媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)課件

1、第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)2022/7/31第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第一節(jié) 媒介產(chǎn)品及其特征二、媒介產(chǎn)品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：2媒介產(chǎn)品在市場交換過程中，同樣表現(xiàn)出一般商品的二重屬性，即使用價值和價值的統(tǒng)一體；Eg:報社出售報紙，雜志社出售雜志，電視臺出售電視信號，各媒體出售公眾注意力等形式。1媒介產(chǎn)品具有人類產(chǎn)品的共性，即媒介產(chǎn)品也是人類勞動的產(chǎn)物；Eg:報紙電視中的新聞，滿足人們獲取社會信息的需求；招聘信息滿足人們求職需求；文化產(chǎn)品滿足人們擴展知識的需要；文藝及娛樂節(jié)目滿足人們休閑、娛樂需要。（1）使用價值：媒介產(chǎn)品能夠滿足受眾的某些現(xiàn)實需要。（2）價值：媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的目

2、的是用于交換，產(chǎn)品出售以獲取直接價值。第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第一節(jié) 媒介產(chǎn)品及其特征二、媒介產(chǎn)品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：1媒介產(chǎn)品的使用價值具有共享性與持久性；（1）共享性：信息傳播是一種共享活動，可以向一人或多人傳播，每位擁有者都不會失去該信息。（2）持久性：媒介信息的載體作為客觀存在的實物，可能會磨損而老化，但信息所具有的的相對獨立性決定了信息商品本身不會損耗和喪失，是會持久的存在的。第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第一節(jié) 媒介產(chǎn)品及其特征二、媒介產(chǎn)品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：2媒介產(chǎn)品通過“二次售賣”擁有受眾和廣告客戶兩級消費者 媒介產(chǎn)品的價值在媒介生產(chǎn)者、受眾、

3、廣告客戶三個環(huán)節(jié)的流動過程中，經(jīng)過兩次銷售之后實現(xiàn)了雙重價值。 存在少量專門提供信息內(nèi)容的媒介產(chǎn)品，不搭載廣告，如一些純文學雜志、圖片雜志等，當這類媒介產(chǎn)品在媒介市場中的比例越來越小。Eg:美國烹飪畫報不刊登廣告，只靠發(fā)行賺錢。沒有浮華的包裝使他從來不受廣告客戶的左右，雜志內(nèi)容完全由編輯部決定。目前，他已經(jīng)躋身美食家、食品和酒等最暢銷的雜志之列。第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第一節(jié) 媒介產(chǎn)品及其特征二、媒介產(chǎn)品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：3媒介產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的特征；（2）隨著媒介技術(shù)不斷發(fā)展，媒介產(chǎn)品非競爭性體現(xiàn)越來越明顯，排他性體現(xiàn)的形態(tài)復雜多樣。（1）區(qū)分標準，即是否具有

4、消費或使用上的排他性和競爭性。排他性：某消費者在消費特定產(chǎn)品時，能夠排除其他人消費同一產(chǎn)品的可能性，這種產(chǎn)品消費的“門檻”，主要表現(xiàn)形式之一就是收費。競爭性：某消費者對該產(chǎn)品的消費會影響到其他人使用同一產(chǎn)品的機會與效用，競爭性意味著產(chǎn)品的相對稀缺。 Eg:以電影產(chǎn)品為例，分析媒介產(chǎn)品類型。Eg:媒介形態(tài)與媒介產(chǎn)品第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第一節(jié) 媒介產(chǎn)品及其特征二、媒介產(chǎn)品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：4媒介產(chǎn)品體現(xiàn)著特定的意識形態(tài)。 媒介產(chǎn)品可以滿足人們的精神需求，豐富人們的知識、推動受眾形成特定的世界觀和價值觀。 同時，媒介組織存在于特定的社會制度下，媒介產(chǎn)品的內(nèi)容也就必然受到一定

