復(fù)盤酒企在中秋節(jié)前市場策略及實(shí)際效果課件

1、正文目錄溫故：復(fù)盤酒企中秋前戰(zhàn)略舉措及效果 418 年：健康的渠道庫存及較強(qiáng)的經(jīng)銷商信心為順利提價(jià)前提 419 年：提價(jià)推新為淡季常規(guī)舉措，正確的量價(jià)政策助力業(yè)績高增 6總結(jié)：能把握住旺季酒企擁有的 5 大特質(zhì) 8知新：展望 2020 年三季度白酒行業(yè)表現(xiàn) 9旺季將使得酒企結(jié)構(gòu)性分化趨勢(shì)更顯著 9批價(jià)、動(dòng)銷為今年旺季重要觀測(cè)指標(biāo) 91圖表目錄圖 1：酒企 2018Q3 單季度收入同比增速情況一覽 6 圖 2：酒企 2018Q3 單季度歸母凈利潤同比增速情況一覽 6 圖 3：酒企 2019Q3 單季度收入同比增速情況一覽 8 圖 4：酒企 2019Q3 單季度歸母凈利潤同比增速情況一覽 8 圖

2、5：能把握住旺季酒企擁有的 5 大特質(zhì) 8 圖 6：15-19 年價(jià)格為業(yè)績主要驅(qū)動(dòng)力 9 圖 7：茅五瀘占上市公司業(yè)績比不斷提升 9 圖 8：今年以來飛天茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)上漲 10 圖 9：“占位”“守位”為本輪白酒提價(jià)潮關(guān)鍵詞 11 圖 10：酒企三季度紛紛發(fā)力團(tuán)購市場，加大宴席市場投入費(fèi)用 12 圖 11：中秋國慶旺季批價(jià)及動(dòng)銷為核心觀測(cè)指標(biāo) 13表 1：2018 年 Q2、Q3 主要酒企提價(jià)、控貨、推新品等情況 5 表 2：2019 年 Q2、Q3 主要酒企提價(jià)、控貨、推新品等情況 7 表 3：2020 年 Q2、Q3 主要酒企提價(jià)、控貨、推新品等情況 11 表 4：消費(fèi)者培育工作為目前主

3、要酒企的重點(diǎn)工作之一 13231. 溫故：復(fù)盤酒企中秋前戰(zhàn)略舉措及效果1.1. 18 年：健康的渠道庫存及較強(qiáng)的經(jīng)銷商信心為順利提價(jià)前提受 17Q3 基數(shù)較高疊加 18Q3 經(jīng)濟(jì)影響需求端影響，18 年中秋國慶旺季火爆程度偏 低，其中高端酒發(fā)貨量并未出現(xiàn)大幅提升，同時(shí)次高端二線名酒亦較為理性，在旺季前 仍堅(jiān)持控貨以保持渠道健康，區(qū)域酒則迎來提價(jià)潮，但提價(jià)對(duì)于三季度業(yè)績影響差異不 一：洋河因在二季度末進(jìn)行提價(jià)導(dǎo)致三季度進(jìn)貨偏少，而口子窖在節(jié)前進(jìn)行提價(jià)，經(jīng)銷 商打款較情況較為平穩(wěn)，古井貢酒提價(jià)效應(yīng)則直接反饋在三季度報(bào)表上。高端酒：節(jié)前發(fā)貨量較前年并未大幅提升、2017Q3 基數(shù)較高使得茅五 201

4、8Q3 業(yè)績 增速環(huán)比下降1）貴州茅臺(tái)：貴州茅臺(tái)在節(jié)前采取放量動(dòng)作，同時(shí)通過推出生肖酒、”喜宴“等新品 推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)，但三季度業(yè)績?cè)鏊俨患邦A(yù)期，主因：2017Q3 公司為平抑 7 月 批價(jià)快速上漲而在雙節(jié)集中投放產(chǎn)品導(dǎo)致發(fā)貨基數(shù)高，雖然 2018Q3 經(jīng)銷商提前執(zhí)行 10 月計(jì)劃，但較強(qiáng)的監(jiān)管仍影響部分經(jīng)銷商發(fā)貨，因此 2018Q3 茅臺(tái)報(bào)表發(fā)貨量較去年實(shí)際 發(fā)貨量低；2）五糧液：五糧液 2018Q3 收入環(huán)比下降主要因?yàn)椋喝ツ昊鶖?shù)高；自 6 月控貨挺價(jià) 以來，發(fā)貨量并未大幅放開；受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等各項(xiàng)因素影響，高端需求略有疲軟。盈利端表 現(xiàn)較好，主因：6 月普五控貨以來 1618 正常接

