國潮品牌發(fā)展洞察分析報告

1、PART 1國潮品牌發(fā)展洞察分析概述義國潮概念通過多元化營銷滿或引領(lǐng)消費者族信、化 認同、潮流設(shè)計等需求進引發(fā)的“中國設(shè)計、中國產(chǎn)品、中國化” 等消費潮流趨勢部分中國企業(yè)以品質(zhì)升級、藝創(chuàng)新、原創(chuàng)設(shè)計為基礎(chǔ)狹義的“國潮”概念義的“國潮”概念狹義的國潮是短期熱點消費現(xiàn)象，義的國潮則是“中國紅”品牌借助族信不斷提升等實現(xiàn)品牌不斷升級所引發(fā)的期消費趨勢，我們更應(yīng)關(guān)注后者的發(fā)展可將這些企業(yè)稱之為“中國紅品牌”43實現(xiàn)“品牌”接近或趕超國際品牌21中國國潮概念的精準定義狹義國潮概念賦予產(chǎn)品全新的審美與定義部分企業(yè)將中國傳統(tǒng)化融合現(xiàn)代潮流元素4進引發(fā)的消費潮流現(xiàn)象3通過多元化的營銷段建品牌/IP212021

2、/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成6奠基期1894年，美國GDP成為全球第，但美國化和商品被英 國為的歐洲國家歧視，僅有科技類企業(yè)得到定認可，企業(yè)品 牌處于初級階段業(yè)品品牌快速成，如杜邦、通、波等成期1945年，美國戰(zhàn)后躍成為名副其實的第強國，美國需要個我認同和肯定的需求，“冒險、由、開放”成為 打造美國品牌的化內(nèi)核，品牌得以速成服裝、品等實物消費品快速成，并逐漸向外輸出擴張期1991年，蘇聯(lián)解體，美國成為唯強國，“主、由、開 放”等進步強化，開始向全球輸出化類品牌快速成，全位強勢輸出1970年1990年2021年1800年1894年1945年以美國為例：美國GDP曲線與化曲線發(fā)展周期示例美國化曲線美國

3、GDP曲線化曲線與GDP曲線的關(guān)系：化曲線通常滯后于GDP曲線個周期社會處于上升期時，們會主動地發(fā)掘傳統(tǒng)化或過 往閃光點，從中找到我認同來源經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，化內(nèi)核決定品牌價值美國“國潮”發(fā)展揭示企業(yè)品牌成底層邏輯2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成71800年之前，中國GDP仍處世界第， 1840年鴉戰(zhàn)爭讓中國各界徹底清醒， 批判傳統(tǒng)化成時代主旋律，中國 化及品牌全衰落1949年，新中國成，經(jīng)濟和化 都開始崛起，但年使得中國化 和些品牌都經(jīng)歷了劇烈震蕩1978年開始，中國經(jīng)濟開始騰，業(yè)品等些不太注重設(shè)計和化的品牌率先崛起，些消費品品牌也借助“國 貨”概念迅猛發(fā)展1978年2015年中國化及企

4、業(yè)品牌發(fā)展周期化曲線與GDP曲線的關(guān)系：當(dāng)個社會臨內(nèi)憂外患時，傳統(tǒng)化常常成為批判與反思的對象國貨更強調(diào)族概念，消費者對品牌沒有更多的化認同，國潮則是對“中 國化、原創(chuàng)設(shè)計、科技創(chuàng)新、中國服務(wù)”等的認同與歸屬2015年是中國品牌化消費從以國貨為核化訴求演變?yōu)閲钡霓D(zhuǎn)折點1800年2035年1840年衰退期震蕩期穩(wěn)定期成期擴張期1949年2015年，科技消費品牌率先崛起， 改觀了國對國產(chǎn)品牌的印象，中國企 業(yè)品牌開始進成期成期內(nèi)，不同類型的中國紅品牌 將依次爆發(fā)推動國潮的全復(fù)興到2035年，中 國GDP 、國家綜合實將穩(wěn)居全球第， 中國化及品牌將全向世界中國GDP曲線2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益

5、成8中國化曲線中國化及品牌發(fā)展的百年歷史進程愛國文化傳統(tǒng)文化懷舊文化新文化 新態(tài)度品牌化的四個層國潮中國紅品牌的維矩陣細分低高品 牌 內(nèi) 涵 與 化契 合 程 度設(shè)計的個性化程度（技術(shù)創(chuàng)新等）現(xiàn)有品牌并成不變，是會隨時間變化進遷移，如些傳統(tǒng)品牌回歸之后升級為新國粹或新國貨品牌低高品牌內(nèi)涵與中國化匹配度般，注重懷舊化，產(chǎn)品強調(diào)經(jīng)典、復(fù)古新化品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品設(shè)計融合，品牌均彰顯中國當(dāng)代化與態(tài)度新國粹品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品設(shè)計融合，品牌彰顯中國傳統(tǒng)化新國歸 品牌新國貨品牌內(nèi)涵與中國化匹配度較低，部分強調(diào)愛國化，品牌注重產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)創(chuàng)新新國品牌內(nèi)涵與中國化不匹配或尚品牌未彰顯，產(chǎn)品設(shè)計注重中國元素2021/5

