市場部功能全面分析報告

1、WORDWORD13/14WORD市場部功能全面解析企業(yè)的銷售部門與市場部門是企業(yè)營銷的兩大基本職能部門。市場部門的任務(wù)是解決市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求問題，銷售部門的任務(wù)是解決市場能不能買到產(chǎn)品的問題，這兩個問題同時作用于市場，就是我們今天所做的市場營銷工作。市場是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品變成資金、變成利潤的主要職能部門；企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀等等必須以市場為導(dǎo)向。這些觀念已被我們的國企業(yè)接受。有的國企業(yè)已將這些觀念在市場實戰(zhàn)運用自如，倍嘗甜頭。 但是，到了20世紀(jì)末，一切都在快速發(fā)展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人又覺得這樣銷售太慢，在尋找諸如“肥

2、豬粉”、“豐乳劑”之類的快速成長添加劑加速銷售額、銷售量的增長，實現(xiàn)利潤的最大化。企業(yè)紛紛設(shè)立市場部或企劃部，進行了第二次營銷行動。將廣告、策劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、形象、市場定位等視為神明，認(rèn)為“廣告一響，黃金萬兩”。有的企業(yè)運用市場與廣告到了驚天動地的地步，一年之投入廣告一個億、五個億已經(jīng)司空見慣。 縱觀百年國際著名消費品公司，都是一步一個臺階、一步一個腳印地發(fā)展市場，穩(wěn)步地增長銷售。這些公司有一個共同的營銷特征，就是銷售與市場二者之間協(xié)調(diào)的很好，既重視銷售，又重視市場，將“拉”與“推”二種力量有機地結(jié)合了起來。 下面，本人就根據(jù)自己多年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，針對市場或企劃的基本功能和職責(zé)問題加以闡

3、述，并就幾個市場部的日常策略設(shè)計思路拿出來，供讀者參考，也便于心急的企業(yè)、心急的人們能清醒地認(rèn)識市場或企劃的真正含義和作用，以免將市場或企劃導(dǎo)入歧途，招人謾罵。 第一部分 市場部與各崗位職責(zé)一、市場部的職責(zé) 市場部的主要職責(zé)有十五大方面。 01、制定年度營銷目標(biāo)計劃。 02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流與系統(tǒng)。 03、對消費者購買心理和行為的調(diào)查。 04、對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析。 05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。 06、做出銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。 07、制定產(chǎn)品企劃策略。 08、制定產(chǎn)品價格。 09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。

4、10、制定通路計劃與個階段實施目標(biāo)。 11、促銷活動的策劃與組織。 12、合理進行廣告媒體和代理上的挑選與管理。 13、制定與實施市場廣告推廣活動和公關(guān)活動。 14、實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。 15、負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。 市場部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點各有不同。 1在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場部的職責(zé)重點有：對消費者購買心理行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品上市規(guī)劃；制定通路計劃與個階段實施目標(biāo)；制定產(chǎn)品價格；制定產(chǎn)品企劃策略。 2在產(chǎn)品成長期，市場部的職責(zé)重點有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流與系統(tǒng)；制定年度營銷目標(biāo)計劃；負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。 3在產(chǎn)品成熟期，市場部的職責(zé)重點有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分

5、析。對銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策略。實施品牌規(guī)劃。 二、市場部經(jīng)理的職責(zé) 市場部經(jīng)理全面負(fù)責(zé)市場部門的業(yè)務(wù)與人員管理，其具體職責(zé)是： 01、全面計劃、安排、管理市場部工作。 02、制定年度營銷策略和營銷計劃。 03、協(xié)調(diào)部門部與其他部門之間的合作關(guān)系。 04、制定市場部的工作規(guī)、行為準(zhǔn)則與獎勵制度。 05、指導(dǎo)、檢查、控制本部門各項工作的實施。 06、配合人力資源部對市場人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。 07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場規(guī)劃與預(yù)算。 08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)與促銷活動計劃，計劃安排年、季、月與專項市場推廣策劃。 09、制定廣告策略，包括年、季、月

