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1、海天調(diào)味料2000年廣告 媒介策劃書92%廣東省廣告公司一、調(diào)味料媒體投放競(jìng)爭(zhēng)性分析醬油蠔油調(diào)味醬二、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析媒介接觸習(xí)慣收視率/成本分析三、媒介目標(biāo)四、媒介策略地理性策略媒體選擇與組合媒體行程媒體比重費(fèi)用分配內(nèi) 容品種年度走勢(shì)媒體分配月份走勢(shì)一、調(diào)味料媒體投放競(jìng)爭(zhēng)性分析品牌投放排名月份分配區(qū)域分布醬油、蠔油、調(diào)味醬競(jìng)爭(zhēng)性分析-醬油年度走勢(shì)與媒體分配醬油99.5%0.5%94%6%6.4%7.5%93.5%92%0.5%98、99年醬油投放比96、97年增長(zhǎng)巨大；以電視為主，報(bào)紙與雜志的投放量在逐年遞增。資料來源：AC-尼爾森單位：千元蠔油100%98%2%99%96%1%4%9

2、9年蠔油媒體投放也激增，電視投放量最大占96%，報(bào)紙投放約為4%，雜志沒有。競(jìng)爭(zhēng)性分析-蠔油年度走勢(shì)與媒體分配資料來源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味醬0.4%1%1%99%100%96.6%97%3%2%調(diào)味醬97年廣告花費(fèi)最多；電視投放量最大，報(bào)紙投放其次，雜志第三。競(jìng)爭(zhēng)性分析-調(diào)味醬年度走勢(shì)與媒體分配資料來源：AC-尼爾森單位：千元醬油92%96 97 98 99醬油的投放最高峰96、97年在12-1月。98、99年有前移趨勢(shì)，遷移到8-11月。競(jìng)爭(zhēng)性分析-醬油月份走勢(shì)資料來源：AC-尼爾森單位：千元蠔油98%99%96%96 97 98 99蠔油的投放高峰峰值不斷提高，一般集中在8、9月、

3、2月。競(jìng)爭(zhēng)性分析-蠔油月份走勢(shì)資料來源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味醬96 97 98 99競(jìng)爭(zhēng)性分析-調(diào)味醬月份走勢(shì)資料來源：AC-尼爾森單位：千元98年TOP10醬油品牌醬油品牌“ 加加”投放總量最大，“海天”的報(bào)紙投放量最大。競(jìng)爭(zhēng)性分析-醬油品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元98年TOP6蠔油品牌98%99%96%李錦記的電視投放量最大，海天是唯一投放報(bào)紙的蠔油品牌。競(jìng)爭(zhēng)性分析-蠔油品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元98年TOP10調(diào)味醬品牌92%98年調(diào)味品市場(chǎng)李錦記是唯一電視、報(bào)紙、雜志三棲品牌。競(jìng)爭(zhēng)性分析-調(diào)味醬品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元99年T

4、OP10醬油品牌99年李錦記廣告投放力度最大。而在98年其尚在前10名之外；海天的報(bào)紙投放量最大，總量排第三位，比98年降了1位。競(jìng)爭(zhēng)性分析-醬油品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元99年TOP4蠔油品牌98%99%96%競(jìng)爭(zhēng)性分析-蠔油品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元 李錦記以絕對(duì)的 優(yōu)勢(shì)一枝獨(dú)秀，而海天僅有報(bào)紙的少量投放，98年排名第二的淘大99年以低調(diào)入市。99年TOP10調(diào)味醬品牌92%98年投放排名第三的調(diào)味醬品牌“阿香婆”99年躍居第一，海天連續(xù)兩年都在排行榜之外。競(jìng)爭(zhēng)性分析-調(diào)味醬品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元醬 油競(jìng)爭(zhēng)性分析-醬油品牌區(qū)域市場(chǎng)分

