做出迅速反響，反響不也劇烈。它能夠堅(jiān)信顧客的忠實(shí)，也能夠待機(jī)行動(dòng)，還能夠缺乏還擊才干等。2選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 這種競(jìng)爭(zhēng)者能夠?qū)δ承┓矫娴倪M(jìn)攻做出反響，而對(duì)其他方面的進(jìn)攻無(wú)反響或反響不劇烈。例如，當(dāng)某一競(jìng)爭(zhēng)者要挾其主營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)反響劇烈，而攻擊其次要業(yè)務(wù)時(shí)反響冷淡。3兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者 這一類型的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其他企業(yè)在其擁有的領(lǐng)域中發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而劇烈的反響。這類競(jìng)爭(zhēng)者多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。小資料：兇猛的寶潔4隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 這種競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一攻擊行動(dòng)的反響不可預(yù)知，它能夠采取還擊行動(dòng)，也能夠不采取行動(dòng)。第二節(jié) 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、低本錢(qián)戰(zhàn)略二、差別化戰(zhàn)略三、目的集中戰(zhàn)略四、

5、不同競(jìng)爭(zhēng)位置下的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、低本錢(qián)戰(zhàn)略1低本錢(qián)戰(zhàn)略的方式1簡(jiǎn)化產(chǎn)品2改良設(shè)計(jì)3節(jié)約原資料4降低工資費(fèi)用5消費(fèi)創(chuàng)新及自動(dòng)化。2低本錢(qián)戰(zhàn)略的適用條件及風(fēng)險(xiǎn)1市場(chǎng)需求具有價(jià)錢(qián)彈性。2所處行業(yè)的企業(yè)都消費(fèi)規(guī)范化產(chǎn)品，從而使價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)決議企業(yè)的市場(chǎng)位置。3實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少。4多數(shù)客戶以一樣的方式運(yùn)用產(chǎn)品。5用戶購(gòu)物從一個(gè)銷售商轉(zhuǎn)為另一個(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換本錢(qián)，因此特別傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)錢(qián)更優(yōu)惠的產(chǎn)品。二、差別化戰(zhàn)略一差別化戰(zhàn)略的方式1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2效力差別化戰(zhàn)略3籠統(tǒng)差別化戰(zhàn)略1 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略1產(chǎn)質(zhì)量量的差別化，是指企業(yè)為向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比較的高質(zhì)量產(chǎn)品所采取的戰(zhàn)略。2產(chǎn)品可靠性的差別

6、化，是與質(zhì)量相關(guān)的差別化戰(zhàn)略。3產(chǎn)品創(chuàng)新的差別化。擁有雄厚研發(fā)實(shí)力的高技術(shù)公司，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差別化戰(zhàn)略。4產(chǎn)品特性的差別化。假設(shè)某種產(chǎn)品中具有顧客需求的某些特性，而其他產(chǎn)品不具備這些特性，就會(huì)產(chǎn)生別具一格的籠統(tǒng)。2效力差別化戰(zhàn)略 效力差別化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)戰(zhàn)略。以質(zhì)取勝，以效力取勝，是世界杰出企業(yè)的共同戰(zhàn)略。 任何企業(yè)，即使資金雄厚，建立了系統(tǒng)的科技優(yōu)勢(shì)和組織文化，但假設(shè)短少有效的經(jīng)銷網(wǎng)和銷售效力，也無(wú)法戰(zhàn)勝對(duì)手。3籠統(tǒng)差別化戰(zhàn)略1產(chǎn)品品牌的差別化。產(chǎn)品品牌也能夠成為企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2企業(yè)籠統(tǒng)的差別化。企業(yè)籠統(tǒng)的差別化即企業(yè)籠統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)的差別化設(shè)計(jì)，它表達(dá)在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的各個(gè)

7、方面。二差別化適用條件及風(fēng)險(xiǎn) 差別化戰(zhàn)略適用于以下情況： 有多種使產(chǎn)品或效力差別化的途徑，而且這些差別化特征被用戶看作是有價(jià)值的；用戶對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)用和需求是不同的；奉行差別化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。 差別化戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險(xiǎn)包括以下幾類：1能夠喪失部分客戶。2用戶所需的產(chǎn)品差別的要素下降。3大量的模擬減少了覺(jué)得得到的差別。三、目的集中戰(zhàn)略1目的集中戰(zhàn)略的類型1產(chǎn)品線集中：對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和工藝配備本錢(qián)偏高的行業(yè)，如汽車工業(yè)和飛機(jī)制造業(yè)，通常以產(chǎn)品線的某一部分作為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。2用戶集中：其特點(diǎn)是將運(yùn)營(yíng)重心放在不同需求的顧客群上，例如，蘋(píng)果手機(jī)以市場(chǎng)中高收入顧客為重點(diǎn)，產(chǎn)品集中供應(yīng)那些注重最正確質(zhì)量，而不計(jì)較價(jià)錢(qián)

