養(yǎng)老項目-養(yǎng)老項目營銷方案

1、2013.7.15卡羅琳杭州項目營銷方案市場分析 北京長三角地區(qū)項目分析 位置&交通產(chǎn)品統(tǒng)計項目SWOT分析 營銷策略 銷售策略推廣策略營銷執(zhí)行 排期&內(nèi)容銷售計劃推廣計劃機構(gòu)建立人員組織人員職責職能費用預算 營銷費用銷售傭金啟動費用預算市場分析 北京長三角地區(qū)項目分析 位置&交通產(chǎn)品統(tǒng)計項目SWOT分析 營銷策略 銷售策略推廣策略營銷執(zhí)行 排期&內(nèi)容銷售計劃推廣計劃機構(gòu)建立人員組織人員職責職能費用預算 營銷費用銷售傭金啟動費用預算東方太陽城北京 項目位置 順義 潮白河畔占地面積234萬 建筑面積70萬 容積率0.29物業(yè)類型獨棟、聯(lián)排、公寓裝修情況初裝修開發(fā)商北京東方太陽城房地產(chǎn)開發(fā)有限責任

2、公司入住時間2011.6項目規(guī)劃北京大面積綠化，保證空氣與環(huán)境質(zhì)量；分組團設計，保證不同組團與不同客群的獨立性。東方太陽城中央集中園林組團中心綠化組團中心綠化組團中心綠化老年社區(qū)特色規(guī)劃大量的綠化空間、水系，提升居住品質(zhì)，滿足老年人對居住環(huán)境的要求。大分期內(nèi)包含小分期，每個組團相對獨立，互不干擾，組團內(nèi)部設置公共活動空間與組團配套，就近滿足不同組團客群需求，別墅與住宅客戶也有各自組團活動中心。度假、會議、酒店、醫(yī)院等多元化配套，提升了養(yǎng)老、度假品質(zhì)高爾夫配套：擁有高爾夫練習場及標準18洞球場綠色農(nóng)莊：面積數(shù)百畝，可種植各色瓜果蔬菜。業(yè)主通過認領(lǐng)的方式，即可擁有土地東方太陽城醫(yī)院：2000 ，可

3、享受醫(yī)保的社區(qū)級標準醫(yī)院嘉賓國際酒店及酒店式公寓：1.5萬，酒店提供四星級標準服務康體中心：5000 ，專業(yè)建身運動器械、溫泉療養(yǎng)設施、羽毛球、乒乓球、籃球、網(wǎng)球、臺球、保齡球等各種場館。大型會所配套：會議中心、商業(yè)中心、圖書館、老年大學、各種老年培訓活動中心等產(chǎn)品設計北京戶型采用多項適老功能設計東方太陽城四層公寓均設電梯并設無障礙坡道地面防滑處理，墻壁預埋扶手 戶內(nèi)緊急呼叫與電子安防系統(tǒng)居室充分考慮朝向、采光和通風衛(wèi)生間離臥室不遠并設有防滑扶手插座、開關(guān)都相應地降低高度感應門鎖替代旋轉(zhuǎn)式鑰匙針對老年人設計的智能化軟性服務系統(tǒng)，實現(xiàn)對老年人的監(jiān)護護理功能護理智能化24小時保安電子巡更醫(yī)療緊急呼

4、叫服務系統(tǒng)家居智能化家居安全防范報警系統(tǒng)小區(qū)一卡通管理，電子感應磁卡可開啟防盜門、單元門、同時磁卡內(nèi)預留大量空間可實現(xiàn)老人健康信息管理及小區(qū)POST機消費結(jié)算功能文化活動北京社區(qū)文化、休閑、娛樂活動東方太陽城舉辦過3屆國際風箏節(jié)舉行了3次新年音樂會社區(qū)運動會、游園會、文藝匯演、各種展覽、講座、培訓、交流活動等社區(qū)組織的俱樂部乒乓球俱樂部、太極拳俱樂部、棋牌俱樂部、釣魚俱樂部音樂沙龍、民族舞俱樂部、太極拳俱樂部、乒乓球俱樂部、健身俱樂部 業(yè)主自發(fā)的俱樂部項目營銷北京從不成熟到成熟，先期通過普通住宅回款，后續(xù)逐步開發(fā)高端別墅，最后通過高端公寓與豪宅別墅提升溢價空間和整理利潤。東方太陽城銷售分期產(chǎn)品

5、類型面積 價格 營銷策略一期電梯公寓70-180 3000元/小戶型低總價產(chǎn)品先期投放市場，實現(xiàn)快速去化二期電梯公寓70-1804500元/梯度提升產(chǎn)品品質(zhì)、提升價格、樹立項目形象 聯(lián)排200-300 7000元/三期獨棟 300-50018000元/ 四合院500以上20000元/四期聯(lián)排220-27012000元/五期電梯公寓100-20015000元/ 實現(xiàn)高溢價率、高利潤率 六期獨棟 400-88635000元/ 銷售模式北京住宅：針對不同層次養(yǎng)老、度假人群采取“租售結(jié)合，出售為主”的經(jīng)營模式。配套商業(yè)：全部自持，通過較低租金吸引商戶入住，除對內(nèi)經(jīng)營外，高爾夫、酒店和會議等配套主要以外

6、部經(jīng)營為主，以獲得持續(xù)性利潤。東方太陽城多層、小高層公寓別墅 聯(lián)排、獨棟頤養(yǎng)居酒店式公寓出售型物業(yè)出租型物業(yè)中高端客戶高端和頂級客戶養(yǎng)老客戶或第二居所短住、養(yǎng)老客戶商業(yè)配套內(nèi)部居住客戶外部度假、會議客群北京東方太陽城客群分析核心客戶邊緣客戶客戶來源：北京本地客戶購買目的：自住為主客戶特征：離退休老干部，有較高收入來源，較高知識水平客戶來源：外地（東北、河北、內(nèi)蒙）購買目的：自住為主客戶特征：外地來京退休老人，希望與孩子住的近一些，生活就醫(yī)方便些東方太陽城項目小結(jié)北京項目規(guī)劃全功能型配套及復合型產(chǎn)品類型規(guī)劃滿足不同人群需求是項目成功的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品設計適老型軟硬件設計在同期市場上處于領(lǐng)先地位，真