6、與特定活動的廣告計劃。 10、對市場進行科學(xué)的預(yù)測和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與投放市場做出準(zhǔn)備。 11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調(diào)研計劃。 12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計劃和預(yù)算。 13、制定各項費用的申報與審核程序。 三、市場調(diào)研主管的職責(zé) 01、負(fù)責(zé)市場調(diào)研計劃的制定與實施。 02、建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定部信息、市場情報收集、整理、分析、交流與制度。 03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。 04、協(xié)助市場部經(jīng)理制定各項市場營銷計劃。 05、組織進行宏觀環(huán)境與行業(yè)狀況調(diào)研。 06、組織對企業(yè)部營銷環(huán)境調(diào)研。 07、組織對消費者與用戶調(diào)研。 08、對配銷渠道的調(diào)研。 09、收集競爭廠家的

7、市場情報和各級政府、業(yè)界團體、學(xué)會發(fā)布的行業(yè)政策和信息。 10、提出新產(chǎn)品開發(fā)提案。 四、市場部營業(yè)企劃主管的職責(zé) 01、制定各種不同的通路配置計劃。 02、負(fù)責(zé)競爭產(chǎn)品信息的整理與分類。 03、制定產(chǎn)品的分銷計劃。 04、制定通路現(xiàn)在與培訓(xùn)、激勵和控制政策。 05、定期分析、評估通路。 06、與銷售部與時溝通每月銷量計劃并適量安排生產(chǎn)。 07、控制產(chǎn)成品、包裝式樣和庫存數(shù)量。 08、控制物流并適時同胞促銷計劃。五、市場部產(chǎn)品企劃主管的職責(zé) 01、根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，判定產(chǎn)品年度、閱讀性規(guī)劃。 02、負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財務(wù)等部門共同進行產(chǎn)品商業(yè)化運作企劃。 03、負(fù)責(zé)產(chǎn)品全方位

8、企劃，包括價格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。 04、協(xié)助廣告與促銷企劃部門進行產(chǎn)品廣告與促銷企劃。 六、市場部廣告企劃主管的職責(zé) 01、制定年、季、月度廣告費用計劃。 02、負(fù)責(zé)企業(yè)各項產(chǎn)品、公關(guān)活動的策劃與執(zhí)行。 03、正確地選擇廣告公司。 04、督導(dǎo)廣告與制作代理公司的工作。 05、制定產(chǎn)品不同時期的廣告策略。 06、進行廣告檢測與統(tǒng)計，并保持與生產(chǎn)調(diào)研主管的業(yè)務(wù)溝通。 07、與時進行廣告、公關(guān)活動的效果評估。 七、市場部促銷企劃主管的職責(zé) 01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進行年度、季度、月度與節(jié)假日的各種促銷活動。 02、負(fù)責(zé)擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實施與效果的評估。 03

9、、指導(dǎo)、監(jiān)督個區(qū)域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定市場促銷活動經(jīng)費的申報以與審批程序，并對該項程序予以監(jiān)督。 04、促銷品的設(shè)計、制作與發(fā)放管理。 05、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計與提出推進計劃。 06、制定不同時期、不同促銷活動的各項預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費的使用。 八、市場部推廣制作主管的職責(zé) 01、制定年度推廣計劃。 02、負(fù)責(zé)個商場專柜、專賣店的美術(shù)設(shè)計與制作以與POP的設(shè)計與制作。 03、負(fù)責(zé)各種推廣方案的制定。 04、推廣制作費用預(yù)算與控制。 05、負(fù)責(zé)各種推廣方案的實施，并對方案的實施予以監(jiān)督，并進行銷售的評估。 九、市場部理貨員職責(zé) 01、安排固定的走街拜訪線路。 02、直接拜訪

