市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè).pptx

1、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)1目 錄第1章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述1.1 現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義1.2 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別與聯(lián)系1.3 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)思考題第2章 市場(chǎng)調(diào)查分類(lèi)與程序2.1 市場(chǎng)調(diào)查分類(lèi)2.2 常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型22.3 市場(chǎng)調(diào)查程序思考題第3章 抽樣調(diào)查3.1 抽樣調(diào)查與設(shè)計(jì)的涵義3.2 隨機(jī)抽樣3.3 非隨機(jī)抽樣思考題第4章 市場(chǎng)調(diào)查的方法與技術(shù)4.1 問(wèn)卷調(diào)查法34.2 詢(xún)問(wèn)調(diào)查法4.3 觀察法4.4 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法4.5 態(tài)度測(cè)量表法思考題第5章 調(diào)查資料的處理5. 1 調(diào)查資料的整理5.2 表列5.3 資料的定量分析45.4 常用統(tǒng)計(jì)分析軟件思考題第6章 調(diào)查報(bào)告編寫(xiě)6.1 市

2、場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容6.2 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧和注意事項(xiàng)6.3 調(diào)查成果的口頭報(bào)告6.4 調(diào)查報(bào)告的評(píng)價(jià)推廣思考題第7章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)通論7.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類(lèi)57.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用與原則7.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理、條件和方法7.4 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本程序思考題第8章 經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法8.1 專(zhuān)家預(yù)測(cè)法8.2 類(lèi)推預(yù)測(cè)法8.3 意見(jiàn)推斷預(yù)測(cè)法8.4 判斷預(yù)測(cè)法6思考題第9章 時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法9.1 時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法的基本原理及主要步驟9.2 平均法9.3 指數(shù)平滑法9.4 趨勢(shì)外推法9.5 季節(jié)變動(dòng)預(yù)測(cè)法思考題7第10章 因果分析預(yù)測(cè)法10.1 一元回歸分析預(yù)測(cè)法10.2 多元回歸分析預(yù)測(cè)法思

3、考題第11章 市場(chǎng)資訊系統(tǒng)11.1 市場(chǎng)環(huán)境信息11.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資訊系統(tǒng)的含義及構(gòu)成11.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資訊系統(tǒng)設(shè)計(jì)思考題第12章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的新發(fā)展812.1 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)發(fā)展趨向12.2 行業(yè)研究12.3 企業(yè)診斷12.4 危機(jī)預(yù)測(cè)與警示思考題參考文獻(xiàn)9第1章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述 1.1 現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義1.1.1 現(xiàn)代市場(chǎng)及其構(gòu)成要素1.現(xiàn)代市場(chǎng)的含義部分研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的學(xué)者認(rèn)為，在買(mǎi)賣(mài)雙方中，賣(mài)主構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主構(gòu)成市場(chǎng)，市場(chǎng)就是某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者與潛在的購(gòu)買(mǎi)者需求的總和，并認(rèn)為由購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有10 某種需求的人；為滿足這種需求的購(gòu)買(mǎi)能力；

4、購(gòu)買(mǎi)欲望。用公式表示就是：市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一，此謂狹義的市場(chǎng)概念。 另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)代市場(chǎng)是一個(gè)構(gòu)成要素復(fù)雜、交換方式多樣、交換標(biāo)的物眾多、交換空間廣闊的復(fù)雜體系，是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，它既體現(xiàn)著商品買(mǎi)賣(mài)雙方和商業(yè)中間人的關(guān)系，也體現(xiàn)著商品在流通過(guò)程中發(fā)揮調(diào)控作用或輔助作用的一切機(jī)構(gòu)、部門(mén)與商品買(mǎi)賣(mài)雙方、中間商的關(guān)系，因而11 從廣義的角度看，市場(chǎng)是整個(gè)交換過(guò)程和交換關(guān)系的總和。2.現(xiàn)代市場(chǎng)組成要素12圖1.1 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)的流程結(jié)構(gòu) 131.1.2 市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查，顧名思義，就是對(duì)商品交換過(guò)程中，市場(chǎng)上發(fā)生的各種信息所作的收集、整理和分析研究工

5、作。2.市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) 1)市場(chǎng)調(diào)研是個(gè)人或組織的一種有目的的 活動(dòng)。2)市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的科學(xué)研究 工作。 143)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的。4)市場(chǎng)調(diào)查須按客戶(hù)的具體情況“量體裁衣”。5)市場(chǎng)調(diào)查的方法及調(diào)查研究的方案設(shè)計(jì)是多樣的。 6)市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)展的程度是有伸縮性的。 7)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果是有效的。8)市場(chǎng)調(diào)查是有局限性的。9)市場(chǎng)調(diào)查不能直接指示或決定最終答案。 3.市場(chǎng)調(diào)查的目的、對(duì)象及原則(1)市場(chǎng)調(diào)查的目的15市場(chǎng)調(diào)查的目的，就是通過(guò)調(diào)查系統(tǒng)地收集、分析關(guān)于構(gòu)成社會(huì)交換行為的各因素及其相互關(guān)系狀態(tài)的情報(bào)信息，回答市場(chǎng)的運(yùn)行現(xiàn)狀“是什么？”，“為什么”？和“將來(lái)會(huì)怎么樣？”等有

6、關(guān)問(wèn)題，從而為企業(yè)、政府或行業(yè)管理部門(mén)預(yù)測(cè)及決策提供依據(jù)，以減少?zèng)Q策問(wèn)題的盲目性和不確定性。(2)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象可以是廣泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。(3)市場(chǎng)調(diào)查的基本原則161)科學(xué)性原則。2)客觀性原則。3)系統(tǒng)性原則。(4)市場(chǎng)調(diào)查的范圍1.1.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)1.預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)是根據(jù)客觀事物的發(fā)展趨勢(shì)和變化規(guī)律，對(duì)特定對(duì)象未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)或狀況所做的科學(xué)的推測(cè)與判斷。2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)17市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)商品生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售的未來(lái)變化趨勢(shì)或狀態(tài)進(jìn)行的科學(xué)推測(cè)與判斷。3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特點(diǎn)(1)預(yù)測(cè)工作的超前性(2)預(yù)測(cè)信息的可測(cè)性(3)預(yù)測(cè)內(nèi)容的時(shí)空性(4)預(yù)測(cè)結(jié)果的近似性1)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)影