5、單，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)升級(jí)；主品牌計(jì)劃內(nèi)及 計(jì)劃外價(jià)格 1:1 使得噸價(jià)提升。3）瀘州老窖：為保持渠道健康，公司于 7 月停止 1573 發(fā)貨以控制渠道庫存水平，動(dòng) 銷良好使得三季度高端酒實(shí)現(xiàn) 30%+的增長，另外受益于特曲 60 版推廣力度加大，中檔 酒收入高增，瀘州老窖三季度整體表現(xiàn)略超市場預(yù)期。次高端酒二線名酒：酒企在旺季前進(jìn)行一定控貨以保持渠道健康，業(yè)績實(shí)現(xiàn)較快增長1）山西汾酒：山西汾酒 Q3 進(jìn)行了一定控貨挺價(jià)，因此渠道庫存較為健康，在這一 背景下，Q3 青花系列和部分老白汾系列增速有所放緩，但青花整體預(yù)計(jì)仍保持高增，另 外低價(jià)白酒收入 18Q3 同比增長 92.51%，預(yù)計(jì)玻汾收入高增；

6、2）酒鬼酒：受量價(jià)政策影響，酒鬼酒三季度業(yè)績?cè)鏊侪h(huán)比下降，但仍保持較快增長。 區(qū)域龍頭酒：區(qū)域酒節(jié)前迎來提價(jià)潮，預(yù)收普遍實(shí)現(xiàn)高增1）古井貢酒：在去年三季度業(yè)績基數(shù)較高背景下，壓貨疊加提價(jià)使得 2018Q3 古井 貢酒業(yè)績?cè)鏊俦憩F(xiàn)較好，其中利潤增速高于收入增速；2）洋河股份：洋河 2018Q3 收入增速略有放緩主因：7 月 1 號(hào)藍(lán)色經(jīng)典提價(jià)，經(jīng)銷商 于 7 月前提前進(jìn)行打款備貨，從而導(dǎo)致 7-8 月進(jìn)貨較少。3）今世緣方面：今世緣持續(xù)加大次高端及以上產(chǎn)品投入力度使得 Q3 中高端產(chǎn)品業(yè) 績高增，而三季度末公司對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)使得期末預(yù)收款環(huán)比增長 3.6 億至 6 億。4）口子窖：受益于提價(jià)和產(chǎn)

7、品結(jié)構(gòu)改善，公司盈利水平穩(wěn)步提升，三季度收入增速 放緩主因：1）雖然公司中秋節(jié)前進(jìn)行提價(jià)，但經(jīng)銷商在三季度打款拿貨情況較為平穩(wěn)， 未出現(xiàn)積極打款現(xiàn)象；2）7/8 月為行業(yè)銷售淡季；3）17Q3 業(yè)績基數(shù)較高。總體來看，考4慮到公司三季度增速均歷來為全年較低值，季度間較少做平滑，動(dòng)銷及庫存均處良性，基 本面較為良性。表 1：2018 年 Q2、Q3 主要酒企提價(jià)、控貨、推新品等情況類別公司名稱具體日期具體措施措施類別效果18Q3收入 增速18Q3利潤 增速高端酒貴州茅臺(tái)8月對(duì)茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、貴州大曲酒、漢醬酒、仁酒等不同年份 的價(jià)格都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)制定。以茅臺(tái)迎賓酒為例，2018年的5350

8、0ml茅臺(tái)迎賓酒零售價(jià)為128元/瓶，2017年同款138元/瓶，單瓶每年有20 元的加價(jià)。而最新推出不久的53500ml茅臺(tái)迎賓酒（中國紅）2018 年價(jià)格為198元/瓶，去年產(chǎn)價(jià)格則在218元/瓶，也是按照每年上漲20 元的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。另外，53度500ml茅臺(tái)王子酒雖也是按年加價(jià)，但每 瓶每年的加價(jià)標(biāo)準(zhǔn)隨年限增加而提高。同時(shí)，53度500ml茅臺(tái)王子酒（珍品）每年加價(jià)40元或50元不等，那么，2011年的珍品王子酒零售 價(jià)高達(dá)778元/瓶。提價(jià)茅臺(tái)中秋動(dòng)銷明顯加快，需 求持續(xù)火爆，批價(jià)在經(jīng)過前 期小幅回落后又開始重新上 漲，截止目前渠道報(bào)價(jià)普遍 達(dá)到1700-1750左右，零售價(jià) 1800

