新篇市場營銷學(xué)教程(ppt-390頁)課件

1、市場營銷學(xué)電子教案第一章 市場營銷概述第二章 市場營銷環(huán)境與分析第三章 消費(fèi)者需求及購買行為分析第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷第五章 產(chǎn)品策略第六章 定價(jià)策略第七章 分銷渠道策略第八章 促銷策略第九章 市場營銷組合策略第十章 市場營銷的組織實(shí)施與管理第十一章 市場營銷新發(fā)展 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生知道營銷是什么和為什么要學(xué)習(xí)它；掌握市場營銷學(xué)及其相關(guān)的概念；理解市場的含義、市場的分類及一般的特點(diǎn)；了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程；掌握營銷觀念的核心要點(diǎn)和市場營銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、方法。 學(xué)習(xí)目標(biāo)第一章 市場營銷概述主要內(nèi)容第一章 市場營銷概述市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場概述市場分析市場營銷觀念

2、市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。營銷是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)；是一種自愿交換的活動(dòng)；是一種滿足人們需要的活動(dòng)；是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷及其相關(guān)概念（一）市場營銷的涵義第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷及其相關(guān)概念 需要：是指個(gè)人沒有得到某種滿足的感受狀態(tài)。 欲望：是指對(duì)上述基本需要的具體滿足物的企求。 需求：是指人們對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。 產(chǎn)品：任何能滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品。 （二）市場營銷的相關(guān)概念第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷及其相關(guān)概念（二）

3、市場營銷的相關(guān)概念 效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來自人的主觀評(píng)價(jià)。 價(jià)值：就是消費(fèi)者的付出與所得之間的比率。 交換：是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷及其相關(guān)概念（二）市場營銷的相關(guān)概念 交易：是交換活動(dòng)的度量單位，是由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 市場：交易的概念導(dǎo)出市場的概念。有關(guān)市場的內(nèi)容將在后面的章節(jié)中闡述。案例市場營銷創(chuàng)造需求 美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場都沒有。” 接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的

4、推銷員到這個(gè)國家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場?！?鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題。兩星期后，市場營銷副總理打回電報(bào)說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款30%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)

5、該毫不遲疑地去干。 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展形成時(shí)期應(yīng)用時(shí)期變革時(shí)期發(fā)展時(shí)期第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展三、市場營銷學(xué)在我國的傳播與發(fā)展 引進(jìn)、傳播階段研究、形成階段發(fā)展、運(yùn)用階段第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場營銷學(xué)研究的對(duì)象和主要內(nèi)容研究對(duì)象是研究以滿足服務(wù)對(duì)象的需求為中心，以提高競爭力為導(dǎo)向的組織和個(gè)人市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場營銷學(xué)研究的對(duì)象和主要內(nèi)容研究內(nèi)容市場營銷基礎(chǔ)理論、基本概念市場營銷環(huán)境與市場分析市場營銷策略市場營銷管理與控制第二節(jié) 市場概述一、市場的涵義及一般特征（

6、一）市場的涵義 從狹義講：市場是商品交換的場所。 從廣義講：市場是指一定時(shí)間、一定地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。 從營銷角度講：市場是由人口、購買力和購買欲望三者的有機(jī)統(tǒng)一。第二節(jié) 市場概述一、市場的涵義及一般特征（二）市場的一般特征 市場形成的條件 市場活動(dòng)的基本內(nèi)容 市場變化發(fā)展的動(dòng)力 市場調(diào)節(jié)機(jī)制二、市場類型分類標(biāo)準(zhǔn) 分類內(nèi)容按流通區(qū)域劃分 國內(nèi)、國際市場按競爭程度劃分完全競爭、完全壟斷、不完全競爭市場 按產(chǎn)品形態(tài)劃分有形商品市場和無形商品市場 按市場主體劃分消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場等按市場的時(shí)間結(jié)構(gòu)劃分現(xiàn)貨交易市場、期貨交易市場 按購買者劃分 婦女市場、兒童市場、青

7、少年市場、中年人市場、老年人市場按市場要素劃分商品市場、資金市場、技術(shù)市場、信息市場、勞動(dòng)力市場 按營銷環(huán)節(jié)劃分批發(fā)市場、零售市場第二節(jié) 市場概述第二節(jié) 市場概述三、市場營銷的功能功 能涵 義交換功能通過銷售和購買，將產(chǎn)品最終出售給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)之間的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。 物流功能是指產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存活動(dòng)，解決產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)間和空間上的分這一矛盾。 便利功能是指為了使商品交易順利實(shí)現(xiàn)而提供給買賣雙方的各種便利條件，如資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。 第三節(jié) 市場分析一、消費(fèi)者市場分析（一）消費(fèi)者市場的概念 是指為了滿足消費(fèi)者個(gè)人、家庭和集團(tuán)

