基于-客戶關(guān)系管理CRM汽車(chē)-營(yíng)銷(xiāo)方式研究報(bào)告

1、-PAGE . z.題目：基于客戶關(guān)系管理CRM的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式研究院系名稱：專(zhuān)業(yè)班級(jí)：學(xué)生：*：指導(dǎo)教師：教師職稱：-. z摘 要在當(dāng)今這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶己成為企業(yè)最重要的資源，誰(shuí)擁有了客戶，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)，誰(shuí)就贏得了利潤(rùn)，汽車(chē)行業(yè)也不例外。隨著信息技術(shù)的迅速開(kāi)展，汽車(chē)企業(yè)、客戶與供給商之間的關(guān)系受到極大的沖擊，如何與客戶建立和保持一種長(zhǎng)期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求、提供滿意的客戶效勞.汽車(chē)行業(yè)的客戶關(guān)系管理正是在這樣的環(huán)境中逐步產(chǎn)生、開(kāi)展起來(lái)的。它己經(jīng)逐漸成為汽車(chē)企業(yè)和客戶之間的紐帶，縮短了汽車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)售周期、降低了銷(xiāo)售本錢(qián)、增加了收入、拓展了市場(chǎng)、全面提

2、升了汽車(chē)企業(yè)的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)力，為汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)了更大的利潤(rùn)，同時(shí)它也不斷的滿足了客戶更多的個(gè)性化的效勞，提高了客戶的忠誠(chéng)度。本文首先介紹了客戶關(guān)系管理的概況，包括了客戶關(guān)系管理的溯源、界定和研究現(xiàn)狀，從自己的認(rèn)識(shí)角度定義了客戶關(guān)系管理，并將其與營(yíng)銷(xiāo)理論和策略相結(jié)合。其次，本文就我國(guó)汽車(chē)行業(yè)及其客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和特點(diǎn)做了簡(jiǎn)要介紹，總結(jié)出我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在進(jìn)展客戶關(guān)系管理過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了我國(guó)汽車(chē)行業(yè)需要實(shí)施CRM的必要性。接著，本文從系統(tǒng)優(yōu)化、正確選擇CRM方案和影響CRM工程實(shí)施的關(guān)鍵因素等三個(gè)方面提出了完善我國(guó)汽車(chē)行業(yè)客戶關(guān)系管理的對(duì)策建議，最后通過(guò)通用4S店新紀(jì)元公司實(shí)施CRM

3、的成功案例為我國(guó)汽車(chē)行業(yè)實(shí)施CRM提供一個(gè)可借鑒的典。關(guān)鍵詞： 客戶關(guān)系管理汽車(chē)行業(yè)汽車(chē)銷(xiāo)售模式營(yíng)銷(xiāo)體系Title Research on Automotive Marketing Based on Customer Relationship Management (CRM)AbstractAlong with the ing of the New Economic times,the customer has bee the most important resource of the enterprises. The one who is in possession of customer

4、s will win in the petition and make profits,including Car industry. But with the rapid developments of information technology,relations between car enterprise,customer and supplier have been shocked. How to establish and maintain a long-term,good partnership with customers How to maintain clients re

5、sources,win customer confidence,analytical customers needs and provide satisfactory customer service Car industry Customer Relationship Management is emerging and developing in such an environment. It has gradually bee the link between automobile enterprises and customers,shorten the auto enterprise

6、 sales cycles,reduced marketing costs,increased revenue,e*panded markets,brought a prehensive upgrade of auto enterprise profitability and petitiveness,and will bring about greater profits. It also will continues to meet more personalizedservice of the customers,and enhance customer loyalty.The lett

7、erpress firstly introduced the general situation of Customer Relationship Management,including the origin,definition and actuality,defined the customer Relationship Management,from my cognition and linked it with the Marking theory and strategy. Secondly,the letterpress simply introduced the actuali

8、ty and characters of Car Industry and their CRM in China,summed up the problems in the process of CRM,and e*teriorlyemphasize the necessity of actualizing CRM in our countrys Carindustry. Then,with the optimization of system,choose CRM project accurately and key factors to successful implementation

9、of CRM for the three details,I advanced some suggestions to perfect CRM of our countys Car Industry,At last,I offer the shanghai GEs successful e*perience of implement CRM in order to give a reference to other car enterprises.KeywordsCRMAutomotive IndustryCar Sales Model Marketing System目次 TOC o 1-3

10、 h z u HYPERLINK l _Toc2322853341 引言 PAGEREF _Toc232285334 h 1HYPERLINK l _Toc23228533511 選題背景 PAGEREF _Toc232285335 h 1HYPERLINK l _Toc23228533612 研究的目的和意義 PAGEREF _Toc232285336 h 1HYPERLINK l _Toc23228533713 文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc232285337 h 2HYPERLINK l _Toc23228533814 研究容與方法 PAGEREF _Toc232285338 h 3

11、HYPERLINK l _Toc2322853392 CRM系統(tǒng)相關(guān)理論研究 PAGEREF _Toc232285339 h 4HYPERLINK l _Toc23228534021 CRM的概念 PAGEREF _Toc232285340 h 4HYPERLINK l _Toc23228534122 CRM的宗旨 PAGEREF _Toc232285341 h 6HYPERLINK l _Toc23228534223 CRM的作用 PAGEREF _Toc232285342 h 6HYPERLINK l _Toc23228534324 CRM系統(tǒng)的容 PAGEREF _Toc23228534

12、3 h 8HYPERLINK l _Toc23228534425 CRM的實(shí)施的意義 PAGEREF _Toc232285344 h 9HYPERLINK l _Toc2322853453 我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc232285345 h 10HYPERLINK l _Toc23228534631 新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)面臨挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc232285346 h 10HYPERLINK l _Toc23228534732 汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)引進(jìn)CRM系統(tǒng)的必要性 PAGEREF _Toc232285347 h 10HYPERLINK l _Toc23228

13、534833 CRM系統(tǒng)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的重要意義 PAGEREF _Toc232285348 h 12HYPERLINK l _Toc23228535134 我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc232285351 h 14HYPERLINK l _Toc2322853524 汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)CRM系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估和改良 PAGEREF _Toc232285352 h 15HYPERLINK l _Toc23228535341 CRM實(shí)施效果評(píng)估的工具、指標(biāo)和模型 PAGEREF _Toc232285353 h 15HYPERLINK l _Toc23228535742 C