7、響因素的復(fù)雜性。2)預(yù)測(cè)者對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象及其所處環(huán)境的認(rèn)識(shí)的局限性。183)預(yù)測(cè)模型的非精確性。4)預(yù)測(cè)分析的經(jīng)驗(yàn)性。1.2 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別與聯(lián)系1.2.1 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的聯(lián)系1.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)和前提條件2.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的依據(jù)1.2.2 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別191.兩者的研究對(duì)象與內(nèi)容有所不同(1)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象及內(nèi)容市場(chǎng)需求調(diào)查。用戶(hù)及購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查。企業(yè)四大營(yíng)銷(xiāo)因素的調(diào)查。宏觀環(huán)境調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查(數(shù)量和實(shí)力)。(2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的對(duì)象及內(nèi)容2.兩者的研究步驟與方法不同1)市場(chǎng)調(diào)查的步驟：202)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟：1.3 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)1.3.1

8、 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)及其職責(zé)1.3.2 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的組織形式1.企業(yè)本身的調(diào)查機(jī)構(gòu)2.獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)(1)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司(2)廣告公司調(diào)查部門(mén)(3)管理咨詢(xún)(顧問(wèn))公司(4)其他官方或民間機(jī)構(gòu)21圖1.2 福特汽車(chē)公司的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)22圖1.3 電通東京本部市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)23第2章 市場(chǎng)調(diào)查分類(lèi)與程序2.1 市場(chǎng)調(diào)查分類(lèi)2.1.1 狹義的市場(chǎng)調(diào)查和廣義的市場(chǎng) 調(diào)查根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的范圍，可以劃分為狹義的市場(chǎng)調(diào)查和廣義的市場(chǎng)調(diào)查。狹義的市場(chǎng)調(diào)查，是指對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)包括生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)的需求所進(jìn)行的調(diào)查。1)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量。242)消費(fèi)者愛(ài)好變化。3)引起市場(chǎng)商品銷(xiāo)售額變化的客觀因素。4)城鄉(xiāng)市

9、場(chǎng)需求的變化。廣義的市場(chǎng)調(diào)查，系指在狹義市場(chǎng)調(diào)查范圍的基礎(chǔ)上，再加上對(duì)產(chǎn)品的分析。2.1.2 市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)別劃分依據(jù)及其相應(yīng)分類(lèi)1.按市場(chǎng)調(diào)研的主體進(jìn)行分類(lèi)(1)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研(2)政府部門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研25(3)社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)研(4)個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)研2.按市場(chǎng)調(diào)研的范圍分類(lèi)(1)專(zhuān)題性的市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)題性的市場(chǎng)調(diào)研(簡(jiǎn)稱(chēng)專(zhuān)題調(diào)研)，是指市場(chǎng)調(diào)研主體為解決某個(gè)具體問(wèn)題而進(jìn)行的對(duì)市場(chǎng)中的某個(gè)方面進(jìn)行的調(diào)研。(2)綜合性市場(chǎng)調(diào)研綜合性市場(chǎng)調(diào)研(簡(jiǎn)稱(chēng)綜合調(diào)研)，是指市場(chǎng)調(diào)研主體為全面了解市場(chǎng)的狀況而對(duì)市場(chǎng)26 的各個(gè)方面進(jìn)行的全面調(diào)研。3.按市場(chǎng)調(diào)研的功能分類(lèi)(1)探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研是一類(lèi)為了掌握和理解調(diào)研

10、者所面臨的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量的市場(chǎng)調(diào)研。(2)描述性調(diào)研描述性調(diào)研是結(jié)論性調(diào)研中的一種。顧名思義，描述性調(diào)研的主要目標(biāo)是針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題，通常是對(duì)市場(chǎng)的特征或功能，調(diào)27 研問(wèn)題的各種變量等作盡可能準(zhǔn)確的描述。(3)因果關(guān)系調(diào)研4.按調(diào)研的對(duì)象分類(lèi)可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研、生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研、廣告調(diào)研、形象調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、銷(xiāo)售渠道調(diào)研等。5.按市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)域范圍分類(lèi)可以分為地方性市場(chǎng)調(diào)研、地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)研、全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)研、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研等。286.按調(diào)查的目的、樣本、數(shù)據(jù)收集及分析的特點(diǎn)分類(lèi)可分為定量調(diào)查與定性調(diào)查兩類(lèi)。2.2 常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型2

11、.2.1 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查和生產(chǎn)者市場(chǎng) 調(diào)查2.2.2 批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查和零售市場(chǎng)調(diào)查2.2.3 經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查、定期市場(chǎng)調(diào)查和臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查29經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查又稱(chēng)不定期市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，需要隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷地調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理決策。定期調(diào)查，是指企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)決策的要求，按時(shí)間定期所做的市場(chǎng)調(diào)查。臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查，又稱(chēng)一次性調(diào)查。企業(yè)投資開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，建立新的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，或者根據(jù)市場(chǎng)某些特殊情況而開(kāi)展的臨時(shí)性的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。2.2.4 探索性調(diào)查與描述性調(diào)查301.探索性調(diào)查(1)涵義探索性調(diào)查是通過(guò)非正式的調(diào)查來(lái)選擇調(diào)查的方法。(2)探索性調(diào)查的功能(3)探索性調(diào)查

