網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-第7章-內(nèi)容營(yíng)銷與口碑塑造課件

1、內(nèi)容營(yíng)銷與口碑塑造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：從入門到精通第7 章CONTENTS目 錄 打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷7.1打造成功的口碑營(yíng)銷7.2社會(huì)化媒體的誕生改變了信息傳播的方式，對(duì)于企業(yè)而言，傳統(tǒng)媒體時(shí)代依靠傳播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的方法逐步被淘汰，轉(zhuǎn)而發(fā)展為依靠?jī)?nèi)容傳播營(yíng)銷信息。通過提供目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的“內(nèi)容”，與受眾建立產(chǎn)生良好的關(guān)系，從而達(dá)到提高營(yíng)銷效果的目的。內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷思維模式，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷主動(dòng)尋找消費(fèi)者不同，內(nèi)容營(yíng)銷要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用各種內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾的主動(dòng)關(guān)注。內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)是內(nèi)容是否有吸引力，是否能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注，并影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理與購(gòu)物行為。本小節(jié)將介紹內(nèi)容營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，

2、幫助讀者掌握內(nèi)容營(yíng)銷的方式。本節(jié)導(dǎo)讀7.1.1 內(nèi)容營(yíng)銷概述內(nèi)容營(yíng)銷是一種為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)的營(yíng)銷策略，能主動(dòng)吸引用戶、打動(dòng)用戶，影響用戶和品牌、產(chǎn)品間的正面關(guān)系，有可衡量的成果，可以通過查看各平臺(tái)的閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)分析總體營(yíng)銷效果。京東快報(bào)、發(fā)現(xiàn)、發(fā)現(xiàn)好貨的首頁7.1.2 內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)1傳統(tǒng)媒體 傳統(tǒng)媒體是指報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視等傳統(tǒng)的傳播平臺(tái)，新聞、視頻、聲音、圖片等是使用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的主要形式。通過真實(shí)、有個(gè)性的普通人來影響更多其他的普通人，從而產(chǎn)生情感共鳴，達(dá)到品牌宣傳的目的。Nike跑步廣告片7.1.2 內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)2新媒體 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站是指搜狐

3、、新浪、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的訪問量非常巨大，如果能夠成功在這些門戶網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷，一般可以收獲非常顯著的營(yíng)銷效果。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷難度較大，營(yíng)銷成本也相對(duì)較高，需要企業(yè)與之有經(jīng)常性的合作。（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站 7.1.2 內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)2新媒體 社交平臺(tái)的營(yíng)銷多依附于社交工具，比如微信、QQ、微博等，其中微信和微博都是訪問量特別大且具有很大營(yíng)銷價(jià)值的社交平臺(tái)，為內(nèi)容營(yíng)銷提供了非常有利的先天條件。（2）社交平臺(tái)微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷7.1.2 內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)2新媒體 社交平臺(tái)的營(yíng)銷多依附于社交工具，比如微信、QQ、微博等，其中微信和微博都是訪問量特別大且具有很大營(yíng)銷價(jià)值的社交

4、平臺(tái)，為內(nèi)容營(yíng)銷提供了非常有利的先天條件。（2）社交平臺(tái)微博內(nèi)容營(yíng)銷7.1.2 內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)2新媒體媒體寫作平臺(tái)是自媒體非常活躍的營(yíng)銷平臺(tái)，也是非常適合進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)，可以幫助企業(yè)、個(gè)人或機(jī)構(gòu)擴(kuò)大影響力，增加曝光度和關(guān)注度。媒體寫作平臺(tái)既可以發(fā)布圖文結(jié)合的原創(chuàng)文章，也可以發(fā)布視頻。（3）媒體寫作平臺(tái)今日頭條的視頻營(yíng)銷7.1.2 內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)2新媒體APP平臺(tái)主要包括兩種形式，一種是企業(yè)自建APP。另一種是借助第三方APP平臺(tái)，比如知乎、豆瓣、果殼等。（4）APP知乎問答式的內(nèi)容營(yíng)銷7.1.2 內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)2新媒體通過動(dòng)畫、文字、視頻、聲音等媒介呈現(xiàn)內(nèi)容，吸引用戶主動(dòng)關(guān)注，最終影響消費(fèi)者的消

