淺析英漢廣告修辭的翻譯

1、WORD.10/10 HYPERLINK :/ 英漢廣告修辭的翻譯譚衛(wèi)國(guó)（師大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，XX， 200234）摘要：廣告語(yǔ)篇充滿修辭。本文論證英漢廣告修辭翻譯的三種譯法，即直譯法、意譯法和活譯法。廣告修辭翻譯通常采用直譯法，其它兩種譯法在許多情況下也必不可少。文章用豐富的例子說(shuō)明這些譯法的必要性、適應(yīng)性和可行性。文章試圖表明，廣告修辭翻譯質(zhì)量的關(guān)鍵在于：準(zhǔn)確理解源語(yǔ)廣告修辭之后，采用適當(dāng)?shù)淖g法，從目的語(yǔ)中選用恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)和合適的句式來(lái)忠實(shí)地再現(xiàn)源語(yǔ)廣告修辭的顯義、涵義和非凡功能。關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)篇；修辭；直譯法；意譯法；活譯法Approaches to Translation of Rheto

2、rical Sentences and Texts in English and Chinese Advertising Tan Weiguo(Foreign LanguagesCollege, ShanghaiTeachersUniversity, Shanghai, 200234, China)Abstract: Advertising texts brim with rhetoric. This paper discusses and illustrates the three approaches to translation of rhetorical sentences and t

3、exts in English and Chinese advertising, namely, literal translation, liberal translation, and flexible translation. Literal translation is more often used than the other two, which are also essential in many cases. By means of plenty of examples, the paper proves the necessity, adaptability and fea

4、sibility of the three approaches. The paper attempts to demonstrate that the key to high-quality versions of rhetorical sentences and texts in adverts consists in faithfully reproducing both explicit and implicit meanings as well as remarkable functions of advertising rhetoric in the source language

5、 through adoption of appropriate methods and selection of proper words, phrases and sentence structures in the target language on the basis of an adequate comprehension of rhetoric in source language advertisements.Key words: advertising texts; rhetoric; literal translation; liberal translation; fle

6、xible translation在當(dāng)今信息時(shí)代，廣告幾乎無(wú)處不有無(wú)所不在。事實(shí)上，廣告已成為現(xiàn)代生活的重要信息來(lái)源，成為人們生活的不可缺少的一部分。為了成功地實(shí)現(xiàn)廣告功能，即傳播信息功能，勸說(shuō)功能，塑造形象功能，刺激消費(fèi)功能（Torben Vestergaard, 1992: 49-69），廣告作者總是特別注意修辭，總是狠下功夫巧妙地運(yùn)用各種修辭手段（rhetorical devices），創(chuàng)造出精辟獨(dú)到、生動(dòng)形象、效果非凡的廣告詞，尤其是廣告標(biāo)語(yǔ)。廣告翻譯，不僅同產(chǎn)品信譽(yù)、銷(xiāo)售規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)，而且在一定程度上反映了國(guó)家和民族的文化素質(zhì)（吳希平，1997：26）。我國(guó)學(xué)者對(duì)廣告修辭翻

7、譯的研究甚少，這種情況似乎不適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)接軌的大好形勢(shì)。限于篇幅，本文專(zhuān)就英漢廣告修辭的翻譯方法作一探討。直譯法所謂直譯，就是在翻譯過(guò)程中，把句子視為翻譯的基本單位，同時(shí)考慮語(yǔ)篇和語(yǔ)境的制約，保留原文句子結(jié)構(gòu)和原文修辭，努力再現(xiàn)原文的形式、容和風(fēng)格（重德，1994：172）。直譯法常用于廣告修辭翻譯。例如：（1）Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.（桔汁）沒(méi)有桔汁的早餐猶如沒(méi)有的日子。（2）Flowers by Interflora speak from the heart.（鮮花） 英特拂勞拉的