12、的特征2.描述性調(diào)查(1)涵義描述性調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)歷史與現(xiàn)狀的客觀情況如實(shí)地加以反映的一種調(diào)研方法。31(2)描述性調(diào)查的“6個(gè)W”(3)描述性調(diào)查的適應(yīng)情形1)描述相關(guān)群體的特征。2)確定消費(fèi)者或顧客對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)特征的理解和反應(yīng)。3)估計(jì)某個(gè)特殊的群體在具有某種行為特征的群體中的比重。4)確定各種變量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的關(guān)聯(lián)程度。(4)常見(jiàn)的描述性調(diào)研1)市場(chǎng)分析研究。322)銷(xiāo)售分析研究。3)產(chǎn)品分析研究。4)銷(xiāo)售渠道研究。5)價(jià)格分析研究。6)形象分析研究。7)廣告分析研究。2.2.5 因果性調(diào)查1.因果性調(diào)查的涵義2.因果關(guān)系研究的主要目的332.3 市場(chǎng)調(diào)查程序2.3.1 調(diào)查立項(xiàng)確定主題

13、、范圍和目的表2.1 市場(chǎng)調(diào)查基本步驟341.調(diào)查主題2.調(diào)查范圍3.調(diào)查目的2.3.2 制定調(diào)查計(jì)劃2.3.3 調(diào)查實(shí)施1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)2.實(shí)地調(diào)查(1)訪員(調(diào)查執(zhí)行人員)的挑選和培訓(xùn)(2)實(shí)地調(diào)查操作353.二手資料收集2.3.4 分析結(jié)果2.3.5 提交調(diào)查報(bào)告36第3章 抽樣調(diào)查3.1 抽樣調(diào)查與設(shè)計(jì)的涵義3.1.1 抽樣調(diào)查的概念抽樣調(diào)查，是指從調(diào)查總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體情況的方法，是一種非全面調(diào)查。3.1.2 抽樣調(diào)查的必要性和優(yōu)越性1.抽樣調(diào)查的必要性37首先，抽樣調(diào)查能解決全面調(diào)查無(wú)法解決或很難解決的問(wèn)題。其次，抽樣調(diào)查和全面調(diào)查各有

14、自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在許多場(chǎng)合兩者可以同時(shí)采用，分別進(jìn)行，發(fā)揮互相補(bǔ)充和核對(duì)的作用。再次，抽樣調(diào)查可以對(duì)某種總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，來(lái)判斷假設(shè)的真?zhèn)?，為行為的決策提供依據(jù)。2.抽樣調(diào)查的優(yōu)越性首先是調(diào)查的經(jīng)濟(jì)性。38其次是抽樣調(diào)查的時(shí)效性。再次是抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確性。最后是抽樣調(diào)查的靈活性。3.1.3 樣本容量的確定樣本容量的確定，可以從極限抽樣誤差估算公式推導(dǎo)而得。其計(jì)算公式為：1.平均數(shù)指標(biāo)樣本容量的計(jì)算方法391)重復(fù)抽樣時(shí)的計(jì)算公式：我們已經(jīng)知道， ，故有所以 2)不重復(fù)抽樣時(shí)的計(jì)算公式：由于40故有所以2.成數(shù)指標(biāo)樣本容量的計(jì)算方法1)重復(fù)抽樣時(shí)的計(jì)算公式：由于41故有所以2)不重復(fù)抽樣時(shí)的計(jì)

15、算公式：由于 ，因?yàn)?2故有所以抽樣調(diào)查合理的、經(jīng)濟(jì)的抽樣樣本容量的大小一般受以下幾個(gè)因素的影響：總體各單位之間標(biāo)志差異程度的大小。允許誤差的大小。抽樣方式和方法。43市場(chǎng)調(diào)查中調(diào)查表的回收率。3.2 隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣(random sampling)，也稱(chēng)概率抽樣，是指在總體中按隨機(jī)原則抽取一定數(shù)目的單位進(jìn)行觀察，用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷總體指標(biāo)。3.2.1 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣(simple random sampling) ，又稱(chēng)純隨機(jī)抽樣，即在抽樣之前，對(duì)總體單位不進(jìn)行任何分組、排列等處理，完全按44 隨機(jī)原則直接從總體中抽取樣本。1)抽簽法。2)隨機(jī)數(shù)表法。45表3.1 隨機(jī)數(shù)表(部

16、分)463.2.2 系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣(systematic sampling)，也稱(chēng)等距抽樣或機(jī)械抽樣，是指事先將總體各單位按某一標(biāo)志排列，然后依固定順序和間隔來(lái)抽選樣本的一種抽樣方法。3.2.3 分層抽樣分層抽樣(stratified sampling)，又稱(chēng)類(lèi)型抽樣或分類(lèi)抽樣，是指將總體單位按某一標(biāo)志(調(diào)查對(duì)象的屬性、特征等)劃分為若干層，然后再?gòu)母鲗又杏秒S機(jī)方法抽取樣本，而47 不是在總體中直接抽取樣本。1.分層比例抽樣分層比例抽樣是指分層后，按隨機(jī)原則根據(jù)各層中單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的比例抽取各層的樣本數(shù)量。每層抽取的樣本數(shù)計(jì)算公式為2.分層最佳抽樣48分層最佳抽樣，又稱(chēng)不等比例分層抽

17、樣，它不僅按各層中單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例分配各層樣本數(shù)，而且還根據(jù)各層的標(biāo)準(zhǔn)差的大小來(lái)調(diào)整各層樣本數(shù)目的抽樣 方法。各層樣本數(shù)的計(jì)算公式為3.最低成本抽樣49最低成本抽樣法是在考慮統(tǒng)計(jì)效果的前提下，根據(jù)費(fèi)用支出來(lái)確定各層應(yīng)抽取樣 本數(shù)。最低成本抽樣法各層抽取樣本數(shù)的計(jì)算公式為3.2.4 整群抽樣整群抽樣(cluster sampling)，是指先將總體50 按一定的標(biāo)準(zhǔn)(如地區(qū)、單位)分為若干群，然后根據(jù)隨機(jī)原則從總體中抽取部分群體，對(duì)抽中的群體內(nèi)所有單位進(jìn)行全面調(diào)查的抽樣調(diào)查方法。圖3.1513.3 非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣，是指在抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則，而是由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求，主觀設(shè)立

