《現(xiàn)代推銷技術(shù)》第二版課件學習情景五

1、現(xiàn)代推銷技術(shù)學習情景五：尋找顧客主講人：尹 彬知識目標能力目標 了解市場細分力量及潛在顧客的基本條件； 熟悉尋找顧客的方法； 掌握尋找顧客的方法和操作要點。 養(yǎng)成隨時隨地尋找發(fā)現(xiàn)顧客的習慣； 提高新顧客的開發(fā)能力； 培養(yǎng)敏銳的觀察能力。任務一：尋找顧客日本“推銷冠軍”汽車推銷大王奧誠良治曾反復強調(diào)：顧客就是我最寶貴的財產(chǎn)。尋找到了顧客，就是尋找到了等待挖掘的一座金礦。但是，人海茫茫，準顧客在哪？這是推銷活動的難點。每個銷售人員都應學習和掌握一些尋找顧客的技巧與方法，才能突破這個難點，得到豐富的顧客資源。在推銷實踐過程中，任何尋找顧客的方法都不是萬能的，都需要一個不斷總結(jié)和不斷改進的過程，要想找

2、到適合自己的方法，必須經(jīng)過個人的不懈努力和不斷實踐 。 有一年的夏天，原一平的公司組織員工外出旅游，在熊谷車站上車時，他看到一位帶著兩小孩的女士，忽然之間，原一平有了向她推銷保險的念頭引 例閑聊解決問題成交“我們這次旅游的目的是輕井，我也許能幫你。”女士聽后非常高興，隨后接受了原一平的建議，隨后原一平把名片遞給了他。兩周以后，原一平旅游歸來。得到了一大筆保單，這位先女士的先生為全家四口人購買了保險。 原一平買了一份小禮物送給他們，并同這位女士閑談起來。 “您先生一定很愛您，他在哪里發(fā)財？” “是的，他很優(yōu)秀，他是 H公司一個很重要部門負責人，他很少有時間陪我們。這次旅行準備到哪里游玩?！?“我

3、計劃在輕井車站住一宿，第二天坐快車去草津。” “輕井是避暑勝地，去那里的人很多，你們預訂了房間嗎？” 聽原一平這么說，女士有些緊張了：“沒有。如果找不到住的地方可就麻煩了。 一、尋找準顧客的原則 培養(yǎng)正確心態(tài)，克服畏難情緒養(yǎng)成隨時隨地挖掘潛在顧客的習慣圈定有效的尋找顧客的范圍掌握分子裂變原理并運用到工作中完善尋找顧客的方法和技巧，力求創(chuàng)新確保尋找顧客的活動規(guī)范有序123544.掌握分子裂變的原理并運用到工作中去。5.完善尋找潛在顧客的方法和技巧，力求創(chuàng)新。1.培養(yǎng)正確的心態(tài)，克服畏難情緒。2.養(yǎng)成隨時隨地發(fā)掘潛在顧客的良好習慣。3.圈定有效的尋找潛在顧客的范圍。6.確保尋找顧客的活動規(guī)范有序6

4、尋找顧客的途徑 內(nèi)部來源外部來源獲得訂單的道路是從尋找顧客開始的，生意來自準客戶。那么如何去尋找這些準顧客呢？如果能夠維持一定量的、有價值的準顧客，等于是為自己長時間可能獲得確實的收入提供有力的保證。內(nèi)部來源外部來源（一）內(nèi)部來源相關知識講解顧客服務電話記錄企業(yè)網(wǎng)站公司銷售記錄 內(nèi) 部 來 源 企業(yè)內(nèi)部的營銷信息系統(tǒng)有很多有用的信息，銷售人員，特別是新手，可以利用這些內(nèi)部資料來發(fā)現(xiàn)潛在顧客。 （二）外部來源相關知識講解2自我觀察。 3. 探查走訪。 4.電話薄及各種名錄。 5.貿(mào)易展銷會。 6.新聞媒體。 1現(xiàn)有顧客推薦。 7社交活動。 外部來源 三、尋找顧客的方法 普遍尋找法 廣告尋找法介紹

