江蘇某大廈項目項目營銷策劃方案

1、綱要察 政策及市場分析搏 標桿項目分析省 SWOT分析立 產(chǎn)品建議攻營銷定位及策略 察宏觀政策分析鹽城市場分析住宅商業(yè)國家政策分析住 宅08年初價格微漲1月份，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲11.3%，漲幅比上月高0.8個百分點；環(huán)比上漲0.3%，漲幅比上月高0.1個百分點。 房價增幅平穩(wěn)，局部回落2008年全國房地產(chǎn)銷售額將達到464.0417億元，房價增幅與2007年基本保持平穩(wěn)，個別城市漲幅有所回落。銷售面積增加，竣工面積減少全國房地產(chǎn)銷售面積為69799.31萬平方米，同比增長2.22%；其中住宅銷售面積為63135.95萬平方米，同比增長2.24%，需求結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)態(tài)發(fā)展。全國

2、房地產(chǎn)開發(fā)面積和竣工面積分別為198029.7萬平方米和189847.6萬平方米，竣工面積同比減少8.2%。一、宏觀數(shù)據(jù)剛性需求仍唱主角 奧運年，結(jié)婚熱將再掀新的高潮。伴隨著眾多的70后、80后在奧運年步入婚姻的殿堂，今年的婚房需求勢必持續(xù)升溫，成為剛性需求的主力之一。改善性居住增多 隨著人口老齡化時期的來臨。在經(jīng)濟水平較為發(fā)達的城市，許多父母與成年子女更愿意相對獨立、分開居住，因此老年人購房也成了一種潮流。投資被抑制 2008年股市與樓市聯(lián)動的因素將依舊存在，投資需求進一步受到抑制，大多數(shù)投資樓市的購房者將轉(zhuǎn)向追求長期和平穩(wěn)的投資回報。二、客戶需求越來越高 就未來3-5年內(nèi)主流產(chǎn)品建筑形態(tài)的

3、走勢，由于土地供應(yīng)吃緊，產(chǎn)品建筑形態(tài)將以小高層為主。質(zhì)量優(yōu)先 今后的住宅要全面考慮光、聲和空氣質(zhì)量的綜合條件及相應(yīng)的設(shè)備配置。追求更美 小區(qū)整體綠化從片面追求綠化率走向追求環(huán)境美化附加值 “服務(wù)和做產(chǎn)品附加值”延伸已成為房地產(chǎn)競爭的重要手段，服務(wù)和產(chǎn)品附加值的創(chuàng)新有時能成為房地產(chǎn)的主要競爭力。三、產(chǎn)品開發(fā)商 業(yè)商業(yè)發(fā)展特征 大項目呈現(xiàn)集中放量 商業(yè)與地產(chǎn)邁向深度合作大中型城市開發(fā)布局多中心化 二三線城市成投資新熱點 外資進入方式趨于多樣化 商業(yè)發(fā)展趨勢新政策的主方向通過金融放貸的緊縮控市場商業(yè)空間地下化專業(yè)化是商業(yè)地產(chǎn)以后發(fā)展的一個主流方向住宅商業(yè)鹽城市場分析政策面趨緊 銀行貸款的縮緊、限制第

4、二套房消費、規(guī)范銷售行為，這些都屬于常規(guī)動作：加大經(jīng)濟適用房供應(yīng)量，加大市場商品房供應(yīng)量，房產(chǎn)、物價部門加大監(jiān)管力度等等，這些都是讓樓市平穩(wěn)發(fā)展的基礎(chǔ)。八大區(qū)域格局已定 ，樓市供應(yīng)量大幅提升 隨著區(qū)域格局劃定，樓市供應(yīng)量會大大提升，區(qū)域間因為配套、因為品質(zhì)等原因，競爭會非常激烈老城區(qū)明年有六大地塊集中開發(fā)，它們的體量，它們的位置，都值得購房者關(guān)注 在品質(zhì)大多持平的情況下，拼的就是動作快慢，所以2007年蓄積的力量不出意外的話會在2008年爆發(fā)。一、2008年鹽城樓市發(fā)展走勢板塊競爭非常激烈 到2008年，樓層問題會是小問題，大的問題就是品質(zhì)。以環(huán)境見長的板塊會異軍突起，比如說，串場河風(fēng)光帶板塊

