渠道管理1渠道管理概論課件

1、渠道管理1渠道管理概論2022/7/27渠道管理1渠道管理概論課程介紹本課程在介紹分銷渠道有關(guān)概念及基本理論的基礎(chǔ)上，較為全面系統(tǒng)地闡述企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)及管理的各方面內(nèi)容：企業(yè)如何從整體上制定分銷戰(zhàn)略規(guī)劃，如何選擇不同的分銷方式與分銷渠道，如何對(duì)分銷渠道加以控制和評(píng)估等關(guān)鍵問(wèn)題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，渠道已成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高談判能力的重要砝碼。然而，如何建設(shè)渠道，建設(shè)好之后又如何維系，這是令企業(yè)管理者和銷售經(jīng)理們最頭疼的一件事。渠道管理1渠道管理概論教學(xué)方法問(wèn)題切入從企業(yè)渠道管理的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)學(xué)生主體課堂交流討論、課后自學(xué)能力本位有效提高渠道問(wèn)題的分析和解決能力素質(zhì)導(dǎo)向服從營(yíng)銷專業(yè)

2、人才培養(yǎng)的目標(biāo) 管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于“知”而在于“行”；其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權(quán)威就是成效。彼得.德魯克渠道管理1渠道管理概論教學(xué)目標(biāo)了解渠道管理的基本原理；基本了解渠道管理的現(xiàn)有理論研究成果；掌握渠道管理中關(guān)鍵環(huán)節(jié)；熟悉國(guó)內(nèi)知名企業(yè)渠道管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；基本掌握企業(yè)渠道管理問(wèn)題的分析與解決能力；初步具備渠道設(shè)計(jì)與渠道管理的能力。 渠道管理1渠道管理概論教學(xué)要求教學(xué)過(guò)程課堂要求：關(guān)掉手機(jī)及與課堂學(xué)習(xí)無(wú)關(guān)的電子產(chǎn)品 既來(lái)之則安之積極思考大膽發(fā)言 既來(lái)之則動(dòng)之不要希冀從課堂中得到渠道管理的“圣經(jīng)”，但認(rèn)真的參與和體味會(huì)使你有所收獲！ 既來(lái)之則得之課后要求：完成本課程學(xué)習(xí)中所需完

3、成的課后作業(yè)；閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，做好文獻(xiàn)整理積極聯(lián)系企業(yè)，了解企業(yè)渠道管理的現(xiàn)狀及問(wèn)題聯(lián)系其它專業(yè)課程理論，為畢業(yè)論文寫(xiě)作積累素材渠道管理1渠道管理概論考核要求與考核方式1、總評(píng)成績(jī)=平時(shí)成績(jī)0.5+期末成績(jī)0.52、平時(shí)成績(jī)=課堂表現(xiàn)成績(jī)0.2 +作業(yè)成績(jī)0.8課堂表現(xiàn)成績(jī)?yōu)榭记?、回答?wèn)題、討論、班級(jí)學(xué)風(fēng)等的綜合。其中考勤中曠課一次，平時(shí)成績(jī)扣10分，曠課達(dá)3次，平時(shí)成績(jī)?yōu)?0分，達(dá)4次，平時(shí)成績(jī)?yōu)?分；作業(yè)成績(jī)?yōu)檎n程中布置的數(shù)次作業(yè)成績(jī)的平均；3、期末考試為課程論文。渠道管理1渠道管理概論參考書(shū)目和網(wǎng)站營(yíng)銷渠道決策與管理 呂一林主編 中國(guó)人民大學(xué)出版社營(yíng)銷渠道管理 莊貴軍 等編著 北京大學(xué)出版

4、社張滿志博客：/info/index/渠道管理1渠道管理概論免費(fèi)雜志網(wǎng)：/點(diǎn)亮網(wǎng)：/MBA智庫(kù)百科：/wiki/%E9%A6%96%E9%A1%B5環(huán)球企業(yè)家：/中國(guó)企業(yè)家：/成功營(yíng)銷：/index.html中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)：/21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論：/中國(guó)企管網(wǎng)：/中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)：/中國(guó)廣告人網(wǎng)：/渠道管理1渠道管理概論第一章 營(yíng)銷渠道管理概論回顧：市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程有哪些階段？渠道管理策略有哪些內(nèi)容？渠道管理策略與其它營(yíng)銷管理策略有何關(guān)系？渠道管理1渠道管理概論案例：格力與國(guó)美之爭(zhēng)格力簡(jiǎn)介格力集團(tuán)總裁董明珠渠道管理1渠道管理概論董明珠 1954年，出生于江蘇南京一個(gè)普通人家；1975年，畢業(yè)于安徽省蕪湖

