社區(qū)梯媒營銷價值研究報告

1、 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有社區(qū)梯媒廣告營銷價值報告 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有X數(shù)據(jù)來源社區(qū)梯媒用戶在線定量調研秒針系統(tǒng)觸媒行為日志秒針系統(tǒng)廣告主定性深訪2樣本規(guī)模在線定量樣本：2400（梯媒受眾1930，其中新潮用戶839）定性樣本：10位新潮覆蓋小區(qū)受眾定性樣本：10個品牌廣告主項目執(zhí)行調研城市：33個城市，覆蓋全國一線，新一線，二線及三線及以下城市調研城市：3個，覆蓋全國一線，新一線，二線城市（北京，成都，無錫）品牌范圍：涵蓋食品飲料，汽車，酒水，美妝護膚，母嬰，電商，旅游出行等行業(yè)執(zhí)行時間2021年4月2021年4月2021年4月X目錄WHAT：品牌營銷痛點與

2、機遇洞察WHY：社區(qū)梯媒營銷價值解析HOW： 把握“家+”流量生態(tài)，實現(xiàn)品牌增長 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有3X挑戰(zhàn) 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有4品牌營銷現(xiàn)狀改變，市場亟需優(yōu)質的品牌廣告流量X品牌營銷痛點1：數(shù)字流量紅利消失，營銷流量不足近2年可監(jiān)測數(shù)字廣告流量呈現(xiàn)下降趨勢。2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月

3、2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2020 vs 2019年-4.2%2019 vs 2018年-11.2%疫情影響流量驟降Q2起持續(xù)回暖299.1349.9409.4479.0560.0655.0767.040030020010005009008007006002016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年E專家視角早些年時投放，大家肯定都是

4、以大劇 硬廣為主，現(xiàn)在隨著會員以及會員體 系的發(fā)展，而且會員人群相對高端， 這些人看不到貼片廣告。所以我們現(xiàn) 在選擇資源的時候，會傾向于選擇一 些會員可見的資源。另外就是再要找 一些其它的做REACH的資源。國產(chǎn)奶粉品牌廣告主中國視頻會員及付費內容市場規(guī)模數(shù)量統(tǒng)計及預測（億元）2018-2021Q1數(shù)字媒體可監(jiān)測 流量趨勢：曝光指數(shù)品牌廣告主常規(guī)打Reach的視頻貼片廣告（OTV）資源，因會員增長原因，流量遭遇天花板，無法滿足市場投放需求數(shù)據(jù)來源：數(shù)字廣告監(jiān)測來源為秒針媒體智庫（2018.1-2021.03） ， 中商情報網(wǎng)（2021年） ，專家觀點來源明略科技2020年廣告主調研（2020.

5、9） 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有5XQuestMobile數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民移動月 人均打開APP數(shù)量持續(xù)增長，2020 年12月平均25.7個。秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，每臺個人設備日均接觸廣告頻次10次以上。25.025.72019年12月2020年12月10.545.7每日平均每周平均每臺個人設備接觸廣告頻次互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，獲得、處理、保 存信息知識幾乎都可外包、眾包、 云包給其他人腦或電腦。2011年Science研究顯示：假設人知 道信息或知識會存在電腦中，之 后就更難記住這些信息。普通廣告的效果越來越不理想， 不能像以前一樣只是簡單的投放 硬廣，需要更有趣的東西吸引大 家，需要新玩法。

6、汽車行業(yè)廣告主近幾年新廣告營銷手段都會立刻 跟進，但真正能好效果的少。美妝廣告主環(huán)境：媒體太多，廣告太多全網(wǎng)用戶月人均打開APP個數(shù)受眾：不記信息，廣告無效專家視角品牌營銷痛點2：媒介碎片化，廣告反感度提升，效果減弱 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有6數(shù)據(jù)來源：QuestMobile 2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告 , 秒針系統(tǒng)廣告監(jiān)測大數(shù)據(jù)X品牌營銷痛點3：ROI難提升，效果難測量數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)2021中國數(shù)字營銷趨勢報告 廣告主調研（2020.9-2020.10，N=287）Q：在營銷媒介選擇時，您遇到的主要挑戰(zhàn)有？（多選）廣告主媒介選擇遇到的問題71%營銷ROI難提升57%效