7、正意義上實現(xiàn)養(yǎng)老介乎全方位服務功能的實現(xiàn)。營銷運營合理的營銷節(jié)奏控制及以銷售為主，租售并舉的模式實現(xiàn)了項目開發(fā)的利潤率商業(yè)配套部分的自持出租模式為養(yǎng)老住宅經(jīng)營提供保障并同時實現(xiàn)日常運營保障購買客群養(yǎng)老產(chǎn)品自身產(chǎn)品屬性決定了購買及居住客群以本地人或周邊區(qū)域為主的特點目前國內(nèi)唯數(shù)不多能夠成功運營的老年社區(qū)之一，定位為世界級的高尚退休社區(qū)燕達國際健康城北京 項目位置 河北省燕郊開發(fā)區(qū)占地面積50萬建筑面積110萬容積率2.1物業(yè)類型養(yǎng)老住宅+醫(yī)療機構(gòu)+酒店等復合型物業(yè) 總投資額約110億元開發(fā)商中國燕達實業(yè)集團 入住時間2010.10項目規(guī)劃北京燕達國際健康城總體六大板塊規(guī)劃燕達國際醫(yī)院燕達金色年華

8、健康養(yǎng)護中心燕達國賓大酒店醫(yī)學研究院醫(yī)護培訓學院燕達國際醫(yī)學院燕達醫(yī)院，突破養(yǎng)老地產(chǎn)醫(yī)療條件不高瓶頸，主打醫(yī)療康復特色概況：三級甲等綜合醫(yī)院標準設置，集醫(yī)療、科研、教學于一體的大型綜合性醫(yī)院，共設置50余個臨床醫(yī)技科室床位：3000張，其中醫(yī)療床位2000張，康復療養(yǎng)床位1000張醫(yī)療條件：70%為42的豪華單人間，還設有85豪華兩套間和136超豪華三套間，組成VIP區(qū)和國際特需區(qū)高端配套：康復、保健、食療、藥膳、休閑、娛樂場所、會客室及會議室等 項目規(guī)劃北京燕達金色年華健康養(yǎng)護中心，全出租型養(yǎng)老住宅與養(yǎng)老型酒店式公寓建筑面積：65萬建筑形態(tài)：12-15層的花園洋房為主，分居住住宅與酒店式公寓

9、功能分區(qū)：根據(jù)入住者身體狀態(tài)，按自理、半自理和非自理設置區(qū)域 經(jīng)營模式：出租為主，通過高額租金收取利潤，獲得回報率收費標準：“入門費月費。入門費：30100萬，月費為420013000元/月燕達金色年華健康養(yǎng)護中心自理區(qū)，精裝修戶型：66和70（一室一廳）；86和108兩室一廳；123三室一廳裝修風格：中式、韓式、日式、歐式、美式等，以便不同國籍入住者選擇出租價格：11200元/月，三年以上最低7.5折服務內(nèi)容：臥室、客廳、床頭和衛(wèi)生間呼叫對講儀廚房和衛(wèi)生間緊急呼叫按鈕適宜客群：日常生活行為完全自理，不依賴各種生活輔助設施幫助及他人護理燕達國際健康城項目規(guī)劃北京燕達金色年華健康養(yǎng)護中心半自理區(qū)

10、與非自理區(qū)，酒店格局建筑功能分區(qū)：每棟地下一層為廚房，一層為護理站，二層以上為賓客居室每一層均設有護理服務臺、診療室、藥房、賓客接待區(qū)、休息區(qū)、配餐室、賓客餐廳、洗衣房 服務內(nèi)容：每棟養(yǎng)護樓設醫(yī)護站1個，配有專職正副主任醫(yī)師、全科醫(yī)師和專職護士醫(yī)生、護士、助理護士和護理員均實行24小時值班制戶型面積：36（單間）；72（套間）；108（兩室一廳）取費標準：8000元/床/月服務對象：身體健康情況不佳，需要有人照顧的老人燕達國際健康城配套設施北京多元化高端配套，滿足老年人精神文化生活，提升養(yǎng)老定位檔次。高規(guī)格接待（會議、醫(yī)療論壇等）：第五屆世界養(yǎng)生大會；前沿生物醫(yī)學高峰論壇召開；美國Samari

11、tan醫(yī)療集團和林本頓社區(qū)學院代表團及教育部官員來燕達集團參觀訪問等9洞高爾夫多功能街區(qū)配套設施燕達國際健康城高等級目標客群定位客戶目標：吸引北京、天津等城市和國際的高端、海外人士前來就醫(yī)、養(yǎng)老居住發(fā)展模式北京依托醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈條打造的大型醫(yī)療養(yǎng)護社區(qū)燕達國際健康城學、研學、研產(chǎn)產(chǎn)“產(chǎn)學研”體系運行時間規(guī)模及投資額燕達金色年華健康養(yǎng)護中心2010.10.1 總建筑面積約60萬，共設置床位12000張燕達國際醫(yī)院2010.9.1 集醫(yī)療、科研、教學于一體的大型綜合性醫(yī)院，在設置50個臨床醫(yī)技科室的規(guī)范下，為方便患者整合成了18個中心燕達醫(yī)學研究院2008.6.23 擁有一批國內(nèi)外著名醫(yī)學科學家，設有