14、RM系統(tǒng)的改良建議 PAGEREF _Toc232285357 h 20HYPERLINK l _Toc2322853585 CRM系統(tǒng)實(shí)證分析以新紀(jì)元公司為例 PAGEREF _Toc232285358 h 21HYPERLINK l _Toc23228535951 新紀(jì)元汽車(chē)銷(xiāo)售效勞簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc232285359 h 21HYPERLINK l _Toc23228536052 CRM系統(tǒng)的引進(jìn)改變新紀(jì)元的營(yíng)銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc232285360 h 21HYPERLINK l _Toc2322853616 結(jié)論與展望 PAGEREF _Toc232285361

15、 h 24HYPERLINK l _Toc23228536261 結(jié)論 PAGEREF _Toc232285362 h 24HYPERLINK l _Toc23228536362展望 PAGEREF _Toc232285363 h 24HYPERLINK l _Toc232285364致 PAGEREF _Toc232285364 h 25HYPERLINK l _Toc232285367參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc232285367 h 26-PAGE . z1 引言11選題背景近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的高速開(kāi)展，中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也變得蒸蒸日上。但對(duì)于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)而言，銷(xiāo)量增加但利潤(rùn)下降，價(jià)格直

16、下卻不能刺激市場(chǎng)，產(chǎn)品增多市場(chǎng)卻無(wú)動(dòng)于衷，這很明顯地說(shuō)明：汽車(chē)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力己經(jīng)轉(zhuǎn)移，汽車(chē)行業(yè)的核心市場(chǎng)正從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到效勞，核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移到客戶。如何確切有效的獲取客戶信息、了解客戶需求、提升客戶滿意度與忠誠(chéng)度，己成為汽車(chē)企業(yè)生存開(kāi)展的關(guān)鍵。為應(yīng)付日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，大局部企業(yè)建成了ERP等企業(yè)信息系統(tǒng)，一局部企業(yè)也已進(jìn)展了供給鏈的管理和優(yōu)化，以提高企業(yè)管理效率，實(shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化。但是，幾乎所有的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的客戶關(guān)系管理還停留在初級(jí)階段，更談不上利用CRM進(jìn)展客戶關(guān)系的塑造、分析和利用，而本地化的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和珍貴的客戶信息正是我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)同國(guó)外同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最有效的資源。因而，在企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)

17、已成為我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)需要關(guān)注的重要問(wèn)題。12 研究的目的和意義據(jù)國(guó)外調(diào)查機(jī)構(gòu)研究說(shuō)明，CRM在國(guó)外的實(shí)施成功率在30%左右，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的。終究怎樣才能提升實(shí)施的成功率呢.如果企業(yè)盲目引入CRM，不但不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會(huì)使企業(yè)蒙受巨大的損失，而企業(yè)要想獲得最大程度的利潤(rùn)，就必須對(duì)不同客戶采取不同的策略，CRM則正是到達(dá)這一目的一個(gè)好幫手。目前，CRM特別適合類(lèi)似汽車(chē)行業(yè)這種與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)。在正確上CRM工程之前，應(yīng)該了解自身的業(yè)務(wù)哪些需要改善、哪些流程需要改良，甚至管理模式可能改變，戰(zhàn)略目標(biāo)可能改變。這樣就要對(duì)實(shí)施CRM的目的進(jìn)展確認(rèn)。所以對(duì)CRM

18、的認(rèn)識(shí)要全面，準(zhǔn)備實(shí)施CRM的企業(yè)要有思想準(zhǔn)備。在此，我僅希望借以此文分析在汽車(chē)企業(yè)實(shí)施CRM的過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的過(guò)失與缺乏，促使汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)從中獲得*些啟發(fā)，防止重蹈覆轍。本論文從客戶關(guān)系管理入手，對(duì)CRM系統(tǒng)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的影響出發(fā)進(jìn)展分析，通過(guò)銷(xiāo)售企業(yè)在引進(jìn)CRM系統(tǒng)前后的銷(xiāo)售模式進(jìn)展比擬，得出汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下，面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的汽車(chē)市場(chǎng)，CRM系統(tǒng)實(shí)施的必要性和緊迫性的結(jié)論，論證了CRM系統(tǒng)實(shí)施對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有的巨大提升作用。具有較為深刻的現(xiàn)實(shí)意義。13文獻(xiàn)綜述關(guān)于CRM在汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的研究，國(guó)外的學(xué)者們從不同的角度進(jìn)展了分析。國(guó)外汽車(chē)市場(chǎng)研究員Jon Anton(

19、2000)認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，顧客滿意度的上下對(duì)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件利害攸關(guān)的事情。只有滿足消費(fèi)者需求的廠商才能存活下來(lái)。汽車(chē)銷(xiāo)售公司的利潤(rùn)是通過(guò)從顧客需求出發(fā)，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客最終購(gòu)置活動(dòng)，從而滿足顧客的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，在電子商務(wù)環(huán)境中汽車(chē)企業(yè)客戶關(guān)系管理必須重視提高顧客滿意度的實(shí)施方案。在電子商務(wù)環(huán)境中汽車(chē)企業(yè)的客戶關(guān)系管理是實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的有效手段，是汽車(chē)企業(yè)為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)改良對(duì)客戶的效勞水平，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度和樹(shù)立的一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。是通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)管理體系和技術(shù)方案，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、效勞與技術(shù)支持等與客

20、戶相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善汽車(chē)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制；也是汽車(chē)企業(yè)通過(guò)技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的信息系統(tǒng)。王小林，2003汽車(chē)工業(yè)研究所余方廷(2001教授認(rèn)為，汽車(chē)企業(yè)實(shí)施CRM是從汽車(chē)客戶關(guān)系管理的技術(shù)和軟件出發(fā)。他支持采用呼叫中心技術(shù)，該技術(shù)能夠?yàn)榭蛻艚獯鹨呻y，同時(shí)企業(yè)能夠簡(jiǎn)單，方便獲取客戶信息。從而提高了客戶的效勞質(zhì)量，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，減少了管理開(kāi)支，增強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)行效率，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)率。汽車(chē)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，近幾年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)保持繼續(xù)高速增長(zhǎng)，汽車(chē)工業(yè)總產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例不斷上升。然而，在廣闊汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)如日中天的背后，也蘊(yùn)含著外部市場(chǎng)環(huán)境改變

21、與部經(jīng)營(yíng)管理之后帶來(lái)的巨大企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。就市場(chǎng)環(huán)境而言，汽車(chē)正在從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，買(mǎi)方市場(chǎng)的典型特征是，一方面客戶被作為一種珍貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)展中，企業(yè)必須把注意力集中于客戶的需求。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該逐步從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)變，是否建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及是否實(shí)施以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為企業(yè)成功和失敗的分水嶺。吳浩、杰梅，2006通過(guò)CRM系統(tǒng)實(shí)施形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶效勞能力，將成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成局部。企業(yè)細(xì)心了解客戶的需求、專(zhuān)注于建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，并通過(guò)在企業(yè)實(shí)施以客戶為中心的戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化這一關(guān)系，通過(guò)統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客