7、果測量驗證45%媒介碎片化41%消費者難洞察37%跨媒體難整合33%新技術難應用33%行業(yè)競爭加劇22%專業(yè)人才缺失13%新銳品牌沖擊投放廣告后怎么證明這錢花的值？大快消行業(yè) 是很難證明的，或者說很滯后才能證明。我們只能用比如零售研究的數(shù)據(jù)看market share有 沒有提升，這時候是最痛苦的，因為沒有好辦 法直接證明廣告跟投入有什么關系，沒法證明不投廣告會不會更差，所以這永遠是投放廣告 時的痛點。食品行業(yè)廣告主專家視角 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有7X市場亟需優(yōu)質的品牌廣告流量大觸達解決優(yōu)質流量不足問題；通過觸達力，幫受眾認知品牌強觸動解決廣告效果下降問題；通過觸動力，幫受眾接受

8、品牌可測量解決廣告ROI問題；基于測量，評估投放效果 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有8X現(xiàn)象 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有9社區(qū)的天然優(yōu)勢滿足品牌大觸達訴求，是品牌營銷不可缺少的場景X社區(qū)的觸達力基礎是由受眾生活形態(tài)決定，社區(qū)觸達力位居戶外場所首位全職寶媽：常在社區(qū)及周邊生活圈活動有車上班族：開車往返于家和辦公場所嚴女士，30歲，成都，全職寶媽工作日，社區(qū)電梯共 乘坐4次休息日，社區(qū)電梯共乘坐2次王女士，36歲， 北京，有車上班族工作日，社區(qū)電梯共 乘坐2次休息日，社區(qū)電梯共乘坐4次李阿姨，64歲，北京，退休工作日，社區(qū)電梯共 乘坐6次休息日，社區(qū)電梯共乘坐4次由女士，29歲

9、，無錫，無車上班族工作日，社區(qū)電梯共 乘坐4次休息日，社區(qū)電梯共乘坐4次退休銀發(fā)族：活動范圍以社區(qū)為主無車上班族：乘坐公共交通往返于家和辦公場所數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)觸媒行為日志（2021.4，N=10） 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有10X社區(qū)作為家庭觸達和公共觸達的交集是品牌營銷不可缺少的場景家庭觸達 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有11多人觸達場景精準飽和曝光公共觸達特定公共場景集體觸達 強化記憶社區(qū)場景多人觸達場景精準集體觸達 強化記憶X機會 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有12廣告主投資梯媒廣告趨勢不斷提升，社區(qū)梯媒是社區(qū)內的優(yōu)質媒體觸點X電梯媒體是廣告主計劃增投To

10、p1戶外流量類型數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)廣告主定量調研（2020.9-2020.10，N=287）； Q：2021年，戶外媒體，貴公司將加大以下哪些【資源類型】的營銷投入？(多選） 秒針系統(tǒng)廣告主定性深訪（2021.4，N=10）35%21%20%15%15%14%12%10%電 梯 媒 體地 鐵 類 媒 體/戶 外 大 屏戶 外 大 牌機 場 類 媒 體電 影 院 媒 體高 鐵 類 媒 體候 車 亭 媒 體公 交 類 媒 體廣告主2021 年戶外媒體加大投放的資源類型今年梯媒投放的趨勢是加大投放，加大是因為各種線路產(chǎn)品都在爭城市人群的覆蓋率。疫情之下大家會發(fā)現(xiàn)梯媒的廣告沒有了，特別 是旅游行業(yè)的梯

