-現(xiàn)代企業(yè)管理之服務(wù)管理(定價(jià)與收益管理)-PPT課件

1、現(xiàn)代企業(yè)管理之服務(wù)管理服務(wù)管理的內(nèi)容構(gòu)建服務(wù)企業(yè) 服務(wù)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng) 服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 服務(wù)質(zhì)量管理 服務(wù)接觸與支持設(shè)施管理服務(wù)運(yùn)營(yíng) 服務(wù)供求管理：能力規(guī)劃與需求管理 服務(wù)組織的人力資源管理 服務(wù)定價(jià)服務(wù)運(yùn)作管理的內(nèi)容構(gòu)建服務(wù)企業(yè) 服務(wù)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng) 服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 服務(wù)質(zhì)量管理 服務(wù)接觸與支持設(shè)施管理服務(wù)運(yùn)營(yíng) 服務(wù)供求管理：能力規(guī)劃與需求管理 服務(wù)組織的人力資源管理 服務(wù)定價(jià)三則新聞北京乘客狀告航空公司機(jī)票超售延誤登機(jī)獲賠（ 2019年4月25日新華網(wǎng)） 北京市一市民因購(gòu)買(mǎi)一張中國(guó)南方航空股份有限公司的超售機(jī)票卻未能及時(shí)登機(jī)，于是將這家航空公司告上法庭，北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院一審宣判：航空公

2、司給付這名消費(fèi)者違約賠償金1300元。多家航空公司公布機(jī)票超售補(bǔ)償方案（ 2019年12月04日廣州日?qǐng)?bào)） 日前，多家航空公司公布機(jī)票超售的補(bǔ)償方案，手持超售機(jī)票被拒登機(jī)的乘客將可以獲得最低200元、最高票面價(jià)格的賠償。深航承諾免費(fèi)倉(cāng)食及住宿。三則新聞2019年12月03日北京晨報(bào) 昨天，記者從數(shù)家機(jī)票代理商處獲悉，距離春節(jié)尚有兩個(gè)多月，旅客提前預(yù)訂機(jī)票的電話就紛紛打來(lái)，這比上次春運(yùn)大大提前。春節(jié)機(jī)票需提前20至30天預(yù)訂。為什么預(yù)訂？對(duì)顧客的影響？對(duì)航空公司的影響？移動(dòng)公司的品牌全球通神州行動(dòng)感地帶集團(tuán)客戶全球通神州行動(dòng)感地帶問(wèn)題中國(guó)移動(dòng)在服務(wù)不同的細(xì)分市場(chǎng)顧客時(shí)，提供的技術(shù)、人員、設(shè)備有不

3、同嗎？為什么對(duì)不同的顧客索取不同的價(jià)格？消費(fèi)者為什么接受？收益管理的起源發(fā)展收益管理的內(nèi)涵與應(yīng)用特征收益管理的核心概念收益管理的主要內(nèi)容收益管理的起源1978年美國(guó)航空管制放開(kāi) 航線時(shí)間與價(jià)格1979年到1984年出現(xiàn)低成本低價(jià)格航空公司高的成本結(jié)構(gòu)導(dǎo)致大航空公司無(wú)法跟進(jìn) 為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)明收益管理 收益管理起源行業(yè)美國(guó)航空客運(yùn)業(yè)時(shí)間1985年1月地點(diǎn)美國(guó)對(duì)象美國(guó)航空公司（AA），PeopleExpress(PE)影響聯(lián)合航空公司、三角洲航空公司、大陸航空公司，及歐洲和亞洲的航空公司；萬(wàn)豪酒店（Marriott）；赫茲公司和國(guó)家汽車(chē)租賃公司；游艇業(yè)、列車(chē)客運(yùn)業(yè)以及貨運(yùn)業(yè)等。系統(tǒng)PROS 和Ta