8、消費(fèi)需要而提供商品或勞務(wù)的市場，又稱最終產(chǎn)品市場。第三節(jié) 市場分析一、消費(fèi)者市場分析（二）消費(fèi)者市場的分類分類標(biāo)志分類內(nèi)容涵 義 實(shí) 例 按消費(fèi)者購買習(xí)慣劃分日用品是指那些消費(fèi)者經(jīng)常使用，即用即買、花最小精力選購的產(chǎn)品 香煙、醋、鹽選購品是指消費(fèi)者在選購過程中要特別比較其適用性、質(zhì)量等的產(chǎn)品 家具、服裝、自行車 特殊品是指那些具有獨(dú)特的品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等特性或品牌和技術(shù)性較強(qiáng)的為消費(fèi)者特別偏愛的商品家用電器、小轎車、住宅 按商品的形態(tài)及有型性劃分耐用品指壽命較長、多次使用完好并保持原有形態(tài)的商品 空調(diào)、組合音響易耗品指只能使用一次或幾次就需要更新的商品食品、牙膏勞務(wù)指為消費(fèi)者獲得利益或滿

9、足而提供的服務(wù)美容、旅游服務(wù)第三節(jié) 市場分析一、消費(fèi)者市場分析（三）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)特 點(diǎn)涵 義消費(fèi)需求的差異性和層次性年齡、性別、職業(yè)、文化水平差異、收入差異等決定了消費(fèi)的差異和層次性消費(fèi)需求的伸縮性和可誘導(dǎo)性收入、供求、價(jià)格的變化決定了購買的伸縮性，消費(fèi)者受廣告宣傳、現(xiàn)場促銷的誘導(dǎo)決定了需求的可誘導(dǎo)性需求的重復(fù)性和小型性個(gè)人或家庭每次購買量少、次數(shù)多的特性決定了重復(fù)性和小型性需求的連帶性和替代性消費(fèi)的連帶性、配套消費(fèi)，同功能產(chǎn)品的替代消費(fèi)決定了這一特點(diǎn)需求的情感性和季節(jié)性消費(fèi)者的不同偏好，消費(fèi)因季節(jié)變化而有所不同需求的時(shí)代性和發(fā)展性需求受時(shí)代精神和社會(huì)風(fēng)尚等影響，需求隨社會(huì)發(fā)展而發(fā)生不斷變

10、化第三節(jié) 市場分析二、生產(chǎn)者市場分析（一）生產(chǎn)者市場概念是指生產(chǎn)者為了進(jìn)行生產(chǎn)和再生產(chǎn)的需求而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場。第三節(jié) 市場分析二、生產(chǎn)者市場分析（二）生產(chǎn)者市場類型分類標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分類內(nèi) 容 實(shí) 例 直接參與工業(yè)品 原材料 指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過加工制造程序變成產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品 原油、礦石 零部件 指經(jīng)過加工已成為用于整機(jī)裝配并成為用戶成本的一個(gè)組成部分的工業(yè)品 儀器、輪胎間接參與工業(yè)品主要設(shè)備指那些價(jià)值較高，使用年限長的設(shè)備 廠房、車床 輔助設(shè)備指那些起輔助作用的設(shè)備 工具、模具附屬物料是維持企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)所必需，但其本身不能轉(zhuǎn)為實(shí)體產(chǎn)品的部分 潤滑油 電燈泡服務(wù)指所有的無形產(chǎn)品第三節(jié)

11、市場分析二、生產(chǎn)者市場分析（三）生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)特 點(diǎn)內(nèi) 容 衍生需求 生產(chǎn)資料市場的需求源于生活資料市場的需求需求彈性小生產(chǎn)資料市場需求的衍生性，對(duì)價(jià)格反應(yīng)靈敏度低 技術(shù)性強(qiáng) 生產(chǎn)資料是由那些經(jīng)過訓(xùn)練、內(nèi)行的專業(yè)人員進(jìn)行采購購買量大生產(chǎn)資料的使用專業(yè)性強(qiáng)，購買呈現(xiàn)出購買批量大、頻率低、用戶集中的特點(diǎn) 第三節(jié) 市場分析三、技術(shù)市場分析（一）技術(shù)市場的概念 是指以提供技術(shù)成果或技術(shù)服務(wù)來滿足用戶需要的市場。第三節(jié) 市場分析三、技術(shù)市場分析（二）技術(shù)市場類型分類標(biāo)準(zhǔn) 類 型 按技術(shù)行業(yè)分類 農(nóng)村技術(shù)市場，工交技術(shù)市場，輕工、電子技術(shù)市場按經(jīng)營范圍分類 技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓(xùn) 按

12、技術(shù)商品的所有權(quán)分類 自產(chǎn)自銷式、市場中介式 按經(jīng)營機(jī)構(gòu)的設(shè)置分類 常設(shè)性技術(shù)市場、臨時(shí)性技術(shù)市場 第三節(jié) 市場分析三、技術(shù)市場分析（三）技術(shù)市場特點(diǎn) 技術(shù)貿(mào)易的交換對(duì)象就是作為商品的技術(shù)和成果。 技術(shù)商品定價(jià)復(fù)雜，計(jì)量困難。 技術(shù)貿(mào)易多為雙方直接洽談，但過程復(fù)雜。 技術(shù)貿(mào)易的所有權(quán)轉(zhuǎn)變與一般商品貿(mào)易不同，可轉(zhuǎn)變技術(shù)使用權(quán)。 第四節(jié) 市場營銷觀念一、市場營銷觀念的演變營銷觀念演變 內(nèi) 容 典型特征1、生產(chǎn)觀念 是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng) 我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2、產(chǎn)品觀念 是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品無需大力推銷 有什么產(chǎn)品就賣什么3、推銷觀念 市場競爭加劇

