世紀(jì)瑞博_北京金碧湖畔別墅項(xiàng)目推廣溝通案_57PPT

1、12看遍世界，終回這里 金碧湖畔項(xiàng)目初次溝通案3本案的成功需要攀越的兩大山峰：定義區(qū)域價(jià)值建立區(qū)隔于市場(chǎng)、凸顯優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目氣質(zhì)與形象Step1Step24Step1 定義區(qū)域價(jià)值5中央別墅區(qū)西山別墅區(qū)奧北別墅區(qū)獨(dú)棟難成林，本案所處的潮白別墅板塊，尚未被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知和標(biāo)注，區(qū)域價(jià)值未被全面挖掘和展現(xiàn)。北京別墅市場(chǎng)公認(rèn)的三大板塊6同等高品質(zhì)的別墅產(chǎn)品，因?yàn)閰^(qū)域價(jià)值落差，使我們的在起跑點(diǎn)上就已落下一大截，區(qū)域購買信心的缺失，是擺在項(xiàng)目、也是消費(fèi)者面前的直接障礙。7區(qū)域價(jià)值補(bǔ)強(qiáng)，勢(shì)在必行！隱藏在別墅中的瑰寶，靜待發(fā)掘8區(qū)域的真相是什么？9臨近新國展中心、空港商務(wù)區(qū)，對(duì)話世界經(jīng)濟(jì)；10km接駁首都國際機(jī)場(chǎng)

2、；奧林匹克水上公園、奧運(yùn)賽馬場(chǎng)、高爾夫俱樂部；中國海河水系5大河之1潮白河，14.8km2水域；5.5萬畝潮白河國家森林公園；京順路、京承高速、機(jī)場(chǎng)北線、機(jī)場(chǎng)快軌立體交通；10區(qū)域價(jià)值的散點(diǎn)描述難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)!用一種發(fā)展的眼光看待區(qū)域價(jià)值！11資源獨(dú)占豪宅的必備要素！ 占有越多資源，越有發(fā)言權(quán)； 資源的多寡，暗示著富人生活奢侈的程度； 潮白河景觀、國家森林公園、水上公園、高爾夫河+湖+岸+林+果嶺+坡地12交通便利第一居所的首要條件！ 從豪宅角度講，離中心不遠(yuǎn)，道路通暢； 從政府的著力打造與快速發(fā)展來看，交通不是問題； 入則城市、出則自然，最優(yōu)越的居住距離。13配套高端私享圈層的日常生活基本

3、！ 馬術(shù)中心、奧林匹克水上公園、兩大高爾夫； 周邊成熟商業(yè)配套，生活便利； 社區(qū)國際幼教、奢華KING CLUB、金鑰匙物業(yè)。14經(jīng)濟(jì)圈效高端住區(qū)的騰飛助力！ 會(huì)展經(jīng)濟(jì)、空港航空產(chǎn)業(yè)、體育休閑、文 化娛樂、旅游服務(wù)、商業(yè)服務(wù)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)； 可持續(xù)性經(jīng)濟(jì)發(fā)展，北京的新國門經(jīng)濟(jì)圈。15居者純粹你的鄰居是什么人，你就是什么人！ 認(rèn)識(shí)你該認(rèn)識(shí)的人； 你的鄰居就是對(duì)你的評(píng)價(jià)，你的另一面鏡子。16資源獨(dú)占+交通便利+建筑原創(chuàng)+圈效經(jīng)濟(jì)+居者純粹將歷經(jīng)時(shí)間終成經(jīng)典的高端居住區(qū)！北京別墅”上東區(qū)”17區(qū)域價(jià)值屬性提升：“ 北京別墅上東區(qū) ”原生 國際 宜居 身份 品質(zhì) 發(fā)展 釋義：位于城市東邊；同樣依托良好的自然

