情感訴求廣告及其心理效應(yīng)

1、 一、課題研究的目的和意義現(xiàn)代社會(huì)中，各式各樣的廣告充斥著我們生活的每一個(gè)角落，然而真正有效果的廣告卻不多。正如美國(guó)著名企業(yè)家約翰華納梅克曾發(fā)出過的感嘆：“我明知道廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，不過，問題是我從來都不知道浪費(fèi)的是哪一半！”雖然，大部分的廣告費(fèi)都是在打水漂，但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的成功卻離不開廣告。“酒香也怕巷子深”已是當(dāng)今市場(chǎng)的真實(shí)描述，企業(yè)也是苦苦尋找著增強(qiáng)廣告效果的新途徑，而評(píng)價(jià)廣告效果的最主要依據(jù)是廣告對(duì)受眾心理的影響效果，即廣告的心理效應(yīng)。廣告要想產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)，就必須要符合受眾的心理與行為特征，要滿足受眾的心理需求。情感訴求廣告正是利用受眾的情緒和情感活動(dòng)規(guī)律，通過

2、訴求受眾心理需求的情感內(nèi)容，感染、召喚、說服廣告受眾，進(jìn)而達(dá)到誘導(dǎo)購(gòu)買的目的。隨著情感訴求越來越受到重視，分析情感訴求廣告為什么能強(qiáng)勢(shì)發(fā)展以及從心理學(xué)、美學(xué)角度探索情感訴求究竟對(duì)受眾產(chǎn)生怎樣的心里效應(yīng)具有現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于廣告主和廣告創(chuàng)意者而言，他們唯一能“奢望”的就是盡量讓受眾對(duì)廣告產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)。為此，我們必須研究現(xiàn)代社會(huì)什么樣的廣告信息，怎樣的信息訴求方式才能更有效的引起廣告受眾的注意、激發(fā)和滿足其消費(fèi)需求、使之產(chǎn)生好感和信任感。所以，在理論方面有必要進(jìn)一步研究、分析廣告情感化的現(xiàn)實(shí)和理論基礎(chǔ)，以及情感廣告對(duì)廣告受眾究竟產(chǎn)生怎樣的心理效應(yīng)。二、文獻(xiàn)綜述（一）現(xiàn)階段出現(xiàn)關(guān)于情感廣告的觀點(diǎn)1

3、背景音樂對(duì)情感訴求廣告（僅限于電視廣播廣告）的記憶度起著重要的作用。2廣告受眾的偏好度會(huì)直接影響廣告的傳播效果。3名人與情感訴求廣告結(jié)合會(huì)達(dá)到更好的傳播效果。（二）現(xiàn)有的情感廣告研究的不足1消極情感研究不夠，情感橫向比較缺乏2外部效度不高（1）其一，被試不是目標(biāo)受眾。絕大多數(shù)研究者采取的是方便取樣，樣本多由在校大學(xué)生組成。（2）其二，實(shí)驗(yàn)情境與真實(shí)播放環(huán)境差別大。研究大多都是在嚴(yán)格控制的實(shí)驗(yàn)室條件下進(jìn)行的，沒有模擬真實(shí)的接受廣告的環(huán)境。（3）第三，大多實(shí)驗(yàn)用廣告缺乏考慮產(chǎn)品與情感類型，忽視了影響廣告效果其他方面的復(fù)雜因素。3研究方法單一文獻(xiàn)顯示，研究者們大都采用了一種實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ奖辉囉^看某種情感訴

4、求與無該情感訴求的廣告后，進(jìn)行回憶、再認(rèn)測(cè)驗(yàn)，或者是廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意向的問卷調(diào)查，以此來判斷所用情感訴求的傳播效果。尚無人采納心理研究中較先進(jìn)的儀器（如眼動(dòng)儀、EEG、MEG、MRI）和方法（如啟動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法）對(duì)情感訴求廣告進(jìn)行探討?？偟恼f來，盡管情感廣告充斥于大街小巷的廣告牌、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介之中，但可能是這一訴求方式較難控制的緣故，西方學(xué)者對(duì)其廣告心理效果的研究也有限，且獲得的結(jié)果存在諸多分歧。三、情感訴求廣告概述傳播學(xué)理論認(rèn)為，對(duì)受眾的說服有兩種方式：動(dòng)之以情，曉之以理。情感廣告的說服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告中特定商標(biāo)（產(chǎn)品）的積極態(tài)度。也就是說，

5、一則令人興奮或充滿親切感的廣告會(huì)使受眾對(duì)該廣告的特定商標(biāo)（產(chǎn)品）產(chǎn)生好感。情感訴求廣告包括以下幾個(gè)方面的特征：1是廣告策劃者富有人情味的訴求方式。2訴求的對(duì)象是現(xiàn)代社會(huì)中擁有有限注意力資源的廣告受眾。3訴求的內(nèi)容不是產(chǎn)品或服務(wù)的具體信息，而是利用人們的情緒和情感活動(dòng)規(guī)律，訴求受眾所需要的情感信息，如快樂、情愛、幽默、懷舊等。4訴求的目的就是使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，通過情緒與情感的喚起在受眾與品牌之間建立積極的情感聯(lián)系，說服受眾產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。四、現(xiàn)代受眾接受廣告信息的心理特征（一）受眾選擇信息、接受信息具有主觀能動(dòng)性受眾面對(duì)信息的海量化，在心中已有了一個(gè)過濾器，它對(duì)外界來的各種信息進(jìn)行篩選，過濾掉