5、社會制度之上的上層建筑即政治、法律、宗教等的影響。這正體現(xiàn)出媒介產(chǎn)品的意識形態(tài)性。為此，所有國家的政府都會通過政治、法律和宗教觀念等手段對媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通等環(huán)節(jié)進行規(guī)范，以確保媒介內(nèi)容對受眾產(chǎn)生的影響不是消極的、反社會的。Eg:中西方影視作品意識形態(tài)對比。第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn) 一些優(yōu)秀的媒介產(chǎn)品因其藝術(shù)魅力、思想價值、研究價值等，被人們長久欣賞、保存，持續(xù)使用。如 經(jīng)典文學作品：三國演義資治通鑒史記簡愛紅與黑基督山伯爵等；經(jīng)典影視作品：星球大戰(zhàn)（科幻片）、阿甘正傳（劇情片）、拯救大兵瑞恩（戰(zhàn)爭片）、大話西游（喜劇片）、黃飛鴻系列（武俠片）、千與千尋（動畫片）等；全國報紙廣告投放價值日

6、報十強媒體包括： 參考消息（全國）、人民日報 （全國）、揚子晚報（江蘇）、 廣州日報（廣東）、羊城晚報（廣東）、新民晚報（上海）、 楚天都市報（湖北）、 南方都市報、北京晚報、齊魯晚報（來源：/userlist/admin/newshow-4053.html 2011年） 共享性、持久性第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn) 拿報紙來看，報紙在參與市場競爭中主要爭奪兩個層面的資源，即讀者資源和廣告資源，報紙首先要銷售給讀者，然后再將讀者銷售給廣告客戶，這就是存在于報紙經(jīng)營中的“二次銷售”理論。廣告客戶從報紙購買的并不是版面，而是版面背后的讀者，只有真正實現(xiàn)媒體本位向讀者本位的轉(zhuǎn)變，滿足讀者的閱讀需求，才能

7、在第一次銷售中擁有穩(wěn)定的讀者，從而為第二次銷售即廣告經(jīng)營創(chuàng)造廣闊的市場發(fā)展空間。 利用雜志刊登廣告的好處是: 宣傳針對性強、雜志讀者不象電視、廣播、報紙對象那樣雜而廣,一般都是對某個專業(yè)、某個部門領(lǐng)域感興趣的讀者,在雜志上做廣告是有的放矢。宣傳不同的產(chǎn)品,可以選擇不同的雜志刊登廣告,把廣告目標同消費者的愛好、興趣緊密聯(lián)系起來。如宣傳機械產(chǎn)品的廣告,選登在工業(yè)性雜志;化妝品廣告,選登在婦女雜志,玩具廣告,選登在兒童刊物,這樣容易產(chǎn)生優(yōu)于其它廣告媒介的宣傳效果。 廣告有效期長。雜志的有效期短則半個月,長則可達半年至一年。人們閱讀雜志的時間較充裕,同一廣告往往會多次重復出現(xiàn)在讀者面前。二次售賣第三章

8、媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)根據(jù)排他性與競爭性劃分的四種產(chǎn)品類型（以電影產(chǎn)品為例） 競爭性排他性是否是私人產(chǎn)品（影院、DVD）俱樂部產(chǎn)品（付費電影頻道、付費網(wǎng)絡電影資源）否公共資源（免費露天或公共影院）公共產(chǎn)品（免費電影頻道、免費網(wǎng)絡電影）課堂討論：以圖書、期刊、報紙為例，分析媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品特性。第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)媒介形態(tài)與媒介產(chǎn)品第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn) 穆斯林的無知電影名稱。是美國籍埃及科普特基督教徒導演納庫拉巴塞利制作并導演的同名電影。該影片是一部詆毀和侮辱伊斯蘭先知穆罕默德的劣質(zhì)電影，曾引起世界穆斯林的普遍關(guān)注和憤怒回擊。 美國駐利比亞大使2012年9月12日在當?shù)匾虼擞捌l(fā)生的反美

9、抗議中被殺。2012年9月17日，俄羅斯總檢察院準備向法院起訴，要求認定穆斯林的無知為極端主義電影；同日，伊朗當局表示要追捕該片導演。2012年9月27日下午，納庫拉在洛杉磯被捕。媒介產(chǎn)品的意識形態(tài)性第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第二節(jié) 媒介產(chǎn)品的類型 一、依據(jù)媒介的不同形態(tài)進行劃分：（一）平面媒介產(chǎn)品：報業(yè)產(chǎn)品、期刊圖書產(chǎn)品等（二）電子媒介產(chǎn)品：廣播電視產(chǎn)品、電影產(chǎn)品、網(wǎng)絡產(chǎn)品、電子通訊技術(shù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品等類型。第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)（一）新聞產(chǎn)品：告訴我們世界新近發(fā)生的大事，幫助人們對其所生存的社會環(huán)境進行監(jiān)督和觀測；（二）觀點產(chǎn)品：通過提供對各種社會問題的評論促進不同社會成員之間的相互了解

