營銷務(wù)實(shí)專業(yè)培訓(xùn)講義

1、營銷務(wù)實(shí)專業(yè)培訓(xùn)講義 3、OTC市場操作要點(diǎn)： （1）OTC藥品更加重視對消費(fèi)者的消費(fèi)需求、市場資源及競品的調(diào)查研究。 （2）OTC藥品更加重視品牌的建立和品牌的保護(hù)。（品牌的建立是一個(gè)漫長而艱辛的過程，往往需要一代甚至幾代人的努力才能建立起來。但建立一個(gè)品牌很難，推翻一個(gè)品牌卻很容易）。 （3）OTC藥品更加重視終端建設(shè)和終端維護(hù)。 4、OTC市場分析： （1）為什么要進(jìn)行OTC市場分析 競爭的加劇，要求我們做市場分析。 不做市場調(diào)研分析，就不可能找到市場銷量增加的方法，就無法確定下月的營銷思路。 只有經(jīng)過市場分析，才能找到市場中的問題，明確工作的重點(diǎn)。 （2）OTC市場分析的目的 找到市場

2、的機(jī)會點(diǎn)。 找到市場的問題，并分析出原因。 （3）OTC市場分析的范疇 第一，情報(bào)收集市場分析的前提： 如何取得 具體方法憑什么決策 信息 收集 市場調(diào)研 第二，市場的預(yù)測以自己公司成功市場或其它同類產(chǎn)品為參照判斷市場的容量： 市場潛量； 銷售潛量。 第三，市場營銷狀況分析： 銷量分析； 購買人群分析； 專項(xiàng)分析。 第四，競爭對手分析： 全方準(zhǔn)確、及時(shí)的了解競爭對手的情報(bào)； 確定誰是我們真正的競爭對手； 了解競爭對手在干什么； 分析他們的優(yōu)勢、劣勢； 我們的決策。 第五，消費(fèi)者分析： 消費(fèi)者對廣告的看法廣告是否起到作用？哪些要素在起作用？ 消費(fèi)者想從你的廣告中知道什么？消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決他們

3、的哪些問題？ 消費(fèi)者是否記住你的廣告，沒有記憶就沒有廣告？ 消費(fèi)者認(rèn)為你的廣告有說服力嗎？ 消費(fèi)者使用產(chǎn)品效果調(diào)查 目的是看我們的產(chǎn)品目前在消費(fèi)者中有哪些反映，“好與壞”的反映都有哪些，公司將根據(jù)消費(fèi)者的反映來加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量包裝，改進(jìn)營銷策略 第六：市場階段評估： 在不同的市場發(fā)展階段要制定不同的營銷戰(zhàn)術(shù)。 第七，廣告的連續(xù)性分析： （1）廣告投入量的連續(xù)性； （2）廣告內(nèi)容的連續(xù)性。 第八，媒體及廣告自由度分析： 廣告的自由度是指媒體允許廣告內(nèi)容的自由程度。廣告自由度的大小決定市場啟動的快慢及市場容量的大小。 第九，外部環(huán)境分析： 外部環(huán)境主要是指當(dāng)?shù)卣母黜?xiàng)政策法規(guī)與我們的運(yùn)作方式相矛盾的

4、地方及我們與各職能部門的關(guān)系。 第十，內(nèi)部環(huán)境分析： 組織架構(gòu)，人員士氣，優(yōu)劣勢分析。 第十一，銷售渠道及價(jià)格分析： （1）銷售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析 渠道選擇分為：培育期、發(fā)展期、成熟期。 渠道管理：即有對銷售渠道的管理也有對銷售人員的管理。 （2）價(jià)格分析 當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)分析 通過分析看價(jià)格管理中存在的問題 第十二，主要問題及相應(yīng)的對策分析5、OTC產(chǎn)品銷售的幾個(gè)環(huán)節(jié)： 生產(chǎn)者經(jīng)銷商 批發(fā)商醫(yī)藥市場 零售商（醫(yī)院、藥店、診所） 患 者 付費(fèi)者 7、OTC市場的運(yùn)作步驟 （1）市場調(diào)研： OTC藥品的市場調(diào)研是貫穿于整個(gè)營銷工作始終的，在時(shí)間上可分“定期調(diào)研、即時(shí)調(diào)研”，在內(nèi)容上可