6、無關(guān)緊要的信息，只對(duì)有益自我的信息作進(jìn)一步加工處理。要想讓廣告信息成功通過現(xiàn)代受眾的“注意過濾器”，必須把握現(xiàn)代受眾接受廣告信息的心理。（二）個(gè)體的心境狀態(tài)影響他對(duì)廣告刺激的反應(yīng)處于某一心情狀態(tài)的受眾傾向以同樣的心情對(duì)刺激做出反應(yīng)，處于積極肯定良好心情狀態(tài)下的受眾對(duì)外界刺激也比較積極、肯定。積極的情感訴求能使受眾處于積極肯定的心情狀態(tài)中，這種心情對(duì)受眾品牌態(tài)度有著良好的影響。因此廣告中的音樂、顏色、人物、場(chǎng)景等會(huì)影響受眾的品牌態(tài)度。五、個(gè)體接受情感訴求廣告的心理效應(yīng)過程（一）個(gè)體處理廣告信息的特點(diǎn)心理學(xué)根據(jù)引起和保持注意時(shí)有目的性和意志努力的程度，把注意分為有意注意和無意注意兩種形式。有意注意

7、指受眾帶著明確目的做有意識(shí)的、主動(dòng)的注意。無意注意指事先沒有預(yù)定目的、無意識(shí)的、被動(dòng)的注意。而消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)，大多是處在無意注意狀態(tài)中。因此在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，首先必須引起受眾的無意注意。此時(shí)，情感訴求信息能有效一起受眾無意注意的效用便得以彰顯。（二）情感訴求信息引起個(gè)體受眾注意受眾接受廣告信息是一種無意識(shí)狀態(tài)，情感訴求關(guān)高能有效引起注意的原因之一，就在于情感廣告的假設(shè)前提與這種無意識(shí)狀態(tài)想契合。情感訴求假定消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受是低卷入度的，他們對(duì)品牌的態(tài)度很容易受廣告中非商品本質(zhì)因素的影響，如廣告人物的吸引力、廣告音樂、廣告畫面、廣告創(chuàng)意等。情感訴求廣告更加注重廣告制作和表現(xiàn)，它以聲

8、、色、行等手段，一次又一次刺激受眾的視覺、聽覺，使之動(dòng)情。（三）視覺、聽覺刺激消費(fèi)者對(duì)廣告信息的無意注意首先來自刺激物本身的特點(diǎn)，包括刺激物的強(qiáng)度、新異性、活動(dòng)變化、顏色、對(duì)比等。這些刺激首先作用于人的感覺器官，廣告實(shí)踐中刺激物更多的是通過作用于受眾的視覺、聽覺，從而引起無意注意。（四）一致性誘發(fā)個(gè)體受眾對(duì)訴求信息的好感由于視覺、聽覺刺激，使得受眾開始注意情感訴求信息，其心理現(xiàn)象也由最簡(jiǎn)單、最低級(jí)的感覺逐漸上升到較高級(jí)的知覺狀態(tài)。知覺過程不僅受客觀事物本身特征的影響，也受到只覺者的主觀因素的影響。著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段、感性消費(fèi)

9、階段。在第三階段消費(fèi)者在很多情況下，是為了追求一種情感上的滿足或自我形象的展現(xiàn)。而富有人情味和藝術(shù)性的情感訴求廣告與人的情感需求達(dá)到一致性，因而有效地克服了消費(fèi)者的心里抗拒，從而在潛移默化中接受廣告影響。（五）高好感度廣告使受眾產(chǎn)生深刻記憶人們對(duì)外界信息的接受并不是全盤接受，是有選擇性的。只有那些對(duì)人們的生活具有意義的食物，讓人們產(chǎn)生好感的信息才容易被有意識(shí)地進(jìn)行記憶。個(gè)體受眾對(duì)情感訴求廣告的好感程度與受眾對(duì)廣告的記憶程度，通常成正比。人們總是注意哪些與自己固有的掛念一致或自己需要關(guān)心的信息。共同的歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、人文背景已在受眾心中形成心理定勢(shì)。情感訴求信息取材于廣告受眾所熟悉的中華文化

10、最深厚的情感積淀中，讓受眾從中傾注自己的情感，并形成自己獨(dú)特的情感體驗(yàn)，從而對(duì)廣告產(chǎn)生精神層面的好感。（六）高記憶度廣告使受眾移情移情，就是主體對(duì)客體進(jìn)行審美關(guān)照時(shí)，把自己的情感、意志、心境、人格移注到對(duì)象中去，使對(duì)象獲得生命和意義。廣告受眾對(duì)高記憶度情感訴求廣告的移情屬于對(duì)物的移情，將自己的主管情感賦予無生命、無意識(shí)的廣告客體，使之人格化、意義化。情感訴求信息與受眾需求、態(tài)度等主觀因素的一致性誘發(fā)了受眾的好感，也就是誘發(fā)了一種肯定、愉悅之心境。這樣的心境狀態(tài)勢(shì)必影響受眾對(duì)此情感廣告的喜好程度，個(gè)體受眾的愉悅之情必然移注于廣告客體。所以，高記憶度情感訴求廣告使受眾移情。（七）積極的情感轉(zhuǎn)化激發(fā)