12、分子診斷與靶向治療、再生醫(yī)學、血液與腫瘤、老年病、現(xiàn)代中醫(yī)藥五個研究所燕達國際醫(yī)護培訓學院2007可容納1500名醫(yī)生、護士和護理員進行培訓醫(yī)學研究院醫(yī)護培訓學院養(yǎng)護中心會議中心運營模式北京主要依托養(yǎng)護中心的租金收益，其他為輔的產(chǎn)學研相結(jié)合的模式。養(yǎng)護中心分為家居式養(yǎng)護樓（洋房）以及賓館式養(yǎng)護樓（板樓）；收費依據(jù)不同的護理級別進行。燕達國際健康城收益來源國家課題專項資金課題成果獎勵國際資金投資學費財政撥款房屋租賃會員制度場地租賃“學、研”“產(chǎn)”“產(chǎn)”“產(chǎn)學研”體系醫(yī)學研究院醫(yī)護培訓學院養(yǎng)護中心會議中心“學、研”項目小結(jié)北京目標客群目標客戶定位為有經(jīng)濟實力且有養(yǎng)老需求的中高端老年群體，來訪客較多

13、，但目前入住率不高，長期居住只有幾十個人，以中國人為主，多為短期居住，長期居住較少，計劃中的國外客群無法實現(xiàn)社區(qū)環(huán)境居住型社區(qū)配套較少，環(huán)境打造較差，沒有形成社區(qū)氛圍效果產(chǎn)品規(guī)劃每一層設有護理服務臺等護理設施增加投資成本且與實際運營脫節(jié)嚴重；每棟養(yǎng)護樓設醫(yī)護站1個，醫(yī)生、護士、助理護士和護理員均實行24小時值班制凸顯出管理不科學，運營成本增加運營模式面向高端人群，收費高，門檻高，限制大量周邊中低端需求客群；模式與中國傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念形成沖突燕達國際健康城客群定位錯誤，定位太過高端，經(jīng)營不佳曜陽國際北京 項目位置 北京市密云縣西田各莊鎮(zhèn)龔莊子占地面積13.74萬 建筑面積6.72萬 容積率0.49物

14、業(yè)類型洋房、別墅投資商中國紅十字基金會、北京城建集團開發(fā)商北京常青國際老年公寓有限公司入住時間2010.10項目規(guī)劃北京分組團產(chǎn)品規(guī)劃曜陽國際A組團 產(chǎn)品類型：多層公寓組團套數(shù)：182（一居室89套、兩居室93套）戶型面積：一居98，二居126B組團 產(chǎn)品類型：臺地式公寓、躍層公寓組團套數(shù)： 58（臺地式：34套、躍層：24套）戶型面積：臺地式123132 ，躍層180222C組團 產(chǎn)品類型：聯(lián)排公寓組團套數(shù)： 92（一居室48套、兩居室44套）戶型面積：一居93 ，二居145D組團 產(chǎn)品類型：獨棟別墅組團套數(shù)：11戶型面積：500 292E組團 產(chǎn)品類型：酒店式公寓組團套數(shù)： 82床位數(shù)量：

15、150項目規(guī)劃北京分組團產(chǎn)品規(guī)劃曜陽國際公寓獨棟聯(lián)排公寓公寓醫(yī)療服務配套北京武警總醫(yī)院康復醫(yī)療中心曜陽國際建筑面積：1.1萬建筑結(jié)構(gòu)：地上四層、地下一層床位數(shù)：82主要功能區(qū)：提供評估系統(tǒng)、體檢、遠程醫(yī)療系統(tǒng)、家庭醫(yī)生系統(tǒng)、國醫(yī)養(yǎng)生系統(tǒng)及緊急服務系統(tǒng)等五大醫(yī)療保健服務內(nèi)容，醫(yī)療全程可使用醫(yī)療保險卡。 養(yǎng)生健身綜合會所建筑面積：1.2萬建筑結(jié)構(gòu)：地上六層、地下一層功能分布：B1：游泳健身；F1: 餐廳、超市、接待大堂、中醫(yī)按摩；F2：影視廳、閱覽室、電腦室；F3：多功能廳、會客室、老年大學；F4：棋牌室、臺球廳、繪畫室；F5、F6：辦公區(qū)運營模式北京運營策略 紅十字與城建集團合作開發(fā)曜陽國際收益

16、分成項目收益的80%歸運營公司（常青國際老年公寓有限公司），20%歸基金會。運營方式 會員制度入會押金：公寓15萬元、別墅30萬元起租年限：3個月最長租期：20年月租金：3800-6000元/月（公寓）餐費標準：40元/天（另行收?。┧娙細鈨r格：按照住宅標準計算項目小結(jié)北京運作方式租售并舉的模式實現(xiàn)可持續(xù)運營；中端客群定位擴大目標客群基數(shù)品牌效應紅十字基金會品牌效應增加了項目的附加值公益示范效應設一定比例公益床位專供革命先輩、傷殘軍人、勞動模范等燕達國際健康城中端務實的產(chǎn)品規(guī)劃及服務配套，實現(xiàn)項目持續(xù)營運的可能性太申祥和北京 項目位置 京昌高速公路辛莊橋西(北清路)800米路北 占地面積10

17、萬建筑面積6萬容積率0.6物業(yè)類型公寓裝修情況酒店式精裝全配套開發(fā)商北京太申祥和山莊（國際敬老院）入住時間2002年10月項目規(guī)劃北京集養(yǎng)老居住、休閑度假于一體的綜合型度假養(yǎng)老機構(gòu)太申祥和中心景觀老年公寓區(qū)綜合休閑度假療養(yǎng)區(qū)北京太申祥和山莊（國際敬老院）2002年10月16日正式開業(yè)。2004年底，成為首家通過ISO9000和ISO14000雙標認證的敬老院。是一家健康養(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑度假等綜合性山莊。是全國首家推行會員制養(yǎng)老模式的國際敬老院。 配套設施北京多種休閑配套設施與溫泉洗浴療養(yǎng)，可滿足各種會議及外部客戶的休閑度假活動需求。太申祥和王府會館：中國第一家集古典文化、傳統(tǒng)中醫(yī)、傳統(tǒng)餐飲住宿