18、某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)從總體中抽選樣本的抽樣方法。3.3.1 方便抽樣方便抽樣，又稱(chēng)任意抽樣、偶遇抽樣，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查方便在總體中隨意選取樣本的方法。3.3.2 判斷抽樣52判斷抽樣，又稱(chēng)目的抽樣，是指調(diào)查者根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)判斷選定樣本的一種非隨機(jī)抽樣法。3.3.3 配額抽樣配額抽樣，又稱(chēng)定額抽樣，是指依據(jù)調(diào)查總體中的某些屬性特征(控制特性)將總體劃分成若干層，依據(jù)各層次樣本在總體中的比重分配樣本數(shù)額，然后有抽樣者主觀選定樣本單位。1.獨(dú)立控制配額抽樣53獨(dú)立控制配額抽樣是指根據(jù)調(diào)查總體的不同特性，分別獨(dú)立地按各類(lèi)控制特性(如年齡、性別、收入等)分配樣本數(shù)額，而對(duì)樣本單位在各類(lèi)控制特性中的交叉關(guān)系沒(méi)有作數(shù)額

19、上的限制。2.相互控制配額抽樣相互控制配額抽樣是指在各類(lèi)控制特性分配樣本數(shù)額時(shí)，要考慮到各類(lèi)型之間的交叉關(guān)系。54表3.2 獨(dú)立控制配額抽樣分配表55表3.3 相互控制配額抽樣樣本配額表563.3.4 滾雪球抽樣滾雪球抽樣，是指抽樣者先找出少數(shù)幾個(gè)個(gè)體，通過(guò)對(duì)這些個(gè)體調(diào)查了解其他個(gè)體，由已了解別的個(gè)體去發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)更多的個(gè)體。57第4章 市場(chǎng)調(diào)查的方法與技術(shù)4.1 問(wèn)卷調(diào)查法4.1.1 調(diào)查問(wèn)卷的概念及特征市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷是收集市場(chǎng)信息的工具，是一份精心設(shè)計(jì)的調(diào)查提綱，是一套印刷在紙上的問(wèn)答題目。1.問(wèn)卷主題突出，問(wèn)題關(guān)聯(lián)緊湊2.問(wèn)卷形式多樣，簡(jiǎn)明易懂易讀3.問(wèn)卷用語(yǔ)準(zhǔn)確規(guī)范，注意被調(diào)查者的身份58

20、和思維習(xí)慣4.問(wèn)卷盡可能采用高級(jí)別的測(cè)量尺度5.問(wèn)卷設(shè)計(jì)嚴(yán)密，注意質(zhì)量控制性問(wèn)題6.問(wèn)卷格式整齊，編碼規(guī)范4.1.2 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)1.提出假設(shè)和下操作定義所謂提出假設(shè)是指問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)依據(jù)一定的市場(chǎng)學(xué)理論或市場(chǎng)現(xiàn)象，得出對(duì)于有關(guān)本次市場(chǎng)調(diào)查主題的“因素”或“概念”之間關(guān)系的推測(cè)性判斷。592.測(cè)量尺度級(jí)別理論4.1.3 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)1.問(wèn)卷的格式(1)問(wèn)卷的標(biāo)題(2)問(wèn)卷說(shuō)明(3)被調(diào)查者基本情況(4)調(diào)查主題內(nèi)容(5)編碼(6)作業(yè)證明的記載602.調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題的類(lèi)型及設(shè)計(jì)技術(shù)(1)問(wèn)題的功能(2)問(wèn)題的格式(3)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)現(xiàn)象的特征(4)問(wèn)句的答案設(shè)計(jì)1)二項(xiàng)選擇法2)多項(xiàng)選擇法

21、3)順位法4)回憶法615)自由回答法6)過(guò)濾法(5)問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題1)避免提一般性的問(wèn)題。2)避免用不確切的詞。3)避免使用含糊不清的句子。4)避免引導(dǎo)性提問(wèn)。5)避免提斷定性的問(wèn)題。6)避免提令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題。627)問(wèn)句要考慮到時(shí)間性。8)擬定問(wèn)句要有明確的界限。9)問(wèn)句要具體。10)要避免問(wèn)題與答案不一致。4.2 詢(xún)問(wèn)調(diào)查法詢(xún)問(wèn)調(diào)查法又稱(chēng)直接調(diào)查法，是調(diào)查人員以詢(xún)問(wèn)為手段，從調(diào)查對(duì)象的回答中獲得信息資料的一種方法。4.2.1 面談?wù){(diào)查法63面談?wù){(diào)查法是調(diào)查人員直接面對(duì)被調(diào)查者了解情況，獲得資料的方法。它是一種最常用的方法。4.2.2 郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法就是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查

22、表通過(guò)郵局寄給被調(diào)查者，請(qǐng)被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回。4.2.3 電話調(diào)查法電話調(diào)查法是指通過(guò)電話與調(diào)查者交談，從而獲得調(diào)查資料的方法。644.2.4 留置問(wèn)卷調(diào)查法該方法是將問(wèn)卷由訪員當(dāng)面交給被調(diào)查人，并說(shuō)明回答方法后，留置給被調(diào)查者，讓其自行填寫(xiě)，再由訪員定期收回。4.3 觀察法4.3.1 觀察調(diào)查法的概念觀察調(diào)查法是指調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況直接觀察和記錄，從而獲得信息資料的一種調(diào)查方法。4.3.2 觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)651)真實(shí)性高。2)受調(diào)查人員偏見(jiàn)影響小。3)觀察調(diào)查法簡(jiǎn)便易行、靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。4.3.3 觀察調(diào)查法應(yīng)用中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題4.4 實(shí)驗(yàn)調(diào)

23、查法4.4.1 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念實(shí)驗(yàn)調(diào)查法起源于自然科學(xué)的實(shí)證法，它66 是指在實(shí)驗(yàn)條件下，在一定范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中自變量與因變量之間的變動(dòng)關(guān)系，并做出相應(yīng)的分析判斷，為預(yù)測(cè)和決策提供依據(jù)。實(shí)驗(yàn)法從其實(shí)驗(yàn)內(nèi)容上來(lái)看，可分為分割實(shí)驗(yàn)和銷(xiāo)售區(qū)域?qū)嶒?yàn)。4.4.2 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用形式1.無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)效果E可表達(dá)為67相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE可表達(dá)為2.有控制組的事后實(shí)驗(yàn)表4.1 無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?8實(shí)驗(yàn)效果E可表達(dá)為相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE可表達(dá)為：表4.2 有控制組事后實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?93.有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)效果E可表達(dá)為表4.3 有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?0相對(duì)實(shí)驗(yàn)