5、干部教育學(xué)院統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)，同年7月參加工作，在南京一家化工研究所做行政管理工作。 1982年，兒子?xùn)|東出世；1984年，家庭生活出現(xiàn)了意外，丈夫因病去世；1990年，36歲的她辭掉南京的工作，南下廣東打工，兒子?xùn)|東8歲，留在奶奶身邊照看； 一次偶然的機(jī)會(huì)，來(lái)到珠海替一個(gè)朋友辦事，感到珠海環(huán)境比深圳開(kāi)闊、寧?kù)o，決定留在珠海找工作。應(yīng)聘到當(dāng)時(shí)名為海利空調(diào)器廠的格力電器，成了一名基層業(yè)務(wù)員。1992年，憑著勤奮和誠(chéng)懇，董明珠在安徽的銷售額突破1600萬(wàn)元，占整個(gè)公司的1/8。隨后，被調(diào)往幾乎沒(méi)有一絲市場(chǎng)裂縫的南京。神話般簽下了一張200萬(wàn)元的空調(diào)單子。一年內(nèi)，個(gè)人銷售額上躥至3650萬(wàn)元；1994-1

6、995年，任珠海格力電器股份有限公司經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)； 1996-1997年。任珠海格力電器股份有限公司銷售公司經(jīng)理；1997-2001年，任珠海格力電器股份有限公司副總經(jīng)理；2001-2006年，任珠海格力電器股份有限公司總裁；2006年至今，任珠海格力電器股份有限公司副董事長(zhǎng)、總裁。渠道管理1渠道管理概論 成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國(guó)有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2010年全年?duì)I業(yè)總收入 608.07億元，凈利潤(rùn)42.67億元，納稅 39.33億元，連續(xù)9年上榜美國(guó)財(cái)富雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。旗下的“格力”空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世

7、界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能5000萬(wàn)臺(tái)(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬(wàn)臺(tái)(套)；2005年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)6年全球領(lǐng)先。格力電器在全球擁有8大生產(chǎn)基地，8萬(wàn)多名員工，已開(kāi)發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有技術(shù)專利4000多項(xiàng)，其中發(fā)明專利710多項(xiàng)，自主研發(fā)的超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)機(jī)組、高效離心式冷水機(jī)組、1赫茲變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機(jī)、R290環(huán)保冷媒空調(diào)等一系列“國(guó)際領(lǐng)先”產(chǎn)品，填補(bǔ)了行業(yè)空白。渠道管理1渠道管理概論渠道管理1渠道管理概論 格力空調(diào)的銷售模式： 一是淡

8、季貼息返利、年終返利，甚至不定期返利政策。格力的年終返利是一種有中國(guó)特色的銷售模式。在外國(guó)，商家賺的純粹是差價(jià)。 二是格力的“股份制區(qū)域銷售公司”模式，通過(guò)相對(duì)清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，解決利益的創(chuàng)造和分享的問(wèn)題?？陀^上發(fā)揮了各區(qū)域經(jīng)銷商的主觀能動(dòng)性、當(dāng)?shù)匚幕陌盐占叭嗣}資源的充分整合與調(diào)動(dòng)。在業(yè)務(wù)上，各地銷售公司是總部的一個(gè)營(yíng)銷部門(mén)，受總部的業(yè)務(wù)管理；在形式上，銷售公司是獨(dú)立法人，是一個(gè)產(chǎn)權(quán)非常明晰的企業(yè)，有良性的產(chǎn)權(quán)激勵(lì)機(jī)制。總部給銷售公司提供品牌和市場(chǎng)，并實(shí)施監(jiān)督。其他的一律下放給銷售公司，銷售公司有制定價(jià)格和政策的權(quán)力，有很大的自主權(quán)。這樣也同時(shí)培養(yǎng)了各經(jīng)銷商對(duì)格力品牌的忠誠(chéng)度，統(tǒng)一了價(jià)格