5、分“專項(xiàng)性調(diào)研、綜合性調(diào)研”等等。具體內(nèi)容： 競品： 主要針對市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格情況（價(jià)格定位、消費(fèi)人群定位），企業(yè)狀況（綜合實(shí)力、背景、銀行信貸情況），銷售政策（銷售扣率、人員工資、獎金、費(fèi)用比率），人力資源情況（高、中層管理人員社會背景、家庭背景、工作經(jīng)歷、被企業(yè)認(rèn)同程度），產(chǎn)品特性（產(chǎn)品定位、處方組成功效、消費(fèi)者反饋）等等進(jìn)行調(diào)查研究，從中找出競品的優(yōu)劣、劣勢，結(jié)合本公司產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，針對具體情況綜合分析后，制定不同時(shí)期、不同階段相應(yīng)的營銷策略、對應(yīng)政策。 市場： 主要對區(qū)域市場的自然情況，經(jīng)濟(jì)狀況、文化教育以及消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)研，以便進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位、區(qū)域劃分，人員配備，制定營銷

6、方案。 對消費(fèi)者分類及特性分析： 主要包括適應(yīng)癥人群、比率、消費(fèi)水平、購買方式、購買渠道等。 對消費(fèi)需求的調(diào)研分析： 包括消費(fèi)心理、購買需求、購買動機(jī)、購買決策、購后評價(jià)等。 調(diào)查方法： 訪問、查詢文獻(xiàn)、問卷調(diào)查、目標(biāo)人群座談、測試等。 （2）市場區(qū)域劃分： 分配人員，并根據(jù)不同的區(qū)域市場制定相應(yīng)的詳細(xì)的營銷方案、銷售政策、人員工資、獎金、銷售任務(wù)、費(fèi)用比例等等。 （3）鋪貨： 首先應(yīng)以大中型商業(yè)、醫(yī)院、藥店為主。 利用經(jīng)銷商、連鎖店鋪貨： 迅速，幅射面廣，但資金周轉(zhuǎn)較慢，OTC終端人員需及時(shí)跟進(jìn)。 直接鋪貨： （直銷）速度慢，需大量人員，但同時(shí)有利于快速做好終端工作和加快貨物貨款的周轉(zhuǎn)速度。

7、 注意事項(xiàng)： 迅速建立詳細(xì)的終端檔案； 硬終端及時(shí)跟進(jìn)，軟終端迅速良化； 制定細(xì)致可行的市場開發(fā)、維護(hù)工作方案。 （4）POP店堂展示： 包括宣傳畫、桌卡、掛旗、燈箱、宣傳單頁、貨位擺放、展示板及其它能夠?yàn)楸竟咎峁┬麄髌髽I(yè)、產(chǎn)品之有效工具。 （5）終端走訪維護(hù)： 制定每月、每周、每日的工作計(jì)劃，進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定、現(xiàn)有終端維護(hù)、空白市場開發(fā)、貨物、貨款發(fā)送、回收、合理安排時(shí)間、路線。 注意事項(xiàng)： 對硬終端的維護(hù)、補(bǔ)充及時(shí)發(fā)現(xiàn) 新的可利用條件； 藥店經(jīng)理、組長、營業(yè)員的溝通，要“情”、“利”兼用，切不可重“利”輕“情”； 利用各種機(jī)會，有效的進(jìn)行產(chǎn)品知識的灌疏； 與終端人員的關(guān)系既要傾心投入，又要保

