某商業(yè)裙樓項目營銷策劃實施方案

1、96/96萬盛廣進名都商業(yè)裙樓項目營銷策劃總案目 錄第一部分：萬盛區(qū)概況 4 頁第二部分：區(qū)域市場消費調研 9 頁第三部分：項目概況與SWOT分析 17頁第四部分：項目定位 22頁第五部分：項目規(guī)劃布局與包裝建議 39頁第六部分： 項目營銷推廣策略 42頁第七部分：項目經(jīng)營建議 50頁第八部分：項目招商策略 58頁第九部分：項目操作思路與手法 62頁第十部分：項目包裝與推廣執(zhí)行 64頁第一部分 萬盛區(qū)概況一、萬盛區(qū)基本情況1、地理位置：萬盛區(qū)位于北緯28。4629。06，東經(jīng)106。45107。03,南北最長40.5公里、東西最寬23公里幅員面積565.76平方公里,位于重慶市東南部，是重慶市

2、重要的能源基地和重慶市新興旅游區(qū),人口27萬人，城鎮(zhèn)人口約10萬人。區(qū)人民政府駐萬盛，距重慶市中心區(qū)80公里。區(qū)境東和北與南川市接壤、西與綦江縣交界、南與貴州省桐梓縣相鄰,地處渝黔、渝湘要沖，是渝南、黔北地區(qū)重要的物資集散地。2、交通條件：萬盛交通運輸十分便捷，已經(jīng)進入一小時經(jīng)濟區(qū)，有渝黔鐵路三（江）萬（盛）支線、萬（盛）南（川）鐵路，個火車站，個二級編輯站，開通了重慶至萬盛旅游專列；渝湘公路上連重慶、下接涪陵、黔江和貴州黔北地區(qū)。渝黔高速公路已建成通車，綦萬高速公路全長公里，路基寬米，雙向四車道，擁有大小橋梁座，互通式立交處。該公路是重慶連接南川市、涪陵區(qū)、黔江區(qū)以與毗鄰的湖南、湖北、貴州等

3、省的重要通道。出境公路還有渝湘公路橫貫全境，將國道319線與國道210線連為一體。向南有萬（盛）桐（梓）高等級公路連接黔北地區(qū)，使萬盛這個渝南、黔北地區(qū)傳統(tǒng)的邊貿重鎮(zhèn)，具備了更為優(yōu)越的經(jīng)濟發(fā)展條件。萬盛區(qū)西有三萬鐵路連接鐵路干線渝黔線；東有萬南鐵路連接南川市，具備與渝懷鐵路相連的基礎條件。3、基礎設施：經(jīng)過幾年的建設,萬盛區(qū)內已形成了較為完善的供水、供電、天然氣、通訊、郵政、國際互聯(lián)網(wǎng)以與閉路電視系統(tǒng)。 = 1 * GB3 .供電：全區(qū)有2.4萬千瓦、5.5千瓦火電廠各一座,另有一座230萬千瓦的火電廠正在建設當中；有220kv變電站1座、110kv變電站2座、35kv變電站9座，10kv和6

4、kv配電線路25條。 = 2 * GB3 .供水：區(qū)內有大小河流67條，地下水有7770萬立方米，區(qū)自來水廠供水能力20000立方米（每日），中二級水庫湯家溝水庫蓄水量1133萬立方米，銀碗槽水庫、毛里水庫和興建中的張三塘水庫等水利設施與輸水渠道四通八達的。 = 3 * GB3 .天然氣：管道天然氣工程已于2003年建成通氣，每日最大供氣能力26萬立方米，可向萬盛城區(qū)、萬盛資源型特色產業(yè)園區(qū)與萬盛北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)供氣。 = 4 * GB3 .通訊：區(qū)內已經(jīng)開通了4萬門程控 和60路遠程數(shù)字微波站，實現(xiàn)了國際、國內直撥。移動 與全國聯(lián)網(wǎng)，無論是在熱鬧的城市，還是在偏僻的鄉(xiāng)村都可以順利的接通，在境內基本上

5、都沒有盲區(qū)，形成了現(xiàn)代化的通訊網(wǎng)絡系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務廣泛開展，遍與每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而且光纖寬帶互聯(lián)網(wǎng)也已在城區(qū)與附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)開通。4、旅游資源：萬盛區(qū)處于四川盆地向云貴高原過渡地帶，典型的喀斯特地貌、“十里不同天”的高山垂直氣候條件，孕育了豐富的旅游資源，其品種齊全，在重慶市獨樹一幟。據(jù)統(tǒng)計，全區(qū)有山地景觀、峽谷景觀、石林景觀、溶洞景觀、森林景觀、氣象景觀與生態(tài)農業(yè)景觀等大型景區(qū)100余處，各小景點數(shù)不勝數(shù)，具有“山峻、峽險、石奇、水秀、林幽、洞深”等顯著特色。萬盛區(qū)以其秀美的山水風光，被譽為長江三峽外環(huán)旅游線上一顆“綠色明珠”。擁有重慶市最大的自然生態(tài)旅游區(qū)黑山谷、“重慶十佳景區(qū)”萬盛石林、“渝黔第一

6、漂”銅鼓灘漂流、“天然氧吧”九鍋箐森林公園、“休閑圣地”櫻花溫泉等五大景區(qū)，此外，尚有別具特色的奧陶紀地質公園（原重慶滸石林）正在建設當中。其中，萬盛石林和黑山谷雙雙被評為中國旅游景區(qū)最高等級“國家AAAA級景區(qū)”。5、城市功能：城市環(huán)境優(yōu)美，教育、文化、體育、醫(yī)療、生活服務設施齊全，自成體系。區(qū)內有工商銀行、農業(yè)銀行、建設銀行三家金融機構，并設立了外匯業(yè)務；保險機構險種齊全。近年來，隨著區(qū)內有線電視工程、管道天然氣工程、文化大樓、體育館、旅游賓館等設施的相繼建成，城市綜合服務功能顯著增強。二、萬盛區(qū)未來規(guī)劃萬盛區(qū)正在沿萬盛大道開發(fā)新城區(qū)，新城區(qū)集住宅、行政、金融、商業(yè)、休閑為一體，以解決萬盛

7、老城區(qū)人口過于集中、片區(qū)規(guī)模小等問題，3.4萬平方米的萬盛廣場已經(jīng)破土動工，將成為市民休閑的好去處,萬盛區(qū)規(guī)劃建設19條城市道路，包括臨江路、濱江路在內的交通主干道和次干道，規(guī)劃建設的東環(huán)路與延長的迎賓大道相交后和萬東南路連接，規(guī)劃建設火車北站和汽車客運中心，將市區(qū)范圍擴大一倍，待建的桂花公園，正在建設的萬盛廣場將大大改善城市形象，此外，萬盛區(qū)加緊創(chuàng)建文明衛(wèi)生城市工作，改善并優(yōu)化鵬生農貿市場、紅楓綜合市場等市場的銷售產品品種、物價、食品衛(wèi)生和環(huán)境衛(wèi)生，濱江路、紅楓小區(qū)、東林火車站廣場、萬盛大道、三元橋、高速公路路口、觀景灣等公路環(huán)線的交通秩序和衛(wèi)生狀況。從規(guī)劃入手，打造綠色、衛(wèi)生、旅游城市,提

