國際廣告的意義與發(fā)展現(xiàn)狀教學(xué)課件

1、第十四章、國際廣告全球經(jīng)濟一體化國際貿(mào)易國際營銷特點意義策略發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展趨勢國際廣告業(yè)簡介第1頁，共24頁。特點S1.市場活動范圍的廣大而多元 服務(wù)于國際市場營銷，滿足國際化廣告主的全球性營銷和整體營銷 的需求，在一個極為廣大而又復(fù)雜多元的國際性市場范圍和環(huán)境中 進(jìn)行廣告運作。2.市場環(huán)境的紛繁多異 全球市場的環(huán)境(PEST)政治環(huán)境、社會環(huán)境(地理、歷史、文化、 商業(yè)慣例）、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境 最難克服：語言和習(xí)俗第2頁，共24頁。語言隔膜在進(jìn)入中國之初，Coca-Cola的中文譯名為“可口可蠟”(音譯)，遺憾的是，直到幾千份標(biāo)志都已經(jīng)印制完畢，Coca-Cola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個漢字表達(dá)的意

2、思是“味同嚼蠟”。于是，Coca-Cola公司調(diào)查研究了40000個漢字，最終找到了讀音比較接近的對應(yīng)漢字，意思大致相當(dāng)于“口中的快樂”。 在臺灣，百事的口號“充滿活力的百事一代”被譯成了“百事會使你的祖先起死回生”。 當(dāng)派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時，按理說，派克的廣告應(yīng)該許諾“它不會流到衣袋里讓你尷尬”，但廣告沒有這么說，而是說：“它不會流到口袋里讓你懷孕。” 幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。 第3頁，共24頁。文化習(xí)俗文化是一系列價值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識不到它的存在?？缥幕瘻贤ú皇且患菀椎?/p>

3、事，事實上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項任務(wù)，在很大程度上這是因為世上根本沒有脫離文化而獨立存在的溝通活動。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒有文化，廣告什么都不是。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。第4頁，共24頁。適應(yīng)性特點L1.國際廣告產(chǎn)品的市場適應(yīng)性A是對國際廣告產(chǎn)品市場適應(yīng)性的研究和分析 消費者、同類產(chǎn)品、政府政策B是對國際產(chǎn)品的市場容量和市場前景的分析和預(yù)測. 開展國際廣告活動的前提和依據(jù)2.國際廣告環(huán)境的適應(yīng)性主要是指目際國的經(jīng)濟,政治,法律,文化及其變化因素. 第5頁，共24頁。消費者需求該圖中，G

4、arbit正在向法國人推銷平鍋燴飯罐頭，對素來以烹飪技藝自豪的法國受眾來說，這似乎是不太可能的產(chǎn)品。第6頁，共24頁。意義L1、促進(jìn)世界經(jīng)濟的活躍和發(fā)展,推進(jìn)全球經(jīng)濟一體化的進(jìn)程 2、配合商品出口貿(mào)易計劃的實施,增強國際貿(mào)易的競爭能力,提升國際經(jīng)濟地位與經(jīng)濟實力 3、開拓產(chǎn)品的國際市場,塑造世界性品牌 4、促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)5、有利于國際間科技、文化、經(jīng)濟的交流與合作，為人類的共同發(fā)展做出貢獻(xiàn) 第7頁，共24頁。策略L/Y1、一體化策略-即以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容,統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn),在各目標(biāo)市場國實行一體化傳播. 優(yōu)勢，實施條件，并非絕對劃一2、當(dāng)?shù)鼗呗?即針對開展廣告活

5、動的不同目標(biāo)市場國的特點,制作不同廣告訴求,創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。目前：一體化與本地化的通融與結(jié)合Think Global, Act Local理論基礎(chǔ)：當(dāng)?shù)鼗呗岳碚?一體化策略理論策略推廣：分權(quán)管理方式中央集權(quán)時代國際廣告劃一策略第8頁，共24頁。百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個叫作lays（樂事）的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年170億美元的全球市場。1995年通過調(diào)查30多個國家的100000名消費者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場價值為40億美元。百事公司在一個統(tǒng)一的lays品牌下營銷它所有的薯片產(chǎn)品。百事公司還在國外安裝新型設(shè)備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國相似的產(chǎn)品。

6、擁有一個統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購買原材料，每年將節(jié)約2億美元的成本。美國的消費者每年亨用超過20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的8倍。外國的食用者更趨向于當(dāng)?shù)厣唐贰１热?，亞洲人偏愛某種球狀小吃(由玉米或小麥加工而成的團狀食品)。雖然如此，當(dāng)?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚味調(diào)料最受歡迎。第9頁，共24頁?；荻展灸承┊a(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。在惠而普看來，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應(yīng)視作必須，以滿足

7、當(dāng)?shù)氐钠肺逗托枨蟆?這種洗衣機，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右远ㄖ啤Ｓ捎谑澜绺鞯叵M者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設(shè)立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機的特征、大小、形狀可能會不同法國人需要投衣口在上部的洗衣機，英國人希望投衣口在洗衣機的前面，德國人需要高速洗衣機，而意大利人希望洗衣機轉(zhuǎn)速較慢?；荻展驹O(shè)計了一種世界洗衣機，一個小巧、可拆開的自動洗衣機，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥和印度等國家的需求。歐洲和美國市場上的惠而普洗衣機，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動洗衣機，它結(jié)構(gòu)緊奏，能適應(yīng)印度的房間大小，并且有特別設(shè)計

8、的不會纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國型號的一半。第10頁，共24頁。發(fā)展現(xiàn)狀國際廣告業(yè)在發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家極不均衡 1、國際廣告業(yè)務(wù)的集中化。及多集中于發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的大型跨國廣告集團 2、發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的廣告業(yè)全面進(jìn)軍發(fā)展中國家或地區(qū)的市場 ，對發(fā)展中國家或地區(qū)的廣告業(yè)造成相當(dāng)大的壓力。商品滲透經(jīng)濟滲透文化滲透文化推銷：生活方式到消費觀念等建立國際廣告的世界性秩序 消除國際或地區(qū)間的發(fā)展不均衡 防止文化浸染哈雷金屬荷爾蒙 美國人的冒險精神，自由和獨立。具有美國文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。第11頁，共24頁。影響因素：國際背景：（利害關(guān)系局部沖突）+（全球議題加強合作）世界經(jīng)濟

9、貿(mào)易的新格局經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟集團化高科技的新進(jìn)展與信息傳播的新方式媒介發(fā)展趨勢S1、國際廣告業(yè)勢必定朝著大廣告托拉斯的發(fā)展方向2、全球人類一體化的進(jìn)程，為國際廣告運作一體化提供前提，創(chuàng)造條件3、世界市場擴大化和一體化，使全球性廣告市場競爭更為激烈4、市場變化和信息傳播網(wǎng)絡(luò)的告訴發(fā)展，將導(dǎo)致國際廣告從運作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)第12頁，共24頁。世界廣告業(yè)簡介美國最發(fā)達(dá)英國最早的世界廣告中心日本第二香港4A第13頁，共24頁。BYE BYE!第14頁，共24頁。PowerPoint chart object02第15頁，共24頁。PowerPoint chart

10、 object02第16頁，共24頁。PowerPoint chart object02第17頁，共24頁。PowerPoint chart object02第18頁，共24頁。PowerPoint chart object02第19頁，共24頁。PowerPoint chart object02第20頁，共24頁。PowerPoint chart object02第21頁，共24頁。PowerPoint chart object02第22頁，共24頁。PowerPoint chart object02第23頁，共24頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多

11、。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6

12、、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，

13、相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求