11、受眾對(duì)廣告品牌的信任廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度。情感訴求廣告通過經(jīng)典條件作用，將個(gè)體受眾對(duì)廣告的肯定、愉悅之情與廣告品牌聯(lián)系起來，從而影響受眾的品牌態(tài)度。俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫的實(shí)驗(yàn)說明了經(jīng)典條件反射形成的基本原理。同樣，具有人物、場(chǎng)景、音樂、廣告歌等元素的情感訴求廣告表示無條件刺激，情感廣告所要激發(fā)的個(gè)體受眾肯定的、愉悅的情感就是無條件反應(yīng)，而廣告品牌或品牌使用場(chǎng)景被視作條件刺激。由于廣告品牌或品牌使用場(chǎng)景這一條件刺激的表現(xiàn)必須借助廣告元素來承載，所以從此意義上說，廣告品牌或品牌使用場(chǎng)景這一條件刺激與情感訴求廣告本身這一無條件刺激總是出現(xiàn)在同一時(shí)空里，也就是二者有規(guī)律地聯(lián)系起來。此廣告經(jīng)過若干次重復(fù)

12、之后，就會(huì)產(chǎn)生經(jīng)典條件反應(yīng)。在沒有情感訴求廣告的刺激之下，受眾一看到該廣告品牌或使用該品牌商品時(shí)就能產(chǎn)生接受情感廣告時(shí)的情感反應(yīng)，對(duì)廣告的肯定、愉悅之情也就轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任之情。六、個(gè)體接受情感訴求廣告的心理效應(yīng)試驗(yàn)（一）試驗(yàn)?zāi)康脑谝陨蠋讉€(gè)小節(jié)中，我們以思辨型定性分析的方法，運(yùn)用心理學(xué)、美學(xué)中的相關(guān)理論對(duì)個(gè)體接受情感訴求廣告的心理效應(yīng)進(jìn)行了分析，由于我們的假設(shè)缺乏實(shí)證研究，主觀色彩較濃。為進(jìn)一步證實(shí)我們的假設(shè)，所以借助此試驗(yàn)來輔助證明。（二）研究的假設(shè)實(shí)驗(yàn)假設(shè)如下：假設(shè)一：情感訴求廣告中的強(qiáng)視、聽元素容易引起受眾注意假設(shè)二：高好感度情感廣告容易讓受眾產(chǎn)生深刻記憶假設(shè)三：受眾對(duì)廣告的積極情感容

13、易轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的高信任度（三）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)1受試者的挑選運(yùn)用方便隨機(jī)抽樣的方法，抽取武漢科技學(xué)院某一院系07級(jí)某專業(yè)的60位同學(xué)作為受試者，并隨機(jī)將其分為控制組（28人）、實(shí)驗(yàn)組（32人）。2情感訴求廣告的挑選在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)之前，我們需選出作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象的三則影視情感訴求廣告。為了確保試驗(yàn)的科學(xué)性，選擇的三則情感訴求影視廣告都具有一定品牌知名度，其視聽元素有明顯的梯度，三則平面廣告視覺元素也有明顯的視覺強(qiáng)弱梯度。我們將包括oppomp3，寶寶金水，綠茶在內(nèi)的六個(gè)影視廣告呈現(xiàn)給有一定專業(yè)知識(shí)的廣告05級(jí)15個(gè)同學(xué)，請(qǐng)他們挑選出符合我們實(shí)驗(yàn)要求的廣告，最后經(jīng)統(tǒng)計(jì)將oppomp3，寶寶金水，綠茶作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。

14、平面廣告的挑選方法參照影視廣告的挑選方法。3具體試驗(yàn)設(shè)計(jì)A、給控制組播放包括“0PP0MP3”和“三星數(shù)碼相機(jī)”在內(nèi)的3個(gè)影視廣告、3個(gè)平面廣告。其目的：隱藏我們的測(cè)試對(duì)象一一“0PP0MP3”和“三星數(shù)碼相機(jī)”，讓控制組成員在無意注意的狀態(tài)下觀看廣告，模擬真實(shí)的觀看情景，盡量反映現(xiàn)實(shí)生活中的心理效應(yīng)過程。B、給實(shí)驗(yàn)組直接播放測(cè)試對(duì)象一一“OPPOMP3”和“三星數(shù)碼相機(jī)”廣告，并告知測(cè)試目的，在每次測(cè)試前給予不同的暗示性信息。其目的：了解受眾在有意注意狀態(tài)下知、情、意的最佳程度，以利于與控制組比較，分析個(gè)體受眾接受情感訴求廣告的心理效應(yīng)變化。C、具體操作過程：控制組實(shí)驗(yàn)組被測(cè)試的廣告內(nèi)容一：

15、包括“OPPOMP3”在內(nèi)的3個(gè)影視廣告內(nèi)容二：包括“三星數(shù)碼相機(jī)”在內(nèi)的3個(gè)平面廣告內(nèi)容一：只看“OPPOMP3”一個(gè)影視廣告內(nèi)容二：只看“三星數(shù)碼相機(jī)”一個(gè)平面廣告觀看廣告前，對(duì)“OPPO”、“三星”的品牌態(tài)度進(jìn)行前側(cè)（問卷形式）播放第一遍前提：不告知任何信息前提：告知試驗(yàn)?zāi)康臏y(cè)試：3個(gè)影視廣告和3個(gè)平面廣告?zhèn)€引起注意的元素及注意程度測(cè)試：兩則廣告引起注意的元素及注意程度比較一兩組受眾對(duì)“OPPOMP3”廣告的注意差異比較二兩組受眾對(duì)“三星數(shù)碼相機(jī)”廣告的注意差異播放第二遍前提：不告知任何信息前提：告知要注意細(xì)節(jié)，注意構(gòu)成廣告的各種元素測(cè)試：受眾對(duì)3個(gè)影視廣告和3個(gè)平面廣告的記憶程度及廣告