11、媒廣告直線在下滑；但是到今 年又會發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)的梯媒廣告又開始了，這 是因為旅游行業(yè)在慢慢恢復，各家旅游平臺都 在努力抓住第一恢復期搶占窗口，加大梯媒的 廣告投放提高覆蓋率。旅游APP品牌廣告主專家視角 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有13X社區(qū)梯媒是社區(qū)場景內優(yōu)質的媒體觸點強觸動全屏視頻，強烈視覺沖擊高效吸睛圖像+聲音相結合，影響用戶心智大觸達多場景覆蓋，實現(xiàn)家庭觸達和公共觸達多人觸達，匯聚需求者與決策者可測量數(shù)字化監(jiān)播，廣告主權益保障數(shù)字化測量，可計算出更準確的廣告 觸達效果社區(qū)梯媒 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有14X目錄WHAT：品牌營銷痛點與機遇洞察WHY：社區(qū)梯媒營銷

12、價值解析HOW：把握“家+”流量生態(tài)，實現(xiàn)品牌增長 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有15X媒體營銷價值=x資源形式觸動力媒體觸達力x流量可測量 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有16X社區(qū)梯媒是社區(qū)內觸達率最高的戶外媒體數(shù)據(jù)來源：社區(qū)梯媒用戶在線定量調研（2021.4，隨機樣本N=500）Q：最近一周，請問您去過您居住小區(qū)里的哪些地方？（多選）；最近一周，請問您在您居住小區(qū)去過/經(jīng)過以下地點的次數(shù)大概是？（單選）觸達力觸動力可測量92.0%81.8%80.8%79.6%71.8%63.8%社區(qū)內場所周觸達頻次89.5%82.1%40.3%36.6%8.9%5.9%電梯小區(qū)門禁地下車庫

13、停車場小公園/休閑區(qū)快遞柜每天2次及以上每天1次一周4-6次一周2-3次一周1次社區(qū)內各場所周觸達比例 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有17X日均乘坐社區(qū)電梯4次，社區(qū)梯媒是社區(qū)內高頻且必經(jīng)的媒介觸點數(shù)據(jù)來源：社區(qū)梯媒用戶在線定量調研（2021.4，梯媒受眾中近一周有乘坐電梯的人群N=1753）Q：最近一周，請問平均一天，您在您居住的小區(qū)乘坐電梯的次數(shù)是？上下樓各算一次（填空）觸達力觸動力可測量社區(qū)電梯日均乘坐次數(shù)分布1次0.9%2次30.8%3次10.1%4次30.9%5次4.1%6次及以上23.2%受眾日均乘坐社區(qū)內的電梯 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有18X媒體營銷價值=x

14、資源形式觸動力媒體觸達力x流量可測量 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有19X聲音+圖像的動態(tài)展示使社區(qū)梯媒在戶外廣告中存在感最強戶外廣告形式存在感評價“消費者說小區(qū)內電梯存在感強，因為乘坐電梯的時候一般都不會大聲講話之類的， 很安靜，電梯里面電視的聲音一出來，主動被動的都會聽到，尤其是循 環(huán)播放。成都，嚴女士觸達力觸動力可測量數(shù)據(jù)來源：社區(qū)梯媒用戶在線定量調研（2021.4，N=2400）；秒針系統(tǒng)觸媒行為日志（2021.4，N=10）Q：針對您最近一周看到過的戶外媒體廣告類型，您認為存在感最強的三種廣告類型是？（多選）；您覺得這些戶外媒體廣告類型，存在感強的原因是？（多選）0.8% 2

15、006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有202.7%3.0%5.8%24.6%32.8%34.0%41.4%64.4%機場媒體廣告高鐵媒體廣告高速公路廣告影院媒體廣告城市道路廣告地鐵媒體廣告公交媒體廣告商圈媒體廣告社區(qū)梯媒廣告社區(qū)梯媒廣告存在感強TOP3原因原因比例%畫面是動態(tài)的55.2%周圍沒有別的廣告，獨占注意力43.8%有聲音37.4%X65.2%69.3%76.4%76.6%73.9%78.7%90.0%80.8%接受度信任度社區(qū)梯媒因廣告?zhèn)鬟f的信息創(chuàng)意好，時效性強更易被受眾所接受戶外廣告形式接受度及信任度評價原因比例%可以欣賞創(chuàng)意好的廣告54.4%傳遞的信息時效性強，讓我快速了解新鮮事物