5、尋找法 客戶引薦法資料查閱尋找法 委托助手尋找法利用核心人物法 顧客資料整理法交易會尋找法 個人觀察法常用方法資料查閱尋找法網(wǎng)絡尋找法客戶引薦法電話尋找法中心開花法個人觀察法普遍尋找法交易會尋找法廣告開拓法委托助手法（一）普遍尋找法相關知識講解普遍訪問法：也稱為地毯式訪問法，是指推銷人員對推銷對象的情況一無所知或了解較少時，挨門挨戶直接走訪某一特定區(qū)域內(nèi)的所有個人或組織，以尋找潛在顧客的方法理論依據(jù)：平均法則走訪的人中，潛在顧客的數(shù)量與走訪的人數(shù)成正比優(yōu)點一方面可尋找顧客，另一方面可借機進行市場調(diào)查，了解對其他商品的需求情況?？梢允拐麄€“地毯”及相關地區(qū)產(chǎn)生較大的影響，形成有利于企業(yè)的整體印象

6、。有利于培養(yǎng)和鍛煉初涉領域的人員可以爭取到更多的新顧客缺點需要花費大量的時間和精力，盲目性較大突然走訪，往往遭到冷遇?！暗靥骸迸c“地毯”之間是相互聯(lián)系和影響的，某條“地毯”訪問的失敗，會導致全局的失敗。（二）廣告尋找法廣告尋找法：是指推銷人員利用各種廣告媒介尋找顧客的方法。優(yōu)點利用現(xiàn)代化的信息傳播手段，信息傳遞的容量大、范圍廣。廣告的先導作用不但能為企業(yè)探查顧客，而且也能刺激需求，說服顧客購買。可以使推銷盲目性減少，時間節(jié)省，推銷效率提高。廣告的先導作用可以使顧客有所準備，有利于順利實施推銷訪問工作。缺點推銷對象的選擇難以掌握，從而影響廣告媒體的選擇。廣告拉動法不是對所有商品都有用。難以測定廣

7、告拉動的實際效果。（三）客戶引薦法客戶引薦法：也稱為無限連鎖介紹法，是指推銷人員在訪問現(xiàn)有顧客時，請求為其推薦可能購買同種商品或服務的潛在顧客，以建立一種顧客推薦的方法。適合投資、金融、保險等的可能買主使用范圍來說，工業(yè)用品更多地使用這種方法優(yōu)點可以避免推銷人員主觀判斷潛在顧客的盲目性通過顧客引薦有利于取得潛在顧客的信任推銷訪問的成功率較高缺點由于潛在要靠現(xiàn)有顧客的引薦，事先難以制定完整的推銷訪問計劃尋找潛在顧客由于受到現(xiàn)有顧客的制約，可能使整個推銷工作處于被動地位。美國的一份調(diào)查報告顯示：在尋找新顧客的各種途徑中，由現(xiàn)有顧客推薦而取得成功者占38，而其他方法均在22以下。 向由顧客推薦的顧客

8、推銷比向沒有人推薦的顧客推銷，成交率要高35倍。高 手 示 范連鎖介紹法是吉拉德使用的一個方法，只要任何人介紹客戶向他買車，成交后，他會付給每個介紹人25美元，25美元雖不是一筆龐大的金額，但也能夠吸引一些人，舉手之勞即能賺到25美元。吉拉德的一句名言是：“買過我汽車的顧客都會幫我推銷。”他的60的業(yè)績就來自老顧客及老顧客所推薦的顧客。他提出了一個“250定律”，就是在每個顧客的背后都有“250人”，這些人是他們的親戚、朋友、鄰居、同事，如果你得罪了一個人，就等于得罪了250個人；反之，如果你能發(fā)揮自己的才能，利用一個顧客，就等于得到250個關系，這250個關系中，就可能有要購買你的產(chǎn)品的顧客