5、費(fèi)心理與購(gòu)物行為。（5）視頻網(wǎng)站歐萊雅干貨視頻7.1.3 內(nèi)容營(yíng)銷的過程1圈定目標(biāo)人群 圈定目標(biāo)人群是指圈定具有重點(diǎn)價(jià)值的客戶群。需要圈定核心受眾，盡可能縮小投入范圍，解析核心受眾的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，挖掘他們的賣點(diǎn)和痛點(diǎn)，針對(duì)核心受眾部署營(yíng)銷策略，提高推廣的精準(zhǔn)性。7.1.3 內(nèi)容營(yíng)銷的過程2找到合適的營(yíng)銷方式 不同的產(chǎn)品和品牌、不同的營(yíng)銷目的、不同的營(yíng)銷途徑，通常都會(huì)有各自適合的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷方式的選擇并沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，只要該營(yíng)銷方式可以更恰當(dāng)、更完整地對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)，或者該營(yíng)銷方式是自己比較擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，就可以針對(duì)所選擇的營(yíng)銷方式進(jìn)行專門的內(nèi)容策劃。7.1.3 內(nèi)容營(yíng)銷的過程

6、3提高內(nèi)容營(yíng)銷的技能020103一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員必須懂得與團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提高自己的編輯能力。協(xié)作、管理和編輯能力必須時(shí)刻關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)流行和變化，掌握各種社會(huì)化媒體的使用方法，融入到用戶的生活中。熟練運(yùn)用社會(huì)化媒體懂得分析數(shù)據(jù)的營(yíng)銷人員可以更快速直觀地了解自己的長(zhǎng)處和短處，進(jìn)行自我糾正和提升。懂得分析數(shù)據(jù)7.1.3 內(nèi)容營(yíng)銷的過程4尋找適合的媒介 新媒體為內(nèi)容營(yíng)銷提供了非常更廣闊的平臺(tái)，每一個(gè)平臺(tái)都有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)具體的營(yíng)銷策略選擇適合自己的平臺(tái)或者全平臺(tái)進(jìn)行推廣。此外，還可以借助有影響力的人力因素進(jìn)行推廣，比如自由撰稿人、合作伙伴的推廣渠道、行業(yè)意見領(lǐng)袖、高人氣達(dá)人、忠實(shí)優(yōu)質(zhì)的粉絲等。7.1

7、.3 內(nèi)容營(yíng)銷的過程5對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行策劃和包裝 包裝內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷中非常重要的一環(huán)。好內(nèi)容需要好宣傳，懂得適當(dāng)?shù)卦诓煌瑫r(shí)間段上反復(fù)使用、包裝內(nèi)容，可以有效增加內(nèi)容傳播的寬度和廣度，同時(shí)保持內(nèi)容在核心受眾中的曝光度。7.1.3 內(nèi)容營(yíng)銷的過程6培養(yǎng)營(yíng)銷習(xí)慣 內(nèi)容營(yíng)銷策略通常是一種中長(zhǎng)期策略，需要企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的堅(jiān)持和沉淀，將“內(nèi)容”這個(gè)觀念深入到用戶的心中，甚至形成用戶對(duì)品牌的固有印象，因此必須培養(yǎng)一個(gè)好的內(nèi)容營(yíng)銷習(xí)慣。堅(jiān)持更新，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，持續(xù)向用戶分享有價(jià)值的信息。7.1.3 內(nèi)容營(yíng)銷的過程7打造內(nèi)容亮點(diǎn)關(guān)鍵詞價(jià)值內(nèi)容亮點(diǎn)35%25%10%20%品牌用戶7.1.3 內(nèi)容營(yíng)銷的過程8設(shè)計(jì)

