企業(yè)如何科學(xué)有效地管理市場(chǎng)營(yíng)銷

1、企業(yè)如何科學(xué)有效地管理市場(chǎng)營(yíng)銷主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷策略“營(yíng)銷的目的是使推銷成為多余。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)?！?彼得.德魯克引子：蒙牛高成長(zhǎng)奧秘何在2006年，蒙牛在全國(guó)同業(yè)排名由第1116位升至第2位，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶片等100多個(gè)品種，銷售收入從3700萬(wàn)元飛速增到100多億元。談蒙牛的發(fā)展歷程，努力搞好市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)怎么也繞不開的話題。蒙牛營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)策劃實(shí)施的中國(guó)乳都、申奧助威、中國(guó)航天員專用產(chǎn)品、中國(guó)運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品、超級(jí)女聲等多項(xiàng)營(yíng)銷方案已成為中國(guó)營(yíng)銷界的經(jīng)典。有

2、媒體稱“事件營(yíng)銷成就了蒙牛增長(zhǎng)奇跡”， 在事件營(yíng)銷背后蒙牛究竟蘊(yùn)含著怎樣的生意經(jīng)？蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅認(rèn)為，事件營(yíng)銷能產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)，能吸引眼球。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，實(shí)際上蒙牛成功還有一條，他們稱之為“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”，就是企業(yè)與政府與公眾的關(guān)系，這些都需要用事件營(yíng)銷的手段達(dá)到。事件營(yíng)銷，在消費(fèi)者心目中會(huì)留下深刻的印象，幫助企業(yè)贏得發(fā)展。蒙牛每年都會(huì)結(jié)合當(dāng)年的情況做好多事件營(yíng)銷，把蒙牛逐步從內(nèi)蒙牛向中國(guó)牛、世界牛推進(jìn)。事件營(yíng)銷究竟對(duì)于蒙牛品牌的成長(zhǎng)有何意義？孫先紅的觀點(diǎn)是用“事件營(yíng)銷的點(diǎn)連成品牌成長(zhǎng)的線，因?yàn)槊恳淮问录I(yíng)銷都是一個(gè)點(diǎn)，連起來(lái)就有助于你這個(gè)品牌從知名度到美譽(yù)度到忠誠(chéng)度都有一個(gè)成

3、長(zhǎng)”，“市場(chǎng)營(yíng)銷或品牌創(chuàng)立，是對(duì)消費(fèi)者心智資源的一個(gè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。從最初收原奶的品質(zhì)控制開始，一直到生產(chǎn)到運(yùn)輸，包括一些售后服務(wù)，整體環(huán)節(jié)應(yīng)該都在營(yíng)銷的范疇里面，所以營(yíng)銷的好壞就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞?！泵膳＜瘓F(tuán)能在短短的幾年里，從不知名的小企業(yè)躍居行業(yè)龍頭地位，正是運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷原理和方法才取得了巨大的成功。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述1. 市場(chǎng)：是由買者、賣者以及雙方交易規(guī)則所構(gòu)成的集合。是具有特定需求和欲望、并愿意和能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。2. 市場(chǎng)的分類：消費(fèi)者市場(chǎng)：由購(gòu)買需要、取得商品或勞務(wù)的個(gè)人或家庭構(gòu)成，它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的第一大市場(chǎng)。組織市場(chǎng)：包括三大組成部分：生產(chǎn)者市場(chǎng)、

4、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。 在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，人們采購(gòu)貨物或勞務(wù)的目的是加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品銷售或出租，以從中盈利；在中間商市場(chǎng)中，批發(fā)商、各類零售商和代理商購(gòu)買產(chǎn)品的目的是在消費(fèi)者市場(chǎng)上出售這些產(chǎn)品獲利；政府（采購(gòu)）市場(chǎng)，主要用于滿足國(guó)防、教育、公共福利和其他公共需要。3. 市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人們各種需要和欲望為目的,通過(guò)市場(chǎng)把潛在的顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的一系列活動(dòng)和過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史1.市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展觀念創(chuàng)新（觀念軸） (1)生產(chǎn)觀念 (

5、2)產(chǎn)品觀念 (3)推銷觀念 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (5)社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念 企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么，就銷售什么。產(chǎn)品觀念 消費(fèi)者總是喜歡那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，就一定會(huì)產(chǎn)生良好的市場(chǎng)反應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)找上門來(lái)，因而無(wú)需花力氣開展?fàn)I銷活動(dòng)。推銷觀念 消費(fèi)者一定會(huì)表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心里，如果順其自然，則消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)提供的產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的