8、高城市水平。從規(guī)范化管理入手，加大創(chuàng)建力度。規(guī)范攤點的布局和衛(wèi)生管理，并把整潔、衛(wèi)生、美觀、禮貌等作為規(guī)范的重點。從社會參與入手，在政府投入路燈、綠化等基礎設施建設的同時，通過集資、招商等方式，多渠道集合社會資金共同參與城市建設?！笆晃濉逼陂g，堅持以大開發(fā)促大開放，以大開放促大發(fā)展，全力打造“誠信萬盛”、“商機萬盛”、“人文萬盛”、“法制萬盛”、“魅力萬盛”，全面實施以“旅游產業(yè)為龍頭、優(yōu)勢工業(yè)為主體、特色農業(yè)為基礎、城市建設為依托、科技創(chuàng)新為動力”的旅游帶動戰(zhàn)略，全面建設“小而精、小而美、小而富、小而強”的新萬盛。三、萬盛未來商業(yè)中心的形成萬盛區(qū)目前的城市金融、商業(yè)、行政中心是以龍鳳碑為圓

9、心，向四周輻射，主要集中在萬盛大道、勤儉路、萬新路、濱江路之間的區(qū)域，該片區(qū)存在人口密度較大，居住環(huán)境較差、商業(yè)格局凌亂、城市形象落后、片區(qū)規(guī)劃單一等劣勢。萬盛區(qū)政府從市民實際需要、提高市民生活質量、提升城市形象等方面出發(fā)，對萬盛區(qū)做了富有前瞻性、科學性、可行性、創(chuàng)新性的未來發(fā)展規(guī)劃，在萬東北路與松林路交匯處興建3.5萬平方米的市民廣場與上萬平方米的商業(yè)步行街，廣場旁興建政府大樓，把萬盛主城區(qū)的東部與東南部規(guī)劃為新開發(fā)區(qū)域，作為將來的居住、金融、行政、商貿、休閑、娛樂中心，從整個城市范圍來看，將來的城市中心是以市民廣場為中心向四周輻射。四、萬盛未來商業(yè)中心的打造萬盛老城區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)主要為中小型

10、的百貨零售與專業(yè)店，商品質量處于中低檔，不能滿足市民日益增長的購物需求，再加上老城區(qū)的建筑陳舊，缺乏現(xiàn)在都市感和時尚感。隨著城市規(guī)劃的執(zhí)行與相關優(yōu)惠政策的出臺，經(jīng)濟嗅覺靈敏的房地產開發(fā)商和投資商紛紛看好該片區(qū)，沿萬東北路與萬盛大道兩邊的房地產開發(fā)如火如荼，萬盛大道旁的巨鼎、名店城、紅楓綜合市場、康隆盛大都會等等樓盤相繼面市，總建筑面積20多萬平方米，商業(yè)面積5萬多平方米，沿萬盛大道的商業(yè)門面紛紛開業(yè)，該片區(qū)的美好商業(yè)前景不可估量。五、廣進購物廣場特殊地理位置介紹廣進購物廣場位于萬盛大道與松林路交匯處，臨萬盛市民廣和萬盛大道，萬盛大道目前為該地區(qū)的主干道，隨著片區(qū)開發(fā)的逐步進行，該道路人流量與車

11、流量較大，廣進購物廣場離商業(yè)步行街約100米，與步行街僅一路之隔，以市民廣場和商業(yè)步行街為推動力，可以輻射新城區(qū)與老城區(qū)。第二部分 區(qū)域市場消費調研一、社區(qū)消費中心商業(yè)研究商業(yè)用房供需分析隨著萬盛區(qū)政府打造片區(qū)經(jīng)濟的力度加強與片區(qū)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，萬盛區(qū)房地產市場呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，商業(yè)用房的供給需求量逐步上升，老城區(qū)的商業(yè)格局已經(jīng)不能適應城市發(fā)展需求，隨著政府的新城區(qū)規(guī)劃，城市中心的逐步轉移，因此老城區(qū)商業(yè)中心商業(yè)物業(yè)價格已經(jīng)沒有上升空間，而新社區(qū)消費中心物業(yè)，由于受城市發(fā)展速度的影響，市民開始接受，其價值已經(jīng)被初步認識，所以新城區(qū)消費中心的商業(yè)用房呈現(xiàn)出供求兩旺的局面。商業(yè)業(yè)態(tài)分析從萬盛區(qū)

12、的零售業(yè)分布來看，主要商場分布在老社區(qū)中心的萬東北路與萬新路，而且經(jīng)營面積從幾百到幾千不等，正在經(jīng)營的商場中，商業(yè)形態(tài)以百貨與生活用品為主。1、百貨商場：名稱經(jīng)營面積立泰百貨4000平方米萬盛百貨4000平方米勞動商場1000平方米新東風購物中心3000平方米仟贊商場2000平方米野太陽商場1500平方米昌宏商都2000平方米人民商場2000平方米2、中小型生活超市：名稱經(jīng)營場地面積萬德超市4000平方米盛亨超市600平方米朝暉超市1000平方米森森超市300平方米新華超市1000平方米3、電器專業(yè)店：名稱經(jīng)營場地面積萬達電器1000平方米三元電器1000平方米萬匯電器500平方米商社電器60

13、0平方米經(jīng)營的產品主要為：家用電器、床上用品、服裝、鞋帽、皮具、日用化妝品、鐘表、通訊產品、家具等。產品檔次：以中低檔為主，高檔產品為輔。商業(yè)片區(qū)分布從目前萬盛區(qū)的商業(yè)分布來看，還處于傳統(tǒng)商業(yè)階段，門面與商場主要集中在交通生活要道萬東北路與萬新路旁，萬東北路是萬盛目前車流量、人流量最大的道路，因為片區(qū)目前沒有商業(yè)街與步行街，臨街門面與商場依托于道路較大的人流量，萬東北路主要以大中型商場、服裝專賣店、通訊產品專賣店、餐飲、鞋帽專賣、超市、休閑娛樂、建材、裝飾材料、布藝為主，萬新路主要以臨街門面為主， 經(jīng)營以服裝、餐飲、休閑娛樂、勞保用品、網(wǎng)吧等。萬東路與濱江路之間為萬盛餐飲休閑娛樂業(yè)最發(fā)達的區(qū)域

14、，火鍋店、美容美發(fā)、休閑娛樂、茶道、酒吧等，區(qū)域依存該片區(qū)人口最集中的優(yōu)勢和臨江優(yōu)勢，充分發(fā)揮優(yōu)勢，經(jīng)營的如火如荼。勤儉路主要以事業(yè)單位、休閑娛樂、服裝專賣、售樓中心為主，道路人流量與車流量與萬東北路相比，具有較大差距；部分處于施工階段的萬盛大道，道路兩邊主要為萬盛近兩年來新修的商品房，為了滿足片區(qū)開發(fā)的需要，片區(qū)集中了大量的建材、裝飾材料、燈具、布藝商家。萬盛的商業(yè)從分布來看，可以認為是以濱江路、勤儉路、萬新路圍成的商業(yè)片區(qū)。商業(yè)氛圍處于萬東北路的幾個大中型商場依靠道路的人流量，但是由于人流總量有限，經(jīng)營狀況一般，同時光顧的人數(shù)不足50人。超市受地理位置的限制，同時光顧的人數(shù)不足10人。服裝