9、以上，而且貨源較為緊 張3.22.7茅臺(tái)8、9月份預(yù)計(jì)將投放7000噸的量，又規(guī)定：第一，為進(jìn)一步加快 市場供應(yīng)速度，允許專賣店和經(jīng)銷商于8月底前就執(zhí)行9、10月份的計(jì) 劃；第二，8月份起，茅臺(tái)年份酒將不再占用經(jīng)銷商全年計(jì)劃。如果 經(jīng)銷商都執(zhí)行計(jì)劃，供應(yīng)量或達(dá)1萬噸。放量9月茅臺(tái)戊戌狗年生肖酒375ml兩瓶禮盒裝、1.5L收藏裝、2.5L珍藏裝悉 數(shù)上市；此外，43度貴州茅臺(tái)酒“喜宴”新品發(fā)布，分為中國紅和優(yōu) 雅白（分別定價(jià)999元/瓶、989元/瓶）兩款上新五糧液6月從6月23日起暫緩接受500mL裝52度新品五糧液酒訂單，具體恢復(fù)接受 訂單時(shí)間待定?？刎浨婪答佄寮Z液中秋投放量 并不多，延

10、續(xù)了控量挺價(jià)的 策略，同時(shí)也側(cè)重于推動(dòng)產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)的提升，目前普五批 價(jià)保持在830左右，終端成交 價(jià)900左右，旺季需求較為平 穩(wěn)，渠道庫存繼續(xù)保持在1個(gè) 月左右的合理水平23.219.6瀘州老窖5月瀘州老窖針對(duì)總經(jīng)銷客戶的發(fā)調(diào)價(jià)通知。通知稱，因包材成本上升， 總經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)算價(jià)提高15%，新價(jià)格體系從2018年5月10日起實(shí)施，同 時(shí)恢復(fù)接收訂單提價(jià)31.445.56月老字號(hào)特曲河南停貨控貨老字號(hào)特曲漲價(jià)10元；6月15日起，西南區(qū)域（四川、重慶、云南、 貴州、西藏）52度國窖1573經(jīng)典裝酒行渠道供貨價(jià)建議810元/瓶。提價(jià)7月7月21日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)關(guān)于停止接受 國

11、窖1573訂單及暫停國窖1573貨物供應(yīng)的通知表示，經(jīng)公司研究決 定，即日起，停止接受國窖1573訂單及暫停國窖1573貨物的供應(yīng)?？刎?月9月，瀘州老窖定制酒公司推出“2018戊戌年中秋禮酒”，市場零 售價(jià)588元/瓶，產(chǎn)品容量為具有特殊寓意的969ml，并限量發(fā)售10000 件上新次高端 二線名 酒山西汾酒6月青花系列產(chǎn)品在6月15日全部停止供貨控貨30.660.2劍南春7月7月2日，以線上成交價(jià)為主導(dǎo)的劍南春系列產(chǎn)品調(diào)價(jià)完成，水晶劍南 春、珍藏級(jí)劍南春、金劍南K6成交價(jià)全面提價(jià)，其中：水晶劍南春統(tǒng)一零售價(jià)格上漲至418元；珍藏級(jí)劍南春統(tǒng)一零售價(jià)格上漲至558元； 金劍南K6統(tǒng)一零售價(jià)格上

12、漲至188元。提價(jià)習(xí)酒7月近日習(xí)酒系列產(chǎn)品的出廠價(jià)上調(diào)幅度為10%20%。提價(jià)郎酒4月郎酒最新發(fā)布了“改革開放40周年紀(jì)念酒”，兩款產(chǎn)品的首發(fā)價(jià)分別 為248（500ml）和498元（1L）。上新酒鬼酒7月7月15日起，52度高度柔和紅壇和紫壇酒鬼酒，出廠價(jià)分別提價(jià)22元 和20元，終端價(jià)不變提價(jià)30.838.5區(qū)域龍 頭古井貢酒5月獻(xiàn)禮版每箱(規(guī)格1X4)上調(diào)20元、古5每箱上調(diào)40元、古8每箱上調(diào)80元提價(jià)18.346.1洋河股份5月7月1日起，海之藍(lán)提價(jià)60元/箱，天之藍(lán)提價(jià)100元/箱、夢(mèng)三提價(jià)110 元/箱、夢(mèng)六提價(jià)140元/箱、夢(mèng)九提價(jià)600元/箱提價(jià)20.121.59月海、天升級(jí)