6、/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成9新國貨新國歸新國新國粹新化客戶需求愛國情懷+技術(shù)認同重溫記憶+追趕潮流中國元素+追趕潮流傳統(tǒng)文化認同當(dāng)代文化認同市場作用已經(jīng)形成較強品牌力，主要是替代 國際品牌，行銷全球主要是刺激懷舊、復(fù)古消費的新市 場替代國際+放大新市場開拓新市場為主替代國際+開拓新市場產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品注重品質(zhì)升級和技術(shù)創(chuàng)新注重產(chǎn)品的復(fù)古、經(jīng)典與當(dāng)下潮流 相結(jié)合的設(shè)計注重中國元素的產(chǎn)品設(shè)計或跨界聯(lián) 名，通常是開辟新的產(chǎn)品線產(chǎn)品設(shè)計理念多是圍繞中國傳統(tǒng)文 化展開產(chǎn)品設(shè)計理念主要圍繞中國當(dāng)下具 有一定特色的文化熱點和人群態(tài)度 展開品牌內(nèi)涵有既定的品牌內(nèi)涵，多是通過技術(shù) 改變中國、世界或為消費者帶來更 多價值有

7、既定的品牌內(nèi)涵，多需要升級或 重新包裝有既定的品牌內(nèi)涵，一般不會輕易 改變多基于中國傳統(tǒng)文化，提煉為品牌 內(nèi)核基于中國當(dāng)下文化特色，提煉為品 牌內(nèi)核品牌推廣強調(diào)中國品牌、國貨推廣，注重新 品的推廣強調(diào)品牌的歷史感與傳承，以產(chǎn)品 為載體來實現(xiàn)強調(diào)國潮的產(chǎn)品線推廣強調(diào)產(chǎn)品與品牌態(tài)度的融合式推廣強調(diào)產(chǎn)品與品牌態(tài)度融合式推廣深化消費者認知創(chuàng)造功能價值點 提升情感附加值 實現(xiàn)品牌化升級 增強數(shù)字化經(jīng)營 實現(xiàn)商業(yè)化運營洞察當(dāng)代文化下的深層需求 基于數(shù)字化創(chuàng)新體驗經(jīng)濟 深耕內(nèi)容戰(zhàn)略提升品牌附加值 實現(xiàn)效率升級持續(xù)的科技創(chuàng)新品牌內(nèi)涵的重塑明確的品牌與產(chǎn)品線定位企業(yè)成功 關(guān)鍵穩(wěn)定的品質(zhì)保證生態(tài)化品類擴張持續(xù)的潮

8、流設(shè)計穩(wěn)定的品質(zhì)保證產(chǎn)品線清晰規(guī)劃基于數(shù)字化快速的產(chǎn)品開發(fā)場景化體驗升級基于數(shù)字化實現(xiàn)全運作鏈條的升級國潮產(chǎn)品線的深化運作全渠道持續(xù)擴張2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成10國潮中國紅品牌分類及其精準定義新國貨新國歸新國新國粹新化品類范圍以科技類消費品為主 替代國際，行銷全球以服裝、鞋包、化妝品、食品等 基礎(chǔ)消費品為主品類范圍廣泛，幾乎包含所有的消 費品和服務(wù)文化類、服務(wù)類消費為主，服裝、 潮玩等消費品為輔文化類和服務(wù)類消費為主，服裝、 潮玩等消費品為輔3c電家電服裝服飾化妝品茶飲、餐飲品、飲料盲盒玩具化產(chǎn)業(yè)國潮各細分品牌陣營有著各自的成長路徑和成功關(guān)鍵國潮中國紅品牌范圍、代表品牌示例2021/