15、、鞋帽專賣店同時光顧的人數(shù)不足5人。由于萬盛目前大興土木，陸續(xù)開發(fā)推出的樓盤較多，裝修房子的戶主對建材、裝飾材料需求較大，該行業(yè)目前呈現(xiàn)良好勢頭。商業(yè)用房價格分析萬盛區(qū)的商業(yè)從最近幾年開始逐步繁榮，商業(yè)用房的銷售價格逐漸上升，租金價格也在逐步攀高。在三年以前，萬盛區(qū)商業(yè)用房的月租金價格平均在10-30元/平方米，截止到2004年11月，調查顯示，現(xiàn)在租金價格上漲到30-80/平方米。商業(yè)用房的銷售價格從三年前2000-6000元/平方米，上漲到如今的4000-13000元/平方米，根據(jù)目前萬盛的經(jīng)濟情況、人口數(shù)量、新開發(fā)商業(yè)物業(yè)面積、目前的租金價格來判斷，在未來3年內，萬盛商業(yè)物業(yè)的銷售價格會

16、保持在現(xiàn)有的價格區(qū)間內，不會有較大幅度的上漲。二、社區(qū)消費中心發(fā)展趨勢分析與預測行政區(qū)域的改變對社區(qū)形成的影響隨著城市化進程的繼續(xù)進行，城市擴張的速度日益加快，城市人口的不斷增加，讓城市行政管轄區(qū)域不斷的在發(fā)生變化，原有的老的社區(qū)不斷擴大與膨脹，功能日益復雜，新的社區(qū)不斷增加，這將極大的改變整個城市的板塊劃分，而板塊劃分帶來的經(jīng)濟繁榮與發(fā)展，又受政府宏觀政策的引導與經(jīng)濟政策的傾斜，所以都市行政區(qū)劃的改變將對社區(qū)的形成和發(fā)展。城市增容對社區(qū)消費中心的影響萬盛經(jīng)濟飛躍前的社區(qū)消費中心，由于其功能主要是服務于本社區(qū)內的居民，從社區(qū)構成理論看，其產生基礎也是以廠礦企業(yè)為基礎的，所以其規(guī)模一般皆不是很大

17、。近幾年的社區(qū)消費中心，由于不僅要服務于本區(qū)居民，同時也要服務于外來的居民，而從社區(qū)產生與構成的角度來看，他改變了第一代社區(qū)消費中心以廠礦為產生源的形成基礎，形成了以功能劃分為形成基礎的社區(qū)，所以其規(guī)模有日益擴大的趨勢。隨著城市化進程的日益前進，城市人口必將越來越密集，因此社區(qū)人口也有呈現(xiàn)出日益增多的這樣一種趨勢，所以社區(qū)商業(yè)也就有日益繁榮的趨勢，社區(qū)消費中心也有日益向中心商業(yè)靠攏的這樣一種趨勢。新商圈的發(fā)展對社區(qū)消費中心的影響隨著萬盛政府部門的整體規(guī)劃與新片區(qū)的開發(fā)，商業(yè)中心正在向新修的市民廣場靠近，社區(qū)消費中心也有日益向區(qū)域中心商業(yè)靠攏的局面。近年來，區(qū)域在發(fā)展自身競爭力的同時，不斷引進大

18、型商場或者百貨業(yè)，而由于受就近消費的影響，商業(yè)中心的零售百貨商場的生意也較樂觀。這種在打破老城區(qū)才能有中型購物中心與百貨商場的觀念的同時，也給社區(qū)消費中心指明了一條商業(yè)發(fā)展前進的方向，即社區(qū)消費中心只要有足夠的人流與足夠的消費能力做支撐，社區(qū)消費中心也可以發(fā)展大型零售百貨或者其他的一些都市時尚的消費形態(tài)與商業(yè)形態(tài)。三、社區(qū)消費中心的商業(yè)調研數(shù)據(jù)與分析片區(qū)商業(yè)數(shù)據(jù)分析圖表說明：社區(qū)現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)和業(yè)種顯得十分分散，分布比例也很不均衡，沒有突出的主力商業(yè)業(yè)態(tài)，整個社區(qū)商業(yè)呈現(xiàn)出典型的傳統(tǒng)社區(qū)消費中心的特征。說明：在現(xiàn)在社區(qū)消費中心里，商業(yè)鋪面面積在2160平方米是主力需求面積，其整個比例占了總共鋪

19、面比例的70%左右，同時在超過120平方米以上的鋪面出現(xiàn)空缺，也與整個社區(qū)現(xiàn)在的商家有著非常直接的聯(lián)系，現(xiàn)在尚沒有一家品牌商家進駐，所以在商鋪面積上幾乎沒有出現(xiàn)大的鋪面。說明：整個片區(qū)現(xiàn)在典型的商業(yè)特征就是傳統(tǒng)社區(qū)消費中心，其經(jīng)營檔次低，商家品牌低，所以商業(yè)鋪面的價值低，在本區(qū)域的租金主要集中在1630元/平方米這個區(qū)間內，他們一共占了整個商業(yè)鋪面的70%以上。第三部分 項目概況與SWOT分析一、基本情況本項目處于萬盛大道與萬東北路交匯處，項目緊靠萬盛市民廣場是萬盛區(qū)以后的中心區(qū)域，離老城區(qū)步行約10分鐘時間，區(qū)位條件十分優(yōu)越。1、項目總用地面積4700平方米；占地面積：2117.13平方米；

20、2、總建筑面積：21426.04平方米，其中住宅建筑面積13202.88平方米，商業(yè)建筑面積6223.68平方米（負一層：1999.48平方米，層高4.7米；第一層：2200平方米，層高4.8米；第二層：1934.49平方米，層高4.8米；第三層：1934.49平方米，層高5.4米；第四層：1000平方米，層高4.5米）。3、建筑密度：45.05；4、建筑容積率：4.58；5、綠地率：25.24；6、停車位：地下21個，地上12個。7、施工進度：目前已經(jīng)施工至4層，計劃2005年竣工；8、建筑形態(tài)：共17層，塔樓住宅4-13層，裙樓商業(yè)1-3層，-1層超市與停車位，第4樓部分為露臺（約1000

21、平方米）；9、項目臨商業(yè)步行街、萬盛廣場、萬盛大道、政府三個中心、政府大樓；10、項目已于2004年9月開盤。(以上數(shù)據(jù)來源于開發(fā)商所提供，以最后施工方案為準)二、項目SWOT分析（一）優(yōu)勢（S）：1、地處城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯。2、靠萬盛市民廣場，人流量較大，項目的增值空間充裕；3、臨萬盛大道和紅楓路，距汽車客運站較近，交通和物流都非常便捷；4、臨商業(yè)步行街，商業(yè)前景可觀；5、項目體量較大、容易形成大市場；6、項目臨街門面相對獨立且方正，業(yè)態(tài)選擇面大；7、獨立觀光電梯緩解三、四樓人流引入困難的壓力；8、層高5.5米，對商場業(yè)態(tài)選擇面限制較??；9、外立面設計美觀，有效提升了物業(yè)檔次。（