10、和溝通；（三）知識產(chǎn)品：進行文化傳承的主要工具，人們通過這樣的產(chǎn)品增進對自然界以及人類社會各方各面的認知與理解，實現(xiàn)自身素質(zhì)的提升；（四）娛樂產(chǎn)品：為人們提供放松、消遣的材料，幫助人們實現(xiàn)心緒的轉(zhuǎn)換。 二、依據(jù)媒介內(nèi)容的不同特性（社會功能）進行劃分：對于大眾媒介，上述產(chǎn)品經(jīng)常綜合生產(chǎn)；由于受眾市場的細分，產(chǎn)品的區(qū)隔會越來越明確。 第二節(jié) 媒介產(chǎn)品的類型 傳播學的先行者拉斯韋爾曾經(jīng)將傳播媒介的功能概括為監(jiān)視環(huán)境功能、社會協(xié)調(diào)功能和文化傳承功能。后來的美國學者賴特又提出了第四個功能提供娛樂。與該分類方式一致。第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第二節(jié) 媒介產(chǎn)品的類型三、依據(jù)媒介內(nèi)容的不同層次進行劃分：（一）

11、媒介產(chǎn)品消費群體的知識層次不同，分為：大眾產(chǎn)品、精英產(chǎn)品。大眾產(chǎn)品：以普通受眾為消費對象的媒介產(chǎn)品；Eg:都市類報紙、通俗期刊、反映百姓生活的電視劇、生活服務類廣播節(jié)目；精英產(chǎn)品：以有較高知識層次或?qū)I(yè)知識的受眾為消費對象的媒介產(chǎn)品；Eg:專業(yè)性的文學期刊、專題紀錄片、計算機或英語專業(yè)期刊、各類學術(shù)性雜志等。第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第二節(jié) 媒介產(chǎn)品的類型（二）媒介產(chǎn)品在產(chǎn)品價值鏈中所處的位置，分為：核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品形體產(chǎn)品核心產(chǎn)品（1）核心產(chǎn)品：受眾購買媒介產(chǎn)品獲得的直接利益，如報紙中提供的各類信息。（2）形體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品依托的形式，如印發(fā)報紙的紙張。（3）附加產(chǎn)品：

12、受眾購買媒介產(chǎn)品獲得附加服務和利益，如買報紙附贈紙巾等小禮品或抽獎等。 第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)媒介產(chǎn)品細分1.期刊市場：時尚類雜志、面向?qū)W生的學習輔導類雜志等；2.電視節(jié)目：保健類、美食類、談話類、法制類 等；3.廣播電臺：生活服務類、消費資訊類、健康保健類、心理咨詢類等；4.報紙：新聞類、財經(jīng)類、文摘類、娛樂類、體育類等板塊或類型。大眾化向集約化發(fā)展。第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第三節(jié) 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)機構(gòu) 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)機構(gòu)即各種媒介組織，包括報業(yè)組織、廣播電視組織、網(wǎng)絡媒介組織、書籍出版及印刷組織等。媒介組織的核心行為：媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)。第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第三節(jié) 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)機構(gòu)

13、一、紙媒介產(chǎn)品生產(chǎn)機構(gòu)：紙媒介產(chǎn)品包括書籍、報紙、雜志等，對應的媒介生產(chǎn)機構(gòu)主要是出版社、報社、雜志社，以及媒介組織集團化趨勢下的報業(yè)集團、出版集團和印刷集團。報社的產(chǎn)品：客觀、真實的信息，如黨的路線、方針、政策以及意識形態(tài)的職責；雜志社的產(chǎn)品：知識、觀點、娛樂等信息；出版社的產(chǎn)品：受眾所需的各種知識。第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第三節(jié) 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)機構(gòu)二、廣播電視產(chǎn)品生產(chǎn)機構(gòu)：電臺和電視臺，以及與之相關(guān)的節(jié)目制作公司和發(fā)行機構(gòu)，廣電集團。電臺和電視臺的產(chǎn)品：各類聲音、文字、圖像信息；節(jié)目制作公司和發(fā)行機構(gòu)的產(chǎn)品：各類聲像產(chǎn)品；廣電集團的產(chǎn)品：廣電組織整合內(nèi)部資源和市場資源實現(xiàn)擴張的媒介組織形