6、需求與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心和增進(jìn)社會(huì)福利2. 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展百年?duì)I銷（時(shí)間軸）1923年：市場(chǎng)研究之路開辟理性營(yíng)銷之路1923年美國(guó)人AC尼爾遜創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司。30年代弗瑞德E拉克和CE克拉克把“市場(chǎng)信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營(yíng)銷概念。兩個(gè)重大事件促使了市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展。一是廣播媒體的廣泛使用；二是戰(zhàn)后研究工具和方法的發(fā)展與成熟。1931年：品牌經(jīng)理制管理創(chuàng)新1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競(jìng)賽的機(jī)制。這種管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費(fèi)品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制(產(chǎn)品大類經(jīng)理)，甚

7、至有的公司還把享有同一分銷渠道等營(yíng)銷資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理管理。50年代：營(yíng)銷管理從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離上世紀(jì)50年代，一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究者正式把營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究?；羧A德是一個(gè)具有影響的營(yíng)銷人物，營(yíng)銷管理：分析與決策，霍華德的著作標(biāo)志著營(yíng)銷管理時(shí)代的來(lái)臨。營(yíng)銷走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上營(yíng)銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)營(yíng)銷的研究是片斷的。營(yíng)銷研究的必須是企業(yè)的活動(dòng)。其核心是交換。50年代營(yíng)銷走向管理學(xué)之后，營(yíng)銷環(huán)境的研究成為最熱點(diǎn)的研究之一。70年代，營(yíng)銷又把戰(zhàn)略計(jì)劃納入考慮。從這一思想中產(chǎn)生了

8、“營(yíng)銷戰(zhàn)略管理”概念。50年代后：市場(chǎng)研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究已發(fā)展為一個(gè)專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，如廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機(jī)構(gòu)一樣。1956年：市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉?lái)擴(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費(fèi)者被認(rèn)為都是一樣的。福特認(rèn)為“天下的汽車都是黑色的T字型車”，所以，其成功的關(guān)鍵被認(rèn)為來(lái)自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。20世紀(jì)50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢(shì)急轉(zhuǎn)。1956年溫德爾史密斯正式提出“市場(chǎng)細(xì)分”。哈佛大學(xué)的泰德李維特(Ted LeVitt)在營(yíng)銷近視病一書中說(shuō)道：“根本沒有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)

9、者的需要(NEEDS)，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變?！?957年：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)活動(dòng)的新思維1957年，通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。這對(duì)營(yíng)銷史有著破舊立新的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大史詩(shī)般的飛躍。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出了企業(yè)市場(chǎng)致勝在思想上的“四大法寶”：顧客需求、目標(biāo)市場(chǎng)、協(xié)調(diào)營(yíng)銷以及通過(guò)滿足顧客需要?jiǎng)?chuàng)造公司利潤(rùn)。1960年：營(yíng)銷組合創(chuàng)新源于綜合：從4Ps到12Ps.密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1960年提出的4PS理論產(chǎn)品(PRODUCT)、價(jià)格(PRICE)

10、、通路(PLACE)、促銷 (PROMOTION)。70年服務(wù)業(yè)代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”(PEOPLE)；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝”(PACKAGING)成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃受得重視的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程，即研究(PROBING)、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMETATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位

11、(POSITIONING)。這樣，到今天營(yíng)銷組合已演變成了12PS。1963年：生活型態(tài)破譯消費(fèi)者的新工具1963年，威廉萊澤引起了營(yíng)銷界的重視，他引入 “價(jià)值觀”與“生活型態(tài)”(VALSvalue and Lifestyle)。認(rèn)為各種生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)比社會(huì)階層(經(jīng)濟(jì)與社會(huì)現(xiàn)狀)更為生動(dòng)地向我們展示了人們的消費(fèi)方式。這與傳統(tǒng)的“細(xì)分市場(chǎng)”不同，“細(xì)分市場(chǎng)”研究主要從消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷不同消費(fèi)者的行為模型?！吧钚蛻B(tài)”研究則認(rèn)為，人口統(tǒng)計(jì)的特征只是影響購(gòu)買與消費(fèi)的最基本因素，具有相通穩(wěn)定性。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費(fèi)購(gòu)買，而且更加不確定?！吧钚蛻B(tài)”的引入促使市

