蝶泉牛奶市場營銷組合

1、.PAGE ：.；鄧川蝶泉牛奶營銷組合方案組員 梁 銳20211473 楊仲琴20211480 段俊梅20211468 顧燕琴20211492 王小菲20211466 王玉潔20211481公司簡介新希望云南鄧川蝶泉乳業(yè)原洱源縣鄧川奶粉廠，始建于1959年，地處云南大理洱源縣鄧川鎮(zhèn)，現(xiàn)為四川新希望農(nóng)業(yè)股份控股子公司，目前，已開展為擁有總資產(chǎn)2.9億元，鮮牛奶日處置才干達(dá)600噸，年銷售收入2億多元，集乳制品加工、銷售、進(jìn)出口貿(mào)易為一體的大二型企業(yè)，是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，國家重點扶貧龍頭企業(yè)，2003年已經(jīng)過ISO9001：2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證、國家質(zhì)檢總局原產(chǎn)地標(biāo)志認(rèn)證、QS國家食

2、品消費(fèi)答應(yīng)證認(rèn)證和準(zhǔn)予運(yùn)用綠色食品標(biāo)志消費(fèi)企業(yè)，是當(dāng)前云南乃至我國西南地域最大的乳品企業(yè)，也是國內(nèi)乳品企業(yè)中出口量最大的企業(yè)之一。主產(chǎn)品“蝶泉牌全脂甜奶粉質(zhì)量到達(dá)國際乳品結(jié)合會I.D.F規(guī)范，獲亞太國際貿(mào)易博覽會金獎，被評為云南省首批名牌產(chǎn)品，在中國國際食品博覽會上獲“中國名牌產(chǎn)品榮譽(yù)稱號。二 產(chǎn)品引見 鄧川蝶泉的主產(chǎn)品是主產(chǎn)品“蝶泉牌全脂甜奶粉?！暗虡?biāo)被評為“中國著名商標(biāo)，是云南省第6個、大理州第1個中國著名商標(biāo)。公司技術(shù)力量雄厚，自行研制開發(fā)產(chǎn)品五大系列，80多個種類。主要有：全脂甜奶粉、淡奶粉、脫脂奶粉、嬰兒奶粉、母乳化奶粉、冰淇淋粉、奶油粉、強(qiáng)化麥乳精、甜煉乳、白脫油、重制奶油、超

3、高溫滅菌奶、各種花樣奶、消毒奶、餐飲奶、酸牛奶、冰淇淋等。三 市場調(diào)研一市場信息1 市場潛量 蝶泉乳業(yè)歷史悠久，以兩口鍋起家，有五十五年的歷史，是云南乳制品企業(yè)最有根底、最有影響力的。蝶泉乳業(yè)曾經(jīng)發(fā)明過輝煌。李江說：“我們云南一代一代的娃娃都是吃著鄧川奶粉長大的。蝶泉乳業(yè)根底好，“出身也好，好多年以前，我曾到過蝶泉乳業(yè)，當(dāng)時印象就很深化。老國企打下的根底，如今又加上新希望集團(tuán)的民營企業(yè)運(yùn)營機(jī)制和資金投入，我置信蝶泉乳業(yè)是大有希望的。2 消費(fèi)者態(tài)度及行為根據(jù)LS家庭生活階段分層系統(tǒng)的劃分，可樂，果汁，茶飲料的消費(fèi)者都處在生命周期的前期，鮮奶的消費(fèi)者主要處于幼鳥期，學(xué)前父母期，小學(xué)父母期，中年父母

4、期，年長父母期，空巢期幾個階段。蝶泉老酸奶采用被譽(yù)為“奶中之王，乳中珍品的水牛奶為原料，再加之其它工藝，使蝶泉牛奶日益成為人們消費(fèi)的新寵，引領(lǐng)養(yǎng)生美容的新時髦。產(chǎn)品主要有：全脂甜冊粉、淡奶粉、脫脂奶粉、嬰兒奶粉、母乳化奶粉、強(qiáng)化麥乳精、白脫油、超高溫滅菌奶、各種花樣奶、消毒奶、餐飲奶、酸牛奶等。這些產(chǎn)品普遍獲得群眾的歡迎和支持，為蝶泉奶業(yè)的開展奠定了堅實的根底二競爭信息群眾市場被兩大巨頭占據(jù)，需求尋求新的市場細(xì)分。調(diào)查結(jié)果顯示，鮮奶市場集中度Cr4為63.7%，屬于高集中寡占型，群眾市場主要由蒙牛，伊利兩大品牌占據(jù)。蝶泉企業(yè)雖然在云南市場占有一定優(yōu)勢但是企業(yè)在國內(nèi)市場上競爭力薄弱，市場時機(jī)的本