10、零售店客戶。 03、完成商品化列工作，有效進行列位置、空間位置、地面列的管理。 04、進行有效第購買點援助器材的貼、懸掛與列。 05、培育零售商店對于商品化列工作的積極態(tài)度和對深度分銷的較多認(rèn)識。 06、積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關(guān)信息進行反饋并提出建議。 07、建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象。 08、積極有效利用促銷資金，以最經(jīng)濟的方式運作并保持高效率。 09、完整、準(zhǔn)確、與時地制作、呈報各類報表。 10、在市場代表的指導(dǎo)下，管理促銷人員。 十、市場部與銷售部的配合 市場部應(yīng)將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓(xùn)與研討： 01、銷售促

11、進計劃。 02、促銷活動/公關(guān)活動計劃與安排。檢查與溝通終端市場活化狀況。 03、POP投放計劃。促銷/公關(guān)禮品發(fā)放計劃。 04、年、季度、月銷售目標(biāo)制定。 05、產(chǎn)品市場占有率與品牌推廣計劃。 銷售部應(yīng)將以下工作向市場部提供： 01、終端產(chǎn)品列情況。 02、產(chǎn)品理貨情況。 03、POP發(fā)放情況。 04、網(wǎng)點開發(fā)、覆蓋率情況。 05、終端銷售情況。 06、終端促銷信息反饋。 07、區(qū)域銷售狀況。 08、競爭品牌市場信息反饋。 09、客戶反饋。 銷售部不僅要完成每月銷售計劃，還要反饋市場信息狀況與競品情況，以便市場部根據(jù)不同時期的變化指數(shù)預(yù)測未來市場產(chǎn)品需求走向，制定下月與調(diào)整下季度生產(chǎn)計劃。

12、銷售部在完成把產(chǎn)品有效送達銷售終端的同時，要配合市場部達成有效推廣，使消費者不僅能看到產(chǎn)品，而且能夠產(chǎn)生購買欲望。所以，對銷售終端的活化宣傳，如產(chǎn)品擺放、促銷活動配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作圍，也是與市場部溝通較多的環(huán)節(jié)之一。 產(chǎn)品理貨是業(yè)務(wù)代表最基本的工作，它的好壞直接影響產(chǎn)品在末端的銷售，同時也會影響產(chǎn)品在消費者心中的信譽，所以它已經(jīng)不單純是簡單的銷售問題，與品牌的形象有關(guān)，也是涉與市場部管理的容，因此要有這方面的溝通。 總之，銷售部在市場前沿涉與品牌與企業(yè)長期性發(fā)展因素，銷售部要與市場人員進行正常的溝通。第二部分市場活動管理與策劃一、市場生動化管理市場生動化，是指通過有效的環(huán)

13、境規(guī)劃、氣氛營造、商品列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端通路即銷售點更加能吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。1、市場生動化管理原則1）創(chuàng)造購買環(huán)境。創(chuàng)造性的產(chǎn)品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。2）改善賣場形象。我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準(zhǔn)確以與別具一格的列將使賣場不同于它的競爭對手。3）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標(biāo)。2、市場生動化管理流程3、市場生動化管理的一般技巧列商品的循環(huán)：要切合整體運營工作的目標(biāo)和要求，保持列的新鮮感和時令性。列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點依次擺放，每個品種的列面不低

14、于6個，列產(chǎn)品禁止缺貨，所有列產(chǎn)品商標(biāo)一致面向消費者。正確使用現(xiàn)場展示工具：列產(chǎn)品與展示工具應(yīng)充分配合，新展示工具應(yīng)用于樣品上。明顯的價格標(biāo)識：價格標(biāo)識應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一；所有列品種均應(yīng)有價格標(biāo)識，標(biāo)識上應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名、價格、產(chǎn)地、規(guī)格等（產(chǎn)品名xx,價格x元，企業(yè)名稱xx出品，規(guī)格）。產(chǎn)品與場地的清潔：任何時候都應(yīng)該保持產(chǎn)品與列貨架的清潔，防止灰塵與污漬。避免影響銷售。存貨管理：恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場的消費心理。正確使用POP廣告：POP廣告應(yīng)置于店合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住，插卡、海報與貼紙應(yīng)接近水平視線；不可過高或過低；產(chǎn)品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的統(tǒng)一性，與時更換