8、鮮花傾訴衷腸。 （3） Thirty colors. Some so spectacular they send messages.（顏料）三十種顏色。有些異常奇特，傳達(dá)信息。（4）眉筆像花瓣一樣柔和。（眉筆） Our eyebrow pencils are as soft as petals.（5）像母親的手一樣柔軟。（童鞋）As soft as Mothers hands.（6）一冊(cè)在手，縱覽全球。（全球雜志） With a single copy of The Globe in hand, you can enjoy a wide view of the world.（7）中國(guó)工夫的搖籃

9、（旅游廣告） Henan in Chinathe cradle of Chinese martial arts. （8）揚(yáng)子，我為你而自豪?。〒P(yáng)子冰箱） Yangzi Fridges, I am proud of you.!以上例句都是生動(dòng)形象、易于傳誦的廣告標(biāo)語(yǔ)（advertising slogans）。這些廣告金句都直譯成相應(yīng)的目的語(yǔ) ( target language )，所有譯句保留了原句的基本結(jié)構(gòu)和修辭手段，不折不扣地再現(xiàn)了原句的鮮明意境和修辭效果，與原句同樣精練，同樣精彩，可與原句媲美。例（1）為典型的明喻式廣告標(biāo)語(yǔ)，將沒(méi)有桔汁的早餐比作沒(méi)有的日子，十分生動(dòng)而富于想像力。在例（2）

10、中，鮮花給擬人化了，好像情人一樣訴說(shuō)衷腸，情意融融，魅力并凡，動(dòng)人心魄。例（3）宣傳的顏料被賦予了人的交際功能，它表達(dá)信息的功能給形象化了。例（4）將眉筆與花瓣進(jìn)行類(lèi)比，真可謂天才的想象，充分突出了該產(chǎn)品的柔和動(dòng)人，讓顧客體味一份柔情與優(yōu)美，進(jìn)而怦然心動(dòng)，消費(fèi)的念頭油然而生。例（5）是針對(duì)兒童作出的廣告標(biāo)語(yǔ)，巧妙地以母親的手作比喻，強(qiáng)烈地突出了孩子心中的溫柔體驗(yàn)。例（6）壓了不工整的尾韻，隱含夸辭格，突出了全球雜志的功能與魅力。例（7）是判斷式隱喻，判斷詞“是”為破折號(hào)所取代了。（8）將揚(yáng)子冰箱當(dāng)作談話對(duì)象，直接抒發(fā)對(duì)產(chǎn)品的情感，含蓄地表達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量，鮮明地樹(shù)立了產(chǎn)品的特好形象。讓我們?cè)?/p>

11、觀察若干廣告詞與其譯文。 （9）Once tasted, always loved.（飲料） 一次品嘗，永遠(yuǎn)喜歡。 （10）Big thrills. Small bills.（出租車(chē)） 莫大的激動(dòng)，微小的費(fèi)用。 (11 ) Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, thats a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi-Cola is the drink for you. （百事可樂(lè)廣告詩(shī)）百事可樂(lè)味道好，足足12盎量不少， 五元鈔票買(mǎi)24盎，百事可樂(lè)供您享。(12) He cant talk,

12、he cant walk, he cant drive a car. Yet he could be the most important “person” in the world of automotive safety testing today. He is THUMS, the worlds first virtual human for crash testing. (ad text for virtual crash dummy) 他不能說(shuō)話，他不能走路，他不能驅(qū)車(chē)。而他可能是當(dāng)今汽車(chē)安全檢測(cè)界最重要的“人物”。他名叫 THUMS, 是世界上第一個(gè)檢測(cè)車(chē)輛事故的虛擬人 （13）她

13、工作，你休息。（洗衣機(jī)） She works while you rest. （14）非?？蓸?lè)，非常選擇。（非?？蓸?lè)飲料） Extraordinary Cola. Extraordinary choice. （15）為您提供美，為您提供樂(lè)， 為您提供愛(ài)，為您提供趣。 （故事會(huì)廣告詞） It provides you with beauty. It provides you with joy. It provides you with love. It provides you with fun.（16）買(mǎi)電視就要買(mǎi)金星，買(mǎi)金星就是買(mǎi)放心！（金星彩電） Of all TV brands we c