5、質(zhì)是市場上存在著“未滿足的需求。伴隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和產(chǎn)品市場生命周期的縮短，舊產(chǎn)品不斷被淘汰，對新產(chǎn)品的需求日益明顯。蝶泉企業(yè)中心競爭優(yōu)勢地理優(yōu)勢：蝶泉乳業(yè)所在地理位置和新西蘭極為類似，適宜乳畜業(yè)開展。奶源質(zhì)量優(yōu)勢：由于地理環(huán)境優(yōu)越，自然資源豐富，氣候宜人，使得當(dāng)?shù)啬膛Ｋa(chǎn)的牛奶質(zhì)量極佳。人文優(yōu)勢：多民族聚居地民風(fēng)憨厚，企業(yè)開展妨礙少，企業(yè)文化構(gòu)成具有獨(dú)特的方式。資本優(yōu)勢：股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，企業(yè)依托新希望集團(tuán)的雄厚資金為后盾，開發(fā)新建了一系列硬件設(shè)備。云南本地牛奶大大小小有10多個品牌，但尚沒有一家走出云南，進(jìn)入省外市場，這是一個優(yōu)勢，但也是蝶泉牛奶獲得更進(jìn)一步開展的絕好時機(jī)。在質(zhì)量保證的根

6、底上，加大蝶泉牛奶的外圍推行，同時加深品牌的文化內(nèi)涵等，一定能使蝶泉奶業(yè)獲得較大的開展，實現(xiàn)其做大做強(qiáng)，爭做第一的目的。三資源信息資產(chǎn)3億元，年銷售收入5億多元，集乳制品研發(fā)、消費(fèi)、銷售及出口貿(mào)易為一體。公司擁有從荷蘭、瑞典引進(jìn)的國際先進(jìn)奶粉和液態(tài)奶消費(fèi)線，具有年產(chǎn)奶粉8000噸、液態(tài)奶10萬噸的消費(fèi)才干?！暗虡?biāo)是“中國著名商標(biāo)，產(chǎn)品銷往全國及東南亞各國，奶粉出口量多年來居中國乳業(yè)外鄉(xiāng)第一。公司擁有一支具有現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)營理念、高度敬業(yè)精神和業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬的員工隊伍，在新的歷史時期，公司將繼續(xù)秉承“為耕者謀利，為食者造福的新希望農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)目的，以“陽光、正向、規(guī)范、創(chuàng)新的新希望文化為價值觀，在“

7、立足云南、面向西南、拓展東盟、走向全國的開展戰(zhàn)略中發(fā)明新的輝煌。蝶泉企業(yè)應(yīng)立足新觀念，走無公害無污染，純天然綠色食品道路并結(jié)合安康咨詢開發(fā)新產(chǎn)品。四市場調(diào)研內(nèi)容及結(jié)果1超市情況本地品牌為蝶泉，雪蘭，來思爾，歐亞等，外地品牌為伊利，蒙牛。各品牌的暢銷低溫奶根本類似，蝶泉的產(chǎn)品進(jìn)入了家樂福，沃爾瑪?shù)却笮唾徫飶V場，但是種類較少，據(jù)導(dǎo)購員引見銷售情況居于中上程度。各品牌布貨率分析品牌 歐亞 蝶泉 來思爾 伊利鋪貨數(shù)量 7121091鋪貨率 71.6% 10.1% 63.6% 82.9%據(jù)悉，蝶泉偏向小店專賣，歐亞那么選擇大中型的店運(yùn)營。各品牌陳列及排面情況綜合來看，各品牌的位置和排面根本平分秋色，但大

8、型超市蝶泉占有率較小。產(chǎn)品價錢分析高端產(chǎn)品的價錢，得益較競品低；暢銷品的價錢與競品持平或略低競品促銷除外2消費(fèi)者分析根據(jù)現(xiàn)場察看分析，約有90%的低溫奶消費(fèi)者為1840歲的女性影響消費(fèi)者的購買要素主要為：品牌，價錢，質(zhì)量，新穎度，配方等，由此可見，消費(fèi)者對安康的注重程度很高。一次購買量：80%為12袋。(3本地產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢：1專業(yè)的牛奶制造商 2當(dāng)天送達(dá)消費(fèi)者，堅持新穎度 3產(chǎn)品種類多，與外地產(chǎn)品構(gòu)成一定程度的差別化優(yōu)勢：1缺乏知名度 2銷售渠道薄弱，不能發(fā)揚(yáng)協(xié)同整合成效時機(jī)：1隨著消費(fèi)者對安康和口味的注重，以及對奶類產(chǎn)品越來越高的認(rèn)知度，利于蝶泉牛奶的生長 2外地產(chǎn)品還為成為超市牛奶

9、種類的主流產(chǎn)品，蝶泉可以先入居主，勝利幾率較大。要挾：1外地產(chǎn)品與本地產(chǎn)品競爭產(chǎn)生類似產(chǎn)品，勢必遏制本地產(chǎn)品差別化的銷售 2消費(fèi)者對蝶泉的認(rèn)知是一個較長的過程，銷售者必需在產(chǎn)品推銷和推行方面加大投入。(四) 識別潛在競爭優(yōu)勢蝶泉乳業(yè)目前占有云南市場幾近40%的市場，大理那么幾近有70%的占有率。在云南市場它有絕對優(yōu)勢，而來思爾、東亞、雪蘭的存在也與蝶泉隱隱構(gòu)成了犄角之勢。幾家企業(yè)之間的競爭非常猛烈，無論從奶源、市場、產(chǎn)品及銷售上都在不停地競爭。競爭方式以價錢戰(zhàn)為主，這無疑是走入了一個誤區(qū)。蝶泉必需走出價錢競爭的影響，及時調(diào)整企業(yè)思緒，跳出價錢看價錢，預(yù)測企業(yè)產(chǎn)品銷售趨勢制定企業(yè)長期戰(zhàn)略。不要只