18、、會議娛樂于一身的地標性養(yǎng)生保健會所。擁有客房總計100間，包括總統(tǒng)套間、行政套間、豪華套間、豪華標準間、普通標準間等不同規(guī)格，及兩座明清皇室風格的四合院，能同時容納200人住宿。還有高級斯諾克、沙壺球、KTV、9個會議室等配套設施。王府會館可接待20至400人不同類型的大中小會議、培訓、展覽、新聞發(fā)布會等活動。 太申祥和運營模式北京“會員管理”模式銷售會籍作為入住前提條件，入住后仍需交納租金，老年人去世或不住以后，入會費用退還。太申祥和收益分成項目收益的80%歸運營公司（常青國際老年公寓有限公司），20%歸基金會。運營方式 會員制度入會押金：公寓類 55萬元（太申尊老會籍）；100萬元（太申

19、至尊尊老會籍）。度假療養(yǎng)類 15000美元（在此基礎(chǔ)之上房間價格8美元/床/天水電燃氣價格：按照住宅標準計算會員數(shù)量：2002年10月正式開業(yè)，現(xiàn)會員1000余名，常住會員500多名。太醫(yī)館和度假酒店為主營業(yè)務。項目小結(jié)北京運作方式會員制銷售模式，不同會籍費用享受不同的會員服務，滿足不同階層客群的養(yǎng)老需求。但暫時不接受生活自理能力差的老人。盈利模式 租售并舉，其中以租為主，但因租期長，實際為變相出售“太醫(yī)館”老專家坐堂對內(nèi)亦對外營業(yè)的模式兼顧收益產(chǎn)品規(guī)劃四合院特色仿古式建筑形成特有風格低成本的土地租賃模式極大的降低了運營成本；利用度假村養(yǎng)生設施吸引養(yǎng)老客戶，對內(nèi)對外經(jīng)營實現(xiàn)項目持續(xù)運營太申祥和

20、市場分析 北京長三角地區(qū)項目分析 位置&交通產(chǎn)品統(tǒng)計項目SWOT分析 營銷策略 銷售策略推廣策略營銷執(zhí)行 排期&內(nèi)容銷售計劃推廣計劃機構(gòu)建立人員組織人員職責職能費用預算 營銷費用銷售傭金啟動費用預算項目名稱 位置 物業(yè)類型 套數(shù)客群配套設施 經(jīng)營模式 項目特點收費標準親和源上海小高層、多層住宅：838套床位：300個上海本地占85%左右醫(yī)療及生活配套齊全，主打管家式全配服務 租售并舉 針對70歲以上的高端老年客群提供全方位養(yǎng)老服務A卡（長租）：89萬元入會費，2.98-6.98萬元/年會費 B卡（短租）：45-88萬元入會費，2.98萬/年會費綠城藍庭杭州 酒店式公寓 住宅：110套床位：60

21、個 以杭州本地為主 養(yǎng)老康復服務設施較為齊全 租售并舉 銷售為主70年產(chǎn)權(quán)住宅類產(chǎn)品，全部采取全裝修，家電、家具一應俱全售價： 16000-17000元/金色年華杭州多層公寓住宅：385套杭州市區(qū)退休教師、機關(guān)干部、醫(yī)護人員為主 老年活動設施配套齊全 只租不售 居家服務式公寓，全部精裝修，由生活管家和健康管家為老人提供24小時服務一次性交付40-110萬元，享受50年兩代人養(yǎng)老服務，可轉(zhuǎn)讓、繼承；20年內(nèi)可按合同約定比例退款保利西塘越嘉興合院別墅、聯(lián)排別墅、四合院、多層公寓待定上海、嘉善為主提供休閑、養(yǎng)生、體檢及康復護理等服務租售并舉 銷售為主高品質(zhì)建筑規(guī)劃設計售價：公寓5800元/，獨棟13

22、000元/，合院12000元/，聯(lián)排9500元/綠地孝賢坊昆山聯(lián)排、多層公寓住宅：2436套80%來自上海常規(guī)社區(qū)生活配套齊全租售并舉 銷售為主只是在普通房地產(chǎn)開發(fā)過程中產(chǎn)品層面進行了適老性改進售價：公寓均價7500元/其他競品項目信息匯總注：本匯總信息為渠道采集信息，具體信息待實地調(diào)研確定產(chǎn)品產(chǎn)品類型：目前各種建筑產(chǎn)品類型均被應用于養(yǎng)老地產(chǎn)項目戶型設計：大部分項目均在戶型的軟硬件設計中力求對適老性因素進行周全考慮，但養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段導致各項目均無法實現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)范化產(chǎn)品設計，亟待相關(guān)規(guī)范及標準出臺運營會員制為主，租售并舉的運營方式是目前養(yǎng)老地產(chǎn)運營的主要方式，單純以出租方式進行養(yǎng)老地產(chǎn)

23、運營對于中小開發(fā)商存在明顯的短期內(nèi)資金壓力；對于如萬科、遠洋、保利等大型開發(fā)商，目前仍以嵌入式試水為主區(qū)域市場分析小結(jié)綜合北京及長三角區(qū)域養(yǎng)老地產(chǎn)市場目前現(xiàn)狀分析 嵌入式試水：目前各大型開發(fā)商均在常規(guī)住宅開發(fā)過程中拿出少量產(chǎn)品進行只租不售方式運營養(yǎng)老地產(chǎn)試點客群養(yǎng)老地產(chǎn)項目的房地產(chǎn)屬性決定了其客群的地域性特征較強，各項目的核心客群仍然以所在區(qū)域及周邊輻射區(qū)域為主，度假型養(yǎng)老客戶較少配套多數(shù)項目開發(fā)商基于多年房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，對于養(yǎng)老地產(chǎn)的生活配套規(guī)劃均較為齊全成熟，但對于養(yǎng)老介護配套仍處于初級階段，亟待相關(guān)規(guī)范標準及標準出臺服務多數(shù)養(yǎng)老地產(chǎn)項目對于養(yǎng)老介護服務在專業(yè)程度上仍處于較為初級階段，多數(shù)