22、戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的客戶效勞，這種基于客戶關(guān)系和客戶效勞的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素，都將在市場(chǎng)和績(jī)效中得到充分的表達(dá)；優(yōu)質(zhì)的效勞可以促使客戶回頭購(gòu)置更多的產(chǎn)品或效勞，企業(yè)也將從每位客戶未來(lái)不斷的采購(gòu)中獲益。金力人，2005我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在實(shí)施CRM過(guò)程中存在一些帶有普遍性的問(wèn)題。例如，廠商對(duì)非子公司性質(zhì)的非嚴(yán)密的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、和特約維修站等合作伙伴強(qiáng)制進(jìn)入系統(tǒng)、觸及客戶資料這一敏感問(wèn)題如何處理；CRM系統(tǒng)對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的瀏覽器模式和離線操作本地管理總部同步模式的需求選擇如何進(jìn)展；集團(tuán)企業(yè)的數(shù)十家全國(guó)區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)需要多大的實(shí)施本錢(qián)以及要承當(dāng)了多大風(fēng)險(xiǎn)等，都需要在進(jìn)一步實(shí)施中解決。*能偉，2005綜合上述專(zhuān)家觀點(diǎn)

23、，在電子商務(wù)環(huán)境中汽車(chē)企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)要成功實(shí)施，首先，樹(shù)立以客戶為中心營(yíng)銷(xiāo)理念，引進(jìn)CRM系統(tǒng)，建立客戶效勞中心，汽車(chē)企業(yè)獲取客戶信息，實(shí)現(xiàn)資源共享，挖掘潛力客戶。其次，管理技術(shù)對(duì)汽車(chē)企業(yè)管理體系產(chǎn)生巨大影響，所以汽車(chē)企業(yè)必須選擇一有成功經(jīng)歷的大型軟件供給商，保證軟件的質(zhì)量和適用性。從顧客需求出發(fā)，采取營(yíng)銷(xiāo)策略，提高客戶的滿意度。需要多大的實(shí)施本錢(qián)以及要承當(dāng)了多大風(fēng)險(xiǎn)等，都需要在進(jìn)一步實(shí)施中加以解決。14研究容與方法文章首先對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)現(xiàn)狀和CRM的相關(guān)理論進(jìn)展介紹，接著從銷(xiāo)售模式創(chuàng)新的角度出發(fā)闡述了CRM系統(tǒng)在我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)實(shí)施的緊迫性和必要性，在此根底上，提出了CRM系統(tǒng)的效果

24、測(cè)量模型和方案，以便于對(duì)CRM系統(tǒng)的效果進(jìn)展測(cè)量和監(jiān)控，做到更好匹配和改良。最后，對(duì)通用4S店新紀(jì)元公司CRM系統(tǒng)實(shí)施的具體案例進(jìn)展分析，論證本文研究的現(xiàn)實(shí)意義。本文在前人研究的根底上通過(guò)參考大量的相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)展理論研究。將定性分析法與定量分析法相結(jié)合，對(duì)雙方關(guān)系做進(jìn)一步的解釋?zhuān)⑦\(yùn)用實(shí)證分析，對(duì)通用4S店新紀(jì)元公司CRM實(shí)施效果進(jìn)展分析，提出具有操作性的建議。2 CRM系統(tǒng)相關(guān)理論研究30多年的改革開(kāi)放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛開(kāi)展，市場(chǎng)的逐步完善使我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)得到了空前的開(kāi)展，然而在此過(guò)程中，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，汽車(chē)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，在初期所向披靡的汽車(chē)銷(xiāo)售模式在市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中

25、逐漸暴露了種種弊端。汽車(chē)產(chǎn)品日益豐富，用戶的需求日臻提高，市場(chǎng)格局也在悄然中發(fā)生變化。企業(yè)經(jīng)營(yíng)也逐步從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心也由4P，即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion慢慢地轉(zhuǎn)向4C，即客戶Customer、客戶愿意支付和購(gòu)置本錢(qián)Cost、便利Convention、溝通munication，將逐步實(shí)現(xiàn)真正意義上的以客戶為中心。滿足客戶需求的目的是為了維護(hù)客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，因?yàn)橹挥袆?chuàng)造長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶才是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉，也是企業(yè)生存的根本之所在。所以眾多企業(yè)已把關(guān)注焦點(diǎn)從部的生產(chǎn)管理運(yùn)作，轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造和開(kāi)展

26、客戶關(guān)系上來(lái)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料分析得出，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的本錢(qián)是留住一個(gè)老客戶所花本錢(qián)的5倍，可見(jiàn)如何留住老客戶是何等之重要！更何況，老客戶本身就是一個(gè)很好的廣告?zhèn)鞑フ?，只有建立了良好的口碑效?yīng)，才能更有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。如何管理好老客戶，開(kāi)拓老客戶身上所蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)，進(jìn)一步拓展新客戶，以到達(dá)最終留住客戶，取得客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)、對(duì)品牌的依賴。而實(shí)現(xiàn)這一切，需要一種能夠持續(xù)與客戶交流的工具及維系和管理客戶的一門(mén)科學(xué)，這就是客戶關(guān)系管理。王英，202121 CRM的概念CRM即客戶關(guān)系管理，是Customer RelationshipManagement的縮寫(xiě)，CRM產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初的美國(guó)

27、，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的。在1980年初便有所謂的接觸管理(Contact Management)，專(zhuān)門(mén)收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；90年代初期，客戶關(guān)系管理表達(dá)為銷(xiāo)售力量自動(dòng)化系統(tǒng)SFA (Sales Force Automation)、客戶效勞系統(tǒng)CSSCustomer Service & Support；1998年，隨著電子商務(wù)的興起，CRM開(kāi)場(chǎng)向eCRM方向開(kāi)展。1996年后一些公司開(kāi)場(chǎng)把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái)，再加上營(yíng)銷(xiāo)籌劃(Marketing)、現(xiàn)場(chǎng)效勞(Field service)，在此根底上再整合CTI(計(jì)算機(jī)集成技術(shù))形成集銷(xiāo)售(Sales)和效勞