22、二）劣勢（W）1、片區(qū)為新開發(fā)社區(qū)，配套不完善；2、萬盛大道的萬盛廣場段，正在施工，短時間交通不通暢；3、萬盛廣場還未竣工，現(xiàn)場比較凌亂；4、片區(qū)商業(yè)氛圍需要較長時間來培育；5、期房項目，品質能否最終落實成為影響購買的阻力；6、售樓部選址較偏，到項目現(xiàn)場的距離較遠。7、開發(fā)商在重慶市區(qū)的知名度不高，招商缺乏品牌支撐。（三）機會（O）1、萬盛廣場已經(jīng)開工，對于未來片區(qū)商業(yè)狀況會有極大改善，并且會給房地產項目帶來新的契機；2、萬盛廣場周邊同樣擁有大面積商業(yè)的項目少，近一兩年之內沒有同類項目推出；3、該片區(qū)屬于新開發(fā)片區(qū)，周邊相似項目較多，容易形成大片區(qū)商業(yè)氛圍；（四）危脅（T）1、周邊新建樓盤較多

23、，對項目的招商、銷售有一定的壓力。2、老商業(yè)區(qū)有部分商業(yè)物業(yè)將翻新面市；3、目前重慶房地產市場較不可觀，容易影響客戶投資信心。二、SWOT矩陣策略配對SO策略：發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會1）發(fā)揮地段的優(yōu)勢，突出項目升值空間充裕；2）發(fā)揮行政中心、商業(yè)中心、金融中心轉移到該片區(qū)的優(yōu)勢，突出大環(huán)境的利好和置業(yè)風險系數(shù)小的優(yōu)勢，從而帶動項目的銷售；3）發(fā)揮交通優(yōu)勢，突出便捷交通給人流、物流運輸帶來的可靠性；4）利用萬盛廣場周邊競爭項目較少的機會，突出本項目在該片區(qū)的稀缺性；WT策略：弱化劣勢，規(guī)避威脅1）轉移銷售中心到項目現(xiàn)場，利用萬盛廣場竣工后人流大的優(yōu)勢，宣傳項目；2）通過與專業(yè)代理公司和相關專業(yè)協(xié)作單

24、位合作，以此彌補開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗的不足和提高開發(fā)商的知名度；3）通過對項目擁有眾多品牌商品的宣傳吸引可能流失的客戶群。第四部分 項目定位一、市場定位考慮到本項目獨特的地理位置、周邊自然環(huán)境、片區(qū)商業(yè)環(huán)境以與其他競爭樓盤等等各個方面的因素，我們建議將本案定位為：“萬盛首家多功能立體式商業(yè)城”將本項目定位為萬盛首家多功能立體式商業(yè)城，主要是考慮到目前萬盛區(qū)沒有一個集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的大型綜合型商業(yè)設施，超市、商場、酒樓等分散經(jīng)營，距離較遠，缺乏一個將幾種業(yè)態(tài)集合起來的商業(yè)項目，讓消費者在一撞樓內就可以滿足購物、餐飲、休閑、娛樂的多種消費和享受。而本項目的規(guī)劃格局和建筑形態(tài)就恰好可以滿足以

25、上幾種業(yè)態(tài)的大致要求，因此，我們經(jīng)過充分調查和論證，決定把項目-1層規(guī)劃為超市和停車場，12樓規(guī)劃為品牌百貨商場，3樓規(guī)劃為品牌餐飲、咖啡廳、健身房等業(yè)態(tài)，4樓露臺規(guī)劃為酒吧、露天茶樓等業(yè)態(tài)。本項目多功能、立體式的市場定位，不僅可以彌補目前萬盛商業(yè)缺乏中高檔次商業(yè)業(yè)態(tài)的市場空缺，還可以提升項目本身的檔次和品質，提升開發(fā)商的企業(yè)知名度。本項目的成功運作，將在萬盛市場上形成強大的凝聚力，成為萬盛區(qū)的標志性建筑，將許多零散分布在臨街門面的品牌商家吸引到本項目中來，真正實現(xiàn)“一體化商業(yè)”的規(guī)模效應。二、項目的功能定位結合項目的實際狀況，我們將本項目在購物方面的功能定位為萬盛“品牌和時尚的孵化器”，該功

26、能應該在滿足購物的基本功能的前提下，進一步擴展其在滿足消費者在休閑、娛樂等方面的需求，具體包括：1、休閑、娛樂示范功能休閑娛樂示范和引領潮流，是廣進購物廣場的首要功能。（1）、廣進購物廣場將導入“多功能立體式商業(yè)城”的模式與經(jīng)營理念，是各種商業(yè)形態(tài)提檔進級的新興模式，也是目前市民在購物消費中的一種潮流和趨勢，其本身就具有時尚性，且定位的本身，又包含著商品的時尚、消費的時尚、生活的時尚等，打造檔次高、規(guī)模大、品牌全、商品多的時尚消費空間，所營造的是一個舒適、輕松、愉快的購物環(huán)境。（2）、作為“時尚孵化器”，廣進購物廣場要“孵化”一種新的生活方式。深刻體現(xiàn)廣進購物廣場先進理念的“時尚孵化器”，應該

27、使本項目成為目前萬盛區(qū)甚至周邊地區(qū)最高端的時尚消費資源，不論是在萬盛本地，還是整個周邊區(qū)域，能夠進入廣進購物廣場的主力店與品牌店的商品和服務都應該最好的，使廣進購物廣場成為引領時尚的“旗手”和引發(fā)潮流的“源頭”。知名商家和品牌的引進和融入，旗幟鮮明的品牌商品購物氛圍、創(chuàng)新超前的規(guī)劃設計、科學合理的功能分區(qū)、一站式的人性化購物環(huán)境、特色化商業(yè)服務與輕松、愉悅的消費場所，將使得廣進購物廣場本身就是一個品牌和形象的大展臺，并在商業(yè)物業(yè)同質化競爭越來越激烈的全國各地，面貌全新的休閑娛樂購物的異軍突起和“時尚孵化器”的強勢導入，將大大沖擊現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)和人們因有的消費行為、消費習性，甚至影響和帶動而轉變

28、其生活方式。2、經(jīng)營資源整合功能傾心演繹全新的購物模式，與眾不同的市場新形象，引領購物潮流，展示“休閑化、娛樂化”，培育好這個品牌，就是獲得了最好的經(jīng)營資源。同時，使得通過這個孵化器整合的經(jīng)營資源都是最優(yōu)質的，必將使廣進購物廣場在聚集更多更好的商流、人流、物流、信息流、資金流的同時，使得廣進購物廣場與廣進企業(yè)的整體品牌有一個極好的素質基礎，并最終聚集為本項目的整體品牌影響力。3、商業(yè)流通的擴張功能廣進購物廣場所搭建的這個巨大的商業(yè)平臺，可以為開發(fā)商建立一個涵蓋整個萬盛地區(qū)的物流與品牌擴散的網(wǎng)絡，為廣進企業(yè)通過品牌輸出、模式復制等手段實現(xiàn)快速的品牌擴張，為超常規(guī)發(fā)展打下良好的基礎，構筑廣進企業(yè)新