4、lus Solution等開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)。收益管理的起源收益管理的三個(gè)發(fā)展階段 多級(jí)票價(jià)增加航班收入 流量控制優(yōu)化航線網(wǎng)絡(luò)收入 剩余坐位增加航班收益從藝術(shù)到科學(xué) 高級(jí)的RM工具 收益管理的成功應(yīng)用航空業(yè) American Airlines每年依靠RM增收5億美元 Delta Airlines第一年運(yùn)用RM增收3億美元酒店業(yè) Marriott酒店每年多收入1億美元 汽車(chē)租賃業(yè) 國(guó)家汽車(chē)租賃公司避免破產(chǎn)汽車(chē)租賃業(yè) 國(guó)家汽車(chē)租賃公司避免破產(chǎn)并具有盈利能力 收益管理的未來(lái)在預(yù)測(cè)管理科學(xué)未來(lái)50年發(fā)展的時(shí)候，國(guó)際運(yùn)籌聯(lián)合會(huì)主席Bell指出：從20世紀(jì)80年代開(kāi)始研究的收益管理已經(jīng)改變、并且將會(huì)繼續(xù)改變整個(gè)應(yīng)

5、用行業(yè)以及管理科學(xué)的面貌。Wall Street Journal (華爾街日?qǐng)?bào))called RM: Number one emerging business strategy a practice poised to explode.我們努力工作節(jié)省成本，使經(jīng)營(yíng)更為有效，但坦率地說(shuō)，用收益管理辦法賺錢(qián)要容易得多。（里查德 費(fèi)恩，皇家加勒比游輪董事會(huì)主席和CEO）收益管理的內(nèi)涵收益管理就是在最佳的時(shí)機(jī)以最好的價(jià)格賣(mài)最正確的服務(wù)給最合適的顧客的方法，以創(chuàng)造最大的收益。將管理的重點(diǎn)集中于收益最大，運(yùn)用預(yù)測(cè)和優(yōu)化技術(shù)將市場(chǎng)的不確定性轉(zhuǎn)化為可能性，再把可能性轉(zhuǎn)化為公司的收益。收益管理的層次 針對(duì)每一細(xì)

6、分市場(chǎng)，應(yīng)允許多少特定產(chǎn)品以特定價(jià)格銷(xiāo)售 時(shí)間間隔： 每天或每周戰(zhàn)略層面對(duì)于哪個(gè)預(yù)訂請(qǐng)求應(yīng)被接受，哪個(gè)預(yù)訂請(qǐng)求應(yīng)被拒絕進(jìn)行決策 時(shí)間間隔： 連續(xù)實(shí)時(shí) 識(shí)別顧客細(xì)分 建立針對(duì)各細(xì)分 市場(chǎng)的產(chǎn)品和價(jià) 格 時(shí)間間隔： 每季度或每年預(yù)訂控制戰(zhàn)術(shù)層面收益管理的應(yīng)用特征根據(jù)Kimes等人的研究，收益管理適用于 公司的能力（capacity）相對(duì)穩(wěn)定； 用戶的需求可清楚地分類(lèi)； 產(chǎn)品或服務(wù)具有時(shí)效性； 產(chǎn)品或服務(wù)可以預(yù)銷(xiāo)售； 用戶需求波動(dòng)較大； 產(chǎn)品或服務(wù)本身的成本和銷(xiāo)售成本低，而公司能力的變動(dòng)成本高。收益管理的七個(gè)原則1、以價(jià)格平衡供需（1）很多企業(yè)以調(diào)動(dòng)資產(chǎn)來(lái)補(bǔ)救短期的供需不平衡以價(jià)格平衡供需不僅容易，

7、收效也大為什么定價(jià)困難？大量服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法庫(kù)存（機(jī)票、旅店客房、通訊能力、劇場(chǎng)座位等）需求難以預(yù)測(cè)供應(yīng)能力不易在短期內(nèi)調(diào)節(jié)（機(jī)型、客房數(shù)）服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于制造產(chǎn)品定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)1、以價(jià)格平衡供需（2） 2、以市場(chǎng)基準(zhǔn)定價(jià)（1）管道工去修漏水管。他看了看水管，雙手掄起榔頭，狠砸下去，漏水止住了。管道工遞給主人一張 250.35美元的賬單。主人很窩火，“這太過(guò)分了! 你才花了兩分鐘時(shí)間，而且只是砸了下水管。”管道工：?2、以市場(chǎng)基準(zhǔn)定價(jià)（2）傳統(tǒng)以成本加上合理的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)消費(fèi)者以自己的需要和欲望來(lái)評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，決定可接受的價(jià)格方法：如果價(jià)格彈性有余地，則按照消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格來(lái)定價(jià)，必要時(shí)

