和君創(chuàng)業(yè)－奇正藏藥深度分銷1

1、奇正藏藥北京辦事處深度分銷管理模式（討論稿）H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.引 言“不同時(shí)代企業(yè)的銷售理念是不同的：20世紀(jì)80年代的銷售是戰(zhàn)斗的，因?yàn)槭袌鍪谴蚱闯鰜淼囊黄剑?0世紀(jì)90年代的銷售是戰(zhàn)術(shù)的，因?yàn)槭袌鍪遣邉澇鰜淼囊环轿滞粒?1世紀(jì)的銷售是戰(zhàn)略的，因?yàn)槭袌鍪枪芾沓鰜淼娜f里疆域。”無數(shù)企業(yè)的成敗得失證明，只有銷售的“謀略”/“策劃”是不可能保證企業(yè)長期成功的，更無助于企業(yè)的核心競爭力的提高和增強(qiáng)。通過有組織的努力和系統(tǒng)的思維能力建立高效的管理和高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，企業(yè)才會持續(xù)穩(wěn)定地成長。目 錄第一部分ARS戰(zhàn)略理論培訓(xùn)一 ARS戰(zhàn)略

2、二 ARS基本戰(zhàn)略方針三 核心要素四實(shí)施過程第二部分深度分銷基本模式一醫(yī)藥行業(yè)的背景二醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀三解決問題的基本思路第三部分 奇正深度分銷模式的導(dǎo)入第四部分 奇正深度分銷操作守則ARS戰(zhàn)略理論培訓(xùn)第一部分一、 ARS戰(zhàn)略Area Roller Sales (ARS)是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。ARS戰(zhàn)略是： 通過有組織的努力，整合有限的資源，建立價(jià)值鏈協(xié)同效應(yīng)的有效方法； 強(qiáng)化過程控制力，建立高素質(zhì)營銷隊(duì)伍，提高分銷力的有效方法； 掌控終端，建立營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的有效方法； 持續(xù)沖擊地域市場第

3、一（No.1）的有效方法。要想形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，必須避免在廣闊的市場區(qū)域內(nèi)分散我們的力量。集中力量在局部區(qū)域市場成為第一，最終在整個(gè)區(qū)域市場中成為第一。1、區(qū)域滾動式培育與開發(fā)市場2、切入點(diǎn)選擇3、領(lǐng)先競爭對手 1.7倍二、 ARS基本戰(zhàn)略方針1、區(qū)域滾動式培育與開發(fā)市場把整個(gè)公司掌控（經(jīng)營）的地域劃分為大區(qū)把大區(qū)細(xì)分為更小的區(qū)域（分公司責(zé)任區(qū)域）把分公司責(zé)任區(qū)域進(jìn)一步劃小為一個(gè)個(gè)局部市場展開局部市場第一（No.1）的連續(xù)攻勢二、 ARS基本戰(zhàn)略方針(續(xù))力量分散經(jīng)營區(qū)域地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻局部 No.1集中力量有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果局部 No.1局部 No.1集中力量全局 No.1我公司的力量2、

4、切入點(diǎn)選擇我司相對優(yōu)勢較強(qiáng)易于成為第一我司相對優(yōu)勢較易發(fā)揮二、 ARS基本戰(zhàn)略方針(續(xù))3、領(lǐng)先競爭對手 1.7倍以絕對優(yōu)勢壓倒第二位對手才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢控制區(qū)域市場主動權(quán)二、 ARS基本戰(zhàn)略方針(續(xù))三、 核心要素 區(qū)域市場、核心客戶、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是ARS四個(gè)戰(zhàn)略要素。區(qū)域市場核心客戶終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問三、 核心要素（續(xù)）1、區(qū)域市場的劃分市場全面調(diào)研（全國到區(qū)域到城市的潛力環(huán)境競爭對手消費(fèi)者產(chǎn)品等）市場分析預(yù)測區(qū)域目標(biāo)定位區(qū)域市場地理劃分重點(diǎn)區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫的建立市場容量（現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求量）消費(fèi)者偏好：品牌、品種、價(jià)格、購買地點(diǎn)偏好等競爭對手：主要競爭對手的實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)體系、經(jīng)營業(yè)績