28、(Service)于一體的呼叫中心(CallCenter)，這樣就逐步形成了所熟知的客戶關(guān)系管理。特別是GartnerGroup正式提出CRM的概念，認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系管理就是：為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。CRM是一套旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，同時(shí)也包括了一個(gè)組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭(zhēng)取、開(kāi)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程。CRM的理論根底主要有：上世紀(jì)80年代中期的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論、90年代的顧客忠誠(chéng)理論和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論等。經(jīng)過(guò)20多年的不斷開(kāi)展，客戶關(guān)系管理己經(jīng)開(kāi)展形成一套完整的管理理論體系。它既是一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，也是

29、面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)、效勞、銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)流程，同時(shí)也能增強(qiáng)企業(yè)部門(mén)之間的集成協(xié)同能力，加快顧客效勞響應(yīng)能力，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度的一整套解決方案。CRM不同于客戶效勞，是客戶效勞的拓展，是以客戶為中心，通過(guò)呼叫中心、移動(dòng)、掌上電腦、電子、互聯(lián)網(wǎng)等信息交換的手段，對(duì)各種客戶的反響信息進(jìn)展有機(jī)地整理、交換、存儲(chǔ)、處理及分析，以提高對(duì)客戶的最大需求，進(jìn)而創(chuàng)造出客戶所需求的產(chǎn)品，提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。CRM的策略就是要為客戶提供更完整且一致的銷(xiāo)售、售后效勞的經(jīng)歷，使得客戶更樂(lè)意與企業(yè)形成互動(dòng)與交易。CRM結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷(xiāo)售機(jī)制和客戶效勞，以達(dá)成企業(yè)部生產(chǎn)及管理上的完美統(tǒng)一，呈現(xiàn)給客戶一個(gè)協(xié)調(diào)與一致

30、的企業(yè)形象。CRM從企業(yè)的宏觀角度出發(fā)，又提供給企業(yè)一個(gè)完整的客戶信息效勞，更便于企業(yè)宏觀調(diào)控以適合市場(chǎng)的需求。CRM借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來(lái)整合客戶信息資源，并在企業(yè)的部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供one-to-one 個(gè)性化效勞、改良客戶價(jià)值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠誠(chéng)度，保持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。另一方面，CRM應(yīng)用系統(tǒng)通過(guò)對(duì)所收集的客戶特征信息進(jìn)展智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。CRM的概念可以從三個(gè)層面來(lái)表述：1CRM是一種現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理理念。CRM作為一種管理理念，就是以客戶為中心的管理理念。它建立在一系列

31、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法之上。2CRM同時(shí)又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、效勞與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶效勞人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤效勞、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對(duì)一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)效勞，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；同時(shí)通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)本錢(qián)。 3CRM是一種管理軟件和技術(shù)。CRM管理軟件系統(tǒng)，是指通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售管理，客戶報(bào)務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的信

32、息有序地，充分地，及時(shí)地在企業(yè)部和客戶之間流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)珍貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制圍，以增加客戶的價(jià)值中心，有效的滿足客戶的個(gè)性化要求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。何榮勤，200322 CRM的宗旨CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每一客戶的特殊需求同每個(gè)客戶建立聯(lián)系；通過(guò)與客戶的聯(lián)系來(lái)了解客戶的不同需求，并在此根底上進(jìn)展一對(duì)一的個(gè)性化效勞。通過(guò)CRM系統(tǒng)的實(shí)施，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)由以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)也將從部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到對(duì)客戶的關(guān)系上來(lái)。Harvard Business Review

33、的研究資料說(shuō)明，在客戶滿意度方面，5%的提高率將使企業(yè)的利潤(rùn)加倍。王廣宇，200423CRM的作用客戶關(guān)系管理是一種新穎的企業(yè)戰(zhàn)略和管理手段，與ERP系統(tǒng)一起形成了前后的無(wú)縫結(jié)合。CRM系統(tǒng)在開(kāi)拓市場(chǎng)、吸引客戶、減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、降低銷(xiāo)售本錢(qián)、提高企業(yè)運(yùn)行效率等方面比單純的ERP軟件的運(yùn)用會(huì)帶來(lái)更大的效益。應(yīng)用CRM系統(tǒng)的企業(yè)一方面通過(guò)提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)效勞吸引和保持更多的客戶；另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的本錢(qián)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1客戶信息管理，開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引客戶整合記錄企業(yè)各部門(mén)、每個(gè)人所接觸的客戶資料并進(jìn)展統(tǒng)一管理，包括對(duì)客戶類(lèi)型的劃分、客戶根本信息、企業(yè)銷(xiāo)售人員的跟蹤記

34、錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。通過(guò)使用、 、因特網(wǎng)等多種工具，企業(yè)與客戶可以進(jìn)展頻繁的交往，擴(kuò)大了銷(xiāo)售活動(dòng)的圍，增加了與客戶往來(lái)的信息，加快了信息傳遞的速度，出現(xiàn)了更多的商機(jī)，掌握了市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，把握了競(jìng)爭(zhēng)的最好時(shí)機(jī)。由于客戶與企業(yè)有較多的渠道可以進(jìn)展交流，一方面企業(yè)聯(lián)系客戶方便，另一方面客戶也可以選擇喜愛(ài)的方式與企業(yè)交流，客戶滿意度提高了，留住了老客戶，找到了新客戶。2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)制訂市場(chǎng)推廣方案，并對(duì)各種渠道(包括傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo))接觸人進(jìn)展記錄、分類(lèi)和辨識(shí)，提供對(duì)潛在客戶的管理。CRM系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理最重要的是實(shí)現(xiàn)1對(duì)l營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)從宏?duì)I銷(xiāo)到微營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。3銷(xiāo)售管理功能，減少

35、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售本錢(qián)由于與客戶交往的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、效勞與支持的任何企業(yè)員工，均可以通過(guò)系統(tǒng)所給出的由四面八方所聚集的客戶信息，全面地了解客戶的情況，同時(shí)也可以將自身所得到的客戶信息輸入系統(tǒng)，使銷(xiāo)售渠道更為暢通，信息的中間傳遞環(huán)節(jié)減少，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)也相應(yīng)地減少。由于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的減少，投入的銷(xiāo)售人員相應(yīng)的也減少了，工資費(fèi)用、銷(xiāo)售管理費(fèi)用相應(yīng)地也減少了。當(dāng)然，銷(xiāo)售本錢(qián)也就跟著降低了。包括對(duì)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售傭金等的管理，支持現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的移動(dòng)通信設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。進(jìn)一步擴(kuò)展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。4提高了企業(yè)的運(yùn)行效率，加強(qiáng)了各部門(mén)的協(xié)調(diào)