14、hoose to buy Jinxing, To buy Jinxing means to buy satisfaction.以上例（9）、（10）、（13）、（14）和（16）都是廣告標(biāo)語(yǔ)，例（11）、（12）和（15）則為廣告語(yǔ)篇。例（9）的once和always 形成語(yǔ)義對(duì)照,故分別譯成“一次”、“永遠(yuǎn)”。該廣告詞和相應(yīng)的譯句十分精辟，形象具體，充分表達(dá)了產(chǎn)品（飲料）的優(yōu)質(zhì)與美味,令人垂涎欲滴。例(10)與相應(yīng)的譯文都押尾韻，各包括兩個(gè)名詞短語(yǔ)，名詞中心詞的定語(yǔ)都是互為反義、構(gòu)成對(duì)照的形容詞。譯句與原句同樣精彩，形式一致，功能一致。例（11）與其譯文的壓韻方式均為：a, a, b, b,

15、 壓韻嚴(yán)謹(jǐn)，和諧勻稱，瑯瑯上口，易于傳誦，促使廣告家喻戶曉。例（12）和相應(yīng)的譯文均包含擬人辭格和排比結(jié)構(gòu)。譯文與原文結(jié)構(gòu)一致、修辭一致、功能一致，完全等同。例（13）和相應(yīng)的譯句均有擬人和對(duì)照兩種辭格：洗衣機(jī)擬人化了，因此,“她工作，您（主人）休息?！薄肮ぷ鳌迸c“休息”構(gòu)成生動(dòng)的對(duì)照，因?yàn)椤八辈晦o辛勞地工作，所以您才能好好休息。廣告詞通過(guò)對(duì)比手法，創(chuàng)造了一個(gè)具體的情景，述了現(xiàn)代社會(huì)里一個(gè)實(shí)實(shí)在在的事實(shí)。例（14）和相應(yīng)的譯句均有首語(yǔ)反復(fù)（anaphora），語(yǔ)氣貫通，節(jié)奏感強(qiáng)，大大增強(qiáng)了廣告的功能。例（15）是由四個(gè)省略了主語(yǔ)的并列分句組成的排比結(jié)構(gòu)，相應(yīng)的譯文由四個(gè)單句構(gòu)成排比結(jié)構(gòu)，原文

16、和譯文均語(yǔ)氣連貫，語(yǔ)意暢達(dá)，重點(diǎn)突出,節(jié)奏感強(qiáng)，極具勸說(shuō)力量。例（16）涉與多種辭格，既壓了尾韻（盡管不夠完整），又使用了借代辭格（品牌“金星”借代金星彩電）、頂針辭格和拈連辭格（“買(mǎi)放心”），整個(gè)廣告詞流暢上口，言簡(jiǎn)意賅，生動(dòng)地突出了產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。相應(yīng)的譯句再現(xiàn)了原句包含的幾種辭格（只是壓韻欠完整），再現(xiàn)了原句的意義、功能和風(fēng)格，可與原句媲美。以上16個(gè)含有修辭手段的廣告標(biāo)語(yǔ)和廣告語(yǔ)篇都是采用直譯法翻譯的。顯而易見(jiàn)，直譯法用于廣告修辭翻譯，既能再現(xiàn)原文形式和容，保留原文風(fēng)姿風(fēng)韻，又能引進(jìn)外國(guó)廣告語(yǔ)言中的新鮮的東西，亦可將我國(guó)廣告語(yǔ)言中的精彩的修辭藝術(shù)輸出到外國(guó)去，真可謂一舉多得。直譯法

17、是廣告修辭翻譯中最常用的翻譯方法。筆者曾觀察了60則英漢廣告語(yǔ)篇，其中含有辭格的語(yǔ)句多達(dá)204個(gè)，發(fā)現(xiàn)其中約莫50%的修辭實(shí)例應(yīng)以或可以直譯法處理。二意譯法 什么叫意譯？筆者參考重德教授（1994：173）給意譯下的定義，將意譯定義為：如果采用直譯法處理，譯文不忠于原文，或不能為譯語(yǔ)讀者所接受，或詰屈聱牙，難讀難懂，在這樣的情況下，譯者不得不舍棄或改變?cè)牡男问交蛐揶o，使用目的語(yǔ)習(xí)慣表達(dá)法，或運(yùn)用目的語(yǔ)讀者易懂的切合原文意思的詞語(yǔ)，并選用恰當(dāng)句式來(lái)傳達(dá)原文的涵義和精神。廣告修辭翻譯有時(shí)必須采用意譯法。例如： （17）Let TUGU INSURANCE keep youafloat in th

