和君創(chuàng)業(yè)－奇正藏藥深度分銷1

1、奇正藏藥北京辦事處深度分銷管理模式（討論稿）H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.引 言“不同時代企業(yè)的銷售理念是不同的：20世紀80年代的銷售是戰(zhàn)斗的，因為市場是打拼出來的一片江山；20世紀90年代的銷售是戰(zhàn)術的，因為市場是策劃出來的一方沃土；21世紀的銷售是戰(zhàn)略的，因為市場是管理出來的萬里疆域?！睙o數(shù)企業(yè)的成敗得失證明，只有銷售的“謀略”/“策劃”是不可能保證企業(yè)長期成功的，更無助于企業(yè)的核心競爭力的提高和增強。通過有組織的努力和系統(tǒng)的思維能力建立高效的管理和高素質(zhì)的營銷隊伍，企業(yè)才會持續(xù)穩(wěn)定地成長。目 錄第一部分ARS戰(zhàn)略理論培訓一 ARS戰(zhàn)略

2、二 ARS基本戰(zhàn)略方針三 核心要素四實施過程第二部分深度分銷基本模式一醫(yī)藥行業(yè)的背景二醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀三解決問題的基本思路第三部分 奇正深度分銷模式的導入第四部分 奇正深度分銷操作守則ARS戰(zhàn)略理論培訓第一部分一、 ARS戰(zhàn)略Area Roller Sales (ARS)是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。ARS戰(zhàn)略是： 通過有組織的努力，整合有限的資源，建立價值鏈協(xié)同效應的有效方法； 強化過程控制力，建立高素質(zhì)營銷隊伍，提高分銷力的有效方法； 掌控終端，建立營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢的有效方法； 持續(xù)沖擊地域市場第

3、一（No.1）的有效方法。要想形成營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢，必須避免在廣闊的市場區(qū)域內(nèi)分散我們的力量。集中力量在局部區(qū)域市場成為第一，最終在整個區(qū)域市場中成為第一。1、區(qū)域滾動式培育與開發(fā)市場2、切入點選擇3、領先競爭對手 1.7倍二、 ARS基本戰(zhàn)略方針1、區(qū)域滾動式培育與開發(fā)市場把整個公司掌控（經(jīng)營）的地域劃分為大區(qū)把大區(qū)細分為更小的區(qū)域（分公司責任區(qū)域）把分公司責任區(qū)域進一步劃小為一個個局部市場展開局部市場第一（No.1）的連續(xù)攻勢二、 ARS基本戰(zhàn)略方針(續(xù))力量分散經(jīng)營區(qū)域地域劃分，重點進攻局部 No.1集中力量有效復制、擴大戰(zhàn)果局部 No.1局部 No.1集中力量全局 No.1我公司的力量2、

4、切入點選擇我司相對優(yōu)勢較強易于成為第一我司相對優(yōu)勢較易發(fā)揮二、 ARS基本戰(zhàn)略方針(續(xù))3、領先競爭對手 1.7倍以絕對優(yōu)勢壓倒第二位對手才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢控制區(qū)域市場主動權二、 ARS基本戰(zhàn)略方針(續(xù))三、 核心要素 區(qū)域市場、核心客戶、終端網(wǎng)絡、客戶顧問是ARS四個戰(zhàn)略要素。區(qū)域市場核心客戶終端網(wǎng)絡客戶顧問三、 核心要素（續(xù)）1、區(qū)域市場的劃分市場全面調(diào)研（全國到區(qū)域到城市的潛力環(huán)境競爭對手消費者產(chǎn)品等）市場分析預測區(qū)域目標定位區(qū)域市場地理劃分重點區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫的建立市場容量（現(xiàn)實的和潛在的需求量）消費者偏好：品牌、品種、價格、購買地點偏好等競爭對手：主要競爭對手的實力、網(wǎng)絡體系、經(jīng)營業(yè)績

5、、經(jīng)營特點、服務狀況、員工素質(zhì)等經(jīng)銷商情況：經(jīng)銷商實力、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營特點、服務狀況、老板及員工素質(zhì)等零售商情況：所銷市場范圍內(nèi)零售商名錄和基本資料等三、 核心要素（續(xù)）1、區(qū)域市場的劃分分析區(qū)域市場競爭趨勢和市場變化。與主要競爭對手優(yōu)劣勢比較競爭趨勢動態(tài)分析制定區(qū)域市場策略品種、價格、服務等策略市場資源配置、對業(yè)務系統(tǒng)運行全面支持區(qū)域目標責任體系的建立確定營銷主線，確保營銷主線上每個成員朝著一個共同的目標而努力三、 核心要素（續(xù)）核心客戶的選擇與確立核心客戶：在某區(qū)域市場掌握著一定的銷售網(wǎng)絡，具有一定的經(jīng)營能力，并對我公司的銷售貢獻具有現(xiàn)實和未來的意義的客戶。尋找并維持與核心客戶的結盟與合作