5、布單位：千元蠔油競(jìng)爭(zhēng)性分析-蠔油品牌區(qū)域市場(chǎng)分布資料來源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味醬競(jìng)爭(zhēng)性分析-調(diào)味醬品牌區(qū)域市場(chǎng)分布單位：千元99醬油競(jìng)爭(zhēng)品牌分析98%99%96%各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌都有自己的最大露出時(shí)間區(qū)間。要嶄露頭角的唯一途徑是加大投放相對(duì)力度。競(jìng)爭(zhēng)性分析-醬油主要品牌月份走勢(shì)資料來源：AC-尼爾森單位：千元99蠔油競(jìng)爭(zhēng)品牌分析98%99%96%99年蠔油競(jìng)爭(zhēng)品牌中李錦記的投放力度最大，峰值在2月和8月。海天的投放量唯一在4月份一馬當(dāng)先。競(jìng)爭(zhēng)性分析-蠔油主要品牌月份走勢(shì)資料來源：AC-尼爾森單位：千元99調(diào)味醬競(jìng)爭(zhēng)品牌分析阿香婆調(diào)味醬集中投放在7-10月形成鋒值。愛之味集中投放在1-3和5

6、-7月。3-5月間為投放虛空間。競(jìng)爭(zhēng)性分析-調(diào)味醬主要品牌月份走勢(shì)資料來源：AC-尼爾森單位：千元99醬油競(jìng)爭(zhēng)品牌分析98%99%96%老蔡味事達(dá)加加海天競(jìng)爭(zhēng)性分析-醬油主要品牌區(qū)域分布資料來源：AC-尼爾森99蠔油競(jìng)爭(zhēng)品牌分析98%99%96%海天致美齋李錦記新龍達(dá)競(jìng)爭(zhēng)性分析-蠔油主要品牌區(qū)域分布資料來源：AC-尼爾森99調(diào)味醬競(jìng)爭(zhēng)品牌分析愛之味好樂門甲天下阿香婆競(jìng)爭(zhēng)性分析-調(diào)味醬主要品牌區(qū)域分布資料來源：AC-尼爾森小 結(jié)：調(diào)味料媒體投放近兩年上漲幅度較大，爭(zhēng)奪激烈，電視為首選媒體；廣告露出集中在8-10月和春節(jié)前后；投放總量上，海天僅在醬油上占有優(yōu)勢(shì)，但面臨前堵后追的局面，前面是老蔡、后

7、面有味事達(dá)等品牌；醬油的競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈，各主要調(diào)味料廠商都有很大投入，這對(duì)視醬油為支柱的海天壓力不小；調(diào)味料各主要品牌大都同時(shí)加入醬油、蠔油與調(diào)味料的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，但又有側(cè)重，蠔油的主推廠商為李錦記、致美齋； 而調(diào)味醬是阿香婆、愛之味的主推品種；媒體投資的區(qū)域市場(chǎng)醬油最多，其次為調(diào)味醬，蠔油最少，主要集中于華南，尤其廣州。二、海天調(diào)味料消費(fèi)者 媒介接觸行為分析內(nèi)容媒介接觸習(xí)慣分析收視率與成本分析目標(biāo)消費(fèi)者描述海天調(diào)味料消費(fèi)者描述資料來源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司目標(biāo)消費(fèi)者性別與年齡:性別：女性為主年齡：25-45歲媒介接觸分析-收看頻道資料來源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司媒介接觸分析-收看節(jié)目資料來源：新

8、生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司媒介接觸分析-收看時(shí)段資料來源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司集中在晚間黃金時(shí)段媒介接觸分析-閱讀報(bào)紙資料來源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司媒介接觸分析-閱讀內(nèi)容資料來源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司媒介接觸分析-戶外媒體資料來源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司東北華北華東西南目標(biāo)消費(fèi)者平均收視率 (18:00-23:00)2ppt ppt模板下載西北華中華南小 結(jié)：1. 華北，西北，西南，華中地區(qū) CCTV影響力很大2、華東地區(qū)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)影響力較大3、而華南則是本地有線臺(tái)的天下。 目標(biāo)消費(fèi)者平均收視率 (18:00-23:00)2ppt ppt模板下載絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)