9、體系，真正成為了利益的共同體。 三是一個(gè)以朱江洪、董明珠為主導(dǎo)的誠(chéng)信踐諾、制度嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)行到位的企業(yè)文化的張力，能夠聚攏到一批大戶經(jīng)銷商一起打拼市場(chǎng)。 渠道管理1渠道管理概論國(guó)美簡(jiǎn)介渠道管理1渠道管理概論渠道管理1渠道管理概論 國(guó)美電器成立于1987年元月一日，是中國(guó)最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國(guó)性連鎖企業(yè)。國(guó)美電器在中國(guó)大中型城市擁有直營(yíng)門(mén)店1500多家，年銷售能力1500億元以上。2003年國(guó)美電器在香港開(kāi)業(yè)，邁出中國(guó)家電連鎖零售企業(yè)國(guó)際化第一步； 2004年國(guó)美電器在香港成功上市。2009年以來(lái)，國(guó)美電器全面推進(jìn)以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和提升單店盈利能力的戰(zhàn)略，注重精細(xì)化管理,以不斷調(diào)整變化的

10、服務(wù)模式滿足客戶的需求，于2010年完成了新的未來(lái)五年戰(zhàn)略規(guī)劃并開(kāi)始了全方位的實(shí)施與推進(jìn)。渠道管理1渠道管理概論國(guó)美電器網(wǎng)店分布渠道管理1渠道管理概論國(guó)美使命： 成就品質(zhì)生活國(guó)美愿景： 在2015年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一核心價(jià)值： 企業(yè)利益高于一切 敬業(yè)感恩 誠(chéng)信正直 知行合一 立規(guī) 興業(yè) 追求卓越 經(jīng)營(yíng)之道：創(chuàng)新 開(kāi)放 合作 競(jìng)爭(zhēng) 人才理念：品德為先 文化認(rèn)同 選賢用能 公平競(jìng)爭(zhēng) 業(yè)績(jī)導(dǎo)向 獎(jiǎng)懲分明 團(tuán)結(jié)協(xié)作 共同成長(zhǎng) 國(guó)美精神：待客如友 快樂(lè)服務(wù) 言行必果 敢于負(fù)責(zé) 創(chuàng)新務(wù)實(shí) 精益求精 國(guó)美象征：鷹 渠道管理1渠道管理概論格力與國(guó)美之爭(zhēng)過(guò)程紛爭(zhēng)緣起2004年2月成都國(guó)美的一場(chǎng)

11、促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)，成都國(guó)美把一款原本零售價(jià)為1680元的1P掛機(jī)降為1000元，原本零售價(jià)為3650元的2P柜機(jī)降為2650元。格力認(rèn)為國(guó)美電器在未經(jīng)自己同意的情況下擅自降低了格力空調(diào)的價(jià)格，破壞了格力空調(diào)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價(jià)格體系，導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，并有損于其一線品牌的良好形象，要求成都國(guó)美立即終止低價(jià)銷售行為。成都國(guó)美并不理會(huì)格力抗議，繼續(xù)低價(jià)銷售這兩款格力空調(diào)，直至格力二度致函成都國(guó)美并正式停止供貨為止。渠道管理1渠道管理概論2004年3月10日，四川格力開(kāi)始將產(chǎn)品全線撤出成都國(guó)美6大賣場(chǎng)。四川格力表示，這是一次全國(guó)統(tǒng)一行動(dòng)，格力在全國(guó)有20多家銷售分公司，其中有5家公司

12、與國(guó)美有合作，產(chǎn)品直接在國(guó)美銷售，導(dǎo)致這次撤柜的主要原因是與國(guó)美在2004年度的空調(diào)銷售政策上未能達(dá)成共識(shí)。3月11日，國(guó)美北京總部向全國(guó)分公司下達(dá)通知，要求各門(mén)店清理格力空調(diào)庫(kù)存。通知稱，格力代理商模式、價(jià)格等已經(jīng)不能滿足國(guó)美的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需求，要求國(guó)美各地分公司做好將格力空調(diào)撤場(chǎng)的準(zhǔn)備。渠道管理1渠道管理概論兩家分歧觀點(diǎn)格力認(rèn)為，廠家應(yīng)該對(duì)所有經(jīng)銷商、零售商一視同仁，應(yīng)該平等互利、廠商共贏，并認(rèn)為這是合作的原則，格力對(duì)不同的經(jīng)銷商價(jià)格都是一樣的。格力在各地設(shè)立自己的銷售公司主要是為了在各個(gè)區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)范管理，保持自己的品牌形象，而銷售公司靠服務(wù)取得合理利潤(rùn)，價(jià)格一直貼近市場(chǎng)，格力空調(diào)的銷量就