16、47.6%展示實用信息，對我有幫助42.2%社區(qū)梯媒廣告接受度高 TOP3 原因社區(qū)內廣告接受度更高，因為回家之后就會放松，可以有時間去看一下 具體內容。北京，孫先生小區(qū)電梯的廣告更容易接受，乘坐電梯無聊時可以觀看。無錫，馬女士“社區(qū)梯媒廣告 91.3%81.7%機場媒體廣告 90.0%高速公路廣告 87.7%商圈媒體廣告85.5%城市道路廣告84.4%高鐵媒體廣告82.8%地鐵媒體廣告81.2%公交媒體廣告79.0%影院媒體廣告70.3% 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有21消費者說觸達力觸動力可測量數(shù)據(jù)來源：社區(qū)梯媒用戶在線定量調研（2021.4，N=2400，各種廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計基于認

17、為該類廣告存在感強的受眾）；秒針系統(tǒng)觸媒行為日志（2021.4，N=10）Q：針對以下您認為存在感較強的戶外媒體廣告類型，您的接受度/信任度如何？（單選）；您能接受以下戶外媒體廣告類型的原因是？（多選）X社區(qū)梯媒廣告對受眾留下的印象深刻程度僅低于機場廣告戶外廣告形式內容/創(chuàng)意的印象度評價記住信息比例%產(chǎn)品信息65.0%品牌名稱58.3%廣告畫面53.0%看過社區(qū)梯媒廣告受眾記住的信息 TOP3 信息“消費者說社區(qū)內廣告特別是電梯里的廣告印象更深。電梯是一個密閉的狹小空間，每天進出電梯能多次看到，當然印象深刻。北京，王女士電梯廣告生動形象，方便記憶！一直滾動播出，因為在電梯相對安靜的 場所關注度

18、高。無錫，俞女士觸達力觸動力可測量數(shù)據(jù)來源：社區(qū)梯媒用戶在線定量調研（2021.4，N=2400，各種廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計基于認為該類廣告存在感強的受眾）；秒針系統(tǒng)觸媒行為日志（2021.4，N=10）Q：針對以下您認為存在感較強的戶外媒體廣告類型，您對它的內容/創(chuàng)意印象如何？（單選）；對于您印象深刻的戶外媒體廣告，您記住了什么？（多選）65.2% 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有2269.3%73.9%76.4%76.6%78.7%80.8%87.2%90.0%影院媒體廣告公交媒體廣告城市道路廣告地鐵媒體廣告高鐵媒體廣告商圈媒體廣告高速公路廣告社區(qū)梯媒廣告機場媒體廣告X位于電梯內且視頻形式的社

19、區(qū)梯媒廣告吸睛能力更強數(shù)據(jù)來源：社區(qū)梯媒用戶在線定量調研（2021.4，梯媒受眾整體N=1930）； 秒針系統(tǒng)觸媒行為日志（2021.4，N=10）Q：您在乘坐小區(qū)電梯時，看到以下不同類型的電梯廣告，請您評價各種電梯廣告形式對您注意力的吸引程度？（單選）觸達力觸動力可測量社區(qū)梯媒廣告不同位置吸引力差異“消費者說電梯里很暗，視頻的廣告很亮，我愿意看視頻廣告。平面的廣告，人少的時候會關注一下。北京，張女士視頻廣告一般都有聲音，會把這個廣告的主旨內容說出來，而且大多數(shù)都是用流行的歌或者貫口的那種調調，比較朗朗上口。成都，嚴女士電梯內廣告電梯外廣告視頻廣告框架廣告社區(qū)梯媒廣告不同形式吸引力差異 200

20、6-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有23視頻廣告，更生動形象，有時候不用看，聽聲音就知道廣告內容。北京，孫先生X媒體營銷價值=x資源形式觸動力媒體觸達力x流量可測量 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有24X戶外廣告已構建完整的測量體系觸達力觸動力可測量3、跨屏測量2、受眾測量戶外廣告測量1、廣告監(jiān)播 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有25X 戶外廣告監(jiān)播：數(shù)字化監(jiān)播，廣告主權益有保障設備級：監(jiān)測內容包含每一臺設備（屏）的位置/設備型號/設備類型；日志級：記錄每一塊屏，每一次廣告播出的日志；全量統(tǒng)計：不間斷記錄每一次廣告的播出，了解廣告播出的時長/次數(shù)/間隔；實時回傳：實時傳輸，實時計算，實