14、式，產(chǎn)品同上。 第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第三節(jié) 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)機構(gòu)三、網(wǎng)絡媒介產(chǎn)品生產(chǎn)機構(gòu)：互聯(lián)網(wǎng)又被稱為“第四媒體。 媒介組織、政府機構(gòu)和企事業(yè)團體構(gòu)成網(wǎng)絡媒介產(chǎn)品生產(chǎn)機構(gòu)的主體。具體可分為：傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站（人民網(wǎng)）商業(yè)網(wǎng)站（淘寶網(wǎng)）商業(yè)公司和媒體合作的網(wǎng)站（中青網(wǎng)）政府或其他非商業(yè)團體的網(wǎng)站（中華人民共和國中央人民政府門戶網(wǎng)站）組織內(nèi)部網(wǎng)站。網(wǎng)絡媒介的產(chǎn)品：各類信息產(chǎn)品。第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)四、移動媒介產(chǎn)品生產(chǎn)機構(gòu)：各大通信運營商以及與其合作的內(nèi)容供應商。第三節(jié) 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)機構(gòu)四大通信運營商：中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通。內(nèi)容供應商種類繁多。通信運營商與內(nèi)容供應商合作

15、，實現(xiàn)移動媒介產(chǎn)品和通信業(yè)務的整合營銷，主要有三種模式：（一）與成熟的信息網(wǎng)站或網(wǎng)絡信息服務提供商合作。Eg：中國移動與百度（二）與傳統(tǒng)媒體機構(gòu)合作。Eg：手機新聞播報（三）與媒體企業(yè)合作。Eg：中國電信與華納等八家國內(nèi)外知名唱片公司聯(lián)合發(fā)布的數(shù)字音樂服務“愛音樂” 第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第四節(jié) 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)流程 一、媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)要素：（一）勞動者：媒介生產(chǎn)過程各環(huán)節(jié)的從業(yè)者，包括采訪、編輯、播出、評論人員等，也包括各類管理人員；（二）勞動資料：各類媒介產(chǎn)品制作過程中所需要的資本、機器設備以及其他物質(zhì)條件，如錄音、錄像、計算機信息處理設備等；（三）勞動對象：媒介可以獲得的用來制作媒介產(chǎn)

16、品的一切原始信息材料。第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第四節(jié) 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)流程 （一）信息資源采集媒介產(chǎn)品采集者從媒介信息資源所有者那里獲取信息材料的過程。Eg：記者采訪或受眾提供線索和素材。（二）信息處理將采集的信息進行編排、增刪等處理，形成媒介產(chǎn)品的基本內(nèi)容。Eg：新聞線索加工成為完整的新聞報道稿。（三）信息產(chǎn)品實體的生產(chǎn)與制作信息處理后的文字、圖片材料，以報紙、期刊形式進行印刷、出版或?qū)⒁粝裥畔①Y料壓制成磁帶、光盤等產(chǎn)品，并不是所有媒介產(chǎn)品都經(jīng)歷這一環(huán)節(jié)，如網(wǎng)絡媒介、移動媒介。（四）信息傳輸報刊的發(fā)行、廣播電視信號的發(fā)射和接受、網(wǎng)絡信息的發(fā)布等均屬于媒介產(chǎn)品的信息傳輸過程。第三章媒介產(chǎn)品的組