8、以降低成本來(lái)滿足利潤(rùn)的要求3、以細(xì)分市場(chǎng)為銷(xiāo)售對(duì)象非細(xì)分市場(chǎng)里的價(jià)格余地是有限的，細(xì)分市場(chǎng)是區(qū)別定價(jià)的重要基礎(chǔ)不是所有的消費(fèi)者都需要同樣的產(chǎn)品基于年齡、性別、收入、教育、職業(yè)、生活方式、個(gè)性等差異的細(xì)分市場(chǎng)據(jù)估計(jì)，在家具和電器工業(yè)，1% 的價(jià)格錯(cuò)誤導(dǎo)致 1.2 億美元的損失什么是這個(gè)顧客在這個(gè)時(shí)刻愿意為這件產(chǎn)品支付的價(jià)格？產(chǎn)品在不同價(jià)格上的需求表現(xiàn)傳統(tǒng)訂價(jià)：錯(cuò)過(guò)消費(fèi)者剩余的收益機(jī)會(huì)方法：依據(jù)消費(fèi)意愿訂定差別價(jià)格藍(lán)色：消費(fèi)者剩余黃色：營(yíng)收單一定價(jià)航空公司票價(jià)單一定價(jià)的最大利潤(rùn)三角形變動(dòng)成本銷(xiāo)售量190$100 $2000$3900380差別定價(jià)價(jià)格銷(xiāo)售量190$100 $2000$3900380

9、銷(xiāo)售-價(jià)格反應(yīng)曲線放棄的利潤(rùn)留在桌上的錢(qián)差別定價(jià)的利潤(rùn)單一艙等及兩種艙等的定價(jià)策略單一艙等兩種艙等價(jià)格2,000頭等艙=2,633經(jīng)濟(jì)艙=1,670銷(xiāo)售量190頭等艙顧客=127經(jīng)濟(jì)艙顧客=127貢獻(xiàn)361,000482,600(+34%)航空公司多等級(jí)票價(jià)系統(tǒng)價(jià)格歧視策略 p 100100價(jià)格歧視策略 （續(xù)） p 100100差別定價(jià)的分類(lèi)個(gè)性化定價(jià)數(shù)量定價(jià)捆綁群體定價(jià)策略二級(jí)價(jià)格歧視，指企業(yè)將商品按照買(mǎi)主的購(gòu)買(mǎi)量劃分為兩個(gè)以上的級(jí)別，針對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)量索取不同的價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視，指企業(yè)把買(mǎi)主劃分為兩個(gè)或者兩個(gè)以上的類(lèi)別，并針對(duì)不同類(lèi)別的買(mǎi)主索取不同的價(jià)格。一級(jí)價(jià)格歧視，指具有壟斷力的企業(yè)確

10、切地了解買(mǎi)主的意愿，對(duì)每個(gè)買(mǎi)主索取的價(jià)格等于該買(mǎi)主愿意付出的最高價(jià)格。指企業(yè)把根據(jù)消費(fèi)者的不同喜好，把兩種以上的產(chǎn)品捆綁在一起以比原產(chǎn)品較低的價(jià)格銷(xiāo)售。差別定價(jià)的適用條件企業(yè)是市場(chǎng)價(jià)格的制定者而不是接受者；企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分并且阻止套利；不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的需求彈性不同；實(shí)施費(fèi)用低于額外收入；不會(huì)引起顧客的反感和敵意；不違反價(jià)格法。4、把產(chǎn)品留給最有價(jià)值的顧客傳統(tǒng)上基于先到先得的原則出售產(chǎn)品或服務(wù)，但該原則不能滿足營(yíng)收的要求由于產(chǎn)品的有限，最有價(jià)值的顧客可能在短缺時(shí)到來(lái)租車(chē)公司把最后一輛車(chē)于星期三租出，而下一個(gè)電話是一個(gè)星期的租車(chē)合同方法：了解分眾市場(chǎng)的需求，保留產(chǎn)品給最珍貴的顧客以獲取最高