12、場(chǎng)研究人員強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來(lái)判斷其生活方式。同時(shí)，了解品牌個(gè)性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個(gè)性的品牌相對(duì)稱。1969年：定位創(chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng)1969年特勞特和里斯(TroutJ & RiseA)提出定位論(Positioning)；1979年出版專著定位：攻心之戰(zhàn)。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。70年代：社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)社會(huì)責(zé)任與新價(jià)值觀70年代，企業(yè)開始反思其傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，意識(shí)到企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。出現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷觀或道德營(yíng)銷觀，也稱為生態(tài)營(yíng)銷觀。要求企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，不但

13、要考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。1969年：營(yíng)銷泛化非贏利營(yíng)銷科特勒和西德尼萊維在1969年提出了“擴(kuò)大的營(yíng)銷”的思想。認(rèn)為，營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識(shí)形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等。80年代：顧客滿意度追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)這是營(yíng)銷觀念的精粹。顧客滿意度已成為營(yíng)銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。1989年：品牌資產(chǎn)理論將“品牌”擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)”是90年代西方營(yíng)銷理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新,推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi)A艾克(Aaker)等人。它比品牌形象更進(jìn)一步說(shuō)明了品牌競(jìng)爭(zhēng)致勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大

14、元素是：品牌忠誠(chéng)(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、心目中的品質(zhì)(Perceived Brand Quality)、品牌聯(lián)想(Brand Association)和其他獨(dú)有資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，又是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評(píng)估成為關(guān)注的一大焦點(diǎn)。1977年：服務(wù)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷70年代后期，一個(gè)非常引人注目的變化是美國(guó)經(jīng)濟(jì)中服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易中的地位越來(lái)越重要。1977年美國(guó)花旗銀行副總裁列尼休斯旦克寫了一篇文章從產(chǎn)品營(yíng)銷中解脫出來(lái)，由此拉開了服務(wù)營(yíng)銷(Service Marketing)研究的序幕。瑞典服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者克里斯蒂格魯諾斯提出了

15、“內(nèi)部營(yíng)銷”(Internal Marketing)，培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向。80年代：全球化營(yíng)銷之道標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉在“地球村”的背景上開拓有競(jìng)爭(zhēng)力的全球營(yíng)銷。1983年，著名營(yíng)銷學(xué)者西奧多萊維特寫了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營(yíng)銷”(Global Marketing)的思想。呼吁跨國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)過(guò)于強(qiáng)調(diào)各個(gè)地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。他的觀點(diǎn)激起了一場(chǎng)暴風(fēng)雨式的爭(zhēng)論。一般而言，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強(qiáng)調(diào)各地市場(chǎng)適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。90年代：4C挑戰(zhàn)4P“

16、把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(CONSUMER WANTS AND NEEDS)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品?！薄皶簳r(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(COST)?！薄巴敉凡呗?，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(CONVENIENCE)以購(gòu)得商品”?！白詈螅?qǐng)忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通(COMMUNICATIONS)”。90年代：整合營(yíng)銷傳播(IMC)新的策略整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。舒爾茲(Don SChultz)，他與人合作的整合營(yíng)銷傳播(IMCIntegrate

17、d Marketing Communications)具有里程牌式的作用 80-90年代：關(guān)系營(yíng)銷回歸到人營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體人及人的關(guān)系上，這可以說(shuō)是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回?cái)[。1985年，巴巴拉本德杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(Relation Marketing)的重要性。西方關(guān)系營(yíng)銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過(guò)程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度。它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購(gòu)買，而且還是要建立各種關(guān)系。80-90年代，全面顧客管理80-90年代：顧客數(shù)據(jù)

18、庫(kù)定制營(yíng)銷全面顧客管理。80年代以來(lái)，借助技術(shù)進(jìn)步，公司更加花力氣對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對(duì)一的溝通”，出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勞務(wù)；加強(qiáng)同顧客的忠誠(chéng)關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。成為公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫(kù)的能力成為企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全新的一頁(yè)利用已實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開營(yíng)銷活動(dòng)，是有史以來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的第三節(jié) 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、

19、位置、性質(zhì)、特點(diǎn)、市場(chǎng)容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)分析。它是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)者，分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng)，以及采取怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。市場(chǎng)分析的主要任務(wù)：分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的需求量；分析同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供給量及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；初步確定生產(chǎn)規(guī)模；初步測(cè)算項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)分析的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：企業(yè)正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的保證。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境威脅分析（嚴(yán)重性，可能性）環(huán)境機(jī)會(huì)分析（吸引力，可能性）理想企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)成熟企業(yè)困難企業(yè)低高高低機(jī)會(huì)水平威脅水平消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析1