8、持一定的距離美； 坐堂醫(yī)生的作用不可忽視。 （6）信息反饋： 競爭對手資料的收集； 經(jīng)理、業(yè)務(wù)及營業(yè)人員的變更； 終端的經(jīng)營情況、資信情況、吏屬情況； 進(jìn)貨渠道是否變更，是否有沖貨、假貨現(xiàn)象貨物的庫存、銷售情況； 尋找新的增長點(diǎn)，以及新的可利用硬終端位置； 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)人群對終端的評價(jià)，本公司產(chǎn)品購后反映情況。（7）評估、總結(jié)、檢討、補(bǔ)充、完善： 計(jì)劃 改進(jìn) 行動 誤差二、終 端 1、終端的含義： 終端就是“買”和“賣”的接合處，主要是指藥店和醫(yī)院兩個(gè)方面。在功能上主要是指宣傳和銷售兩個(gè)方面。在操作上主要指“硬終端”和“軟終端”兩個(gè)方面。 2、終端的作用： （1）展示良好的品牌形象： 通過終端可

9、展示可強(qiáng)化品牌形象、增加品牌無形價(jià)值，增強(qiáng)競爭能力，眾多制藥企業(yè)越來越看好OTC市場，大量的POP的廣告踴入零售藥店，單從表面看，孰強(qiáng)孰弱立見分曉，尤其是在消費(fèi)者在沒有了解藥品的性能、特點(diǎn)、效果、價(jià)格或沒有決定購買哪種產(chǎn)品時(shí)，突出的終端展示和獨(dú)特的設(shè)計(jì)效果就顯得相當(dāng)重要，也是商家激烈競爭所在。 （2）氛圍效應(yīng)： 好的終端是特殊的語言，可以產(chǎn)生“氛圍推銷”的作用，是無聲無息的推銷員，刻意的包裝打扮，能給人們以美的享受，引起顧客的注意，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，使我們的產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同，并產(chǎn)生信任感、安全感。 （3）競爭： 從消費(fèi)人群的到達(dá)目的來講，到商場或藥店來的顧客，至少有50%是目標(biāo)購買

10、者，尤其是藥店。良好的終端無疑會刺激這部分目標(biāo)消費(fèi)者（購買者）的購買欲望，同時(shí)也可積極爭取到一些非目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，誘發(fā)他們的購買欲望，由此可見，進(jìn)行終端包裝是非常必要的也是至為重要的。 3、終端的發(fā)展： 在工業(yè)革命之前，終端文化和活動是附屬在其它商業(yè)活動上的，處于自然發(fā)展時(shí)期，工業(yè)革命之后，應(yīng)美國的發(fā)達(dá)的“汽車文化”和超級市場的興起，終端文化也逐漸變得更為廣泛和多樣化， 如：站牌、叉路指示牌、加油站指示牌、坡路、彎路指示牌等均是最早的POP的體現(xiàn)，在三、四十年代，超級市場應(yīng)工業(yè)革命之需誕生了，商品萬千，購物自選，由此，導(dǎo)購牌應(yīng)運(yùn)而生，隨著市場的繁榮，聰明的商家發(fā)現(xiàn)了POP的獨(dú)特作用，陸續(xù)推

11、出了帶有產(chǎn)品說明兼具藝術(shù)性的陳列形式，如商場中洗化用品中的 舒蕾、飄柔洗發(fā)水；飲食業(yè)中的“麥當(dāng)勞、肯德雞”專營店；醫(yī)藥保健品中的匯仁腎寶、腦白金、施貴寶的等等，在充分介紹產(chǎn)品的同時(shí)，更重要的是大大提高了品牌形象，以及企業(yè)知名度，由此可以看出終端包裝對銷售的影響是十分巨大的。 我國的終端POP可以追朔到遠(yuǎn)古時(shí)代，古代酒館的酒幌、茶肆的茶幌、錢莊、藥鋪、當(dāng)鋪的串幌都是POP標(biāo)識的一種表現(xiàn)形式，直到今天，我們?nèi)钥梢钥吹竭@些古老的POP標(biāo)識在一些酒店、藥店等行業(yè)使用。 4、硬終端的基本訴求： 硬終端的分類：硬終端有靜態(tài)硬終端和動態(tài)硬終端二者之分。 硬終端的訴求目的： （1）從歷史來看，企業(yè)銷售產(chǎn)品大致