16、態(tài)度測(cè)試：受眾對(duì)兩則廣告的記憶程度及廣告態(tài)度比較一兩組受眾對(duì)“OPPOMP3”廣告的記憶程度差異及態(tài)度差異比較二兩組受眾對(duì)“三星數(shù)碼相機(jī)”廣告的記憶程度差異及態(tài)度差異播放第三遍前提：不告知任何信息前提：告知受眾注意自己的情感、態(tài)度變化測(cè)試：受眾對(duì)“OPPOMP3”、“三星數(shù)碼相機(jī)”的品牌態(tài)度測(cè)試：對(duì)兩則廣告的品牌態(tài)度比較一兩組受眾對(duì)“OPPOMP3”廣告的品牌態(tài)度差異比較二兩組受眾對(duì)“三星數(shù)碼相機(jī)”關(guān)高的品牌態(tài)度差異（四）實(shí)驗(yàn)結(jié)果討論1情感訴求廣告中強(qiáng)、視聽元素與受眾注意力的關(guān)系我們有意挑選了具有強(qiáng)視、聽刺激效果的“0PP0MP3”廣告、“三星數(shù)碼相機(jī)”廣告。“0PP0MP3”廣告對(duì)受眾注意力

17、的吸引程度用受眾對(duì)廣告品牌、情景發(fā)生地、人物關(guān)系的正確辨認(rèn)率來加以衡量；“三星”廣告的吸引程度則用受眾對(duì)廣告品牌、人體造型的正確辨認(rèn)率來加以衡量。統(tǒng)計(jì)結(jié)果分別如下表表6-1受眾對(duì)“OPPOMP3”廣告的辨認(rèn)率情況（）控制組實(shí)驗(yàn)組對(duì)“OPPOMP3”品牌的正確辨認(rèn)率92.993.8對(duì)第一情景發(fā)生地的正確辨認(rèn)率85.743.8對(duì)所想像的人物關(guān)系的正確辨認(rèn)率85.743.8表6-2受眾對(duì)“三星”廣告的辨認(rèn)率情況（）控制組實(shí)驗(yàn)組對(duì)“三星”品牌的正確辨認(rèn)率92.986.7對(duì)人物造型的正確辨認(rèn)率57.156.3實(shí)驗(yàn)組前測(cè)中問及了成員們是否知道“0PP0MP3”、“三星”兩品牌，以及對(duì)兩品牌的態(tài)度如何。從心

18、理學(xué)角度看，實(shí)驗(yàn)組成員在沒有任何信息干擾，又有暗示的有意注意前提條件下，對(duì)廣告視、聽元素的正確辨認(rèn)率會(huì)高于控制組成員，而統(tǒng)計(jì)結(jié)果卻恰恰相反。這似乎可以這樣解釋：兩則優(yōu)秀的情感訴求廣告在各自的廣告組 情感訴求廣告及其心理效應(yīng)分析中對(duì)比顯魅力，對(duì)受眾產(chǎn)生了獨(dú)特的強(qiáng)吸引力，使得控制組成員的無意注意變成一種有意注意，甚至形成對(duì)此廣告信息的有意識(shí)接受和理解。另一個(gè)原因可能是由于樣本數(shù)量有限，所以表現(xiàn)出此狀態(tài)。為了測(cè)試情感訴求廣告中哪些視、聽元素會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)刺激性，我們將“0PP0MP3”廣告引起受眾注意的因素分為以下六點(diǎn)：主人公的年輕靚麗、廣告描述的浪漫情節(jié)、廣告畫面的唯美、動(dòng)聽悅耳的音樂、廣告創(chuàng)意的

19、構(gòu)思、精煉的廣告語(yǔ)。從圖6-1可見情感訴求廣告中動(dòng)聽悅耳的廣告歌曲最容易引起受眾注意，71.4的控制組成員認(rèn)為廣告中動(dòng)聽悅耳的歌曲是引起他們注意的最主要因素。實(shí)驗(yàn)組成員與控制組成員相比，對(duì)強(qiáng)聽覺刺激的反應(yīng)稍微弱些，但動(dòng)聽悅耳的廣告歌曲仍然是引起受眾注意的最主要因素?？刂平M和實(shí)驗(yàn)組成員認(rèn)為，“OPPOMP3”廣告中主人公的年輕靚麗是引起他們注意的另一重要因素。0控制組圖6-1“OPPOMP3”廣告引起受眾注意的因素分析我們將“三星”數(shù)碼相機(jī)廣告中引起受眾注意的因素分為：人物獨(dú)特的造型、視覺沖擊力強(qiáng)、容易聯(lián)想產(chǎn)品的特點(diǎn)、黑白對(duì)比鮮明。圖6-2的分析結(jié)果表明，人物獨(dú)特的造型、強(qiáng)烈的視覺沖擊力、色彩鮮