13、，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么 4、市場營銷觀念 以市場需要為中心組織企業(yè)的營銷活動(dòng)生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品5、社會(huì)營銷觀念企業(yè)營銷活動(dòng)要滿足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益 符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營 案例第四節(jié) 市場營銷觀念三株公司 1994年，“三株”鶯啼初試，銷售額達(dá)1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達(dá)到驚人的80億元，支撐這個(gè)銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國所有的大城市、省會(huì)城市等注冊了600個(gè)子公司，吸納了15萬銷售人員，“三株”的傳單、招貼標(biāo)語和橫幅滿天飛，成為家

14、喻戶曉的名牌。 最近幾年，“三株”銷售業(yè)績開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的推銷觀念有關(guān)。“三株”只注重花費(fèi)大量的人力、物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)。2、三株公司失敗的原因是什么？第四節(jié) 市場營銷觀念1、三株公司奉行的是什么營銷觀念？第四節(jié) 市場營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別舊營銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。第四節(jié) 市場營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別新營銷觀念是指以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念、社會(huì)

15、市場營銷觀念，也稱現(xiàn)代營銷觀念。第四節(jié) 市場營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別觀念類型 起點(diǎn) 中 心手 段 目標(biāo)（終點(diǎn)） 傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷宣傳 通過擴(kuò)大銷售獲利 現(xiàn)代營銷觀念市場消費(fèi)者需求整體營銷活動(dòng)通過滿足顧客需求獲利第四節(jié) 市場營銷觀念三、現(xiàn)代營銷觀念的種 類內(nèi) 容生態(tài)營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開展市場營銷時(shí)把市場需求與企業(yè)自身優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來系統(tǒng)營銷觀念從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營銷的總目標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)營銷系統(tǒng)與各環(huán)境系統(tǒng)關(guān)系，使企業(yè)營銷的整體績效達(dá)到最佳。 大市場營銷觀念為了成功地進(jìn)入特定市場，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系手段，獲得各方面合作與

16、支持 新營銷導(dǎo)向企業(yè)應(yīng)識(shí)別哪些是未被競爭者滿足的需要，或是還未被充分提及的顧客需要，然后在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下努力滿足上述需要 新發(fā)展學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場營銷環(huán)境的內(nèi)容和對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。掌握分析市場營銷環(huán)境的方法及應(yīng)對(duì)環(huán)境變化時(shí)的企業(yè)對(duì)策。 第二章 市場營銷環(huán)境與分析主要內(nèi)容第二章 市場營銷環(huán)境與分析市場營銷環(huán)境概述市場營銷微觀環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的涵義 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種外界客觀因素的總稱。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述二、市場營銷環(huán)境的內(nèi)容營銷環(huán)境微

17、觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的參與者如企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的其他部門、供應(yīng)商、消費(fèi)者、競爭者、營銷渠道企業(yè)、公眾等 宏觀營銷環(huán)境是指一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及其發(fā)展變化的狀況如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述三、市場營銷環(huán)境的特征特 征內(nèi) 容多變性和相對(duì)穩(wěn)定性的統(tǒng)一環(huán)境因素總是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化中，但自然、文化等因素變化相對(duì)緩慢。變化慢的企業(yè)要做好分析預(yù)測工作，而有些環(huán)境因素變化較快，變化快的企業(yè)要及時(shí)調(diào)整適應(yīng) 差異性和同一性的統(tǒng)一不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，同一因素對(duì)不同企業(yè)影響不同;同一地區(qū)、同一行業(yè)面臨環(huán)境又有

18、共同性關(guān)聯(lián)性和相對(duì)分離性統(tǒng)一影響企業(yè)環(huán)境因素不是單一的，而是有一系列相關(guān)聯(lián)因素; 在某一特定時(shí)期，環(huán)境因素影響程度各不相同，可以單獨(dú)考察 不可控性與能動(dòng)性的統(tǒng)一外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)來說是不可控制的，但企業(yè)面對(duì)環(huán)境可發(fā)揮能動(dòng)性，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身 企業(yè)最高管理層：在企業(yè)總目標(biāo)范圍內(nèi)制定企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和相關(guān)政策。第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身 企業(yè)各職能部門：企業(yè)的財(cái)務(wù)、采購、研究與開發(fā)、制造等與市場營銷工作密切相關(guān)的部門，共同努力，相互配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境二、營銷中介 是指幫助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。中

19、間商實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境三、顧客 營銷的目標(biāo)對(duì)象，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境四、競爭者 是指向企業(yè)所服務(wù)的市場提供相同或類似產(chǎn)品，并對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅的企業(yè)或個(gè)人。欲望競爭者類別競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者包括第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境五、公眾 是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。包括金融公眾媒體公眾政府公眾地方公眾團(tuán)體公眾內(nèi)部公眾第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模（二）地理分布（三）人口性別結(jié)構(gòu)（四）人口年齡結(jié)構(gòu)（五）人口家庭結(jié)構(gòu)第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）

20、消費(fèi)者收入國民收入個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料的構(gòu)成。 恩格爾系數(shù) =食物支出變動(dòng)百分比收入變動(dòng)的百分比。 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸 當(dāng)消費(fèi)者的收入為一定量時(shí)，儲(chǔ)蓄增加，就會(huì)減少現(xiàn)實(shí)購買力，反之，儲(chǔ)蓄的減少，現(xiàn)實(shí)購買力就會(huì)增加。 消費(fèi)信貸就是指消費(fèi)者憑借信用可以先取得商品的使用權(quán)，然后通過按期歸還貸款的方式完成購買商品的一種方式。第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境 主要是了解黨和國家的各項(xiàng)路線、方針、政策