5、、經(jīng)營特點(diǎn)、服務(wù)狀況、員工素質(zhì)等經(jīng)銷商情況：經(jīng)銷商實(shí)力、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營特點(diǎn)、服務(wù)狀況、老板及員工素質(zhì)等零售商情況：所銷市場范圍內(nèi)零售商名錄和基本資料等三、 核心要素（續(xù)）1、區(qū)域市場的劃分分析區(qū)域市場競爭趨勢和市場變化。與主要競爭對手優(yōu)劣勢比較競爭趨勢動態(tài)分析制定區(qū)域市場策略品種、價(jià)格、服務(wù)等策略市場資源配置、對業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行全面支持區(qū)域目標(biāo)責(zé)任體系的建立確定營銷主線，確保營銷主線上每個(gè)成員朝著一個(gè)共同的目標(biāo)而努力三、 核心要素（續(xù)）核心客戶的選擇與確立核心客戶：在某區(qū)域市場掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，并對我公司的銷售貢獻(xiàn)具有現(xiàn)實(shí)和未來的意義的客戶。尋找并維持與核心客戶的結(jié)盟與合作

6、是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場第一關(guān)鍵所在。分析客戶實(shí)績：分析各責(zé)任地區(qū)的主要客戶（經(jīng)銷商）對我公司的實(shí)績銷售貢獻(xiàn)。對責(zé)任地區(qū)的主要客戶進(jìn)行ABC分類，根據(jù)銷售額實(shí)際貢獻(xiàn)排序，確定A、B、C三類客戶（重要客戶、次要客戶、普通客戶）。三、 核心要素（續(xù)）核心客戶的選擇與確立（續(xù)）核心客戶關(guān)系深化核心客戶利益與義務(wù)核心客戶的培育（選苗助長，渠道結(jié)盟）核心客戶的維護(hù)（業(yè)務(wù)促進(jìn)與感情溝通）支持核心客戶三、 核心要素（續(xù)）終端網(wǎng)絡(luò)根據(jù)2:8法則，在任何地區(qū)市場上，約20的零售商（或客戶）主導(dǎo)著約80的銷量。通過市場調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析，把那些在當(dāng)?shù)厥袌錾狭髁枯^大的終端零售商納入我公司的版圖，完成整體概念上的

7、終端網(wǎng)絡(luò)分布的方案設(shè)計(jì)。在發(fā)育核心經(jīng)銷商客戶的同時(shí)，與那些主流終端零售商建立聯(lián)系，說服這些零售商從我公司的核心經(jīng)銷商客戶處統(tǒng)一進(jìn)貨，完成以配送補(bǔ)貨為特征的初始網(wǎng)絡(luò)。終端網(wǎng)絡(luò)（續(xù)）把握我公司核心經(jīng)銷商客戶與終端零售商三者的共同利益基礎(chǔ)：就是增加銷量或銷售收入；提高經(jīng)銷商、零售商主推我公司產(chǎn)品的毛利水平與毛利率。這取決于業(yè)務(wù)員（客戶顧問）隊(duì)伍圍繞著零售商的盈利能力，提供持續(xù)的咨詢服務(wù)與支持，不斷提高詢訪客戶的質(zhì)量。三、 核心要素（續(xù)）三、 核心要素（續(xù)）客戶顧問營銷人員的職業(yè)化客戶顧問的管理從業(yè)余選手到職業(yè)選手（顧問銷售員，獵手）學(xué)習(xí)與技能開發(fā)（學(xué)習(xí)型營銷人員與學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)、內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗(yàn)的共