9、5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成11中國企業(yè)品牌成期20年的“時代”，各類中國紅品牌的爆發(fā)點及其成路徑成期的20年，各類中國紅品牌將依次爆發(fā)推動國潮消費全復(fù)興新國貨的品牌推更注重品質(zhì)、藝、科技創(chuàng)新等訴求，舉扭轉(zhuǎn)了消費者對中國品牌“質(zhì)量差”等傳 統(tǒng)印象科技類新國貨品牌為主李寧等結(jié)合潮流設(shè)計和創(chuàng)新傳 播，通過喚醒消費者記憶，掀起傳 統(tǒng)品牌回歸浪潮，新國品牌迅速 跟進新國歸和新國品牌為主隨著中美貿(mào)易摩擦常態(tài)化以及 疫情的檢驗等，中國化信幅 提升，中國傳統(tǒng)和新化產(chǎn)業(yè)開始 全繁榮新國粹和新化品牌為主2019年2025年2015年7，推“新國貨”2015年8，華為跟進2016年11，CCTV推出中國品牌計 劃201

10、7年的510被國務(wù)院設(shè)為“中 國品牌”2015年2028年成期：筑底階段科技品牌崛起扭轉(zhuǎn)固有印象成期：回歸階段國+記憶迎來傳統(tǒng)品牌回歸成期：加速階段族信助化產(chǎn)業(yè)繁榮成期：沉淀階段 去蕪存菁、短暫回潮成期：復(fù)興階段再次起航，中國紅品牌向世界2018年國潮全盛下的同質(zhì)化、 序競爭及消費者審美疲勞等，國潮 消費可能會出現(xiàn)定短暫回潮，國 潮引領(lǐng)者將脫穎出國家級中國紅品牌為主能夠?qū)⒅袊?、潮流?nèi)核為品牌精 髓的企業(yè)將成為真正的“世界級國牌”，并 開始向全球市場世界級中國紅品牌為主2035年2018年2，李寧“悟道”掀起中國傳 統(tǒng)品牌“潮流設(shè)計”新篇章2018年3，中美貿(mào)易摩擦，愛國情 緒漲，輿論全轉(zhuǎn)向知

11、乎、抖等內(nèi)容平臺的崛起各零售平臺和品牌蜂擁推“國潮”概念2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成122019年，中美貿(mào)易常態(tài)化，年的輿 論加持，族信幅提升2020年，疫情檢驗，化信進步 提升漢服、京劇、相聲、國漫、收藏、圍 棋、書法等國粹化全繁榮，并成為 潮流設(shè)計和傳播的主要元素PART 2筑底期：厚積薄發(fā)的新國貨品牌2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成13筑底階段: 中國宏觀環(huán)境的變化, 奠定了國潮盛的基礎(chǔ)政治環(huán)境九提出“實現(xiàn)中華族偉復(fù) 興”及“堅定化信，推動社會 主義化繁榮興盛”新四發(fā)明等助族信幅提升經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境九提出“中國經(jīng)濟從速增 轉(zhuǎn)向質(zhì)量發(fā)展”, 增動轉(zhuǎn)換媒體更易于主流價值觀 被眾接受與傳播

12、技術(shù)環(huán)境2016年-2018年中國消費者對國產(chǎn)品牌的評價90%82.40%84.40%80%70%67.30%60%50%40%30%25.90%20%14.60% 13%10%4.50%2.30%1.60%1.30%1.40%1.30%0%變好了大體沒變變差了說不清從2016到2018年，中國消費者認為國產(chǎn)品牌變好的份額增了17.1%與此同時，外資品牌碑2016年開始逐步下滑 2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成14互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 數(shù)碼產(chǎn)品快遞 家電廚衛(wèi)餐飲 服飾超市賣場酒類 食品引領(lǐng)汽車 其他 無0.00%2018年中國消費者最喜歡的國產(chǎn)品牌業(yè)分布2018年國產(chǎn)品牌好感度紅榜TOP10互聯(lián)、數(shù)碼、

13、快遞、家電廚衛(wèi)業(yè)國產(chǎn)品牌通過多年積淀， 逐漸扭轉(zhuǎn)了國的固有印象，受喜愛程度遠超其他業(yè)其中，消費品企業(yè)華為、格、海爾、等率先吹響國潮消 費的號65.60%63.80%60.10%59.90%33.20%27.90%26.70%23.70%22.30%20.21%0.70%2.10%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00% 2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成15新國貨品牌率先扭轉(zhuǎn)國消費的固有印象, 吹響國潮消費號10.5416.4720.4126.8836.291.061.471.862.684.320510152025303540營收凈利潤2016-20