21、的制定及調(diào)整給企業(yè)市場營銷活動(dòng)帶來的影響。第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境（二）法律環(huán)境 各國都頒布相關(guān)法律、法規(guī)來規(guī)范約束企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)要熟悉相關(guān)法律、法規(guī)，一方面可以憑借這些法律維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，另一方面，企業(yè)也要依法進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析四、自然環(huán)境 自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境，既影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，也影響一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平。 目前自然環(huán)境變化主要有： 自然資源短缺 環(huán)境污染嚴(yán)重 政府干預(yù)加強(qiáng) 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)和科學(xué)實(shí)踐中，認(rèn)識(shí)自然和改造自然積累起來的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的總和。（一）新技術(shù)革命是一種

22、“創(chuàng)造性的毀滅力量”第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（二）新技術(shù)革命引起經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，為某些企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)，也給一些企業(yè)形成了威脅第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（三）新技術(shù)革命引起了企業(yè)市場營銷策略的變化。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和。（一）價(jià)值觀念（二）教育水平（三）價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)慣（四）審美情趣（五）道德規(guī)范第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場營銷環(huán)境分析（一）市場營銷機(jī)會(huì)分析 市場機(jī)會(huì)是指環(huán)境中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)極富吸引力的變化趨勢。 第四節(jié)

23、 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場營銷環(huán)境分析成功的可能性大 小大 小潛在吸引力 市場機(jī)會(huì)示意圖第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場營銷環(huán)境分析圖中： 區(qū)域：是最好的營銷環(huán)境機(jī)會(huì)，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機(jī)會(huì)，謀求發(fā)展。 區(qū)域：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)自身?xiàng)l件加以改善。 區(qū)域：潛在吸引力小，而成功的可能性也小。一般無機(jī)會(huì)可言。 區(qū)域：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對(duì)中小企業(yè)來說，可積極加以利用，而對(duì)大型企業(yè)來說，應(yīng)觀察其發(fā)展變化趨勢。 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場營銷環(huán)境分析（二）

24、環(huán)境威脅分析 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場營銷環(huán)境分析環(huán)境威脅矩陣圖大 小潛在嚴(yán)重性 出現(xiàn)威脅的可能性（概率）大 小第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場營銷環(huán)境分析圖中： 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性均大，一旦出現(xiàn)，將會(huì)給企業(yè)造成極大的利益損失，應(yīng)予以高度重視。 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能性小，但一旦出現(xiàn)，會(huì)給企業(yè)造成較大的利益損失，因而不可掉以輕心。 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅，是最佳的市場營銷環(huán)境。 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性大，出現(xiàn)以后對(duì)

25、企業(yè)造成的損失雖小，但也應(yīng)加以注意。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場營銷環(huán)境分析（三）機(jī)會(huì)/威脅綜合分析 綜合分析是指將市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅結(jié)合起來，用以確定在既定的環(huán)境條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場營銷環(huán)境分析機(jī)會(huì)威脅矩陣圖高 低機(jī) 會(huì) 水 平 威 脅 水 平高 低第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場營銷環(huán)境分析圖中： 區(qū)域：高機(jī)會(huì)、高威脅的冒險(xiǎn)環(huán)境、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。 區(qū)域：高機(jī)會(huì)、低威脅的理想環(huán)境、理想業(yè)務(wù)。 區(qū)域：低機(jī)會(huì)、低威脅的成熟環(huán)境、成熟業(yè)務(wù)。 區(qū)域：低機(jī)會(huì)、高威脅的困難環(huán)境、困難業(yè)務(wù)。 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策二、市場營銷環(huán)

26、境對(duì)策（一）針對(duì)市場機(jī)會(huì)的對(duì)策及時(shí)利用適時(shí)利用果斷放棄第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策二、市場營銷環(huán)境對(duì)策（二）針對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策反抗策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容，現(xiàn)代消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，明確消費(fèi)者購買行為模式，掌握對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)市場營銷的最終目的。 第三章 消費(fèi)者需求及購買行為分析主要內(nèi)容第三章 消費(fèi)者需求及購買行為分析顧客價(jià)值和顧客滿意消費(fèi)者需求研究消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿意一、顧客價(jià)值理論 顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評(píng)

27、價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。 顧客讓渡價(jià)值是指顧客購買商品時(shí)的總價(jià)值和總成本之間的差額。 當(dāng)顧客購買商品時(shí)會(huì)考慮商品效用與成本之間的關(guān)系，二者之間成正比變化。第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿意顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本非貨幣成本貨 幣 成 本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值時(shí)間成本精力成本體力成本案例第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿意 例如，某顧客購買一臺(tái)電視機(jī)，經(jīng)過了解在他家附近有兩家電視機(jī)商店，同樣29英寸的電視機(jī)，甲店的價(jià)格是1850元，乙店的價(jià)格是1950元。經(jīng)過反復(fù)比較，該顧客選擇了購買乙店的電視機(jī)。當(dāng)別人問他為什么愿意多付100元時(shí)，該顧客說，雖然多付了100元，但他認(rèn)為在乙店購買放心，因?yàn)?/p>