20、明的對(duì)比是引起廣告受眾無意注意的重要條件。以上的實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明了我們的研究假設(shè)一：情感訴求廣告中的強(qiáng)視、聽元素容易引起個(gè)體受眾注意。容易品的特點(diǎn)八、黑白對(duì)比鮮明物獨(dú)特獨(dú)特的造造型的視覺沖擊力控制組口實(shí)驗(yàn)組圖6-2“三星”數(shù)碼相機(jī)廣告引起受眾注意的因素分析2高好感度情感廣告與受眾高記憶度的關(guān)系我們同樣將“很喜歡”和“較喜歡”廣告界定為受眾對(duì)廣告具有高好感度，而“一般”、“不太喜歡”、“有點(diǎn)討厭”廣告界定為受眾對(duì)廣告是低好感度。受眾對(duì)廣告的記憶程度，采取回憶測(cè)試法加以衡量。我們首先將“OPPOMP3”廣告分解為8個(gè)主要場(chǎng)景（見實(shí)驗(yàn)組問卷二或控制組問卷二），在受試成員觀看完廣告后發(fā)放問卷，請(qǐng)受試成員選

21、出自己所記得的“0PP0MP3”廣告中所包含的場(chǎng)景。我們將能記住4個(gè)以上場(chǎng)景的記憶結(jié)果界定為高記憶度，能記住4個(gè)及4個(gè)以下場(chǎng)景的記憶結(jié)果界定為低記憶度。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4-3所示，控制組中對(duì)廣告有著高好感度的80成員對(duì)廣告場(chǎng)景保持著高記憶度，而只有38.9的低好感度成員對(duì)廣告保持了高記憶度。實(shí)驗(yàn)組組表現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)，對(duì)廣告有著高好感度的83.3的成員對(duì)廣告場(chǎng)景保持著高記憶度，而只有42.9的低好感度成員對(duì)廣告保持了高記憶度。從表6-3的百分比統(tǒng)計(jì)情況來看，受眾對(duì)有著高好感度的情感情感訴求廣告及其心理效應(yīng)分析訴求廣告通常都保持著深刻記憶。所以說，我們影視廣告的實(shí)驗(yàn)結(jié)果基本能證明我們的研究假設(shè)二：讓受

22、眾產(chǎn)生高好感度的情感廣告容易讓受眾產(chǎn)生深刻記憶。表6-3高好感度情感廣告與高記憶度的關(guān)系（%）控制組實(shí)驗(yàn)組記憶程度低好感度高好感度低好感度高好感度高記憶38.98042.983.3低記憶61.12057.116.7通過圖6-3可以很直觀地看出控制組、實(shí)驗(yàn)組中高好感度成員的記憶差異。由于測(cè)試前給實(shí)驗(yàn)組成員一定的暗示信息：“請(qǐng)注意情節(jié)，注意構(gòu)成廣告的各種元素”，所以實(shí)驗(yàn)組成員中能回憶起8個(gè)、6個(gè)、5個(gè)廣告場(chǎng)景的比值均高于控制組測(cè)試結(jié)果，可見提示信息所造成的心理定勢(shì)影響受眾對(duì)廣告的記憶效果，也就是說，與心理定勢(shì)一致的情感訴求信息容易讓受眾產(chǎn)生深刻記憶。T控制組實(shí)驗(yàn)組圖6-3兩組高好感度成員對(duì)廣告高記

23、憶度的差異平面廣告測(cè)試中，我們同樣將“很喜歡”和“較喜歡”廣告界定為受眾對(duì)廣告具有高好感度，而“一般、”“不太喜歡”、“有點(diǎn)討厭”廣告認(rèn)定為受眾對(duì)廣告是低好感度。將能否回憶出平面廣告中人物的造型作為衡量高、低記憶度的標(biāo)準(zhǔn)，能“回憶”人物造型的為高記憶度，不能“回憶”的為低記憶度。測(cè)試結(jié)果如表6-4所示，控制組中，僅56.3的有著高好感度的成員能回憶起“三星”數(shù)碼相機(jī)廣告中人物的造型，此比例反而低于低好感度成員的高記憶比，說明不能證明我們的假設(shè)。而實(shí)驗(yàn)組中，雖然60的有著高好感度的成員能回憶起廣告中人物的造型，比低好感度成員對(duì)廣告的記憶程度高10個(gè)百分點(diǎn)，由此可見，“三星”數(shù)碼相機(jī)廣告實(shí)驗(yàn)中，關(guān)

24、于高好感度與高記憶度關(guān)系的實(shí)驗(yàn)結(jié)論不能證明我們的假設(shè)。之所以出現(xiàn)此情況，有多方面的原因。首先樣本數(shù)量太少，不能反映真實(shí)情況；其次，我們以能否回憶出平面廣告中人物的造型來衡量記憶度的高低可能欠科學(xué)，所以導(dǎo)致以上的結(jié)論。表6-4高好感度情感訴求廣告與高記憶度的關(guān)系（）控制組實(shí)驗(yàn)組記憶程度低好感度高好感度低好感度高好感度不能回憶41.743.85040能回憶58.356.350603受眾對(duì)廣告的積極情感與受眾對(duì)品牌高信任度的關(guān)系影視廣告問卷調(diào)查中，我們請(qǐng)受試成員從一組形容詞中選出自己觀看“0PP0MP3”廣告后的心情。我們將前4項(xiàng)“愉悅的、熱情的、激動(dòng)的、輕松的”界定為積極的情感反應(yīng)，而后四項(xiàng)認(rèn)定為