6、是掌控零售終端網(wǎng)絡并實現(xiàn)區(qū)域市場第一關鍵所在。分析客戶實績：分析各責任地區(qū)的主要客戶（經(jīng)銷商）對我公司的實績銷售貢獻。對責任地區(qū)的主要客戶進行ABC分類，根據(jù)銷售額實際貢獻排序，確定A、B、C三類客戶（重要客戶、次要客戶、普通客戶）。三、 核心要素（續(xù)）核心客戶的選擇與確立（續(xù)）核心客戶關系深化核心客戶利益與義務核心客戶的培育（選苗助長，渠道結盟）核心客戶的維護（業(yè)務促進與感情溝通）支持核心客戶三、 核心要素（續(xù)）終端網(wǎng)絡根據(jù)2:8法則，在任何地區(qū)市場上，約20的零售商（或客戶）主導著約80的銷量。通過市場調(diào)查與統(tǒng)計分析，把那些在當?shù)厥袌錾狭髁枯^大的終端零售商納入我公司的版圖，完成整體概念上的

7、終端網(wǎng)絡分布的方案設計。在發(fā)育核心經(jīng)銷商客戶的同時，與那些主流終端零售商建立聯(lián)系，說服這些零售商從我公司的核心經(jīng)銷商客戶處統(tǒng)一進貨，完成以配送補貨為特征的初始網(wǎng)絡。終端網(wǎng)絡（續(xù)）把握我公司核心經(jīng)銷商客戶與終端零售商三者的共同利益基礎：就是增加銷量或銷售收入；提高經(jīng)銷商、零售商主推我公司產(chǎn)品的毛利水平與毛利率。這取決于業(yè)務員（客戶顧問）隊伍圍繞著零售商的盈利能力，提供持續(xù)的咨詢服務與支持，不斷提高詢訪客戶的質(zhì)量。三、 核心要素（續(xù)）三、 核心要素（續(xù)）客戶顧問營銷人員的職業(yè)化客戶顧問的管理從業(yè)余選手到職業(yè)選手（顧問銷售員，獵手）學習與技能開發(fā)（學習型營銷人員與學習型團隊、內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗的共

8、享）考核與激勵客戶顧問自我管理主抓三個環(huán)節(jié)行動計劃工作寫實時間管理三、 核心要素（續(xù)）客戶顧問營銷人員的職業(yè)化（續(xù)）過程管理掌握信息：是否去了該去的地方是否見了該見的人是否干了該干的事輔導（傳教士、教練員、策劃家、救火員）調(diào)整和控制目標與結果偏差行為糾正政策調(diào)整三、 核心要素（續(xù)）客戶顧問營銷人員的職業(yè)化（續(xù)）客戶顧問的主要職責向核心經(jīng)銷商客戶傳授全套行之有效的管轄終端網(wǎng)絡的經(jīng)驗與規(guī)范，由核心客戶依靠自己的隊伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡零售商提供服務與支持?？蛻纛檰栐诶^續(xù)指導與幫助核心客戶的同時，圍繞著新市場開拓與新產(chǎn)品推廣活躍于零售終端，并與網(wǎng)絡零售商保持聯(lián)系。四、 實施過程第一階段在本公司掌控的

9、市場區(qū)域內(nèi)，對自身的經(jīng)銷戰(zhàn)斗力進行調(diào)查提高區(qū)域戰(zhàn)斗力，提高銷售業(yè)績第二階段強化各區(qū)域的經(jīng)銷戰(zhàn)斗力有意識、有目的地對現(xiàn)有客戶進行精耕細作開始制訂并實施ARS戰(zhàn)略（在切入地域成為No.1）第三階段蠶食他公司重要客戶對本公司客戶進一步精耕細作開拓新客戶實現(xiàn)目標地域No.1深度分銷基本模式第二部分一、醫(yī)藥行業(yè)背景藥品是世界貿(mào)易額增長最快的的產(chǎn)品之一，世界醫(yī)藥市場的規(guī)模逐年提高，從1970年的217億美元增長至1998年的3300億美元，年平均增長率在7%以上，預計2002年將達到4110億美元。中國年人均藥品消費水平由1993年的50元增長至1998年的近150元，年平均增長率約16%。但人均藥品消費

