服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3PPT課件

1、服務(wù)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) 服務(wù)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工具 服務(wù)藍(lán)圖 服務(wù)質(zhì)量功能展開(kāi)太簡(jiǎn)單不全面主觀(guān)性偏見(jiàn)性 單純用語(yǔ)言描述服務(wù)的危險(xiǎn)編寫(xiě)服務(wù)劇本 所謂服務(wù)劇本，是指對(duì)服務(wù)過(guò)程構(gòu)成步驟的詳細(xì)描述，它從顧客角度出發(fā)，以時(shí)間為順序。服務(wù)劇本可繁可簡(jiǎn)，因服務(wù)而異。 借助它，服務(wù)組織能真正從顧客角度來(lái)觀(guān)察服務(wù)提供過(guò)程，來(lái)發(fā)現(xiàn)其中的哪些活動(dòng)應(yīng)該發(fā)生，哪些不應(yīng)該發(fā)生。 服 務(wù) 藍(lán) 圖服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描畫(huà)服務(wù)系統(tǒng)的圖片。服務(wù)藍(lán)圖：顧客行為、前臺(tái)員工行為、后臺(tái)員工行為和支持過(guò)程四部分構(gòu)成描繪服務(wù)的過(guò)程接待顧客的地點(diǎn)互動(dòng)中的可見(jiàn)要素服 務(wù)藍(lán) 圖有形展示可視分界線(xiàn)后臺(tái)員工行為支持過(guò)程顧客行為互動(dòng)分界線(xiàn)前臺(tái)員工行為內(nèi)部互動(dòng)分界線(xiàn)閱讀和使用

2、服務(wù)藍(lán)圖了解顧客對(duì)過(guò)程的看法：從左到右閱讀了解服務(wù)員工的角色：可視線(xiàn)上下水平閱讀了解服務(wù)過(guò)程各環(huán)節(jié)：縱向閱讀對(duì)服務(wù)進(jìn)行再設(shè)計(jì)：全面閱讀制作服務(wù)藍(lán)圖的應(yīng)用P263 讓員工把自己與整體服務(wù)聯(lián)系起來(lái) 識(shí)別服務(wù)行動(dòng)鏈上的薄弱環(huán)節(jié) 明確顧客在何處感知服務(wù)（互動(dòng)線(xiàn)） 明確顧客看到什么與誰(shuí)接觸（可視線(xiàn)） 明確了部門(mén)之間的互動(dòng)（內(nèi)部互動(dòng)線(xiàn)） 便于成本、收益分析 提供了由表及里的提高質(zhì)量途徑如何設(shè)計(jì)（優(yōu)化）服務(wù)流程？ 編寫(xiě)服務(wù)劇本 繪制服務(wù)藍(lán)圖 設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)的服務(wù)項(xiàng)目 確定服務(wù)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量功能展開(kāi)QFD一直被定義為：“一套把顧客需求轉(zhuǎn)化為在每一階段上公司合適的管理系統(tǒng)，其范圍從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，到制造、設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)

3、與服務(wù)?！?QFD是一種營(yíng)銷(xiāo)人員與工程設(shè)計(jì)人員一起配合工作的手段，更多地應(yīng)用于制造業(yè)。quality function deployment，縮寫(xiě)QFD QFD最早由 質(zhì)量專(zhuān)家水野滋和赤尾洋二提出，當(dāng)時(shí)有27個(gè)階段。被 引進(jìn)后簡(jiǎn)化為4個(gè)階段：用戶(hù)需求技術(shù)需求產(chǎn)品規(guī)劃矩陣技術(shù)需求零件特征零件配置矩陣零件特征工藝特征工藝規(guī)劃矩陣工藝特征質(zhì)量控制工藝質(zhì)量矩陣QFD的循環(huán)遞進(jìn)服務(wù)質(zhì)量功能展開(kāi)（SQFD） 1981年 首次出現(xiàn)SQFD（購(gòu)物中心） 1986年 也出現(xiàn)了SQFD（健康業(yè)） 1993年Mazur提出：“SQFD是為達(dá)到和超越顧客期望 而開(kāi)展的服務(wù)計(jì)劃與開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)和過(guò)程。” 此后SQFD得到進(jìn)

