自有品牌市場調(diào)查分析報告

1、杭州聯(lián)華華商集團有限公司浙江聯(lián)華歐尚自有品牌市場調(diào)查報告品類開發(fā)特點商品定價策略產(chǎn)品推廣策略 項目類型： 專 題 市調(diào)人員： 市場部成員 撰寫人員： 安麗 張杰 等 市調(diào)時刻： 2005年5月 歐尚超市是我們對大賣場自有品牌商品調(diào)查的第二站，通過對家樂福的調(diào)查之后，我們發(fā)覺，歐尚整體在自有品牌商品的開發(fā)上力度上沒有家樂福強，具體的對比分析將在以后的總結(jié)報告中詳細進行，以下我們就歐尚超市自有品牌的品項以及價格帶、自有品牌的陳列、包裝、宣傳等信息，一一做詳細分析。（以下如無專門講明，以下報告中提到的自有品牌商品均指包括歐尚自有品牌商品和大拇指商品；由于歐尚超市會對自由品牌商品進行淘汰選擇，故我們所

2、調(diào)查到的品種數(shù)，品項數(shù)等為調(diào)查期間超市陳列于貨架的商品數(shù)為準。）一、品類開發(fā)特點1、品類分析：按我超市的品類劃分方法，我們發(fā)覺歐尚超市的自有品牌從小類來看共涉及到了116個小類。（具體品類詳見HYPERLINK E:還未拷貝企業(yè)治理品牌治理附件1 歐尚自有品牌商品品類明細.xls附件1 歐尚自有品牌商品品類明細.xls）。以下我們就涉及到的品類做匯總分析：從總體來看，其品類涉及到的百貨類不占比最多，從小類來看占比達到53.45%。大類中類小類品類數(shù)占比品類數(shù)占比品類數(shù)占比食品942.86%2337.70%5244.83%百貨1047.62%3659.02%6253.45%生鮮29.52%23.

3、28%21.72%小計21100.00%61100.00%116100.00%分小類占比較多的大類情況：食 品百 貨大類名稱小類數(shù)大類名稱小類數(shù)大類名稱小類數(shù)沖飲品7服裝4個人清潔用品7糕餅類9內(nèi)衣褲/襪6個人保健、保養(yǎng)品3休閑食品5居家器具7衣物清潔2南北貨7整潔用具9居家清潔7茶 葉6文化、辦公用品12紙類品5調(diào)味品132、品項開發(fā)特點：歐尚超市的自有品牌商品依舊以大拇指商品為主；大拇指商品的開發(fā)要緊集中在百貨大類的文化、辦公用品類； 除大拇指商品外，自有品牌商品在食品的開發(fā)上較少。3、商品產(chǎn)地選擇： 我們分類對歐尚的自有品牌商品進行了分析，發(fā)覺其選擇了近38個產(chǎn)地（具體明細詳見HYPER

4、LINK E:還未拷貝企業(yè)治理品牌治理附件2：歐尚自有品牌產(chǎn)地明細.doc附件2：歐尚自有品牌產(chǎn)地明細.doc），其中多數(shù)商品來自上海。百貨產(chǎn)地食品產(chǎn)地合計大拇指商品17926自有品牌商品9312以下就占比最多的三個產(chǎn)地進行列表對比：產(chǎn)地占比產(chǎn)地占比產(chǎn)地占比自有品牌食品上海78.57%北京14.29%天津7.14%百貨上海54.55%浙江義烏13.64%“大拇指”系列食品上海71.11%山東青島6.67%浙江海寧6.67%百貨上海61.46%江蘇蘇州6.25%江蘇南通5.21%二、商品定價策略我們選取了除大拇指商品的其它自由品牌商品，將其分為19個類不，通過對這些商品的價格做一對一的調(diào)查，另外