25、消極的情感反應(yīng)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表65所示，控制組中有68.2的成員對(duì)此廣告表現(xiàn)出積極的情感反應(yīng)。而實(shí)驗(yàn)組中有70.9的成員對(duì)此廣告表現(xiàn)出積極的情感反應(yīng)。這一結(jié)果與我們刻意挑選優(yōu)秀的情感訴求廣告作為觀看對(duì)象有著必然的聯(lián)情感訴求廣告及其心理效應(yīng)分析 系。表6-5受試者對(duì)“OPPOMP3”廣告的情感反應(yīng)（）情感反應(yīng)控制組實(shí)驗(yàn)組愉悅的40.950熱情的18.20激動(dòng)的04.2輕松的9.116.7迷惑的9.10平靜的9.129.2厭惡的4.50失望的9.10平面廣告的測(cè)試中，我們請(qǐng)受試者選出看完數(shù)碼相機(jī)廣告后的感覺，除“看完廣告后有一種不明所以的感覺”外，其余四項(xiàng)的選取均界定為受試者對(duì)此廣告有著積極的情感反

26、應(yīng)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表6-6所示，控制組中84.2的成員對(duì)此廣告有著積極的情感反應(yīng)，而實(shí)驗(yàn)組有著更高的比例，96的成員對(duì)此廣告體現(xiàn)出積極的情感反應(yīng)。由于實(shí)驗(yàn)組測(cè)試前，我們告知了測(cè)試積極情感反應(yīng)的目的，所以實(shí)驗(yàn)組積極情感反應(yīng)的比例明顯高于控制組。表6-6受試者對(duì)“三星”數(shù)碼相機(jī)廣告的情感反應(yīng)情感反應(yīng)控制組實(shí)驗(yàn)組能感覺到數(shù)碼相機(jī)的高性能31.624有一種不明所以的感覺15.84有一種藝術(shù)美感012有過目不忘之感42.128能感覺到數(shù)碼相機(jī)的專業(yè)性10.532為了分析受眾對(duì)廣告的情感反應(yīng)與受眾對(duì)品牌信任度之間的關(guān)系，影視廣告測(cè)試中，我們同樣將“愉悅的、熱情的、激動(dòng)的、輕松”界定為積極的情感反應(yīng)，而“迷惑的

27、、平靜的、厭惡的、失望的”界定為消極的情感反應(yīng)。而受試者對(duì)“0PP0MP3”品牌的“很信任”、“較信任”是受眾對(duì)品牌的高信任度，反之則反。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表6-7所示，控制組中對(duì)“OPPO”廣告具有積極情感反應(yīng)的28.6%的成員對(duì)此品牌表示出高信任度，而具有消極情感反應(yīng)的成員均沒對(duì)此廣告品牌表示出高信任度，說明受眾對(duì)OPPO”廣告的情感反應(yīng)與受眾對(duì)品牌信任度之間存在高相關(guān)性。而實(shí)驗(yàn)組中70.8%的有著積極情感反應(yīng)的成員對(duì)此品牌表示出高度信任，具有消極情感反應(yīng)的成員中僅25%的人對(duì)此品牌表示出高度信任。由此可見，受眾對(duì)廣告的積極情感反應(yīng)容易激發(fā)受眾對(duì)廣告品牌產(chǎn)生高信任度，證明了受眾對(duì)“OPPO”廣告的

28、情感反應(yīng)與受眾對(duì)此品牌信任度之間存在相關(guān)性，我們基本能證明研究假設(shè)三：受眾對(duì)廣告的積極情感容易轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的高信任度。表6-7受眾對(duì)“OPPOMP3”廣告的情感反應(yīng)與受眾對(duì)品牌信任度的關(guān)系控制組實(shí)驗(yàn)組信任度積極情感反應(yīng)消極情感反應(yīng)積極情感反應(yīng)0絕無好感0000不太信任057.14.250一般71.442.92525較信任28.6062.525很信任008.30 情感訴求廣告及其心理效應(yīng)分析平面廣告測(cè)試中，我們同樣將除“看完廣告后有一種不明所以的感覺”外的其余四項(xiàng)均界定為受試者對(duì)此廣告有著積極的情感反應(yīng)。而受試者對(duì)“三星”數(shù)碼相機(jī)品牌的“很信任”、“較信任”界定為受眾對(duì)品牌具有高信任度，反之則反

29、。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表6-8所示，控制組中對(duì)“三星”數(shù)碼相機(jī)廣告有著積極情感反應(yīng)的54.6的成員對(duì)此品牌建立起高信任度，而對(duì)廣告有著消極情感反應(yīng)的成員中只有50的人對(duì)此品牌有著高信任度，所以此研究結(jié)果的差異是無意義的不能推及總體樣本情況的差異。實(shí)驗(yàn)組中，58.3的有著積極情感反應(yīng)的成員對(duì)此廣告品牌表示出高信任度，而只有25的有著消極情感反應(yīng)的成員對(duì)廣告品牌表示出高信任度，可見受眾對(duì)情感訴求廣告的積極情感反應(yīng)容易引發(fā)受眾對(duì)品牌的高信任度。也就是說，實(shí)驗(yàn)組的統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本能證明研究假設(shè)三：受眾對(duì)廣告的積極情感容易轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的高信任度。表6-8受眾對(duì)“三星”數(shù)碼相機(jī)廣告的情感反應(yīng)與受眾對(duì)品牌信任度的關(guān)系控制