13、證明了這一點(diǎn)，因此格力不會(huì)改變這種銷售方式。而國(guó)美企圖擾亂空調(diào)市場(chǎng)體系是雙方在某些方面達(dá)不成共識(shí)的重要原因。對(duì)于今后能否與國(guó)美繼續(xù)合作，格力堅(jiān)持廠商之間的合作必須建立在平等公正的基礎(chǔ)上，違背這種合作原則只能一拍兩散。 渠道管理1渠道管理概論國(guó)美認(rèn)為：格力的營(yíng)銷模式是通過(guò)中間商的代理，然后國(guó)美再?gòu)闹虚g商那里購(gòu)貨。這種模式中間增加了一道代理商，它必定是要增加銷售成本的，因?yàn)榇砩桃惨兴睦麧?rùn)。格力的這種營(yíng)銷模式直接導(dǎo)致了空調(diào)銷售價(jià)格的抬高，同品質(zhì)的空調(diào)，格力要比其他品牌貴150元左右，這與國(guó)美一直推行的廠家直接供貨、薄利多銷的大賣場(chǎng)模式相去甚遠(yuǎn)。國(guó)美與制造商一般是簽定全國(guó)性的銷售合同，而由于現(xiàn)在

14、格力采取的是股份制區(qū)域性銷售公司的經(jīng)營(yíng)模式，與格力合作時(shí)就不得不采取區(qū)域合作的方式，這與國(guó)美的經(jīng)營(yíng)模式也是不相符合的。 渠道管理1渠道管理概論格力與國(guó)美之爭(zhēng)引起的思考：格力電器為何要通過(guò)國(guó)美銷售？格力撤出國(guó)美會(huì)面臨哪些銷售問(wèn)題？國(guó)美拒絕格力有哪些損失？你認(rèn)為廠家與商家的矛盾有哪些？格力和國(guó)美能再度攜手合作嗎？廠家與商家如何做到共贏？渠道管理1渠道管理概論本章主要內(nèi)容分銷渠道的含義、功能與流程分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)分銷渠道決策與管理問(wèn)題渠道管理1渠道管理概論第一節(jié) 分銷渠道的含義、功能與流程一、分銷渠道的含義分銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道。問(wèn)題：分銷渠道與營(yíng)銷渠道有何區(qū)

15、別？渠道管理1渠道管理概論手機(jī)的分銷渠道制造商企業(yè)全國(guó)總代理區(qū)域總代理地市包銷商省級(jí)包銷商零售商網(wǎng)自建營(yíng)業(yè)廳合作營(yíng)業(yè)廳家電大賣場(chǎng)通訊大市場(chǎng)超市手機(jī)專柜品牌專賣店通訊運(yùn)營(yíng)商渠道管理1渠道管理概論1、分銷渠道的重要性分銷渠道：企業(yè)的生命之河！無(wú)“網(wǎng)”不勝！八十年代的營(yíng)銷主流是產(chǎn)品！九十年代的營(yíng)銷主流是品牌！新世紀(jì)的營(yíng)銷主流是渠道！渠道管理1渠道管理概論分銷渠道的價(jià)值第一、只有通過(guò)分銷，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)才能進(jìn)入消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；第二、分銷渠道能提高企業(yè)的交易效率和效益；第三、分銷渠道是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器。渠道管理1渠道管理概論案例：可口可樂(lè)是全球最大的飲料品牌。其成功的秘訣就是：3A-3PA

16、ffordable買得起價(jià)格、Acceptable樂(lè)得買產(chǎn)品、Available 買得到渠道強(qiáng)調(diào)所有渠道售點(diǎn)的鋪貨率，使產(chǎn)品無(wú)處不在，隨手可得，實(shí)現(xiàn)“買得到”；針對(duì)不同渠道投放不同產(chǎn)品，嚴(yán)格控制應(yīng)收賬款和營(yíng)銷成本，使產(chǎn)品的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)“買得起”；大型ROAD SHOW、市場(chǎng)沖擊和售點(diǎn)生動(dòng)化，在消費(fèi)者最近的地方和消費(fèi)者溝通，以增加產(chǎn)品的親和力，使消費(fèi)者“樂(lè)得買” 渠道管理1渠道管理概論可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)管理和匯報(bào)體系主要圍繞以下五個(gè)指標(biāo)：鋪貨率、生動(dòng)化、達(dá)成率、銷量、應(yīng)收賬款可口可樂(lè)公司渠道管理的經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示是，現(xiàn)在的營(yíng)銷已經(jīng)不是追求策劃的轟動(dòng)，而是把營(yíng)銷當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)，而且強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力：簡(jiǎn)