11、的收入以花錢(qián)的意愿來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)5、價(jià)格折扣基于知識(shí)而非猜測(cè)傳統(tǒng)上依據(jù)直覺(jué)和個(gè)人觀察對(duì)未來(lái)的消費(fèi)者者行為作出大膽的假設(shè)但善變的消費(fèi)者不斷分割市場(chǎng)并改變消費(fèi)者行為方法：針對(duì)分眾市場(chǎng)層次的需求作預(yù)測(cè)，才能了解消費(fèi)者行為模式的微妙變化航空公司的收益管理數(shù)據(jù)庫(kù)通常超過(guò) 300 GB，相當(dāng)于 6,350 米高的文件，每 5 秒鐘看一頁(yè)，每周工作 40 小時(shí)，須 43 年時(shí)間人腦的預(yù)測(cè)帶有自覺(jué)或不自覺(jué)的偏差，無(wú)法及時(shí)消化不斷增加和更新的信息準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)是收益管理的前提, 好的預(yù)測(cè)需要計(jì)算機(jī)和人腦的結(jié)合。6、把握產(chǎn)品的價(jià)值周期、將市場(chǎng)拆成幾個(gè)合理周期（子市場(chǎng)）、計(jì)劃每一階段的營(yíng)收曲線、決定下一階段投入的時(shí)機(jī)方法：

12、針對(duì)每一分眾市場(chǎng)區(qū)隔的價(jià)值周期來(lái)將產(chǎn)品的供應(yīng)和價(jià)格最適化，以獲取最大的收入在盡可能短的時(shí)間內(nèi)取得盡可能多的收益，但不犧牲未來(lái)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品經(jīng)歷引入期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，每一個(gè)階段市場(chǎng)特點(diǎn)不一 (1) 合理的劃分產(chǎn)品的不同階段；(2) 估計(jì)個(gè)階段收入曲線；(3) 決定推出新一階段的最佳時(shí)間高科技產(chǎn)品與收益管理高科技產(chǎn)品的研發(fā)更新期十九世紀(jì)為70年，二戰(zhàn)前為40年， 20世紀(jì)70年代為10年，80年代為70個(gè)月， 90年代初為42個(gè)月，90年代中期為30個(gè)月，目前只需18個(gè)月隨著新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，價(jià)值快速遞減，但并不立即退出市場(chǎng)；市場(chǎng)上有一個(gè)新老產(chǎn)品共存的時(shí)期，即產(chǎn)品的更新期如果

13、老產(chǎn)品的價(jià)格和生產(chǎn)不作適當(dāng)調(diào)整，很容易造成產(chǎn)品積壓，但價(jià)格和生產(chǎn)下降過(guò)快，亦造成潛在利潤(rùn)和市場(chǎng)流失高科技產(chǎn)品與收益管理 高科技產(chǎn)品的特點(diǎn)：易逝性市場(chǎng)高度細(xì)分：例：筆記本電腦（行業(yè)，性別，功能，年齡）預(yù)測(cè)需求的困難：需求的相關(guān)性，階梯性，跨越性生命周期長(zhǎng)度不易確定：受更新?lián)Q代速度，消費(fèi)者接受產(chǎn)品的程度，消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響 （創(chuàng)新者：2.5%；早期采用者：13.5%；早期大眾： 34%；晚期大眾：34%；落伍者： 16%）技術(shù)含量高，附加價(jià)值大研發(fā)成本高，邊際價(jià)值低 (Windows XP 研發(fā)成本40億美元）消費(fèi)者采用高新技術(shù)產(chǎn)品的時(shí)間規(guī)律圖 2.5%13.5%34%34%16%創(chuàng)新者早期采用