10、顧眼前利益，不要圍著眼前做戰(zhàn)略，用長期全面的 思緒指點銷售任務(wù)。現(xiàn)代社會是一個信息爆炸的社會，競爭大，信息多，事務(wù)更新速度快。在信息化的社會中，閉關(guān)自守或是信息略微落后就會被社會所淘汰。所以設(shè)立信息平臺，建立營銷MIS加快信息傳送、采集和運(yùn)用，合理做出決策。五戰(zhàn)略與建議1 產(chǎn)品多樣化與差別化戰(zhàn)略：蝶泉雖然在市場上有一定銷售量，但卻不是主導(dǎo)品牌，所以必需利用本身的優(yōu)勢走產(chǎn)品多樣化與差別化道路，豐富產(chǎn)品構(gòu)造，迎合消費(fèi)者的需求2 尋求單品突破 蝶泉的老酸奶在消費(fèi)者心中有一定的位置，但還不是第一品牌，所以應(yīng)加大老酸奶的推行，勝利這后再加注其他種類。3 促銷差別化據(jù)了解，外地產(chǎn)品與本地產(chǎn)品采取的主要促銷

11、方式皆為特價或買贈本品，很少有綁贈促銷方式，應(yīng)該有很大的嘗試空間，既可以提高對顧客的吸引力，添加銷量，也可以堅持產(chǎn)品價錢的穩(wěn)定性，樹立品牌籠統(tǒng)。但是要留意防止跌入價錢促銷的怪圈。4促銷資源集中化 將有限的促銷資源放在銷量較大的幾個店中：從時間上，集中在周末及節(jié)假日等，拓寬銷售渠道 目前蝶泉的銷售集中在中小型店，銷售渠道相對單一，而且品牌籠統(tǒng)樹立較難，所以，最好在保證產(chǎn)質(zhì)量量的情況下，添加銷售渠道，添加銷售量，樹立產(chǎn)品的品牌籠統(tǒng)。 六總結(jié)據(jù)以上資料可知，蝶泉的牛奶在市場上占有一定份額，在消費(fèi)者心目中有一定位置，但不是第一品牌。較之重組前公司市場有所擴(kuò)展，根底設(shè)備有所完善，企業(yè)制度有所加強(qiáng)，員工素

12、質(zhì)有所提高，銷售量擴(kuò)展，更大地帶動了地域企業(yè)開展，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)構(gòu)造。但是企業(yè)依然許多缺乏之處，如定位與概念傳播不明確；產(chǎn)品品類單一、傳統(tǒng)；消費(fèi)技術(shù)需求加強(qiáng)；營銷觀念落后；企業(yè)競爭方式老化；目光短淺，市場局限等。由于云南的奶業(yè)還沒有任何一個品牌走向外省，這是一個很好的開展趨勢，也是一個加強(qiáng)自我實力的挑戰(zhàn)時機(jī)，蝶泉的內(nèi)部環(huán)境使它相較于其它品牌有很大的優(yōu)勢，只需抓住時機(jī)，制定出適宜自我開展并且消費(fèi)者需求的開展戰(zhàn)略，蝶泉爭做第一的目的一定能實現(xiàn)。四、品牌及產(chǎn)品公司擁有從荷蘭、瑞典引進(jìn)的國際先進(jìn)的奶粉加工消費(fèi)線和保鮮奶消費(fèi)線，現(xiàn)已到達(dá)日處置鮮奶600噸，年產(chǎn)奶粉8000噸，液態(tài)奶10多萬噸的消費(fèi)才干。19

13、96年，經(jīng)國家外經(jīng)貿(mào)部等六部委同意，企業(yè)獲得了自營進(jìn)出口權(quán)，近年來，企業(yè)年出口創(chuàng)匯超越700萬美圓?！暗放埔言谠侥?、緬甸、老撾、柬埔寨、印度、孟加拉、尼泊爾等國家注冊，產(chǎn)品暢銷全國及東南亞各國，在國際國內(nèi)市場享有較高聲譽(yù)，深受消費(fèi)者青睞，是中國乳業(yè)外鄉(xiāng)品牌奶粉出口排名第一的廠家。一 品牌的戰(zhàn)略：1主產(chǎn)品：蝶泉2蝶泉的液奶品牌調(diào)性：高原的，質(zhì)量的，歷史的，信任的。 品牌訴求:源來好奶在蝶泉3蝶泉的奶粉的品牌調(diào)性：科技的，關(guān)愛的，信任的。 品牌訴求：天子驕子，蝶泉寶寶。 品牌的作用1 有利于維護(hù)蝶泉品牌的一切者權(quán)益。2 有助于擴(kuò)展組合品牌，如今蝶泉曾經(jīng)有80多個新種類。3有利于約束企業(yè)的不良行