15、受損和過時廣告產(chǎn)品。店列位置：與店方人員保持良好的客情關(guān)系，力求顯著的產(chǎn)品列位置。市場生動化管理的檢查要點產(chǎn)品必須列于消費者剛?cè)氲陼r所能看到的最佳位置；主推產(chǎn)品與暢銷新品必須占所有列空間70%的列面積；家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后列；每次拜訪零售店時必須清理更換損失的產(chǎn)品與演示材料、POP;所有列產(chǎn)品必須有清楚的價格標(biāo)識；與時補充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補充要遵守先進先出的原則；撤換淘汰舊樣品；保持產(chǎn)品列與展示工具的清潔；產(chǎn)品必須集中列；產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品與宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍POP與其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品4、市場生動化在產(chǎn)品不同階段的特點1） 導(dǎo)入期特點：產(chǎn)品能夠上柜或擺放整齊是最基

16、本的要求，注重產(chǎn)品的可見度目的：吸引消費者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣2） 成長期特點：隨著市場競爭的激烈，對生動化管理的要求也逐漸提高。此時應(yīng)加強商品循環(huán)，商品與場地的清潔，正確適當(dāng)?shù)卦囉脧V告，必要時可增派理貨員駐店。目的：以市場生動化演示帶動銷售，加強產(chǎn)品的視覺沖擊力3） 成熟期特點：更注重市場生動化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場展示工具，注重占有更重要的列位置目的：展示品牌豐富形象，促進銷售持續(xù)增長二、市場推廣管理 市場推廣管理的主要容 各分公司/辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動應(yīng)預(yù)約提出方案，呈報銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部批準(zhǔn)后方可組織實施。 為節(jié)約

17、成本，各分公司/辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅等可由市場部統(tǒng)一制作。 廣告平面設(shè)計、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。 全國性展銷、展覽會，由公司統(tǒng)一組織有關(guān)部門、辦事處參加，費用納入全年公司促銷預(yù)算中。 對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會，其費用屆時由公司、辦事處與零售商（或經(jīng)銷商）具體協(xié)商解決。 公司舉辦的展銷會、新聞發(fā)布會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，營銷總監(jiān)審核，市場部具體實施。 區(qū)域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應(yīng)協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其方案，并對結(jié)果進行分析。 對零售商的統(tǒng)一標(biāo)識與賣場布置，由市場部提出設(shè)計方案，市場部組織有

18、關(guān)人員審定，銷售部、辦事處負(fù)責(zé)執(zhí)行。 為鼓勵零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應(yīng)的獎勵制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激勵機制應(yīng)在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。 市場推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點。 導(dǎo)入期：早期就應(yīng)嚴(yán)格管理，規(guī)管理，以避免不必要的資源浪費 成長期：應(yīng)注重標(biāo)識的規(guī)和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致，努力保持對外統(tǒng)一形象，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。 成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推出新，并努力電動零售商與批發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。 銷售部門在市場推廣工作中承擔(dān)著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其

19、關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 三、新產(chǎn)品上市廣告策劃 產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。在一種產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，廣告戰(zhàn)略與策略也隨之變化，因為產(chǎn)品時刻經(jīng)歷著經(jīng)濟環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費者消費需求與興趣點的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命，擴大利潤，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不同生命周期的市場特點制定相應(yīng)的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。一些國消費品企業(yè)對產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場生命周期與自身品牌產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場運作方面更是分不清哪個階段該用什么策略，以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場不同生命周期的變化。