8、便捷的轉(zhuǎn)化入口 由于內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)布渠道很多，每個(gè)渠道都擁有不同的入口和功能，所以營(yíng)銷人員可以選擇合適的渠道進(jìn)行內(nèi)容的營(yíng)銷和發(fā)布，也可以自己制作方便用戶轉(zhuǎn)化的二維碼或?qū)蜴溄印?.1.3 內(nèi)容營(yíng)銷的過程9效果的追蹤和反饋 衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的質(zhì)量和效果可以遵循內(nèi)容制作效率、內(nèi)容傳播廣度、內(nèi)容傳播次數(shù)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化等指標(biāo)。根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際表現(xiàn)，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷，再針對(duì)表現(xiàn)不佳的指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化改善，從而獲取更大的營(yíng)銷價(jià)值。7.1.4 內(nèi)容營(yíng)銷的技巧1品牌人格化 品牌人格化是指降低傳統(tǒng)品牌的高度，賦予品牌有血有肉的態(tài)度、個(gè)性、風(fēng)格和氣場(chǎng)，讓品牌可以與用戶打成一片，甚至建立專屬的用戶圈子，這樣才能更

9、好地與用戶互動(dòng)，增進(jìn)用戶與品牌的情感聯(lián)系。品牌人格化的用戶互動(dòng)7.1.4 內(nèi)容營(yíng)銷的技巧2講普通人的故事 用戶大多是普通人，所以真實(shí)、自然、有感情的普通人的故事才會(huì)更貼近用戶，更容易讓用戶產(chǎn)生共鳴，這也可以在無形中拉近用戶與品牌的距離，影響用戶對(duì)品牌的情感，比如耐克以馬拉松為主題拍攝的廣告片“Last”就是在講述普通人的故事。7.1.4 內(nèi)容營(yíng)銷的技巧3打造自營(yíng)銷文藝青年版手機(jī)堅(jiān)果內(nèi)容型的產(chǎn)品營(yíng)銷可以打造成自營(yíng)銷，特別是當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷可以賦予目標(biāo)用戶身份標(biāo)簽、歸屬感、共鳴感的時(shí)候，通過強(qiáng)化產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系和故事，讓用戶可以在品牌選購(gòu)階段就對(duì)產(chǎn)品發(fā)生忠誠(chéng)度。7.1.4 內(nèi)容營(yíng)銷的技巧4運(yùn)用社會(huì)數(shù)

10、據(jù)和熱點(diǎn)社會(huì)化的數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)同樣是十分貼近用戶生活的素材，一方面有助于歸納用戶觀點(diǎn)，對(duì)用戶進(jìn)行洞察，另一方面也有助于引導(dǎo)用戶去理解和關(guān)心這些話題，激發(fā)用戶分享的欲望，比如比較普遍的霧霾話題等。5洞察社會(huì)情感和心理洞察社會(huì)情感和心理是為了了解和剖析用戶的情感需求，通過表達(dá)用戶的情感需求，策劃出容易引起用戶共鳴的營(yíng)銷內(nèi)容。7.1.4 內(nèi)容營(yíng)銷的技巧6抓住時(shí)代文化的標(biāo)簽 青少年文化的崛起不僅代表了新一代用戶的文化底線和價(jià)值觀，同時(shí)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方向產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響?，F(xiàn)在，越來越多的品牌在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，會(huì)主動(dòng)迎合青少年的喜好，比如網(wǎng)絡(luò)文化、二次元文化等?？系禄亩卧獱I(yíng)銷7.1.4 內(nèi)容營(yíng)銷的技巧7與用