14、為，如08“三聚氰胺奶粉事件發(fā)生后，在對蝶泉檢測的時候，并沒有發(fā)現(xiàn)超標(biāo)和不合格，這正是品牌的力量所在。4品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)籠統(tǒng)。三聚氰胺奶粉事件發(fā)生后，與當(dāng)年10月份逆勢推出新產(chǎn)品“蝶泉嬰幼兒奶粉。據(jù)公司相關(guān)擔(dān)任人引見，該系列嬰幼兒奶粉截至8月，已銷售1000多萬元，月平均增長10以上，有利于公司加強(qiáng)龍頭企業(yè)的輻射帶動作用，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收和大理經(jīng)濟(jì)開展。且樹立了良好的企業(yè)籠統(tǒng)。二 蝶泉的包裝戰(zhàn)略最早的 奶粉包裝袋印刷圖案是以紅色為基調(diào)，上有幾只蝴蝶或一頭奶牛，后來企業(yè)覺察這種圖案比較老套，幾次想更改，但都以失敗告終，由于這種“蝴蝶和“牛的圖案曾經(jīng)獲得了當(dāng)?shù)?消費(fèi)者的認(rèn)同，曾經(jīng)成

15、了蝶泉 奶粉的籠統(tǒng)化身，不論他換成什么，都和“蝶泉聯(lián)絡(luò)不起來。后來公司不得已，重新?lián)Q回了原來的包裝。云南人喜歡甜食，“蝶泉奶粉中全脂甜奶粉就能占去各種奶粉總銷量的28260;3，也就是說，蝶泉每天15噸的奶粉產(chǎn)量中，有10噸是全脂甜奶粉。所以他們就給甜奶粉設(shè)計了不同規(guī)格的包裝，有360克、400克、500克、700克，總體價錢處于市場上同類產(chǎn)品中的中低階層，有散裝，也有小袋裝，適于家族飲用和上班族，這些規(guī)格在同類產(chǎn)品中很少見。在云南市場，并不是 奶粉品牌少，國內(nèi)幾個大品牌像伊利、完達(dá)山、雀巢等等也都在虎視眈眈。蝶泉能夠在嬰幼兒粉上遜色一些，但是當(dāng)大家都在本地不多的配方粉市場上他爭我搶的時候，蝶

16、泉卻無需分散精神，只需把握住消費(fèi)者最需求的產(chǎn)品信息甜奶粉，就能悄然松松地占據(jù)主流位置。 液態(tài)奶的流行為他們帶來了新的市場氣味，蝶泉面臨了真正的壓力。由于國內(nèi)液態(tài)奶市場曾經(jīng)構(gòu)成 伊利、光明、 蒙牛等幾個 強(qiáng)勢品牌，它們對云南市場的攻擊風(fēng)雨襲來。直到新希望出現(xiàn)，他們找到了新的活力。新希望看上了蝶泉在當(dāng)?shù)氐钠放瀑Y源和得天獨(dú)厚的奶源，蝶泉那么可以借助新希望的資金實力來開展市場急需的液態(tài)奶，繼續(xù)穩(wěn)定云南乳業(yè)第一品牌的位置。三 產(chǎn)品的戰(zhàn)略1蝶泉液奶：常溫為主，低溫為輔；重點開發(fā)常溫產(chǎn)品，低溫產(chǎn)品維持；磚枕建籠統(tǒng)，提銷量；百利包補(bǔ)充包裝構(gòu)造，提高設(shè)備利用率；巴氏產(chǎn)品產(chǎn)品構(gòu)造補(bǔ)充，品牌傳播；2蝶泉奶粉：大包裝

17、和小包裝并重，大包裝消化奶源壓力，小包裝獲取利潤；國內(nèi)外銷量并重，積極擴(kuò)展國內(nèi)的小包裝市場份額；國內(nèi)成人配方奶粉獲利潤，提籠統(tǒng)。國內(nèi)甜奶粉走流通，建網(wǎng)絡(luò)；蝶泉嬰幼兒奶粉現(xiàn)有2個系列6個單品，建網(wǎng)絡(luò)；新產(chǎn)品經(jīng)過包裝晉級，配方晉級來完善產(chǎn)品構(gòu)造，擴(kuò)展品牌影響力；五產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)一產(chǎn)品生命周期引入期廣告戰(zhàn)略,惟有思索產(chǎn)品市場生命周期的階段特征,才干使廣告效果到達(dá)最正確化,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售.2001年大陸諸多廣告功敗垂成,主要就是沒有與產(chǎn)品生命周期同步,即使有同步,也僅僅只是時間上的同步,而忽略了廣告內(nèi)容和主題,應(yīng)與不同生命周期的廣告目的相配合.任何一個產(chǎn)品由導(dǎo)入期開場,將會歷經(jīng)生長期,成熟

18、期,衰退期,企業(yè)對于廣告的階段性義務(wù)一旦掌握不住,廣告就難以達(dá)成市場營銷的目的.生長期 產(chǎn)品：改良產(chǎn)品，添加種類，走綠色產(chǎn)品道路渠道：擴(kuò)展分銷面，進(jìn)入新渠道，走向大型賣場或超市等市場：進(jìn)入新的細(xì)分市場廣告：從產(chǎn)品直覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告價錢：降價以吸引對價錢敏感的購買者，進(jìn)展綁贈銷售。成熟期 市場改良： 添加消費(fèi)者數(shù)量進(jìn)入新細(xì)分市場、爭取競爭者的顧客 添加每個用戶的購買率提高購買率、發(fā)現(xiàn)新用途 產(chǎn)品改良： 質(zhì)量改良、特征改良、式樣改良衰退期識別疲軟產(chǎn)品確定營銷戰(zhàn)略 收縮產(chǎn)品部吸引，公司有競爭實力 維持產(chǎn)品吸引人，公司有競爭實力 收割減少各種開支，收取利潤放棄決策 包裝好賣掉 終了保管顧客效力二