12、可分為三個(gè)階段： 其一：“銷售力”階段廠家生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者自發(fā)購買，銷售好壞完全依靠產(chǎn)品“自行銷售力”決定。 其二：“推銷力”階段商品社會的高速發(fā)展產(chǎn)品多樣化，競爭日趨激烈，各種推銷大戰(zhàn)此起彼伏，愈演愈烈，久而久之，“王婆賣瓜”的做法必然引起人們的反感。 由此：爭創(chuàng)名牌，樹立企業(yè)形象把銷售推向了現(xiàn)代綜合營銷階段，也是是“形象力”階段。而硬終端訴求的目的正在于此。 （2）形成產(chǎn)品共識： 同樣一家藥店同時(shí)銷售許多肝病類產(chǎn)品，終端宣傳做得好，具有很強(qiáng)的注目效果，它能吸引客戶的視線，并引導(dǎo)客戶接近產(chǎn)品，把腳步停留在產(chǎn)品面前，這是OTC銷售中終端包裝所需完成的主要目的和重要任務(wù)。 （3）對產(chǎn)品系統(tǒng)的介紹

13、： 消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇取決于對產(chǎn)品的認(rèn)識程度和信賴程度，影視和報(bào)媒廣告不可能將產(chǎn)品的成份、性能、特性、使用方法、注意事項(xiàng)等全部說清，終端宣傳則是起到充分的補(bǔ)充作用，另外，使消費(fèi)者能直接接觸產(chǎn)品，使其購買欲望立即轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為，同時(shí)能起到促銷的作用，減輕營業(yè)員的勞動（如果說，電視廣告是空軍，好的終端應(yīng)該是一只優(yōu)秀的陸軍）。 （4）促銷： “宣傳是手段，促銷是目的”，用終端來充分說明我公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，特性后，配合各種消費(fèi)者喜愛參與的活動，宣傳產(chǎn)品的知識，刺激各種消費(fèi)者的購買欲望，并實(shí)現(xiàn)銷售，才是我們最終的目的。 5、硬終端的基本特性 終端包裝的目的是為了強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)品的形象、訴求產(chǎn)品的特質(zhì)，選擇適

14、宜的表現(xiàn)形態(tài)，透過平易近人的親切造型和內(nèi)容、捕捉視覺焦點(diǎn)，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，直至記憶的目的，終端本身具有鮮明的個(gè)性和顯著的特征，容易與其他物體區(qū)分。 （1）具有說明性： 終端包裝是以形象化的造型圖案、圖解來說明宣傳的內(nèi)容，較具抽象性的標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字更具說明性可一目了然的提示所述求的內(nèi)容。 （2）具有親切感： 在眾多的終端設(shè)施中，鮮明的色彩組合，多元化的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)可以使畫面活潑，充滿動感，也可增加一些感情色彩，用活潑、可愛、慈祥、和睦、歡樂等內(nèi)容來表現(xiàn)親切感和吸引力，達(dá)到捕捉視覺焦點(diǎn)，加固記憶的效果。 （3）流暢性： 終端具有變體特征的流暢性，可設(shè)計(jì)出多種表情的動態(tài)，因變體的特征可以打破人們正常、

15、平和的視覺習(xí)慣，更容易捕捉到視覺內(nèi)焦點(diǎn)，與標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)字相比更具有彈性。三、POP廣告宣傳硬終端的最基本構(gòu)成 硬終端的具體形式隨著市場的發(fā)展，和眾多商家創(chuàng)意人員的不斷推陳出新，其表現(xiàn)形式可以說種類繁雜五花八門，然而使用最為廣泛，最直接展示宣傳訴求的，只有POP廣告。 1、POP的概念： POP廣告就是生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者接觸點(diǎn)的廣告，亦稱“店頭廣告”或“店面廣告”，凡是在商店、藥店內(nèi)外，大型建筑內(nèi)外所有能夠起到促進(jìn)銷售作用的廣告物以及提供相關(guān)商品情報(bào)、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志務(wù)，都可稱為POP廣告。 2、POP廣告的功能 （1）作為新產(chǎn)品的告知廣告； （2）能夠喚起消費(fèi)者的潛在意識、輔助其他媒體廣告；