13、版將在中秋期間正式上市上新今世緣10月10月1日起，統(tǒng)一上調(diào)國緣品牌部分主導(dǎo)產(chǎn)品出廠價(jià)，同步調(diào)整終端 供貨價(jià)、零售價(jià)及團(tuán)購價(jià)，其中四開國緣上調(diào)20元/瓶、對(duì)開國緣上 調(diào)20元/瓶、單開國緣上調(diào)10元瓶、國緣K5上調(diào)30元/瓶、國緣K3上調(diào)20元/瓶、柔雅國緣上調(diào)10元/瓶、淡雅國緣上調(diào)10元/瓶。提價(jià)35.635.5口子窖5月針對(duì)流通渠道，口子窖5年上調(diào)10元/瓶，口子窖6年上調(diào)10元/瓶，口 子窖10年上調(diào)30元/瓶，口子窖20年上調(diào)30元/瓶。提價(jià)8.28.8圖 1：酒企 2018Q3 單季度收入同比增速情況一覽圖 2：酒企 2018Q3 單季度歸母凈利潤同比增速情況一覽1.2. 19 年

14、：提價(jià)推新為淡季常規(guī)舉措，正確的量價(jià)政策助力業(yè)績高增2019 年：酒企淡季密集提價(jià)、推新，但只有庫存健康、產(chǎn)能充裕、量價(jià)政策平衡的 酒企三季度業(yè)績高增，而洋河股份、酒鬼酒等在庫存方面等存在一定壓力的酒企則較難 在旺季取得優(yōu)異的表現(xiàn)。一、高端酒方面：茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)上移為五糧液老窖打開提價(jià)空間，淡季升級(jí)提價(jià)使得 三季度利潤高增1）貴州茅臺(tái)：在批價(jià)一度超過 2500 元的情況下，貴州茅臺(tái)于中秋節(jié)前通過加大渠道 投放、加強(qiáng)市場監(jiān)管來保證批價(jià)穩(wěn)定，三季度業(yè)績實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長；2）五糧液：五糧液在八代五糧液上市前夕通過對(duì)經(jīng)典五糧液及 1618 進(jìn)行調(diào)價(jià)、控量 等舉措保證價(jià)格較高的八代五糧液順利上市，同時(shí)公司在對(duì)

15、七代五糧液終端價(jià)進(jìn)行調(diào)整 的同時(shí)，推出七代五糧液收藏版來錨定價(jià)格，受益于正確的量價(jià)政策傳導(dǎo)順利，三季度八 代五糧液表現(xiàn)優(yōu)秀使得三季度利潤增速達(dá) 34.6%；3）瀘州老窖：瀘州老窖則在控貨的同時(shí)，于 5 月、7 月、8 月小步上調(diào)價(jià)格以追趕五 糧液價(jià)格，三季度利潤亦實(shí)現(xiàn)高增。二、次高端二線名酒方面：青花提價(jià)+玻汾放量使得山西汾酒三季度業(yè)績高增，酒鬼 酒主動(dòng)控量憾失旺季1）山西汾酒：山西汾酒于 5 月對(duì)青花 30 上調(diào)價(jià)格，同時(shí)玻汾放量使得三季度收入 及利潤增速達(dá) 34.5%、53.6%；2）酒鬼酒：次高端酒鬼系列為消化高庫存，三季度停貨（6 月底下發(fā)停貨通知，9 月 份恢復(fù)發(fā)貨）導(dǎo)致三季度業(yè)績?cè)?/p>

16、速放緩。三、區(qū)域龍頭方面：洋河及口子窖在庫存較高/產(chǎn)能受限情況下進(jìn)行調(diào)價(jià)/推新品，從 而導(dǎo)致三季度業(yè)績?cè)鏊俜啪?）洋河股份：洋河于 5 月對(duì)海天夢(mèng)及雙溝珍寶坊進(jìn)行調(diào)價(jià)，但隨著庫存過高等問題相繼爆發(fā)，公司于 5 月底進(jìn)入深度改革期，首要目標(biāo)之一為控制庫存，因此公司于 6 月 初開始采取一系列嚴(yán)格控貨措施，導(dǎo)致三季度業(yè)績?cè)鏊贋樨?fù)；2）今世緣：今世緣于 6 月上調(diào)國緣產(chǎn)品后，于 8 月推出 V9 醬酒，順利的提價(jià)疊加 上新使得三季度收入及利潤增速分別達(dá) 32.4%、28.3%；563）口子窖：口子窖通過推出新品迎接旺季，但三季度業(yè)績不及主因：新品短期內(nèi)包 裝產(chǎn)能受限使得新品于三季度貢獻(xiàn)幾千萬元，仍有