36、CRM系統(tǒng)導(dǎo)入之后，能夠設(shè)法建立一個(gè)企業(yè)各個(gè)部門(mén)共享的通信和交流的信息平臺(tái)。企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶信息的加工和處理，從中提煉出許多珍貴的分析數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品銷(xiāo)售的數(shù)量、本錢(qián)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、客戶變化等各方面的決策提供了依據(jù)，這些決策的執(zhí)行使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的運(yùn)行效率提高了。不同部門(mén)能從建立客戶關(guān)系的共同目標(biāo)出發(fā)，做到相互配合，提高為客戶效勞的效率。5效勞管理與客戶關(guān)心，功能包括產(chǎn)品安裝檔案、效勞請(qǐng)求、效勞容、效勞網(wǎng)點(diǎn)、效勞收費(fèi)等管理，并詳細(xì)記錄效勞全程進(jìn)展情況，支持現(xiàn)場(chǎng)效勞與自助效勞，輔助支持實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)心。CRM可以集成呼叫中心(Call Center)技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需要；CRM系統(tǒng)應(yīng)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘

37、技術(shù)進(jìn)展數(shù)據(jù)收集、分類(lèi)和數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)方、王宇寧，200224 CRM系統(tǒng)的容CRM系統(tǒng)的容有銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、客戶效勞與支持及商務(wù)智能四個(gè)局部。具體容如圖1所示客戶效勞與支持CRM系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化銷(xiāo)售自動(dòng)化商務(wù)智能圖1 CRM系統(tǒng)的組成構(gòu)造圖1銷(xiāo)售自動(dòng)化SFA(Sales Force Automation)是以自動(dòng)化方法替代原有的銷(xiāo)售過(guò)程，這個(gè)自動(dòng)化方法即信息技術(shù)。有了銷(xiāo)售自動(dòng)化，可以縮短銷(xiāo)售周期，并使銷(xiāo)售人員及時(shí)掌握市場(chǎng)信息。CRM的銷(xiāo)售自動(dòng)化局部主要包括：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，客戶管理，獎(jiǎng)金管理。2營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化MAS(marketing automation solut

38、ion)是銷(xiāo)售自動(dòng)化的補(bǔ)充。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方案的編制、執(zhí)行和結(jié)果分析、清單的產(chǎn)生和管理、預(yù)算和預(yù)測(cè)、資料管理、建立產(chǎn)品定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)等信息的知識(shí)庫(kù)、進(jìn)展客戶跟蹤、分銷(xiāo)管理，以到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)。CRM中的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的主要功能有：銷(xiāo)售活動(dòng)管理，營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，。3客戶效勞與支持CSSCustomer Service & Support是客戶關(guān)系管理中的重要局部。它是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的?？蛻粜谂c支持為客戶提供了產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)研討、現(xiàn)場(chǎng)效勞、訂單跟蹤、客戶關(guān)心、效勞請(qǐng)求、效勞合同、維修調(diào)度、糾紛解決等功能。 客戶效勞與支持的功能一般包括如下7點(diǎn)：安裝產(chǎn)品的跟蹤，效勞合同管理

39、，求助管理，退貨和檢修管理，投訴管理和知識(shí)庫(kù)，客戶關(guān)心，日歷日程表。4當(dāng)以上三個(gè)功能實(shí)現(xiàn)以后，將會(huì)產(chǎn)生大量的客戶和潛在客戶的各方面的信息，這些信息是珍貴的資源，利用這些信息可以進(jìn)展各種分析，以便產(chǎn)生涉及客戶關(guān)系方面的商務(wù)智能BIBusiness intelligence方案，供決策者及時(shí)做出正確的決策。商務(wù)智能包括：銷(xiāo)售智能、營(yíng)銷(xiāo)智能、客戶智能等容。CRM的商務(wù)智能是一種通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生報(bào)表，并對(duì)報(bào)表進(jìn)展分析和決策支持的工具。 通過(guò)CRM的實(shí)施，可以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的企業(yè)方案采用CRM系統(tǒng)來(lái)改善企業(yè)的運(yùn)作，改良與客戶的關(guān)系。雖然有高達(dá)70%的CRM的實(shí)施以失敗告終，但對(duì)于我國(guó)汽車(chē)

40、銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)，是有必要實(shí)施CRM系統(tǒng)的。田同生，200225CRM的實(shí)施的意義隨著現(xiàn)代客戶需求的進(jìn)一步提高，實(shí)施以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，已成為企業(yè)成敗的分水嶺，CRM系統(tǒng)能對(duì)動(dòng)態(tài)的客戶信息進(jìn)展跟蹤管理，便于企業(yè)做出更及時(shí)的反響以最大限度地滿足客戶需求。有了CRM系統(tǒng)，企業(yè)可通過(guò)IT和通訊的渠道，把握客戶手中產(chǎn)品的性能、使用情況、更換周期及產(chǎn)品零部件的更換情況?？蛻粢部梢酝ㄟ^(guò)IT和通訊手段來(lái)反映對(duì)產(chǎn)品的投訴、要求及技術(shù)支持。CRM不僅是一套管理軟件，也是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)管理理念。通過(guò)CRM系統(tǒng)，企業(yè)可在與客戶的全面接觸中了解到他們的、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個(gè)人喜好、購(gòu)置習(xí)慣

41、、生日、行駛里程、保養(yǎng)維修工程、車(chē)輛性能狀況等，CRM通過(guò)對(duì)各個(gè)客戶的信息進(jìn)展搜集、追蹤和分析，為他們量身定做產(chǎn)品，把客戶想要的產(chǎn)品和效勞送到客戶手中，即根據(jù)不同客戶建立不同聯(lián)系，并根據(jù)其特點(diǎn)和需求提供不同的效勞和產(chǎn)品，從而真正做到以客戶為中心，以最終贏得客戶的忠誠(chéng)。另外，通過(guò)CRM建立客戶聯(lián)系，贏得客戶忠誠(chéng)，以最終到達(dá)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，這比廣告宣傳更直接、更有效、更經(jīng)濟(jì)。通過(guò)IT信息交換的方式將為客戶提供更便捷、更公正、更透明的效勞，客戶從產(chǎn)品品牌售后效勞的力度及CRM的有力支持中感受到品牌文化的精華，更加加強(qiáng)了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。丁秋林、力士奇， 20023 我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)現(xiàn)狀分析31

42、新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)面臨挑戰(zhàn)當(dāng)今時(shí)代，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到各個(gè)領(lǐng)域，帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期參加互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增，全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)正在影響汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策，并開(kāi)場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道。最新的KPMG-TNS聯(lián)合調(diào)查報(bào)告顯示，購(gòu)車(chē)者在做購(gòu)車(chē)決定時(shí)，汽車(chē)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為首選。 據(jù)了解，TNS聯(lián)合KPMG在中國(guó)對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)知情況和購(gòu)置動(dòng)機(jī)進(jìn)展了深入地分析。對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)正在使汽車(chē)購(gòu)置過(guò)程越來(lái)越透明。在購(gòu)置前，國(guó)消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息