14、20年熊電器營收及凈利潤2016年2017年2018年2019年2020年熊電器通過差異化的群定位、以數(shù)字化為撐實現(xiàn)了全鏈條的協(xié)同性、致性運 作，在2016-2020年年復(fù)合增速近40%，2020年營收突破35億元，部分實現(xiàn)了活家電 的國產(chǎn)替代差異化的群定位：18-29歲的年輕性戶為主，注重時尚、 可愛、品質(zhì)感和定活質(zhì)量的學(xué)黨、職場新/領(lǐng)等以數(shù)字化為撐：通過互聯(lián)化智能戶運營等實現(xiàn) 產(chǎn)品的精準開發(fā)、存貨管理、精準有效及效品牌傳播熊電器的商業(yè)模式供應(yīng)策略：“預(yù)測銷售 量+ 安全庫存” 的存貨 管理模式渠道策略： 以線上渠 道為核，聚焦天貓、 京東等強勢平臺產(chǎn)品策略：強調(diào)巧、可愛、創(chuàng)意設(shè)計的 家電尾

15、品類，如酸12奶機、煮蛋器等43品牌策略：以“ 萌” 動，增強品牌辨識度典型實踐：妙想活的熊成為中國家電上市第股2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成16數(shù)據(jù)來源： 公開資料易觀分析整理典型實踐：熊電器的品牌升級之路知乎專業(yè)、客觀、問答、互動式的內(nèi)容平臺特點， 更易于建品牌碑?dāng)y知乎開啟品牌升級之路2018年，熊電器啟動“萌家電”全新品牌戰(zhàn)略熊電器品牌升級以內(nèi)容創(chuàng)造為品牌核從0-1孵化熊伊萬IP形象，駐知乎機構(gòu)號以問答圖、條漫、視頻等形式深耕知乎平臺 美領(lǐng)域內(nèi)容，趣味&硬核內(nèi)容撥動知友 弦知乎發(fā)，同名微博等社交平臺進同步運 營，讓好內(nèi)容擴圈傳播，引起全熱議以內(nèi)容平臺為傳播主體以卡通形象為品牌記憶點夢幻

16、聯(lián)動知乎吉祥物劉看，展開熊伊萬和劉看的尋味之旅，引起向往“美”的年輕的關(guān)注與共鳴12以內(nèi)容共創(chuàng)形式，美犒勞TA的胃，知 識填飽TA的認知43搭乘知乎超級腦洞賽，發(fā)起創(chuàng)意話題“如果物有靈魂，物在被吃時都會想些什么？”引爆站內(nèi)輿論以創(chuàng)意營銷為爆點2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成17率先發(fā)起國潮消費的新國貨品牌也將在未來年最先迎來個相對飽和的中國市場以機市場為例，2019年，中國機品牌已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)市場90%的市場份額新國貨品牌 未來發(fā)展向 智 慧 化 態(tài) 化 市 場 下 沉 及 國 際 化 場 景 化 萬物物聯(lián)將促進機品牌形成以機為核的態(tài) 化發(fā)展6%7%10%8%6%4%2%0%2017年2018年

17、2019年中國機品牌態(tài)化產(chǎn)品銷售占9%6%10%15%20%15%10%5%0%2017年2018年2019年中國機品牌專賣店銷售占態(tài)化的品類將給線下專賣店帶來更好的場景化體驗5G規(guī)模商將迎來萬物互聯(lián)的時代, 以戶為中的 智慧互聯(lián)、操作與互動將是科技類消費品的發(fā)展基38%45%54%20%0%60%40%中國機品牌全球市場銷量占2017年2018年2019年相對飽和的國內(nèi)市場，國際市場仍有較增空間新國貨未來發(fā)展關(guān)鍵：智慧化、態(tài)化、場景化、國際化2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成18數(shù)據(jù)來源：GFK 易觀分析整理PART 3回歸期1：觸底反彈的新國歸品牌回歸階段：外部環(huán)境改善助部分傳統(tǒng)品牌藉品牌重

18、塑回歸主流政治環(huán)境社會環(huán)境中國新主流戶：更信、富、個性的90后消費態(tài)度有化更個性成環(huán)境價值觀有態(tài)度更信更富教育背景超2億的90后群更的學(xué)歷（本科以上的占超65%）更加富的家庭 (年收超30萬的占超50%)更開放、信和個性，更強烈的消費意愿2018年淘寶數(shù)據(jù)報告90后成交額超80后近1/4，成主2018年，中美爆發(fā)貿(mào)易摩擦，消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變：更加自信、樂觀、外加速族“化信”提升潮流、富足的90后首次成為消費主力中美貿(mào)易摩擦使得中國經(jīng)濟高清技術(shù)、人工智能等技術(shù)進步使轉(zhuǎn)向內(nèi)需主導(dǎo)得直播、視頻購物等大規(guī)模盛行經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境數(shù)據(jù)來源： 公開資料易觀分析整理2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成20未能跟上市場細