9、。（四）中心開花法中心開花法：是指推銷人員在某一特定的推銷區(qū)域里發(fā)掘一批具有影響力和號召力的核心人物，并且利用這些核心人物的影響作用在該地域里尋找可能的買主。適合于旅游、金融、保險等無形商品及時尚性較強的商品的潛在顧客的尋找中心人物： 某些行業(yè)里具有一定的影響力的聲譽良好的權(quán)威人士； 具有對行業(yè)里的技術(shù)和市場深刻認識的專業(yè)人士； 具有行業(yè)里的廣泛人脈關系的信息靈通人士。優(yōu)點只需集中精力做核心人物的工作，可提高效率利用核心人物的影響作用，可能擴大商品知名度缺點推銷人員需反復地向核心人物做細致的說服工作核心人物的尋找與確定較困難（五）個人觀察法個人觀察法：也稱直觀法或視聽法，它是指推銷人員根據(jù)自身

10、對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析，尋找潛在顧客的方法。缺點由于受到個人知識、經(jīng)驗和能力的限制，失敗率較高，容易挫傷推銷員的積極性。往往只能觀察到一些表面現(xiàn)象，甚至可能受表面現(xiàn)象的蒙騙。優(yōu)點推銷員可直接面對市場與社會，有利于培養(yǎng)和提高推銷人員的才干?？梢允雇其N員擴大視野，養(yǎng)成良好的思維習慣，積累推銷經(jīng)驗，提高推銷能力高 手 示 范 一天，原一平搭出租車出去辦事，在一個紅綠燈的十字路口，紅燈亮起，他把車停在那兒。原一平無意中轉(zhuǎn)頭向窗外看了一眼，正好看到與他同行的一輛黑色豪華轎車，車里坐著一位很氣派的老人。原一平心想，這老人一定大有來頭。于是他讓司機跟上那輛車，抄下那輛車的車牌號。隨后，原一平

11、打電話去交通監(jiān)理所查這個車牌號的車主。原來這輛車的車主是一家大型公司的董事長。 然后他打電話到該公司，說：“你好，是公司嗎？今天我在出租車看到坐在那輛黑色豪華車上的那位老先生，非常面熟好像在哪見過，但我一時想不起來，您能幫忙提醒一下嗎？我沒有其他的意思?！睂Ψ秸f：“那是公司常務董事的車。 原一平終于知道那輛車的車主是公司的董事長山本先生。然后，原一平開始調(diào)查他的學歷、出生地、興趣、愛好等。當一切都調(diào)查清楚后，就直接去拜訪山本先生。由于原一平對山本先生情況的熟知以及對他公司的全面了解，這件事就容易入手了。后來，山本先生成了原一平的客戶。（六）委托助手尋找法委托尋訪法：是推銷人員委托有關人員尋找顧

12、客的方法，即企業(yè)的高級推銷人員雇用一些低級推銷人員尋找顧客，自己集中精力從事實際的推銷活動。優(yōu)點可以使推銷人中把更多的時間和精力集中在有效的推銷工作上，避免大量的時間浪費和金錢學雜費?？梢垣@得有效的推銷信息，及時開拓新的推銷區(qū)域。可以借助推銷助手在當?shù)氐挠绊懥?，擴大商品的社會影響缺點推銷助手的人選確定較為困難。推銷人員處于被動的狀態(tài)，其績效往往取決于推銷助手的合作程度。由于助手不是企業(yè)的人員，無法加以控制，這些人也可能同時也作其他同類競爭品的探子。高 手 示 范西方國家的汽車推銷員，往往雇請汽車修理站的工作人員當“獵犬”，負責介紹潛在購買汽車者，這些推銷助手發(fā)現(xiàn)有哪位修車的車主打算棄舊換新時，

13、就立即介紹給汽車推銷員。所以，他們掌握的情報穩(wěn)、準、快，又以最了解汽車性能特點的內(nèi)行身份進行介紹，容易取得準顧客的信任，效果一般都比較好。 。（七）資料查閱尋找法資料查閱尋找法：是指通過收集整理現(xiàn)有文獻資料，以尋找可能買主的方法。優(yōu)點減少推銷工作的盲目性節(jié)省尋找顧客的時間 節(jié)省推銷費用不但可以找到線索，而且可以進行顧客接近前的準備工作。缺點查閱的文字資料時效性有限現(xiàn)代社會“信息爆炸”，不知從可處查閱起不是所有資料者能查閱到的1.每個小組根據(jù)個人喜好，結(jié)合地區(qū)經(jīng)濟特色選擇一種代表性產(chǎn)品作為推銷品，并了解產(chǎn)品的主要特點。 2.根據(jù)產(chǎn)品特點，確定尋找顧客的方法。尋找方法應在三種以上。3.小組討論：尋