17、織與生產(chǎn)第四節(jié) 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)流程三、生產(chǎn)流程：（一）報紙生產(chǎn)流程1報紙內(nèi)容：2.廣告內(nèi)容的生產(chǎn)： 審查付印確定選題、報道要點和實施步驟編輯版面內(nèi)容編輯審稿實施采訪、組織稿件撰寫進入發(fā)行流通環(huán)節(jié)廣告版面出售給廣告客戶進入發(fā)行流通環(huán)節(jié)編輯印刷廣告制作（多為專業(yè)廣告公司）第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第四節(jié) 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)流程（二）廣播節(jié)目生產(chǎn)流程： 播音錄制錄音剪輯錄音合成前期制作準備播出后期制作播音錄制：在我國，80%以上的廣播節(jié)目是以錄播的方式播出的，主要在錄音室和控制室完成。錄音剪輯：將廣播節(jié)目按照節(jié)目內(nèi)容和時間的要求加以選擇、整理和重新編排順序。錄音合成：把播音語言的錄音磁帶、剪輯好的錄音素

18、材、事先錄制好的特殊的音響效果、背景音樂以及現(xiàn)場的播音、音響等，按節(jié)目的總要求一次性地、有機混錄在一起制成合成帶。前期制作：各種聲音素材的采集過程。后期制作：對錄制的音響素材進行復制、剪輯、合成混響等各種加工的過程成為后期制作。第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)第四節(jié) 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)流程（三）電視節(jié)目生產(chǎn)流程：第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)電視欄目的生命周期 一、培育期編播策略、注意在自有媒體或其他相關(guān)媒體上進行有效地宣傳、炒作和推廣。同時，在頻道編播中加強對新推出欄目的導視，努力向觀眾展示新欄目的“賣點”，增加新欄目的收看機會。廣告投放策略之一：組合投放廣告投放策略之二：吸引新興品牌共同成長二、成長期成

19、長期編播策略1、走向穩(wěn)定； 2、為整個欄目群（整個頻道）做貢獻廣告投放策略企業(yè)品牌與欄目品牌榮辱與共第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)電視欄目的生命周期三、成熟期 成熟期的編播策略之一：強棒出擊策略” ；成熟期的編播策略之二：搭帳篷策略；成熟期的編播策略之三：正面策略；成熟期的編播策略之四：反向策略廣告投放策略：首先，可以利用成熟期欄目優(yōu)越的傳播平臺，積極進行欄目冠名、特約播出、贊助播出等方式的廣告資源營銷活動。其次，利用成熟期欄目的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，將該類欄目和目標觀眾群類似的弱勢欄目和新欄目進行組合銷售，套餐式廣告組合投放。再次，由于成熟期欄目的廣告搭載數(shù)量較多、品類較雜，因此，應注意廣告時段的合理區(qū)

20、隔和廣告間內(nèi)容的協(xié)調(diào)，以保持良好的傳播環(huán)境和傳播效果。四、電視欄目衰退期在編播策略上， 第一、有意識地將衰退期的欄目排在處于成長期的欄目后面 第二、將衰退期欄目排在為目標觀眾群設置的欄目群的末尾在廣告運營上，由于衰退期的欄目維系的主要是忠誠度較高的老觀眾，適合吸引生產(chǎn)日常用品的傳統(tǒng)品牌進行廣告投放，以維系市場份額和產(chǎn)品銷售第三章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)案例中國好聲音節(jié)目節(jié)目簡介：中國好聲音創(chuàng)意是荷蘭人的，浙江衛(wèi)視買下了版權(quán)。美國也買了版權(quán)，因此也有美國聲音。盲選的創(chuàng)意核心先聞其聲，后見其人，一是提高了評選的公平度，二是給觀眾帶來懸念。將積極響應廣電總局的號召，以振興中華樂壇、培養(yǎng)未來巨星為己任，拒絕“毒舌”，杜絕“緋聞”，以真聲音、真音樂為唯一宗旨。中國好聲音不僅僅是一個優(yōu)秀的選秀節(jié)目，更是中國電視歷史上真正意義的首次制播分離。劉歡、那英、庾澄慶、楊坤四位著名歌手將作為明星導師言傳身教，為中國樂壇的發(fā)展提供一批懷揣夢想、具有天賦才華的音樂人，樹立中國電視音樂節(jié)目的新標桿。節(jié)目錄制地點為上海華東師范大學。另外，姜佑澤演唱中國好聲音勵志歌曲。 中國好聲音The Voice of China， 是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強力打造的大型勵志