19、分步伐，傳統(tǒng)品牌逐步陷“中間品牌”陷阱高中端質(zhì)量市場品 質(zhì) 等 級廉價 集群低低個性化 多樣化第階段：商主導(dǎo)階段 1978-2000年消費需求完全同質(zhì)化，商主導(dǎo)時代，僅有廉價 消費和中端質(zhì)量兩個市場中國傳統(tǒng)品牌依靠突出的質(zhì)量和產(chǎn)能優(yōu)勢，占據(jù) 主導(dǎo)地位品類模式主導(dǎo)，注重產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)?；吒邔I(yè)精奢華經(jīng)典品專業(yè)精質(zhì)等 級廉價眾質(zhì)量 集群低低個性化 多樣化高第階段：制造商品牌化階段 2001-2012年市場開始個性化，商質(zhì)量不再是絕對主導(dǎo)，初 步覺醒的眾時尚及品牌連鎖運作后來居上，如 李寧、美邦等期間，更加時尚、成熟的洋品牌進駐中國，部分 滯后傳統(tǒng)品牌遭遇第波沖擊從商轉(zhuǎn)為品牌商，注重品牌連鎖化,進步

20、提升規(guī)模經(jīng)濟高奢華專業(yè)主流輕奢經(jīng)典精主流時尚品質(zhì)眾等市場個性潮流級廉價 集群低時尚平價低個性化 多樣化高第三階段：商業(yè)品牌階段 2013年今個性化加劇，時尚化完全占據(jù)主導(dǎo)，品牌需聚焦 少數(shù)細分市場、極致化運作才能滿客戶需求， 如太平、斐樂等傳統(tǒng)品牌因歷史原因覆蓋了多個客群，難以極致 的品牌開始模糊化、泯然眾注重細分極致化和解決案化，以提升范圍經(jīng)濟2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成21巔峰墜落期：迅猛轉(zhuǎn)向的李寧因產(chǎn)品、終端、 零售模式不匹配陷衰減循環(huán)筑底準備期：李寧四年時間通過數(shù)字化升級 實現(xiàn)了全鏈條的貫通升級國潮回歸期：基于數(shù)字化實現(xiàn)國潮洞察，“紐約 時裝周”引爆后的全鏈條協(xié)同跟進李寧完美示范引

21、來傳統(tǒng)品牌爭相效仿，傳統(tǒng)品牌迎來集體回歸潮零售化模 式降低庫 存全渠道產(chǎn) 品協(xié)同跟 進紐約時裝 周引爆全國潮系列 產(chǎn)品的時 尚化設(shè)計基于數(shù)字化洞察 國潮趨勢，進而 實現(xiàn)全鏈條的轉(zhuǎn) 型升級體驗型終 端門店的 打造從批發(fā)到 零售的模 式升級基于互聯(lián) 網(wǎng)的全渠 道融合基于用戶 洞察的產(chǎn) 品開發(fā)以 用 戶 為 核 心 的 數(shù) 字 化 升 級 打 通 全 運 作 鏈 條 批發(fā)模式 進一步引 爆庫存門店形象 未改變無 法承載產(chǎn)品不上 不下難以 滿足客群轉(zhuǎn) 型 迅 猛 陷 入 衰 減 循 環(huán) 94.792021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成2289.29 批發(fā)模式引爆庫存 危機66.76全面轉(zhuǎn)向 90后的產(chǎn) 品設(shè)

22、計50.2460.4770.8980互聯(lián)王化 互動式品 牌營銷88105.11終端店 形象的匹 配改造138.7144.572545658510512514552010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年李寧的成功并-15場紐約時裝秀，是達四年以數(shù)字化為基礎(chǔ)的運作模式重構(gòu)，進實現(xiàn)國潮產(chǎn)品引爆全后全運作鏈條的迅速協(xié)同跟進，才避免年前轉(zhuǎn)向太過迅猛、各環(huán)節(jié)難以為繼的覆轍數(shù)據(jù)來源：公開資料 易觀分析整理出海出圈是表象化賦能是本質(zhì)跨界聯(lián)名是段 產(chǎn)品設(shè)計是王道明星帶貨是流量 品牌打造是遠線上線下是渠道 終端體驗是載體傳統(tǒng)企業(yè)多歷史較久，對互

