TCL國際化戰(zhàn)略全面解讀要點

1、TCL國際化戰(zhàn)略TCL已經(jīng)和海爾一起成為中國企業(yè)國際化的雨面旗幟.與海爾相比，人們更傾 向認(rèn)為TCL的國際化走得更穩(wěn)健，策略更合理，未來發(fā)展空間更大.因此，對TCL國 際化策略的總結(jié)和梳理，對於那些欲走出去”的企業(yè)來靚更具有價值.先易后難，步步為營TCL國際化起步於上世紀(jì)90年代末期，是從彩電這個產(chǎn)業(yè)開始的.這一年,TCL 彩電正式進入越南市場.經(jīng)過幾年的開發(fā)，目前TCL彩電在越南的市場占有率已經(jīng) 達到12%以上，超過眾多日本品牌而占據(jù)第二的位置.越南市場的成功，讓TCL嘗到了國際化的甜頭，也是一個極大的鼓舞.TCL取道越南進入國際市場，應(yīng)該靚是一種理性的決策.越南與中國地理上毗 鄰，從文化層

2、面來靚,它與中國均屬於 大儒家文化圈”在經(jīng)濟發(fā)展水平上,二者也有 相似之處，消費者比較容易接受我們的產(chǎn)品和宣傳.也就是靚,這是一個相對比較好 開發(fā)的市場.越南作為一個比較小的市場，即使開發(fā)不成功也不致於對企業(yè)造成大的 傷害.因此,TCL選擇越南，有選擇一塊試驗田的意思.令人欣慰的是，這個市場的開 發(fā)獲得了極大成功，創(chuàng)業(yè)元老易春雨先生也因此而被擢升為 TCL海外半業(yè)部老總.TCL國際化土步走”從越南，菲律賓等國家開始,TCL邁出了它國際化的第一步.當(dāng)越南等東南生國 家開發(fā)取得成功之后，積累了豐富經(jīng)驗的TCL開始將目光投向歐洲.在TCL看來,全球有三個最完整的市場，這三個市場分別是中國，歐盟和美國

3、. 中國市場不必靚了，自2002年始,TCL已經(jīng)登上銷量第一的寶座.那么，歐盟和美國 市場呢？隨著TCL企業(yè)實力的急速提升，和外資企業(yè)中國市場戰(zhàn)略的調(diào)整,TCL真切地 感受到其國際化步伐必須進一步加快，2003年以后,TCL明顯加大了對美國，歐盟，俄羅斯，南非等國家的開發(fā)力度.這一年的5月份,TCL 一方面通過收購既是渠道商 又是彩電,DVD品牌的GO-VIDEO（中文譯作高威達 公司，架構(gòu)真正屬於自己的銷售渠道；一方面通過 菲利浦向美國實施出口 .這一年,TCL向美國出口彩電達到150萬臺.對德國施耐德公司的整合也在這一年完成，產(chǎn)品正式投放市場.這一年對俄羅斯，南非等市場的出口均達到50萬臺

4、以上.TCL彩電出口國家達到80多個，總出口量超過385萬臺.而2003年11月4日TCL和湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的重組，將TCL國際化一下子推 向顛峰狀態(tài)，比TCL以自己的方式走國際化提前了至少三年.并購,成為TCL晉身國際化的階梯顯然,TCL在國際化過程中對并購這一企業(yè)擴張手段的運用，可謂爐火純青.2002年7月，李東生在北京宣布TCL中長期發(fā)展戰(zhàn)略，依據(jù)該目標(biāo)計劃，到 2010年TCL年營業(yè)收入將達到1500億元人民幣.面對媒體提問，李東生靚,以后 TCL將通過并購重組方式進入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，因為這種方式對於實力還不夠強大的 中國企業(yè)來脫,是最經(jīng)濟合理的.隨后不久,TCL即宣布收購德國施耐德電器公

5、司. TCL開始將它的 并購擴張”理論付諸坐實.2003年，還是用這種方式，樂華品牌進入 TCL.這一年，美國GO-VIDEO和湯姆遜也來了 .半實上,TCL國際化一直堅持雨條腿走路的策略，出口貿(mào)易”和 并購重組”同時 進行的.TCL國際化的品牌策略當(dāng)越來越多的企業(yè)進入TCL,或者靚有越來越多的企業(yè)與 TCL攜手的時候，我 們發(fā)現(xiàn)TCL品牌的血統(tǒng)已經(jīng)不那么純正，單一了.最明顯的例子就是收購施耐德之 后,TCL在德國市場并沒有使用TCL品牌，而是依然沿用 施耐德”三個字.與湯姆遜 合并重組,在歐洲和美國市場使用的也不是 TCL品牌，而是湯姆遜和RCA品牌.中國企業(yè)國際化不僅有一個形式的問題，還有