10、僅為日本的1.6%、美國的2.3%。我國如此大的醫(yī)藥商品市場潛力，所有的醫(yī)藥企業(yè)想“分一杯羹”。因此，不僅國內(nèi)眾多藥廠在這個不斷發(fā)展的市場上進行者激烈的競爭，而且面臨著進入WTO以后隨著關稅的減免、非關稅壁壘的廢除后國外廠家、藥品的沖擊。一、醫(yī)藥行業(yè)背景（續(xù)）在我國現(xiàn)行藥品流通領域中企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂（據(jù)2000年統(tǒng)計資料顯示現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè)16500家，零售企業(yè)119000家），流通結構極不合理。醫(yī)藥市場無序競爭、過度競爭現(xiàn)象嚴重。從行業(yè)管理方面，隨著醫(yī)療行業(yè)“醫(yī)、藥”分家、公費醫(yī)療制度改革、對藥品實行處方藥和非處方藥（OTC）分開管理等等，醫(yī)藥行業(yè)的市場化步伐正在加快，很多“中

11、國特色”的傳統(tǒng)營銷方式將不再有效。這些轉變對于OTC企業(yè)來說更是嚴峻考驗，意味著市場競爭會更加激烈、零售終端的掌控會更加重要、營銷工作會更加重視。二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀在醫(yī)藥行業(yè)藥品從生產(chǎn)商到消費者手中，主要通過三種渠道：醫(yī)院、零售終端（主要是OTC）、直銷。而要讓產(chǎn)品到達這三個端點（尤其是醫(yī)院、零售終端），又需要經(jīng)過各級批發(fā)企業(yè)。眾多的批發(fā)企業(yè)（16500：119000）之間又處于激烈的競爭之中（在直銷方式下體現(xiàn)在龐大的銷售人員之間的激烈競爭）。在這樣的流通組織結構下，批發(fā)企業(yè)之間在相互競爭、零售終端之間在相互競爭，甚至各辦事處之間、業(yè)務人員之間也在相互競爭。竄貨、庫存積壓、降價等現(xiàn)象就成為必然

12、。結論一定是：整個體系在失效，分銷能力在下降。藥 品 廠 商一級藥品批發(fā)企業(yè)醫(yī) 院零售終端直 銷中小藥品批發(fā)企業(yè)圖1傳統(tǒng)的渠道模式二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）醫(yī)院醫(yī)院的開拓一般是通過醫(yī)藥代表打通院長、藥房主任等環(huán)節(jié)讓藥品進入醫(yī)院；然后說服醫(yī)生“開單”。大多數(shù)藥品都是通過這種方式擴大銷量的，但是這種方式可以說完全是一種“黑箱”操作，隨著市場化的進程這條渠道將面臨著整改。醫(yī)藥代表的工作內(nèi)容也將逐漸改變，納入組織管理當中，發(fā)揮其在組織中的作用，使其組織職能越來越強化。二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）零售終端“醫(yī)、藥”分家之后，非處方藥和很多處方藥都面臨著走上零售終端直接接受消費者的選擇。由于沒有了權威指導（醫(yī)生

13、），消費者可以自由選擇，OTC藥品就更接近于消費品了。由于藥品的特殊性誰也不敢冒“吃錯藥”的危險。藥品企業(yè)這兩年將面臨嚴峻的考驗：誰能有效地掌控終端，使消費者產(chǎn)生信賴感，誰就將取得競爭優(yōu)勢。二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）直銷前幾年的“三株”、“紅桃K”等產(chǎn)品都成功應用了這種方式，但是這種方式銷售隊伍龐大、對人員素質(zhì)要求高、管理難度大、銷售費用高。更重要的是，這種方式的持久性差，難以產(chǎn)生長期的企業(yè)競爭優(yōu)勢。不適合大多數(shù)藥品的銷售要求。三、解決問題的基本思路通過以上分析可以看出，醫(yī)藥行業(yè)所面臨的問題實質(zhì)上不是由整體醫(yī)藥市場上的供求飽和引發(fā)的，而是由于長期的非市場化運作和轉型期間造成的醫(yī)藥流通渠道中的無序

14、競爭、惡性競爭所引起的。因此，解決問題的邏輯在于實現(xiàn)藥品流通渠道整體的運行效率。其核心要點：實現(xiàn)有效銷售實現(xiàn)“奇正價值鏈”超越競爭對手提高整體運行效率實現(xiàn)有效銷售企業(yè)產(chǎn)品進入市場，首先必須與顧客建立聯(lián)系，把產(chǎn)品賣給顧客。這一步被許多銷售人員和營銷專家稱為“驚險的一躍”。這一躍是最難的，卻也是企業(yè)成功與否的關鍵一步。通過企業(yè)整體有組織的努力實現(xiàn)產(chǎn)品透過各種渠道最終被消費者接受，才能實現(xiàn)企業(yè)的最終價值。面對醫(yī)藥行業(yè)轉型期間的眾多競爭，有效銷售才是企業(yè)生命力的不竭源泉，暫時的銷量提升（尤其是眾多渠道或終端的存貨提升）并不能使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。因此，我們必須集中資源、集中力量，建立職業(yè)化的銷售隊伍去爭