4、景觀資源潮白河森林公園奧運(yùn)水上公園形成的原生態(tài)公園；周邊集聚高檔次生活及文化配套；未來將會(huì)是一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、生活舒適、有身份感和品質(zhì)感的國際化生態(tài)別墅區(qū)，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的精英貴族區(qū)！18重新定義片區(qū)之后，首先使項(xiàng)目與對(duì)手在區(qū)域價(jià)值持平，讓消費(fèi)者與其他豪宅片區(qū)身份對(duì)等，再利用價(jià)值主張和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使出必殺絕技。19Step2 建立區(qū)隔于市場(chǎng)、凸顯優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目氣質(zhì)與形象20產(chǎn)品特性挖掘北京現(xiàn)有別墅產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，建筑形式大多為傳統(tǒng)別墅樣式，例如：歐式、意大利式、地中海式風(fēng)格，但，真正具有生命力的別墅，必然離不開品質(zhì)卓越、差異化強(qiáng)的產(chǎn)品，因?yàn)檫@是真正能夠滿足消費(fèi)者各層次需求的源頭。21北京別墅市場(chǎng)有這

5、樣的產(chǎn)品泰和紅御意大利風(fēng)格保利壟上北美風(fēng)格龍湖滟瀾山西班牙風(fēng)格龍湖花盛香堤托斯卡納風(fēng)格22但是，從未出現(xiàn)過這樣的產(chǎn)品23謙虛內(nèi)斂的色調(diào)，建筑與環(huán)境和諧。24和諧、中庸、不卑不亢。靜靜的守望，卻蘊(yùn)含著力量和張力，內(nèi)在的氣質(zhì)主導(dǎo)著產(chǎn)品和環(huán)境，態(tài)度決定著人居住其中的終極狀態(tài)。25空間看似簡(jiǎn)單，實(shí)則豐富，室內(nèi)外空間能夠很好的交流、共享，最親近、最可到達(dá)的立面處理與過渡空間，讓人覺得始終處于平緩的狀態(tài)，沒有大起大落的線條，卻漸漸深入精髓，最人性化的建筑莫過于此。26中庸適度，溫文儒雅，體驗(yàn)了中國文化的世界包容性，建筑與環(huán)境多了歷經(jīng)年月的沉淀，在浮躁的都市保持穩(wěn)重的風(fēng)度，沒有一定閱歷積淀和財(cái)富，是無法得到

6、真正的穩(wěn)重和沉淀的，這里，并不是為炫耀財(cái)富，只為收藏一具深具價(jià)值的心靈江山，并用獨(dú)特的形式與東方的心靈達(dá)成了完美的強(qiáng)烈共鳴。27除此之外，它還具有不俗的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)28 規(guī)劃戶型敞亮，橫跨數(shù)百平米，超越尋常別墅尺度 布局線性規(guī)劃，明堂凈屋的考究，骨子里很東方 庭院前庭、內(nèi)院、后院，多重庭院，四季綠景不斷 空間開放式的室內(nèi)外關(guān)聯(lián)空間， “小園大園”的景觀情趣 私密“U”型半圍合院落布局，沿襲東方禮儀文化精髓 園林雙湖雙灣，多重情境園林，步移景換 細(xì)節(jié)大落地窗、條形窗、連廊設(shè)計(jì)、臥室三面環(huán)景29產(chǎn)品特性決定了我們的目標(biāo)客群30年齡層次：介于3555歲之間生活經(jīng)歷：多有海外、港澳臺(tái)生活經(jīng)驗(yàn)，見多識(shí)廣生活