5、、“浦東”板塊的大洋灣風(fēng)景區(qū)等等，會是有品位購房者的首選。中端產(chǎn)品擴大，兩極縮小 中端產(chǎn)品多指90平方米到120平方米之間，總價在36萬元到50萬元之間。2008年這類面積的房子推向市場的量將進一步擴大。這是樓市健康、和諧的標志。二、鹽城樓市價格走勢分析三、鹽城小戶型發(fā)展科利文 國飛尚城 博客領(lǐng)地 中遠世紀公寓 產(chǎn)權(quán)式酒店 產(chǎn)權(quán)式酒店 精裝單身公寓 挑高單身公寓 初始時期 成功時期 概念時期創(chuàng)新時期 四、鹽城小戶型項目價格五、鹽城小戶型市場競爭結(jié)論：從市場來看大部分樓盤都會在下半年集中放量，本項目最好避開此時間段博市場標桿項目分析悅達東園基本信息開發(fā)商 ：鹽城市悅達房地產(chǎn)有限公司 項目地址 ：

6、鹽城市人民東路 物業(yè)類型 ：單身公寓 交付標準 ：毛坯銷售電話 ：88320488 88320499項目介紹： 悅達東園翰尊小戶型精品公寓位于鹽城CLD正中心，交通四通八達，生活配套設(shè)施齊全，總建筑面積2.68萬平方米。大堂等公共部位星級標準精裝修，營造酒店般的居家氛圍。1-4層為大型高端綜合商業(yè)、5-21層是小戶型為主的精品公寓。主力面積在45平米左右。項目推廣項目還原總結(jié)借鑒 項目借鑒總結(jié)： 推廣：從該項目的銷售情況來看主要靠悅達東園前期住宅知名度和客 戶基礎(chǔ)，所以該項目不存在推廣的問題 戶型：該項目從銷售情況來看，大面積戶型區(qū)化困難特別是朝北的80 平米和127平米戶型 價格：由于該項目

7、離本項目較進和前期銷售的良好反應(yīng)，所以該項目 價格將成為本項目價格制定的參照范本博客領(lǐng)地基本信息開發(fā)商 ：鹽城市鹽都區(qū)住宅建設(shè)公司 項目地址 ：鹽城市世紀大道與西環(huán)路交接處物業(yè)類型 ：單身公寓 交付標準 ：精裝銷售電話 ：83359222 83359333項目介紹： 項目總建筑面積3.4萬平方，6層帶電梯精裝修商務(wù)公寓，主力戶型為30-60平米，項目一層為沿街商鋪,26層為商務(wù)公寓。項目地處鹽都新區(qū)的行政中心位置，周遍商業(yè)、教育、生活等配套成熟，交通便利，緊鄰鹽都區(qū)政府?，F(xiàn)項目主體已基本呈現(xiàn) 戶型項目還原推廣策略還原背景：一期銷售成功,二期接受預(yù)定,積累了一定量的客戶,項目知名度已有,項目形象

8、已確立起來.訴求重點：本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?；戶型面積；投資價值應(yīng)用媒介：戶外大牌為了保持不同區(qū)位戶外大牌形象的統(tǒng)一性，減少更換頻率，內(nèi)容方面突出面積和定位，版式和色彩保持一致性。短信盡量選擇不同短信發(fā)布公司的不同類別的號碼庫，特別是企事業(yè)單位的號碼庫，避免重復(fù)發(fā)布，注意抽查號碼的真?zhèn)?。在開盤前保持一周兩次的發(fā)布頻率。派單在這段時間內(nèi)把鹽城主要的商業(yè)街、商城、證券交易所一網(wǎng)打盡，同時在周末去各主要商場外和社區(qū)內(nèi)派發(fā)。小眾媒體針對博客領(lǐng)地有效客戶群體,進行有針對性的投放,(賓館、咖啡店等）。營銷策略 借力策略 生活配套是客戶的一個擔憂點，盡管我們可以告知中遠世紀城項目規(guī)劃有購物中心，但拿著該項目的規(guī)劃

9、圖和相關(guān)批準文件進行銷講無疑更具有說服力。 總價不變，可采取“送裝修”的銷講策略，以弱化價格抗性。 宣傳“以租還貸”的理念，弱化客戶的投資心理負擔。 鼓勵客戶投資，并針對性推出節(jié)假日性折扣優(yōu)惠?？偨Y(jié)借鑒借鑒總結(jié)： 推廣：該項目在推廣方面手段多樣，并通過立體的推廣手段，迅速轟動市 場，吸引公眾關(guān)注度 營銷：該項目主要通過弱化客戶心理的戰(zhàn)術(shù)達到成交的目的 戶型：該項目基本無大戶型，所以戶型成為該項目的優(yōu)勢之一省SWOT分析S優(yōu)勢分析地段優(yōu)勢：本項目所處地段商業(yè)氛圍濃厚、配套設(shè)施齊全，投資收益可以有 立竿見影的效果。城市中心位置不可復(fù)制。交通優(yōu)勢：本項目兩條道路均為鹽城主干道路項目優(yōu)勢：項目結(jié)構(gòu)可以