6、一個內(nèi)容的問題；不僅有數(shù)量的 問題，還有質(zhì)量的問題.中國企業(yè)在國際化問題上存在重形式輕內(nèi)容，重數(shù)量輕質(zhì)量 的傾向.甚至有些企業(yè)的國際化還有作秀的嫌疑.以國際化的急先鋒彩電企業(yè)來靚, 大家都在異口同聲地宣傳自己的出口數(shù)量如何多 ，卻鮮有企業(yè)靚自己的產(chǎn)品出口結(jié) 構(gòu)多么合理.這坐實上反映出中國企業(yè)對出口或者國際化的誤解 .坐實上，中國企業(yè) 出口的產(chǎn)品，以低端產(chǎn)品居多，這類產(chǎn)品往往只能在廉價品市場銷售，利潤低不靚,品 牌形象也不好.不僅如此，中國產(chǎn)品往往以非己品牌出口 ，對於建立品牌形象和長期 穩(wěn)固的市場地位無所裨益.這才是問題的關(guān)鍵所在.這是一個很奇怪的現(xiàn)象：中國企業(yè)在國內(nèi)市場普遍都很重視品牌形象建

7、設(shè) ，但是, 一出國門就完全變了，好象品牌已經(jīng)無所謂，只有銷量才是最重要的.這反映出國內(nèi)企業(yè)雨塊短板：一是對在國際市場開展品牌建設(shè)具有畏難情緒，二 是缺乏對品牌的戰(zhàn)略認(rèn)知，短期效益或者投機心理比較嚴(yán)重.當(dāng)然，和國內(nèi)企業(yè)實力 普遍比較欠缺，以及品牌建設(shè)需要周期較長也有很大關(guān)系.尤其是發(fā)達國家，市場秩 序已經(jīng)非常規(guī)范，消費者也十分理性，強勢品牌形象早已確立，新品牌進入的機會成 本非常高，被消費者接受的難度非常大.正是因為前面關(guān)山重重，所以，羽翼尚未豐滿 的中國企業(yè)，往往更愿意放棄長遠打算改走捷徑，過於看重眼前的銷量，象海爾那樣 敢於在東京銀座打廣告宣傳自己的企業(yè)少而又少 .但是,一般認(rèn)為，如果一個

8、企業(yè)失去品牌形象的強力支持，這個企業(yè)在市場上將 流而不遠.相反,如果一個企業(yè)有一個良好的品牌形象做支撐，即使它短期內(nèi)市場表 現(xiàn)不理想，最終也會出類拔萃.這就是我們通常靚的 留得青山在，不怕沒柴燒”的道 理.所以，從一個企業(yè)對品牌的態(tài)度，就可以判斷出這個企業(yè)有沒有發(fā)展前途.建設(shè)自己的品牌，就是綠化荒山，就是風(fēng)物長宜放眼量.有志於成長為國際企業(yè) 的中國企業(yè)，必須走這條路.但是,這并不意味著一定要使用母品牌.我們對自有品牌的理解不能過於狹隘. 那么，如何理解 自有品牌”的概念呢？對於實施單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)（目前，大部分企業(yè)實行的單品牌戰(zhàn)略，所謂的自 有品牌”當(dāng)然是指母品牌，比如海爾只使用 海爾”這個

9、品牌，三星在國內(nèi)外都使用 三 星”這個品牌等.TCL在實施 多品牌戰(zhàn)略”之前也是單品牌戰(zhàn)略，但是,從施耐德,樂 華品牌進入TCL集團之后,單一品牌戰(zhàn)略在TCL集團不復(fù)存在.目前,TCL集團在 國內(nèi)彩電市場同時使用TCL,樂華麗個品牌,在海外市場,則既有TCL品牌，也有施 耐德品牌，甚至還有其他一些品牌.因為這些品牌的所有權(quán)完全歸 TCL所有，或者大 部分歸TCL所有（因為這些公司要么是TCL獨資公司，要么是TCL控股公司，從某 種程度上靚,這些品牌都是TCL的子品牌.因此,TCL在海外市場使用這些品牌，等 同於使用TCL品牌.所不同的是，這些非出身於TCL家庭，后來成為TCL家庭成員 的品牌，

10、在海外市場具有更大的影響力.而這恰恰正是TCL看上的原因，也是TCL 所需要的.美國對中國彩電反傾銷初裁結(jié)果出來之后，許多媒體采訪我，問我美國一旦對中 國彩電實施反傾銷，對TCL的影響大不大？我靚，也大也不大”什么意思呢？一方面, 和所有別的中國彩電企業(yè)一樣，一旦美國對中國彩電反傾銷成立,TCL在中國生產(chǎn)的 彩電也是在劫難逃，因為美國對中國彩電的反傾銷，不是針對哪一個具體的品牌，而 是針對所有在中國生產(chǎn)的彩電，即所謂的 原產(chǎn)地原則”另一方面，因為TCL預(yù)先進 行了產(chǎn)業(yè)布局,直接或間接在海外設(shè)立了生產(chǎn)基地，以后可以利用這些基地生產(chǎn)，出 口，從而比較有效地規(guī)避了美國，歐盟對中國彩電的反傾銷壁壘.目前,TCL通過并購重組方式在海外設(shè)廠的卞K式為大多數(shù)同行企業(yè)所看好.相信 2004年會有越來越多的企業(yè)走這條路.坐實上，實施多品牌戰(zhàn)略，在不同的市場（國家使用不同的品牌，也是國際大公 司比較常見的做法，比如伊萊克斯作為全球最大的白電企業(yè)，在意大利使用 ZAN