14、找顧客的方法如何選擇，如何應用。4.每小組提供一份尋找顧客的方案。DIY 任務二：顧客資格審查知識目標能力目標明確顧客資格審查的內(nèi)容 ； 掌握顧客資格評審與驗定的工作程序與方法； 掌握顧客支付能力審查的方式；能對顧客的需求狀況、支付能力、購買資格進行全面的審查； 能夠依據(jù)推銷品特點準確鎖定目標顧客； 培養(yǎng)敏銳的洞察力。決定產(chǎn)品推銷活動能否成功的因素很多，但最根本的一點就是要看推銷的產(chǎn)品能否與顧客建立起現(xiàn)實的關系。這種現(xiàn)實的關系主要表現(xiàn)在三個方面：顧客是否需要推銷產(chǎn)品（Need）、顧客是否具備一定規(guī)模的購買力(Money)、顧客是否有購買決策權(quán)(Authority)。這就是對顧客資格審查行之有效

15、的MAN法則。顧客資格審查就是依據(jù)推銷產(chǎn)品的使用價值、價格和其他特性對潛在顧客在上述三方面的情況，進行全面衡量與排序，排除其中不具備購買能力的顧客，從中確定真正準顧客，即目標顧客名單的過程。 引 例五星級酒店花旗銀行你去花旗銀行存款，如果你的存款數(shù)量低于2000美金，花旗銀行不僅不會支付存款利息，而且還要收取每年的管理費。但如果存款數(shù)量超過一定標準，則花旗銀行不僅會免除賬戶管理費用，還會提供定制化的貴賓服務?；ㄆ煦y行的這種做法，顯示這家銀行只接受貴賓客戶。 一般的五星級酒店都要求進入大堂的客人衣著得體，一旦你穿著拖鞋、背心或者衣服很臟，鞋子很破，一副衣冠不整的樣子，這樣的來訪者將會被門童拒之門

16、外，這就是典型的區(qū)分客戶的方法，顯然五星級酒店只愿意為有支付能力的人服務。 選擇客戶“有所為，有所不為”思考：你是如何理解“客戶就是上帝”的？你在選擇客戶時如何“有所為，有所不為”？一、認識顧客資格審查 顧客資格審查的概念顧客資格審查的意義（一）顧客資格審查的概念 重要名詞5-2-1 顧客資格審查所謂顧客資格審查，就是至銷售人員在正式推銷之前，按照一定的條件，對潛在顧客最終能否購買推銷品進行分析、判斷，從中尋找出真正具有購買可能的潛在顧客。這項活動貫穿于尋找顧客的全過程。相關知識講解（二）顧客資格審查的意義1.有利于提高訪問成功率。2.有利于節(jié)省訪問費用。 3.有利于減少訪問時間。 4.有利于

17、有針對性地開展推銷活動。 相關知識講解二、顧客資格審查的內(nèi)容顧客需求審查（Need） 顧客支付能力審查(Money) 顧客購買決策權(quán)審查 (Authority) 在識別目標顧客時，銷售人員可以思考以下四個問題：顧客為什么需要我們的產(chǎn)品，而不是其他的同類產(chǎn)品？顧客要求的服務有哪些？我們是否具備實現(xiàn)這些要求的服務能力？顧客為產(chǎn)品能付出多少代價？這種支付與我們預想的有什么不同？顧客的潛力如何？ 需求審查購買決策權(quán)審查支付能力審查 推銷過程中的顧客資格審查主要就是對于尋找準顧客過程中所獲得的準顧客的購買資格進行審查。具體來說，主要審查一下三個方面：顧客購買財力審查顧客購買權(quán)利審查顧客購買需求審查Mon

