2022年競爭性營銷戰(zhàn)略課件

1、第七章競爭性市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容提要第一節(jié) 競爭者分析第二節(jié) 競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略25-Jul-221學(xué)習(xí)目標掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。25-Jul-222第一節(jié) 競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式25-Jul-223從故事看營銷： 從報童身上學(xué)競爭戰(zhàn)略營銷啟示： 先入為主，先占市場 競爭就是搶占先機，先占有市場，再享受市場 欲取先予贏市場。 “即以為人己愈有，己以予人己愈多” 引例：吉列公司二戰(zhàn)期間免費向前

2、線軍人發(fā)放剃刀；柯達宣布放棄自動照相機的專利，專心生產(chǎn)膠卷。25-Jul-224鯰魚效應(yīng)挪威人捕沙丁魚的秘訣啟示：競爭才有活力，競爭是優(yōu)勝劣汰的 基本途徑。25-Jul-225競爭是自然界的普遍規(guī)律競爭從小培養(yǎng)競爭無處不在25-Jul-226小豬吃奶也是競爭25-Jul-227非洲草原的早晨動物媽媽的第一堂課25-Jul-228一、識別競爭者誰是我們的競爭對手？25-Jul-229（一）從產(chǎn)品替代性識別競爭者以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)的其他企業(yè)所有生產(chǎn)相同產(chǎn)品或者同類產(chǎn)品的企業(yè)。所有生產(chǎn)能夠提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)。所有彼此爭奪顧客手中鈔票的企業(yè)。25-Jul-2210太原開

3、通動車組后。正點率達99 每天9趟動車組 時速250公里 票價157元 25-Jul-2211（二）從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。25-Jul-2212根據(jù)銷售商數(shù)量和產(chǎn)品差異程度 劃分的行業(yè)結(jié)構(gòu)1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭25-Jul-2213二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 特點： 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛 在的競爭。 3. 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。25-Jul-2214企業(yè)可以采取

4、的三種基本競爭戰(zhàn)略25-Jul-2215思考： 企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則有哪些？1創(chuàng)新制勝2優(yōu)質(zhì)制勝3廉價制勝4技術(shù)制勝5服務(wù)制勝6速度制勝25-Jul-2216英特爾創(chuàng)新制勝摩爾定律：1、集成電路芯片上所集成的電路的數(shù)目，每隔18個月就翻一番。2、微處理器的性能每隔18個月提高一倍，而價格下降一倍。3、用一個美元所能買到的電腦性能，每隔18個月翻兩番。25-Jul-2217阿爾迪超市廉價制勝便宜便宜再便宜 中檔質(zhì)量低檔價格 批量訂貨壓縮成本 控制種類擴大銷量 自創(chuàng)品牌不做廣告 慎重擇址壓低成本 高效配送加快周轉(zhuǎn) 25-Jul-2218新加坡航空服務(wù)制勝1、嚴格選拔和招聘員工；2、在員工培訓(xùn)和再

5、培訓(xùn)方面大量投資；3、塑造成功的服務(wù)團隊；4、授權(quán)一線員工；5、激勵員工。 25-Jul-2219企業(yè)，你屬于哪一個戰(zhàn)略群體？25-Jul-2220 三、分析競爭者的目標識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1. 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？3. 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？25-Jul-2221四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越25-Jul-2222五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者25-Jul-2223競爭者的四種反映模式 從容型競爭者:他們對某些特定的攻擊沒有迅速或強

6、烈的反映 選擇型競爭者:他們只對某些攻擊作出反映 兇狠型競爭者:他們對所有的攻擊行為都會有強烈的反映 隨機型競爭者:對競爭攻擊的反映有隨機性,有無反映難以預(yù)測.25-Jul-2224思考： 企業(yè)對競爭者分析的內(nèi)容應(yīng)該包括哪些？產(chǎn)品研究與開發(fā)產(chǎn)品制造過程采購市場銷售渠道服務(wù)財務(wù)管理個性和文化等等25-Jul-2225第二節(jié)競爭性地位的分析 與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場補缺者戰(zhàn)略25-Jul-2226一、競爭性地位的分析 根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)

7、。2. 市場挑戰(zhàn)者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。25-Jul-22273. 市場跟隨者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場補缺者：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。25-Jul-2228假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額25-Jul-2229注意： 1、市場競爭地位的劃分是針對地區(qū)而言、市場而言、產(chǎn)品而言、行業(yè)而言。 2、同一企業(yè)的不同產(chǎn)品，在不同的市場，競爭定位可能不同。 3、同一地位的企業(yè)可能是一個，也可能是多個。

8、4、競爭定位的劃分主要根據(jù)市場份額， 同時也得考慮利潤率，品牌知名度等。25-Jul-2230思考： 在中國市場，手機行業(yè)的版圖是如何劃分的？ 汽車產(chǎn)品呢？筆記本市場呢？方便面市場呢？果汁飲料市場呢？等等。他們的戰(zhàn)略是怎樣的？25-Jul-2231二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大總需求開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量保護市場份額陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御擴大市場份額經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法25-Jul-2232保護市場份額：陣地防御：單純防御、靜態(tài)防御，一般無效。側(cè)翼防御：守衛(wèi)自己的領(lǐng)土的同時，還建立一些側(cè)翼陣地以保護其空虛的前沿。以攻為守：先發(fā)制人，預(yù)防勝于治療。不斷改進產(chǎn)品、提高

9、員工素質(zhì)和服務(wù)水平。25-Jul-2233防守反擊：迎接對方的正面進攻，迂回攻擊其側(cè)翼。最有效的辦法是圍魏救趙。機動防御：保護現(xiàn)存領(lǐng)土，并向有潛力的領(lǐng)域擴展。常用的方法是市場擴展和多角化經(jīng)營，從而提高回旋余地。收縮防御：放棄薄弱領(lǐng)域，集中資源于優(yōu)勢領(lǐng)域。主要是縮小經(jīng)營范圍。25-Jul-2234 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略25-Jul-2235確定戰(zhàn)略目標與競爭對手1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。25-Jul-2236挑戰(zhàn)永遠繼續(xù)，只是形式不同25-Jul-2237騰訊VS360，

10、誰能笑到最后？25-Jul-2238市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。25-Jul-2239麥當勞挑戰(zhàn)肯德基中國市場24小時餐廳（2005.7）汽車餐廳麥樂送25-Jul-2240百事可樂的側(cè)翼進攻情系新一代音樂營銷好戲連臺足球營銷勢頭正勁玩的就是酷 25-Jul-2241特侖蘇VS金典 25-Jul-2242四、市場追隨者戰(zhàn)略選擇跟隨距離跟隨緊密跟隨25-Jul-2243從蒙牛VS伊利看企業(yè)跟隨戰(zhàn)略25-Jul-2244五、市場補缺者戰(zhàn)略理想補缺市場的特征市場補缺者戰(zhàn)略25-Jul-2245理想補缺市場的特征1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強大的公司對這一市場不感興趣。4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。25-Jul-2246羅技拾遺補缺贏市場專注=專業(yè)鍵盤鼠標雖小，羅技市場猶大。25-Jul-2247浙江泰隆商業(yè)銀行：做大銀行不愿做的小企業(yè)客戶三品三表老客戶貸款3小時解決，新客戶3天解決 25-Jul-2248市場補缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理