8、享）考核與激勵(lì)客戶顧問自我管理主抓三個(gè)環(huán)節(jié)行動計(jì)劃工作寫實(shí)時(shí)間管理三、 核心要素（續(xù)）客戶顧問營銷人員的職業(yè)化（續(xù)）過程管理掌握信息：是否去了該去的地方是否見了該見的人是否干了該干的事輔導(dǎo)（傳教士、教練員、策劃家、救火員）調(diào)整和控制目標(biāo)與結(jié)果偏差行為糾正政策調(diào)整三、 核心要素（續(xù)）客戶顧問營銷人員的職業(yè)化（續(xù)）客戶顧問的主要職責(zé)向核心經(jīng)銷商客戶傳授全套行之有效的管轄終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)范，由核心客戶依靠自己的隊(duì)伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持?？蛻纛檰栐诶^續(xù)指導(dǎo)與幫助核心客戶的同時(shí)，圍繞著新市場開拓與新產(chǎn)品推廣活躍于零售終端，并與網(wǎng)絡(luò)零售商保持聯(lián)系。四、 實(shí)施過程第一階段在本公司掌控的

9、市場區(qū)域內(nèi)，對自身的經(jīng)銷戰(zhàn)斗力進(jìn)行調(diào)查提高區(qū)域戰(zhàn)斗力，提高銷售業(yè)績第二階段強(qiáng)化各區(qū)域的經(jīng)銷戰(zhàn)斗力有意識、有目的地對現(xiàn)有客戶進(jìn)行精耕細(xì)作開始制訂并實(shí)施ARS戰(zhàn)略（在切入地域成為No.1）第三階段蠶食他公司重要客戶對本公司客戶進(jìn)一步精耕細(xì)作開拓新客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)地域No.1深度分銷基本模式第二部分一、醫(yī)藥行業(yè)背景藥品是世界貿(mào)易額增長最快的的產(chǎn)品之一，世界醫(yī)藥市場的規(guī)模逐年提高，從1970年的217億美元增長至1998年的3300億美元，年平均增長率在7%以上，預(yù)計(jì)2002年將達(dá)到4110億美元。中國年人均藥品消費(fèi)水平由1993年的50元增長至1998年的近150元，年平均增長率約16%。但人均藥品消費(fèi)

10、僅為日本的1.6%、美國的2.3%。我國如此大的醫(yī)藥商品市場潛力，所有的醫(yī)藥企業(yè)想“分一杯羹”。因此，不僅國內(nèi)眾多藥廠在這個(gè)不斷發(fā)展的市場上進(jìn)行者激烈的競爭，而且面臨著進(jìn)入WTO以后隨著關(guān)稅的減免、非關(guān)稅壁壘的廢除后國外廠家、藥品的沖擊。一、醫(yī)藥行業(yè)背景（續(xù)）在我國現(xiàn)行藥品流通領(lǐng)域中企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂（據(jù)2000年統(tǒng)計(jì)資料顯示現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè)16500家，零售企業(yè)119000家），流通結(jié)構(gòu)極不合理。醫(yī)藥市場無序競爭、過度競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。從行業(yè)管理方面，隨著醫(yī)療行業(yè)“醫(yī)、藥”分家、公費(fèi)醫(yī)療制度改革、對藥品實(shí)行處方藥和非處方藥（OTC）分開管理等等，醫(yī)藥行業(yè)的市場化步伐正在加快，很多“中

11、國特色”的傳統(tǒng)營銷方式將不再有效。這些轉(zhuǎn)變對于OTC企業(yè)來說更是嚴(yán)峻考驗(yàn)，意味著市場競爭會更加激烈、零售終端的掌控會更加重要、營銷工作會更加重視。二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀在醫(yī)藥行業(yè)藥品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中，主要通過三種渠道：醫(yī)院、零售終端（主要是OTC）、直銷。而要讓產(chǎn)品到達(dá)這三個(gè)端點(diǎn)（尤其是醫(yī)院、零售終端），又需要經(jīng)過各級批發(fā)企業(yè)。眾多的批發(fā)企業(yè)（16500：119000）之間又處于激烈的競爭之中（在直銷方式下體現(xiàn)在龐大的銷售人員之間的激烈競爭）。在這樣的流通組織結(jié)構(gòu)下，批發(fā)企業(yè)之間在相互競爭、零售終端之間在相互競爭，甚至各辦事處之間、業(yè)務(wù)人員之間也在相互競爭。竄貨、庫存積壓、降價(jià)等現(xiàn)象就成為必然