28、乙店的售后服務(wù)好，能上門維修并能送貨上門安裝。從顧客的貨幣價(jià)值來說，該顧客好像吃虧了，但該顧客感到乙店的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了100元的價(jià)值。因此企業(yè)在激烈的市場競爭中要戰(zhàn)勝對(duì)手，就必須向顧客提供比競爭對(duì)手更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，也就是要增加顧客購買的總價(jià)值。第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿意結(jié)論企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、人員與企業(yè)的形象；另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本、減少顧客購買商品時(shí)的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣的成本。第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度 顧客滿意度有兩層涵義： 一是從顧客個(gè)人角度理解顧客滿意度。是指顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的

29、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。 二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度。是指衡量企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的重要方式，是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)體系。案例第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿意 1986年，本田公司在美國市場上，針對(duì)前一年購入新車的顧客，就服務(wù)員的態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次CS問卷調(diào)查，并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行迅速反應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而改變顧客的不滿意，結(jié)果以后的5年，本田汽車銷售量由69萬輛大幅度增長到85萬輛。該公司的汽車成為全美國最受歡迎的汽車。于是，日本本田公司在國內(nèi)全面推廣CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場競爭中，都要千方百計(jì)提高顧客的滿意度。

30、第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度（一）提高顧客滿意度的途徑 了解顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。 要向顧客提供各種附加利益。 要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度（二）顧客滿意度給企業(yè)帶來的利益 顧客滿意使企業(yè)降低營銷費(fèi)用并獲得長期利潤。 顧客滿意使企業(yè)適應(yīng)市場需求變化。 顧客滿意使企業(yè)容易創(chuàng)立名牌。 第二節(jié) 消費(fèi)者需求研究一、消費(fèi)者需求的概念 消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對(duì)商品或服務(wù)的需求和欲望。第二節(jié) 消費(fèi)者需求研究二、消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容（一）消費(fèi)者需求的特征 需

31、求內(nèi)容與對(duì)象的復(fù)雜性 需求與個(gè)體生存發(fā)展的相關(guān)性 人類需求的共同性與個(gè)別差異性 人類需求的歷史制約性第二節(jié) 消費(fèi)者需求研究二、消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容（二）消費(fèi)者需求的種類分 類 標(biāo) 志種 類按需求的產(chǎn)生和起源分生理性需求和社會(huì)性需求 按需求對(duì)象的性質(zhì)分物質(zhì)需求和精神需求按需求的層次劃分生存需求、享受需求和發(fā)展需求第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)由需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素組成。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足一定的需要而引起購買行為的欲望、意念。第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念需求動(dòng)機(jī)行為目標(biāo)需求、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)關(guān)系圖第三節(jié)

32、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念 綜上所述，它表明： 第一，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與其購買實(shí)踐活動(dòng)有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者的購買行為是由購買動(dòng)機(jī)支配的； 第二，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不但激起購買行為，而且能使行為朝著特定的方向、預(yù)期的目標(biāo)行進(jìn)。第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念 第三，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過程是看不見的，通常只能從動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來的購買行為來分析判斷購買動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特征； 第四，購買動(dòng)機(jī)與購買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者有時(shí)是一致的，有時(shí)也有差別。第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特征特 征內(nèi) 容復(fù)雜性一種購買行為表現(xiàn)為若干個(gè)購買動(dòng)機(jī)，

33、不同購買行為表現(xiàn)為相同購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化性消費(fèi)者優(yōu)勢動(dòng)機(jī)和劣勢動(dòng)機(jī)不僅相互聯(lián)系，而且可以相互轉(zhuǎn)化公開與內(nèi)隱的并存性消費(fèi)者多種多樣的購買動(dòng)機(jī)中，有些是有意識(shí)的公開的動(dòng)機(jī)，有些則是無意識(shí)的內(nèi)在隱藏著的動(dòng)機(jī)沖突性消費(fèi)者多種多樣的購買動(dòng)機(jī)相互聯(lián)系，也有些是相互沖突或抵觸的指向性消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)具有一定的指向性，它使購買行為保持一定的方向和目的第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型（一）基本分析法 動(dòng)機(jī)類型內(nèi)容生理購買動(dòng)機(jī)維持生命的動(dòng)機(jī)吃飯、穿衣、休息保持生命的動(dòng)機(jī)住房、看病、保險(xiǎn)延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)組織家庭，撫育兒女發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)知識(shí)，掌握技能心理購買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)憑情緒購買商品理智動(dòng)機(jī)選質(zhì)、選價(jià)、選

34、時(shí)機(jī)購買信任動(dòng)機(jī)偏愛某種商品或品牌、店鋪第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型（二）具體分析法 種類涵義求實(shí)動(dòng)機(jī)注重商品的使用價(jià)值求美動(dòng)機(jī)講究商品的藝術(shù)價(jià)值或欣賞價(jià)值求名動(dòng)機(jī)仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品同步動(dòng)機(jī)保持與別人一致的購買動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)追求新穎別致的商品求廉動(dòng)機(jī)注重商品價(jià)格低廉為主求安動(dòng)機(jī)出于安全衛(wèi)生的要求嗜好動(dòng)機(jī)為滿足某種特殊偏好第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析四、掌握購買動(dòng)機(jī)，做好營銷工作（一）購買動(dòng)機(jī)激起和發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的購買行為 （二）購買動(dòng)機(jī)指引購買行為向著某一目標(biāo)展開（三）購買動(dòng)機(jī)是維持、增加或制止、減弱購買行為的力量 第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為模式購買者外界的刺激市