23、聯(lián)、數(shù)字化相對不敏感，運營模式也相對傳統(tǒng)， 需通過數(shù)字化升級實現(xiàn)全新運營模式的改造、打通全鏈路未來，新國歸將呈兩極分化，借國潮勢觸及國潮本質(zhì)才是根本知乎等內(nèi)容平臺的盛更凸顯打造品牌的重要性2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成23PART 4回歸期2：迅速跟進的新國品牌到2018年下，國潮熱點引來各界品牌追捧，國潮消費再上新度蹭“傳統(tǒng)節(jié)” 衛(wèi)辣條粽6聯(lián)名傳統(tǒng)品牌 阿芙-福臨卸妝油聯(lián)名傳統(tǒng)品牌 RIO六神雞尾酒蹭“國潮熱點”聯(lián)名中國傳統(tǒng)品牌媽“紐約時裝周”太平+鳳凰810聯(lián)名傳統(tǒng)品牌聯(lián)名傳統(tǒng)品牌聯(lián)名中國國粹品牌 農(nóng)夫泉“故宮瓶”兔+美加凈聯(lián)名唇膏良品鋪+頤和園蹭“國粹熱點” 晨光京劇產(chǎn)品線12聯(lián)名中國

24、國粹品牌 暢輕+頤和園2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成25聯(lián)名新國歸2020年中 太平聯(lián)名躍新國品牌“國潮”化的本質(zhì)是通過跨界營銷實現(xiàn)品牌年輕化、增強品牌曝光度、放銷量，正是更成熟、更現(xiàn)代、更具品牌地位的新國品牌等擁上，加快了新國歸和新國粹等品牌的發(fā)展新國品牌國潮化的主要式打造國產(chǎn)品線2020年6安踏發(fā)布李國潮系列聯(lián)名新國粹2020年底 OPPO聯(lián)名故宮推藍機2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成26跨界出圈2020年中燕京啤酒攜抖亮相國際時尚裝周典型實踐：太平的品牌聯(lián)名之旅太平先后與多個品牌/IP聯(lián)名，聯(lián)名主 題有趨分散、品牌吸引也有衰減之勢2017年2017年開始，太平陸續(xù)與史努、 可可樂、珠等

25、聯(lián)名，主打潮流與新國歸品牌聯(lián)名2018年8月太平重新定義復(fù)古國潮的時尚 ICON,彰顯“Made in China”新勢與互聯(lián)品牌聯(lián)名與化IP聯(lián)名太平聯(lián)名益趨于序化， 與國內(nèi)外卡通、化、飲料、品、服裝等頻繁聯(lián)名2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成272020年，跨界已是基本操作，但需警惕序開發(fā)、過度營銷3深度洞察，挖掘客群需求， 針對性的產(chǎn)品開發(fā)1明確品牌定位與“國”化的的品牌調(diào)性匹配品牌知名度品牌軟硬實2根據(jù)定位，選擇“匹配”的品牌4發(fā)布產(chǎn)品或新場景，品牌間 線上線下聯(lián)動，持續(xù)引爆國潮流新奇如阿芙與福臨聯(lián)名好玩如太平與卡丘聯(lián)名界限用戶的界限用戶的疊加與互換突破品牌的界限 品牌潮流喚新場景的界限新

26、場景組合與重構(gòu)產(chǎn)品的界限新的 產(chǎn)品系列或賣點2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成28PART 5加速期：全復(fù)興的新國粹與新化品牌加速階段：國潮消費將實現(xiàn)中國化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的全復(fù)興政治環(huán)境中美貿(mào)易摩擦常態(tài)化和逆全球化 的演進內(nèi)外”內(nèi)循環(huán)“為主導(dǎo)的雙循環(huán)新格 局經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境在90后的帶動下，文化自信大 幅攀升，助力中國文化相關(guān)產(chǎn)業(yè) 快速增長5G商用和人工智能等技術(shù)進步， 利于需要體驗的文化類產(chǎn)品的消 費與傳播技術(shù)環(huán)境中國家庭均現(xiàn)消費出占100%9%13%13%13%交通通信90%15%20%13%文教娛樂80%14%12%12%12%5%70%4%4%2%2%10%21%其他10%10%22%23%

27、60%8%6%3%7%居住50%6%7%6%6%11%10%6%5%40%10%11%7%9%生活用品7%8%30%6%13%醫(yī)療健康20%38%36%36%31%28%10%18%服裝0%食品2000年2015年2010年2015年2019年2030E2019年，美國教娛樂消費占達26%對美國，中國宏觀環(huán)境變將助推教娛樂產(chǎn)業(yè)年后成為最的消費市場，其中中國化 類相關(guān)產(chǎn)業(yè)將成為引領(lǐng)者數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局麥肯錫易觀分析整理2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成30中國新國粹、新化品牌產(chǎn)業(yè)細分圖譜漢服字畫實物零售產(chǎn)品ipIp新化產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 絡(luò) 文 學(xué)當(dāng) 代影 視新 興新 興乒乓場 舞嘻哈其他街舞游 戲休 閑當(dāng)

