試述企業(yè)新媒體融合傳播策略

1、試述企業(yè)新媒體融合傳播策略傳統(tǒng)媒體長期以來是企業(yè)信息傳播的核心載體，但新媒體的開展催生出企業(yè)新媒體，讓企業(yè)能夠在社交平臺自主信息，但企業(yè)新媒體 開展水平缺乏，為企業(yè)品牌升級帶來了虛假的繁榮。對企業(yè)宣傳部門 來說，如何全方位加強自身宣傳，提高社會影響力和經(jīng)濟效益，是核 心的工作內(nèi)容之一。然而在對外宣傳工作實施中，企業(yè)的對外宣傳部 門往往有勁無處使，究其原因是傳播渠道特殊性，尤其在傳統(tǒng)媒體時 代，企業(yè)開展傳播受到多方面的限制，內(nèi)容、渠道、本錢等方面的工 作為外宣部門帶來諸多困難。在新媒體時代，商業(yè)媒體和社交媒體的 長足開展，為企業(yè)的新媒體宣傳創(chuàng)造了有利條件，也讓企業(yè)的外宣工 作迎來了新時代的巨變。

2、一、企業(yè)開展對外品牌傳播的難點第一，傳播內(nèi)容弱勢。企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)工作中，希望通 過對外宣傳，提高自身工作的傳播影響力，尤其是在各級考核和產(chǎn)品 銷售中，良好的社會口碑對工作開展具有強大的助力。然而新聞本質(zhì) 屬性，決定了并不是所有的事情都可以獲得廣泛的傳播。而企業(yè)的生 產(chǎn)活動具有一定的狹隘性，企業(yè)管理者和熱衷傳播的內(nèi)容，往往并不 受社會關(guān)注，在傳播過程中存在天然的弱勢。第二，傳播渠道受限。 在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)需要將稿件投遞給新聞媒體機構(gòu)，試圖獲得機 會。但新聞媒體對稿件質(zhì)量要求較高，大量企業(yè)傳播稿件難以刊登, 而企業(yè)內(nèi)部的宣傳機構(gòu)又無法覆蓋更多的受眾群體。因此大多數(shù)企業(yè) 需要通過廣告投放

3、等方式獲得曝光機會，這大幅度增加了企業(yè)的運營 本錢。第三，缺乏活動籌劃能力。活動籌劃和與受眾的互動，尋找受 眾群體的訴求點，才能衍生出更優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。但企業(yè)在經(jīng)營過程 中，往往受到經(jīng)營行為和企業(yè)負責人思維的束縛，缺乏足夠的新聞思 維，開展的各類互動活動，往往是為了產(chǎn)品銷售或服務(wù)推廣，很難受 到各類媒體的關(guān)注。第四，缺乏專業(yè)的新媒體傳播人才。相比之下, 傳統(tǒng)媒體及官方新媒體的新聞從業(yè)人員，在新聞傳播領(lǐng)域具有更加豐 富的經(jīng)驗，平臺也更適合新聞傳播，對企業(yè)來說，宣傳工作人員雖然 多數(shù)具有相關(guān)專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)驗，但由于并未在媒體工作過，對新聞傳 播的規(guī)律、新聞原那么缺少正確和全面的認知，媒介素養(yǎng)缺乏，難

4、以在 復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息傳播中抓準新聞點，不利于企業(yè)品牌傳播的可持續(xù)發(fā) 展。1二、新媒體對提升企業(yè)品牌傳播的作用目前的新媒體主要分為官方新媒體、商業(yè)新媒體和社交媒體，基 于這三種新媒體的不同屬性，企業(yè)可以通過注冊賬號和技術(shù)開發(fā)等方 式，獲得擁有自主管理權(quán)限的新媒體平臺和渠道，雖然不能夠開展專 業(yè)的新聞傳播工作，但卻能夠?qū)ζ髽I(yè)宣傳帶來巨大的推動。首先，新 媒體為企業(yè)宣傳帶來了自主權(quán)限。通過在商業(yè)媒體和社交媒體上注冊 傳播賬號，注冊成功后，企業(yè)可以根據(jù)自身需求進行內(nèi)容創(chuàng)作和，同 時還可以自主管理已信息，并在平臺上與粉絲展開互動，開展各類宣 傳和銷售活動，平臺基本上不會過度關(guān)注傳播內(nèi)容的質(zhì)量和方向，只

