市場行銷學(xué)12

1、第12章市場營銷渠道策略1內(nèi)容提要本章主要介紹分銷渠道的含義和功能、分銷渠道的長度選擇策略和寬度選擇策略、影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道的管理以及分銷渠道系統(tǒng)等內(nèi)容。212.1 分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與功能(一)分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。3渠道構(gòu)成：（1）分銷渠道的起點(diǎn)是商品生產(chǎn)者；（2）取得商品所有權(quán)的經(jīng)銷商；（3）幫助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的代理商；（4）終點(diǎn)是最終消費(fèi)者4(二)市場營銷渠道指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或服務(wù)的一整套所有的企業(yè)和個(gè)人。它包括供產(chǎn)銷過程的

2、所有企業(yè)和個(gè)人；而分銷渠道只和產(chǎn)品銷售過程相聯(lián)系，比市場營銷渠道短，不包括資源供應(yīng)者和其他輔助商。5(三)分銷渠道的功能融資物流付款所有權(quán)流程風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)市場調(diào)研促銷 聯(lián)系 配合 協(xié)商談判6二、分銷渠道類型(一)分銷渠道按長度分類1、直接渠道: 即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。7優(yōu)點(diǎn)：（1）和消費(fèi)者直接聯(lián)系，及時(shí)獲得市場信息。（2）直接向用戶介紹產(chǎn)品和提供售后服務(wù)，有利于培植忠誠顧客。（3）及時(shí)銷售鮮活易腐和時(shí)尚商品。（4）減少中間費(fèi)用。（5）有利于控制價(jià)格和促銷，靈活適應(yīng)市場。82、間接渠道指商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)。優(yōu)點(diǎn)：（1）有利于生產(chǎn)企業(yè)

3、集中力量搞好生產(chǎn)。（2）有利于節(jié)約流動(dòng)資金。（3）有利于借助中間商的力量打開市場，擴(kuò)大銷售。9制 造 商制 造 商消 費(fèi) 者工業(yè)品用戶零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中盤商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)消費(fèi)品分銷渠道工業(yè)市場分銷渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道10(二)分銷渠道按寬度分類分銷渠道寬度是指渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型是中間商數(shù)目的多少。若只選擇少數(shù)同類中間商，稱為窄渠道；若選擇許多同類中間商，稱為寬渠道。111、專營性分銷指生產(chǎn)者在一定地區(qū)、一定時(shí)期內(nèi)對(duì)某種產(chǎn)品公選擇一家批發(fā)商（或代理商）或零售商為自己推銷產(chǎn)品。適用于：（1）名牌或使用面較窄的特殊消費(fèi)品；（2）需要在銷售

4、時(shí)表演、操作和介紹使用方法的商品；（3）需要加強(qiáng)售后服務(wù)的耐用消費(fèi)品122、選擇性分銷生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)同類中間商推銷產(chǎn)品。適用于選購品、特殊品和工業(yè)品中的零部件。3、廣泛性分銷生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。適用于日用消費(fèi)品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。1312.2 分銷渠道策略一、影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素有產(chǎn)品因素、顧客因素、企業(yè)因素、競爭因素、經(jīng)濟(jì)因素和政治法律因素等。141)產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品單價(jià)高低。單價(jià)低宜長而寬。(2)產(chǎn)品體積和重量。主要影響運(yùn)費(fèi)。大而重的產(chǎn)品宜短而窄。(3)產(chǎn)品的易損易腐性。(4)產(chǎn)品的時(shí)尚性。(5)產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性和服務(wù)性

5、。(6)產(chǎn)品與消費(fèi)者生活相關(guān)的程度。(7)產(chǎn)品壽命周期階段。152）顧客因素包括顧客人數(shù)、購買習(xí)慣、地理分布范圍和密度等。3）企業(yè)因素(1企業(yè)規(guī)模和資金狀況。(2)企業(yè)的市場營銷能力。(3)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況。(4)企業(yè)的渠道經(jīng)驗(yàn)。164)競爭因素實(shí)力不如對(duì)手，可避開對(duì)手使用的分銷渠道；對(duì)手控制了傳統(tǒng)的分銷渠道，可采用新的渠道。5)政策法律因素要考慮國家政策和法令因素17二、分銷渠道設(shè)計(jì)決策1.設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)一般有企業(yè)預(yù)期達(dá)到的消費(fèi)者服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。2.設(shè)計(jì)可供選擇的渠道方案1)中間商類型2)中間商數(shù)目3)交易條件4)明確雙方責(zé)任183.渠道方案評(píng)估1)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)2)控制性標(biāo)準(zhǔn)3