30、組實(shí)驗(yàn)組信任度積極情感反應(yīng)消極情感反應(yīng)積極情感反應(yīng)消極情感反應(yīng)絕無好感9.10025不太信任0000一般36.45041.750較信任45.55058.325很信任9.10004受眾觀看情感訴求廣告前后的品牌態(tài)度變化我們分析受試成員觀看“三星”數(shù)碼相機(jī)廣告之前和觀看之后的品牌態(tài)度差異。觀看廣告前，我們測(cè)試了實(shí)驗(yàn)組成員對(duì)“三星”數(shù)碼相機(jī)的信任程度，在經(jīng)過三輪測(cè)試后，我們又測(cè)試了成員們對(duì)“三星”數(shù)碼相機(jī)的信任程度，其前后的態(tài)度變化如圖6-4所示。從圖中我們可以清晰地看出，觀看“三星”數(shù)碼相機(jī)廣告前，實(shí)驗(yàn)組成員中有18.8的人“很信任”三星這一品牌，而觀看三遍廣告之后，成員對(duì)三星品牌“很信任”的比例

31、上升了6.2。雖然實(shí)驗(yàn)組成員在觀看廣告后，對(duì)三星品牌“較信任”的比例下降了3，但從前后品牌態(tài)度變化的總體趨勢(shì)看，實(shí)驗(yàn)組成員在觀看此廣告后，有更多的人對(duì)“三星”品牌擁有了高度信任。因?yàn)?，觀看此廣告前成員中只有50的人對(duì)“三星”品牌具有高信任度（包括很信任、較信任），而觀看廣告后，此總體比例上升了3.2個(gè)百分點(diǎn)。所以，可以預(yù)測(cè)：優(yōu)秀的情感訴求廣告在促進(jìn)受眾對(duì)廣告品牌產(chǎn)生高信任度方面有著積極的作用。一*一觀看前態(tài)度觀看后態(tài)度情感訴求廣告及其心理效應(yīng)分析 七、附錄：實(shí)驗(yàn)組問卷前測(cè)問卷影視廣告1、請(qǐng)問你是否知道“OPPO”牌MP3?（單選）知道B.不知道2、（請(qǐng)知道的同學(xué)作答）那您是否觀看過“OPPO”

32、牌MP3的廣告？（單選）看過B.沒看過3、（請(qǐng)知道其品牌或看過其廣告的同學(xué)繼續(xù)作答）那您對(duì)“OPPO”品牌的態(tài)度如何？（單選）A.很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕不好感平面廣告1、請(qǐng)問您看過“三星”產(chǎn)品的廣告嗎（單選）A.看過B.沒看過2、請(qǐng)問您使用過“三星”的產(chǎn)品嗎？單選）A.用過B.沒用過3、請(qǐng)您評(píng)價(jià)對(duì)“三星”產(chǎn)品的態(tài)度？單選）A.很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕無好感實(shí)驗(yàn)組問卷一觀看第一遍影視廣告1、請(qǐng)選出MP3廣告的品牌名稱（單選）紐曼B.OPPOC.i-pod2、MP3廣告展現(xiàn)的第一場(chǎng)景發(fā)生在什么地方？（單選）地鐵B.公交車C.游樂場(chǎng)3、MP3廣告中兩個(gè)主要人物所

33、想象的關(guān)系是什么？（單選）戀人關(guān)系B.兄妹關(guān)系C.陌生人關(guān)系4、MP3廣告中最能引起您的注意的因素是什么？（最多選3個(gè)）主人公的年輕、靚麗B.廣告描述的浪漫情節(jié)C.廣告畫面的唯美D.動(dòng)聽悅耳的音樂E.廣告創(chuàng)意的構(gòu)思F.精煉的廣告語(yǔ)G.其他5、看完此廣告，您對(duì)該MP3品牌的態(tài)度（單選）很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕無好感平面廣告1、請(qǐng)選擇數(shù)碼相機(jī)廣告的品牌名稱（單選）佳能B.三星C.索尼2、數(shù)碼相機(jī)廣告中人物造型是什么？（單選）3、數(shù)碼相機(jī)廣告中最吸引您注意的因素是什么？（最多選2點(diǎn)）人物獨(dú)特的造型B.視覺沖擊力強(qiáng)C.容易聯(lián)想產(chǎn)品的特點(diǎn)D.黑白對(duì)比鮮明G.其他4、看完此廣告，您對(duì)數(shù)碼

34、相機(jī)的態(tài)度如何？（單選）很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕無好感實(shí)驗(yàn)組問卷二觀看第二遍影視廣告1、您喜歡這個(gè)MP3廣告嗎？（單選）D.不喜歡E.有點(diǎn)討厭A.很喜歡B.較喜歡C.一般理由：2、MP3廣告的廣告語(yǔ)是下面哪一句？（單選）我的音樂夢(mèng)想，*MP3!音樂成就夢(mèng)想，*MP3！音樂隨身，服務(wù)貼心!*MP3!3、請(qǐng)選出您所記得的MP3廣告中包含的場(chǎng)景？（多選）男女主人公同時(shí)出現(xiàn)在地鐵中男主人公打開MP3開始聽音樂男女主人公在林蔭小道上欣賞花瓣雨男女主人公在廣場(chǎng)上溜旱冰男女主人公舉著波板糖照大頭貼男女主人公在游樂場(chǎng)騎旋轉(zhuǎn)木馬男主人公想親吻女主人公男女主人公被站點(diǎn)提示拉回現(xiàn)實(shí)4、MP3廣告中