19、新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品自主開發(fā) 牛奶是“綠色護(hù)膚品，含各種蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)，能滋養(yǎng)肌膚，維護(hù)皮膚表皮，防裂防皺，使皮膚光滑柔軟，使頭發(fā)烏黑減少零落，從而起到護(hù)膚美容的作用。2、根據(jù)牛奶的不同作用，制造其相關(guān)的美容產(chǎn)品，不斷以來，乳業(yè)企業(yè)很少涉及美容消費(fèi)，乳品大多只是針對小孩，而忽略了更大的市場?！皭勖乐娜私杂兄?，所以美容產(chǎn)品市場無疑極有開發(fā)價值，可以開發(fā)各種有關(guān)牛奶浴的產(chǎn)品，開發(fā)相關(guān)生活美容產(chǎn)品等等。3、利用乳制品的相關(guān)特性研討開發(fā)瘦身產(chǎn)品，經(jīng)研討發(fā)現(xiàn)，乳制品中含有的鈣元素有利于脂肪的降解。乳制品中的鈣元素能協(xié)助 人體熄滅脂肪，促進(jìn)機(jī)體產(chǎn)生更多能降解脂肪的酶。所以，企業(yè)可以開發(fā)低脂乳品或

20、脫脂乳品，以“安康時髦為主題命名此系列產(chǎn)品。4,、開發(fā)新產(chǎn)品，多元化口味，安康。充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，開發(fā)新型保健食品：牛奶和木瓜搭配可以美白嫩膚瘦身，可以制成牛奶木瓜糖，牛奶木瓜粉，木瓜牛奶等產(chǎn)品；獼猴桃也稱奇特果，有水果皇后之美稱。假設(shè)與牛奶搭配那么會更加表達(dá)營養(yǎng)的優(yōu)化組合。5、藥膳的開發(fā)。牛奶的藥用價值極高，當(dāng)今社會安康綠色純天然成為了人們的追求，藥膳養(yǎng)生更是都市人的喜歡。牛奶不僅是一種飲品，它可以入菜，蝶泉乳業(yè)可以開發(fā)各種乳品藥膳，制成方便產(chǎn)品參與銷售市場。云南資源豐富，各種動植物種類種類繁多。藥膳的產(chǎn)品也將會是千變?nèi)f化的，所以應(yīng)對現(xiàn)代都市人群的需求，藥膳產(chǎn)品的這一條消費(fèi)線也是極佳的。六

21、、定價決策(一)、制定戰(zhàn)略，對策分析由于蝶泉乳業(yè)企業(yè)在規(guī)模、產(chǎn)值、產(chǎn)能上都無法與蒙牛、伊利等國內(nèi)大品牌相比，亦無法與之抗衡。企業(yè)的拉動力弱，銷售市場局限在省內(nèi)，雖有國際市場的拉動，但開展仍很局限。企業(yè)對國內(nèi)市場的影響雖小，但市場潛在力極大，高端市場仍有極大時機(jī)。所以，企業(yè)開展戰(zhàn)略急需調(diào)整。1 搶占高端市場我國高端市場不斷由進(jìn)口品牌一統(tǒng)天下，尤其惠氏，雀巢，美贊臣，雅培等國際乳業(yè)品牌更是占據(jù)了高檔嬰幼兒奶粉市場。其價錢更是高出普通國產(chǎn)奶粉一倍有余，但其銷量卻不斷穩(wěn)居上位。而中國外鄉(xiāng)的伊利、完達(dá)山等也逐漸涉足嬰幼兒奶粉高端市場，利用企業(yè)本身優(yōu)勢參與高端市場競爭。蝶泉乳業(yè)的產(chǎn)品不斷居于市場中下層市場

22、，高端市場從未涉足，但是高端市場也是一條可行之路。搶占高端市場還有一點非常重要就是包裝。品牌和包裝是離不開的，品牌代表了企業(yè)的價值、文化屬性與個性，它是產(chǎn)品的標(biāo)志，便于讓消費(fèi)者識別商品，便利選購，促進(jìn)商品銷售，提高利潤率。擴(kuò)展宣傳，開辟市場，樹立良好的企業(yè)籠統(tǒng)。品牌必定需求包裝，有了好的設(shè)計與包裝，企業(yè)才干獲得更大的利潤，而品牌才干更加深化人心，更能提高產(chǎn)品的附加值。包裝裝潢設(shè)計的程度高低往往意味著一個企業(yè)的消費(fèi)技術(shù)和商品經(jīng)濟(jì)的開展程度。蝶泉企業(yè)品牌早已建立，但其產(chǎn)品包裝太過貧民化，包裝過于簡便，圖案設(shè)計整體構(gòu)造過于普通，包裝設(shè)計落后于社會流行元素，而高端市場除了要求質(zhì)量外，包裝也是必不可少的

