房地產(chǎn)品咨詢技術(shù)手冊

1、2010.04模塊 結(jié)構(gòu) 工具 方法產(chǎn)品咨詢技術(shù)手冊產(chǎn)品咨詢服務(wù)階段 物業(yè)發(fā)展建議Step 1.規(guī)劃設(shè)計跟蹤Step 2.產(chǎn)品價值梳理Step 3.提煉演繹把控整合構(gòu)建參照產(chǎn)品價值 P.V. 啟動設(shè)計產(chǎn)品定型房地產(chǎn)開發(fā)咨詢 營銷顧問咨詢2物業(yè)發(fā)展建議階段服務(wù)成果與服務(wù)類型的關(guān)系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系產(chǎn)品價值體系概念方案示意項目定位體系概念規(guī)劃設(shè)計模塊 1模塊 2模塊 3輸入條件延伸服務(wù)物業(yè)發(fā)展建議產(chǎn)品設(shè)計導(dǎo)則 物業(yè)發(fā)展建議：定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品價值體系規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書 概念規(guī)劃設(shè)計導(dǎo)則：定位規(guī)劃原則提煉概念方案示意 產(chǎn)品設(shè)計導(dǎo)則：定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品價值體系規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書概念方案示意 3技術(shù)手冊結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系

2、產(chǎn)品價值體系概念方案示意項目定位體系 確定產(chǎn)品參照系 確定主要消費者需求和偏好 確定產(chǎn)品差異化主張 確定產(chǎn)品打造力度 確定產(chǎn)品推出的進程 輸入項目策略體系生成產(chǎn)品設(shè)計的內(nèi)容 確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式、面積區(qū)間、梯度、配比、 確定各類產(chǎn)品的資源匹配度、營銷角色及發(fā)力點 提供產(chǎn)品設(shè)計的參照 構(gòu)建產(chǎn)品價值體系 提供設(shè)計案例參照 提供設(shè)計方案的示意 區(qū)位及基地分析 資源評價及產(chǎn)品布局原則 概念規(guī)劃主題 設(shè)計方案及技術(shù)經(jīng)濟指標工具1定位三元論 主張金字塔 C-P推演表 產(chǎn)品配比確定方法 產(chǎn)品梯度圖 定位展開方法 產(chǎn)品設(shè)計增值表 分期開發(fā)控制表 地塊資源評價方法 工具2工具3工具4工具5工具6方法1方案方法2方法

3、3模式1模式2模式3模式1模式2模式1模式24工具1：定位三元論姿態(tài) Penetrability主張 Personality站位 Position定位站位面對城市還是區(qū)域?指向哪個層級的客群？決定產(chǎn)品的參照系決定產(chǎn)品的消費者主張姿態(tài)激進的還是保守的?高舉高打的還是循序漸進的？引領(lǐng)者、跟隨者還是挑戰(zhàn)者？決定產(chǎn)品打造的力度決定產(chǎn)品價值呈現(xiàn)的節(jié)奏區(qū)別于其他的關(guān)鍵要素?是否能整合成統(tǒng)一的社區(qū)形象？是否能提煉為獨特的氣質(zhì)調(diào)性訴求？決定產(chǎn)品價值的整合度決定產(chǎn)品差異化的方向5示例：大連某住宅項目策略體系核心問題:大連新興“名片區(qū)”（高城市價值潛力板塊）競爭突圍問題瑞安大連新天地億達東方圣克拉小平島萬科假日風(fēng)