5、結(jié)合同品類商品規(guī)格相近的其它商品價格進行橫向分析，發(fā)覺歐尚自有品牌商品定價策略的一些特點： 講明：我們將以下分析中采納到的中位數(shù)、平均值做簡單講明。中位數(shù)：指調(diào)查的所有商品價格在某一價位最集中。例：自有品牌的中位數(shù)為10元，即自有品牌商品的價格集中在10元左右。 平均值：即調(diào)查的所有商品的平均價格。 例：品牌商品的平均值為10元，即品牌商品價格的平均價格為10元。品牌商品：以下所提到的品牌商品指此調(diào)查品類當中不包括自有品牌的其它商品。（詳細分析見HYPERLINK E:還未拷貝企業(yè)治理品牌治理附件3 歐尚自有品牌商品價格分析.doc附件3 歐尚自有品牌商品價格分析.doc）1、具代表性的4個大

6、類情況：（罐裝糕點、蛋糕、牙膏、洗衣粉） 罐裝糕點：罐裝糕點是自有品牌商品貼有歐尚商標的產(chǎn)品，為了進行價格對比，我們采集了陳列于此商品周邊的規(guī)格相近的品牌商品共32個單品，通過對這些數(shù)據(jù)進行SPSS軟件分析之后，發(fā)覺歐尚罐裝糕點品牌商品的均值是43.88元，他們的中位數(shù)為34.65元，而自有品牌商品的價格定價在36元，稍高于品牌商品價格的中位數(shù)（34.65元），而低于品牌商品的價格均值，因此，我們得出：歐尚自有品牌的罐裝糕點在價格定位上是中低價位。 蛋糕：蛋糕類要緊指袋裝蛋糕，如妙芙，我們共選取了與自有品牌商品規(guī)格相近的28個樣本，通過分析發(fā)覺品牌商品的蛋糕價格均值為6.20元，中位數(shù)為5.5

7、5元，而自有品牌商品的價格為5.5元，剛好也是品牌商品的中位數(shù)價格，因此，在蛋糕類中，我們認為自有品牌商品依舊處于中檔偏低價格水平。 牙膏：我們共選取了119個品牌商品跟自有品牌牙膏進行對比，分析發(fā)覺牙膏品牌商品的均值為6.06元，中位數(shù)為4.80元，品牌牙膏價格的最小值為2.20元，最大值為21.6元，歐尚自有品牌牙膏定價為4.3元，因此，歐尚在那個中類的價格定位為“低檔價位”。 洗衣粉：我們選取了與自有品牌商品規(guī)格相近的54個品牌單品，分析得知品牌洗衣粉的平均價格為8.97元，其中位數(shù)為6.90元，而在自有品牌中，定價一般位于“29.7元”之間，因此我們認為自有品牌商品洗衣粉的價格定位為“

8、中檔價位”。2、其他自有品牌商品價格定位（表格中數(shù)據(jù)的單位為元）： 品牌商品威化餅衣架百潔布洗發(fā)露男襪男睡衣男襯衫均值6.885.083.826.018.5653.7774.835的調(diào)整平均值6.35.043.7325.398.353.6473.81中位數(shù)4.54.533.225.27.55466.4最小值31141.939.938最大值22.29.77.958.119.969.9129.9自有品牌價格定位低檔中高檔中檔低檔低檔中檔低檔品牌商品紙杯香皂男內(nèi)褲復(fù)印紙節(jié)能燈垃圾袋儲物袋均值5.796.2116.0959.6618.225.1611.265的調(diào)整平均值5.636.0615.9756.

9、9917.744.6610.94中位數(shù)5.154.115.53017.94.29.9最小值21.87.916.82.62.24.5最大值12.513.427.915043.91823.9自有品牌價格定位低檔中低檔低檔中低檔低檔低檔中檔3、小結(jié)分析：通過幾天的數(shù)據(jù)收集和整理，結(jié)合自有品牌商品和歐尚本身的品牌商品價格對比，利用SPSS分析軟件，現(xiàn)在對歐尚的自有品牌商品的價格定位如下：低檔價位(包括中低檔)：罐裝糕點、蛋糕、牙膏、威化餅、洗發(fā)露、男襪、男襯衫、紙杯、男內(nèi)褲、節(jié)能燈、垃圾袋子；中檔價位（包括中高檔）：洗衣粉、女襪、衣架、百潔布、男睡衣、香皂、復(fù)印紙、儲物袋。另在對歐尚自有品牌的價格分析