20、. 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)無(wú)限擴(kuò)展性多層次性多樣性可誘導(dǎo)性分散性2. 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式外部刺激營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者“暗箱”心理傾向認(rèn)知過(guò)程態(tài)度價(jià)值觀需要?jiǎng)訖C(jī)確認(rèn)問(wèn)題收集信息評(píng)價(jià)信息分析問(wèn)題購(gòu)買者購(gòu)買決策產(chǎn)品選擇廠牌選擇賣主選擇營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式企業(yè)市場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）購(gòu)買行為分析1. 企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為特征購(gòu)買者數(shù)量少交易數(shù)量大區(qū)域相對(duì)集中引申需求、受商品價(jià)格影響較小受消費(fèi)者需求影響較大專業(yè)化采購(gòu)直接采購(gòu)購(gòu)買環(huán)節(jié)復(fù)雜品質(zhì)與時(shí)間要求2. 企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為決策過(guò)程確認(rèn)需求分析采購(gòu)項(xiàng)目確認(rèn)供應(yīng)來(lái)源分析供應(yīng)報(bào)價(jià)選擇供應(yīng)商安排訂貨程序反饋和評(píng)價(jià)生產(chǎn)資料購(gòu)買者采購(gòu)過(guò)程第四節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與

21、目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來(lái)的?？陀^基礎(chǔ)：消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)：異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)：聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法一. 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1. 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （1）地理環(huán)境行政區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域 （2）人口因素（人口統(tǒng)計(jì)變量，如國(guó)籍、民族、年齡、性別、教育程度、

22、職業(yè)、宗教、收入、階層、家庭人數(shù)、家庭生命周期等） （3）心理因素（生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度） （4）購(gòu)買行為（購(gòu)買視角、購(gòu)買頻率、偏好程度、敏感因素等）2. 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）用戶類別（2）用戶規(guī)模（3）地理位置（4）行為因素二. 市場(chǎng)細(xì)分的方法1. 細(xì)分化 就是按照一到三個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分成各個(gè)互不相同的群體。如：某旅行社市場(chǎng)細(xì)分類型標(biāo)準(zhǔn)1 標(biāo)準(zhǔn)2低于1500元15004000元4000元18歲細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)31835細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5細(xì)分市場(chǎng)63550細(xì)分市場(chǎng)7細(xì)分市場(chǎng)8細(xì)分市場(chǎng)92. 類型化 就是按照四個(gè)或四個(gè)以上的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使所

23、劃分的各個(gè)子市場(chǎng)之間盡可能區(qū)分明顯，以便運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略；各子市場(chǎng)內(nèi)部的消費(fèi)者盡可能相似，以便使相同的營(yíng)銷策略更有效。如：類型化市場(chǎng)細(xì)分性別，年齡購(gòu)買，皮膚特點(diǎn)男性女性兒童青年老年兒童青年老年側(cè)重美容干性中性油性側(cè)重護(hù)膚干性中性油性目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 1. 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 指用一種商品和一套營(yíng)銷方案吸引所有的消費(fèi)者。兩種情況：一是生產(chǎn)的是人們大量需要的生活必需品并具有壟斷性，如自來(lái)水、電力等；二是某個(gè)行業(yè)沒有其他同類企業(yè)。 2. 差異性市場(chǎng)策略 指企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。 問(wèn)題：營(yíng)銷成本高。 3. 集中性市

24、場(chǎng)策略 指企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。 特點(diǎn)：集中針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分后的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)， 能較好地滿足特定的需求。風(fēng)險(xiǎn)：偏好改變。第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略一. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合： 指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 麥卡錫：4P策略產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)二. 產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品：既包括提

25、供給消費(fèi)者的有形利益（物質(zhì)實(shí)體），也包括無(wú)形的消費(fèi)利益（服務(wù)、觀念、價(jià)值上的滿足等）；產(chǎn)品三層次理論產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用，消費(fèi)者追求的核心利益，體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是產(chǎn)品概念中最基本、最重要的部分；產(chǎn)品的實(shí)體層有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的基本形式和載體，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造、外形、質(zhì)量水平、包裝等；產(chǎn)品的附加層附加產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)，包括免費(fèi)送貨、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品層次圖2. 產(chǎn)品分類按耐用性和有形性劃分非耐用品耐用品服務(wù)按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣劃分便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品3. 產(chǎn)