10、改動，易于分割成小戶型。價格優(yōu)勢：產(chǎn)品總價低，投資客戶易于接受，投資收益無需等待。配套優(yōu)勢：周邊配套設(shè)施齊全，金融配套設(shè)施、生活配套設(shè)施等。W劣勢分析項目外立面老氣，產(chǎn)品形態(tài)落后周邊建筑多為老式建筑物，外立面、項目形象老舊，影響項目形象外立面已成型，改造成本大裙樓過于龐大，擋住了主樓視線O機會分析鹽城經(jīng)濟發(fā)展迅速，人口和企業(yè)眾多，有很多投資者房產(chǎn)者尋找位置較 好，升值潛力大的項目。鑒于對鹽城市場的了解，具有投資價值的酒店式公寓還是有一定需求的。T威脅分析08年將有大體量的新樓盤陸續(xù)推出，小戶型產(chǎn)品比07年體量大的多，直接分流本項目客戶群體因是奧運年加上近期媒體宣傳等不可預(yù)知的風(fēng)險受外因影響目前

11、持幣觀望者較多，奧運后此現(xiàn)象將更嚴重立產(chǎn)品建議外立面現(xiàn)代國際 活力出彩 現(xiàn)代建筑風(fēng)格可以體現(xiàn)建筑時尚活力的一面，立面主色調(diào)主要強調(diào)沉穩(wěn)，同時也不乏活力，具有強烈的視覺吸引力。材質(zhì)上主要采用石材和磚墻或涂料，體現(xiàn)建筑的品質(zhì)和文化韻味。：色彩示意戶型 通過對于鹽城客戶置業(yè)喜好、結(jié)構(gòu)等情況的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)鹽城市場對3550需求較大，60以上的大戶型則去化困難。所以建議本項目建議分割成建筑面積為40平方、50平方為主，少量搭配60平方、80平方的戶型 一、戶型配比 二、樣板裝修戶型建議做主題精裝樣板房，居住型樣板房、辦公型樣板房。大堂大堂基本用材以大理石為主電梯間電梯間是進入每層的第一印象過 道產(chǎn)

12、品的細節(jié)決定產(chǎn)品的整體效果物業(yè)建議引進國際知名品牌物業(yè)管理公司或顧問，以國際ISO9002質(zhì)量認證為標準；以先進的管理技術(shù)，突出品牌，；提供真正酒店式管家服務(wù)，體現(xiàn)酒店細膩的服務(wù)風(fēng)格；體現(xiàn)酒店管理特色：嚴格的管理制度，嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；突出酒店風(fēng)格：包括大堂布置、功能安排、禮儀程序、工服式樣等；結(jié)合東方式人情管理。 一、物業(yè)管理特色聯(lián)合服務(wù)中心：代理代辦函件、包裹郵寄、鐵路航空貨運及票務(wù)服務(wù)；家 政 服 務(wù) ： 鐘點工室內(nèi)清潔、接送兒童上下學(xué)、保姆服務(wù)、縫紉和其他便 民服務(wù)；日常生活服務(wù)：申請訂報送報、送牛奶、送花、快餐、送餐服務(wù)等；家庭水 電設(shè)施維修；商 務(wù) 服 務(wù) ： 代理住戶打字、復(fù)印、傳

13、真及其它咨詢；小區(qū)電腦聯(lián)網(wǎng)服務(wù)：電腦服務(wù)、網(wǎng)上溝通，傳達信息及其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。托管服務(wù)：代理出租，收租，外出托管；保安24小時巡更 二、建議提供服務(wù) 攻市場定位及策略市場定位 從市場調(diào)研結(jié)果來看，目前鹽城小戶型項目供應(yīng)量充足，且消費群體對購買小戶型的興趣比較濃厚，因此本項目應(yīng)以商住功能為主。 一、功能定位 本項目是從內(nèi)部的建筑質(zhì)量、奢華的公共空間尺寸、酒店式裝修、酒店式管理等硬件設(shè)施配置方面來塑造一種帶有商務(wù)性質(zhì)的“尊貴”，在宣傳中刻意訴求居辦公、居住、投資理財，塑造的是一種 “年輕時尚而不失穩(wěn)重”的形象。 二、形象定位 各類私營小業(yè)主經(jīng)營管理領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)領(lǐng)域社會人文科學(xué)領(lǐng)域有隱性收入的政界人員