14、者早期大眾晚期大眾落伍者高科技產(chǎn)品與收益管理 撇脂定價(jià)：給產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段都規(guī)定最高價(jià)格。前提：總存在愿意為服務(wù)支付高價(jià)格的消費(fèi)者群體，其感知到的服務(wù)價(jià)值相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高。服務(wù)產(chǎn)品整個(gè)生命周期的總體利潤(rùn)最大。支持公司戰(zhàn)略，逐步占領(lǐng)市場(chǎng)。引導(dǎo)期價(jià)格樹(shù)立企業(yè)形象，消除消費(fèi)者的懷疑。投資回報(bào)快。服務(wù)商的能力可逐步建立。7、持續(xù)評(píng)估營(yíng)收機(jī)會(huì)企業(yè)成敗的關(guān)鍵，全系于實(shí)時(shí)把握機(jī)會(huì)的能力市場(chǎng)環(huán)境的變化不允許上級(jí)來(lái)作每一個(gè)決策，再往下慢慢傳達(dá)讓第一線員工擁有決策輔助工具，使他們能夠針對(duì)分眾市場(chǎng)作出機(jī)動(dòng)性的決策例：加拿大公共廣播公司 （CBC）經(jīng)營(yíng)一個(gè)全國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)和四個(gè)地區(qū)電視網(wǎng)絡(luò)，17個(gè)市場(chǎng)電視臺(tái)采用收益管

15、理技術(shù)以前，CBC 的收益總是落后與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1988 年起 CBC 開(kāi)始使用收益管理技術(shù)，1992 年 CBC 在使用其廣播時(shí)段上超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡管公共臺(tái)的收視率低于商業(yè)電視臺(tái)70 名銷(xiāo)售員每年推銷(xiāo) 204 萬(wàn)個(gè)廣告時(shí)段，收益管理系統(tǒng)平均每月處理 17 萬(wàn)個(gè)商業(yè)廣告并預(yù)測(cè)今后 10 個(gè)月的市場(chǎng)信息每周分析需求變化并發(fā)現(xiàn)愿意出高價(jià)的客戶，及時(shí)調(diào)整直至 52 周內(nèi)的廣告計(jì)劃不增加成本提高企業(yè)收益不增加成本提高企業(yè)收益的思路實(shí)例分析 案例：華盛頓歌劇院背景美國(guó)最具專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的歌劇院之一；19931994，發(fā)生財(cái)務(wù)虧損；管理人員決定將票價(jià)全面提高5%，但由于失去一部分對(duì)票價(jià)敏感的顧客，反而使得收入下降

16、；歌劇院60%的收入來(lái)自門(mén)票收入； 歌劇院每季最多只能安排7場(chǎng)演出；門(mén)票價(jià)格分三種：頭等票、二等票和三等票；星期五、星期六晚上的門(mén)票一般都能售空。非周末時(shí)間的演出一般很難全部售空。歌劇院只能安排工作人員充當(dāng)臨時(shí)聽(tīng)眾。 案例：華盛頓歌劇院 如何扭轉(zhuǎn) 1993-94 年虧損？方案一：票價(jià)提高百分之五， 但需求勢(shì)必下降，總收入甚至可能減少方案二：增加演出場(chǎng)次，但受劇場(chǎng)演出時(shí)間限制，成功可能性很小 案例：華盛頓歌劇院收益管理方案：劇場(chǎng)的每一個(gè)座位都有顧客愿付的價(jià)值，現(xiàn)有的三種價(jià)格（$47,$63,$85) 不能體現(xiàn)座位價(jià)值的多樣性推出九種票價(jià)（$29 - $150), 少數(shù)票價(jià)比過(guò)去上漲近一倍，但有660個(gè)座位的票價(jià)反而下降。平時(shí)和周末票價(jià)差異，使平時(shí)需求增加，周末需求平緩1994-95 年度收入增長(zhǎng) 9%，超過(guò) 90% 的座位售出收益管理