43、，進(jìn)展價(jià)格比擬或者參加網(wǎng)絡(luò)討論，這正是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道所不具備的。 TNS中國(guó)汽車(chē)研究總監(jiān)包亦農(nóng)認(rèn)為，在購(gòu)置者嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)信息和朋友建議的汽車(chē)市場(chǎng)上，汽車(chē)廠商每一次銷(xiāo)售經(jīng)歷都將變得至關(guān)重要，因?yàn)楹玫目诒畷?huì)幫助帶來(lái)新的客戶。而網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要有以下幾個(gè)方面：1汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售改變了傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售方式，客戶可以在上運(yùn)用CAD系統(tǒng)親自設(shè)計(jì)自己定制的汽車(chē)(從標(biāo)準(zhǔn)模塊中選擇、組合)。2網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售可以滿足用戶個(gè)性化需求。用戶在網(wǎng)上挑選好汽車(chē)后，發(fā)出電子訂單，經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)訂單安排貨源，滿足客戶個(gè)性化需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。3網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售可以幫助汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)收集信息。網(wǎng)上信息對(duì)客戶購(gòu)車(chē)意見(jiàn)影

44、響很大，這已經(jīng)引起國(guó)外汽車(chē)廠商的重視。吳浩、杰梅，200532汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)引進(jìn)CRM系統(tǒng)的必要性汽車(chē)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的過(guò)程中起著舉足輕重的作用，汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)也面臨巨大的時(shí)機(jī)和挑戰(zhàn)，所以采用國(guó)際先進(jìn)的管理思想、現(xiàn)代的管理方式為汽車(chē)行業(yè)可持續(xù)開(kāi)展的重要保障之一，汽車(chē)行業(yè)的企業(yè)信息化管理是成為價(jià)值鏈上的企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的不可或缺手段。所以，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)實(shí)施完善客戶關(guān)系管理是非常必要性的。主要原因有以下幾點(diǎn)：1實(shí)施CRM是我國(guó)汽車(chē)行業(yè)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的需要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征，這種打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的新模式，正對(duì)當(dāng)今的汽車(chē)銷(xiāo)售產(chǎn)生革命性的影響。2我國(guó)汽車(chē)企業(yè)導(dǎo)入CRM是市

45、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的必然要求隨著汽車(chē)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，誰(shuí)擁有更多的消費(fèi)者，誰(shuí)就是勝利者。除了在價(jià)格方面表現(xiàn)的風(fēng)起云涌之外，汽車(chē)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商還要費(fèi)盡心思通過(guò)提升汽車(chē)在品牌、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)方式、效勞理念等方面的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引消費(fèi)者，爭(zhēng)取消費(fèi)者。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，整車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)己經(jīng)很低，售后效勞在汽車(chē)銷(xiāo)售中起到舉足輕重的作用。CRM的導(dǎo)入必將極大推動(dòng)這一進(jìn)程。3實(shí)施CRM是我國(guó)汽車(chē)行業(yè)開(kāi)展重點(diǎn)由向外轉(zhuǎn)變的要求我國(guó)各大汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)、特別是中外合資的汽車(chē)企業(yè)為降低本錢(qián)、提高效率、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，都引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)并進(jìn)展了業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)。為了向業(yè)務(wù)流程的重組提供信息技術(shù)支持，這些汽車(chē)企業(yè)采用了等信息系統(tǒng)，一方面提

46、高了部業(yè)務(wù)流程，如財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、人力資源等諸多環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度；另一方面也對(duì)現(xiàn)有流程進(jìn)展了優(yōu)化。企業(yè)由此完成了提高部運(yùn)作效率和質(zhì)量的任務(wù)，開(kāi)場(chǎng)以更多的精力傾注于同外部相關(guān)利益者的互動(dòng)。在汽車(chē)行業(yè)眾多的相關(guān)利益者中，客戶的重要性日益凸顯。這種由向外發(fā)生的深刻變化，促使企業(yè)在處理與客戶的關(guān)系時(shí)，開(kāi)場(chǎng)通過(guò)先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶進(jìn)展系統(tǒng)化研究，通過(guò)識(shí)別有價(jià)值的客戶及對(duì)客戶挖掘和研究，以改良對(duì)客戶的效勞水平，提高客戶的價(jià)值、滿意度、利潤(rùn)奉獻(xiàn)度、贏利性和忠誠(chéng)度，并縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售本錢(qián)，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場(chǎng)和渠道，為自身帶來(lái)更多的利潤(rùn)。4實(shí)施CRM將縮小我國(guó)汽車(chē)行業(yè)與國(guó)外汽車(chē)行業(yè)的差

47、距我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)薄弱，其中一個(gè)重要的瓶頸就是營(yíng)銷(xiāo)。目前面臨著一個(gè)非常有利的機(jī)遇就是在以信息和網(wǎng)絡(luò)為特征的新經(jīng)濟(jì)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，各國(guó)經(jīng)濟(jì)重新洗牌。我國(guó)在這方面的開(kāi)展并不落后國(guó)外多少。另外國(guó)外主要汽車(chē)企業(yè)的CRM也正處于導(dǎo)入期，尚未完全成熟應(yīng)用。因此，只要國(guó)汽車(chē)企業(yè)抓住有利機(jī)遇，就有可能在營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得自己的優(yōu)勢(shì)。曉輝、維廣，200333 CRM系統(tǒng)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的重要意義汽車(chē)行業(yè)原有的等待式銷(xiāo)售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足快速開(kāi)展的汽車(chē)市場(chǎng)需要，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，變推銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo)，變被動(dòng)等客為主動(dòng)走商，充分接觸目標(biāo)客戶。因此，作好客戶關(guān)系管理是汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)后期開(kāi)展的根本。CRM系統(tǒng)從根本上對(duì)汽

48、車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)展再造如何獲取客戶需求，如何影響客戶需求，影響誰(shuí)的需求，這些問(wèn)題將會(huì)成為汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)整體業(yè)務(wù)的重中之重。行之有效的CRM系統(tǒng)將幫助汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)在貫穿整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供給、售后效勞、信息反響過(guò)程中整體提升其盈利水平。對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售和效勞可以按順序進(jìn)展大致分解和分析。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)數(shù)據(jù)公司購(gòu)置客戶數(shù)據(jù)，先找到所銷(xiāo)售產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，然后通過(guò)各種溝通方式對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)售過(guò)程中的手段可以多樣化，如直投試駕活動(dòng)、購(gòu)車(chē)優(yōu)惠安裝飾、有獎(jiǎng)?wù){(diào)研、以及發(fā)行品牌出版物的DMDirect Mail等等，然后針對(duì)產(chǎn)生反響的客戶開(kāi)展針對(duì)性的工作，產(chǎn)生銷(xiāo)售時(shí)機(jī)并推進(jìn)成為訂單。同時(shí)，先進(jìn)的