20、新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但在此時，此類產(chǎn)品的整體市場上，可能處于產(chǎn)品生命周期的任何一個階段。廣告策劃應(yīng)配合企業(yè)銷售策略，盡快打開市場局面，形成規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮短導(dǎo)入市場的時間，協(xié)助企業(yè)順利進入成長期。新品能否迅速轉(zhuǎn)入自身的成長期，對于該品牌產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要，所以需要企業(yè)以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場生命周期所處階段的特點的廣告策略，將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場。 單一品牌新產(chǎn)品上市期特點 產(chǎn)品鋪貨低 該品牌認(rèn)知度低 營銷網(wǎng)絡(luò)尚待營建 若此時正值此種產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場認(rèn)知度很低，消費者從認(rèn)知到試用到接受再到擴散需要一個過程。往往產(chǎn)品越新穎，技術(shù)含量越高

21、，這個時期經(jīng)歷的時間越長。 單一品牌新產(chǎn)品整體市場生命周期特點 1、導(dǎo)入期： 產(chǎn)品普與率低，銷量低，銷售增長慢 市場認(rèn)知度低 基本需求有待開發(fā) 市場鋪貨低 市場競爭不激烈 2、成長期： 產(chǎn)物品市場認(rèn)知度提升直至普與 市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大 整體市場銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升 市場競爭日趨激烈 3、成熟期 產(chǎn)品被市場普遍認(rèn)知 市場需求趨于穩(wěn)定 整體市場銷售量穩(wěn)定 產(chǎn)品差異化加強，市場更細(xì)分 市場競爭達到最激烈 根據(jù)新品上市所處的不同階段，相應(yīng)的廣告策劃重點說明 1、導(dǎo)入期 目標(biāo)：廣而告之 目的：培育市場，啟發(fā)基本需求 策略重點：強調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢特點，以培育市場認(rèn)知為主 2、成長

22、期： 目標(biāo)：創(chuàng)建品牌 目的：提高品牌知名度，開拓市場 策略重點：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動產(chǎn)品 3、成熟期 目標(biāo)：創(chuàng)獨特品牌 目的：提高品牌知名度，爭奪市場 策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強調(diào)差別化、多樣化四、通路推廣的廣告策略消費者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對象，企業(yè)無論對誰做廣告，都要直接或間接地對通路的廣告支持。企業(yè)通過對消費者的廣告可以直接吸引消費者，拉動市場需求，促進銷量提升。企業(yè)通過對通路成員的廣告可以有效地推動銷售，拓展市場，擴大市場份額。對通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關(guān)系，更好

23、地服務(wù)與支持品牌與產(chǎn)品的重要推廣方法之一。一些企業(yè)為產(chǎn)品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產(chǎn)品不好和消費者不認(rèn)同，還有可能是因為通路推廣力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強通路中的拉力運作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。在通路推廣廣告策劃時，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點、不同階段的品牌市場價值、不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅(qū)動點、不同的銷售目標(biāo)等先決條件。因為，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標(biāo)與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上安排相應(yīng)的、有針對性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支持。單一品牌產(chǎn)品生命周期1、上市期廣告

24、核心目標(biāo)：認(rèn)知與開拓廣告的目的與作用：促進通路認(rèn)知與理解，引發(fā)通路興趣，達成進貨，迅速實現(xiàn)鋪貨廣告策略：1）教育通路，用適當(dāng)?shù)拿襟w向通路傳達產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對通路得優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)帆板方式與推廣支持等信息。2） 強調(diào)企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。3） 配合末端零售商做消費者嘗試促銷與生動化展示；配合末端的促銷活動4） 做全方位的媒體廣告；對末端零售商進行直接的獎勵促銷。2、成長期廣告核心目標(biāo)：鞏固與發(fā)展廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進貨并鼓勵其提高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持廣告策略：1

25、）樹立產(chǎn)品品牌，強調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場價值而給分銷商帶來的利益。2）大力宣傳企業(yè)對通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、免費商品、末端促銷、推廣補貼等。3）配合末端零售商做促銷與生動化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行業(yè)性、與權(quán)威媒體上刊播專題性文章，或制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效應(yīng)的新聞來增強通路信心。4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動做好通路關(guān)系維護與廣告宣傳。3、成熟期廣告核心目標(biāo)：維護與穩(wěn)定廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關(guān)系廣告策略：1）樹立企業(yè)品牌，強化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠的文化理念，通過各種形式的公關(guān)廣告與形