15、奪顧客，實現(xiàn)奇正產(chǎn)品的有效銷售。醫(yī)院OTC經(jīng)銷商奇正藏藥有效銷售圖2實現(xiàn)有效銷售實現(xiàn)有效銷售（續(xù)）最終消費者實現(xiàn)“奇正價值鏈”與顧客建立聯(lián)系實現(xiàn)有效銷售只是打通了企業(yè)產(chǎn)品與消費者的“隔墻”。產(chǎn)品價值的實現(xiàn)還取決于產(chǎn)品是否能迅速通過渠道到達消費者?，F(xiàn)行藥品流通領域中企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂等特點，再加上歷史原因造成的藥品流通渠道的復雜性使得：藥品銷售通路不暢（竄貨、庫存積壓等）難以了解消費者需求，藥品企業(yè)響應市場的速度慢眾多藥品流通企業(yè)陷入惡性價格戰(zhàn)（利潤銳減）等 因此，弄清楚整個渠道的需求與價值傾向，進而與其建立內(nèi)在的依存關系，形成了從奇正藏藥-經(jīng)銷商-消費者的共生價值鏈是奇正未來競爭力

16、的來源。奇正藏藥核心經(jīng)銷商OTC連鎖店醫(yī)院補貨付款付款補貨派出客戶顧問1.指導2.幫助3.約束4.激勵圖2深度分銷基本模式派出理貨員1.促銷2.理貨3.推廣4.信息圖3奇正共生價值鏈爭奪市場奇正藏藥客戶顧問理貨員經(jīng)銷商醫(yī)院OTC分銷分銷目標任務超越競爭對手要想形成奇正的營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢，必須避免在廣闊的市場區(qū)域內(nèi)分散我們的力量，集中力量在局部區(qū)域市場成為第一，最終在整個區(qū)域市場中成為第一。不斷超越對手，有利于深化與顧客關系，有利于對市場精耕細作，培育與發(fā)展市場。不斷超越對手成為市場第一，易于及時獲取更多更準確的市場信息，快速響應市場變化。不斷超越對手，有利于營銷組織建設與隊伍建設，建立貼近終端的、

17、有效的營銷組織運行系統(tǒng)；同時，客戶對奇正價值鏈的認同感與奇正產(chǎn)品在市場上不斷超越、不斷發(fā)展是相輔相成的。提高整體運行效率企業(yè)的內(nèi)部運行機制是一個整體，同時整條價值鏈的運行效率和協(xié)同效應也是一個整體。只有提高企業(yè)內(nèi)部組織結構和整條價值鏈的整體運行效率，企業(yè)才會獲得不斷壯大的競爭力。有組織的努力研發(fā)生產(chǎn)銷售核心經(jīng)銷商醫(yī)院、OTC醫(yī)藥市場信息反饋有組織的努力研發(fā)生產(chǎn)銷售核心經(jīng)銷商醫(yī)院、OTC醫(yī)藥市場信息反饋有組織的努力有組織的努力三、解決問題的基本思路（續(xù)）總體來說通過有組織的努力，整合有限的資源，在分銷的終端上構筑強有力的體系，實現(xiàn)產(chǎn)品的有效銷售。在實現(xiàn)有效銷售的基礎上，深化與經(jīng)銷商客戶的關系，提

18、升客戶關系價值，建立“從奇正藏藥-經(jīng)銷商-消費者”的共生價值鏈。在深化與客戶關系的聯(lián)系中，不斷強化客戶對奇正價值鏈的共生協(xié)同效應，不斷提高奇正營銷隊伍的市場感覺與認知能力，從而不斷超越競爭對手，實現(xiàn)奇正藏藥的發(fā)展。依靠在此過程中建立起來的高素質(zhì)的營銷隊伍和完整及時的信息反饋能力，提高奇正藏藥的整體運行效率，提升企業(yè)對市場的現(xiàn)實和預期變化的響應能力，使企業(yè)在競爭中利于不敗之地。奇正深度分銷模式的導入第三部分實現(xiàn)有效銷售實現(xiàn)“奇正價值鏈” 超越競爭對手 提高整體運行效率把握市場競爭實況市場調(diào)查(附件一)結果匯總分析(附件二)實現(xiàn)有效銷售業(yè)務員崗位任務說明書(附件三）業(yè)務員管理規(guī)范（附件四）把握渠道現(xiàn)狀經(jīng)銷商調(diào)查（附件一)結果匯總分析(附件二)實現(xiàn)客戶對奇正價值鏈的認同經(jīng)銷商方案（附件五）客戶顧問管理規(guī)范（附件四）把握競品實況市場調(diào)查(附件一)結果匯總分析(附件二)促銷管理規(guī)范整合營銷傳播（附件六