我國小排量汽車營銷策略

1、.：.；我國小排量汽車營銷戰(zhàn)略摘要 伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內汽車市場關注的焦點。本文在分析小排量汽車營銷環(huán)境的根底上，主要從產(chǎn)品、廣告和公關三個方面來分析如何采取有效營銷戰(zhàn)略，以促進小排量汽車的開展。關鍵詞 小排量汽車 營銷環(huán)境 營銷戰(zhàn)略據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%.而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%.這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲構成鮮明對照，闡明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有

2、率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢。為了更好地分析小排量汽車市場下滑的緣由，制定相應的營銷戰(zhàn)略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。一、小排量汽車營銷環(huán)境分析1.經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經(jīng)濟增長較快。2007年，全年國內消費總值246619億元，比上年增長11.4%，延續(xù)五年增速到達或超越10%，國民經(jīng)濟堅持平穩(wěn)快速開展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入86元，扣除價錢要素，實踐增長12.2%；鄉(xiāng)村居民人均純收入4140元，扣除價錢要素，實踐增長9.5%；三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價錢從2005年初的每升3.92元上漲到20

3、07年的每升5.34元，漲幅到達36%.這些對小排量汽車的市場開展是一個不可多得的時機。不利的方面是其他消費品價錢上漲較快。據(jù)統(tǒng)計，2007年居民消費價錢上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價錢上漲3.8%.這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。2.消費者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。普通來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車。可現(xiàn)實上，消費者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎的某些大排量的汽車。呵斥消費者對小排量汽車需求誤區(qū)的緣由主要有以

4、下幾點。一是購車者以為“小排量就是劣質的代名詞。其實，“排量大小并不能反映車輛質量好壞，小排量汽車也可以是質量很好、技術程度很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現(xiàn)本人的個性，滿足本人的虛榮心；而小排量汽車在這方面那么不能與之相提并論。3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，雖然國家出臺能源環(huán)保政策并進展了汽車消費稅調整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷形狀，究其緣由，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去

5、了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優(yōu)惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛道路、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環(huán)保節(jié)能的小排量汽車根本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和開展。從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必需求自動采取行之有效的營銷戰(zhàn)略，才干有效地開辟市場。本文主要從產(chǎn)品戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略和公關戰(zhàn)略三個方面來論述。二、小排量汽車的產(chǎn)品戰(zhàn)略要想擴展小排量汽車市場份額，關鍵要提高產(chǎn)品的價值，這樣才干讓市場接受，讓消費者接受，真

6、正突破消費者心目中的“小排量就是劣質品的認識誤區(qū)。1.提高小排量汽車的質量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此，必需采取以下措施，提高產(chǎn)質量量。一是加大科研資金投入，添加小排量汽車技術含量，提高中心產(chǎn)質量量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高方式產(chǎn)質量量；三是注重品牌建立。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心思，因此，注重品牌建立有利于提高小排量汽車的附加價值。2.提高產(chǎn)品售后效力程度。售后效力能否完善，會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前，由于效力人員技術不精深和企業(yè)效力措施不到位，使得許多汽車售后效力程度偏低

7、，因此，必需采取有效措施，提高小排量汽車的售后效力程度。一是大力培訓售后效力人員，提高他們的效力程度和維修技術；二是在售后效力過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車運用的消費者。三、小排量汽車的廣告戰(zhàn)略小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制造草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制造廣告時必需精心謀劃，以提高廣告的效果。1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應該根據(jù)消費者的根本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其任務時間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較適宜；而對經(jīng)常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣

8、播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。2.廣告設計要有創(chuàng)意。一個勝利有創(chuàng)意的廣告，能最大限制吸引消費者的留意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選籠統(tǒng)代言人，如挑選大家公認的勝利人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是勝利的意味。其次，廣告設計還要能表現(xiàn)汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速飛馳寶馬轎車，自愧不如，這那么廣告將寶馬 “完美的駕駛工具的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進展廣告設計值得自創(chuàng)的。3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結合地帶分散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟的飛速開展，鄉(xiāng)村居民收入也有了

9、很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質根底。根據(jù)相關人士預測，當前運用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略鄉(xiāng)村，否那么，從長久來看，其廣告效果要大打折扣。四、小排量汽車公關戰(zhàn)略我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關戰(zhàn)略，這也是導致小排量汽車沒有真正享遭到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費者接受的緣由之一。因此，企業(yè)有必要采取相應的公關戰(zhàn)略，提高小排量汽車的整體籠統(tǒng)，改動政府和消費者對小排量汽車的態(tài)度。1.有效進展政府公關。小排量汽車企業(yè)應該精心謀劃，對政府進展有效的公關活動，做到合情、合理、合法，詳細可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原

10、那么。企業(yè)應該向政府部門強調小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處詳細的相關規(guī)范和數(shù)據(jù)，闡明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護花使者；二是公平原那么。普通來說，高耗能高污染產(chǎn)品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業(yè)以此為突破口，運用適當?shù)姆椒ê图记桑眯耪块T會做出適當?shù)乃妓?，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法?guī)。2.提升整體籠統(tǒng)公關戰(zhàn)略。首先，企業(yè)可利用艱苦事件或制造艱苦事件，約請某些政府部門主管指點或者當紅明星參與，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些指點者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質的籠統(tǒng)出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會出現(xiàn)某些地方指點為了提高城市籠統(tǒng)，做出制止小排量汽車通行的決議；其次，企業(yè)要熱衷于社會公益事業(yè)，如提供綠化資助，給為綠化做出很大奉