4、景億達第五郡萬科溪之谷關(guān)鍵是競爭參照系的選擇和差異化策略如何制定本項目地緣中高端的主要分流者外溢改善的成功吸引者6示例：大連某住宅項目策略體系核心問題:大連新興“名片區(qū)”（高城市價值潛力板塊）競爭突圍問題以我之“新”襯敵之“舊”主動強化區(qū)域價值主題，與區(qū)域價值引領(lǐng)者“合拍”，與后覺者形成明確的差異化姿態(tài)?；趪H感、城市化、科技感的主題化方向。積極的跟隨者戰(zhàn)略以我之“精”比敵之“泛”產(chǎn)品線和發(fā)力方向聚焦，成為城市某類產(chǎn)品的新“代言人”和區(qū)域內(nèi)某類產(chǎn)品的“首選”。如大連新洋房專家。以我之前瞻贏得定價空間預(yù)留“素材”，在區(qū)域價格平臺拉升的前提下，獲得溢價主動權(quán)（產(chǎn)品形式）和出現(xiàn)快銷產(chǎn)品（高單價低總

5、價）。7示例：大連某住宅項目 定位三元論姿態(tài) Penetrability主張 Personality站位 Position大連新德式精工創(chuàng)意社區(qū)典范城市站位的中高端的改善居住的與國際接軌的德式精工制造新洋房專家積極的主動求變的專項領(lǐng)先的8工具2：主張金字塔差異化關(guān)鍵要素我們到底在哪些方面不同？產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點這些要素與產(chǎn)品結(jié)合在一起將呈現(xiàn)怎樣的一種有競爭力的社區(qū)環(huán)境、空間或形象？產(chǎn)品設(shè)計的目標這一社區(qū)環(huán)境、空間或形象能帶給目標客戶怎樣的生活價值？產(chǎn)品設(shè)計整合的線索推廣主線 Slogan能夠很好的與產(chǎn)品設(shè)計發(fā)生互動整合社區(qū)形象氣質(zhì)調(diào)性訴求營銷主題客戶、感受的產(chǎn)品、客觀的9示例：大連某住宅項目 主

6、張金字塔國際感的、能體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計感的、能夠激發(fā)精良質(zhì)感感受的國際感的VS“東方圣克拉”能體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計感的VS“瑞安”（國際標準的、國際資源的）能夠激發(fā)精良質(zhì)感感受的VS“小平島”新德式精工主題化的“第五郡”創(chuàng)意社區(qū)有鮮明展示線索的 “假日風(fēng)景” 地緣客戶（大學(xué)教授、產(chǎn)業(yè)中高管）的標簽對位感受 大連外溢改善的價值稀缺感受新德式精工創(chuàng)意社區(qū)創(chuàng)造力發(fā)現(xiàn)原質(zhì)生活客戶、感受的產(chǎn)品、客觀的10工具3：C-P客戶-產(chǎn)品推演表 客戶類別客戶需求基本策略產(chǎn)品選型產(chǎn)品作用產(chǎn)品定位尋找 城市中 “代表性好房子”明確的改善指標（面積尺度、形式、資源等）明確的產(chǎn)品特色或標簽通過提供具有顯著創(chuàng)新優(yōu)勢的改善型產(chǎn)品加以吸引創(chuàng)

7、新型的BOX高情景度洋房項目形象標簽高溢價攫取市場明星超越尋找 區(qū)域內(nèi) “更好生活感受”與身份相關(guān)（產(chǎn)業(yè)高管）“不掉價”通過提供區(qū)域內(nèi)具有高識別度和標簽感的社區(qū)形象，以及在此基礎(chǔ)上具有明確比較亮點的主流改善產(chǎn)品高舒適度景觀高板與格調(diào)相關(guān)（大學(xué)教授）“不跌份”項目定調(diào)產(chǎn)品現(xiàn)金流貢獻血拼戰(zhàn)場高附加與便利相關(guān)（產(chǎn)業(yè)中管）“不辛苦”尋找 城市中 “可支付范圍內(nèi)的最佳居住方案”區(qū)域內(nèi)年輕教師及產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員區(qū)域優(yōu)先+可支付的房子通過提供區(qū)域內(nèi)具有總價可比性的經(jīng)濟型居住產(chǎn)品經(jīng)濟型高塔或朝向、地段劣勢高板城市外溢剛改可支付的房子優(yōu)先+綜合性價比平衡風(fēng)險產(chǎn)品提高明星產(chǎn)品比例和性能快銷品ConsumerProdu