24、僅單純依托醫(yī)院的醫(yī)療力量實現(xiàn)養(yǎng)老服務區(qū)域市場分析小結(jié) 市場分析 北京長三角地區(qū)項目分析 位置&交通產(chǎn)品統(tǒng)計項目SWOT分析 營銷策略 銷售策略推廣策略營銷執(zhí)行 排期&內(nèi)容銷售計劃推廣計劃機構(gòu)建立人員組織人員職責職能費用預算 營銷費用銷售傭金啟動費用預算上海市蘇州市杭州市湖州市嘉興市蕭山國際機場卡羅琳杭州項目77公里 80分鐘44公里 45分鐘53公里 55分鐘93公里 85分鐘132公里 110分鐘181公里 140分鐘位置&交通 市場分析 北京長三角地區(qū)項目分析 位置&交通產(chǎn)品統(tǒng)計項目SWOT分析 營銷策略 銷售策略推廣策略營銷執(zhí)行 排期&內(nèi)容銷售計劃推廣計劃機構(gòu)建立人員組織人員職責職能費用

25、預算 營銷費用銷售傭金啟動費用預算杭州項目以獨棟產(chǎn)品為主320,.3戶型數(shù)量最多，且所占貨值最多，為該項目主力銷售產(chǎn)品1037戶型可作為項目價值及形象標桿，建議采取定制化養(yǎng)老服務產(chǎn)品統(tǒng)計 市場分析 北京長三角地區(qū)項目分析 位置&交通產(chǎn)品統(tǒng)計項目SWOT分析 營銷策略 銷售策略推廣策略營銷執(zhí)行 排期&內(nèi)容銷售計劃推廣計劃機構(gòu)建立人員組織人員職責職能費用預算 營銷費用銷售傭金啟動費用預算項目SWOT分析優(yōu)勢挑戰(zhàn)劣勢機會純獨棟產(chǎn)品對項目高端定位起到強有力支撐項目所處長三角區(qū)域客群承購能力較強水街商業(yè)及酒店規(guī)劃面積可以充分實現(xiàn)項目自身生活及醫(yī)療服務配套使用卡羅琳專業(yè)化養(yǎng)老介護服務處于領(lǐng)先水平20年到期

26、返還本金的模式具有絕對市場優(yōu)勢;5年的信托模式具備較強的吸引力產(chǎn)品需要進行大量適老化改造產(chǎn)品戶型設計及建筑品質(zhì)需要進行升級大部分產(chǎn)品以出租為主，產(chǎn)權(quán)銷售比例較小項目周邊市政配套欠缺320,.3 1037的戶型面積總價較高，限制了大量中端客群購買的可能性養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)前景被普遍看好國家大力支持養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政策環(huán)境較好養(yǎng)老服務市場需求量逐年增高，目標客群基數(shù)得到保障養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期，發(fā)展模式上不明確，為卡羅琳品牌價值體現(xiàn)提供絕對機遇養(yǎng)老地產(chǎn)處于初級階段，市場認知程度較低以租代售的普遍模式市場接程度較低國家相關(guān)養(yǎng)老服務法律法規(guī)尚未完善金融為主導營銷突破常規(guī)的房地產(chǎn)營銷模式存在市場的不確定性項目競爭優(yōu)

27、勢信托（5年）及保險（20年）的金融模式 免費養(yǎng)老概念營銷模式專業(yè)服務卡羅琳600余項可落地實施的專業(yè)化養(yǎng)老服務內(nèi)容行業(yè)品牌卡羅琳養(yǎng)老行業(yè)權(quán)威性，行業(yè)標準制定者地位信托銷售產(chǎn)權(quán)銷售特色服務區(qū)別于常規(guī)房地產(chǎn)物業(yè)服務的專業(yè)可落地的養(yǎng)生養(yǎng)老健康服務產(chǎn)品類型國家不再審批別墅建設用地，純獨棟產(chǎn)品類型具有稀缺性卡羅琳杭州項目 市場分析 北京長三角地區(qū) 項目分析 位置&交通產(chǎn)品統(tǒng)計項目SWOT分析 營銷策略 銷售策略推廣策略營銷執(zhí)行 排期&內(nèi)容銷售計劃推廣計劃機構(gòu)建立人員組織人員職責職能費用預算 營銷費用銷售傭金啟動費用預算銷售策略多模式銷售銷售策略信托機構(gòu)資源渠道自身直銷代理分銷金融信托銷售部分產(chǎn)權(quán)式銷售

28、（待討論）市場競品杭州項目以個人為主中高端客群多層、洋房、聯(lián)排為主會員制租賃為主，租售并舉多數(shù)停留在概念階段客群產(chǎn)品模式服務以服務為附加值，不動產(chǎn)為主體的會員式銷售產(chǎn)品金融模式銷售為主模式卡羅琳專業(yè)養(yǎng)老服務落地服務純獨棟別墅為主客群高端客群以不動產(chǎn)為載體，服務為主體的金融式銷售銷售策略88054052050048046044042040038036034032030028026024022020018016014012010080604020單位：營銷策略綜合分析北京及長三角地區(qū)所調(diào)研的主要養(yǎng)老項目可以發(fā)現(xiàn)，北京區(qū)域項目產(chǎn)品面積區(qū)間跨度較大，35 800多均有分布 長三角地區(qū)多數(shù)以中小戶型為主