12、。結(jié)論一定是：整個(gè)體系在失效，分銷能力在下降。藥 品 廠 商一級藥品批發(fā)企業(yè)醫(yī) 院零售終端直 銷中小藥品批發(fā)企業(yè)圖1傳統(tǒng)的渠道模式二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）醫(yī)院醫(yī)院的開拓一般是通過醫(yī)藥代表打通院長、藥房主任等環(huán)節(jié)讓藥品進(jìn)入醫(yī)院；然后說服醫(yī)生“開單”。大多數(shù)藥品都是通過這種方式擴(kuò)大銷量的，但是這種方式可以說完全是一種“黑箱”操作，隨著市場化的進(jìn)程這條渠道將面臨著整改。醫(yī)藥代表的工作內(nèi)容也將逐漸改變，納入組織管理當(dāng)中，發(fā)揮其在組織中的作用，使其組織職能越來越強(qiáng)化。二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）零售終端“醫(yī)、藥”分家之后，非處方藥和很多處方藥都面臨著走上零售終端直接接受消費(fèi)者的選擇。由于沒有了權(quán)威指導(dǎo)（醫(yī)生

13、），消費(fèi)者可以自由選擇，OTC藥品就更接近于消費(fèi)品了。由于藥品的特殊性誰也不敢冒“吃錯(cuò)藥”的危險(xiǎn)。藥品企業(yè)這兩年將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)：誰能有效地掌控終端，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，誰就將取得競爭優(yōu)勢。二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）直銷前幾年的“三株”、“紅桃K”等產(chǎn)品都成功應(yīng)用了這種方式，但是這種方式銷售隊(duì)伍龐大、對人員素質(zhì)要求高、管理難度大、銷售費(fèi)用高。更重要的是，這種方式的持久性差，難以產(chǎn)生長期的企業(yè)競爭優(yōu)勢。不適合大多數(shù)藥品的銷售要求。三、解決問題的基本思路通過以上分析可以看出，醫(yī)藥行業(yè)所面臨的問題實(shí)質(zhì)上不是由整體醫(yī)藥市場上的供求飽和引發(fā)的，而是由于長期的非市場化運(yùn)作和轉(zhuǎn)型期間造成的醫(yī)藥流通渠道中的無序

14、競爭、惡性競爭所引起的。因此，解決問題的邏輯在于實(shí)現(xiàn)藥品流通渠道整體的運(yùn)行效率。其核心要點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)有效銷售實(shí)現(xiàn)“奇正價(jià)值鏈”超越競爭對手提高整體運(yùn)行效率實(shí)現(xiàn)有效銷售企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場，首先必須與顧客建立聯(lián)系，把產(chǎn)品賣給顧客。這一步被許多銷售人員和營銷專家稱為“驚險(xiǎn)的一躍”。這一躍是最難的，卻也是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵一步。通過企業(yè)整體有組織的努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品透過各種渠道最終被消費(fèi)者接受，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終價(jià)值。面對醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型期間的眾多競爭，有效銷售才是企業(yè)生命力的不竭源泉，暫時(shí)的銷量提升（尤其是眾多渠道或終端的存貨提升）并不能使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。因此，我們必須集中資源、集中力量，建立職業(yè)化的銷售隊(duì)伍去爭

15、奪顧客，實(shí)現(xiàn)奇正產(chǎn)品的有效銷售。醫(yī)院OTC經(jīng)銷商奇正藏藥有效銷售圖2實(shí)現(xiàn)有效銷售實(shí)現(xiàn)有效銷售（續(xù)）最終消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“奇正價(jià)值鏈”與顧客建立聯(lián)系實(shí)現(xiàn)有效銷售只是打通了企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的“隔墻”。產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還取決于產(chǎn)品是否能迅速通過渠道到達(dá)消費(fèi)者?，F(xiàn)行藥品流通領(lǐng)域中企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂等特點(diǎn)，再加上歷史原因造成的藥品流通渠道的復(fù)雜性使得：藥品銷售通路不暢（竄貨、庫存積壓等）難以了解消費(fèi)者需求，藥品企業(yè)響應(yīng)市場的速度慢眾多藥品流通企業(yè)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)（利潤銳減）等 因此，弄清楚整個(gè)渠道的需求與價(jià)值傾向，進(jìn)而與其建立內(nèi)在的依存關(guān)系，形成了從奇正藏藥-經(jīng)銷商-消費(fèi)者的共生價(jià)值鏈?zhǔn)瞧嬲磥砀偁幜?/p>