26、品組合及其策略（一）相關(guān)概念產(chǎn)品組合：產(chǎn)品品種配備，指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品種類。產(chǎn)品項(xiàng)目：每條產(chǎn)品線中的具體產(chǎn)品，是構(gòu)成產(chǎn)品線的具體產(chǎn)品統(tǒng)稱。產(chǎn)品寬度：企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合深度：指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。較高的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性能帶來(lái)企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。（二）產(chǎn)品組合策略 指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，

27、對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度、關(guān)聯(lián)性進(jìn)行最優(yōu)組合。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)展寬度和增加深度縮減產(chǎn)品組合策略：剔除獲利小或不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品延伸策略：企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)，全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位，主要有向上、向下、雙向延伸。向上延伸：低檔 高檔向下延伸：高檔 低檔雙向延伸：低檔 中檔 高檔（三）產(chǎn)品生命周期理論指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全部過(guò)程?？铺乩眨阂罁?jù)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)額的不同，產(chǎn)品生命周期可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及策略階段企業(yè)情況市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷策略引入期生產(chǎn)不穩(wěn)定生產(chǎn)成本高銷售費(fèi)用低利潤(rùn)低熟悉產(chǎn)品者少需求有限銷售渠道不暢競(jìng)

28、爭(zhēng)者少加強(qiáng)促銷宣傳提高產(chǎn)品價(jià)格鼓勵(lì)消費(fèi)者試用吸引中間商成長(zhǎng)期產(chǎn)品基本定型生產(chǎn)批量化成本降低利潤(rùn)提高營(yíng)銷渠道增多市場(chǎng)占有率提高涌入競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格開始下降產(chǎn)品差異化市場(chǎng)細(xì)分化樹立產(chǎn)品形象調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格成熟期產(chǎn)品定型銷售增長(zhǎng)率下降促銷費(fèi)用上升利潤(rùn)下降消費(fèi)需求開始轉(zhuǎn)移營(yíng)銷渠道基本定型競(jìng)爭(zhēng)激烈價(jià)格低改進(jìn)產(chǎn)品開拓市場(chǎng)調(diào)整營(yíng)銷組合衰退期產(chǎn)量降低成本回升出現(xiàn)虧損消費(fèi)者需求減少競(jìng)爭(zhēng)者退出促銷作用不顯著價(jià)格最低維護(hù)微利經(jīng)營(yíng)縮減營(yíng)銷渠道削價(jià)處理存貨停產(chǎn)退出市場(chǎng)（四）品牌策略 品牌品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌的

29、作用產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)識(shí)別商品的分辨器質(zhì)量和信譽(yù)的保證企業(yè)的“搖錢樹”品牌賣得更貴+賣得更多 ，驅(qū)動(dòng)生意，即“生意導(dǎo)向的品牌管理”。品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間。品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。常用品牌策略有品牌與無(wú)品牌策略制造品牌與銷售品牌策略家族品牌策略單一品牌或等級(jí)品牌策略三. 價(jià)格策略指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。在第一次制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價(jià)目標(biāo)生存、利潤(rùn)、占有率、撇脂（2）確定需求需求彈性

30、（3）估計(jì)成本平均成本、平均可變成本（4）分析競(jìng)爭(zhēng)者-競(jìng)爭(zhēng)者的策略（5）選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成法、目標(biāo)利潤(rùn)法）；需求導(dǎo)向定價(jià)法（理解價(jià)值法、區(qū)分需求法）；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（隨行就市法、追隨法 、密封定價(jià)法）（6）選定最終價(jià)格。價(jià)格調(diào)整策略 企業(yè)根據(jù)定價(jià)目標(biāo)、選擇不同的定價(jià)方法定價(jià)后，還要根據(jù)復(fù)雜的市場(chǎng)情況，采用靈活多變的方式適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。地理定價(jià)不同區(qū)域價(jià)格折扣與折讓鼓勵(lì)及早付款、大量購(gòu)買、增加淡季購(gòu)買差別定價(jià)（歧視定價(jià)）-不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所，前提是市場(chǎng)可以細(xì)分且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度是不同的心理定價(jià) 心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)，有以下幾種： 尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)：許多商品的價(jià)格，寧可定為元或元，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。相反，有的商品不定價(jià)為元，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者 “便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理。 聲望性定價(jià)：此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說(shuō)明其名貴名優(yōu)；二是滿足購(gòu)買者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理。 習(xí)慣性定價(jià)：某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場(chǎng)上形成了一