24、效果RE可表達(dá)為4.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)4.5 態(tài)度測(cè)量表法4.5.1 態(tài)度測(cè)量的涵義1.態(tài)度的涵義態(tài)度特指人們腦海中對(duì)某件事物或環(huán)境的認(rèn)識(shí)、判斷以及指導(dǎo)他們的反應(yīng)、行動(dòng)的某種思維活動(dòng)。712.態(tài)度測(cè)量的涵義態(tài)度測(cè)量就是調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)程度，就某一問(wèn)題列出若干答案，設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來(lái)確定其認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)程度(態(tài)度)。4.5.2 態(tài)度測(cè)量表法的涵義態(tài)度測(cè)量表，就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。724.5.3 態(tài)度測(cè)量表的種類(lèi)1.類(lèi)別量表類(lèi)別量表又稱(chēng)名義量表，是根據(jù)調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)作出的分類(lèi)。

25、2.順序量表順序量表又稱(chēng)次序量表，它能表示各類(lèi)別之間不同程度的順序關(guān)系。3.差距量表它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測(cè)量各順序位置之間的距離。734.等比量表等比量表是表示各個(gè)類(lèi)別之間的順序關(guān)系成比率的量表，比如對(duì)身高、體重、年齡等變量的測(cè)量。4.5.4 市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表1.評(píng)比量表評(píng)比量表是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查表在問(wèn)卷中事先擬定有關(guān)問(wèn)題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，在兩個(gè)極端之間74 劃分為若干階段，階段可多可少，少則3個(gè)階段，多則5個(gè)、7個(gè)或7個(gè)以上階段。1)劃分為3個(gè)階段的量表為：2)劃分為7個(gè)階段的量表為752.語(yǔ)義差異量

26、表語(yǔ)義差異量表是用成對(duì)反義形容詞測(cè)試回答者對(duì)某一項(xiàng)目的態(tài)度。763.瑟斯頓量表1929年，瑟斯頓的物理測(cè)定法被應(yīng)用于測(cè)定社會(huì)態(tài)度。瑟斯頓量表是由一系列要求測(cè)試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成，然后由被測(cè)試者選出他所同意的表述。4.李克特量表李克特量表是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。它也是要求被調(diào)查者表明對(duì)某一表述贊成或否定。77第5章 調(diào)查資料的處理5.1 調(diào)查資料的整理5.1.1 資料的整理1.制定整理方案2.資料的審核(1)審核方式(2)審核工作的重點(diǎn)3.資料的整理78(1)資料整理的主要任務(wù)(2)分組1)分組(classification)的涵義。2)分組的原則。3)統(tǒng)計(jì)分組方法。5.1.2

27、編碼編碼是將原始資料轉(zhuǎn)化為容易為計(jì)算機(jī)判讀的數(shù)字規(guī)則，即何種數(shù)字代表何種回答或資料。79表5.1 公司年終考核表80表5.2 公司年終考核表編碼表811.數(shù)據(jù)文件的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)文件是為了某一特定目的而形成的同類(lèi)記錄的集合，數(shù)據(jù)的組織方式及內(nèi)在聯(lián)系的表示方式?jīng)Q定著數(shù)據(jù)處理的效率，因而設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)文件的結(jié)構(gòu)是數(shù)據(jù)處理工作的主要內(nèi)容之一。2.文件的格式5.1.3 編碼說(shuō)明書(shū)編碼說(shuō)明書(shū)(codebood)是一份說(shuō)明問(wèn)卷中各個(gè)問(wèn)題(即變量)及其答案與數(shù)據(jù)文件中的編82碼值之間一一對(duì)應(yīng)關(guān)系的文件。表5.3 編碼明細(xì)表83續(xù)表84續(xù)表855.1.4 預(yù)編碼為了方便計(jì)算機(jī)處理，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)就預(yù)先給這些答案設(shè)計(jì)了編碼，

28、這種編碼方式稱(chēng)為預(yù)編碼(precoding)。5.1.5 后編碼后編碼是整理開(kāi)放式問(wèn)題答案并對(duì)其進(jìn)行編碼的有效方法。5.2 表列5.2.1 單向表列861.編誤與飛點(diǎn)數(shù)據(jù)的單向表列包括列出頻數(shù)分布表、頻數(shù)分布圖、主要描述量等，它是單變量統(tǒng)計(jì)描述方法的總稱(chēng)。2.頻數(shù)分布表和直方圖(1)品質(zhì)分布表：總體按品質(zhì)標(biāo)志分組所形成的分布表，叫品質(zhì)分布表。87(2)變量分布表總體按數(shù)量標(biāo)志(即變量)分組以后，各組單位數(shù)按標(biāo)志值大小順序排列所形成的分布表，叫做變量分布數(shù)表。3.單向表列的主要描述量數(shù)表5.4 1996年某地區(qū)人口性別分布885.2.2 交叉表列1.雙向交叉表列雙向交叉表列是復(fù)雜形式交叉表列的基

29、礎(chǔ)，它描述的是當(dāng)有兩個(gè)變量同時(shí)產(chǎn)生影響作用時(shí)，頻數(shù)分布的情況，這種參數(shù)分布表稱(chēng)為列聯(lián)表。2.三向交叉表列5.3 資料的定量分析89表5.9 定性研究與定量研究的比較5.3.1 總量指標(biāo)的推斷1.有關(guān)統(tǒng)計(jì)推斷的基本概念90(1)總體與樣本研究對(duì)象的全部元素組成的集合，稱(chēng)為總體，組成總體的每一個(gè)元素稱(chēng)為個(gè)體。(2)常用統(tǒng)計(jì)量的分布2.參數(shù)估計(jì)(1)點(diǎn)估計(jì)。1)矩估計(jì)。2)最大似然估計(jì)。(2)區(qū)間估計(jì)911)正態(tài)總體期望的區(qū)間估計(jì)2)正態(tài)總體方差的區(qū)間估計(jì)3.假設(shè)檢驗(yàn)92表5.10935.3.2 差異性檢定方差分析是一種通過(guò)分析樣本資料各項(xiàng)差異的來(lái)源以檢驗(yàn)三個(gè)或三個(gè)以上總體平均數(shù)是否相等或是否具有顯