29、，其中主力戶型面積位于70 100區(qū)間范圍東方太陽城燕達健康城曜陽國際親和源綠城藍庭金色年華西塘越孝賢坊競品面積統(tǒng)計戶型套數(shù)面積103722074793.997145.1533.6126403.2519.863118.8508.5105085505.894552.2429.8166876.8394.9218292.9333.3227332.6320.33410890.2產(chǎn)品合計14161770.8項目可售產(chǎn)品統(tǒng)計注：不包括水街商業(yè)營銷策略 銷售策略大戶型公寓化別墅。建議將部分大戶型產(chǎn)品(505.8-793)分割改建成100-150左右為獨立一戶，形成由2-4戶一個組團的別墅式公寓（分割改建可行

30、性需根據(jù)建筑圖紙與施工方討論確定） 。不降低別墅居住品質(zhì)及項目的高端定位契合市場客戶對產(chǎn)品面積需求避免了大型公寓建筑多人集中居住，不適宜老人居住的弊端創(chuàng)造老年人之間精神溝通的鄰里環(huán)境縮小單套銷售面積，為實現(xiàn)提高單位面積價格創(chuàng)造可能北京 35-886杭州項目 320.3-793.9長三角70-100小戶型整棟別墅（505.8-793）公寓化別墅（150-200 /戶）整棟別墅（ 320.3-429.8 ）機構(gòu) / 企業(yè)產(chǎn)品分析產(chǎn)品策略目標銷售對象個人卡羅琳杭州項目營銷模式房地產(chǎn)銷售行業(yè)商會，地區(qū)商會會員金融機構(gòu)客戶金融投資渠道銷售直接銷售代理分銷直接銷售代理商客戶資源營銷拓展客戶渠道互補營銷推廣

31、共享銷售渠道渠道資源客戶渠道資源 攜程太美集團（高端精英俱樂部）泰康人壽保險公司中國人壽保險公司福建商會遼寧商會潮汕商會中國華商商會中國企業(yè)家商會中國貿(mào)促會中國國際商會浙江商會項目合作資源 北辰實業(yè)華貿(mào)中心（北戴河華貿(mào)旅游地產(chǎn)項目）萬達集團大橋集團企業(yè)客戶資源 湯臣集團 唐山開灤集團 內(nèi)蒙古伊泰集團 西寧中天泰礦業(yè)集團 銷售比例分配渠道銷售在整體銷售中占有較大比重基于本項目產(chǎn)品的特殊性，渠道銷售成為本項目不同于常規(guī)房地產(chǎn)銷售的重要組成部分直接銷售為本項目主要銷售方式通過線下活動營銷，線上廣告推廣，通過常規(guī)房地產(chǎn)營銷方式，實現(xiàn)直接項目銷售分銷方式是本項目銷售的重要補充基于項目產(chǎn)品的特殊性及市場的

32、認知度，營銷初期分銷可作為補充方式，在后期逐步降低分銷比例信托銷售是本項目主要銷售方式之一通過信托及保險等金融方式與常規(guī)房地產(chǎn)銷售并行，實現(xiàn)銷售渠道互補區(qū)域產(chǎn)品價格開發(fā)商價格預期（20000元/）加權(quán)平均價格房地產(chǎn)定價信托投資計劃每套產(chǎn)品總價格建議借鑒房地產(chǎn)營銷定價方式進行產(chǎn)品針對性定價，在此基礎(chǔ)之上通過價格修正（根據(jù)各戶型位置、朝向、景觀等綜合因素）實現(xiàn)項目整體銷售總價目標。建議最終銷售價格應“信托售價產(chǎn)權(quán)售價”。定價策略區(qū)域同類產(chǎn)品價格加權(quán)平均價格產(chǎn)權(quán)銷售信托銷售每套產(chǎn)品總價格形成價格差異，具體價格待進一步討論 市場分析 北京長三角地區(qū) 項目分析 位置&交通產(chǎn)品統(tǒng)計項目SWOT分析 營銷策

33、略 銷售策略推廣策略營銷執(zhí)行 排期&內(nèi)容銷售計劃推廣計劃機構(gòu)建立人員組織人員職責職能費用預算 營銷費用銷售傭金啟動費用預算舉高打低推廣策略品牌化打造差異化訴求現(xiàn)場式體驗推廣策略多模式銷售形成與常規(guī)房地產(chǎn)營銷差異化優(yōu)勢賣點訴求的營銷模式差異化訴求現(xiàn)場式體驗作為國內(nèi)“新類型”產(chǎn)品，以項目現(xiàn)場實景體驗作為活動營銷核心，使客戶直觀了解項目硬性及軟性優(yōu)勢區(qū)別于常規(guī)國內(nèi)養(yǎng)老地產(chǎn)項目多數(shù)只以概念傳播而無實際內(nèi)容的市場現(xiàn)狀，以完善的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢體現(xiàn)卡羅琳行業(yè)標準制定者地位，樹立品牌形象 品牌化打造推廣策略區(qū)別于常規(guī)國內(nèi)養(yǎng)老地產(chǎn)項目多數(shù)只以概念傳播而無實際內(nèi)容的市場現(xiàn)狀，以完善的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢體現(xiàn)卡羅琳行業(yè)標

34、準制定者地位，樹立品牌形象 品牌化打造硬性傳播。以杭州為核心及周邊輻射區(qū)域（重點為上海）為目標，整合卡羅琳背景及知名合作伙伴品牌知名度等優(yōu)勢賣點，進行媒體整合廣告宣傳，體現(xiàn)卡羅琳行業(yè)權(quán)威性及行業(yè)標準制定者地位，樹立品牌形象。軟性傳播。1.通過各媒體渠道以軟性文章形式發(fā)布，重點訴求卡羅琳專業(yè)化運營模式及行業(yè)標準；2.以發(fā)起者角色舉辦系列行業(yè)論壇及項目研討會，配合媒體前期預熱及后期跟蹤報道。報紙網(wǎng)絡戶外論壇DM直投航機雜志會所短信微博傳播渠道：推廣策略形成與常規(guī)房地產(chǎn)營銷差異化優(yōu)勢賣點訴求的營銷模式差異化訴求將常規(guī)房地產(chǎn)項目賣點僅作為卡羅琳項目基本賣點在此基礎(chǔ)之上形成自身獨特優(yōu)勢賣點杭州項目營銷訴