28、 代 藝烹飪IP景 點素描編制雕刻其他影中醫(yī)族 舞空間 傳說歌剪紙端午昆曲傳統(tǒng) 景點其他古琴1000多項 國家級遺新國粹化產(chǎn)業(yè)古 代 學(xué)ip傳 統(tǒng)影 視傳 統(tǒng) 批 游 戲傳 統(tǒng) 遺傳 統(tǒng) 遺美妝其他新國粹產(chǎn)品Ip授權(quán)產(chǎn)品新化產(chǎn)品玩珠寶其他服裝玩具品美妝具等服裝玩具品2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成31傳統(tǒng)遺、當(dāng)代藝、新興休閑等產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈圖譜其 他 化 作 者內(nèi) 容 提 供內(nèi) 容 平 臺衍 業(yè) 務(wù)銷 售 平 臺傳 統(tǒng) 遺零 售 產(chǎn) 品直 播 平 臺農(nóng)產(chǎn) 品漢服 等服 裝新國粹美妝器材其當(dāng)他新代興化休閑藝作者虛藝其他擬培訓(xùn)告品產(chǎn)課程植品線電下商商家開設(shè)遺作站平城臺知乎、抖等內(nèi)容平臺將是新國粹、新

29、化品牌或IP崛起的絕佳搖籃票務(wù) 銷售新化知識 付費圈 收費其他用 戶2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成32“先知先覺”的抖漸成為弘揚中國化及產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的主陣地2018年抖率先開啟弘揚中國化之旅2018年5，率先感受到中國化復(fù)興的抖， 舉辦“第屆物戲精會”，爆紅后抖陸續(xù)策劃 了多個傳統(tǒng)化相關(guān)的活動2018年抖音策劃的傳統(tǒng)文化話題播放量（億）中秋全面詩詞大會1.1國樂show計劃1.9誰說京劇不抖音3.3奇妙博物館6.2粉墨新聲7.5你會唱幾個生僻字8.1皮一下很開心14誰說國畫不抖音16.4我要笑出國粹范25.7我變臉比翻書還快57.201020304050602019年抖進步加對中國化的持度201

30、9年4開始，抖就推出“遺合伙”計 劃，向全國招募“遺合伙”上線各種中國化相關(guān)的特效和樂等，讓 戶更好地參與其中截2019年5，抖平臺上傳統(tǒng)化相關(guān)短 視頻超過6500萬條，累計播放量超過164億次，累 計點贊數(shù)超過44億次2020年抖進步擴容扶持范圍，并強化變現(xiàn)到2020年531，1372個國家級遺項中， 抖上涵蓋1318項，涵蓋率達96%。國家級遺項相關(guān)視頻數(shù)量超過4800萬，播放超過2000億次， 獲得點贊超過64.8億次2020年10，抖推出“看藝計劃”，在全 國多個傳統(tǒng)藝原產(chǎn)地開設(shè)了直播電商基地，化 產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)將正式拉開序幕費優(yōu)惠官培訓(xùn)專屬運營活動流量扶持直播基地服務(wù)抖扶 持舉措數(shù)據(jù)來源：

31、 公開資料易觀分析整理2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成33知乎作為知識分享平臺逐漸成為國潮話題發(fā)酵源頭與認證中數(shù)據(jù)來源： 公開資料易觀分析整理知乎國潮熱提問示例有哪些讓你感動的國貨？知乎熱答案過去，知乎作為問答平臺更多扮演“知道國潮”的作2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成34與抖等樣，知乎也開啟了從“知道”向“知造國潮”的升級數(shù)據(jù)來源： 公開資料易觀分析整理知乎：以內(nèi)容為起點，持續(xù)擴容，覆蓋全維戶場景知乎正在從媒體與服務(wù)屬性為主的內(nèi)容社區(qū)，向兼具社區(qū)、具、媒體、服務(wù)、電商屬性的超級社區(qū)邁進，與天貓攜的“知造國潮”正是知乎打造3.0超級社區(qū)的典型示范知+內(nèi)容商業(yè)化解決案三部曲主創(chuàng)作平臺賦能平 臺

32、創(chuàng) 作流 通 分 發(fā)多 種 路 徑 跳 轉(zhuǎn)1推薦2搜索推薦3下個回答推薦內(nèi)容區(qū)轉(zhuǎn)化1評論區(qū)轉(zhuǎn)化2原內(nèi)容+插件外鏈跳轉(zhuǎn)程序路徑商品路徑下載路徑多種路徑跳轉(zhuǎn)微信轉(zhuǎn)化 路徑知乎與天貓攜推出“知造國潮”2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成35為了占據(jù)國潮流量的位置，增強傳播屬性， 2020年天貓也策劃了國潮時代的紀錄同時，天貓也強化了直播平臺國潮系列產(chǎn)品的銷售510國潮雙國潮專區(qū)新年國潮專區(qū)天貓更注重與相對成熟的老字號、知名品牌合作，強調(diào)國潮日、傳統(tǒng)節(jié)日的促銷活動以及 集體出海等2019年天貓國潮年度重促銷活動2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成36京東、拼多多在國潮打法上與天貓類似，不過拼多多更注重原產(chǎn)地、