18、e face of the worst of elements.（保險(xiǎn)公司）讓TUGU 保險(xiǎn)使你在面臨最糟糕的自然災(zāi)難之際免于負(fù)債，不受損害 （18）We are one of Americas most sought-after national consulting firms for one reasonour technological edge.（咨詢公司）我們之所以成為美國(guó)最受歡迎的國(guó)家級(jí)咨詢公司之一，就是因?yàn)槲覀儞碛屑夹g(shù)優(yōu)勢(shì) （19）The whole area becomes ablaze with the whites, yellows, reds, and oranges

19、of tulips, daffodils and other species popular in English gardens.（格蘭旅游廣告） 英國(guó)花園里逗人喜愛(ài)的郁金香、水仙花與其它各種鮮花遍布整個(gè)地區(qū)，有白色的，黃色的，紅色的，還有橙色的，呈現(xiàn)一派爭(zhēng)奇斗妍璀燦奪目的景象 （20）Laurent Beaute invites you to discover his new collection of colors: delicate corals, pinks and peaches for lips; matte, muted earthy neutrals for eyes（化妝品

20、）Laurent Beaute請(qǐng)您欣賞新進(jìn)的一批顏色各異的化妝品：優(yōu)雅的紅珊瑚口紅、粉紅色口紅、桃紅色口紅；暗淡、柔和、自然的非彩色眼用化妝品（21）輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，奏出一片深情（文字處理機(jī)） This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing.（22）為中國(guó)西部的騰飛加油?。–CTV西部頻道）We cheer the rapid development of West China!（23）經(jīng)歷了一年的風(fēng)風(fēng)雨雨，極限.不斷成熟，不斷完善，創(chuàng)造出了卓越的業(yè)績(jī)（極限噴繪機(jī)）Having experience

21、d one year of difficulties and hardships, INFINITI has grown mature and undergone constant improvement, thus creating outstanding achievements（24）皮之厚無(wú)以復(fù)加；利潤(rùn)之薄無(wú)以復(fù)減。（鶴鳴皮鞋廠廣告） The leather shoes made here are thick enough; the profit thats obtained is slight enough.以上八例都含有辭格，都只能采用意譯法翻譯。例（17）中的 “keep you

22、 afloat”是個(gè)習(xí)語(yǔ)，用作暗語(yǔ)，其喻義譯為“免于負(fù)債，不受損害”，恰到好處。例（18）中的 “edge” 是個(gè)名詞，也作為暗喻使用，譯為“優(yōu)勢(shì)”，切合其喻意。例（19）中的“ablaze”是個(gè)形容詞，有兩個(gè)意思：“猛烈燃燒的”；“光輝明亮的”。該詞在例（19）中顯然是作為暗喻使用的，譯者根據(jù)其喻意和上下文把它譯為“呈現(xiàn)一派爭(zhēng)奇斗妍璀璨奪目的景象”，譯得生動(dòng)準(zhǔn)確。該廣告語(yǔ)篇中的“the whites, yellows, reds, oranges”分別指代呈現(xiàn)這些顏色的郁金香，水仙花與其它類(lèi)型的鮮花，是典型的借代辭格實(shí)例，故分別譯為有白色的、黃色的、紅色的、還有橙色的。例（20）中表顏色的名