8、cts11方法1：產(chǎn)品配比的確定方法010203適用于： 容積率確定或復(fù)合性低 某產(chǎn)品類型（或戶型區(qū)間）的策略地位突出；或強勢資源導(dǎo)向的項目模式一：主力產(chǎn)品法模式二：復(fù)合容積率的極端選擇法模式三：彈性容積率的綜合逼近法規(guī)劃強排作為輔助手段基本原則:先定性后定量；策略正確；確保技術(shù)實現(xiàn)空間適用于： 容積率具有復(fù)合性 各產(chǎn)品形式策略地位較為均衡適用于： 容積率可調(diào)12方法1：產(chǎn)品配比的確定方法Step 3.1、根據(jù)市場導(dǎo)向確定主力產(chǎn)品Step 2.Step 1.2、確定其余產(chǎn)品與主力產(chǎn)品的互補關(guān)系3、以主力產(chǎn)品最大化或劣勢產(chǎn)品最小化為原則確定產(chǎn)品配比模式一：主力產(chǎn)品法適用于： 容積率確定或復(fù)合性低

9、 某產(chǎn)品類型（或戶型區(qū)間）的策略地位突出；或強勢資源導(dǎo)向的項目13方法1：產(chǎn)品配比的確定方法Step 3.1、通過試排確定極端化的兩種組合方案Step 2.Step 1.2、方案比較評價：根據(jù)項目定位從利潤、風(fēng)險或成本，判斷某類產(chǎn)品的敏感性規(guī)律3、結(jié)合其他策略要求，給到最佳產(chǎn)品組合方案并確定最終配比模式二：復(fù)合容積率的極端選擇法適用于： 容積率具有復(fù)合性 各產(chǎn)品形式策略地位較為均衡14方法1：產(chǎn)品配比的確定方法Step 3.1、通過策略和案例鎖定社區(qū)意向大方向（如小鎮(zhèn)、郊區(qū)洋房社區(qū)、都市化、復(fù)合化大盤），換算為容積率合理區(qū)間Step 2.Step 1.2、市場導(dǎo)向確定主力產(chǎn)品，以主力產(chǎn)品最大化

10、為原則，測算容積率高限和低限條件下的盈利水平和效率，根據(jù)客戶目標確認容積率敏感性規(guī)律3、用規(guī)劃合理性（地塊限制、資源分配對容積率取值和配比方案作出修正模式三：彈性容積率的綜合逼近法適用于： 容積率可調(diào)15工具4：產(chǎn)品梯度表 EDCBA資源傾斜度產(chǎn)品力水平產(chǎn)品分級面積區(qū)間面積占比戶型附加值創(chuàng)新型BOX高情景度洋房高舒適度景觀高板經(jīng)濟型高塔組團景觀戶型高情景度大尺度室外空間 形象領(lǐng)先海景、山景、園景不利地段戶型突出與景觀互動提高公共空間配置標準高技術(shù)感設(shè)備設(shè)施亮點實用戶型平臺水平洋房底躍洋房平層海景頂躍或大平層改善三居/四居緊湊戶型180平米低于區(qū)域內(nèi)聯(lián)排面積低限均160平米170190平米均14

11、5平米舒適三居7585緊湊二居95105緊湊三居5%14%30%6%45%大尺度花園獨立入戶灰空間和半地下室大尺度情景露臺Box鏡頭式景窗體現(xiàn)強勢景觀資源的270度陽臺、入戶花園等功能空間贈送或家用設(shè)備贈送使用效率高16方法2：定位展開方法 體系貫徹法 關(guān)鍵策略組合法核心策略突出策略維度多元常見適用類型 客戶需求導(dǎo)向型客戶策略突出，通過構(gòu)建客戶需求模型展開產(chǎn)品策略體系如：青年公社、度假社區(qū)、養(yǎng)老社區(qū)等 主題或模式植入型通過對高級市場成功案例解析，構(gòu)建產(chǎn)品打造KPI體系，并展開產(chǎn)品策略體系 大盤愿景型大盤自我中心化策略突出，通過構(gòu)建領(lǐng)先生活模式或居住標準，展開產(chǎn)品策略體系常用策略模塊 關(guān)鍵產(chǎn)品制

