德芙小組策劃(共20頁)

1、德芙廣告策劃(chu)報(bào)告 班級(jí)(bnj)：財(cái)務(wù)管理111 指導(dǎo)老師(losh)： 張弘 老師 組員：霍泓光 209110739 李珂 209110740 李松函 209110741 瞿宇晨 209110742目錄(ml) 前言(qin yn) 一、市場(shchng)分析 （1）營銷環(huán)境分析.3 （2）消費(fèi)者、廣告對(duì)象分析.5 （3）產(chǎn)品分析.5 二、廣告策略 （1）目標(biāo)市及場策略.6 （2）產(chǎn)品定位策略.7 （3）廣告訴求策略.7 （4）廣告表現(xiàn)策略.8 （5）廣告媒介策略.8 （6）廣告地區(qū).8 三、廣告策劃方案 （1）12月24日圣誕節(jié)篇.9 （2）1月1日元旦節(jié)篇.10 （3）2月1

2、4日情人節(jié)篇.11 （4）2月15日春節(jié)篇 .11 附錄(fl)： 小組各方案(fng n)思維導(dǎo)圖前言(qin yn)： 巧克力在中國具有很大的潛在市場，隨著經(jīng)濟(jì)鈣素增長，人們的經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)提高，這都將會(huì)引起中國巧克力消費(fèi)市場的迅猛發(fā)展。今天，巧克力已經(jīng)不是一種簡單的食品，而是相愛的人們相互表情達(dá)意的憑證，是節(jié)日饋贈(zèng)親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放松心情，補(bǔ)充能量的營養(yǎng)休閑食品。德芙巧克力秉承著品質(zhì)、口感和味道作為產(chǎn)品最大的特色，以傳遞情感為理念，在全國銷售量排名第一。 德芙，dove,是do you love me?的縮寫。巧克力仿佛能夠融化所有冷酷的心，讓每個(gè)品嘗它的人，都能

3、夠感到濃情蜜意。巧克力總是能夠含蓄地表達(dá)“我的心在關(guān)注著你”。德芙以愛為主題的經(jīng)典廣告深入人心，見證了無數(shù)年輕人的愛情。因此，我們對(duì)德芙巧克力做了這次的廣告策劃。 德芙(DOVE)的英文注釋是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一個(gè)美麗的愛情故事。相傳盧森堡王室后廚萊昂愛上了芭莎公主，不過，在那個(gè)保守年代，相愛的兩個(gè)人都沒有說出心里的愛意，只是默默地將感情埋在心底。為了盧森堡和比利時(shí)之間關(guān)系的鞏固，聯(lián)姻是最好的辦法，芭莎公主遠(yuǎn)嫁比利時(shí)，萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個(gè)英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫，但芭莎沒有及時(shí)看到已經(jīng)融化掉

4、的“DOVE”。深受相思之苦，萊昂離開了王室，帶著心中的隱痛，悄然來到了美國。如果當(dāng)初那些字不會(huì)融化，他就不會(huì)失去最后的機(jī)會(huì)。 后來(huli)，每一塊德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此來紀(jì)念萊昂和芭莎那錯(cuò)過的愛情，苦澀(ks)而甜蜜，如同德芙的味道。當(dāng)情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DO YOU LOVE ME?那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人：如果愛他(她)，請(qǐng)及時(shí)讓愛人知道，深深地愛，不要放棄。這就是德芙，一塊關(guān)于(guny)愛情的巧克力。市場環(huán)境（1）營銷環(huán)境分析：宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境 世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大?，斒显诤?/p>

5、早就看到了中國的潛在需求，率先打入中國市場，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。瑪氏公司充分利用了中國有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。2、經(jīng)濟(jì)(jngj)環(huán)境由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)(yush)最為明顯。3、政治(zhngzh)環(huán)境 在國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自

6、由放任的時(shí)代已經(jīng)過去，當(dāng)今政府在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對(duì)外開放不久的時(shí)候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，于1993年通過在中國本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國市場。這種合作方式不僅給中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了良好的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給本企業(yè)在中國發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4、社會(huì)文化環(huán)境 隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國

7、，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化。瑪氏公司的德芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。微觀(wigun)環(huán)境1、企業(yè)(qy)本身： 瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨

8、頭一樣(yyng)，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。“瑪氏”的成功得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：法則一：營銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營銷費(fèi)用減少。法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有(zhyu)一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降?，斒系钠放圃?/p>

9、消費(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流(y li)的人才。法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式(fngsh)向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。 2、市場概況 和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。 針對(duì)中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對(duì)全國20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市