23、。除了外部包裝外，企業(yè)可以擬定一個市場定位方向，利用企業(yè)產(chǎn)品無污染綠色純天然的特點，樹立獨(dú)特的文化包裝“21世紀(jì)安康奶！或者其他的文化內(nèi)涵來給本人的高端產(chǎn)品訂上文化的獨(dú)特內(nèi)涵。2、穩(wěn)定目前所占優(yōu)勢，努力擴(kuò)展擴(kuò)展運(yùn)營蝶泉乳業(yè)在大理甚至云南其市場占有率和規(guī)模都具有極佳優(yōu)勢，而其對手也不容小看，稍不留意就能夠被趕超。歐亞、來思爾的競爭實力亦不弱于蝶泉。蝶泉只需努力穩(wěn)定本身所占優(yōu)勢，同時努力擴(kuò)展國內(nèi)市場，將目光戰(zhàn)略放長，不要局限于眼前利益，應(yīng)擴(kuò)寬視野，突破陳規(guī)，盡量在開發(fā)國外市場時翻開國內(nèi)市場。市場上乳產(chǎn)品的需求量是極大的。中國人口眾多，相對而言，資源的耗費(fèi)過快，潛在消費(fèi)者市場也是極大的。占領(lǐng)至高點才

24、干高屋建瓴，蝶泉只需堅持好在云南乳液產(chǎn)業(yè)間的優(yōu)勢之后才干更好地向國內(nèi)市場開展。另一種方法就是上市融資，如今上市融資曾經(jīng)成為乳業(yè)企業(yè)尋求新開展的重要手段。進(jìn)軍國內(nèi)市場將會困難重重，但是，有困難才會有時機(jī)，有時機(jī)才會有開展。只需降服了困難才干博得市場的服氣。詳細(xì)做法如下：選擇目的市場，確立市場定位。蝶泉產(chǎn)品以中等市場為主，占有價錢、安康、綠色的優(yōu)先條件，以經(jīng)濟(jì)包裝的乳品為主打，吸引中等消費(fèi)程度人群；選定新的營銷組合，調(diào)整產(chǎn)品定位、口感和包裝；從消費(fèi)者的需求出發(fā)，明晰產(chǎn)品和品牌定位。 3、優(yōu)化競爭方式，突破傳統(tǒng)方式隨著時代的提高，社會分工越來越細(xì)致，價錢將不再是競爭的獨(dú)一方式。對于國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)來說，

25、由于行業(yè)內(nèi)競爭猛烈、本錢等等緣由，使得蝶泉并不占有太多的價錢優(yōu)勢，翻開國內(nèi)市場勢必需求競爭方式的轉(zhuǎn)變。1績優(yōu)團(tuán)隊的組建。市場的擴(kuò)展離不開營銷人員的宣傳，營銷人員的素質(zhì)直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品市場的擴(kuò)展。如何提高營銷人員的素質(zhì)對企業(yè)來說變得至關(guān)重要。詳細(xì)方法可以參考以下幾點：1精選具有“戰(zhàn)斗力的營銷人員，只需擇優(yōu)而出的人才干發(fā)揚(yáng)更大的功用；2添加培訓(xùn)深度，培訓(xùn)不再是簡單的培訓(xùn)，而是要從產(chǎn)品知識、企業(yè)文化及運(yùn)營理念到詳細(xì)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，全方位的培育優(yōu)質(zhì)人才；3鼓勵才干帶來雙贏。適當(dāng)?shù)墓膭钅芴岣郀I銷人員的積極性，同時為企業(yè)謀求更大的經(jīng)濟(jì)利益；4銷售隊伍規(guī)模要適時調(diào)整。銷售隊伍是促進(jìn)企業(yè)生長，擴(kuò)展市場份額和提高

26、獲利才干的關(guān)鍵要素之一。銷售規(guī)模的大小是設(shè)計銷售組織構(gòu)造的根本條件，規(guī)模要適時調(diào)整以順應(yīng)市場變化，為企業(yè)發(fā)明更大利潤。(2) 結(jié)合旅游業(yè)，擴(kuò)展品牌影響力。云南是一個多名族聚居地，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)逐漸興隆。民俗旅游，自然風(fēng)光旅游，地形地貌旅游等不同風(fēng)格的旅游能帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)開展。蝶泉企業(yè)可以利用這一點，和當(dāng)?shù)芈糜喂窘Y(jié)合，將蝶泉乳業(yè)企業(yè)的奶源基地等作為旅游線路的一部分，讓游客親身體驗乳品的綠色消費(fèi)過程。“百聞不如一見讓消費(fèi)者本人去感知，如免費(fèi)品味試吃，親身觀看牛乳的采集過程與奶牛的豢養(yǎng)。開設(shè)建議體驗平臺，開展相關(guān)征文活動，征集“我的牛奶情緣“我心中的蝶泉“綠色食品的消費(fèi)體驗等相關(guān)文章、圖片、視頻。這