5、要恪守幾項基本的創(chuàng)作和傳播原那么，便不會影響內(nèi)容的傳播。2其次, 傳播形式更加多樣化。互聯(lián)網(wǎng)平臺中的信息傳播，已經(jīng)不僅依靠文字 和圖片，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為企業(yè)最青睞的信息傳播方式，這 也與網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀方式的改變密切相關(guān)。除了實現(xiàn)信息傳播，還能夠 實現(xiàn)在線銷售和互動，既能夠提高品牌影響力，還能創(chuàng)造實實在在的 經(jīng)濟價值。最后，新媒體有利于企業(yè)形成傳播矩陣。各類平臺的賬號 注冊門檻較低，企業(yè)可以在多個平臺分別注冊賬號，一方面是實現(xiàn)平 臺的多樣化；另一方面那么是實現(xiàn)傳播形式的多樣化。同一那么新聞信息, 可以通過調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)造的角度和承載形式，同時在不同的平臺上，彼 此之間遙相呼應(yīng)，能夠為企業(yè)信息傳

6、播帶來更高的價值。企業(yè)新媒 體作為一種獨特的自媒體，能夠在不依賴傳統(tǒng)媒體的情況下開展自主 的信息傳播，實現(xiàn)自我價值和品牌的傳播。因此，企業(yè)新媒體與傳統(tǒng) 媒體之間的概念具有一定的對立性，一方面企業(yè)新媒體的誕生進一步 壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間，減少了對傳統(tǒng)媒體的依賴；另一方面那么 通過活動籌劃和信息，為網(wǎng)絡(luò)信息傳播提供了更多素材，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有 利于新媒體信息的擴容，而劣質(zhì)信息那么為網(wǎng)絡(luò)受眾帶來更多困擾。三、傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體的融合必要性（一）企業(yè)新媒體的概念企業(yè)新媒體伴隨著新媒體開展，企業(yè)為了實現(xiàn)品牌價值升級和營 銷推廣而創(chuàng)立的新媒體賬號或平臺，大多以社交媒體平臺為基礎(chǔ)，通 過信息、提供服務(wù)、互動

7、交流等方式，進行信息傳播。企業(yè)新媒體與 個人自媒體、政務(wù)新媒體是同一個維度的媒體形式，都是自媒體的一 種。企業(yè)新媒體的運營主體多數(shù)為企業(yè)的宣傳部門，少局部委托第三 方代運營，其中傳統(tǒng)媒體及下屬的官方新媒體，也是“第三方”的重 要組成局部。企業(yè)創(chuàng)辦新媒體平臺，歸根結(jié)底是通過服務(wù)客戶來到達 企業(yè)經(jīng)營開展的目標，實現(xiàn)相應(yīng)的功能。不同的企業(yè)根據(jù)定位差異， 將企業(yè)新媒體歸屬于不同職能部門，附屬性導(dǎo)向上對企業(yè)新媒體帶來 了分類區(qū)別和功能不同。國內(nèi)的企業(yè)新媒體主要分為四類：品牌公關(guān) 導(dǎo)向、市場營銷導(dǎo)向、客戶服務(wù)導(dǎo)向、其他導(dǎo)向類別（詳見圖1）。 大多數(shù)企業(yè)往往同時運營多種類型的企業(yè)新媒體，以實現(xiàn)多樣化的需 求

8、。圖1企業(yè)新媒體的屬性分類（二）媒體融合理念需要跨領(lǐng)域傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體間具有互補的關(guān)系，二者之間的融合傳播 更符合當前新媒體傳播環(huán)境和企業(yè)品牌升級的要求。社交媒體、自媒 體的蓬勃開展為企業(yè)的自主傳播帶來了機遇，讓企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)媒體 時代紙媒、電視和廣播等媒體的制約，可獲得傳播渠道的同時，復(fù)雜 的傳播理念、規(guī)律和人才嚴重缺失，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)新媒體虛有其表， 新聞內(nèi)容的挖掘和包裝缺少專業(yè)思維，傳播手段僅限于簡單的創(chuàng)作和, 內(nèi)容不夠生動，與社會熱點契合度缺乏，難以產(chǎn)生較強的傳播力和影 響力。究其根本，企業(yè)新媒體缺少與真正“媒體”的融合，依然走到 “宣傳思維”之下的老路子，一些企業(yè)新媒體雖然建立在