17、接近 3 億元新品訂單已下單但未打款 及發(fā)貨；渠道下沉不及預(yù)期使得公司百元價(jià)位帶產(chǎn)品表現(xiàn)不及預(yù)期。表 2：2019 年 Q2、Q3 主要酒企提價(jià)、控貨、推新品等情況圖 3：酒企 2019Q3 單季度收入同比增速情況一覽圖 4：酒企 2019Q3 單季度歸母凈利潤同比增速情況一覽1.3. 總結(jié)：能把握住旺季酒企擁有的 5 大特質(zhì)由于三季度業(yè)績占全年比例較高，報(bào)表難大幅調(diào)節(jié)，因此報(bào)表端反映的經(jīng)營情況較 為真實(shí)，總結(jié)來看，能把握住中秋國慶旺季的酒企一般均擁有以下特質(zhì)：1）庫存：庫存保持健康水平利于旺季前公司實(shí)現(xiàn)正常發(fā)貨，同時(shí)也是保證經(jīng)銷商有 動(dòng)力打款進(jìn)貨的條件之一；2）渠道：合理的渠道利潤及穩(wěn)定的渠

18、道信心有望促進(jìn)經(jīng)銷商積極打款，構(gòu)筑渠道拉力；3）產(chǎn)能：產(chǎn)能供應(yīng)充足為滿足終端需求前提；4）量價(jià)政策：淡季進(jìn)行提價(jià)時(shí)后，量價(jià)政策應(yīng)保持平衡，從而使得放量后價(jià)格不會(huì) 出現(xiàn)大幅下降；5）營銷：前期保持一定費(fèi)用投入力度利于后期在放量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)步上移。圖 5：能把握住旺季酒企擁有的 5 大特質(zhì)72.知新：展望 2020 年三季度白酒行業(yè)表現(xiàn)2.1. 旺季將使得酒企結(jié)構(gòu)性分化趨勢(shì)更顯著市場份額向優(yōu)質(zhì)酒企集中趨勢(shì)在旺季將更為明顯。近年來白酒行業(yè)業(yè)績主要受價(jià)格 驅(qū)動(dòng)，在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)背景下，今年上半年酒企掀起提價(jià)潮、2020Q2 多家酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 持續(xù)升級(jí)推動(dòng)利潤高增，價(jià)格驅(qū)動(dòng)趨勢(shì)在下半年仍將延續(xù)。另

19、外，由于淡季白酒銷量整體 較為平穩(wěn)，在酒企紛紛提價(jià)推新的情況下，優(yōu)質(zhì)酒企能保證在旺季放量的同時(shí)保證提價(jià)后 的價(jià)格穩(wěn)定，從而實(shí)現(xiàn)“占位”“守位”，而實(shí)力較弱的酒企在面對(duì)旺季時(shí)，銷量及價(jià)格均 將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，因此我們認(rèn)為中秋國慶旺季酒企將進(jìn)一步出現(xiàn)分化，集中度向優(yōu)質(zhì)企業(yè) 聚集的趨勢(shì)將更為顯著。圖 6：15-19 年價(jià)格為業(yè)績主要驅(qū)動(dòng)力圖 7：茅五瀘占上市公司業(yè)績比不斷提升2.2. 批價(jià)、動(dòng)銷為今年旺季重要觀測(cè)指標(biāo)我們認(rèn)為批價(jià)及動(dòng)銷為今年中秋國慶旺季重點(diǎn)追蹤指標(biāo)，邏輯為：批價(jià)是需求、庫 存、量價(jià)政策、營銷強(qiáng)度等情況的綜合體現(xiàn)，只有需求端較為旺盛、庫存健康、量價(jià)政策 節(jié)奏正確、營銷力強(qiáng)、渠道利潤合理的

20、酒企才能在中秋放量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)批價(jià)不出現(xiàn)明顯 回落/在價(jià)格提升后仍能實(shí)現(xiàn)放量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)淡季挺價(jià)“占位”、“守位”的目的，這一點(diǎn) 對(duì)于區(qū)域酒企來說更為重要。重點(diǎn)追蹤指標(biāo)批價(jià)：旺季批價(jià)將出現(xiàn)波動(dòng)，觀測(cè)酒企“占位守位”能力時(shí)點(diǎn)將至 在各酒企集中發(fā)貨的背景下，旺季批價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)為正常現(xiàn)象，重點(diǎn)在于節(jié)后批價(jià)走勢(shì)。貴州茅臺(tái)：今年以來貴州茅臺(tái)茅臺(tái)批價(jià)的持續(xù)上漲，目前茅臺(tái)批價(jià)已提升至超 2800元左右高位，同時(shí)部分地區(qū)零售價(jià)已達(dá) 3300 元左右，主要原因?yàn)椋?）目前茅臺(tái)已打 9/10月的款，部分經(jīng)銷商陸續(xù)收到貨，但目前距中秋國慶旺季已不足 1 個(gè)月時(shí)間，供需仍較為 緊張使得渠道整體處于惜售狀態(tài)；2）茅臺(tái)直營占

