教育機構的危機管理與媒體策略課件

1、教育機構的危機管理與媒體策略中國人民大學新聞學院涂光晉教授內容提要一、危機的內涵及特征二、危機管理的階段與目標三、危機管理的實施步驟四、危機管理與媒體應對的策略一、危機的內涵與特征危機是指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性的事故或事件（一）危機的概念及特征1、危機的定義 有關危機的不同界定危機是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關鍵決策的事件 美羅森塔爾、皮恩伯格危機的發(fā)生是社會組織內部和外部的構成要素、運作規(guī)則和發(fā)展秩序由常態(tài)異化、裂變?yōu)橥{性體系的過程。在危機中，組織面臨的挑戰(zhàn)不單純是一個威脅性事件，而是一種涉及到內

2、部與外部多重利害關系的復雜困境。與此相應，危機管理也不單純是事件處理，而是對組織威脅性生存環(huán)境的修復和改造危機本質上是一種威脅性的形勢、情境，或者狀態(tài) 胡百精：危機傳播管理2、危機的特征 不可完全預知性破壞的嚴重性時間的緊迫性爆發(fā)過程中的高度不可控性 1、教育機構面對的主要危機類型公共危機：自然災害、重大事故、公共衛(wèi)生、公共安全管理危機：收費管理、校務管理、學生管理、基建管理素質危機：工作能力、服務意識、辦事效率、基本素質形象危機：從業(yè)者形象、領導者形象、組織形象（二）危機的類型及原因時 間危機事件與學校的關系2008.5.12四川汶川特大地震災害校舍安全、危機處理2009.11.11河北永年

3、龍鳳學校大雪壓塌餐廳（3死28傷） 自然災害、校舍安全2009.11.12河南開封縣新宇中學大雪壓塌簡易餐棚（1死7傷） 自然災害、校舍安全2009.12.7湖南湘鄉(xiāng)育才中學踩踏事件（8死26傷）校園管理、公共安全2010.2.27江蘇如皋6歲女童校車窒息死亡校車管理、公共安全2010.3.23福建南平實驗小學校園兇殺案（8死5傷）校園管理、公共安全2010.4.7河南洛陽雷夢佳在同學投票讓其回家后跳渠自殺 教育方法、學生管理2010.4.13廣西合浦校園附近兇殺案（2死5傷）學生安全、危機處理2010.4.28廣東雷州雷城第一小學校園兇殺案（16傷）校園安全、危機處理2010.4.29江蘇泰

4、興市泰興鎮(zhèn)中心幼兒園兇殺案（32傷）校園安全、危機處理2010.4.30山東濰坊市坊子區(qū)尚莊小學校園兇殺案（5傷）校園安全、危機處理2010.5.12陜西南鄭縣圣水鎮(zhèn)幼兒園兇殺案（9死11傷）校園安全、危機處理2011.11.16甘肅正寧小博士幼兒園校車事故（21死43傷）校車安全、危機處理2011.12.12江蘇豐縣校車側翻事故（15死11傷）校車安全、危機處理2012.4.9廣東陽春幼兒園校車事故（3死14傷）校車安全、危機處理2008年以來普教、幼教系統(tǒng)代表性危機事件時 間危機事件與學校及政府的關系2006.3教育部清退44.8萬民辦教師教師權益、公共政策2009.9河北武安教育局長離任

5、前突擊發(fā)調令依法行政、政府監(jiān)管2009.10武大常務副校長、副書記涉嫌受賄財務管理、政府監(jiān)管2009.11武漢大學解聘病危教授人事管理、政府監(jiān)管2010.3湖南省耒陽市教育局一日簽發(fā)167份調令教育腐敗、政府監(jiān)管2008-2010西安交通大學學術造假事件學術誠信、科研管理2010.9華中科技大學肖傳國買兇傷方舟子學術打假、違法犯罪近年來教育主管部門及高教系統(tǒng)代表性危機事件學 校職 務受賄人金 額刑期北京中醫(yī)藥大學 學生工作部長 許中華 7.3萬5年中南財經(jīng)政法大學 副校長李漢昌 78萬審理中浙江理工大學 黨委書記白同平 69萬11年中國石油大學 基建處處長等李庚耀11萬7年武漢理工大學 副校長

6、李海嬰 1400萬無期江蘇科技大學 后勤集團總經(jīng)理 劉 某 23.6萬7年武漢大學 常務副校長常務副書記陳昭方龍小樂 數(shù)百萬審理中北京中關村三小校長、副校長支部副書記、教導主任等王翠娟劉金玲等帳外資金過億審理中廣西大學附中 校長、黨委書記及4位副校長唐運南許劍等 1600萬小金庫不等近年來教育機構代表性經(jīng)濟犯罪案件2、教育機構危機頻發(fā)的原因我國目前處于經(jīng)濟轉軌和社會轉型的特殊時期，改革開放觸及到深層次體制性問題教育改革滯后，教育機構及從業(yè)者的公關意識及工作能力、方式、效率等亟待提高；腐敗現(xiàn)象暴露學校管理漏洞新聞傳播技術的進步與媒介競爭的加劇，使教育機構不良信息的傳播速度與影響范圍急劇擴展公眾權