23、詞也都是借代辭格實(shí)例，都按意譯法處理，把它們分別譯成具有其所指顏色的化裝品。例（21）是蘊(yùn)含隱喻、對(duì)仗工整的廣告標(biāo)語(yǔ)。相應(yīng)的譯句雖不是對(duì)仗工整，但因其主句為隱晦形象的隱喻，加上“feeling”與 “typing”壓韻，讀來(lái)生動(dòng)流暢，既“信”又順。此外，“typing” 后面的賓語(yǔ)給省略了，整個(gè)譯句頗為簡(jiǎn)練。例（22）是中央電視臺(tái)西部頻道廣告口號(hào)，包含“騰飛”和“加油”兩個(gè)隱喻，生動(dòng)具體，富有吸引力。相應(yīng)的譯句未能保持原句的辭格，但譯出了原句辭格的喻義，譯句同原句意義一樣，功能相似。例（23）中的“風(fēng)風(fēng)雨雨”顯然是個(gè)隱喻，比喻艱難困苦，譯為“difficulties and hardships

24、”，切合喻意，明確易懂。在例（24）中，一“厚”一“薄”對(duì)照鮮明，一“加”一“減”相映成趣。這則對(duì)聯(lián)廣告詞很風(fēng)趣，商品的特色，企業(yè)形象，通過(guò)比照躍然紙上。相應(yīng)的譯句雖然未能保留原句的對(duì)照辭格和對(duì)聯(lián)形式，但忠于原文意義，且由于句末重復(fù)了“enough”，壓了尾韻，讀來(lái)流暢，給人深刻印象，其功能不亞于原文。以上例（17）、（22）和（23）中的比喻表達(dá)法在源語(yǔ)中都是自然、貼切、生動(dòng)、形象的，但由于目的語(yǔ)中沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)的貼切自然、功能對(duì)等的比喻表達(dá)法，若采用直譯法翻譯，會(huì)導(dǎo)致譯文不忠于原文，會(huì)使譯文不能為譯語(yǔ)讀者所理解和接受。例（18）中的 “technological edge”非常生動(dòng)形象，比

25、喻自然，喻義明確，但若直譯成“技術(shù)邊緣”或“技術(shù)刀刃”，譯文讀者會(huì)覺(jué)得費(fèi)解，因?yàn)樵跐h語(yǔ)中沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)的比喻表達(dá)法。例（19）和例（20）中的借代辭格實(shí)例在英語(yǔ)中是非常典型的，但直譯成漢語(yǔ)就不是借代辭格了，因此，直譯這樣的借代辭格實(shí)例就無(wú)異于歪譯亂譯。例（21）和例（24）如果直譯，則會(huì)羅嗦、冗長(zhǎng)、費(fèi)解。從實(shí)例可知，意譯法是絕對(duì)必要、不可替代的廣告修辭譯法，有時(shí)，只有采用意譯法，譯文才忠于原文，才能為譯語(yǔ)讀者所理解和接受。三活譯法 這里所謂的活譯法包括直譯加意譯法和傳神的巧妙的表達(dá)法。無(wú)庸質(zhì)疑，活譯法必須以忠于原文為前提。有時(shí)，一個(gè)詞、一個(gè)詞組或一個(gè)句子的翻譯，既要使用直譯法，又要采用意譯法，

26、以確保譯文忠實(shí)、順暢、明朗。直譯加意譯法較多地運(yùn)用于廣告修辭的翻譯。例如：（25） Blessed by year round good weather, Spain is a magnet for sunworshippers and holidaymakers.（西班牙旅游）西班牙蒙上帝保佑，一年四季，天氣很好，宛如一塊磁鐵，吸引著酷愛(ài)、愛(ài)好度假的人們（26） You can spread your wings with Open Studies.（開(kāi)放型大學(xué)招生廣告標(biāo)語(yǔ)） 開(kāi)放型大學(xué)讓你展翅飛翔。（27）第一流產(chǎn)品，為足下增光。（紅鳥(niǎo)鞋油廣告標(biāo)語(yǔ)） This first-rate sho

27、e polish adds luster to your shoes and honor to you, our friends. （28）世界看中國(guó)，中國(guó)有先科。（VCD廣告標(biāo)語(yǔ)）As she boasts Advanced Science, China attracts global eyes.例（25）中的隱喻譯成了明喻，接著譯出了比喻意義，即采用了直譯加意譯的方法處理。例（26）是一個(gè)含蓄隱晦的暗喻。該句也采用直譯加意譯法譯成了含蓄暗語(yǔ)式廣告詞，譯句言簡(jiǎn)意繁，寓意生動(dòng)而深刻，與原句同樣精彩。例（27）含有雙關(guān)辭格。“足下”同時(shí)有兩種意思：一是指擦用紅鳥(niǎo)鞋油之后，腳下增加不少光彩；二是對(duì)