11、戶保持高質(zhì)量互動(dòng) 用戶互動(dòng)既可以維護(hù)用戶感情，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，形成良好的口碑效應(yīng)后還可以促進(jìn)品牌的廣度傳播，特別是當(dāng)用戶互動(dòng)質(zhì)量較高時(shí)，很容易激勵(lì)用戶自發(fā)進(jìn)行品牌傳播。7.1.4 內(nèi)容營(yíng)銷的技巧8將內(nèi)容與體驗(yàn)相結(jié)合 把內(nèi)容設(shè)計(jì)成產(chǎn)品銷售過程中的重要體驗(yàn)環(huán)節(jié)，可以提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和口碑。特別是內(nèi)容設(shè)計(jì)比較貼心、合理時(shí)，用戶通過內(nèi)容營(yíng)銷可以反復(fù)感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解產(chǎn)品可以帶來的利益，甚至可以培養(yǎng)用戶新的生活方式，形成用戶對(duì)于品牌的向心力、忠誠(chéng)度和黏性，并進(jìn)一步形成多循環(huán)的傳播和購(gòu)買。7.1.4 內(nèi)容營(yíng)銷的技巧9熱點(diǎn)借勢(shì) 熱點(diǎn)借勢(shì)實(shí)際上就是借勢(shì)營(yíng)銷，品牌通過結(jié)合當(dāng)下比較熱

12、門的熱點(diǎn)，創(chuàng)造出有趣、調(diào)動(dòng)用戶參與度和討論度的內(nèi)容。借勢(shì)營(yíng)銷的范圍比較廣泛，其素材可以是網(wǎng)絡(luò)流行、娛樂新聞、社會(huì)事件等，也可是文化、節(jié)日等，好的借勢(shì)營(yíng)銷很容易形成病毒式的品牌傳播效果。10讓用戶參與營(yíng)銷很多內(nèi)容營(yíng)銷在推廣期間雖然可以形成大規(guī)模的傳播影響力，但大多時(shí)候這種影響力都難以持續(xù)和長(zhǎng)久，所以很多企業(yè)和品牌開始把營(yíng)銷和用戶結(jié)合起來，發(fā)動(dòng)大量用戶參與營(yíng)銷，進(jìn)行持續(xù)推廣。7.1.5 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1簡(jiǎn)單介紹適合進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的新媒體平臺(tái)了解各個(gè)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，分析其適合進(jìn)行哪種形式的內(nèi)容營(yíng)銷2簡(jiǎn)單介紹進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)需要重視的重要步驟和過程了解每個(gè)重要過程中的主要內(nèi)容3簡(jiǎn)

13、單介紹進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)可以采用的營(yíng)銷技巧了解每個(gè)營(yíng)銷技巧在內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)際操作中的應(yīng)用，并試著分析不同技巧適合哪種類型的品牌進(jìn)行營(yíng)銷7.1.5 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說明1什么是內(nèi)容營(yíng)銷？其類型有哪些？2主要的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)有哪些？試舉例說明3進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)需要經(jīng)過哪些重要過程？4可以采用哪些技巧進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷？CONTENTS目 錄 打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷7.1打造成功的口碑營(yíng)銷7.2企業(yè)打造口碑營(yíng)銷的前提是擁有口碑基礎(chǔ)，而口碑的形成可以是意外發(fā)酵的事件，也可以由企業(yè)主動(dòng)引導(dǎo)和打造。通過分析消費(fèi)者之間的相互作用和相互影響，促進(jìn)口碑廣告的傳播，從而制造出爆炸性的需求。本小節(jié)將對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)

14、銷概述、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷法則、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略技巧、負(fù)面口碑的控制與管理等內(nèi)容進(jìn)行介紹，幫助讀者完整認(rèn)識(shí)口碑打造和口碑管理的全過程。本節(jié)導(dǎo)讀7.2.1 口碑營(yíng)銷概述 口碑營(yíng)銷又稱病毒營(yíng)銷，主要是通過可以“感染”目標(biāo)受眾的營(yíng)銷事件將營(yíng)銷信息廣泛傳播出去，營(yíng)銷事件的影響力往往直接決定最終的營(yíng)銷效果。01傳播主體匿名03突破時(shí)空限制06互動(dòng)性強(qiáng)08傳播成本低02傳播形式多樣05傳播效率高07相對(duì)可控09口碑營(yíng)銷特征7.2.2 口碑營(yíng)銷法則1趣味性在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷時(shí)，一定要保證營(yíng)銷信息的個(gè)性化和趣味性，越有特色、越新穎好玩的信息往往更容易吸引用戶注意，也更容易得到用戶的自發(fā)分享和傳播?？煽诳蓸逢欠Q瓶7