33、京東更強調(diào)國潮好物與國貨時尚等，基本延續(xù)了三平臺原有的品牌群落定位與優(yōu)勢品類相對于內(nèi)容平臺天然的品牌傳播屬性，電商平臺更強調(diào)賣貨天貓更注重與知乎等內(nèi)容平臺的協(xié)作，以期持續(xù)霸榜國潮話題2019年10.21-11.02知乎天貓攜打造的 知造國潮取得翻倍的投放效果總曝光2.2億+完成率177%知乎幫助天貓實現(xiàn)了遠超平 均投放近10倍的效果2000220100萬40001015718倍倍倍倍201313314700萬74661總關(guān)注總回答總閱讀總互動電商平臺與內(nèi)容平臺的互動協(xié)作將是國潮持續(xù)盛的重要推天貓內(nèi)容持續(xù)霸占國潮話題TOP熱數(shù)據(jù)來源： 公開資料易觀分析整理占據(jù)熱問題TOP1熱回答TOP3滿貫20

34、21/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成37典型實踐：創(chuàng)新餐飲新業(yè)態(tài)的和友，誓做中國美界“迪尼”2016年2020年2021年2018年和友沙蝦館、 和友沙腸、和 友沙臭腐等相繼開 設(shè)2011年2012年和友沙 油炸社創(chuàng)超級集合店和友海信場店開業(yè)，聲名鵲起2019年擴建升級，100%還原80年代活場景，成“紅打卡地”州、深圳超級和友店及標準和 友店開設(shè)和友態(tài)化商業(yè)模式簡析以吃等頻 需求為段鏈接 客戶，形成深度 互動聚焦國際和國內(nèi)線城市2-5w平的超級 和友店標每年開設(shè)2-3家聚焦三線城市2-3k平的地域市井 化標準店標突破1000家以市場化 博物館為載體 實現(xiàn)沉浸式體 驗化 載體2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動

35、精益成38頻 需求以吃、餐飲等市井化為內(nèi)核以超級和友為品牌 IP和體驗圣地以標準和友為規(guī)模撐以超級單品和店等 實現(xiàn)密集覆蓋數(shù)據(jù)來源： 公開資料易觀分析整理從內(nèi)外全中國從上到下的深度互動從終的性價從容不迫的區(qū)域滲透茶 顏 運 營 模 式品 牌 內(nèi) 涵產(chǎn) 品 包 裝產(chǎn) 品 名 字 店 形 象限免費求償重做藥及時箱傘等從創(chuàng)始到員都重視消費者服務(wù) 與滿意度，是形成碑傳播的關(guān)鍵茶顏悅與其他品牌價格對先在沙-湖南取得規(guī)模優(yōu)勢 再通過加盟等展開全國擴張典型實踐：從內(nèi)外全中國的茶顏悅不斷引發(fā)搶購熱潮2013年2015年2020年2019年出沙，開始區(qū)域擴張獲得天圖資本、阿系等投資2013年12店開業(yè)2021年

36、42，茶顏悅進駐深圳，排隊 預(yù)約數(shù)突破5萬，代購費最漲到500元杯2021/5/12數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成39進駐沙核商圈進爆發(fā)期，開始迅速擴張2018年茶顏悅引發(fā)的搶購熱潮2016年兩位90后傳統(tǒng)化愛好 者創(chuàng)公司B站粉絲破350萬微博粉絲破500萬2017年2018-2019年聚焦B站內(nèi)容創(chuàng)作引爆B站等平臺、引來各界跨 搭建供應(yīng)鏈界聯(lián)名、銷售額破3億持 續(xù) 的抖粉絲破150萬內(nèi)容 傳創(chuàng)業(yè)之初，通過在B站發(fā)布播漢服穿著、化等迅速爆全，并延展抖、微博，粉 絲數(shù)突破1000萬2020年2021年銷售穩(wěn)居漢服品類第4，引來泡泡瑪特等睞，完 與湖景區(qū)合作開設(shè)家線下店成億元融資不 斷 的跨王者榮耀聯(lián)名-李鳳求凰與易端游逆寒聯(lián)名界 破圈與騰訊王者榮耀、易逆寒、正午陽光的清平樂等合作聯(lián)名款，