29、的開發(fā)思路。4、地產升值功能廣進購物廣場的獨特構造，使其擁有了比常規(guī)的零售商業(yè)和常規(guī)的批發(fā)市場都要大得多的商業(yè)物業(yè)消化能力和物業(yè)功能提升能力。因此，它所到之處，必將大大帶動相應范圍內地產的大幅度升值，如果廣進公司在廣進購物廣場的開發(fā)與運營過程中，同步培育和提升自身的商業(yè)運作能力，將使廣進公司建立起比現(xiàn)在以房地產開發(fā)行業(yè)為主體產業(yè)的盈利能力都要高得多的新型復合型經(jīng)營結構，從而實現(xiàn)在商業(yè)流通業(yè)與房地產業(yè)之間的有機結合，并通過由開發(fā)商業(yè)地產帶來巨大的利潤，加速實現(xiàn)廣進公司的長遠戰(zhàn)略目標。5小結結合前述功能定位的目標，我們認為“多功能立體式商業(yè)城”的市場定位，不僅能與其他項目進行區(qū)割，還能夠達到項目預

30、期的經(jīng)濟收益目標。實現(xiàn)快速的資金回籠上述功能定位方案將使項目的產品品質優(yōu)勢非常明顯，同時定位又不脫離于市場實際，能夠得到各個層面客戶的廣泛認同，為實現(xiàn)快速的資金回籠打下堅實的基礎。有效規(guī)避風險由于功能定位的復合性，使項目整體運作的風險大大降低，服務的品質將樹立項目獨特的產品定位與形象，在推廣中也有更大的調整與控制空間，從而在購物娛樂功能層面有效的規(guī)避操作風險，形成相對的優(yōu)勢。盡可能挖掘項目的利潤空間本項目的目標客戶為中小投資者，這些客戶都比較看重物業(yè)的檔次和形象，單價不是其考慮的重點，而總價成為購置考慮的絕對要素。因此在價格抗性方面的承受能力較強，為項目的價格操作營造出了較大的潛在上升空間。三

31、、 項目形象定位：本項目形象和檔次定位為：時尚的內外裝飾 + 中高檔次的商品和品牌 + 寬松舒適的購物環(huán)境具體的說，項目在視覺形象上要充分體現(xiàn)出較純粹的購物、娛樂的形象，以與簡潔明快的時代氣息，包括項目的立面設計、賣場包裝、銷售物料制作等。在另一方面，項目的配套也要在注重休閑、娛樂和購物的同時有較高的形象標準。通過專業(yè)系統(tǒng)的形象包裝，一改傳統(tǒng)商業(yè)吵雜、凌亂的購物環(huán)境，塑造出本項目與眾不同的休閑娛樂購物新形象，傾心演繹一種全新的購物模式。四、目標客戶定位本項目目標客戶群的定位為分為兩大類：一類是目標消費客戶群體，一類是目標投資客戶群體。目標消費客戶群體是：萬盛區(qū)中高收入階層、時尚青年人的購物、休

32、閑、娛樂中心本項目由于自身的諸多獨特性，使其面對的投資客戶群體比較廣，但投資動機卻比較單純。他們是一群有比較好的職業(yè)，有穩(wěn)定經(jīng)濟收入，有時間來消費和享受生活的人。從職業(yè)上分，主要包括機關公務員、企業(yè)中高層管理人員、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者與個體經(jīng)營戶從年齡上看，主要集中在青年和中年人，年齡以2550歲為主。從地域上看，除項目本身的住戶外，主要還有周邊包括萬東鎮(zhèn)等片區(qū)的消費者、投資者。五、 項目經(jīng)營業(yè)態(tài)定位12層的百貨商場的商品囊括了日常消費品和高檔消費品，持久消費品和快速消費品等，對于廣進購物廣場項目，我們不能將其打造成大型的綜合的shopping mall市場，因為萬盛的人口數(shù)量、消費能力、消

33、費規(guī)模、消費檔次、消費頻率等都不與大城市，不能把居民所需要的各種商品都搬到商場來，都會對項目的經(jīng)濟效益還是品牌效應產生巨大壓力，而應該按照萬盛的“適應市場、適度超前、引領時尚”的原則進行，即上文所述的功能與“升級版”定位模式。 經(jīng)營模式定位：“時尚孵化器”“品牌推廣中心”不是單純依賴于某一大型百貨商場依托某個商品大類的大集合市場，而是具有經(jīng)營品牌的聚集作用，并充分運用主力店的凝聚力介入市場競爭，以引領萬盛市場。并在此基礎上，打造“品牌運營中心”，其目的是為了推動和實現(xiàn)廣進購物廣場項目產權式商鋪的營銷和推廣。 體現(xiàn)出“多品牌聚集、主力店經(jīng)營的孵化基地和時尚消費推廣中心”的強大功能和品牌效應，一舉

34、成為萬盛商業(yè)旗艦。商業(yè)孵化基地品牌孵化器、財富孵化器。品牌推廣中心引導消費、推動時尚。 按照“強強結合，領先萬盛，幅射四周”的原則，聚集多個經(jīng)營品牌、集合主力店，引領和引導市場，使本項目成為品牌聚集和推廣中心。項目功能分區(qū)：以大帶小、優(yōu)勢整合對于本項目的功能分區(qū)，鑒于本項目的綜合情況，我們認為“廣進購物廣場”項目商業(yè)物業(yè)部分應按“購物廣場”和“休閑娛樂廣場”二大部分進行劃分，負一層至二層為購物區(qū)，第三、四層為休閑娛樂區(qū)。購物區(qū)：負一樓超市：日用消費品、餐具、快速食品、調料、配料、干貨、副食、煙酒茶、飲料、營養(yǎng)品、保健品、中低檔美容化妝品、低檔鞋帽、低檔服裝等。一樓商場：中高檔護膚護發(fā)品、化妝品

35、、時尚飾品、皮具、男女中高檔服裝、男女鞋類、童裝、金銀首飾、內衣、床上用品、布藝等。二樓商場：家用電器產品、數(shù)碼產品、通訊產品、鐘表、音像、IT產品、文具、嬰兒用品等?，F(xiàn)根據(jù)我公司對萬盛綜合百貨與零售行業(yè)多個商家與各業(yè)主的深入調研和多次分析，并依據(jù)有關專家的初步分析，認為購物中心在本區(qū)域形成強勢形象，對老商圈里較小規(guī)模的商家形成強大的擠壓和吸引，形成歸市的趨勢。休閑娛樂區(qū)：三樓：品牌中餐、咖啡廳、茶樓、健身房四樓：休閑酒吧、露天茶樓具有休閑娛樂特色的配套行業(yè)（餐飲、茶吧、酒吧、水吧等），配有背景音樂，給前來休閑娛樂的客戶創(chuàng)造輕松、輕盈的環(huán)境；據(jù)對萬盛相關市場的深入調研與專家分析，目前萬盛相關場

36、所要么環(huán)境吵雜，要么是傳統(tǒng)的迪吧，大廳式消費，無法給客戶提供高享受的專業(yè)場所，無法與本項目形成競爭，所以，本項目休閑娛樂設施的引入，填補了萬盛區(qū)的市場空白，也有力的支撐了項目的“多功能立體式”的特色定位。通過策略組合的強勢實施，本項目可充分運用引進新品牌和錯位經(jīng)營的經(jīng)營策略，特別是新型商業(yè)業(yè)態(tài)的進入，將在萬盛市場上與社會公眾心目中引起強大的震撼力和轟動效應，市場前景相當可觀，潛力極其巨大。但是，商業(yè)專家指出：該區(qū)域總的經(jīng)營規(guī)模不可超出3000建筑平方米（其中包括商業(yè)部分配套設施部分面積）。只有如此，才能充分利用本項目所擁有的良好區(qū)域優(yōu)勢和前景極大的商業(yè)契機，將本項目打造成為擁有鮮明的文化主題和