35、場營銷剌激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者心理過程購買者特征購買者決策過程購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)間選擇 購買數(shù)量決策等 第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析三、消費(fèi)者購買決策過程喚起需要搜集信息喚起需要喚起需要喚起需要第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買決策內(nèi)容分析購買什么為何購買何時(shí)購買何地購買如何購買誰來購買什么商品、什么品牌、廠家購買某一商品的愿望

36、和念頭什么時(shí)間購買該商品從何處購買該商品即獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式及途徑實(shí)際實(shí)施購買行為的人 第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買行為的類型分析 （一）按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求分類習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型想象型疑慮型隨意型第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買行為的類型分析 （二）按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度分類全確定型半確定型不確定型學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容，現(xiàn)代消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，明確消費(fèi)者購買行為模式，掌握對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)市場營銷的最終目的。 第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷主要內(nèi)容第四章 市場

37、細(xì)分與目標(biāo)市場營銷市場細(xì)分概述市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場定位第一節(jié) 市場細(xì)分概述一、市場細(xì)分的涵義 就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的需求特性，把市場區(qū)分為若干個(gè)消費(fèi)者群，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程。 第一節(jié) 市場細(xì)分概述二、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：顧客需求的差異性。 這些差異是客觀存在的，它是由消費(fèi)者所處的不同地理環(huán)境及千差萬別的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的影響而形成的。因此，市場上任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，如果包含兩個(gè)以上的消費(fèi)者，這個(gè)市場就可以細(xì)分。第一節(jié) 市場細(xì)分概述三、市場細(xì)分的作用（一）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì) （二）市場細(xì)分有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的

38、夾縫中求生存 （三）市場細(xì)分有利于企業(yè)制定最優(yōu)的營銷戰(zhàn)略與策略第一節(jié) 市場細(xì)分概述三、市場細(xì)分的作用（四）市場細(xì)分有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源 （五）市場細(xì)分較易取得反饋信息，便于調(diào)整營銷策略 案例第一節(jié) 市場細(xì)分概述某公司的產(chǎn)品項(xiàng)目市場位置分析 A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對(duì)沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃楹廊A、漂亮、一般三個(gè)檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。A公司有B、C兩個(gè)競爭者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。A公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)

39、：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）地理因素細(xì)分 地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等 氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）人口細(xì)分 按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分兒童、少年、青年、中年、老年按消費(fèi)者性別細(xì)分男性、女性按消費(fèi)者收入水平細(xì)分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分大學(xué)、高中、初中等工人

40、、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（三）心理因素按消費(fèi)者生活方式細(xì)分 緊追潮流者、享樂主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分 求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（四）行為因素按消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分大量使用者、中

41、量使用者、少量使用者按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度細(xì)分堅(jiān)定忠誠者、動(dòng)搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費(fèi)者待購階段細(xì)分知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購買第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件小思考 服裝市場可按什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？ 化妝品的經(jīng)營者將1845歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場，運(yùn)用了幾個(gè)細(xì)分變量？第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件二、生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)最終用戶工業(yè)品的最終用戶是市場細(xì)分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模用戶規(guī)模細(xì)分可分為大用戶和小用戶用戶的地理位置用戶地理位置對(duì)產(chǎn)品的上門推銷、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等活動(dòng)有非常大的影響第二節(jié) 市場細(xì)分及有效

42、市場細(xì)分的條件三、有效市場細(xì)分的條件和方法（一）有效細(xì)分市場的條件差異性存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異性可衡量性細(xì)分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的可進(jìn)入性細(xì)分市場后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)可盈利性細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件三、有效市場細(xì)分的條件和方法選擇與確定目標(biāo)市場確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分篩選為市場細(xì)分初步定名復(fù)查各個(gè)細(xì)分出來的市場確定目標(biāo)市場擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點(diǎn)，剔除

43、某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來的市場定名對(duì)細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)對(duì)細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)（二）市場細(xì)分的步驟第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件三、有效市場細(xì)分的條件和方法（三）市場細(xì)分的方法單一標(biāo)準(zhǔn)法 根據(jù)市場主體的某一因素進(jìn)行細(xì)分多種因素法 根據(jù)市場主體的多種因素為標(biāo)準(zhǔn)，來進(jìn)行市場細(xì)分第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件服裝市場城市農(nóng)村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服裝市場細(xì)分示意圖第三節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場的選擇（一）目標(biāo)市場的概念 是指在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定服務(wù)的最佳細(xì)分市場。第三節(jié) 目標(biāo)市

44、場戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場的選擇（二）企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基本條件市場上存在一定數(shù)量的潛在需求 市場上有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額 競爭者未完全控制的市場 企業(yè)有能力經(jīng)營好的市場 第三節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場策略的類型無差別營銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場營銷組合手段，去吸引所有顧客的市場策略優(yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模效應(yīng) 缺：滿足不了消費(fèi)者的多樣化需求差異營銷策略企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場 的需要 缺：銷售費(fèi)用、銷售成本增加，營銷活動(dòng)復(fù)雜化 集中營銷策略企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)小市場作為目標(biāo)市場，制定一套營