28、朋友的尊稱，“為足下增光”表示為您增添光彩。相應(yīng)的譯文是直譯加意譯法處理的結(jié)晶，譯得正確、巧妙，深刻揭示了原文雙關(guān)的雙重意義，雖然未含雙關(guān)這個(gè)修辭手段。例（28）系工整的對(duì)偶，節(jié)奏感強(qiáng)，并含有頂針修辭手段，突出了產(chǎn)品的先進(jìn)性和巨大魅力。相應(yīng)的譯句是個(gè)表因果關(guān)系的復(fù)雜句，雖然失去了原句的辭格，但因?yàn)橛米髦髡Z(yǔ)的“中國(guó)”在原因狀語(yǔ)從句中給擬人化了，謂語(yǔ)動(dòng)詞生動(dòng)形象，加上“Science”與“eyes”有點(diǎn)壓韻，整個(gè)譯句充分傳達(dá)了原句的邏輯意義，與原句功能對(duì)等，可與原句媲美。根據(jù)筆者觀察，就英漢廣告修辭翻譯而言，直譯意譯相結(jié)合的方法較為常用。許多廣告辭格只有直譯加意譯，方能譯得正確，譯得靈活，譯得巧妙

29、。英國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家Geoffrey N. Leech (1966:27-30)強(qiáng)調(diào)說(shuō)，廣告詞必須生動(dòng)形象，引人注目，可讀性強(qiáng)，過(guò)目難忘，具有促銷(xiāo)力量。要?jiǎng)?chuàng)作出這樣的廣告詞，詞語(yǔ)的精辟選擇和修辭手段的恰當(dāng)應(yīng)用是至關(guān)重要的。廣告修辭的翻譯也應(yīng)當(dāng)像廣告修辭的創(chuàng)作一樣，要頗具匠心。為此，采用靈活機(jī)動(dòng)的譯法，同時(shí)從目的語(yǔ)中靈活地選用最合適的詞語(yǔ)或最巧妙的表達(dá)法和恰如其分的句式來(lái)譯出原文廣告修辭特色和涵義是十分重要的。例如：(29) It cleans your hair gently without harshly stripping off all the essential oils or leav

30、ing any strange ones behind. So all thehealth and beauty of your hair shines through.（洗發(fā)精）洗發(fā)精把您的頭發(fā)輕柔地洗得干干靜靜，而又不讓所有的香精油統(tǒng)統(tǒng)洗掉，也不留下任何異樣的油類(lèi)。所以，您的頭發(fā)異常健美，閃耀著光彩 （30）We dont just want you to clean your teeth. We want to help you keep them.(牙膏廣告標(biāo)題) 我們不僅要您清潔牙齒，我們還要幫助您保持潔齒。 （31）To the ends of the earth and to t

31、he top of the world.Only two of us have made it. Its the only thing that s been on all the trips with me and its never once let me down.( Rolex手表廣告詞)只有我們倆一起走過(guò)天涯海角。惟有我們倆共同登上過(guò)世界屋脊。勞力士表是與我一起經(jīng)歷過(guò)所有這些旅程的唯一侶伴，從來(lái)沒(méi)有讓我失望（32） “ Fresh food and fresh air.The perfect recipe for a healthy life. Ive chosen. Its Can