9、收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析 A類地區(qū)-廣州絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析 A類地區(qū)-杭州目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析 A類地區(qū)-南寧絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析 A類地區(qū)-鄭州絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成

10、本分析 A類地區(qū)-上海絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析 A類地區(qū)-武漢絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析 B類地區(qū)-沈陽絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析 B類地區(qū)-北京絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析 C類地區(qū)-南京絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l

11、道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析 C類地區(qū)-長(zhǎng)沙絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析 C類地區(qū)-天津絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析 C類地區(qū)-成都絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析 C類地區(qū)-南昌絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視

12、率/成本分析 C類地區(qū)-石家莊絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析 C類地區(qū)-昆明目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析 C類地區(qū)-重慶三、媒介目標(biāo)品牌形象A類市場(chǎng)：繼續(xù)提高品牌美譽(yù)度和偏好度；B、C類市場(chǎng)：建立廣泛的品牌認(rèn)知度產(chǎn)品售銷A類市場(chǎng)：繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額B、C類市場(chǎng)：配合產(chǎn)品的通路建設(shè)，積極進(jìn)行行銷擴(kuò)張為成為全國(guó)第一品牌打下堅(jiān)實(shí)的品牌形象和市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)目標(biāo)視聽眾地理性目的廣告排期到達(dá)率與頻次鎖定核心

13、目標(biāo)消費(fèi)者提升銷售，泛化覆蓋面以建設(shè)品牌A類市場(chǎng)更重形象形成品牌的強(qiáng)大張力，B、C類市場(chǎng)促進(jìn)銷售為突破口脈動(dòng)式行程圍繞春節(jié)、新品上市、促銷公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)弱安排A類市場(chǎng)、品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，B類市場(chǎng)、促進(jìn)銷售有效頻次優(yōu)先 媒介目標(biāo)-傳播學(xué)的分解 四、媒介策略地理性策略媒體選擇與組合媒體行程媒體比重費(fèi)用分配 媒介策略-地理性策略A類地區(qū)：廣東、上海、海南、湖北、廣西、河南、浙江、福建B類地區(qū)：北京、西北、東北C類地區(qū)：其他城鎮(zhèn)與調(diào)味料品類相符的創(chuàng)意承載能力強(qiáng)符合目標(biāo)群體信息接觸習(xí)慣電視適宜快速樹立品牌知名度、因是家庭化色彩濃厚的媒體適宜生活情報(bào)訴求及爭(zhēng)取態(tài)度轉(zhuǎn)換報(bào)紙能詳細(xì)介紹產(chǎn)品情報(bào)、配合促銷公

14、關(guān)活動(dòng)的開展、大版面樹立企業(yè)形象戶外短程刺激與長(zhǎng)期樹立形象媒介策略-媒體選擇的依據(jù)類別選擇電視？報(bào)紙？雜志？電臺(tái)？挈合目標(biāo)群體信息接觸習(xí)慣電視絕對(duì)收視率高、收視成本低、有效到達(dá)率的頻道組合成本低報(bào)紙千人成本低、目標(biāo)群體針對(duì)性強(qiáng)與廣告?zhèn)鬟_(dá)信息相符（如形象廣告宜日?qǐng)?bào)、全國(guó)性報(bào)）媒介策略-媒體選擇的依據(jù)載具選擇翡翠臺(tái)？本港？廣州日?qǐng)?bào)？羊城晚報(bào)？30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念15”維持記憶5”品牌提醒每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、報(bào)紙半版延續(xù)階段用CF 15 ”、報(bào)紙通欄。媒介策略-媒體選擇的依據(jù)單元選擇CF 30”？15”？報(bào)紙1/2版？通欄？巧妙結(jié)合30”和15”利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用30秒