18、eyAuthorityNeedM.A.N法則（一）顧客需求審查（Need） 重要名詞5-2-2 顧客需求審查顧客需求審查是指對潛在顧客是否存在對推銷產(chǎn)品的真實需求做出審查與結(jié)論，從而確定具體推銷對象的過程，在某種意義上說，顧客需求審查就是尋找現(xiàn)實顧客的過程。 相關知識講解 顧客購買需求審查的目的在于事先確定推銷對象是否真正需要推銷人員所推銷的商品。 具體來說，顧客購買需求審查主要包括：1.顧客購買可能性的審查： （1）顧客的現(xiàn)實需要 （2）顧客的潛在需要2.顧客可能的購買量審查審查：（二）顧客支付能力審查(Money) 重要名詞5-2-3 顧客支付能力審查顧客支付能力是指顧客能夠以貨幣形式支付

19、貨物款項的能力，實質(zhì)就是指顧客具有的現(xiàn)實購買能力顧客的支付能力包括現(xiàn)實的支付能力和潛在的支付能力。顧客支付能力審查的內(nèi)容主要有顧客的現(xiàn)金兌付能力、財務狀況和資金結(jié)構(gòu)、經(jīng)營狀況、償還拖欠貸款的能力與信用度等。相關知識講解 顧客購買財力審查的目的在于事先確定推銷對象是否真正具有購買推銷商品的經(jīng)濟條件。1.顧客購買財力審查的內(nèi)容： （1）顧客的現(xiàn)有支付能力 （2）顧客的潛在支付能力2.顧客購買財力審查途徑：通過市場調(diào)查來進行審查 推銷人員應該根據(jù)不同的推銷對象的情況來進行調(diào)查。分為針對個人或家庭的調(diào)查、針對企業(yè)或組織的調(diào)查。同時，除了推銷人員的直接調(diào)查之外，推銷人員還可以通過其他途徑來進行間接的調(diào)查

20、。 顧客購買力是顧客購買產(chǎn)品的支付能力。支付能力鑒定鑒定企業(yè)的支付能力經(jīng)營狀況、財務狀況鑒定個人或家庭的支付能力經(jīng)濟收入情況（三)顧客購買決策權(quán)審查 (Authority) 潛在的顧客或許對推銷的產(chǎn)品具有某種需求，也有支付能力，決定推銷能否成功，還要看顧客是否有購買決策權(quán)。在推銷過程中，“找準人”是關鍵的一環(huán)，即要找到具有購買決策權(quán)的人或決策的核心人物。了解或找準具有購買決策權(quán)的那個“人”無疑能節(jié)省銷售人員的時間，提高推銷的效率，還能提高推銷成交的可能性。 相關知識講解 在消費品市場中，以家庭為單位的購買行為往往由于文化背景、社會環(huán)境的差異，使各個家庭的購買決策狀況不盡相同。推銷人員應抓住關鍵

21、的決策者進行推銷。 購買決策權(quán)審查是指推銷人員對顧客購買決策情況和有關購買限制情況的審查組織市場比個人市場復雜，影響購買決策的人員類型和數(shù)量更多。組織市場帶有很強的專業(yè)性，通常是理智性的采購，一般購買決策均由企業(yè)管理者作出。1.對于家庭和個人的購買權(quán)力調(diào)查： 根據(jù)不同地區(qū)、文化、經(jīng)濟狀況等相關因素，來準確地確定家庭中的購買決策中心人物，對其展開推銷工作。2.對于集團購買人的購買權(quán)力調(diào)查： 要求推銷人員在了解對應集團購買人的組織結(jié)構(gòu)和職能劃分的基礎上，選擇負責購買或采購的組織以及組織的中心人物來開展推銷工作。3.審核顧客是否符合購買推銷商品的限制條件： 主要是對于某些特殊消費品的推銷工作而言的。

22、只有滿足了一定了限制條件，推銷人員才能對其開展推銷工作。49M（有） A（有） N（大） m (無) a (無) n (無) 其中：M+A+N：是有望客戶，理想的銷售對象。M+A+n：可以接觸，配上熟練的銷售技術(shù)，有成功的希望。M+a+N：可以接觸，并設法找到具有A之人(有決定權(quán)的人) m+A+N：可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務狀況、信用條件等給予融資。m+a+N：可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 m+A+n：可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。M+a+n：可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。m+a+n：非客戶，停止接觸。 三、建立顧客資料檔案顧客分析表顧客資料卡顧客資料卡的利用現(xiàn)有顧客哪些人向我們買什么