26、象廣告鞏固通路信心。2）強調(diào)企業(yè)實力與信譽與給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和保障，獨一無二的支持與服務(wù)。3）配合末端零售商做消費者促銷與生動化展示；配合末端的促銷活動做全方位的媒體廣告。4）配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷售做廣告宣傳。5）廣告策劃嚴(yán)密注意競爭品牌推廣行為。五、促銷活動的廣告策略促銷從廣義上講，是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身條件，通過整體規(guī)劃，在一定時期（通常是一年），制定能夠促進產(chǎn)品銷售的各項市場溝通手段的比例設(shè)置、形式設(shè)計與方式選擇。旨在運用各種溝通手段、方式向通路或消費者傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費者對企業(yè)與產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而

27、做出購買決策。所以說，凡是可以促進產(chǎn)品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括：產(chǎn)品宣傳、銷售促進、人員推銷與公關(guān)宣傳。但我們這里所說的促銷活動是指多數(shù)屬于短期性刺激消費者或通路成員較迅速、大量地達成購買產(chǎn)品或服務(wù)的具體活動與舉措，由于這種方式能為購買行為提供“催化劑”，產(chǎn)生強烈的短期效果，使得企業(yè)通常將它作為年度中刺激銷售增長的重要手段。為將有關(guān)促銷活動的信息傳達給消費者或通路，引起消費者或通路地注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動達到預(yù)期的效果。針對不同對象的促銷活動廣告策劃。促銷活動的基本原理是運用“推”與“拉”兩種力量的有機結(jié)合來作用于目標(biāo)市場。促銷活動廣告是服務(wù)于促銷活動

28、的推廣手段，必須根據(jù)促銷活動的對象、目的的不同來確定廣告的目標(biāo)、職能與策略。不同對象促銷活動的廣告支持針對不同時機的促銷活動廣告策劃促銷活動的廣告策劃除了必須配合促銷活動對象之外，還要把握促銷活動的時機這個關(guān)鍵點，明確廣告的目標(biāo)，明確促銷廣告不同于產(chǎn)品廣告的生命周期、銷售季節(jié)、產(chǎn)品屬性、競品策略等作相應(yīng)的調(diào)整和改變。見下表。不同產(chǎn)品階段促銷活動的廣告支持不同銷售季節(jié)促銷活動的廣告支持六、企業(yè)形象宣傳廣告策劃企業(yè)形象廣告是以塑造企業(yè)形象為目的而展開的，無論廣告訴求容、表現(xiàn)方式、媒體運用手段等都是著力強調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、規(guī)模、資金、信譽、人才、市場地位等軟硬件資源的全方位綜合競爭實力，以與

29、企業(yè)先進的理念、價值觀、文化涵、對社會的責(zé)任感等觀念取向，來迎合并感染主流的社會價值觀與消費者與通路成員的心理與經(jīng)濟價值的需求。企業(yè)形象廣告是樹立企業(yè)品牌、維護企業(yè)長遠利益、并同時帶動已樹立的產(chǎn)品品牌、推動企業(yè)當(dāng)前利益相結(jié)合的一種具有長遠戰(zhàn)略性的廣告推廣活動。企業(yè)形象宣傳廣告的類型。從企業(yè)不同的宣傳目的來看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側(cè)重有所區(qū)別，以下介紹幾種企業(yè)形象宣傳的廣告類型。企業(yè)形象宣傳的廣告類型企業(yè)形象宣傳廣告的手段運用根據(jù)不同的企業(yè)形象廣告目標(biāo)、主題和立意，應(yīng)采取相應(yīng)的廣告手段，利用或制造適宜的由頭與事件，使企業(yè)的宣傳效果事半功倍。常用的企業(yè)形象宣傳手段有以下十種聲勢廣告：利用重大事件、大型活動大造社會聲勢，以其浩大的聲勢展示企業(yè)的能力，以與企業(yè)在公眾面前的品牌與形象（如：慶典、贊助大型文體活動）記事