27、樣的體驗式宣傳是消費(fèi)者自發(fā)的，效果要高于企業(yè)的自我宣傳。與此同時可以和旅游公司一同制造相關(guān)的留念品，留念品上可以在適當(dāng)?shù)牡胤礁缴系虡?biāo)或網(wǎng)址等等方式，以旅游促銷售，以企業(yè)文化企業(yè)產(chǎn)品帶動旅游，最終實現(xiàn)雙贏！(3)網(wǎng)絡(luò)營銷。計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)開展迅捷的今天，網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)成為一個真正的商業(yè)工具，假設(shè)能勝利運(yùn)用好這個工具，它將為企業(yè)翻開一個更加寬廣的市場。乳品本身就是快速消費(fèi)品，但是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的效果還是可以預(yù)期的。詳細(xì)做法可參考以下幾點孕育好門戶。在原有的網(wǎng)站上要長期不延續(xù)進(jìn)展維護(hù)更新，以順應(yīng)企業(yè)開展和市場需求，以期能到達(dá)市場與網(wǎng)絡(luò)同步。借助網(wǎng)站影響力。企業(yè)網(wǎng)站的推行應(yīng)該融入到整個企業(yè)的宣傳任務(wù)中，借助廣

28、告、展覽各種活動，在顯著位置參與公司網(wǎng)址做適當(dāng)引見網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用 。登陸搜索引擎利用各種論壇、討論組、供求黃頁、博客等，這些途徑極大的降低了信息發(fā)布與獲得的本錢，并且輻射面更廣。病毒性營銷。這是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，它是一種信息迅速蔓延高速傳播的方式。巧用網(wǎng)絡(luò)促銷。可以利用網(wǎng)上折價促銷，變相折價促銷，網(wǎng)上贈品促銷，多種方式促進(jìn)銷量增長，促進(jìn)商品流通。注重顧客效力經(jīng)過網(wǎng)站，顧客可以盡快地得到所需求的效力。經(jīng)過網(wǎng)站替客戶提供各種在線效力和協(xié)助 信息。如疑問解答 效力承諾用戶手冊等。七、分銷渠道設(shè)計1、 蝶泉現(xiàn)用分銷渠道分析、渠道建立，選擇正確的黃金渠道。蝶泉乳業(yè)企業(yè)的營銷渠道過于單一，應(yīng)實施多渠道營

29、銷。多渠道營銷可以獲得更多的細(xì)分市場。降低了渠道本錢并更好地為目的顧客效力。巧織關(guān)系營銷網(wǎng)，市場營銷的中心是企業(yè)和顧客之間的交換關(guān)系，而顧客效力和質(zhì)量是這種關(guān)系的關(guān)鍵鏈接要素。蝶泉企業(yè)應(yīng)利用市場營銷、顧客效力和質(zhì)量來使顧客得到滿足并開展成為一種長期的關(guān)系。直銷無盡頭！直銷以效力為目的，盡量開發(fā)消費(fèi)最理想的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的喜好，引起消費(fèi)者“再次消費(fèi)的動機(jī)。做好垂直銷售渠道。企業(yè)控制市場營銷渠道假設(shè)干層次。綜合消費(fèi)零售零售業(yè)務(wù)。適時鼓勵渠道人員。 2、廠商特性管理程度：像“蝶泉這樣的消費(fèi)企業(yè)在分銷管理、零售運(yùn)作等方面缺乏一定的應(yīng)驗才干，所以選擇良好的中間商至關(guān)重要。資金實力：假設(shè)采用較短的分銷

30、，比如直接渠道，公司就需雄厚的資金支持，但是蝶泉不像伊利、蒙牛這樣的一線品牌，不具有充足的資金承當(dāng)這些費(fèi)用，因此需借助中間商來 進(jìn)展分銷。3、市場特性 市場規(guī)模與密度：規(guī)模、密度越大，大量的顧客可以分擔(dān)廠商因采用中間商產(chǎn)生的本錢，所以選擇較長的渠道長度市場區(qū)域：在大的市場宜采用較長的渠道，蝶泉的銷售市場主要在西南和東南亞地域，長渠道分銷更適宜顧客購買力：顧客反復(fù)耗費(fèi)牛奶，消費(fèi)頻率高，購買批量小，處置顧客效力任務(wù)比較繁瑣，適宜采用間接的長渠道分銷。另外，顧客購買時，投入較少的時間精神，需求時隨時購買，要求便利，所以也適宜采用較長的分銷渠道。4、中間商特性：一渠道分析在選定的市場區(qū)域，能否找到有效

31、的中間商不運(yùn)營其他品牌牛奶，降低本人的本錢并協(xié)助 擴(kuò)展市場是關(guān)鍵；由于蝶泉牛奶分銷本錢不高，中間商不需求承當(dāng)過高的分銷本錢，可以幫蝶泉完成分銷義務(wù)，到達(dá)分銷目的。中間商的聲譽(yù)。該中間商從業(yè)的歷史年限，在同行中的聲譽(yù)程度；運(yùn)營其他產(chǎn)品情況；創(chuàng)利潤記錄；償付才干程度，擁有資產(chǎn)及負(fù)債情況；協(xié)作的態(tài)度；銷售人員的規(guī)模與素質(zhì)；運(yùn)營條件。中間商具備的這些條件處于良好形狀，就會促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)品與效力轉(zhuǎn)移，滿足目的顧客的需求。管理與中間商關(guān)系1設(shè)法得到中間商的協(xié)作。2與中間商建立同伴關(guān)系。3經(jīng)過建立一套有方案的，實行專業(yè)化管理的垂直分銷系統(tǒng)，把消費(fèi)者與中間商的需求結(jié)合起來，實現(xiàn)雙方的親密協(xié)作。渠道成員的集中度低