17、單的事情執(zhí)行到底就是效率。物有所值Price to value；無(wú)處不在Pervasiveness；心中首選Preference渠道管理1渠道管理概論2、分銷渠道組成分銷渠道的起點(diǎn)：生產(chǎn)者分銷渠道的終點(diǎn)：消費(fèi)者（用戶）分銷渠道的成員：生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商（代理商、批發(fā)商、零售商等）問(wèn)題：營(yíng)銷渠道還包括哪些企業(yè)和個(gè)人？渠道管理1渠道管理概論訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)Risk Taking物流Physical Distribution信息Information二、渠道的功

18、能渠道管理1渠道管理概論二、分銷渠道的功能人的溝通活動(dòng)調(diào)研了解顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及其他環(huán)境信息搜尋尋找潛在顧客洽談協(xié)商價(jià)格和條件渠道管理1渠道管理概論分銷渠道的功能物的轉(zhuǎn)移活動(dòng)編配產(chǎn)品分類整理物流運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)相關(guān)輔助活動(dòng)促銷信息溝通財(cái)務(wù)融資、收款、信用風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移，從一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)渠道成員。渠道管理1渠道管理概論分銷渠道功能分配三原則原則一：分銷渠道的成員可以增減或被替代；原則二：分銷渠道的所有功能卻不能被增減；原則三：渠道成員的增減或替代，其所承擔(dān)的功能必須在渠道中前移或后轉(zhuǎn)，交由其他成員來(lái)承擔(dān)。 渠道管理1渠道管理概論渠道就是一個(gè)接力賽小組，它的任務(wù)是快速跑完全程，把產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者

19、手中。一個(gè)人跑得多，另外一個(gè)人就可以少跑一段。企業(yè)完成渠道功能的方式：企業(yè)為了保證產(chǎn)品順利達(dá)到市場(chǎng)消費(fèi)者，完成這些功能有兩種形式： 方式一：自力更生直銷 方式二：虛擬外包借雞生蛋渠道管理1渠道管理概論案例：寶潔的助銷模式*寶潔“助銷模式”是寶潔旨在通過(guò)人、財(cái)、物、技術(shù)、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務(wù)、管理市場(chǎng)的一種渠道運(yùn)作理念和銷售管理模式。派駐廠商代表：負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的管理業(yè)務(wù)，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意和拓展市場(chǎng)。組建經(jīng)銷商下屬的品牌專營(yíng)小組：承擔(dān)專項(xiàng)產(chǎn)品的的訂貨、網(wǎng)點(diǎn)鋪貨、終端理貨、堆位陳列、POP廣告張貼、收款等職責(zé)。在區(qū)域市場(chǎng)組建公司辦事處：管理理貨隊(duì)伍，作為公司同區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商聯(lián)

20、絡(luò)的中介核心。渠道管理1渠道管理概論三、渠道流程實(shí)物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商渠道管理1渠道管理概論三、渠道的流程 1、流程：物流、商流（所有權(quán)流）、資金流、促銷流、信息流2、對(duì)幾個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)：中間商流和最終商流 貿(mào)易促銷和最終促銷哪個(gè)更重要？渠道管理1渠道管理概論四、分銷渠道在企業(yè)中的地位 分銷渠道是企業(yè)的營(yíng)銷組合之一，是企業(yè)將產(chǎn)品打入市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的必要條件。其

21、主要作用體現(xiàn)在：渠道優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大渠道費(fèi)用在產(chǎn)品價(jià)格中的比例不斷提高增長(zhǎng)壓力。零售商貨架份額=市場(chǎng)份額=增長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及渠道管理1渠道管理概論第二節(jié) 分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 渠道結(jié)構(gòu)是指制造商與最終顧客之間中間商的構(gòu)成方式。一、分銷渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)1、長(zhǎng)度的概念在分銷渠道中，商品每經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商，就成為一個(gè)中間環(huán)節(jié)，或一個(gè)層級(jí)。那么，商品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少，叫做分銷渠道的長(zhǎng)度。渠道管理1渠道管理概論2、分銷渠道層級(jí)：消費(fèi)品分銷渠道渠道管理1渠道管理概論工業(yè)分銷商Industrial distributors制造商Manuf