7、軌跡：經(jīng)常行走于各國與各城市之間的“空中飛人”家庭結(jié)構(gòu)：二代居或三代居家庭結(jié)構(gòu)為主分布區(qū)域：朝陽、海淀、順義等各處置業(yè)階段：二次或多次置業(yè)購買目的：第一居所為主，第二居所為輔兼顧投資職業(yè)構(gòu)成：貿(mào)易、金融、地產(chǎn)、國際人、政府大員、企業(yè)高管他們的物理屬性31觀念狀態(tài)與類典型形象32他們是以深厚的文化和品位做背景的人相對(duì)于財(cái)富來說，他們更看重文化品位并以此標(biāo)榜，作為劃分群體的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)心擁有強(qiáng)烈的入世、出世生活情懷注重自身修養(yǎng)與責(zé)任感事業(yè)上他們更在乎對(duì)規(guī)矩的把持和對(duì)他人的影響他們追求內(nèi)心的平和與安詳向往獨(dú)與天地往來的精神境界33準(zhǔn)確地說，他們有實(shí)力而不張揚(yáng)，有品位而不炫耀為抱負(fù)而非逐力為成就而非財(cái)富為天

8、下而非一已的人財(cái)富于他們不過是追求抱負(fù)隨之而來的附屬品34對(duì)于他們來說現(xiàn)在市場(chǎng)上盛行的建筑風(fēng)格不是泊來的西洋風(fēng)格的贗品文化就是一味抄襲、復(fù)制不得要領(lǐng)的所謂“炫耀性豪宅”他們感慨無法找到符合自己價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的房子來代表自己而本案的出現(xiàn)給了他們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)35經(jīng)過十多年風(fēng)浪起伏的創(chuàng)富過程他們認(rèn)為是時(shí)候重歸心靈的疆土追求財(cái)力之上更深刻的內(nèi)涵了36這個(gè)群體特有的精神氣質(zhì)，我們稱之為“ 低調(diào)的顯赫 ”他們具備的群體共性，我們稱之為“ 財(cái)富之上的涵養(yǎng) ”37如果說泰合紅御代表的是財(cái)富之人，保利壟上代表的是顯赫之人，龍湖滟瀾山代表的是光鮮之人，那么本案，代言的則是超越了財(cái)富、顯赫和光鮮之上的“涵養(yǎng)之人”。38讓

9、居所與居者的氣質(zhì)互為升華！39巡禮世界的私人國境Slogan：看遍世界之后，秉承開放的創(chuàng)作精神，融合東方居住之道，這里是一個(gè)融匯世界生活的“場(chǎng)”，無界的私人歸屬領(lǐng)地。402009 年特殊市場(chǎng)背景下推廣變化趨勢(shì)411、推廣方式的轉(zhuǎn)變08年之前，推廣的常規(guī)方式為先做勢(shì)，后做實(shí)。08年之后。先做實(shí)，后做勢(shì)成為推廣王道。以龍湖唐寧ONE為例，在營銷中，首先注重動(dòng)作分解（將簽約認(rèn)購分解為多個(gè)環(huán)節(jié)，讓客戶多次到訪售樓處，借此機(jī)會(huì)深入考察他們的置業(yè)取向和置業(yè)心理）；其次，待客戶積累到一定數(shù)額，再向市場(chǎng)宣傳開盤，制造熱銷現(xiàn)象炒作。422、推廣渠道的轉(zhuǎn)變08年之前，推廣渠道為全面鋪開，平均著力。08年之后。項(xiàng)目

10、不同，渠道不同。分階段，有針對(duì)性投放重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)人群。大盤產(chǎn)品，還維護(hù)著一定量的常規(guī)線上推廣，但也在注重針對(duì)性。例如金隅萬科城，投放區(qū)域重點(diǎn)劃分為周邊外埠、本埠和京西。豪宅類產(chǎn)品，壓縮線上推廣，著重投放圈層活動(dòng)+高端窄眾DM直投+高端窄眾短信，配合邀請(qǐng)凼。小盤產(chǎn)品，全面壓縮投放，只集中于最實(shí)效的媒體一點(diǎn)發(fā)力投放。例如戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信。433、平面媒體作用下降，戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信作用較大2009，網(wǎng)絡(luò)媒體的作用更加凸現(xiàn)，未來，網(wǎng)絡(luò)將成為媒體最核心渠道之一，我們?nèi)绾螌⒕W(wǎng)絡(luò)投放的形式創(chuàng)新，發(fā)揮是需要考慮的一個(gè)重大問題。篇幅長，字量大的長篇網(wǎng)絡(luò)軟文，已經(jīng)不受客戶接受。2009年，篇輻?。?00-500