15、打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì)30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果媒介策略-媒體選擇CCTV建立全國(guó)性基本水平的影響力在北方及廣大的農(nóng)村地區(qū)有極高收視率以支持廣大小城市及農(nóng)村的銷售為主當(dāng)?shù)仉娨暣蠖鄶?shù)城市電視臺(tái)及有線電視臺(tái)在城市中有比較高的收視率以支持在主要城市的銷售為主當(dāng)?shù)貓?bào)紙省級(jí)日?qǐng)?bào)以企業(yè)形象篇當(dāng)?shù)赝韴?bào)及每周廣播電視報(bào)有最大的發(fā)行量及閱讀率支持促銷活動(dòng)戶外/車體在地性，立于商場(chǎng)和來往交通干道媒介策略-媒介選擇與組合 組合的依據(jù)1+12取得的效果媒介策略-媒介選擇與組合 電視媒體媒介策略-媒介選擇與組合 電視媒體媒介策略-媒介選擇與組合 報(bào)紙與戶外媒介策略-媒介選擇與組合 報(bào)紙與

16、戶外媒介策略-央視廣告安排資料來源：索福瑞98HebeiShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiang UygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%

17、-39%0-19%CCTV-1在全國(guó)各地的覆蓋率平均在80%以上媒介策略-央視廣告效益評(píng)估量的評(píng)估CCTV1黃金時(shí)段(1900-2100)收視占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)收視點(diǎn)%媒介策略-央視廣告效益評(píng)估該時(shí)段平均收視率：8.21%量的評(píng)估媒介策略-央視廣告效益評(píng)估該時(shí)段 0.25元19：00 0.40元A特段 0.94元千人成本量的評(píng)估接觸關(guān)注度高-新聞70.電視劇61.綜藝52編輯環(huán)境適切-載具形象：領(lǐng)導(dǎo)載具-載具地位：權(quán)威載具名牌暈輪效應(yīng)-廣告的集群效應(yīng)媒介策略-央視廣告效益評(píng)估質(zhì)的評(píng)估廣告可信度高廣告的附加價(jià)值大品牌的快速成長(zhǎng)CCTV+省級(jí)大報(bào)東北華北/西北華東/中/西華南地方電視臺(tái)+當(dāng)?shù)貓?bào)紙主要城市次

18、要城市企業(yè)形象為主主要城市次要城市主要城市次要城市產(chǎn)品為主主要城市次要城市媒介策略-媒介組合影響力影響力實(shí)施2ppt ppt模板下載媒體投資購(gòu)買點(diǎn)(目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn))有效到達(dá)率 （廣告?zhèn)鞑ジ采w面）有效頻次（最低有效接觸頻次）找到最有效覆蓋方式最優(yōu)化投資的有效接觸頻次 媒介策略-媒體投資方向毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率X頻次我們必須有所取舍媒介策略-電視有效頻次醬油蠔油調(diào)味醬有效頻次為消費(fèi)者看到的，而非廠家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資門檻，即最低媒體量。媒體投資首先是購(gòu)買有效頻次，再尋求覆蓋面，否則為無效投資。例如：撒胡椒面式的廣告注定要失敗。插播“三明治”電視廣告 媒體策略-媒體創(chuàng)意-1海天15”+其它廣告海天15”+以略高于30”的價(jià)格達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更久的記憶內(nèi)容1：在各地報(bào)紙發(fā)布軟性文章形式：硬廣告版面和軟文專欄兩種形式利益點(diǎn)：1）軟廣告為第三者證言，更具說服力2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)3）費(fèi)用相對(duì)低廉內(nèi)容2：在各地報(bào)紙繼續(xù)發(fā)布頭版報(bào)花廣告媒介策略媒體創(chuàng)意-2整體實(shí)施欄柵式媒介行程同時(shí)，具體產(chǎn)品投放強(qiáng)點(diǎn)又各有不同優(yōu)點(diǎn)：密切配合銷售峰線變化能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率機(jī)動(dòng)有彈性 媒介策略媒體行程媒介策略媒體行程 1月 2月 3月 4月