21、比提升的同時(shí)，經(jīng)銷商供應(yīng)量未增使得 原有經(jīng)銷商渠道消費(fèi)人群供需茅臺(tái)進(jìn)一步加??；3）醬酒潮的掀起進(jìn)一步提升了茅臺(tái)的存 儲(chǔ)價(jià)值?？紤]到今年茅臺(tái)整體發(fā)貨節(jié)奏失衡，中秋旺季供需情況仍將延續(xù)緊張態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì) 批價(jià)繼續(xù)維持高位；五糧液：五糧液需求端較為穩(wěn)定，在前期調(diào)量政策落地后，系列組合 拳使得五糧液批價(jià)目前穩(wěn)定在 960 元以上，預(yù)計(jì)中秋旺季的略微放量將推動(dòng)批價(jià)短暫下 行，批價(jià)在放量過后是否能繼續(xù)向上延展為我們接下來將要重點(diǎn)觀測(cè)的核心指標(biāo)，我們預(yù)8計(jì)價(jià)盤仍將保持穩(wěn)中向好趨勢(shì)不變。綜合來說，中秋國慶節(jié)中及節(jié)后將為觀測(cè)酒企“占位”“守位”能力的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，特別對(duì)于區(qū)域性酒企尤為重要。圖 8：今年以來飛天茅臺(tái)

22、批價(jià)持續(xù)上漲分拆觀測(cè)指標(biāo)需求端：消費(fèi)聚焦國內(nèi)疊加消費(fèi)回補(bǔ)，需求將進(jìn)一步環(huán)比復(fù)蘇由于疫情僅短暫抑制消費(fèi)場景，對(duì)行業(yè)影響為一次性影響，隨著消費(fèi)的復(fù)蘇，動(dòng)銷亦 將恢復(fù)。我們認(rèn)為中秋國慶動(dòng)銷或超預(yù)期，主因：1）消費(fèi)聚焦國內(nèi)。海外疫情仍未消除 使得旺季出國人數(shù)大幅下降，內(nèi)需或較往年增長；2）宴席消費(fèi)旺盛（可從宴席場次、均 價(jià)等方面進(jìn)行跟蹤）。在高考推遲使得升學(xué)宴于三季度集中爆發(fā)、上半年暫時(shí)取消的部分 婚宴將于下半年密集進(jìn)行、商務(wù)消費(fèi)活動(dòng)幾乎回歸正常、酒企針對(duì)婚宴市場投入力度較大 的背景下，占酒企收入比較大的宴席場景旺季表現(xiàn)或超預(yù)期，需求將進(jìn)一步環(huán)比復(fù)蘇。總 體來看，旺季將實(shí)現(xiàn)部分消費(fèi)回補(bǔ)，但從全年時(shí)間軸

23、角度來看，由于疫情階段性影響遠(yuǎn)超 二級(jí)市場預(yù)期（預(yù)計(jì)整體行業(yè)超 30%，其中對(duì)上市公司龍頭影響相對(duì)小，在 5%20%）， 旺季也無法回補(bǔ)上半年部分消失的量。分拆觀測(cè)指標(biāo)量價(jià)政策：“占位”“守位”為本輪白酒提價(jià)潮關(guān)鍵詞淡季酒企密集漲價(jià)推新以進(jìn)行“占位”、“守位”。自春節(jié)過后，瀘州老窖、山西汾酒、 劍南春、今世緣、古井貢等優(yōu)質(zhì)酒企相繼開啟產(chǎn)品升級(jí)及小幅提價(jià)，主要原因?yàn)椋?）提 價(jià)符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)；2）通過直接提價(jià)或升級(jí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格體系的再梳理，同時(shí)利于穩(wěn) 定批價(jià)、提升渠道利潤、維護(hù)品牌力；3）促進(jìn)回款；4）為備戰(zhàn)中秋國慶旺季打下基礎(chǔ)， 可回補(bǔ)部分上半年量。今年老窖目標(biāo)將為緊抓高端化發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)“