49、CRM系統(tǒng)可以進(jìn)展對(duì)客戶組的群操作，比方CRM系統(tǒng)可以對(duì)*類(lèi)別定義的客戶開(kāi)展群發(fā)語(yǔ)音信息、 信息、電子信息、短信息等，并將客戶各種形式的反響信息及時(shí)進(jìn)展歸集。然而，不整合的信息在企業(yè)中并不能得到充分的利用。比方，業(yè)務(wù)人員流失將造成大量的客戶流失。CRM系統(tǒng)在這一環(huán)節(jié)可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息，幫助企業(yè)以統(tǒng)一界面面對(duì)顧客；對(duì)客戶進(jìn)展分類(lèi)管理，向不同層次客戶銷(xiāo)售不同檔次的產(chǎn)品；固化業(yè)務(wù)流程，大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力；實(shí)現(xiàn)知識(shí)庫(kù)管理，知識(shí)共享。同時(shí)，整合的客戶信息便于利用，易于分配，既防止業(yè)務(wù)人員流動(dòng)造成客戶流失，同時(shí)又可以防止業(yè)務(wù)人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。訂單執(zhí)行客戶完成購(gòu)置，進(jìn)展商品交付，這

50、個(gè)過(guò)程中進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)進(jìn)展接口，保障后續(xù)交付過(guò)程的有序進(jìn)展，信息化將大大提高交付過(guò)程的工作效率，并降低本錢(qián)。汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)下滑，并逐漸轉(zhuǎn)向后續(xù)汽車(chē)效勞，包括汽車(chē)保險(xiǎn)、上牌照、信貸以及汽車(chē)保養(yǎng)、維修等效勞。CRM系統(tǒng)可以車(chē)主或汽車(chē)為單位，建立客戶檔案，記錄其維護(hù)、維修以及配件更換歷史，協(xié)助工程師工作，幫助公司實(shí)施客戶忠誠(chéng)度方案。隨著私人汽車(chē)擁有量的迅速增長(zhǎng)，需要購(gòu)置第二輛或者第三輛汽車(chē)的私人和企業(yè)越來(lái)越多，DSSdecision support system，CRM系統(tǒng)的附加模塊系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)向上銷(xiāo)售up selling和穿插銷(xiāo)售cross selling對(duì)客戶再銷(xiāo)售進(jìn)展挖掘。老

51、客戶購(gòu)置新產(chǎn)品將幫助汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)大大降低營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)。王宇寧、蔡云，2004CRM系統(tǒng)提升汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力CRM系統(tǒng)在汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的實(shí)施具有非常重要的意義，很大程度上增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，具體表達(dá)如下所述：1企業(yè)通過(guò)CRM系統(tǒng)實(shí)施形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶效勞能力，將成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成局部。企業(yè)細(xì)心了解客戶的需求、專(zhuān)注于建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，并通過(guò)在企業(yè)實(shí)施以客戶為中心的戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化這一關(guān)系，通過(guò)統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的客戶效勞，這種基于客戶關(guān)系和客戶效勞的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素，都將在市場(chǎng)和績(jī)效中得到充分的表達(dá)：優(yōu)質(zhì)的效勞可以促使客戶回頭購(gòu)置更多的產(chǎn)品或效勞，企

52、業(yè)也將從每位客戶未來(lái)不斷的采購(gòu)中獲益。2CRM系統(tǒng)將創(chuàng)造出先進(jìn)的客戶智能和決策支持能力，這為打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的規(guī)劃都將起到重要的保障和促進(jìn)作用。CRM能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)圍，把營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、效勞活動(dòng)的執(zhí)行、評(píng)估、調(diào)整等與客戶滿意度、忠誠(chéng)度、客戶收益等密切聯(lián)系起來(lái)，提高了企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和效勞活動(dòng)的有效性：同時(shí)對(duì)客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)展有效的分析，為企業(yè)商業(yè)提供決策支持，這將從根本上保障企業(yè)投入足夠而適當(dāng)?shù)馁Y源，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。3CRM系統(tǒng)將保證企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性提高。因?yàn)镃RM在功能方面實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、效勞、電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用的集成，其目標(biāo)是持續(xù)

53、提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理的先進(jìn)化、自動(dòng)化水平。CRM系統(tǒng)自身具有能動(dòng)的持續(xù)進(jìn)步的能力，將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在擁有良好而穩(wěn)定的長(zhǎng)期客戶關(guān)系的根底上獲得不斷的市場(chǎng)成功。這些能力對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到持續(xù)的推動(dòng)和促進(jìn)作用。4CRM將創(chuàng)立企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的管理應(yīng)用框架，使企業(yè)完全適應(yīng)在電子商務(wù)時(shí)代的生存和開(kāi)展。事實(shí)上，企業(yè)只有通過(guò)全面的改革，通過(guò)實(shí)施和應(yīng)用CRM，才能具備在Internet環(huán)境下適應(yīng)變化、不斷創(chuàng)新和不斷超越的能力。王林，200234我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀在世界汽車(chē)工業(yè)進(jìn)入大規(guī)模定制的今天，人們開(kāi)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)

54、形勢(shì)已與過(guò)去的大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代完全不同。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能把握住客戶的需求，并以最快的速度做出響應(yīng)，誰(shuí)就能吸引新客戶、保持老客戶，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。許多產(chǎn)品的品質(zhì)區(qū)別越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強(qiáng)。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來(lái)越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種效勞以及效勞的質(zhì)量和及時(shí)程度。目前，盡管中國(guó)汽車(chē)企業(yè)也在積極提高自身的效勞質(zhì)量，但在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中也還顯露出不少問(wèn)題?？傮w上來(lái)說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的客戶關(guān)系管理呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：(1)客戶分類(lèi)復(fù)雜。 (2)企業(yè)部沒(méi)有對(duì)客戶資源共享，導(dǎo)致客戶與企業(yè)進(jìn)展交互時(shí)要面對(duì)很多接口，非常不方