30、著差異的方法。1.單因素方差分析單因素方差分析是只考慮一個(gè)因素的不同水平對(duì)試驗(yàn)結(jié)果影響的顯著程度分析。94表5.11 單因素試驗(yàn)方差分析95表5.12 方差分析表96表5.13 單因素試驗(yàn)方差分析972.雙因素方差分析單因素試驗(yàn)方差分析只討論一個(gè)因素變化對(duì)試驗(yàn)結(jié)果有無(wú)顯著性影響，但實(shí)踐中，影響事物變化的不止一個(gè)因素，而常常有多個(gè)因素，因而必須進(jìn)行多因素試驗(yàn)。1)分解總離差平方和。982.回歸分析回歸分析是研究客觀事物變量間的關(guān)系，它是建立在對(duì)客觀事物進(jìn)行大量試驗(yàn)和觀察的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型尋找不確定現(xiàn)象中所存在的統(tǒng)計(jì)規(guī)律的方法。(1)一元線性回歸分析求解回歸參數(shù)的公式是：995.4 常用統(tǒng)

31、計(jì)分析軟件5.4.1 SPSSSPSS(statistical package for the social science)社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包是世界著名的統(tǒng)計(jì)分析軟件之一。SPSS的基本功能包括數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計(jì)分析、圖表分析、輸出管理等。5.4.2 SASSAS是美國(guó)SAS軟件研究所研制的一套大型集成應(yīng)用軟件系統(tǒng)，具有完備的數(shù)據(jù)存100 取、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)展現(xiàn)功能，SAS系統(tǒng)中提供的主要分析功能包括統(tǒng)計(jì)分析、經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析、時(shí)間序列分析、決策分析、財(cái)務(wù)分析和全面質(zhì)量管理工具等。5.4.3 BMDPBMDP第一版誕生于1961年，并在1968年由BMDP公司發(fā)行，它是最早的綜合專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)分

32、析軟件，與SAS，SPSS被并列稱(chēng)為三大統(tǒng)計(jì)軟件包，在國(guó)際上影響很大，客戶(hù)達(dá)1萬(wàn)戶(hù)以上。1015.4.4 SYSTATSYSTAT由美國(guó)SYSTAT公司于20世紀(jì)70年代推出，因方法齊全、速度快、精度高、軟件小、處理數(shù)據(jù)量大而大受歡迎，成為目前較為流行的通用數(shù)據(jù)分析軟件包之一，一度欲與BMDP爭(zhēng)奪“第三”的名分，在我國(guó)也曾風(fēng)靡一時(shí)。5.4.5 MinitabMinitab同樣是國(guó)際上流行的一個(gè)統(tǒng)計(jì)軟件包，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)單易懂，在國(guó)外大學(xué)統(tǒng)計(jì)102 學(xué)系開(kāi)設(shè)的統(tǒng)計(jì)軟件課程中，Minitab與SAS，BMDP并列，甚至有的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)教授Minitab之概念及其使用。5.4.6 NCSSNCSS是

33、美國(guó)NCSS公司的產(chǎn)品。5.4.7 EViewsEViews是美國(guó)GMS公司1981年發(fā)行第1版的Micro TSP的Windows版本，通常稱(chēng)為計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)軟件包。5.4.8 Statistica103Statistica為一套完整的統(tǒng)計(jì)資料分析、圖表、資料管理、應(yīng)用程式發(fā)展系統(tǒng)；以及對(duì)其他技術(shù)、工程、工商企業(yè)資料挖掘應(yīng)用等進(jìn)階分析之應(yīng)用程式。104第6章 調(diào)查報(bào)告編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告是調(diào)查活動(dòng)的結(jié)果，也是對(duì)調(diào)查工作的介紹和總結(jié)。6.1 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容6.1.1 調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)6.1.2 內(nèi)容1.標(biāo)題標(biāo)題頁(yè)也可能是報(bào)告的封面。1)調(diào)查報(bào)告的題目或標(biāo)題。1052)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)。3)調(diào)查項(xiàng)目

34、負(fù)責(zé)人的姓名及所屬機(jī)構(gòu)。4)日期。圖6.1是封面內(nèi)容及版面結(jié)構(gòu)的一種形式，供讀者參考。圖6.1 調(diào)查報(bào)告封面例示1062.目錄目錄是關(guān)于報(bào)告中各項(xiàng)內(nèi)容的完整一覽表。3.摘要摘要是對(duì)調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要結(jié)果所作的概括性說(shuō)明。4.調(diào)查概況調(diào)查概況也有稱(chēng)之為“序言”的，是摘要之后介紹報(bào)告的一章，它告訴讀者為什么做此調(diào)查，調(diào)查人員安排做什么，以及怎樣得出結(jié)果。1075.調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果構(gòu)成報(bào)告的主體。6.2 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧和注意 事項(xiàng)6.2.1 敘述的技巧市場(chǎng)調(diào)查的敘述，主要用于開(kāi)頭部分，敘述事情的來(lái)龍去脈，表明調(diào)查的目的和根據(jù)，調(diào)查的過(guò)程和結(jié)果。1)概括敘述。1082)按時(shí)間順序敘述。3)敘