24、守位” 。在消費(fèi) 升級(jí)趨勢(shì)不改、市場集中度不斷提升的背景下，近期洋河股份、水井坊、今世緣、酒鬼酒 等酒企通過直接提價(jià)、進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)等方式進(jìn)行“占位”，而茅臺(tái)、五糧液等酒企則 通過直接提價(jià)、進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、加大直營占比、減少渠道配額等方式以實(shí)現(xiàn)噸價(jià)上提， 實(shí)現(xiàn)“守位”。我們認(rèn)為品牌力及渠道力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)有望在當(dāng)下通過小幅提價(jià)來平衡 現(xiàn)金流及業(yè)績，預(yù)計(jì)接下來將有更多具有提價(jià)實(shí)力的酒企順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，進(jìn)行小幅 提價(jià)。9圖 9：“占位”“守位”為本輪白酒提價(jià)潮關(guān)鍵詞表 3：2020 年 Q2、Q3 主要酒企提價(jià)、控貨、推新品等情況分拆觀測(cè)指標(biāo)庫存端：酒企理性應(yīng)對(duì)疫情，目前庫存較為健康在經(jīng)歷了

25、行業(yè)深度調(diào)整期后，酒企對(duì)庫存不斷加強(qiáng)監(jiān)管力度使得白酒行業(yè)周期性得 到減弱，即使在上半年經(jīng)歷了消費(fèi)場景消失的情況下，酒企也能優(yōu)先保證渠道庫存健康以 實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，比如：瀘州老窖、水井坊、洋河股份等酒企均在上半年控貨停貨以降庫存， 目前主要酒企庫存較為健康：貴州茅臺(tái)庫存不足 1 個(gè)月，五糧液庫存普遍在 1-2 個(gè)月左年份類別公司名稱具體日期具體措施措施類別2020高端酒貴州茅臺(tái)6月6月直銷渠道商500ml飛天茅臺(tái)供貨價(jià)上調(diào)100元/瓶，零售價(jià)1399元/瓶提價(jià)五糧液8月8月15日晚，五糧金樽樽系列新品上市發(fā)布會(huì)舉行，此次發(fā)布的五糧金樽樽系列新品一共有 三款產(chǎn)品，分別是紅樽、藍(lán)樽和紫樽，市場零售價(jià)覆

26、蓋300-600元的次高端價(jià)位。上新9月計(jì)劃發(fā)布新品上新瀘州老窖4月預(yù)計(jì)4月中旬全國市場逐步啟動(dòng)，屆時(shí)可以達(dá)到三分之一，并在局部地區(qū)實(shí)施配額制，4月下 旬才能有三分之二地區(qū)執(zhí)行配額制，5月后才能全面實(shí)施配額控貨6月6月24日起，針對(duì)河南市場提高52度國窖1573經(jīng)典裝價(jià)格，結(jié)算價(jià)提高10元/瓶，終端供貨價(jià) 提至920元/瓶提價(jià)7月7月15日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司華北（東北）大區(qū)通知顯示，將區(qū)域內(nèi)國窖1573零售調(diào)整至按1399元/瓶。提價(jià)8月8月3日52度國窖1573和38度國窖1573的終端配送價(jià)將上漲50元。提價(jià)8月23日，國窖1573手工紅瓷東北聯(lián)盟會(huì)發(fā)布調(diào)價(jià)通知，稱即日起，

27、國窖1573手工紅瓷53度產(chǎn) 品建議零售價(jià)調(diào)整為1499元/瓶，建議團(tuán)購價(jià)調(diào)整為1100元/瓶。提價(jià)8月24日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司正式發(fā)布通知，自9月10日起，52度國窖1573 經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)上調(diào)40元/瓶，38度國窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)上調(diào)30元/瓶。提價(jià)次高端二 線名酒山西汾酒4月4月1日起，53度玻汾終端供貨價(jià)由480元/件上調(diào)至504元/件，42度玻汾由420元/件上調(diào)至432 元/件提價(jià)5月5月1日起，42度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)調(diào)整為49元/瓶，上調(diào)2元；53度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)調(diào)整為58元/ 瓶，上調(diào)3元提價(jià)6月53度青花30漲價(jià)100元/瓶；48度青花30漲價(jià)100元/瓶；5

28、3度青花20漲價(jià)30/瓶；42度青花20漲 價(jià)15元/瓶提價(jià)劍南春4月4月1日起，劍南春水晶劍、珍藏劍建議零售價(jià)分別上調(diào)為489元/瓶、788元/瓶提價(jià)郎酒8月紅花郎鉆石版將于8月18日在安徽上市上新酒鬼酒5月5月26日起，對(duì)紅壇（高度柔和）、紫壇（柔和）相繼提價(jià)，提價(jià)幅度分別為30元/瓶和40元/ 瓶提價(jià)8月自2020年8月10日起，52度500mL紅壇酒鬼酒（高度柔和）停止供貨并不再接受產(chǎn)品訂單控貨酒鬼酒紅壇18、20和新紫壇產(chǎn)品升級(jí)上市上新9月自2020年9月1日起，52度500mL黃壇酒鬼酒（2018版）戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)30元/瓶。提價(jià)區(qū)域龍頭古井貢酒7月7月13日，古井貢酒安徽省內(nèi)全面提價(jià)