16、的來源。奇正藏藥核心經(jīng)銷商OTC連鎖店醫(yī)院補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出客戶顧問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵(lì)圖2深度分銷基本模式派出理貨員1.促銷2.理貨3.推廣4.信息圖3奇正共生價(jià)值鏈爭奪市場奇正藏藥客戶顧問理貨員經(jīng)銷商醫(yī)院OTC分銷分銷目標(biāo)任務(wù)超越競爭對手要想形成奇正的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，必須避免在廣闊的市場區(qū)域內(nèi)分散我們的力量，集中力量在局部區(qū)域市場成為第一，最終在整個(gè)區(qū)域市場中成為第一。不斷超越對手，有利于深化與顧客關(guān)系，有利于對市場精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場。不斷超越對手成為市場第一，易于及時(shí)獲取更多更準(zhǔn)確的市場信息，快速響應(yīng)市場變化。不斷超越對手，有利于營銷組織建設(shè)與隊(duì)伍建設(shè)，建立貼近終端的、

17、有效的營銷組織運(yùn)行系統(tǒng)；同時(shí)，客戶對奇正價(jià)值鏈的認(rèn)同感與奇正產(chǎn)品在市場上不斷超越、不斷發(fā)展是相輔相成的。提高整體運(yùn)行效率企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制是一個(gè)整體，同時(shí)整條價(jià)值鏈的運(yùn)行效率和協(xié)同效應(yīng)也是一個(gè)整體。只有提高企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和整條價(jià)值鏈的整體運(yùn)行效率，企業(yè)才會獲得不斷壯大的競爭力。有組織的努力研發(fā)生產(chǎn)銷售核心經(jīng)銷商醫(yī)院、OTC醫(yī)藥市場信息反饋有組織的努力研發(fā)生產(chǎn)銷售核心經(jīng)銷商醫(yī)院、OTC醫(yī)藥市場信息反饋有組織的努力有組織的努力三、解決問題的基本思路（續(xù)）總體來說通過有組織的努力，整合有限的資源，在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效銷售。在實(shí)現(xiàn)有效銷售的基礎(chǔ)上，深化與經(jīng)銷商客戶的關(guān)系，提

18、升客戶關(guān)系價(jià)值，建立“從奇正藏藥-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”的共生價(jià)值鏈。在深化與客戶關(guān)系的聯(lián)系中，不斷強(qiáng)化客戶對奇正價(jià)值鏈的共生協(xié)同效應(yīng)，不斷提高奇正營銷隊(duì)伍的市場感覺與認(rèn)知能力，從而不斷超越競爭對手，實(shí)現(xiàn)奇正藏藥的發(fā)展。依靠在此過程中建立起來的高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍和完整及時(shí)的信息反饋能力，提高奇正藏藥的整體運(yùn)行效率，提升企業(yè)對市場的現(xiàn)實(shí)和預(yù)期變化的響應(yīng)能力，使企業(yè)在競爭中利于不敗之地。奇正深度分銷模式的導(dǎo)入第三部分實(shí)現(xiàn)有效銷售實(shí)現(xiàn)“奇正價(jià)值鏈” 超越競爭對手 提高整體運(yùn)行效率把握市場競爭實(shí)況市場調(diào)查(附件一)結(jié)果匯總分析(附件二)實(shí)現(xiàn)有效銷售業(yè)務(wù)員崗位任務(wù)說明書(附件三）業(yè)務(wù)員管理規(guī)范（附件四）把握渠道現(xiàn)狀經(jīng)銷商調(diào)查（附件一)結(jié)果匯總分析(附件二)實(shí)現(xiàn)客戶對奇正價(jià)值鏈的認(rèn)同經(jīng)銷商方案（附件五）客戶顧問管理規(guī)范（附件四）把握競品實(shí)況市場調(diào)查(附件一)結(jié)果匯總分析(附件二)促銷管理規(guī)范整合營銷傳播（附件六