45、銷方案，集中力量爭取在這些小市場上占有大份額優(yōu)：可節(jié)省市場營銷費(fèi)用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度 缺：風(fēng)險(xiǎn)大，缺乏多樣性，易受競爭的沖擊第三節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場策略的選擇企業(yè)的資源資源雄厚，可采用差異性或無差異性營銷策略 資源有限，采取集中營銷策略產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異營銷策略 產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變，宜采用差異營銷策略或集中營銷策略市場的特點(diǎn)市場上消費(fèi)需求偏好相似，可采用無差異營銷策略 市場上消費(fèi)者之間的特性相差很大，采用差異性或集中營銷策略產(chǎn)品的生命周期投入期可采用無差異營銷策略，成長期和成熟期應(yīng)采用差異性營銷策略，衰退期可采用集中

46、營銷策略競爭者的市場策略競爭者無差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營銷策略 競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差異營銷策略第四節(jié) 市場定位一、市場定位的概念和依據(jù) 就是根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。（一）市場定位的概念第四節(jié) 市場定位案例互補(bǔ)商圈，吸引客流 在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個(gè)經(jīng)營互補(bǔ)型的商圈。 上海的徐家匯路口，“東方商廈”、“太平洋百貨”、“第六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個(gè)你死我活的架勢，但他們很快認(rèn)識(shí)到惡性競爭只會(huì)帶來三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)

47、營特色上下功夫?！皷|方商廈”主要針對(duì)中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；“太平洋百貨”則成為流行時(shí)尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費(fèi)者；“第六百貨”則以實(shí)惠誘人，堅(jiān)持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電，“東方商廈”主要經(jīng)營大屏幕進(jìn)口彩電，“第六百貨”則主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電，“太平洋百貨”則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積銷售額和利潤對(duì)比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。第四節(jié) 市場定位 目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會(huì)”，定期分析研究市場走勢，合理劃分經(jīng)營范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一

48、條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。 位于南京路上的“中百一店”、“華聯(lián)商廈”、“新世界”是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻(xiàn)。 上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營上也有差異?！鞍屠璐禾臁薄ⅰ鞍賱?lì)”、“二百永新”構(gòu)成的金三角商圈，主要吸引外資機(jī)構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對(duì)國內(nèi)旅游購物者，以大眾化名品為主。第四節(jié) 市場定位一、市場定位的概念和依據(jù)（二）市場定位的依據(jù) 市場定位的根本目的，就是要在目標(biāo)市場建立本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并使目標(biāo)市場上的顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)自己的這種優(yōu)勢，以便吸引細(xì)分市場上的更多顧客

49、。一、市場定位的概念和依據(jù)市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化，就是企業(yè)設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。（二）市場定位的依據(jù)第四節(jié) 市場定位第四節(jié) 市場定位特 點(diǎn) ：對(duì)產(chǎn)品基本功能的增加性 能： 產(chǎn)品在使用中的水平和 性能一致性 ：在使用中達(dá)到設(shè)計(jì)標(biāo) 準(zhǔn)的程度一、市場定位的概念和依據(jù) （二）市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、市場定位的概念和依據(jù)可靠性： 指產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)不出故障， 能正常使用的可能性耐用性： 指產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命風(fēng) 格： 指產(chǎn)品帶給顧客的視覺和感覺 效果第四節(jié) 市場定位 （二）市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：二、市場定位的操

50、作過程 第四節(jié) 市場定位（一）確定產(chǎn)品的定位依據(jù) 產(chǎn)品定位的依據(jù)有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、價(jià)格高低、技術(shù)水平、服務(wù)水準(zhǔn)、規(guī)格大小、功能多少等等，通?？梢杂枚ㄎ粓D來進(jìn)行分析。 第四節(jié) 市場定位二、市場定位的操作過程 （二）明確目標(biāo)市場現(xiàn)有的競爭狀況 企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場往往有競爭者已捷足先登，因此，要在調(diào)查研究和分析的基礎(chǔ)上，把市場上競爭者的情況在定位圖上標(biāo)出來。 二、市場定位的操作過程 （三）確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上位置 根據(jù)競爭對(duì)手的現(xiàn)狀和本企業(yè)的自身?xiàng)l件、資源狀況、技術(shù)水平等，來確定企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭地位。 第四節(jié) 市場定位三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略（一）填補(bǔ)市場空白的定位策略市場空白處

51、潛在顧客數(shù)量 技術(shù)上的可行性經(jīng)濟(jì)上的合理性第四節(jié) 市場定位三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略（二）競爭性定位策略 根據(jù)與競爭者有關(guān)的屬性或利益來進(jìn)行定位，即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)“人無我有，人有我優(yōu)”。如美國的“七喜”汽水定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它與可樂類飲料的不同。 （三）質(zhì)量價(jià)格定位策略三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略第四節(jié) 市場定位 結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位。 一是強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)相符，一分錢一分貨。 二是強(qiáng)調(diào)質(zhì)高價(jià)低，物有所值。如：華龍集團(tuán)提出的同等質(zhì)量比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量就是這種定位方式。（四）利益定位策略第四節(jié) 市場定位三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求，或所提供的利益，解決問題