32、蝶泉并沒有科學(xué)嚴(yán)厲的規(guī)范 來對經(jīng)銷商和零售商進(jìn)展衡量，雖然每一層的成員都是很多，但是質(zhì)量并不可靠，特別是對二三線奶粉品牌來說，不要急于把攤子鋪得太大，而應(yīng)該有方案、有步驟進(jìn)展開發(fā)，對于渠道來說應(yīng)該進(jìn)展有機(jī)的組合，前期可以先把產(chǎn)品導(dǎo)入一個渠道，逐漸建立品牌影響隨著市場規(guī)模擴(kuò)展，而逐漸擴(kuò)展渠道類型。二渠道調(diào)整渠道單一蝶泉企業(yè)目前的銷售渠道有四種；醫(yī)務(wù)渠道，商超渠道，傳統(tǒng)渠道、直銷渠道，但是目前行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)的渠道并不是單一的。而是采取復(fù)合式渠道，對比目前市場上知名的奶粉企業(yè)所采用的分銷渠道，我們可以發(fā)現(xiàn)蝶泉采取的正是單一的傳統(tǒng)方式。這并不利于企業(yè)市場開辟。超市、賣場、便利店屬于現(xiàn)代分銷渠道，它們

33、常配備冷風(fēng)柜，是液態(tài)奶類冷鏈產(chǎn)品的主要銷售通道，開展迅速。液態(tài)奶消費(fèi)廠家根據(jù)渠道客戶特性注重不同產(chǎn)品的銷售。如車站、碼頭、旅游景點注重小包裝液態(tài)奶的銷售，住宅區(qū)注重適宜家庭消費(fèi)的液態(tài)奶。學(xué)校區(qū)域注重低價即飲包裝液態(tài)奶飲料，或者配備冰箱，保鮮奶的銷售也是很好的據(jù)點。蝶泉的分銷渠道 1.廠家直銷優(yōu)點：渠道最短，反響最迅速，效力最及時，價錢最穩(wěn)定，促銷最到位，控制最有效 缺陷局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市。會出現(xiàn)很多盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大 2.平臺式銷售優(yōu)點責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)厲，效力半徑小，送貨及時，效力周到，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，根底扎實受低價竄貨影響小，精耕細(xì)作，深度分銷 缺陷受區(qū)域市場

34、的條件限制性較強(qiáng)，需求有較多的人員配合 3.網(wǎng)絡(luò)銷售 優(yōu)點節(jié)省人力物力，銷售面廣、浸透力強(qiáng)，各級權(quán)益義務(wù)清楚， 缺陷易價錢混亂與沖貨，在競爭猛烈時反響緩慢， 4.農(nóng)貿(mào)市場輻射式 優(yōu)點無規(guī)那么自在流通，不受行政區(qū)域限制，運(yùn)營靈敏，薄利多銷，種類繁多，配貨方便，輻射力強(qiáng)。 缺陷以松散方式關(guān)系為主體，沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，易相互壓價、沖貨，效力認(rèn)識差，是“坐商 訂奶渠道管理 訂奶渠道是指制造廠家經(jīng)過奶站向消費(fèi)者征訂牛奶的通路。表現(xiàn)方式為：消費(fèi)廠家奶站消費(fèi)者。或消費(fèi)廠家送奶上門消費(fèi)者奶站的作用是征訂牛奶、就地發(fā)放牛奶。奶站的任務(wù)往往由居委會或接近生活區(qū)的小店或個人擔(dān)任，它往往不配送牛奶。征訂的種類主要是

35、低價的玻璃瓶裝或塑料袋裝牛奶，它的特點是新穎。在訂奶渠道的銷售活動中，廠家是經(jīng)常先收牛奶款，再按日配送給奶站發(fā)送，財務(wù)風(fēng)險小。 多元整合方式液態(tài)奶渠道呈現(xiàn)多元整合的態(tài)勢主要由于各渠道各具優(yōu)勢。在分銷渠道方式中，超市與食雜渠道是品牌的主戰(zhàn)場，渠道中陳列、排面、鋪市率等營銷手段在競爭中發(fā)揚(yáng)著重要作用；餐飲酒店是高端品牌的市場，品牌、口味、促銷在這一渠道中是取勝的關(guān)鍵要素。訂奶方式主要是一些地方廠家拾遺補(bǔ)缺的銷售低檔保鮮奶，或者是一些實力廠家經(jīng)過奶站等獲取送奶到戶的銷量。電子商務(wù)訂奶方式隨著網(wǎng)絡(luò)的開展而開展，并且目前有客戶群體窄、配送不經(jīng)濟(jì)等缺陷。5、存在的問題1、營銷資源有限： 一個企業(yè)的營銷資源是指品牌知名度、產(chǎn)質(zhì)量量以及銷售網(wǎng)絡(luò)，一個企業(yè)營銷才干的強(qiáng)弱取決于其能否擁有很高的品牌知名度、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)2、渠道成員的集中度低蝶泉并沒有科學(xué)嚴(yán)厲的規(guī)范來對零售商和零售商進(jìn)展衡量，雖然每一層的成員都很多，但是質(zhì)量并不可靠，特別是對于二三線奶粉品牌來說，不要急于把攤子鋪的過大，而應(yīng)該