8、的顧客。3地域集中：它是指某一種產(chǎn)品可以按照特定地域的需求實(shí)行集中，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2目的集中戰(zhàn)略適用條件1具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式運(yùn)用；2在一樣的目的細(xì)分市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不計(jì)劃實(shí)行目的集中戰(zhàn)略；3企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)；4行業(yè)中各細(xì)分部門(mén)在規(guī)模、生長(zhǎng)率、獲利才干等方面存在很大差別，致使某些部門(mén)比其他部門(mén)更有吸引力。四、不同競(jìng)爭(zhēng)位置國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1國(guó)際市場(chǎng)指點(diǎn)者戰(zhàn)略小資料：中國(guó)能否成為全球電商市場(chǎng)指點(diǎn)者2國(guó)際市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略小資料：搶思科企業(yè)市場(chǎng)地盤(pán)，華為推出新一代交換機(jī)3國(guó)際市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略4國(guó)際市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略小資料：做市場(chǎng)的“補(bǔ)缺者第三節(jié) 國(guó)

9、際戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)1建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)第一，突破進(jìn)入壁壘，打入新的市場(chǎng)。第二，分?jǐn)偙惧X(qián)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。第三，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高競(jìng)爭(zhēng)才干。第四，有利于企業(yè)獲得行業(yè)指點(diǎn)位置。第五，發(fā)明規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2戰(zhàn)略聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn) 第一，可使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者可以以低本錢(qián)獲得技術(shù)和市場(chǎng)。 第二，協(xié)作沖突難以防止，協(xié)作前景難以預(yù)料。二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型及選擇1非正式的國(guó)際協(xié)作聯(lián)盟：非正式的國(guó)際協(xié)作聯(lián)盟是指由來(lái)自兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家的公司之間自愿簽署不具有法律約束力的協(xié)議。2正式的國(guó)際協(xié)作聯(lián)盟：正式的國(guó)際協(xié)作聯(lián)盟是兩個(gè)或多個(gè)跨國(guó)公司高度參與的協(xié)作協(xié)議。3國(guó)際協(xié)作企業(yè)：國(guó)際協(xié)作企業(yè)是指由來(lái)自不同國(guó)家的兩個(gè)以上的母公司

10、共同投資興辦的獨(dú)立法人實(shí)體，投資者在獨(dú)立公司中擁有不同比例的股權(quán)或一切者位置。小資料：“三劍客的戰(zhàn)略聯(lián)盟三、戰(zhàn)略聯(lián)盟勝利所需求素分析1具有戰(zhàn)略上的順應(yīng)性2相互奉獻(xiàn)價(jià)值3關(guān)注長(zhǎng)期開(kāi)展4堅(jiān)持親密關(guān)系5互置信任，求同存異四、戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施中的關(guān)鍵問(wèn)題1選擇聯(lián)盟還是并購(gòu)2選擇適宜的協(xié)作者3制定完善的協(xié)商協(xié)議4采取適宜的管理方式5聯(lián)盟的終結(jié)課堂討論 某食品企業(yè)主要有三種產(chǎn)品且主要在北京地域消費(fèi)和銷售。 該企業(yè)最近看表所示的幾件事需求處置，請(qǐng)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關(guān)實(shí)際進(jìn)展分析，判別哪些事件是與戰(zhàn)略有關(guān)的問(wèn)題，哪些不是。討論：制定企業(yè)應(yīng)對(duì)事件的有效戰(zhàn)略事件是否是與戰(zhàn)略有關(guān)的問(wèn)題，說(shuō)明理由事件

11、1：聘請(qǐng)專家對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)行了診斷，專家發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)流程不合理，因而造成成本居高不下，隱性成本無(wú)法核算，于是籌劃對(duì)生產(chǎn)流程進(jìn)行改造。事件2：目前三種產(chǎn)品的銷售情況不錯(cuò)。市場(chǎng)需求旺盛，訂單較多，由于工作人員的疏忽，出現(xiàn)了一些訂單漏登、個(gè)別送貨時(shí)間、品種與數(shù)量出現(xiàn)差錯(cuò)現(xiàn)象，一些客戶有些怨言。事件3：食品屬于時(shí)限性很強(qiáng)的產(chǎn)品，各銷售點(diǎn)的訂貨量相對(duì)較少，訂貨頻繁，周期短。該企業(yè)的物流配送一直是個(gè)大問(wèn)題。有一家專業(yè)的物流企業(yè)希望能利用自身的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)來(lái)承擔(dān)企業(yè)的物流配送任務(wù)。事件4：企業(yè)目前產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是老少皆宜，即全方位的顧客。有人提議企業(yè)應(yīng)專門(mén)開(kāi)發(fā)針對(duì)兒童和針對(duì)白領(lǐng)階層的高檔次的營(yíng)養(yǎng)食品。事件1： 聘請(qǐng)專家對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)展了診斷，專家發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)流程不合理，因此造本錢(qián)錢(qián)居高不下，隱性本錢(qián)無(wú)法核算，于是謀劃對(duì)消費(fèi)流程進(jìn)展改造。事件2： 目前三種產(chǎn)品的銷售情況不錯(cuò)。市場(chǎng)需求旺盛，訂單較多，由于任務(wù)人員的忽略，出現(xiàn)了一些訂單漏登、個(gè)別送貨時(shí)間、種類與數(shù)量出現(xiàn)過(guò)失景象，一些客戶有些怨言。