22、acturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturersrepresentative制造商銷售分支機(jī)構(gòu)Manufacturers sales branch渠道層級(jí)：工業(yè)品分銷渠道渠道管理1渠道管理概論零級(jí)渠道零級(jí)渠道：MC 直銷模式。美國(guó)戴爾電腦公司就是采取這種模式 直銷模式的優(yōu)點(diǎn)：（1）銷售及時(shí)。（2）提高效率。（3）溝通信息。（4）加強(qiáng)服務(wù)。（5）便于控制。渠道管理1渠道管理概論特別說(shuō)明直銷并不意味著成本就一定低。其實(shí)，有些直銷要求企業(yè)初始投資非常多，開(kāi)始一段時(shí)間內(nèi)成本是很高的適應(yīng)范圍：生產(chǎn)資料和價(jià)值較高的特殊消費(fèi)品。 渠道管理1渠道管理概論其他層級(jí)渠道一級(jí)渠道：MR

23、C特殊品和選購(gòu)品二級(jí)渠道：MWRC一般的日用消費(fèi)品三級(jí)渠道：MWJRC常用消費(fèi)品渠道管理1渠道管理概論3、分銷渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的影響 原理一：渠道越長(zhǎng)，渠道功能外包越多，對(duì)企業(yè)資源要求越少；相反，渠道越短，企業(yè)承擔(dān)功能越多，對(duì)企業(yè)資源要求越大。 原理二：渠道越長(zhǎng)，每一個(gè)通路成員都獨(dú)立承擔(dān)其職責(zé)，因而具有高度專業(yè)化特征，運(yùn)作效率較高。 原理三：渠道越長(zhǎng)，其地理覆蓋范圍越大，因而能面對(duì)大量分散的顧客。 渠道管理1渠道管理概論原理四：渠道越長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)渠道和市場(chǎng)的控制能力就越弱。原理五：渠道越長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)最終客戶提供服務(wù)的能力就越小。少通路成員數(shù)目多高財(cái)務(wù)資源支出低控制程度高而需要更多的財(cái)務(wù)資源控制程

24、度低但需要較少的財(cái)務(wù)資源渠道管理1渠道管理概論原理六：渠道越長(zhǎng)，需求信息的傳遞失真越大。牛鞭效應(yīng)（Bullwhip effect ）制造商感覺(jué)市場(chǎng)80%一批訂貨增加80%二批訂貨增加40%零售商訂貨增加20%消費(fèi)者需求增加10%渠道管理1渠道管理概論牛鞭效應(yīng)原因第一、需求預(yù)測(cè)機(jī)制。上游機(jī)構(gòu)對(duì)需求的預(yù)測(cè)是根據(jù)下游機(jī)構(gòu)需求進(jìn)行的；后期是根據(jù)前期需求來(lái)估測(cè)的。第二、批量訂購(gòu)機(jī)制。頻繁訂購(gòu)，會(huì)造成費(fèi)用高而不經(jīng)濟(jì)；而訂貨次數(shù)是不均勻的。第三、限量供應(yīng)和短缺博弈。供不應(yīng)求時(shí)，只能限量供應(yīng)。而下級(jí)經(jīng)銷商為了得到要求的貨物，只能多定。第四、促銷活動(dòng)。促銷使短期需求增加，但是要消化產(chǎn)品要有一定的時(shí)間。 渠道管理

25、1渠道管理概論二、分銷渠道的寬度（密度）結(jié)構(gòu)1、三種密度結(jié)構(gòu)1家家獨(dú)占狀態(tài)飽和狀態(tài)密集分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷選擇性程度品牌寬度小品牌寬度大渠道管理1渠道管理概論2、不同渠道寬度對(duì)企業(yè)的影響渠道越寬，市場(chǎng)的覆蓋面越大渠道越寬，中間商相互競(jìng)爭(zhēng)越激烈渠道越寬，網(wǎng)點(diǎn)越密集，企業(yè)對(duì)渠道和市場(chǎng)的控制難度越大渠道越寬，企業(yè)對(duì)單個(gè)經(jīng)銷商的依賴性越低渠道管理1渠道管理概論第三節(jié) 渠道管理的程序管理的內(nèi)涵與職能渠道管理的特點(diǎn)渠道經(jīng)理的職責(zé)渠道管理的程序渠道管理1渠道管理概論一、管理的內(nèi)涵：管理是人們?yōu)榱烁玫貙?shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而進(jìn)行的有目的的活動(dòng)；管理的實(shí)施是通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等一系列管理職能來(lái)進(jìn)行的；管理的內(nèi)容是協(xié)調(diào)組織內(nèi)外可以利用的人財(cái)物、時(shí)間、信息等資源要素，使之有效結(jié)合并充分利用，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。渠道管理1渠道管理概論二、渠道管理及其特點(diǎn)1、渠道管理的含義通過(guò)計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來(lái)協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的有效響應(yīng)，達(dá)到以最低的分