10、中，我們能夠得出如此的結(jié)論，其自有品牌中低檔的價格定位有11個中類，占了歐尚全部自有品牌樣本中類的57.89，其中又以百貨為主，占了低檔價位商品中的72.73；而中檔的（其中包括略微高檔的商品）商品有8個，占了全部中類的42.11，而且全是百貨類商品。三、產(chǎn)品推廣策略1、商品的包裝特點：從外包裝的材料及標識來看，歐尚對自有品牌商品的包裝特點要緊有如下三點：要緊色系，式樣模仿一線品牌某知名商品（如：奧妙系列，士力架系列）的包裝。（如圖）包裝質(zhì)量好，有美感，不容易破包。包裝上要緊突出功能和效果等，不是專門突出品牌。在家雜類商品上要緊突出低價，體現(xiàn)自有品牌的低價形象。例： 2、QS（食品安全標志）標

11、識： 強制性規(guī)定的食品，歐尚自有品牌此系列都有QS標志，象無強制性的大部份食品也標有QS標志，例如飲料類等。3、商品陳列特點：除對自有品牌商品進行一般的黃金排面陳列以外，還進行了一些專門陳列，以增加其自有品牌的推廣力度。以下我們就兩個特不陳列方式為代表進行講明： 正常陳列貨架示意圖專門陳列貨架示意圖分 析： 陳列方法要緊是以功能縱向陳列為主，品牌縱向陳列為輔； 大拇指系列商品一般差不多上放在主通道一側(cè)的貨架，自有品牌商品一般陳列于一線品牌旁邊，部份靠近貨架副通道一側(cè)； 歐尚洗化類商品與一線品牌穿插陳列，按功能縱向陳列，商品包裝相似，顏色相近； 自有品牌貨架的專門陳列，顏色醒目，縱向陳列于整條貨

12、架的中間，包裝類似于一線品牌的某知名產(chǎn)品，價格廉價； 所有的自有品牌有導(dǎo)購插卡，突出與眾不同。4、商品導(dǎo)購標識： 以下為為歐尚超市在賣場內(nèi)對自有品牌商品的介紹講明性標語：大拇指產(chǎn)品：歐尚獨有，僅為歐尚生產(chǎn)的高質(zhì)量商品。大拇指商品是天天能夠買到的優(yōu)質(zhì)生活必需品。大拇指商品差不多上價格特不廉價的商品。你能夠在我們的貨架和商品上找到大拇指標志。大拇指標志：品質(zhì)保證，價格廉價，低價在那個地點。歐尚產(chǎn)品：定牌制造，獨一無二的品牌商品。5、產(chǎn)品宣傳：通過調(diào)查，我們發(fā)覺，歐尚超市在對自有品牌商品的宣傳中較為注重“大拇指”低價質(zhì)優(yōu)商品的宣傳。大拇指產(chǎn)品的宣傳方式：樓層?xùn)|面外墻懸掛“大拇指”低價標志的介紹性宣傳

13、幕布；進入超市，電梯右側(cè)墻上貼有介紹“大拇指”標志的宣傳字畫，詳細介紹“大拇指”標志的內(nèi)容；收銀臺前每根柱子上貼有“特式服務(wù)”的標簽，分不是：低價商品，低價保證，免費卷邊，團購服務(wù)，免費送貨，退貨服務(wù)，差價補償，免費保溫袋，殘疾車服務(wù)，其中，低價商品（即“大拇指”）旁有如此的講明：歐尚關(guān)心您省得更多，這是歐尚為您提供的同類商品中最低價商品的標志，歐尚為您特不預(yù)備了此類商品，并為您保證它們的質(zhì)量。過道上方懸掛大幅“大拇指“低價商品的宣傳畫。貨架上用插牌標明大拇指“低價質(zhì)高”商品的所在位置，其中包括“大拇指”形狀的產(chǎn)品和“鳥”型的歐尚自有品牌商品。電梯出口處左側(cè)墻上貼有“歐尚標記”的宣傳海報：它們分不是：廣告商標記，低