21、時反饋，代碼以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計算法需要在同一時刻完成；主動監(jiān)測：第三方監(jiān)播需要符合主動獲取廣告播出日志，數(shù)據(jù)獲取流程公開透明給予品牌方。人工監(jiān)播在傳統(tǒng)線下拍照人工監(jiān)播方式的升級，通過 手機執(zhí)行端APP進行監(jiān)測，實現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)， 并快速、系統(tǒng)化呈現(xiàn)監(jiān)播數(shù)據(jù)。數(shù)字屏監(jiān)播應用科學先進技術與戶外各場景媒體數(shù)字屏 進行SDK+API監(jiān)測對接。通過監(jiān)測代碼回傳 方式，為品牌主指定廣告投放實現(xiàn)全量加碼 監(jiān)測，實時獲取廣告播放信息，透明有效反 饋廣告投放達標情況，全面升級戶外廣告的 核查結算時效。戶外數(shù)字屏廣告監(jiān)播優(yōu)勢：全量級，低成本，實時性 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有26觸達力觸動力可測量X 戶外受眾測

22、量：戶外廣告測量進入3.0時代，數(shù)據(jù)科技賦能使得 全人流測量成為可能，可計算出更準確的廣告觸達效果經(jīng)驗調研技術“拍腦袋”決策戶外廣告 1.0周期1-2個月廣告位的觸達戶外廣告 2.0調研的方式計數(shù)器/問卷線下抽樣戶外廣告 3.0數(shù)字化評估真實人群LBS數(shù)據(jù)+獨有OTC模型全量數(shù)據(jù)周期5-10個工作日真正基于廣告曝光的觸達抽樣 全量盲投 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有27觸達力觸動力可測量X 戶外跨屏測量：兩種跨屏計算方案觸達力觸動力可測量MixReach系統(tǒng)進行模型計 算得出基于項目 Device ID 打通去重通過LBS數(shù)據(jù)層面，與線上投放設備ID的配對來實現(xiàn)精準去重注：支持Digi

23、tal形式媒體：MOB、OTT 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有28通過系統(tǒng)模型進行跨屏的推演計算得出注：PC、MOB、OTT、傳統(tǒng)電視，通過調研形式獲得重合度 基準值X 戶外跨屏測量：跨屏測量方法論用oGRP、oReach統(tǒng)一多屏指 標體系觸達力觸動力可測量oGRP基于城市級別，平均每個目標人群看到廣告的次數(shù)oGRP=100*(OTC IMP*實際TA% ) / (城市TA%*城市常駐人口*戶外屏滲透率 )oReach基于城市級別，被廣告覆蓋的目標人群占整體城市常駐人口的比例oReach= (OTC UV 實際TA%) / (城市TA% 城市常駐人口*戶外屏滲透率 )城市常駐人口：基于

24、國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)與華通人數(shù)據(jù)推算；OTC：Opportunity to contact，秒針基于戶外廣告可見模型以及時間概率模型，計算出戶外廣告可以有效覆蓋的受眾人次或人數(shù)（去重）；戶外屏媒體滲透率= 100% 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有29X 戶外跨屏測量：科學實現(xiàn)線上+線下跨屏的去重計算觸達力觸動力可測量TV only 42%LCDonly 7%LCD+Online 1%Online only 2%TV+LC D14%All 34%TV+Online 4%Unexposed 26%戶外線上網(wǎng)絡傳統(tǒng)電視戶外廣告是電子屏以外占據(jù)消費者心智的重要廣告投放形式最優(yōu)化投放資源，需把戶外資源納入跨屏Reach的計算體系當中 2006-2021 秒針系統(tǒng) 版權所有30X目錄WHAT：品牌營銷痛點與機遇洞察WHY：社區(qū)梯媒營銷價值解析HOW：把握“家+”流量生態(tài)，實現(xiàn)品牌增長 2006-2021