9、微博、微信 公眾號平臺上，但創(chuàng)作水準和傳播能力依然停留在“企業(yè)報” “黑板 報”的水平，絕大多數(shù)推文的點擊量低下，外界關(guān)注度缺乏。企業(yè)新 媒體運營存在的諸多問題，為其與傳統(tǒng)媒體、官方新媒體之間的融合 創(chuàng)造了必要條件。二者之間的融合利大于弊，在傳統(tǒng)媒體開展媒體融 合過程中，思維一直是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的交融，并且以傳統(tǒng)媒 體開拓新媒體傳播渠道為主，也就是說，當前所認為的融合是“渠道” 的融合。但是，本文所探討的企業(yè)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，側(cè)重于 媒體機構(gòu)與企業(yè)之間的合作，這種融合需要將真正媒體思維和運營與 企業(yè)密切結(jié)合，實現(xiàn)跨領(lǐng)域平臺的融合，這是另一種維度的融合理念。 只有開展二者之間的融合，

10、將傳媒融合的理念從渠道層面升級到領(lǐng)域 層面，完善“融合”新觀念，才能為企業(yè)新媒體注入新活力，讓企業(yè) 新媒體成為真正有傳播價值的“媒體”，而不只是一個宣傳平臺。四、企業(yè)做好新媒體傳播的基本策略從目前來看，雖然絕大多數(shù)企業(yè)都擁有自己的新媒體傳播平臺或 賬號，但真正把新媒體傳播做好的企業(yè)卻寥寥無幾，影響力比擬大的 企業(yè)媒體多數(shù)是國內(nèi)外知名大型企業(yè)，模式的可復(fù)制性較弱。因此， 做好企業(yè)新媒體傳播，實現(xiàn)自身的傳播需求和價值很高，可以綜合考 慮以下三點建議。第一，加強資金和人才的投入。企業(yè)新媒體的打造 和內(nèi)容傳播是企業(yè)經(jīng)營的重要組成局部，在當前的環(huán)境下，任何企業(yè) 都無法脫離互聯(lián)網(wǎng)而存在。因此，做好企業(yè)新媒

11、體運營首先要搭建良 好的人才隊伍、做好全年預(yù)算、加強資金投入，為企業(yè)新媒體傳播創(chuàng) 造有力的人才和資金條件，確保企業(yè)新媒體能夠緊跟時代潮流和企業(yè) 開展戰(zhàn)略。第二，打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。企業(yè)開展宣傳時往往將內(nèi)宣 和外宣混淆，企業(yè)管理者希望將內(nèi)部建設(shè)的各類工作傳播給廣大受眾, 然而偏向于企業(yè)內(nèi)部工作的新聞信息容易惹人反感。必須要了解受眾 所需，在一定程度上迎合受眾對傳播內(nèi)容的需求。同時，企業(yè)還要有 自己的觀點和態(tài)度，不能受互聯(lián)網(wǎng)紛雜信息的誤導(dǎo)。第三，充分利用 視頻宣傳。隨著新媒體的高速開展，各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在信息傳播中被 廣泛運用。當前短視頻傳播是最熱門的領(lǐng)域，視頻能夠帶來更豐富的 色彩和內(nèi)容享受。不管

12、是短視頻還是長視頻，都能夠從更加豐富的角 度展現(xiàn)企業(yè)的特點和產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢。五、傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體融合開展的策略傳統(tǒng)載體與新媒體的融合，是當前媒體融合的主要模式和熱點， 屬于傳播渠道和載體的融合。而企業(yè)新媒體受到各類傳播功能的制約, 迫切需要提升傳播力和影響力，與傳統(tǒng)媒體通過跨領(lǐng)域融合，那么能夠 解決企業(yè)新媒體在內(nèi)容、人才、理念、籌劃及全媒體傳播方面所面臨 的問題。二者的融合策略，建議從以下三個方面開展。（一）引入傳統(tǒng)媒體做“第三方”服務(wù)傳統(tǒng)媒體擁有完善的運營機制和人才梯隊，能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體傳播, 并且在新媒體傳播領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗，可以實現(xiàn)技術(shù)、人才、活 動籌劃、內(nèi)容創(chuàng)作等全方位功能。企業(yè)