37、賦予其“人性化”和“人情味”的輕松、愉悅的商業(yè)服務與消費場所，形成符合國際商業(yè)發(fā)展潮流的、以“休閑娛樂”為特色的、具有本土特色的魅力。六、價格定位（一）、價格制定原則1、價格的差異性原則該原則指物業(yè)價格因為位置、大小、朝向、樓層與功能劃分的不同，應存在一定的差異性。2、價格的階段性原則按照不同的銷售階段制定不同的價格，是銷售能否取得成功的一大重要因素。開盤期給予一定的讓利，促進商業(yè)氛圍的快速形成，項目商業(yè)氛圍提升后，適當?shù)膶ι虡I(yè)價格提升，能夠保證后期商業(yè)的成功銷售，同時能夠直觀的提升項目的商業(yè)價值，對于維護開發(fā)商的形象有一定的幫助。本項目根據(jù)以上提到的幾個因素，在保證項目的總利潤的前提下，指定

38、了如下定價原則：項目單位定價原則為：一樓價格相對最高，二樓其次，三樓、四樓居中，負一樓最低。臨路單位面積單價售價高，背路單位面積售價低；臨廣場單位面積售價高，背廣場單位面積售價低。（二）、定價依據(jù)本案所銷售物業(yè)，由于自身的獨特性，所以有別與其他同類商業(yè)物業(yè)。這一差異特征將在本項目的價格定位與價目表中體現(xiàn)出來。由于萬盛區(qū)商業(yè)物業(yè)項目較多，而且有的區(qū)位、環(huán)境較本項目要好。故合理的價格定位不僅能夠加速資金的回收，同時也能有效降低開發(fā)商的經(jīng)營風險，根據(jù)市場調查資料，我們做出以下分析：類似商業(yè)名稱經(jīng)營面積（平方米）租金（元/建筑平方米/月）負一層一層二層三層四層百貨商場立泰百貨400035584025萬

39、盛百貨40005635勞動商場10004820新東風購物中心300032584018野太陽商場15004828昌宏商都200058人民商場200048中小型生活超市萬德超市400030584025盛亨超市60058朝暉超市100053森森超市30053新華超市100053電器專業(yè)店萬達電器100058三元電器100055萬匯電器50050商社電器60042金世紀電器100055其他康隆盛大都會80004025市場平均價格22.3352.7232.5722.67以上項目商業(yè)氛圍基礎較好，大部分處于老城區(qū)，商業(yè)條件較成熟，對本案來講，具有參考價值。（三）、價格初步定價由于目前項目周邊的商業(yè)物業(yè)工程

40、進度比本項目快，而且正是強勢銷售期，大多數(shù)項目都采取“邊租邊售”的手法。從市場角度而言，由于銷售期的不同、銷售模式的不同，本項目在定價時可以適當采取市場比較的方法，再結合自身情況，制定本項目的價格。根據(jù)本公司對萬盛商業(yè)物業(yè)類型、規(guī)模、價格與品牌的深入調查研究和咨詢有關專家人士后總結，本公司建議項目價格采取從租金到售價的定價方法，與先確定項目租金價格，再根據(jù)一定的投資回報期，確定項目的售價。1、出租均價由于項目是屬于整層招商、項目的前景很大程度上依賴主力店的進入，本著從開發(fā)商與投資者的長遠利益出發(fā)，確定租金低于市場平均價格。因此我們建議項目每平方米（建筑面積）平均租金為：負一樓：12元/ m2/

41、月 一 樓：49 元/ m2/月二 樓：19 元/ m2/月 三 樓：15 元/ m2/月四 樓：15元/ m2/月項目月租金收入為：樓層建筑面積（平方米）單價（元/建筑平方米）總收益（萬元）負一層100012 1.2一層220049 10.74 二層1934.4919 3.68 三層1934.4915 2.88 四層675.415 1.01 合計7744.38 =SUM(ABOVE) 19.51年租金收入為19.5112 =19.51*12 234.12萬元，租金可按每年5的漲幅上漲。2、根據(jù)我們對萬盛市場的調查與咨詢相關專業(yè)人士，總結認為項目的投資回報期確定在14年左右較合適（此處未考慮租

42、金年上漲），則建筑面積銷售均價為：負一樓：2000元/m2一 樓：8200元/m2二 樓：3200元/m2三 樓：2500元/m2四 樓：2500元/m2根據(jù)以上價格可得出項目總收益為：樓層建筑面積（平方米）單價（元/建筑平方米）總收益（萬元）負一層10002000200.00 一層220082001804.00 二層1934.493200619.04 三層1934.492500483.62 四層674.52500168.63 合計7743.483275.28 3、定價說明：從項目周邊與萬盛老城區(qū)的商業(yè)物業(yè)價格情況可以看到，最具時效性的參考項目為立泰百貨與康隆盛大都會的中天裝飾城商場，康隆盛平

43、街層的出租均價為55元/建筑平方米/月左右，考慮到本項目位置優(yōu)勢比康隆盛大都會稍微欠缺，同時結合主力商家對價格的敏感度，故我們認為本項目的平街層49元/建筑平方米/月。2F為商場，受樓層抗性與經(jīng)營業(yè)態(tài)影響，租金定為19元/建筑平方米/月較合適。由于-1F可經(jīng)營面積較小，經(jīng)營業(yè)態(tài)比較單一，故在價格制定上，-1F的價格為2F的60%左右，即12元/建筑平方米/月。3F受到樓層抗性較大，留駐人流的時間不長，故3F的出租價格定為15元/建筑平方米/月。4F為露天平臺，視野開闊，環(huán)境優(yōu)美，適合做休閑場所，故定為15元/建筑平方米/月。4、價格浮動由于本項目商業(yè)的特殊性，考慮到后期的銷售，在進入強銷期后，

44、根據(jù)實際銷售情況，有針對性的對商業(yè)物業(yè)價格進行適當浮動，以促進項目商業(yè)的全面銷售。（四）、經(jīng)濟核算1、總銷售收入（-1F4F）：3275.28萬元2、總銷售面積（-1F4F）：7743.48建筑平方米3、建面均價： =3275.28*10000/7743.48 # 0 4230元/建筑平方米4、年租金收入：19.50萬元5、按照可售面積分攤租金為：195000/7743.48= =195000/7743.48 # 00 25元/建筑平方米/月，即每月返還的租金最低可達到25元/建筑平方米/月。投資回報率=每平方米月租金租用面積12/（銷售單價銷售面積）投資回收期=銷售單價/（每平米月租金12）

45、6、測算方案：設定客戶投資回報率為8.5%，投資回收期為10年，則客戶每平米租金收入為：（8.5% =3275.28*10000/7743.48 # 0 4230元/平米）/12個月= =8.5%* =3275.28*10000/7743.48 # 0 4230/12 # 0 30元/平方米/月根據(jù)上述數(shù)據(jù)，測算出投資者和發(fā)展商雙方的收益如下： 客戶收益：以客戶購買一個50平方米的鋪位為例，以5成10年按揭方式付款，開發(fā)商承諾返還租金5年，年投資回報率8.5，租金每年返一次：總價首付月供（等額）一次性返租金實際首付月租金收入月收益 =50*4230/1000021.15萬 =21.15/2 1