15、.2.2 口碑營(yíng)銷法則2便于傳播 很多口碑營(yíng)銷案例不僅需要運(yùn)營(yíng)者在背后進(jìn)行推波助瀾，還要簡(jiǎn)化信息內(nèi)容和傳播流程，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，才能得到廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)較好的營(yíng)銷效果，所以對(duì)于口碑營(yíng)銷而言，簡(jiǎn)明易懂的信息和多渠道擴(kuò)散都十分重要。運(yùn)營(yíng)者在設(shè)計(jì)口碑營(yíng)銷方案時(shí)，還要設(shè)計(jì)好傳播方法，比如是借助新媒體進(jìn)行傳播，還是將傳統(tǒng)媒體與多媒體相結(jié)合。7.2.2 口碑營(yíng)銷法則3保證品質(zhì)用戶永遠(yuǎn)是產(chǎn)品最好的廣告商，令用戶滿意，就相當(dāng)于為產(chǎn)品做口碑，所以企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷的同時(shí)，還需要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為用戶帶來完美的購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行傳播。海爾空調(diào)高校服務(wù)7.2.2 口碑營(yíng)銷法則4贏

16、得信任和尊重 用戶的信任是品牌口碑得以傳播的重要因素，往往一家正派的、有道德的企業(yè)更容易贏得用戶的好感。褚橙的官方網(wǎng)站和宣傳文案7.2.3 口碑營(yíng)銷的策略技巧1網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略談?wù)撜撸═alkers）話題（Topics）參與（TakingPart）工具（Tools）參與（TakingPart）7.2.3 口碑營(yíng)銷的策略技巧2網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的技巧媒體資源的選擇和整合提高用戶互動(dòng)質(zhì)量發(fā)掘和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖口碑測(cè)試和培養(yǎng)消費(fèi)者真實(shí)需求挖掘口碑話題的打造7.2.4 負(fù)面口碑的控制與管理1控制負(fù)面口碑控制負(fù)面口碑搭建有效的溝通平臺(tái)巧妙利用各平臺(tái)的功能和作用搭建企業(yè)與用戶的溝通平臺(tái)，在傾聽消費(fèi)者意見和反饋的同

17、時(shí)，與話題的提出者、回應(yīng)者進(jìn)行直接對(duì)話和互動(dòng)，盡量減弱負(fù)面口碑的影響，化解企業(yè)與用戶之間的矛盾。及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)企業(yè)在發(fā)現(xiàn)口碑負(fù)面信息的第一時(shí)間，應(yīng)該積極主動(dòng)地介入，通過用戶可以接收和認(rèn)可的方式與之進(jìn)行溝通。7.2.4 負(fù)面口碑的控制與管理2管理負(fù)面口碑通過對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的管理和服務(wù)，可以使他們主動(dòng)站在品牌的角度對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行引導(dǎo)，影響其他用戶對(duì)品牌負(fù)面口碑的傳播，扭轉(zhuǎn)品牌傳播方向。正確處理用戶投訴不僅可以大幅度提升用戶的滿意度，甚至還有利于培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，讓用戶成為品牌積極正面的宣傳者，將負(fù)面口碑化解為正面口碑。（2）引導(dǎo)輿論在解決了負(fù)面問題后，如果想進(jìn)一步消除負(fù)面口碑的影響，可以利用輿論對(duì)口碑的傳播方向進(jìn)行引導(dǎo)。（1）正確處理用戶投訴（3）加強(qiáng)重點(diǎn)客戶管理7.2.5 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1思考怎樣使口碑在網(wǎng)絡(luò)