4、一步的擴(kuò)展：SQFD與Kano模型的結(jié)合； SQFD與SERVQUAL量表的結(jié)合； SQFD的連續(xù)與循環(huán)； SQFD 與服務(wù)質(zhì)量差距（Gap）模型的結(jié)合等等。健康服務(wù)藍(lán)圖：顧客行為、前臺(tái)員工行為、后臺(tái)員工行為和支持過(guò)程四部分構(gòu)成了解服務(wù)過(guò)程各環(huán)節(jié)：縱向閱讀學(xué)生作業(yè)之四-服務(wù)場(chǎng)景優(yōu)化（形象藍(lán)圖）制作服務(wù)藍(lán)圖的應(yīng)用P263如何設(shè)計(jì)（優(yōu)化）服務(wù)流程？服務(wù)質(zhì)量功能展開(kāi)（SQFD）被 引進(jìn)后簡(jiǎn)化為4個(gè)階段：有 形 展 示理解服務(wù)場(chǎng)景影響的方法SQFD與SERVQUAL量表的結(jié)合；QFD一直被定義為：“一套把顧客需求轉(zhuǎn)化為在每一階段上公司合適的管理系統(tǒng)，其范圍從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，到制造、設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。了

5、解服務(wù)員工的角色：可視線(xiàn)上下水平閱讀理解服務(wù)場(chǎng)景影響的方法了解服務(wù)過(guò)程各環(huán)節(jié)：縱向閱讀提供了由表及里的提高質(zhì)量途徑” QFD是一種營(yíng)銷(xiāo)人員與工程設(shè)計(jì)人員一起配合工作的手段，更多地應(yīng)用于制造業(yè)。單純用語(yǔ)言描述服務(wù)的危險(xiǎn)質(zhì)量屋（House of Quality）1 顧客需求3 關(guān)系矩陣5 顧客評(píng)價(jià)2 設(shè)計(jì)屬性4 屬性關(guān)系6 設(shè)計(jì)屬性的權(quán)重7 技術(shù)標(biāo)桿8 績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系 * 強(qiáng) 中 弱顧客感知 修理廠(chǎng)+ 經(jīng)銷(xiāo)商顧客期望相對(duì)重要性可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性97642*服務(wù)要素培訓(xùn)態(tài)度能力信息設(shè)備8352979536523 1 2 3 4 5+127加權(quán)平均分?jǐn)?shù)826310265改進(jìn)的難度等級(jí)4513

6、2與經(jīng)銷(xiāo)商的比較+-SQFD的應(yīng)用SQFD的連續(xù)與循環(huán)質(zhì)量屋1顧客需求設(shè)計(jì)屬性質(zhì)量屋3服務(wù)過(guò)程具體細(xì)節(jié)質(zhì)量屋2服務(wù)過(guò)程質(zhì)量屋4質(zhì)量計(jì)劃設(shè)計(jì)屬性服務(wù)細(xì)節(jié)服務(wù)顧客化服務(wù)精細(xì)化服務(wù)流程化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化有形展示與服務(wù)場(chǎng)景P398 在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)信息、特色及優(yōu)點(diǎn)的有形物都稱(chēng)為有形線(xiàn)索。包括實(shí)體環(huán)境（建筑、場(chǎng)地、設(shè)施、工具、用品）、員工形象、信息資料、服務(wù)品牌、服務(wù)承諾、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)廣告等。 有形展示是指服務(wù)企業(yè)有策略地提供有形線(xiàn)索，以幫助顧客感知服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。服務(wù)場(chǎng)景是有形線(xiàn)索的組合，以營(yíng)造整體的服務(wù)環(huán)境。服務(wù)場(chǎng)景的類(lèi)型服務(wù)場(chǎng)景的用途服務(wù)場(chǎng)景的復(fù)雜性復(fù)雜的精簡(jiǎn)的