55、便，另外，企業(yè)對(duì)潛在客戶缺乏跟蹤。(3)客戶信息分散在汽車(chē)企業(yè)總部、各地零售商以及維修效勞站等地，而所有這些部門(mén)互不相連，實(shí)際上形成了幾個(gè)相互隔離的客戶信息孤島。這些零散的信息使管理決策層及各部門(mén)無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息的根底上面對(duì)客戶。(4)公司最根本的客戶資源特別是大客戶資源通常掌握在營(yíng)銷(xiāo)人員手中，營(yíng)銷(xiāo)管理人員的更迭可能給整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶來(lái)劇烈的波動(dòng)，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后續(xù)者又不得不重新對(duì)客戶進(jìn)展投入，造成銷(xiāo)售費(fèi)用的大量增加。(5)研究說(shuō)明，在早期為贏得客戶所付出的高本錢(qián)使得客戶關(guān)系不能穩(wěn)定，但在隨后的幾年，隨著效勞老客戶本錢(qián)的下降及老

56、客戶購(gòu)置額的上升，這些客戶關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)了巨大收益，其底線為：回頭客每增加5%，利潤(rùn)就增加25%到95%不等。根據(jù)80/20法則，企業(yè)50%的利潤(rùn)是由20%的忠誠(chéng)客戶創(chuàng)造的，而另外80%的客戶只創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)。因此，一直以來(lái)，保持較高的客戶忠誠(chéng)度幾乎是每一個(gè)汽車(chē)企業(yè)追逐的目標(biāo)。(朱杰、俊，2006)4 汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)CRM系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估和改良41 CRM實(shí)施效果評(píng)估的工具、指標(biāo)和模型 CRM實(shí)施效果評(píng)估的工具CMMECRM Capability Maturity Model for Enterprise評(píng)估工具是漢拓咨詢?yōu)閲?guó)企業(yè)提供的一個(gè)簡(jiǎn)單、快捷的基于基準(zhǔn)模型進(jìn)展企業(yè)CRM能力完整評(píng)估

57、的有效工具。CMM評(píng)估體系包括CMM-ESP三局部，其中CCM-E為企業(yè)CRM能力成熟度，CCM-S為系統(tǒng)CRM能力成熟度，CCM-P為工程CRM能力成熟度。CMM指標(biāo)包括八個(gè)大類(lèi)為一級(jí)指標(biāo)，每個(gè)大類(lèi)有八個(gè)小類(lèi)總共六十四個(gè)小類(lèi)為二級(jí)指標(biāo)，另外在六十四個(gè)二級(jí)指標(biāo)下細(xì)分為數(shù)百個(gè)詳細(xì)指標(biāo)，為三級(jí)指標(biāo)。CMM評(píng)估時(shí)，對(duì)于每一級(jí)指標(biāo)都有詳細(xì)的問(wèn)題進(jìn)展診斷、評(píng)估，最后通過(guò)雷達(dá)圖來(lái)展現(xiàn)評(píng)估結(jié)果，同時(shí)對(duì)于詳細(xì)指標(biāo)評(píng)估時(shí)會(huì)進(jìn)展詳細(xì)診斷和建議以形成診斷評(píng)估報(bào)告?？焖僭u(píng)估工具采取CMME體系中的指標(biāo)，并結(jié)合客戶的需求和外部環(huán)境進(jìn)展定制，最終形成CMME評(píng)估工具，可以成為企業(yè)定期持續(xù)優(yōu)化和部診斷的常用工具。.hunt

58、or./shownews.aspid=177，漢拓咨詢客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)指標(biāo)體系是評(píng)估的根底，只有采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和方法，才能對(duì)同行企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力做出正確的評(píng)估，才可能對(duì)正確決策以有效的支持。對(duì)客戶關(guān)系管理能力劃分的三個(gè)方面進(jìn)展評(píng)估，不僅能夠全面反映客戶管理能力，而且能簡(jiǎn)化客戶管理能力的評(píng)估。依此思路設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)客戶關(guān)系管理能力的一級(jí)指標(biāo)，即客戶定位能力，客戶價(jià)值最大化能力和管理客戶生命周期的能力。在三類(lèi)一級(jí)指標(biāo)之下，結(jié)合客戶關(guān)系管理流程和所涉及的關(guān)鍵部門(mén)，分別設(shè)計(jì)二級(jí)指標(biāo)。程剛，2003(1)客戶定位能力客戶定位能力是指通過(guò)汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)信息和收集的客戶信息，完成對(duì)有價(jià)值客戶的識(shí)別和對(duì)

59、客戶需求進(jìn)展深入分析的能力具體指標(biāo)如表1表1 客戶定位能力指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)客戶定位能力市場(chǎng)信息獲取能力對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度及信息反響速度客戶信息收集分析能力收集的客戶信息完整有用，客戶信息處理快速準(zhǔn)確，有價(jià)值客戶分析比例對(duì)客戶的了解程度企業(yè)依據(jù)對(duì)客戶了解所做決策的效果VIP客戶的識(shí)別能力企業(yè)行為是否使VIP客戶轉(zhuǎn)化率變高，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)是否增長(zhǎng)(2)客戶價(jià)值最大化能力客戶價(jià)值最大化能力涉及企業(yè)各個(gè)部門(mén)，因此其評(píng)估指標(biāo)比擬復(fù)雜?，F(xiàn)在國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品差異非常細(xì)微，個(gè)性化、客戶導(dǎo)向流程和效勞已成為客戶價(jià)值的主要因素，在創(chuàng)造、傳遞客戶價(jià)值中使得客戶價(jià)值最大化是客戶關(guān)系管理能力到達(dá)一定程度的重要容

60、。(3)管理客戶關(guān)系生命周期的能力客戶關(guān)系生命周期的概念是產(chǎn)品生命周期概念的演化的開(kāi)展，兩者具有繼承關(guān)系?？蛻絷P(guān)系生命周期管理需要與客戶保持聯(lián)系，維持和開(kāi)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，追蹤客戶消費(fèi)的變動(dòng)趨勢(shì)，對(duì)處于不同生命周期階段的客戶實(shí)行不同的客戶忠誠(chéng)方案，及早防止客戶流失具體指標(biāo)如表2表2管理客戶關(guān)系生命周期的能力一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)管理客戶關(guān)系生命周期能力 客戶關(guān)系生命周期把握能力維系客戶關(guān)系的投入產(chǎn)出之比，產(chǎn)出指標(biāo)可以是客戶流失率或客戶忠誠(chéng)度客戶變化的反響能力發(fā)現(xiàn)客戶變化的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確程度處理客戶抱怨能力解決客戶抱怨的時(shí)間周期和客戶滿意度客戶溝通能力包括客戶溝通渠道的多樣性，溝通的及時(shí)性和溝通的