35、求信托及保險模式優(yōu)勢 養(yǎng)老服務模式（待定）常規(guī)房地產(chǎn)營銷訴求 項目整體規(guī)劃 周邊市政配套 物業(yè)服務品質(zhì) 園林綠化品質(zhì) 建筑裝修品質(zhì) 推廣策略作為國內(nèi)“新類型”產(chǎn)品，以項目現(xiàn)場實景體驗作為活動營銷核心，使客戶直觀了解項目硬性及軟性優(yōu)勢現(xiàn)場式體驗體驗式營銷目的直觀感受養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品特點，增強客戶對產(chǎn)品的認知度全方位感受卡羅琳養(yǎng)老服務品質(zhì)，增強客戶購買意向?qū)崿F(xiàn)口碑式營銷，降低營銷成本，縮短營銷周期推廣策略 市場分析 北京長三角地區(qū) 項目分析 位置&交通產(chǎn)品統(tǒng)計項目SWOT分析 營銷策略 銷售策略推廣策略營銷執(zhí)行 排期&內(nèi)容銷售計劃推廣計劃機構(gòu)建立人員組織人員職責職能費用預算 營銷費用銷售傭金啟動費用預

36、算排期&內(nèi)容強銷期啟動期確定銷售價格確定產(chǎn)品定位營銷方案確定服務內(nèi)容確定示范區(qū)改造方案分銷體系建立蓄客期開盤銷售營銷周期收盤期銷售周期預計1418個月計算2個月3-4個月1-2個月5-6個月3-4個月客戶洽談蓄客活動營銷示范區(qū)建設完成客戶現(xiàn)場接待并實地體驗樣板區(qū)各渠道客戶認購廣告及活動進行持續(xù)的項目推廣工作目標項目實現(xiàn)從認知到認可的過程，品牌口碑傳播，達到規(guī)模性產(chǎn)品去化項目品牌價值樹立，實現(xiàn)剩余產(chǎn)品去化排期&內(nèi)容30工作日啟動期蓄客期工作內(nèi)容內(nèi)容說明工作內(nèi)容內(nèi)容說明競爭產(chǎn)品區(qū)域競品產(chǎn)品規(guī)劃、軟硬件設計等產(chǎn)品定位樣板示范區(qū)、接待中心改造裝修方案銷售情況競品項目銷售周期、成交數(shù)量等客群定位、客戶渠

37、道建立競品銷售定價策略、銷售價格、銷售模式銷售定位銷售價格、銷售渠道、銷售模式確定目標客戶客群區(qū)域、消費習慣、營銷渠道等推廣定位媒體渠道、推廣計劃，推廣預算等調(diào)研階段定位階段卡羅琳工作配合30工作日確定600項服務具體內(nèi)容確定銷售期落地服務內(nèi)容我方服務內(nèi)容培訓項目改造方案，銷售相關(guān)證件準備銷售價格確定銷售模式確定示范區(qū)改造方案確定銷售期服務確定現(xiàn)場人員確定卡羅琳工作配合排期&內(nèi)容30工作日蓄客期開盤銷售工作內(nèi)容內(nèi)容說明工作內(nèi)容內(nèi)容說明銷售策劃銷售人員培訓銷售執(zhí)行客戶接洽蓄客銷售方案及合同確定；分銷體系建立銷售物料設計并制作完成現(xiàn)場包裝樣板區(qū)及接待中心包裝方案銷售人員進場推廣策劃媒體渠道，推廣計

38、劃，活動方案推廣執(zhí)行媒體資源購買；活動方案執(zhí)行策劃階段執(zhí)行階段卡羅琳工作配合60-90工作日金融信托銷售培訓樣板區(qū)及接待中心包裝方案確定媒體渠道，推廣計劃，活動方案確定銷售現(xiàn)場工作對接服務人員及示范區(qū)體驗設施到位樣板區(qū)及接待中心施工完成，具備接待條件媒體資源購買，銷售物料印刷制作完成卡羅琳工作配合 市場分析 北京長三角地區(qū) 項目分析 位置&交通產(chǎn)品統(tǒng)計項目SWOT分析 營銷策略 銷售策略推廣策略營銷執(zhí)行 排期&內(nèi)容銷售計劃推廣計劃機構(gòu)建立人員組織人員職責職能費用預算 營銷費用銷售傭金啟動費用預算銷售計劃開盤期營銷目標：以部分320.3-429.8為主力銷售產(chǎn)品營銷目的：本階段營銷目標以樹立品牌

39、形象同時以小戶型低總價產(chǎn)品積累客戶為主戶型計劃銷售套數(shù) 面積銷售總價（按20000/計算） 793.9000533.6000519.8000508.5000505.8000429.862578.851576000394.910394978980000333.310333366660000320.3154804.596090000銷售合計4114665.3293306000強銷期營銷目標：實現(xiàn)320.3-429.8產(chǎn)品全部去化，同時大部分去化508.8793.9產(chǎn)品營銷目的：本階段營銷目標實現(xiàn)銷售回款，實現(xiàn)口碑傳播，樹立項目品牌形象戶型計劃銷售套數(shù) 面積銷售總價（按20000/計算） 793.9

40、32381.747634000533.642134.442688000519.821039.620792000508.58406881360000505.884046.480928000429.883438.468768000394.9114343.986878000333.3123999.679992000320.3196085.7121714000銷售合計7531537.7630754000銷售計劃收盤期營銷目標：實現(xiàn)剩余產(chǎn)品全部去化，并保留少部分中等戶型產(chǎn)品作為分時度假使用 營銷目的：本階段營銷目標以實現(xiàn)樹立項目品牌形象為主，為卡羅琳其他項目積累客戶戶型計劃銷售套數(shù) 面積銷售總價（按20