7、利意識的覺醒和法制觀念的提高，使越來越多的人勇于表達自己的意見并維護自身的合法權益（一）危機公關與危機管理辨析 危機公關的概念 在組織遇到風險或危機，公共關系失調、組織形象受損時所開展的公共關系。重點是做好與危機事件相關公眾的溝通與協(xié)調，求得其諒解與支持，以挽回不利局面，矯正組織形象是對已經(jīng)發(fā)生的危機事件的處理過程與方式二、危機管理階段與目標 針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預測可能發(fā)生的危機，指定相應的針對性措施，一旦發(fā)生危機，能有條不紊地化解危機，重新恢復信譽和市場的一整套機制包括對于危機預警、防范、化解的全過程 危機管理的內涵（二）危機公關的階段危機潛在期：問題初起、積蓄矛盾、出現(xiàn)征兆危

8、機突發(fā)期：問題爆發(fā)、演變迅速、聲譽大降危機持續(xù)期：媒介追蹤、公眾關注、矛盾迭出危機解決期：提出方案、做出行動、傳播溝通1、危機的發(fā)展過程2、危機管理的階段劃分危機的事前預控： 收集信息、識別危機、發(fā)出警示、建立預案 危機爆發(fā)后的應對： 調查分析、安撫公眾、聯(lián)絡媒介、控制損害 危機結束后的恢復管理： 落實整改、消除影響、修補關系、矯正形象（三）危機公關的目標轉危為安 危機公關目標的第一個層次恢復組織生存和發(fā)展的常態(tài)，重新締結與目標公眾的良性互動關系化危為機 危機公關目標的第二個層次將危機轉化為組織的機遇，每一次危機既可能孕育導致失敗的種子，也可能醞釀取得成功的希望 （四）新媒體環(huán)境下輿論監(jiān)督的新

9、變化監(jiān)督的廣泛性與自發(fā)性傳播的隨動性與互動性觀點的多元化與情緒化輿論的集散性與整合性（五）新媒體環(huán)境下的議題管理 個體網(wǎng)民提供事實性信息 傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)性報道與評論博客、微博、跟帖匯聚網(wǎng)絡輿論傳統(tǒng)媒體跟進強化議程設置網(wǎng)絡專題聚集與整合輿論社會輿論形成最終影響決策議題提供議題篩選議程設置議程管理三、危機公關的實施步驟危機發(fā)生前，建立危機預警體系 危機發(fā)生后，迅速成立危機公關領導小組廓清危機根源，確認危機事件中的利益相關者制定危機公關的主題和策略 編制危機處理手冊處理危機并著手進行恢復管理 初始判斷分析風險信息監(jiān)測危險動態(tài)處理相關信息建立評估指標形成評估結論發(fā)出危機預報實施危機預控定性分析危機監(jiān)測子

10、系統(tǒng)危機評估 子系統(tǒng)危機預報 子系統(tǒng)定量分析危機預警系統(tǒng)構成圖（一）危機預警體系的建立（二）危機管理的組織落實組織主要負責人溝通、傳播和公關等相關職能部門負責人危機事件所涉及的相關部門負責人 1、危機公關領導小組的構成 2、危機領導小組的職能制定危機公關的政策協(xié)調、管理危機公關的流程統(tǒng)一口徑，開展有效的內部與外部溝通（三）危機處理的一般程序深入現(xiàn)場、了解事實分析情況、確立對策安撫公眾、緩和對抗聯(lián)絡媒介、主導輿論多方溝通、加速化解有效行動、轉危為機 （四）危機恢復管理危機負面影響的消除利益相關者良性互動關系的重建組織內部的經(jīng)驗總結 Tell your own tale （以我為主提供信息）Tel

11、l it fast（盡快提供信息）Tell it all（提供全部信息）（一）危機傳播管理的三“T”原則 （英國公關專家里杰斯特提出）四、危機管理與媒體應對的策略溝通策略 實施方式 適用范圍 誠意致歉 公開表示組織將承擔危機責任，呼吁利益相關者的寬容、理解和支持 適用于組織的錯誤行為導致危機時 改善行動 宣布將盡最大努力彌補和消除危機帶來的損害，采取措施預防危機再度發(fā)生適用于組織的錯誤行為或偶發(fā)意外導致危機時 順應迎合 嘗試順應、迎合利益相關者的心理、態(tài)度和行為，并盡量滿足他們的需求 適用于利益相關者的需求正當、合理，需予迎合時 行為正當化傳播真實信息，證明自身行為的正當性，擺脫惡意的破壞和糾纏 適用于危機責任較小、且主要由外部誘因引發(fā)時 據(jù)實辯解 尋找可資辯解的理由，提供證據(jù)表明自己不必承擔責任，或應承擔較小責任 適用于危機責任較小卻遭受牽連時 駁斥謠言 采取公告、論辯、戳穿或法律訴訟等手段，攻破危機謠言 適用于出現(xiàn)可指認并可駁斥的造謠者時 堅決否認 利用各種必要手段，及時告知利益相關者危機并不存在，或者與己無關 適用于證實危