35、的廣告旋律是下面哪一首？lalalaladarlingdarlingdarlingdududu平面廣告1、您喜歡這個(gè)數(shù)碼相機(jī)廣告嗎？（單選）A.很喜歡B.較喜歡C.一般D.不太喜歡E.有點(diǎn)討厭理由：2、此廣告讓您記憶最深刻的是？（單選）A.“數(shù)碼相機(jī)”這一品牌名稱B.相機(jī)的綠色鏡頭C.模特的獨(dú)特造型3、看了“數(shù)碼相機(jī)”的廣告后有什么感覺？（最多3點(diǎn)）A.能感覺到數(shù)碼相機(jī)的高性能B.有一種不明所以的感覺C.有過目不忘之感有一種藝術(shù)美感E.能感覺到數(shù)碼相機(jī)的專業(yè)性G.其他實(shí)驗(yàn)組問卷3觀看第三遍影視廣告1、請(qǐng)從下面的形容詞中選出您觀看這個(gè)MP3廣告后的心情。（最多3點(diǎn)）A.愉悅的B.熱情的C.激動(dòng)的

36、D.輕松的迷惑的F.平靜的G.厭惡的H.失望的2、請(qǐng)?jiān)u價(jià)您對(duì)此MP3廣告的好惡程度。（單選）A.很喜歡B.較喜歡C.一般D.沒有好感F.討厭3、看完此廣告，您對(duì)MP3的信任度如何？（單選）A.很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕無好感4、商場(chǎng)產(chǎn)品展示柜中陳列有紐曼、i-pod、昂達(dá)、愛國(guó)者，您會(huì)購(gòu)買哪種品牌的MP3?（單選）A.紐曼B.i-podC.昂達(dá)D.愛國(guó)者平面廣告1、是否喜歡三星數(shù)碼相機(jī)這個(gè)廣告？（單選）A.很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕無好感2、看完廣告，是否產(chǎn)生了想購(gòu)買三星數(shù)碼相機(jī)的欲望？（單選）想購(gòu)買B.沒感覺C.不想購(gòu)買3、如果購(gòu)買三星數(shù)碼相機(jī)，是因?yàn)椋海▎芜x

37、）A.想證實(shí)產(chǎn)品是否具有如此好的專業(yè)性僅因?yàn)橄矚g廣告前兩個(gè)原因都有其他4、看完此廣告，您對(duì)三星數(shù)碼相機(jī)的信任度如何？（單選）A.很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕無好感控制組問卷控制組問卷一觀看第一遍影視廣告1、三則影視廣告哪則廣告最具有吸引力？（單選）A.MP3廣告B.寶寶金水廣告C.統(tǒng)一綠茶廣告2、請(qǐng)選出日用品廣告的產(chǎn)品名稱（單選）A.六神花露水B.寶寶金水C.蚊不叮3、日用品廣告引起您注意的元素？（單選）A.小孩的可愛B.熟悉親切的兒歌C.產(chǎn)品的功能點(diǎn)輕松歡快的氣氛E.其他4、請(qǐng)選出MP3廣告的品牌名稱（單選）A.紐曼B.OPPOC.i-pod5、MP3廣告展現(xiàn)的第一場(chǎng)景發(fā)生在什

38、么地方？（單選）A.地鐵B.公交車C.游樂場(chǎng)6、MP3廣告中兩個(gè)主要人物所想象的關(guān)系是什么？（單選）A.戀人關(guān)系B.兄妹關(guān)系C.陌生人關(guān)系7、MP3廣告中最能引起您的注意的因素是什么？（最多選3個(gè)）A.主人公的年輕、靚麗B.廣告描述的浪漫情節(jié)C.廣告畫面的唯美動(dòng)聽悅耳的音樂E.廣告創(chuàng)意的構(gòu)思F.精煉的廣告語(yǔ)G.其他8、看完此廣告，您對(duì)該MP3品牌的態(tài)度（單選）A.很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕無好感9、請(qǐng)選出茶廣告的品牌名稱（單選）A.統(tǒng)一B.康師傅C.雀巢10、茶廣告最吸引您注意的元素（最多選2點(diǎn)）A.一望無際的綠茶園B.飄動(dòng)的茉莉花C.充滿活力的沖浪運(yùn)動(dòng)D.輕松、歡快的氣氛其他

39、平面廣告1、三則平面廣告哪則廣告最具有吸引力？（單選）A.數(shù)碼相機(jī)廣告B.速凍冷食廣告C.DVD廣告2、請(qǐng)選出冷食廣告的品牌名稱（單選）A.龍鳳B.思念C.五王3、速凍冷食廣告的主要色調(diào)是什么？（單選）A.黃色B.藍(lán)色C.綠色4、請(qǐng)選出DVD廣告的品牌名稱（單選）A.金正B.TCLC.SONY5、DVD廣告吸引您注意的元素是什么？（最多2點(diǎn)）A.構(gòu)圖的簡(jiǎn)潔B.站立的DVDC.獨(dú)特的創(chuàng)意D.廣告語(yǔ)E.其他6、請(qǐng)選擇數(shù)碼相機(jī)廣告的品牌名稱（單選）A.佳能B.三星C.索尼7、數(shù)碼相機(jī)廣告中人物造型是什么？（單選）8、數(shù)碼相機(jī)廣告中最吸引您注意的因素是什么？（最多選2點(diǎn)）A.人物獨(dú)特的造型B.視覺沖擊力強(qiáng)C.容易聯(lián)想產(chǎn)品的特點(diǎn)D.黑白對(duì)比鮮明G.其他9、看完