29、調(diào)整的具體內(nèi)容為：獻(xiàn)禮版終端成交價(jià)為90元/瓶、古5 終端成交價(jià)為120元/瓶、古8終端成交價(jià)為230元/瓶、古16終端成交價(jià)為370元/瓶、古20終端 成交價(jià)為550元/瓶、古26終端成交價(jià)為900元/瓶提價(jià)洋河股份9月9月3日，洋河對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M3產(chǎn)品的價(jià)格作了調(diào)整：1、產(chǎn)品供價(jià)提升20元/瓶。2、終端建議成交 價(jià)分別不低于420元/瓶（低度）、500元/瓶（高度）。提價(jià)今世緣7月7月1日起，統(tǒng)一上調(diào)國緣品牌部分主導(dǎo)產(chǎn)品出廠價(jià)，同步調(diào)整終端供貨價(jià)、零售價(jià)及團(tuán)購價(jià)四開與對(duì)開國緣的零售價(jià)及團(tuán)購價(jià)分別上調(diào)15元/瓶和10元/瓶提價(jià)10右，瀘州老窖由于 9 月初將進(jìn)行提價(jià)，經(jīng)銷商積極打款使得庫存略高，

30、目前在 2-3 個(gè)月左右，而山西汾酒、古井、洋河等區(qū)域次高端酒品牌庫存則基本在 2 個(gè)月的健康區(qū)間內(nèi)，白 酒行業(yè)庫存壓力較小為迎接中秋國慶旺季打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另外，在庫存健康的情況下， 主要酒企經(jīng)銷商打款積極性較高。據(jù)渠道調(diào)研反饋，目前貴州茅臺(tái)打款進(jìn)度與去年同期基 本持平；五糧液打款進(jìn)度在 70%左右。渠道庫存為中秋國慶旺季我們將較為關(guān)注的指標(biāo)， 主要為追蹤：1）酒企量價(jià)政策實(shí)施情況；2）經(jīng)銷商渠道信心；3）終端實(shí)際動(dòng)銷情況等。分拆觀測(cè)指標(biāo)營銷端：宴席市場重視程度將影響旺季及之后的產(chǎn)品動(dòng)銷情況婚宴等市場費(fèi)用投入：受疫情影響，上半年主要酒企均將營銷費(fèi)用后置性投放，三季 度開始主要酒企為搶奪占比較

31、大的婚宴市場回補(bǔ)性消費(fèi)、進(jìn)一步發(fā)力團(tuán)購，已針對(duì)宴席等 市場投入較多營銷費(fèi)用。我們認(rèn)為加大營銷費(fèi)用投入為雙刃劍，若酒企對(duì)婚宴等市場費(fèi)用 投入力度大且投放較為精準(zhǔn)情況下，費(fèi)用投入或?qū)⑴c實(shí)際動(dòng)銷呈正比關(guān)系（通過觀測(cè)企業(yè) 過程性舉措來提前推演最終落地結(jié)果），但若費(fèi)用投入效率較低，則或?qū)⒅苯佑绊懏a(chǎn)品價(jià) 格。總結(jié)來看，由于宴席占酒企收入比較大，酒企對(duì)宴席市場的持續(xù)投入力度及精準(zhǔn)度亦 將決定未來酒企的發(fā)展情況。圖 10：酒企三季度紛紛發(fā)力團(tuán)購市場，加大宴席市場投入費(fèi)用消費(fèi)者培育工作：除了宴席等市場費(fèi)用投放指標(biāo)外，終端消費(fèi)者培育工作落地情況也 為當(dāng)下及今后應(yīng)重點(diǎn)分析關(guān)注的指標(biāo)。區(qū)別于渠道為王時(shí)代，現(xiàn)今僅靠費(fèi)用投入渠道已無法高效拉動(dòng)動(dòng)銷，酒企的知名度、美譽(yù)度、忠誠度等軟實(shí)力成為酒企重要護(hù)城河，因此終 端消費(fèi)者培育工作（比如舉辦品鑒會(huì)、召開“茅粉節(jié)”）已成為決定酒企本輪是否能脫穎 而出的重要?jiǎng)幼髦弧?