14、鹽城周邊下屬各縣的三高人群 三、客戶定位營銷策略 銷售策略是整個營銷體系中的中心，所有的營銷工作都將圍繞此而展開，因此在實際操盤過程中，不應(yīng)該盲目的制定任何銷售細節(jié)舉措，而是該將整個銷售策略體系，思考成熟，構(gòu)筑完善，這樣在后期的整個銷售過程中，才能針對不同的時期制定相應(yīng)的銷售策略，做到有的放矢。 一、銷售策略構(gòu)想 我司認為本案的銷售方式應(yīng)該采用主動銷售和被動銷售相結(jié)合的方式。A、傳統(tǒng)的被動銷售 就是通過傳統(tǒng)的媒介吸引客戶上門而完成銷售的方式B、新的被動銷售 通過一些特定SP活動，吸引特定客源上門，完成銷售。C、主動銷售 即通過主動的方式去意向客戶集中處，宣傳樓盤賣點，并相互配合完成銷售。 二、

15、銷售方式 A、地段本項目位于鹽城老城區(qū)CBD區(qū)域地段，周邊有兩個4星級酒店。B、商業(yè)氛圍濃厚世界知名餐飲肯德基、大型超市農(nóng)工商超市等提升了整個項目所在區(qū)域的商業(yè)，為本區(qū)域商業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入永久活力。C、周遍生活設(shè)施的便利性、交通通達。D、鹽城市市中心商務(wù)公寓，投資發(fā)展?jié)摿Υ?。E、專業(yè)物業(yè)公司，為本項目業(yè)主提供酒店式服務(wù)，貴賓式享受。F、市中心絕版商務(wù)公寓，地段標桿項目。我司認為對于本案而言，以上幾種方式，都是銷售的有效組成方式，缺一不可。 三、項目銷售重點 四、推盤思路 蓄水期開盤期持銷齊尾盤期利用媒體宣傳造勢吸引目標客戶群關(guān)注 全新亮相強勢開盤 引爆開盤 強勢推廣引發(fā)銷售熱潮 持續(xù)溝通 穩(wěn)定

16、去化 利用優(yōu)惠促銷手段進行行銷售 五、入市時機 銷售旺季入市：5月A、 5月是房地產(chǎn)銷售的周期性旺季B、受整體房市影響5月之前購房觀望者教多，在8月奧運后觀望者將更多C、5月將搶在其他項目前入市，可以有效的搶占市場資源D、5月入市相比10月將減少簽約回款壓力 六、銷售前提條件 A、售樓大廳裝修完畢并可使B、建筑模型已完成C、完成必要的銷售文件（銷售百問、銷售面積、房源表、認購登記卡、付款方式、客戶登記表等）D、銷售人員已完成上崗培訓(xùn)E、已完成銷售人員的工服、名片制作F、完成必要的宣傳資料（樓書、戶型單張、折頁等）G、樓體包裝（以工程網(wǎng)包裝、以廣告噴繪包裝）H、工作人員到位（保安、保潔、財務(wù)）

17、七、人員配備 現(xiàn)場人員配置：8名。 其中，資深專案經(jīng)理1 名副專案1名銷售專員6名案場輔助組策劃經(jīng)理：1人企劃文案：1人設(shè)計：1人市場專員35人該組人員不定期根據(jù)項目實際需要為項目提供跟蹤服務(wù)。售樓處策略 作為體現(xiàn)樓盤整體形象的窗口，售樓處位置設(shè)置的合理與否，包裝效果的優(yōu)劣將直接影響到發(fā)展商的整體形象，同時也是發(fā)展商文化內(nèi)涵與總體實力的直觀表現(xiàn)。而我們的目的就是希望通過對售樓處的設(shè)置包裝來向市場傳遞一個信息。建議銷售大廳應(yīng)該分為： A、參觀區(qū) 模型：模型制作為整個項目所在區(qū)域，把周邊的環(huán)境、商業(yè)分布、交通等在模型上表現(xiàn)出來，對于項目可以烘托本項目所在區(qū)域的發(fā)展性、核心性。便于客戶一目了然，對于客戶而言客戶不會盲目購房。 B、洽談區(qū) 洽談區(qū)設(shè)計風(fēng)格要與本項目定位一致，設(shè)計以線條為主，簡約而又不失高貴。洽談桌椅個性化，要有品質(zhì)感。 C、控臺區(qū)控臺區(qū)相對要有一定的親和力，建議以曲線條為主，LOGO 墻簡潔明了，不宜復(fù)雜化，使客戶一進門就能感受到本案以人為本的設(shè)計及人性化的服務(wù)，能夠很快的接受本案，也能很清晰看到LOGO控臺：可分兩層，一層為接待銷控臺，二層為主控臺，二層建造的相對要