電子課件《渠道管理》45118營銷渠道管理

1、第一章 渠道管理認知目錄1.1營銷渠道及其功能1.2營銷渠道管理1.3營銷渠道參與者1.2營銷渠道管理通過一天的培訓(xùn)，小李對企業(yè)營銷渠道的功能及結(jié)構(gòu)有了全面的了解，但是要在今后的工作中完成好渠道開發(fā)和管理崗位的相應(yīng)工作，小李還需要對企業(yè)營銷渠道管理工作的內(nèi)容及主要工作流程做一個全面、系統(tǒng)的認知，以便于他在今后的工作過程中明確自身的責(zé)權(quán)利。項 目 概 述1.2營銷渠道管理渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。隨著企業(yè)間競爭的不斷加劇，企業(yè)間的渠道競爭也在不斷升溫。所謂“得渠道者得天下”，那么企業(yè)應(yīng)該怎樣做好營銷渠道

2、的管理與控制，從而在企業(yè)競爭中脫穎而出呢？雖然不同企業(yè)營銷渠道管理的重點和手段不盡相同，但主要工作內(nèi)容離不開計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制這四方面。項 目 分 析1.2營銷渠道管理營銷渠道管理屬于現(xiàn)代營銷管理，是指企業(yè)對營銷渠道的取得、開發(fā)、保持和利用等方面所進行的設(shè)計、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等活動，是通過協(xié)調(diào)營銷渠道成員間的管理，以充分開發(fā)渠道資源、挖掘渠道潛力，調(diào)動渠道成員的積極性，提高產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)制造商向最終消費者轉(zhuǎn)移的效率和效益，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一整套理論、方法、工具和技術(shù)的總稱。一、營銷渠道管理的含義控制領(lǐng)導(dǎo)組織計劃渠道管理渠道的開發(fā)、維護、控制1.2營銷渠道管理二、營銷渠道管理的特點1營銷渠道

3、管理屬于跨組織管理 2 營銷渠道管理有一個跨組織的目標(biāo)體系3 在管理方式上，營銷渠道管理較少依靠制度或權(quán)力，較多依靠合同或契約。1.2營銷渠道管理動畫 蘇姍基生的苦惱1.2營銷渠道管理第一，企業(yè)（制造商）缺乏對營銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計能力。第二，企業(yè)缺乏對營銷渠道的調(diào)整和把握能力。第三，企業(yè)缺乏對營銷渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系。第四，傳統(tǒng)經(jīng)銷商普遍存在經(jīng)營意識落后、管理差的問題。第五，唯量論帶來的價格混亂和竄貨問題。第六，經(jīng)銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控盤能力。第七，經(jīng)銷商開發(fā)市場的運營能力、推廣新產(chǎn)品的積極性不夠。第八，經(jīng)銷商不能正確樹立建設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的觀念。海闊天空

4、目前我國營銷渠道管理存在的主要問題1.2營銷渠道管理第九，渠道成員對廠家的忠誠度下降，廠商之間的信用度在惡化。第十，大型超市連鎖化發(fā)展帶來復(fù)雜的零售終端管理問題。第十一，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)團購、電視購物等新型的營銷渠道應(yīng)運而生，終端業(yè)態(tài)和營銷模式的復(fù)雜性加大了渠道管理的難度。第十二，雖然渠道費用投入加大，但是渠道成員的利潤卻在減少，與消費者的溝通在下降。第十三，成熟產(chǎn)品渠道各環(huán)節(jié)的利潤空間少，渠道成員積極性不高。第十四，企業(yè)的營銷渠道管理體系不完善，經(jīng)銷商對終端的管控缺乏。海闊天空 目前我國營銷渠道管理存在的主要問題1.2營銷渠道管理三、營銷渠道管理的流程確定渠道目標(biāo)確定渠道戰(zhàn)略和策略企業(yè)的總體戰(zhàn)

5、略與營銷戰(zhàn)略渠道調(diào)查與分析渠道與渠道策略調(diào)整渠道效率評估渠道控制渠道策略實施營銷渠道管理流程1.2營銷渠道管理（1）渠道調(diào)查與分析（2）確定渠道目標(biāo)（3）確定渠道戰(zhàn)略和策略渠道策略的實施涉及的內(nèi)容包括：渠道成員的選擇、渠道成員之間渠道功能的分配、渠道成員權(quán)利與義務(wù)的規(guī)定、合約的簽訂和執(zhí)行、物流運輸配送計劃的實施以及渠道這一超級組織的領(lǐng)導(dǎo)、激勵與協(xié)調(diào)。1.渠道戰(zhàn)略規(guī)劃2.渠道策略實施1.2營銷渠道管理渠道控制包括兩個重要方面：一是對渠道策略能否在實施中得到有效的貫徹進行監(jiān)督和調(diào)控；二是對渠道中各渠道的參與者可能從事的投機行為進行監(jiān)控。這兩個方面的控制相互補充。一是與企業(yè)過去的表現(xiàn)相對比；二是與競爭者的表現(xiàn)相對比；三是與企業(yè)的渠道任務(wù)相對比。3.渠道控制4.渠道效果評估5.渠道與渠道策略調(diào)整、創(chuàng)新1.2營銷渠道管理1.渠道系統(tǒng)扁