46、0.58萬1181元 =30*50*12/10000 1.8萬 =10.58-1.88.78萬 =50*301500319發(fā)展商收益：根據(jù)可售樓層總建面為7743.48平米，由此可計算出發(fā)展商的收入為：收：可實現(xiàn)銷售收入為：3275.28萬元第一年租金收入： =19.51*12 234.12萬元（年上漲5）第二年租金收入： =234.12*1.05 245.83萬元第三年租金收入： =245.83*1.05 258.12萬元第四年租金收入： =258.12*1.05 271.03萬元第五年租金收入： =271.03*1.05 284.58萬元支：按30元/平米/月的租金返還給客戶，則年支付租金

47、為：3012個月7743.48= =30*12*7743.48/10000 278.77萬元。預計5年內共支付租金差額100.17萬。注明：由于這部分貼補租金是在5年內分為5次付出的，每年付一次。意味著100萬的支出是經(jīng)過5年的復利運作后才達到的，而折算到當前，其實際的金額約在90左右。第五部分 項目規(guī)劃布局與包裝建議一、項目規(guī)劃布局建議1、打造便捷的購物通道、方便的休閑娛樂交通體系，創(chuàng)建舒適宜人的消費環(huán)境。規(guī)劃布局考慮人性的需求，打造購物、休閑娛樂購物通道，科學營造交通網(wǎng)絡和室內外空間系統(tǒng)，構筑滿足購物與休閑娛樂各項需求的交通體系，由于項目面對萬盛廣場的1-3層幾乎被今后的廣場北樓所遮擋，影

48、響了項目對廣場人群信息的傳達，因此，我們建議保持項目超市的原先入口位置不變，原先商場主入口從面對廣場處移到面對萬盛大道處，其他入口位置不變，有效減小了廣場北樓對廣場人群進入本項目的影響，在項目第一層交通死角處設置進入負一層超市和商場二層的扶梯，取消現(xiàn)在的商場主入口門外的綠化帶，方便人流出入，商場主入口旁臨萬盛廣場處設置為商場做促銷、宣傳活動的場所，創(chuàng)建“人氣”、“商氣”互補互動的人性化生活空間。2、堅持“生態(tài)優(yōu)化”原則，創(chuàng)造城市新空間特色遵循“生態(tài)優(yōu)先”原則，通過項目內部的開敞空間與景采光面的強化處理，創(chuàng)造性地營造富有青春活力的城市新空間格局。二、經(jīng)營布局建議“購物商場”與“餐飲、休閑娛樂中心

49、”從某種程度上講有著極大的關聯(lián)性，但在經(jīng)營上又各有特色，因此，在樓層和布局上雖然將其分成兩個部份，但絕不可完全隔離，是一個相對獨立的有機統(tǒng)一體，其相連相通的規(guī)劃布局，既能為消費者提供極盡可能的方便，又能使其全方位的享有“綠色通道”所帶來的便利性。三、項目包裝建議1、加快工程進度，盡快樹立樓盤整體形象由于本項目目前施工進度達到第四層，底層商業(yè)已經(jīng)完工，外圍為施工防護網(wǎng)，項目給市民的印象感覺較一般，隨著建設施工進度的日益加快，在市民心中的印象正得到日益改善，我們建議應該加快工程進度，早日樹立樓盤良好形象。2、建議施工場地進行美化處理項目施工場地條件較差，缺乏熱火朝天的施工氛圍，給市民的期待性不強，

50、我們建議給施工場地進行初步包裝美化，在施工階段也能給市民留下很好的印象。3、設立導示牌，對外來消費者進行引導由于本項目商業(yè)面向新老社區(qū)，而消費者對本案不太熟悉，影響人流的正常進入，所以建議設立導示排（主要為主干道、步行街至項目處）4、設立臨街入口，規(guī)避廣場北樓影響項目原先主入口處于面對廣場位置，為了吸引廣場上巨大的人氣，廣場北樓的建設，阻斷了廣場人流量進入本項目，肯定會給本項目造成非常重要的影響，我們建議，在項目臨萬盛大道與松林路的十字路口處設立重要入口，可以適當規(guī)避廣場北樓給項目造成的負面影響。5、項目外立面安裝霓虹燈由于本項目建筑商業(yè)部分已經(jīng)基本完成，但商業(yè)和休閑氛圍尚未形成，建議先在臨萬

51、盛大道段安裝霓虹彩燈以突顯本項目商業(yè)特色，營造商業(yè)氛圍。6、樓書與招商手冊建議將本項目的樓書制作成長為30厘米、寬為14厘米的小冊子，兩面都為封面，閱讀可以分別從宣傳冊兩面閱讀，兩部分內容分別為：（1）、廣進購物廣場商業(yè)部分資料以與“大型百貨購物中心”的具體數(shù)據(jù)，規(guī)劃分布、投資前景、回報率等相關數(shù)據(jù)內容。（2）對“多功能立體式”商場進行闡述與包裝，以一種指導手冊的形式，對當?shù)叵M者進行有目的性的引導。第六部分 項目營銷推廣策略一、項目命名 本項目住宅部分在推出時用“廣進名都”案名，給人以溫馨祥和的感覺，符合住宅產品特點，但是作為商業(yè)部分的案名，有不妥之處，因為項目命名的原則主要應該體現(xiàn)商業(yè)部分

52、的商業(yè)功能、娛樂休閑功能、購物功能、時尚化概念和風格，建議仔細斟酌，可以從以下方向去考慮：1、以入住大商家名稱作為項目名稱重百購物廣場新世紀購物廣場購物廣場2、以發(fā)展商的名稱作為項目命名前綴廣進購物中心廣進購物廣場采用發(fā)展商名稱作為項目名稱的前綴，能夠在推廣物業(yè)的同時樹立發(fā)展商的品牌形象，整合資源優(yōu)勢。二、營銷推廣主題 “多功能立體式商業(yè)城”“多功能”：意味著項目可以滿足消費者多種方面的需求，客戶可以親身體驗?！傲Ⅲw式”：直觀的體現(xiàn)出項目的功能和屬性，便于客戶對項目的商業(yè)功能進行認知?！吧虡I(yè)城”：顯示出項目在實力、規(guī)模、特色上都與其他商場不同，更勝一籌。三、項目營銷推廣原則性要點1概述：以萬盛

53、房價水平約束下的成本條件，很難在產品規(guī)劃和包裝推廣中將某種概念真正詮釋到位，因此鋪天蓋地的概念往往是一句空洞的宣傳口號，隨著買方市場的不斷成熟，概念營銷逐漸陷入一種聲勢虛高的尷尬局面。因此在本項目的營銷推廣中，要注重避免營銷走虛，在營銷操作中應以良好的形象展示作基礎，同時對項目本身進行適度的包裝渲染，用軟硬結合的推廣手法，有節(jié)奏的進行營銷深入；一方面可以降低營銷成本的投入，另一方面也可以規(guī)避營銷風險。2營銷推廣原則性要點用主力店展示品質最好的營銷說詞是主力店展示。尤其是本項目定位于休閑娛樂購物廣場，其推廣效果很大程度上依賴于客戶在現(xiàn)場對項目的品質感受，具體的說，就是客戶是否認為項目地段條件，軟