35、述主體的省略。6.2.2 說(shuō)明技巧市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告常用的說(shuō)明技巧有數(shù)字說(shuō)明、分類(lèi)說(shuō)明、對(duì)比說(shuō)明、舉例說(shuō)明。1)數(shù)字說(shuō)明。2)分類(lèi)說(shuō)明。3)對(duì)比說(shuō)明。4)舉例說(shuō)明。1096.2.3 議論技巧1)歸納論證。2)局部論證。6.2.4 語(yǔ)言運(yùn)用的技巧1)用詞方面。2)句式方面。6.2.5 表格與圖形運(yùn)用1.表格的表現(xiàn)法2.圖形的表現(xiàn)法1106.2.6 結(jié)論建議(1)優(yōu)勢(shì)(strengths)(2)弱點(diǎn)(weaknesses)(3)機(jī)會(huì)(opportunities)(4)威脅(threats)“4個(gè)P”，即：1)產(chǎn)品(product)。2)價(jià)格(price)。3)地點(diǎn)(place)。1114)促銷(xiāo)(prom

36、otion)。6.2.7 附錄6.3 調(diào)查成果的口頭報(bào)告6.3.1 口頭報(bào)告的重要性及特點(diǎn)與書(shū)面報(bào)告相比，口頭報(bào)告具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1)口頭報(bào)告能用較短的時(shí)間說(shuō)明所需研究的問(wèn)題。2)口頭報(bào)告生動(dòng)，具有感染力，容易給對(duì)方留下深刻印象。 1123)口頭報(bào)告能與聽(tīng)者直接交流，便于增強(qiáng)雙方的溝通。4)口頭報(bào)告具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對(duì)報(bào)告內(nèi)容、時(shí)間做出必要的 調(diào)整。用于口頭匯報(bào)的有以下四種輔助材料：1)匯報(bào)提要。2)視覺(jué)輔助。3)執(zhí)行性摘要。4)最終報(bào)告的復(fù)印件。1136.3.2 口頭報(bào)告成功的基本要素1)按照書(shū)面調(diào)查報(bào)告的格式準(zhǔn)備好詳細(xì)的演講提綱。2)進(jìn)行充分的練習(xí)。3)盡量借助圖表來(lái)增

37、加效果。4)做報(bào)告時(shí)要充滿自信。5)要使聽(tīng)眾“易聽(tīng)、易懂”。6)要與聽(tīng)眾保持目光接觸。7)回答問(wèn)題時(shí)機(jī)的把握。1148)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)結(jié)束報(bào)告。9)口頭報(bào)告結(jié)束后，還要請(qǐng)用戶(hù)或有關(guān)人士仔細(xì)閱讀書(shū)面報(bào)告。6.4 調(diào)查報(bào)告的評(píng)價(jià)推廣6.4.1 基本要求1)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔。2)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。3)內(nèi)容全面。4)資料翔實(shí)。1155)結(jié)論明確。6.4.2 調(diào)查報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題1)篇幅不代表質(zhì)量。2)解釋不充分。3)偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實(shí)。4)過(guò)度使用定量技術(shù)。5)虛假的準(zhǔn)確性。6)調(diào)研數(shù)據(jù)第一。7)資料解釋不準(zhǔn)確。8)虛張聲勢(shì)的圖表。116第7章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)通論7.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類(lèi)7.1.1 按預(yù)測(cè)活動(dòng)的空間范圍分

38、類(lèi)1.宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指全國(guó)性的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。2.中觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)中觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指地區(qū)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)。3.微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)117微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)以一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格變化趨勢(shì)、成本與諸效益指標(biāo)為其主要目標(biāo)，同時(shí)又與相關(guān)的其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的預(yù)測(cè)密不可分。7.1.2 按預(yù)測(cè)對(duì)象的商品層次分類(lèi)1.單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)對(duì)某種具體商品的市場(chǎng)狀態(tài)與趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。2.同類(lèi)商品預(yù)測(cè)對(duì)同類(lèi)商品的市場(chǎng)需求量或銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)。3.目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)118按不同的消費(fèi)者與消費(fèi)者群體的需要?jiǎng)澐帜繕?biāo)市場(chǎng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。4.市場(chǎng)供需總量預(yù)測(cè)市場(chǎng)供需總量可以是商品的總量，也可以是用貨幣單位表示的商品總額。

39、7.1.3 按預(yù)測(cè)期限的時(shí)間長(zhǎng)短分類(lèi)(1)近期預(yù)測(cè)(2)短期預(yù)測(cè)(3)中期預(yù)測(cè)119(4)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)7.1.4 按照預(yù)測(cè)方法的不同性質(zhì)分類(lèi)1.定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)是根據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的狀態(tài)與趨勢(shì)做出的綜合判斷。2.定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)是基于一定的經(jīng)濟(jì)理論與系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型，對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)狀態(tài)與趨勢(shì)做出定量的描述，120 對(duì)各項(xiàng)預(yù)測(cè)指標(biāo)提供量化的預(yù)測(cè)值。7.1.5 按照市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果的條件分類(lèi)1.條件預(yù)測(cè)2.無(wú)條件預(yù)測(cè)7.1.6 按照市場(chǎng)預(yù)測(cè)的空間層次分類(lèi)1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)又可以分為城市市場(chǎng)預(yù)測(cè)和農(nóng)村市場(chǎng)預(yù)測(cè)。2.國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)121國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)

40、又可以分為歐洲市場(chǎng)預(yù)測(cè)、南美市場(chǎng)預(yù)測(cè)、亞洲市場(chǎng)預(yù)測(cè)、非洲市場(chǎng)預(yù)測(cè)和北美市場(chǎng)預(yù)測(cè)等。7.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用與原則7.2.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的基本前提2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是實(shí)現(xiàn)資源有效配置的基本依據(jù)3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是提高管理水平的基本條件4.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益最大化的重要 手段1227.2.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則1.連貫原則2.模擬原則3.取樣原則4.節(jié)約原則5.修正原則7.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理、條件和方法7.3.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理1.系統(tǒng)性原理123(1)堅(jiān)持以系統(tǒng)觀點(diǎn)為指導(dǎo)(2)堅(jiān)持采用系統(tǒng)分析的方法2.連貫性原理(1)連貫性原理的概念(2)連貫性原理的應(yīng)用3.類(lèi)推性原理4