10、的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%60%。 德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上(yshng)的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在我國走的就是一檔路線，不斷升級(jí)的營銷方式意味著企業(yè)對(duì)行銷不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時(shí)、吉百力品牌和國內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)(jntun)”則聚集(jj)了大量的國內(nèi)品牌。（2）廣告對(duì)象、消費(fèi)者分析：1、女性愛吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯

11、示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購買者的影響要略大于性別因素的影響。2、年齡低人群購買頻率高 購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是1524歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。3、年齡低人群購買頻率高 研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是3544歲的人群(rnqn)，這一比例高達(dá)86.3%。4、熱戀(rlin)中的情侶 大家說愛情就像一塊巧克力-因?yàn)樗奶?/p>

12、蜜(tin m)，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。濃情巧克力里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”在那部電影里，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)絲般感受的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，

13、意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。瑪氏在中國糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。產(chǎn)品(chnpn)分析：產(chǎn)品狀況：德芙巧克力是世界(shji)最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶(ni ni)香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品

14、牌形象。 德芙擁有八款經(jīng)典口味并對(duì)其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語突出巧克力細(xì)膩滑潤的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場的極大認(rèn)可。1產(chǎn)品細(xì)分 八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源純黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；傾心滋味摩卡夾心巧克力；熱帶明珠香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲清涼夾心巧克力；傾城誘惑榛子醬巧克力；越洋奇珍夾心黑巧克力。2產(chǎn)品包裝 在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)(p

15、nzh)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。 就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。相對(duì)而言，國內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有(zhnyu)相當(dāng)大的比重。3產(chǎn)品(chnpn)策略 德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、

16、自己吃都是非常不錯(cuò)的選擇。其包裝采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，味道香甜可口。本次產(chǎn)品策略主要針對(duì)海南市場推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝 三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質(zhì)牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。二、廣告(gunggo)策略：（1）目標(biāo)(mbio)市場及策略：提高消費(fèi)者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解(lioji).激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買

17、欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。1知名度目標(biāo) 提高消費(fèi)者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感 。2廣告說服目標(biāo)16-45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時(shí)比較注重浪漫。3實(shí)際的銷售目標(biāo)：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&Ms（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場的近9

18、0%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。調(diào)查顯示，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反(xingfn)，孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。4產(chǎn)品(chnpn)策略產(chǎn)品(chnpn)細(xì)分八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源純黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；傾心滋味摩卡夾心巧克力；熱帶明珠香橙味

19、夾心巧克力；清風(fēng)舞曲清涼夾心巧克力；傾城誘惑榛子醬巧克力；越洋奇珍夾心黑巧克力。廣告德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。產(chǎn)品包裝在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日(jir)的禮品裝，

20、針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。 5分銷渠道(qdo)隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷(bdun)延伸，“瑪氏”對(duì)中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品業(yè)的中高端市場以達(dá)到投入和產(chǎn)出的最大化?！艾斒稀贬槍?duì)中國市場的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。 在

21、銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動(dòng)化。而瑪氏市場生動(dòng)化三大原則：分布面廣買得到；顯而易見看得到；隨手可及拿得到。 6宣傳與促銷策略在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨(dú)陳列的1.8倍，最后就是爭取收款臺(tái)陳列，收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種。 在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品.（2）產(chǎn)品(chnpn)定位策略 德芙有著很明確的品牌定位。其綜合

22、考慮了巧克 力的各種特點(diǎn)，堅(jiān)持差異定位策略。德芙首先利 用價(jià)格戰(zhàn)略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著 巧克力一貫作為愛情信物、代表浪漫的特點(diǎn)，帶 給人們一種甜蜜幸福(xngf)的品牌聯(lián)想。此外，德芙產(chǎn) 品一貫堅(jiān)持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣 化、營養(yǎng)化，包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略。 這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點(diǎn)或者 品牌之間形成了差異點(diǎn)，彌補(bǔ)了市場空白，更容 易獲得消費(fèi)者青睞，從 而建立強(qiáng)勢(shì)品牌。（3）廣告訴求(s qi)策略德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種

23、美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?！暗萝饺缃z般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。同時(shí)傳達(dá)“送禮”這種品牌訴求，因?yàn)樽罱鼛啄辍八投Y”這種品牌訴求方式深入人心。（4）廣告(gunggo)表現(xiàn)策略以“外灘”、“咖啡(kfi)”、“珠寶(zhbo)”“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號(hào)和時(shí)尚。1.廣告主題 (1)讓你把愛說出口。 (2)香醇可口，耐人尋味;傳遞友情，快樂共享!2廣告創(chuàng)意（1）以青年男女間純潔的愛情故事突出“把愛說出口”的主題（2）用朋友分享甜蜜快樂的情景展現(xiàn)綿柔的友情，與德芙的香醇可口相結(jié)合（5）