6、)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)19三、分銷渠道管理企業(yè)確定了渠道方案后，必須對(duì)中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)和評(píng)估，并隨著時(shí)間的變化加以調(diào)整。201、選擇渠道成員2、激勵(lì)渠道成員（1）合作。即設(shè)法得到中間商的合作，生產(chǎn)者要能采取“胡蘿卜加大棒”的方法。（2）合伙。即與中間商建立長期合伙關(guān)系。（3）分銷規(guī)劃。建立一套有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直分銷渠道系統(tǒng)，把生產(chǎn)者和分銷商兩者的需要結(jié)合起來213、評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)者要定期評(píng)估中間商的工作成績，主要指標(biāo)有：銷售額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、損壞和損失貨物的處理、在促銷上與生產(chǎn)者的合作、提供顧客服務(wù)的情況。224、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)有三個(gè)層次：1、增加或剔除個(gè)別渠道

7、成員.2、增加或剔除某些銷售渠道.3、更改整個(gè)渠道策略.23四、分銷渠道系統(tǒng)1.垂直分銷渠道系統(tǒng)是指商品在銷售過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)和通道都是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的一體化經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。特點(diǎn)：（1）實(shí)行集中統(tǒng)一管理，可控性強(qiáng)。（2）實(shí)行一體化聯(lián)合經(jīng)營，連鎖性強(qiáng)。（3）制定整體分銷目標(biāo)，計(jì)劃性24供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道251)公司式垂直營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。所有型2)管理式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)是通過某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織形成一個(gè)連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。威望型

8、263)合同式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨(dú)立的公司組成，它們以合同為基礎(chǔ)來整合它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。契約型272.水平式分銷渠道系統(tǒng)指在不改變所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的前提下，兩個(gè)或兩個(gè)以上的同一環(huán)節(jié)的生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商在購銷關(guān)系上結(jié)成的聯(lián)合分銷網(wǎng)絡(luò)。2812.3 批發(fā)商和零售商一、批發(fā)的熱點(diǎn)及其作用1)批發(fā)與零售的區(qū)別(1)交易的對(duì)象不同(2)流通的過程不同(3)反映的經(jīng)濟(jì)關(guān)系不同(4)交易的數(shù)量不同(5)設(shè)立的網(wǎng)點(diǎn)不同292)批發(fā)的作用(1)購買商品(2)銷售商品(3)儲(chǔ)運(yùn)商品(4)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(5)提供服務(wù)30二、批

9、發(fā)商的類型1)商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商2)經(jīng)紀(jì)人和代理商3)生產(chǎn)及零售商的分店和銷售辦事處4)其他批發(fā)商31三、零售的特點(diǎn)及作用1)零售的特點(diǎn)(1)對(duì)象是最終消費(fèi)者(2)交易活動(dòng)是零星頻繁的進(jìn)行的(3)處于商品流通的最后環(huán)節(jié)322)零售的重要性(1)商品只有經(jīng)過零售活動(dòng)才能成為直接消費(fèi)的對(duì)象.(2)是最終實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的主要承擔(dān)者.(3)是國民經(jīng)濟(jì)的主要產(chǎn)業(yè)之一。(4)零售商為消費(fèi)者和生產(chǎn)商批發(fā)商服務(wù)33四、零售商的類型1)商店零售商2)非商店零售商3)零售商集團(tuán)3412.4 物流策略一、物流的概念和職能1)概念:指通過有效的安排商品的倉儲(chǔ)和運(yùn)輸,使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng).352)物流的職能輸送保管流通加工包裝裝卸信息36二、物流運(yùn)輸決策1)運(yùn)輸方式及其特點(diǎn)(1)鐵路運(yùn)輸(2)水運(yùn)(3)卡車運(yùn)輸(4)管道運(yùn)輸(5)空運(yùn)