11、字），網(wǎng)絡(luò)媒體的作用更加凸現(xiàn)，未來，網(wǎng)絡(luò)將成為媒體最核心渠道之一。我們?nèi)绾螌⒕W(wǎng)絡(luò)投放的形式創(chuàng)新，發(fā)揮是需要考慮的一個(gè)重大問題。444、從顯性廣告向隱性廣告轉(zhuǎn)變2009，中下端客戶，相對(duì)容易接受傳統(tǒng)顯性廣告。2009，中高端客戶，比較抗拒接受顯性廣告?zhèn)鬟_(dá)，更樂于自己主動(dòng)去尋找關(guān)于項(xiàng)目的信息。那么，如何將廣告信息轉(zhuǎn)化為隱性廣告，置入目標(biāo)客戶索的目標(biāo)范圍中去。是我們09年重要的推廣手段之一。隱性廣告搜索引擎客戶主動(dòng)搜到的信息455、公關(guān)營銷的轉(zhuǎn)化2009，偏重于形象力、影響力的大型公關(guān)活動(dòng)，不再為市場(chǎng)接受。2009，小型的、持續(xù)的、有針對(duì)性的活動(dòng)，更為有效。低端項(xiàng)目，以遠(yuǎn)洋沁山水為例，以團(tuán)購公關(guān)營銷

12、為主線，儲(chǔ)備大量客戶。高端項(xiàng)目，以星河灣為例，以圈層對(duì)位活動(dòng)為主線，利用與銀行VIP客戶聯(lián)動(dòng)，與寶馬奔馳等高端汽車品牌聯(lián)合，開展針對(duì)性對(duì)位活動(dòng)，最終促成每次活動(dòng)平均成交1-2套的較好銷售。46具體推廣渠道建議47推廣建議一：心靈漫步-讀本貴，需要故事與歷史貴，不需要理由但需要傳統(tǒng)。同樣賣包，憑什么LV能夠成為人們心中的一個(gè)標(biāo)桿？因?yàn)闅v史的積淀、因?yàn)楣适?。本案同樣需要一個(gè)新故事。故事，讓項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)節(jié)有了歷史感。48將項(xiàng)目產(chǎn)品及園林價(jià)值點(diǎn)通過挖掘進(jìn)行故事性加工，成價(jià)值讀本，作為銷售物料發(fā)放。49推廣建議二：特殊渠道DM直投本案作為高端別墅產(chǎn)品，特別針對(duì)部分超大面積、超高總價(jià)單位，其貨值和形象都將以不同的形象高端入世，因此建議增加樓王單獨(dú)的物料，形成高端項(xiàng)目的高端形式感。具體操作我們分三步走：第一步：DM形式建議；第二步：DM特殊投遞渠道建議；第三步：DM受眾邀請(qǐng)形式建議；50第一步：DM形式（樓書+項(xiàng)目邀請(qǐng)函）形式一：羊皮卷形式二：竹簡(jiǎn)形式51第二步：DM特殊渠道投放建議52高端投放渠道建議1高爾夫球俱樂部會(huì)員渠道優(yōu)勢(shì)分析：與北京地區(qū)的高爾夫球俱樂部及球場(chǎng)合作，在其俱樂部內(nèi)投放項(xiàng)目DM，或針對(duì)其高端會(huì)員進(jìn)行資料投放。渠道選擇：1. 北京高爾夫球俱樂部； 2 .北京高爾夫球場(chǎng)；合作形式：數(shù)據(jù)庫共享，短信或DM直投。53高端投放渠道建議2高端會(huì)所渠道渠道選