32、dy.” (Candy冰箱廣告標(biāo)題) “新鮮食物+新鮮空氣。健康生活的絕妙處方。我選定了Candy冰箱?！崩?9）的第二句是個(gè)隱晦而形象的暗語(yǔ)，譯得靈活、準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)。特別是“光彩”這個(gè)詞美麗動(dòng)人，非常傳神，起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。例（30）是由兩個(gè)單句組成、關(guān)鍵詞得以反復(fù)的排比結(jié)構(gòu)，其中的動(dòng)詞“clean”和“keep”簡(jiǎn)明恰當(dāng)，整個(gè)廣告詞體現(xiàn)了廣告人對(duì)受眾的關(guān)心，亦突出了產(chǎn)品（牙膏）的非凡功能。相應(yīng)的譯句保持了原句的基本結(jié)構(gòu)，再現(xiàn)了原句的顯義和含義，并且壓了韻，可謂上乘譯句。該譯句末尾的“潔齒”選用得很妙，將原文中的含義惟妙惟肖地譯了出來(lái)。例（31）包括廣告標(biāo)題和正文的一句話。該標(biāo)題本

33、是一個(gè)完整句子，可是，為了引人矚目，為了意義的強(qiáng)調(diào)，作者把兩個(gè)狀語(yǔ)并列起來(lái)，并用句點(diǎn)將其與主謂部分隔開(kāi)。Leech (1966:113-116) 稱這種語(yǔ)言現(xiàn)象為“分離句法”（disjunctive syntax）。這種活潑奔放的語(yǔ)言風(fēng)格被視為富有獨(dú)特的聯(lián)想價(jià)值，在英語(yǔ)廣告中俯拾即是。 Vestergaard (1992:23)認(rèn)為，廣告設(shè)計(jì)者別具匠心地用句號(hào)把句子切成片段(sentence fragments)，即切成更多的信息單位，因?yàn)槊總€(gè)信息單位的末尾都帶核心重音，核心重音增多，注目成分便自然增多，廣告的感染力便大大加強(qiáng)了。在例（31）中，標(biāo)題的主語(yǔ) “two of us”指說(shuō)話者（顧客

34、）和勞力士手表，顯然，該表給擬人化了。從正文可知， “the top of the world “ 指珠穆朗瑪峰(Everest)。譯者通過(guò)重復(fù)主謂部分，通過(guò)巧妙地翻譯辭格，將該標(biāo)題譯成重點(diǎn)突出、意境鮮明、易讀易記的排比句。廣告正文中的擬人辭格也譯得很活， “it” 給譯成“侶伴”，譯出了原文的含義，與其后面的“從來(lái)沒(méi)有讓我失望”搭配得非常貼切，且壓了點(diǎn)韻。例（32）是直接引語(yǔ)式標(biāo)題，這里新鮮食物加新鮮空氣給比作最佳處方。該廣告標(biāo)題包含兩個(gè)句子片段：Fresh food and fresh air. The perfect recipe for a healthy life. 這兩個(gè)句子片段加

35、上謂語(yǔ)動(dòng)詞are或constitute，就是一個(gè)完整的句子了。但廣告作者有意不用完整的句子，故意將一個(gè)完整句子變成句子片段，因?yàn)榫渥悠文┪灿泻诵闹匾?，從而使廣告信息和功能得到強(qiáng)調(diào)。相應(yīng)的譯文采用了基本一樣的結(jié)構(gòu)。譯者將原文第一個(gè)句子片段中的 “and”譯為引人注目的加號(hào)“+”，把 “perfect recipe”譯為“絕妙的處方”，將 “Ive chosen. Its Candy” 采用綜合法處理。整個(gè)譯文譯得簡(jiǎn)練、傳神、既活又“信”。讓我們?cè)儆^察兩則漢語(yǔ)廣告詞與其翻譯。(33) 隨身的綠蔭。（愛(ài)蘿莉護(hù)膚膏）Green shadow which kisses your skin. (34)

36、甜甜蜜蜜，無(wú)限愛(ài)戀盡在其中。（飲料）With boundless love in it, the drink is more than sweet.例（33）是一個(gè)只有喻體出現(xiàn)的暗喻。護(hù)膚膏是防日曬燒傷皮膚的。作者將這種功能喻為“隨身的綠蔭”，體現(xiàn)出了非凡的想像力，形象地介紹了產(chǎn)品的功能，給人留下生動(dòng)的印象。相應(yīng)的譯句是直譯加意譯的結(jié)晶，忠于原句，但比原句更生動(dòng)、形象、優(yōu)美。例（34）為抒情式廣告標(biāo)語(yǔ)。產(chǎn)品（飲料）給擬人化了。作者把顧客對(duì)飲料的無(wú)比喜歡比作對(duì)情人的無(wú)限愛(ài)戀，因此，飲料的甜蜜猶如愛(ài)情的甜蜜一樣。該廣告詞極能打動(dòng)人心，沖擊公眾的情感心靈。相應(yīng)的譯句選詞靈巧，活譯出了擬人辭格，而且壓