13、新媒體大多采用自主運用的方 式，在微信和微博等平臺注冊賬號進行信息，但在傳播影響力上收效 甚微，尤其對個別有營銷功能的企業(yè)新媒體，迫切需要擴大傳播影響 力。引入“第三方”服務(wù)是不少大型企業(yè)常用的手段，通過招標方式 讓文化傳媒公司、傳統(tǒng)媒體及官方新媒體的團隊作為運營助力，而企 業(yè)團隊只負責選題和內(nèi)容的審核把關(guān)，大幅度降低了工作量，提高了 工作效率。對企業(yè)來說，選擇傳統(tǒng)媒體機構(gòu)作為運營單位是最正確的選 擇，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體人才梯隊完善，技術(shù)實力雄厚，能夠?qū)ζ髽I(yè)新媒 體的內(nèi)容采編、活動籌劃提供更多的思路，解決企業(yè)所面臨的諸多問 題；另一方面，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)可以將企業(yè)信息傳播與新聞采訪相結(jié)合, 幫助企業(yè)擴

14、大傳播范圍，實現(xiàn)紙媒、視頻、新媒體等全媒體傳播。（二）加強新媒體矩陣的內(nèi)部互動雖然賬號和平臺容易搭建，確保了新媒體傳播渠道暢通無阻，但 企業(yè)新媒體矩陣的運營管理也需進一步提升，管理者要綜合考慮不同 賬號和平臺所面對的受眾群體特點，有選擇性地創(chuàng)作和相關(guān)信息，通 過帶動不同賬號之間進行內(nèi)容和評論的互動，激發(fā)受眾的探索、評論 和轉(zhuǎn)發(fā)積極性。對企業(yè)新媒體來說，通過將官方媒體引入為“第三方” 服務(wù)機構(gòu)，借用官方媒體力量，在另一個維度上實現(xiàn)了全媒體矩陣的 打造，因此，企業(yè)新媒體要利用好內(nèi)部和外部的雙重全媒體矩陣，將 有價值的信息進行多層次傳播，與傳統(tǒng)媒體共同打造網(wǎng)絡(luò)傳播平臺, 輸出優(yōu)質(zhì)的企業(yè)傳播素材。（三

15、）加強活動籌劃推動網(wǎng)絡(luò)傳播新媒體運營和傳播都離不開活動籌劃，通過線上和線下的各類互 動活動，既能彰顯媒體機構(gòu)的親和力，又能提升品牌影響力。對企業(yè) 新媒體來說，為了推動品牌價值提升和媒體傳播指數(shù)，運營團隊應(yīng)該 與傳統(tǒng)媒體開展互動，結(jié)合生產(chǎn)經(jīng)營特點和社會熱點，按照一定的節(jié) 奏組織互動活動吸引受眾參與到企業(yè)活動中，讓更多人了解企業(yè)的品 牌形象和產(chǎn)品特點，同時也為企業(yè)新媒體提供更多優(yōu)質(zhì)傳播素材。站 在傳統(tǒng)媒體的角度看待企業(yè)新媒體的活動籌劃，需要從三個層面開展 活動籌劃：第一，結(jié)合社會熱點，推動線下活動和線上傳播，以“蹭 熱點”的方式提高企業(yè)的存在感，如冬奧會期間，符合條件的企業(yè)可 以尋找自身與冬奧會的

16、關(guān)聯(lián)，或舉辦線下滑雪、滑冰活動，吸引受眾 參與其中；第二，關(guān)注企業(yè)重大事件，組織媒體采訪活動和用戶體驗 活動，如機車企業(yè)的車輛下線，可以邀請公眾參與試乘，拉近企業(yè)與 粉絲的距離；第三，籌劃公益活動，關(guān)注特定社會群體，提高企業(yè)在 該領(lǐng)域的知名度。六、結(jié)語企業(yè)的新媒體宣傳已經(jīng)進入了深水區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展為企業(yè) 傳播創(chuàng)造了更有利的環(huán)境。然而，企業(yè)在新媒體管理和內(nèi)容創(chuàng)作方面 還存在一定的劣勢，只有向官方媒體學(xué)習(xí)，加強企業(yè)新媒體與官方媒 體的融合深度，了解新媒體傳播規(guī)律，精心創(chuàng)作傳播內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì) 的新媒體矩陣和人才隊伍，才能讓企業(yè)宣傳在新媒體時代大放異彩, 創(chuàng)造更高的社會效應(yīng)和經(jīng)濟價值。參考文獻：1劉玉彩.移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌傳播的轉(zhuǎn)型探究:兼論企業(yè)品 牌傳播從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)提升