54、硬件配置，形象檔次能否真正滿足商務需要，有較好的使用性能和租賃前景。因此建議項目在開盤前招進一家百貨商場。用直觀的現(xiàn)場感受沖擊客戶的心理防線，使整個項目的營銷推廣事半功倍。在營銷中注重銷售控制項目共8000多平方米，朝向不同，樓層各異，各單位有一定的優(yōu)、劣勢差別，如果沒有合理的銷售控制，難以保證良好的開盤效果或穩(wěn)定的業(yè)績持續(xù)，另一方面也可能導致潛在利潤的無謂流失。所以在項目的推廣中，結合對市場與項目的評估，應根據(jù)不同階段的市場狀況與客戶反饋謹慎選擇各階段銷售單位。應有統(tǒng)一的營銷形象項目的標識系統(tǒng)、平面廣告宣傳、軟性炒作、現(xiàn)場包裝都應該有統(tǒng)一的營銷形象，這將使宣傳效應實現(xiàn)累加。本項目定位為休閑娛

55、樂購物廣場，在營銷中形象應該輕松、活潑、具有時代感，營銷形象要貫穿于VI系統(tǒng)設計、現(xiàn)場包裝、廣告宣傳、新聞炒作等各個操作細節(jié)。具體的包裝內容和設計要求將在營銷執(zhí)行報告中闡述。應注重營銷手法的系統(tǒng)性項目的宣傳應配合推廣節(jié)奏張馳有度的跟進。根據(jù)項目的功能定位，項目的宣傳應以平面廣告的形式為主，以之充分樹立項目市場形象。同時公布各階段銷售相關信息，輔以高頻次、主題明晰的軟性宣傳配合，多角度深層次的闡述項目賣點所在。在推廣中適當穿插一些推廣活動，視不同階段的具體推廣目的而定。四、項目賣點提煉組合1萬盛首家多功能立體式商業(yè)城萬盛目前商業(yè)分散，業(yè)態(tài)單一，商業(yè)檔次低，本項目處于萬盛核心口岸，加之獨特的定位更

56、凸顯投資的價值。2挺拔俊朗、卓爾不群項目臨市民廣場拔地而起，挺拔俊朗、簡約大氣、風格現(xiàn)代，必將成為一道亮麗的城市風景和萬盛區(qū)商圈的形象焦點。3休閑娛樂與購物的有機結合項目的休閑娛樂設施，給購物人群一個好去處，既給項目的總體品質有所提高，也填補了萬盛市場空白。五、項目營銷推廣目標1、項目要實現(xiàn)良好的開盤效果與穩(wěn)定的業(yè)績持續(xù)，獲得較快的資金回籠速度。2、項目前期營期績效在很大程度上依賴于投資戶，因此在本推廣中應該注重對投資戶的吸引。3、項目的各個營銷階段要有合理機動的銷售控制策略與與之匹配的營銷手法，使項目推廣具備合理的節(jié)奏，實現(xiàn)整體銷售的成功。六、項目總體營銷策略綱要1價格策略隨著銷售的進展，價

57、格策略采用“平開高走”。在開盤階段推出的負一、三、四樓部分單位，用較高的性價比沖擊市場成就項目開盤的熱銷，有較大的成功把握。隨著商家的不斷入駐、品質的逐步凸現(xiàn)、形象的逐步樹立，以與市場房價水平的逐步上浮，再推出一樓與二樓，最終實現(xiàn)整體銷售；2輔助促銷策略開發(fā)商承諾一次性返還租金數(shù)年在原本較低單價的基礎上，開發(fā)商再承諾一次性返還數(shù)年租金，總共返還三年，既能給投資者以更低總價的感覺，又能表現(xiàn)出開發(fā)商對項目得信心，也給投資者吃一顆項目大好“錢景”的定心丸。3包裝策略對于本項目來說，應注重從細節(jié)去體現(xiàn)差異化。銷售資料樓書：主要為形象圖片與文案，闡述項目開發(fā)理念與對投資者的理解和尊重，有較強的感性色彩，

58、可以一定程度上提升項目的形象檔次。單頁：主要直觀羅列闡述項目賣點。品質推薦書：休閑娛樂設施，購物商場，給予客戶準確的物業(yè)品質信息。服務手冊：服務內容細則與取費標準。4品牌培育策略房地產企業(yè)的品牌培育是一個相當長的過程，依賴于企業(yè)知名度、業(yè)績、口碑等多個元素的共同作用。對于貴司則言，本項目運作的品牌培育目標有三個層面：一是用良好的銷售業(yè)績樹立市場形象；二是用高品質的產品培育企業(yè)信譽形象；三是爭取贏得良好的社會口碑、鞏固企業(yè)形象。針對以上幾個層面目的，在項目營銷中主要有幾個要點：一是在推廣中做好銷售控制，并加強與新聞單位的合作，一方面項目在市場上每推出即售完，市場形象好；二是各個階段都有新聞點，項

59、目與企業(yè)的見報率都極高，由此取得良好的入市形象。二是項目的施工進度要快，工地形象要好，示范單位的裝飾要在風格和細節(jié)上下工夫，在期房階段通過包裝展示產品品質。三是在銷售中有統(tǒng)一整潔的人員形象和良好的服務態(tài)度，在項目入住前使客戶從另一個層面感受企業(yè)的服務素養(yǎng)。第七部分 項目經(jīng)營建議為了使廣進企業(yè)在開發(fā)廣進購物廣場項目過程中，將房地產開發(fā)的三大價值“地產價值、商品價值和品牌價值”方面獲得利益最大化，本案建議廣進企業(yè)應特別組建旗下的經(jīng)營管理（暫稱為“廣進經(jīng)營管理公司”）。這個經(jīng)營管理公司擁有“廣進購物廣場”項目一段時間內的全方位管理權限，包括其經(jīng)營、租賃、指導等，其職責在于有效地保障“廣進購物廣場”項

60、目商業(yè)物業(yè)的正常運作、持續(xù)經(jīng)營和與商家的后期溝通融合等，其目的在于為實現(xiàn)廣進企業(yè)戰(zhàn)略部署與“廣進”品牌戰(zhàn)略擴張搭建一個良好的商業(yè)平臺。但是，如果僅成立一個經(jīng)營管理公司，就將“廣進購物廣場”不經(jīng)任何包裝、不通過任何策略整合，而推向市場和面對廣大的投資者與經(jīng)營商家，那么勢必釀下惡果：無法在競爭激烈的市場上形成熱點和實現(xiàn)銷售高潮，資金的快速回籠也得不到保證，廣進企業(yè)開發(fā)房地產項目的“三個利益”也無法最大化，最為關鍵和最直接的表現(xiàn)在于本項目的銷售單價不可能超過萬盛區(qū)的商業(yè)物業(yè)的平均價格。正是由于沒有統(tǒng)一經(jīng)營權，而由多業(yè)主自營或轉租經(jīng)營，其后果在市場上無法形成核心競爭力，而逐步走向市場同質化競爭的惡性循