37、了韻，營(yíng)造了濃濃的情感氛圍，令潛在的消費(fèi)者怦然心動(dòng)。盡管優(yōu)秀廣告植根于優(yōu)異產(chǎn)品，但廣告能否成功，與廣告語(yǔ)言的千錘百煉是分不開(kāi)的（吳希平，1997：26）。顯然，在許多情況下，精選精辟獨(dú)到的言辭、活用令人耳目一新的語(yǔ)句來(lái)再現(xiàn)原文辭格的顯義和含義是絕對(duì)必要的。四結(jié)束語(yǔ)本文談到了廣告修辭翻譯的三種主要譯法。其中直譯法是應(yīng)用最頻繁的，其它兩種譯法在許多廣告修辭實(shí)例翻譯中也大顯身手大有用場(chǎng)。當(dāng)然，直譯不是死譯或硬譯。直譯和意譯、活譯法一樣，需要精心選詞，需要增詞、省詞、詞類(lèi)轉(zhuǎn)換等技巧的靈活運(yùn)用。直譯法之所以最為常用，因?yàn)槿祟?lèi)的語(yǔ)言和文化總是小異的，英漢廣告修辭表達(dá)法當(dāng)然不屬例外，一樣的多，不同的少。我國(guó)

38、著名學(xué)者魯迅主直譯，認(rèn)為翻譯的第一目的是在博覽外國(guó)的作品，和旅行外國(guó)很相像，因此翻譯必須有異國(guó)情調(diào)，即保留洋氣（羅新璋，1984：301）。重德教授主能直譯者則應(yīng)直譯（1994：172）。我國(guó)著名翻譯家培基教授（1980：12-13）指出，直譯既能保持原文的容，又能保持原文的形式特別是保持原文的比喻、形象、和民族、地方色彩等。隨著翻譯學(xué)的不斷發(fā)展，我國(guó)越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)為，直譯法既可保持“原汁原味”，既“異國(guó)情調(diào)”，又可從外國(guó)引進(jìn)新鮮、生動(dòng)的詞語(yǔ)、句法結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式，從而使本族語(yǔ)言日益豐富，更加完美，因此，直譯是可取可行的主要翻譯方法，意譯法也是廣告修辭翻譯中必不可少的一種翻譯方法，但其使用頻率

39、少于直譯法。意譯法之所以必要，因?yàn)榇嬖谖幕町惡驼Z(yǔ)言差異。語(yǔ)言在本體論上是文化的：語(yǔ)言的文化性和人文性就是它的本質(zhì)，語(yǔ)言是特殊的文化現(xiàn)象（宓慶，1999：40）。語(yǔ)言是文化的組成部分，受文化的影響和制約。在不同的文化里，一樣的詞語(yǔ)有不同的含義，不同的詞語(yǔ)有一樣的含義。因此，在翻譯過(guò)程中，譯者對(duì)某段文字理解的正確與否，在很大程度上取決于他對(duì)文化的理解。文化個(gè)性反映到詞匯里，便會(huì)出現(xiàn)“詞匯空缺”的現(xiàn)象，反映到語(yǔ)法里，便會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上的差異（美芳，2001：29-30）。在英漢廣告語(yǔ)言里，有不少辭格實(shí)例涉與各自的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)言習(xí)慣或文化習(xí)俗，它們的語(yǔ)言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉，因此，對(duì)這樣的辭格實(shí)例只能意譯，不宜直譯?；钭g法亦是廣告修辭翻譯中必不可少、可取可行的譯法。因?yàn)榇嬖谖?/p>