41、000/計算） 793.964763.495268000533.684268.885376000519.842079.241584000508.52101720340000505.81505.810116000429.82859.617192000394.9000333.3000320.3000銷售合計2315567.8269876000銷售計劃 市場分析 北京長三角地區(qū) 項目分析 位置&交通產(chǎn)品統(tǒng)計項目SWOT分析 營銷策略 銷售策略推廣策略營銷執(zhí)行 排期&內(nèi)容銷售計劃推廣計劃機構(gòu)建立人員組織人員職責職能費用預算 營銷費用銷售傭金啟動費用預算推廣計劃項目正式開盤項目營銷工作啟動項目新聞發(fā)布會

42、暨示范區(qū)開放卡羅琳行業(yè)論壇項目推廣全面啟動項目開盤預熱推廣形式推廣訴求樹立卡羅琳品牌市場地位建立業(yè)內(nèi)權(quán)威形象卡羅琳項目專題論壇軟性新聞形式報道以卡羅琳成熟專業(yè)的運營理念強化行業(yè)權(quán)威地位預熱項目信息傳播持續(xù)整合各種媒體資源傳播開盤信息軟性新聞預熱項目信息傳播開盤預熱 市場分析 北京長三角地區(qū) 項目分析 位置&交通產(chǎn)品統(tǒng)計項目SWOT分析 營銷策略 銷售策略推廣策略營銷執(zhí)行 排期&內(nèi)容銷售計劃推廣計劃機構(gòu)建立人員組織人員職責職能費用預算 營銷費用銷售傭金啟動費用預算卡羅琳營銷項目組銷售板塊推廣板塊地產(chǎn)模式銷售部金融模式銷售部行政運管板塊項目實地銷售組渠道銷售組代理銷售組招商組策劃部設計部媒介部執(zhí)行

43、監(jiān)管部銷售培訓部策劃文案卡羅琳養(yǎng)老（北京）投資有限公司媒體投放品牌維護人員組織 市場分析 北京長三角地區(qū) 項目分析 位置&交通產(chǎn)品統(tǒng)計項目SWOT分析 營銷策略 銷售策略推廣策略營銷執(zhí)行 排期&內(nèi)容銷售計劃推廣計劃機構(gòu)建立人員組織人員職責職能費用預算 營銷費用銷售傭金啟動費用預算銷售板塊推廣板塊職責及職能負責項目整體的銷售工作，并同時為推廣板塊提供相應的專業(yè)培訓及信息支持。銷售培訓部由地產(chǎn)、金融專家及銷售顧問組成，將針對卡羅琳這已獨特的產(chǎn)品模式進行地產(chǎn)及金融兩種銷售方式的理論化研究，最終行程培訓手冊，實現(xiàn)對一線銷售人員的指導作用。此外，銷售培訓部也同時兼顧著對推廣宣傳部門的指導作用，及學術(shù)支持

44、作用。地產(chǎn)模式銷售部主要是以地產(chǎn)銷售使用權(quán)的方式進行銷售，主要人員組成為成熟的地產(chǎn)銷售人員及職業(yè)顧問等，其部門主分為“項目實地銷售組”、“招商組”、“渠道銷售組”（與金融共用部門）三個工作組，分別通過不同銷售方式進行銷售。項目實地銷售組：主要負責項目現(xiàn)場的接待及銷售招商組：負責項目內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的市場定位及招商工作渠道銷售組：通過商會機構(gòu)、高端商業(yè)機構(gòu)、團體等資源渠道進行產(chǎn)品銷售金融模式銷售部主要金融保險、信托產(chǎn)品的形式進行產(chǎn)品銷售，其主要分為“渠道銷售組”（與地產(chǎn)共用部門）、“代理銷售”兩個工作組。渠道銷售組：通過商會機構(gòu)、高端商業(yè)機構(gòu)、團體等資源渠道進行產(chǎn)品銷售代理銷售組：通過寶箱公司及金融機

45、構(gòu)進行代理性銷售人員職責職能行政運管板塊職責及職能負責產(chǎn)品的整體銷售及推廣策略的制定，同時保障所有銷售物料的設計及制作，此外，此板塊兼顧了卡羅琳整體項目的形象維護及媒體宣傳工作。其主要分為“策劃部”、“設計部”、“媒介部”、“執(zhí)行監(jiān)管部”四大部門。策劃部制定銷售及推廣策略，以及銷售相關(guān)各項物料策劃及文案工作。設計部產(chǎn)品vi設計及延展，相關(guān)物料的設計及印刷，以及平臺廣告、網(wǎng)絡宣傳廣告的設計工作。媒介部媒體推廣及投放策略，以及媒體資源的整合和維護工作。執(zhí)行監(jiān)管部負責各宣傳項目的執(zhí)行監(jiān)管工作，以及與跟資源及供應商的溝通工作。銷售板塊推廣板塊行政運管板塊人員職責職能職責及職能負責各板塊之間的組織協(xié)調(diào)工作與卡羅琳方的溝通及信息交互與卡羅方的商務對接財務監(jiān)管銷售板塊推廣板塊行政運管板塊人員職責職能 市場分析 北京長三角地區(qū) 項目分析 位置&交通產(chǎn)品統(tǒng)計項目SWOT分析 營銷策略 銷售策略推廣策略營銷執(zhí)行 排期&內(nèi)容銷售計劃推廣計劃機構(gòu)建立人員組織人員職責職能費用預算 營銷費用銷售傭金啟動費用預算10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%營銷費用蓄客期 2224萬元 開盤期 1482萬元 強銷期 988萬元收盤期 247萬元0%戶外 1 平媒 2網(wǎng)絡 3活動 4