7、自助服務(wù)高爾夫球場(chǎng)ATM機(jī)（只有顧客自己）沖浪現(xiàn)場(chǎng)大型書(shū)店電腦查詢(xún)處交往性服務(wù)（有顧客和雇員）飯店干洗店醫(yī)院早點(diǎn)攤銀行理發(fā)店學(xué)校航班遠(yuǎn)程服務(wù)（只有雇員自己）電話(huà)公司電話(huà)郵購(gòu)保險(xiǎn)公司自動(dòng)語(yǔ)音信息服務(wù)公用事業(yè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)有形展示的要素服務(wù)場(chǎng)景其他有形物服務(wù)場(chǎng)景其他有形物外部設(shè)施：名片內(nèi)部設(shè)施：手冊(cè)外部設(shè)計(jì)文具內(nèi)部設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)標(biāo)志收費(fèi)單設(shè)施虛擬場(chǎng)景停車(chē)場(chǎng)地報(bào)告標(biāo)志周?chē)吧珕T工儀表布局周?chē)h(huán)境制服空氣質(zhì)量/溫度服務(wù)有形展示服務(wù)場(chǎng)景其他有形物航班登機(jī)口機(jī)票飛機(jī)外觀(guān)食物飛機(jī)內(nèi)部（裝潢、座位、空氣質(zhì)量）制服網(wǎng)站體育運(yùn)動(dòng)停車(chē)場(chǎng)地門(mén)票體育館外觀(guān)賽程單售票處制服座位標(biāo)志休息室網(wǎng)站運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地運(yùn)動(dòng)設(shè)施不同服務(wù)的有形展示示例理解

8、服務(wù)場(chǎng)景影響的方法“刺激有機(jī)體反應(yīng)”理論框架質(zhì)量屋（House of Quality）quality function deployment，縮寫(xiě)QFD對(duì)服務(wù)進(jìn)行再設(shè)計(jì)：全面閱讀質(zhì)量屋（House of Quality）制作服務(wù)藍(lán)圖的應(yīng)用P263制作服務(wù)藍(lán)圖的應(yīng)用P263了解服務(wù)過(guò)程各環(huán)節(jié)：縱向閱讀此后SQFD得到進(jìn)一步的擴(kuò)展：SQFD與Kano模型的結(jié)合；認(rèn)識(shí)有形展示的戰(zhàn)略影響識(shí)別服務(wù)行動(dòng)鏈上的薄弱環(huán)節(jié)SQFD與SERVQUAL量表的結(jié)合；有形展示是指服務(wù)企業(yè)有策略地提供有形線(xiàn)索，以幫助顧客感知服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。制作服務(wù)藍(lán)圖的應(yīng)用P263SQFD與SERVQUAL量表的結(jié)合；

9、服務(wù)有 形 展 示 服務(wù)場(chǎng)景其他有形物保險(xiǎn)不適用保險(xiǎn)單收費(fèi)單最新資料公司手冊(cè)名片網(wǎng)站醫(yī)院建筑物外觀(guān)制服停車(chē)場(chǎng)地掛號(hào)小票標(biāo)志病歷本/病歷報(bào)告掛號(hào)處/候診區(qū)收費(fèi)單住院部網(wǎng)站醫(yī)療設(shè)備監(jiān)護(hù)室服務(wù)場(chǎng)景的作用 包裝作用 輔助作用 交際功能 區(qū)別作用服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為的影響“刺激有機(jī)體反應(yīng)”理論框架有形環(huán)境全面環(huán)境內(nèi)在反應(yīng)行為周邊條件溫度空氣質(zhì)量噪音音樂(lè)氣味空間/功能布局設(shè)施家具標(biāo)志/象征標(biāo)志人工制品裝潢風(fēng)格可感知的服務(wù)環(huán)境雇員反應(yīng)顧客反應(yīng)認(rèn)知情感生理信任情緒痛苦分類(lèi)態(tài)度舒適象征運(yùn)動(dòng)健康認(rèn)識(shí)情感生理信任情緒痛苦分類(lèi)態(tài)度舒適象征運(yùn)動(dòng)健康個(gè)人行為發(fā)生聯(lián)系研究逗留時(shí)間更長(zhǎng)介入執(zhí)行計(jì)劃個(gè)人行為被吸引逗留/研究花錢(qián)折返執(zhí)行計(jì)劃社會(huì)交往顧客與雇員彼此之間理解服務(wù)場(chǎng)景影響的方法 環(huán)境調(diào)查 直接觀(guān)察