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文檔簡介

1、第二章 現(xiàn)代廣告策劃程序 1確定廣告的目的（目標） 市場調研 廣告定位分析 廣告設計與制作 廣告實施 2心理的目的 信譽的目的 營銷的目的3一、心理的目的表明廣告的產品及服務能滿足消費者某方面的欲求。為了改變消費者的心理感覺，或消除消費者對廣告的產品或服務的偏見與誤解。刺激消費者對特定產品或服務的欲求。為了使少數(shù)消費者去影響更多的消費者，從而擴大市場。 4二、信譽的目的為企業(yè)在市場上樹立獨特的形象，爭取獲得領先的銷售地位，并維護和加強這種形象的聲望與地位。消除企業(yè)在消費者心目中的不良形象。為了顯示企業(yè)對社會公益事業(yè)的熱心和所作出的貢獻。向消費者顯示企業(yè)在市場中有力的銷售地位，增強消費者對企業(yè)或

2、產品品牌的信心。宣傳企業(yè)在所從事的事業(yè)領域中的領先地位，以取得消費者的信任。5三、營銷的目的使消費者增加對產品的使用次數(shù)或加快更換周期。打開剛投放市場的新產品銷路。加強消費者對產品的忠誠度。6廣告市場調查的目的 廣告市場調查的內容 廣告市場調查的方法 7產品定位選擇廣告策略確定廣告媒體的方式尋求最佳廣告訴求點把握廣告投放的區(qū)域和黃金時機8市場需求和有關市場政策法規(guī)調查市場供求關系和市場容量調查市場競爭性調查廣告活動調查9產品的營銷戰(zhàn)略與廣告手段相互配套廣告設計的概念和形象是否明確各類媒體的信用、費用、特點、接觸率以及廣告投放頻率的效果等廣告投放前后銷售指數(shù)的變化，評估增加單位銷量所使用的廣告費用成本。10問卷式訪談式實驗觀察式11廣告對象定位目標市場定位 廣告受眾定 廣告主題定位（訊息目標與戰(zhàn)略） 12特點定位 每一個廣告創(chuàng)意必須向訴求對象說一個主張，必須強調產品具體的特殊功能和利益，解釋該產品值得購買的原因。 形象定位 廣告的目標是使某一品牌、企業(yè)或產品在消費者心中獲得一個根據(jù)地，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的獨特位置。利用廣告創(chuàng)意的差異性，來顯示和凸現(xiàn)企業(yè)、品牌形象之間的區(qū)別。 個性定位 企業(yè)、品牌的形象能夠形成認知和認可，而個性的塑造則可以形成“非我不取”的崇拜。因此，個性比形象更高

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