52、的程度來定位。如在汽車市場上，“奔馳”追求豪華舒適，“寶馬”讓顧客感受駕駛本身的樂趣，“勞斯萊斯”與“凱迪拉克”推崇至尊至貴的貴族品位等。（五）與競爭者共存的定位策略三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略第四節(jié) 市場定位 企業(yè)把自己的產(chǎn)品定位在同某一個(gè)競爭對(duì)手同一的位置上，與現(xiàn)有的競爭者和平共處。（六）比附定位策略第四節(jié) 市場定位三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略 企業(yè)比擬名牌、攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌產(chǎn)品之光而使自己產(chǎn)品的品牌生輝的定位策略。 一是甘居“第二”； 二是“攀龍附鳳”，如“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”； 三是奉行“高級(jí)俱樂部策略”，如“三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一”等等。第四

53、節(jié) 市場定位小思考下列產(chǎn)品或企業(yè)的定位各屬于什么市場定位策略？1、沈陽金杯客車制造公司“金杯海獅，豐田品質(zhì)”的定位2、江蘇啟東蓋天力制藥廠“白加黑”感冒藥，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位第四節(jié) 市場定位四、產(chǎn)品的重新定位 在市場上經(jīng)營一段時(shí)間，由于出現(xiàn)一些新的情況，發(fā)生了一些新的變化，有新的競爭對(duì)手進(jìn)入，企業(yè)就必須考慮對(duì)產(chǎn)品重新定位。第四節(jié) 市場定位四、產(chǎn)品的重新定位 企業(yè)根據(jù)具體情況，具體分析，采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施來應(yīng)對(duì)市場的變化。做好本企業(yè)產(chǎn)品的重新定位工作。第五章 產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品的整體概念；掌握個(gè)別產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略的內(nèi)容；熟悉產(chǎn)品

54、生命周期各階段的市場特點(diǎn)、營銷重點(diǎn)，掌握產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)采取的營銷策略。認(rèn)識(shí)品牌和包裝的作用，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及策略，并能解決企業(yè)市場營銷實(shí)踐中存在的一般問題。 第五章 產(chǎn)品策略主要內(nèi)容第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品和產(chǎn)品組合品牌策略包裝策略產(chǎn)品市場生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是指向市場提供的、供人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形物品，無形的服務(wù)和人員、組織、觀念，或者它們的組合，亦稱產(chǎn)品的整體概念。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品 電視機(jī)、面包、自行車、單元房、鋼材服務(wù)送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)

55、人員聽歌手唱歌、導(dǎo)游服務(wù)、聽音樂會(huì)觀念接受一種人生觀念、一種健身觀念第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體概念示意圖一、產(chǎn)品的整體概念第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合（一）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的基本利益和效用，也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值。如產(chǎn)品的用途、功能、效用等 。第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念（二）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體產(chǎn)品或勞務(wù)的外觀。它由產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成 。第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念（三）期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整

56、套屬性和條件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、衛(wèi)生的飯菜、清潔的床位等服務(wù)。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念（四）延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念（五）潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指對(duì)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的對(duì)某些產(chǎn)品新的需求的滿足 。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 1、產(chǎn)品組合。是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。第一節(jié) 產(chǎn)品和

57、產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 2、產(chǎn)品線。是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。也稱產(chǎn)品大類。第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 3、產(chǎn)品項(xiàng)目。是指產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，一種型號(hào)、規(guī)格、品種、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的寬度 是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長度 是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的深度 是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)

58、性 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素 例如：海爾集團(tuán)有40多個(gè)產(chǎn)品大類，800多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。為了便于學(xué)習(xí)，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、項(xiàng)目來說明。如下圖：第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合示意圖第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素 上圖中，海爾集團(tuán)有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度為4，電冰箱的產(chǎn)品組合長度也為4，產(chǎn)品組合的深度如空調(diào)器中小元帥系列，有2種規(guī)格、3種顏色，則小元帥系列產(chǎn)品組合深度為6。第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合策略類型

59、產(chǎn)品組合策略類型組合內(nèi)容實(shí) 例全線全面型滿足整個(gè)市場要求，覆蓋每一個(gè)細(xì)分市場 海爾集團(tuán)生產(chǎn)家電產(chǎn)品市場專業(yè)型滿足某一市場要求，占領(lǐng)某一專業(yè)市場旅游公司開發(fā)某一旅游市場 產(chǎn)品線專業(yè)型生產(chǎn)某一產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求汽車制造廠生產(chǎn)不同種類汽車 有限產(chǎn)品專業(yè)型生產(chǎn)單一產(chǎn)品項(xiàng)目，滿足單一的市場需求制冷設(shè)備廠只生產(chǎn)家用電冰箱特殊產(chǎn)品專業(yè)型只生產(chǎn)某一特殊產(chǎn)品，滿足特殊需求工藝品廠生產(chǎn)獨(dú)特工藝品第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi) 容擴(kuò)大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)營范圍產(chǎn)品線延伸增加產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品品種向下延伸原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品 向中

60、低檔產(chǎn)品擴(kuò)展向上延伸原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品 向高檔產(chǎn)品擴(kuò)展雙向延伸原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品 向高檔和低檔產(chǎn)品兩個(gè)方向擴(kuò)展水平延伸在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平（二）產(chǎn)品組合策略優(yōu)化第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合小思考 有些小百貨商店在原來經(jīng)營日用百貨的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在開始經(jīng)營收錄機(jī)、電視機(jī)、微波爐等產(chǎn)品，這屬于什么產(chǎn)品延伸策略？這合適嗎？第二節(jié) 品牌策略一、品牌概述是指由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。何為品牌第二節(jié) 品牌策略一、品牌概述（