12、勝如經(jīng)濟型小獨棟、院墅創(chuàng)新、面積贈送等 資源極致利用岸線、山體、公園、水系等利用或分配 配套標簽制勝會所、學(xué)校、特色或規(guī)模商業(yè)等 規(guī)劃形式制勝形式感、組團營造、核心資源打造等 強勢展示發(fā)力銷售中心、展示區(qū)、體驗線索等17方法2：定位展開方法 體系貫徹法體系導(dǎo)入需求模型體系歸納成功案例建立標準KPI體系投射要素1案例要素2案例要素3案例要素n案例 先體系、后要素； 先整盤案例、再細節(jié)案例 若體系復(fù)雜，可以按建筑邏輯展開，但最后應(yīng)總結(jié)18方法2：定位展開方法 關(guān)鍵策略組合法關(guān)鍵策略1項目投射關(guān)鍵策略2關(guān)鍵策略3案例 先策略、后體系； 注意案例之間保持協(xié)調(diào)，避免前后沖突矛盾項目投射案例項目投射案例要

13、素1案例要素2案例要素319示例：大連某項目定位展開框架 核心問題:高城市價值潛力板塊）競爭突圍問題產(chǎn)品主張:新德式精工創(chuàng)意社區(qū)創(chuàng)新BOX洋房確立大連新洋房專家地位。德式精工主題社區(qū)提供高新區(qū)標簽化居住選擇。設(shè)計感元素強勢展示一舉奠定項目產(chǎn)品領(lǐng)跑形象高美譽度高差異度高關(guān)注度怎么寫產(chǎn)品創(chuàng)新？ 案例精準，歸納到位怎么寫主題化？ 解析合理，重點明確怎么寫強勢展示？ 主線突出，策劃有據(jù)，視野領(lǐng)先20示例：大連某項目定位展開框架 德式精工主題社區(qū)提供高新區(qū)標簽化居住選擇。與簡約風(fēng)格 相關(guān) 個性建筑形象與現(xiàn)代藝術(shù) 相關(guān) 獨特園林元素與真材精工 相關(guān) 強化公共空間與技術(shù)領(lǐng)先 相關(guān) 特別門窗選型與Bauhau

14、s 相關(guān) 整合社區(qū)DIS德式精工主題參照系：小平島（超過）、第五郡（借鑒）觀點：多維度的、外顯的、易被客戶感知的21示例：大連某項目定位展開框架 設(shè)計感元素強勢展示一舉奠定項目產(chǎn)品領(lǐng)跑形象參照系：超越城市平臺、借鑒一線城市領(lǐng)先元素觀點：標簽制造、集萃造場、多重體驗“炫技術(shù)”“世博風(fēng)”“大師牌”“洋房專家”“經(jīng)典牌”“資源牌”大連Art Design新主場 一個標志性的會所建筑 大連首個在社區(qū)中引入公建化高科技互動式景觀 大連首現(xiàn)Box高情景度洋房 會所客房設(shè)計與歐洲ArtDesign酒店設(shè)計師團隊同構(gòu) 大連首個在社區(qū)中植入當(dāng)代藝術(shù)館和浦浦蘭繪本官 一個經(jīng)典再現(xiàn)式的藝術(shù)主題景觀22工具5：產(chǎn)品設(shè)

15、計增值表 ConsumerCompetition+景觀：山景、海景、園景多層次景觀體系 分組團設(shè)置核心景觀區(qū) 現(xiàn)代藝術(shù)主題的豐富景觀元素形象： 德式風(fēng)格立面設(shè)計，簡約、質(zhì)感、變化、時尚 地標性的單體：會所、楓葉學(xué)校、商業(yè)街區(qū) 12種具有營銷力的立面用材 選用一種具有領(lǐng)先性的門、窗配件公共空間： 高層大堂在設(shè)計新穎性和用材工藝上具有區(qū)域領(lǐng)先性配套： 教育資源：楓葉國際學(xué)校+雙語幼兒園 會所特色：當(dāng)代美術(shù)館+普普蘭繪館+Art Design客房DIS： 強化Bauhaus設(shè)計風(fēng)格洋房： 現(xiàn)代德式形象創(chuàng)新，突出材工精湛 首層戶型別墅化，花園贈送，地下空間情景化 Box鏡頭式景窗，兼有觀景和情境亮點