41、.因果性原理5.統(tǒng)計(jì)性原理(1)統(tǒng)計(jì)性原理的概念124(2)統(tǒng)計(jì)性原理的應(yīng)用6.可控性原理7.3.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的條件及方法1.實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的條件(1)要有一定的經(jīng)濟(jì)理論作指導(dǎo)(2)要有全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料作為分析依據(jù)(3)要有科學(xué)的預(yù)測(cè)手段和預(yù)測(cè)方法(4)要建立專(zhuān)門(mén)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)、組建預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，并大力培養(yǎng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的人才1252.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法是指在全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地占有有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)進(jìn)行定性分析和定量預(yù)測(cè)的各種方法的總稱(chēng)。(1)預(yù)測(cè)方法的分類(lèi)1)預(yù)測(cè)方法的分類(lèi)體系。2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用方法分類(lèi)。(2)預(yù)測(cè)方法選擇的影響因素7.4 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本程序1267.4.1 確

42、定預(yù)測(cè)目標(biāo)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，就是確定預(yù)測(cè)所需要解決的問(wèn)題，亦即確定預(yù)測(cè)課題或項(xiàng)目。1.市場(chǎng)需求目標(biāo)與資源供給目標(biāo)2.總量預(yù)測(cè)目標(biāo)與分量預(yù)測(cè)目標(biāo)3.長(zhǎng)期預(yù)測(cè)目標(biāo)與短期預(yù)測(cè)目標(biāo)4.資源投入目標(biāo)與產(chǎn)出效益目標(biāo)7.4.2 確定影響因素1.根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)確定影響因素1272.確定影響因素應(yīng)盡可能詳盡3.注意力應(yīng)集中于確定主要影響因素7.4.3 搜集整理資料1.資料的搜集(1)歷史資料的搜集(2)現(xiàn)實(shí)資料的測(cè)算(3)間接資料的測(cè)算2.資料的整理(1)對(duì)資料的校核128(2)資料的分類(lèi)(3)對(duì)變量序列的編制7.4.4 進(jìn)行分析判斷1.對(duì)各種市場(chǎng)影響因素同商品需求或資源的依存關(guān)系做分析判斷(1)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)對(duì)市

43、場(chǎng)需求或商品資源的影響分析(2)居民的生活質(zhì)量與生活水平對(duì)市場(chǎng)需求或商品資源的影響分析(3)進(jìn)出口貿(mào)易對(duì)市場(chǎng)需求或商品資源的影129 影響分析(4)同類(lèi)產(chǎn)品與替代產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求或商品資源的影響分析(5)母子產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求或商品資源的影響分析2.對(duì)預(yù)測(cè)期內(nèi)商品的產(chǎn)、供、銷(xiāo)關(guān)系做出分析判斷(1)對(duì)市場(chǎng)需求趨勢(shì)做出分析判斷(2)對(duì)商品資源趨勢(shì)做出分析判斷(3)對(duì)商品的供需平衡狀態(tài)做出分析判斷1303.對(duì)影響市場(chǎng)需求的消費(fèi)心理、經(jīng)濟(jì)政策及其他環(huán)境因素的分析判斷7.4.5 做出預(yù)測(cè)1.選擇預(yù)測(cè)方法2.建立預(yù)測(cè)模型3.確定預(yù)測(cè)值4.提出預(yù)測(cè)報(bào)告(1)題目(2)摘要131(3)目的(4)正文(5)結(jié)論與建議

44、(6)附錄132第8章 經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法，是指預(yù)測(cè)者憑借個(gè)人或群體的直覺(jué)、主觀經(jīng)驗(yàn)與綜合判斷能力，對(duì)某種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。該方法是一種定性與定量相結(jié)合，以定性分析為主的預(yù)測(cè)方法。8.1 專(zhuān)家預(yù)測(cè)法專(zhuān)家預(yù)測(cè)法是基于專(zhuān)家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，在歷史和現(xiàn)實(shí)有關(guān)資料綜合分析基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變化趨勢(shì)做出133 預(yù)見(jiàn)和判斷的方法。8.1.1 個(gè)人判斷法個(gè)人判斷法，是指征求專(zhuān)家個(gè)人對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變化趨勢(shì)做出預(yù)見(jiàn)和判斷的方法。8.1.2 專(zhuān)家調(diào)查法專(zhuān)家調(diào)查法又分為會(huì)議調(diào)查法、專(zhuān)家評(píng)估法。是指預(yù)測(cè)人員采用開(kāi)調(diào)查會(huì)或向?qū)＜疫M(jìn)行調(diào)查、由專(zhuān)家評(píng)估的方式，獲取預(yù)測(cè)信息，經(jīng)過(guò)判斷和推

45、算，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景的一種定性預(yù)測(cè)方法。1341.會(huì)議調(diào)查法2.專(zhuān)家評(píng)估法8.1.3 頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是在寬松的環(huán)境中，以專(zhuān)題討論會(huì)的形式，通過(guò)專(zhuān)家的自由交流，在頭腦中進(jìn)行智力碰撞，產(chǎn)生新的智力火花，使專(zhuān)家的論點(diǎn)不斷集中和深化，以形成優(yōu)化方案的一種集體預(yù)測(cè)方法。頭腦風(fēng)暴法(brainstorming)，又簡(jiǎn)稱(chēng)為“BS”法，它是美國(guó)學(xué)者AF奧斯本于1938年首135 創(chuàng)的。8.1.4 德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法1.德?tīng)柗品ǖ漠a(chǎn)生和發(fā)展德?tīng)柗?Delphi)法，我國(guó)稱(chēng)為專(zhuān)家調(diào)查法。在20世紀(jì)40年代末期，由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)了該預(yù)測(cè)法。2.德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)1)匿名性。2)輪間反饋信息。3)預(yù)測(cè)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)特性。1363.確定預(yù)測(cè)主題并設(shè)計(jì)預(yù)測(cè)事件調(diào)查表(1)確定預(yù)測(cè)主題、歸納預(yù)測(cè)事件(2)設(shè)計(jì)預(yù)測(cè)事件調(diào)查表1)時(shí)