16、 （3）吸引消費(fèi)者注意所述求的商品； （4）促進(jìn)消費(fèi)者的購買意識，使消費(fèi)者付諸購買行動； （5）誘使消費(fèi)者沖動購買； （6）配合行銷活動，營造氛圍，刺激消費(fèi)者對商品的需要動機(jī)； （7）代替推銷店員，傳達(dá)商品特點(diǎn)，商品內(nèi)容和使用方法； （8）提升企業(yè)形象，維持企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系； （9）有效地爭取銷售時(shí)間、空間、搶得先機(jī)，取得銷售的主動權(quán)； （10）兼具店面裝飾效果。 3、POP廣告的設(shè)計(jì)要求： POP廣告有各種各樣的形式與制作技術(shù)，其大、小尺寸可以根據(jù)擺設(shè)點(diǎn)，懸掛方式的不同而變化，是最能發(fā)揮創(chuàng)意制作意念的廣告載體，由于印刷技術(shù)和制作材料的限制，在設(shè)計(jì)制作POP時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： （1）

17、注意避免材料的浪費(fèi)，如設(shè)計(jì)制作紙板POP應(yīng)根據(jù)紙板的規(guī)格和開數(shù)及實(shí)地盡寸綜合測算從事設(shè)計(jì)。 （2）大小、造型、色彩、配件等，必須考慮印刷和加工工藝以及發(fā)送、布置、管理的可行性與功效。 （3）POP的構(gòu)成要素如色彩、文字、插圖等，可以取材于商品外包裝的圖案和色彩，以達(dá)到整體的視覺效果。 （4）POP在設(shè)計(jì)前，必須了解展示場所的高度、寬度、深度的三維關(guān)系，以及色調(diào)、光線照明等店內(nèi)環(huán)境的狀況，以配合陳列商品的高度與展示方式設(shè)計(jì)最適當(dāng)?shù)臉邮健?（5）POP廣告物的造型和色彩，必須同季節(jié)和民族習(xí)慣相配合，考慮季節(jié)性和生活情趣等諸多因素。 （6）POP廣告是整個(gè)廣告活動的終止點(diǎn)，因此，廣告物的設(shè)計(jì)必須配合

18、其他大眾傳播媒體，做系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)，為求達(dá)到整體統(tǒng)一的效果。 4、POP的制作： 可以說POP設(shè)計(jì)是一項(xiàng)工程，這不僅僅是由于它與材料、技術(shù)和工藝有關(guān)，更重要的是它與設(shè)計(jì)管理有關(guān)，特點(diǎn)是以設(shè)計(jì)為語言來表達(dá)意圖，POP設(shè)計(jì)必須能提供給消費(fèi)者選擇、比較的機(jī)會，提供建議和說服的功能，精確的說，它是“以科學(xué)的功能為基礎(chǔ)，以藝術(shù)的形式為表現(xiàn)” 為塑造一種物質(zhì)與精神并重的商業(yè)購物環(huán)境而采取的理性創(chuàng)造活動，從表現(xiàn)媒體的角度來看，POP的設(shè)計(jì)形式是通過空間、造型、色彩、材質(zhì)光線等要素的完美組合形成一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體，這個(gè)富于表現(xiàn)的整體除了合乎購物的要求外，還要體現(xiàn)審美的價(jià)值。 （1）比例： 整體與部分之間，部分與部分之間的完美的適量比例關(guān)系，在組織上含有濃厚的數(shù)理關(guān)系；在感覺上流露出優(yōu)化選擇的意念。 （2）對稱： 這是指從中心點(diǎn)到兩邊或四周的形態(tài)具有相同的數(shù)量比例關(guān)系而形成靜止的