24、廣告媒體策略1. 主要以電視廣告為主，在黃金時(shí)段播出。2. 網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。3. 報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)。（6）廣告地區(qū)： 覆蓋全國廣告策劃方案（1）12月24日圣誕節(jié)篇（2）1月1日元旦節(jié)篇廣告背景(bijng)：元旦，中國節(jié)日，即世界多數(shù)國家通稱的“新年(xnnin)”，是公歷新一年開始的第一天。是西方國家的新年，和中國傳統(tǒng)的春節(jié)一樣是辭舊迎新的日子，每到這一天，西方總會(huì)進(jìn)行這樣那樣的慶祝。中國現(xiàn)在社會(huì)上越來越喜歡過洋化的節(jié)日(jir)，所以這一天，也是很多巧克力商家會(huì)抓住的商機(jī)。廣告對(duì)象：元旦狂歡人群，因?yàn)楹芏噙@些節(jié)日，我們可能都要和自己的朋友一起度過，這時(shí)候

25、可能是鞏固友情，傳達(dá)友情最好的節(jié)日。廣告語：新的開始，唯有德芙。時(shí)間：1月1元旦節(jié)前后三天 地點(diǎn)：城中萬達(dá)廣場蘇果社區(qū)店主推產(chǎn)品：德芙心語巧克力創(chuàng)意片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因?yàn)橐稽c(diǎn)小事而產(chǎn)生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了這種情形之后，決定要幫助她們和好，所以她左思右想，決定勸說她們，所以女主角三就和女主角二說起了她和主角一的事，聽了主角三的一番話后，主角二也認(rèn)為不應(yīng)該那樣，應(yīng)該和睦相處，畢竟同窗幾載，所以她就決定向主角一道歉，但是又正值圣誕之際，所以她決定買德芙巧克力作為化解矛盾的砝碼。片段二：圣誕節(jié)來了，女主角二拿著德芙巧克力，輕輕的敲了下主角一寢

26、室的門，主角一打開門之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的懷中，并誠懇的說：我們還是好朋友，元旦快樂！說完主角一就走了，主角一望著主角二的背影，眼睛濕潤了，最后屏幕出現(xiàn)：新的開始，唯有德芙。（3）2月14日情人節(jié)篇（4）2月15日春節(jié)(Chn Ji)篇廣告背景：春節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，送禮也是春節(jié)的特色(ts)，在這個(gè)萬家燈火通明，家人團(tuán)員的一刻，可能也有很多人回不了家，原因可能會(huì)有很多方面，此時(shí)我們往往會(huì)送禮表達(dá)我們的思念之情。此時(shí)，德芙巧克力主題是“縱享絲滑、讓愛回家”或許你回不了家，但是你可以讓自己的愛心(i xn)回家，讓家人得到關(guān)懷，感受到你的存在。廣告目標(biāo)：春節(jié)提高銷量廣告對(duì)象：春

27、節(jié)送禮人群活動(dòng)：1在網(wǎng)站開展“德芙心語巧克力”春節(jié)愛心特遞活動(dòng)活動(dòng)主題：送禮的最佳選擇德芙活動(dòng)對(duì)象1624歲在校學(xué)生2545歲的社會(huì)工作人員 由于工作繁忙，與家人在一起的時(shí)間少，買一份愛心巧克力，表達(dá)自己對(duì)愛人，親人的心聲?；顒?dòng)(hu dng)目的：借助春節(jié)來臨之際，建立德芙品牌在的知名度，同時(shí)(tngsh)擴(kuò)大德芙的銷量。讓年輕男女共同參與我們的活動(dòng)，提高德芙品牌形象。時(shí)間：2月19春節(jié)(Chn Ji)節(jié)前后三天 地點(diǎn)：官網(wǎng)主推產(chǎn)品：德芙全家福系列2和文鼎蘇果合作，在蘇果超市外面顯示屏重復(fù)播放德芙廣告，在超市門口拉一個(gè)條幅，“德芙、縱享絲滑、讓愛回家”標(biāo)語?，F(xiàn)場免費(fèi)抽取幸運(yùn)觀眾贈(zèng)送德芙最新全家福巧克力?；顒?dòng)對(duì)象：1624歲在校學(xué)生2545歲的社會(huì)工作人員活動(dòng)目的：擴(kuò)大品牌影響力，提高產(chǎn)品銷量活動(dòng)時(shí)間：