16、大尺度露臺具有競爭力 入戶方式盡可能分散、私家化 組團景觀細化高舒適度高板： 現(xiàn)代德式形象創(chuàng)新 入戶大堂設(shè)計和材工突出 功能空間贈送成為戶型亮點 頂躍或大平層產(chǎn)品突出禮儀空間、主臥區(qū)和觀景面 經(jīng)濟型高塔： 同等居住功能，面積控制領(lǐng)先 控制標準層，實現(xiàn)較好的得房率和舒適度 戶型突出儲物亮點，贈送看齊區(qū)域平臺水平以 “新”襯 “舊” + 以“精”打“泛” + 前瞻價格空間 城市中 “代表性好房子”區(qū)域內(nèi) “更好生活感受”城市中 “可支付范圍內(nèi)的最佳居住方案”23工具6：分期開發(fā)計劃控制表 啟動期物業(yè)類型配套亮點2007.52009.9多層為主聯(lián)排、洋房組團少量獨棟和小高層風(fēng)情商業(yè)街體驗式售樓中心

17、起止時間二期2009.92012.9大型超市集中商業(yè)消化量14萬m213萬m214萬m218萬m2樹立形象優(yōu)勢集中放大適量生活配套強化形象核心價值展示生活配套完善三期四期2012.92014.920萬m222萬m228萬m235萬m2開發(fā)強度加強確立成熟品質(zhì)大盤形象景觀資源公園建設(shè)2014.92016.9容積率容積率約為0.9容積率約為1.2低密度組團、洋房組團小高層和多層組團。容積率約為1.2重點中學(xué) 活力中環(huán)晴滟園CPD景觀道1 入口主題景觀山地社區(qū)特色景觀 龍柱廣場 泉島會所中央設(shè)施區(qū)&CPD廣場 活力中環(huán)蓉浦園 活力中環(huán)澹泊園 全線竣工大型主題園林沁芳園活力中環(huán)滄浪園 活力中環(huán)香泮園、

18、清漪園CPD景觀道3 社區(qū)運動中心五星級酒店社區(qū)商業(yè)節(jié)點南入口廣場形象沖頂最佳資源釋放濱湖游線 南側(cè)景區(qū)16萬m2容積率約為1.社區(qū)商業(yè)節(jié)點CPD景觀道2 小高層、多層和洋房為主少量連排和高層。洋房、多層為主低密度組團少量小高層時間區(qū)段開發(fā)內(nèi)容打造價值點關(guān)聯(lián)要素策略歸納24方法3：地塊資源評價方法 外部導(dǎo)向評價 內(nèi)部導(dǎo)向評價適用性 外部資源或劣勢條件強勢 地塊面積較小、幅面狹窄不規(guī)則 對外部影響源進行評估和排序，并根據(jù)圈層遞進原則確定地塊資源價值梯度適用性基本思路提示 注意兼顧開發(fā)時序和項目展示 外部資源或劣勢條件不強勢，或均勻度較高 項目規(guī)模較大，或地塊腹地較大 確定自造資源的方式和原則，綜合平衡內(nèi)外部資源條件，確定地塊資源價值梯度基本思路提示為設(shè)計理念發(fā)揮留足空間25方法3：地塊資源評價方法軸線型資源大尺度資源組團型資源 強勢度一般 均勻度好，能對較多物業(yè)提供價值支撐 成本相對可控、開發(fā)靈活 啟動周期短 項目適配性好，偏好縱深較大的項目 強勢度優(yōu)越