國際市場定價(jià)策略課件

1、第八章 國際市場定價(jià)策略 休布雷公司的妙招休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司。其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽(yù)，市場占有率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價(jià)格卻比它低1美元。 面臨對手的價(jià)格競爭，按照慣常的做法休布雷公司有三種對策可以選擇： (1)降價(jià)1美元，以保住市場占有率； (2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手相對抗； (3)維持原價(jià)聽任其市場占有率降低。 由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻成功的制定了對方意想不

2、到的第四種策略即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解決定和影響國際產(chǎn)品價(jià)格的主要因素了解國際產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成及其形成特點(diǎn)掌握基本定價(jià)方法和基本定價(jià)策略。第一節(jié) 影響國際市場價(jià)格的因素成本因素市場需求產(chǎn)品競爭結(jié)構(gòu)政府的價(jià)格調(diào)控政策企業(yè)目標(biāo)一、成本因素關(guān)稅中間商和運(yùn)輸成本風(fēng)險(xiǎn)成本通貨膨脹匯率波動(dòng)（一）關(guān)稅關(guān)稅對

3、進(jìn)出口貨物的價(jià)格有直接的影響。事實(shí)上，產(chǎn)品繳納的進(jìn)口簽證費(fèi)、配額管理費(fèi)等其他管理費(fèi)用也是一個(gè)很大的數(shù)額 ，成為實(shí)際上的另一種關(guān)稅。（二）中間商和運(yùn)輸成本各個(gè)國家的市場分銷體系與結(jié)構(gòu)存在著很大的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供應(yīng)給目標(biāo)市場，中間商負(fù)擔(dān)的儲運(yùn)、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進(jìn)行貨物分銷必須負(fù)擔(dān)較高的成本。 出口產(chǎn)品價(jià)格還包括運(yùn)輸費(fèi)用。據(jù)了解，全部運(yùn)輸成本約占出口產(chǎn)品價(jià)格15%左右。（三）風(fēng)險(xiǎn)成本企業(yè)進(jìn)行出口交易時(shí)以目標(biāo)國貨幣或本國貨幣標(biāo)示產(chǎn)品價(jià)格，如果目標(biāo)國發(fā)生嚴(yán)重通貨膨脹，貨款以目標(biāo)國貨幣支付，導(dǎo)致企業(yè)所收到的外

4、匯價(jià)值大幅縮水；貨款以本國貨幣支付，會(huì)導(dǎo)致以目標(biāo)國貨幣表示的產(chǎn)品價(jià)格上升，降低產(chǎn)品競爭力。二、市場需求產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。在不同的國家同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段，產(chǎn)品的性質(zhì)也不同，因此產(chǎn)品的市場需求情況有所差異。三、產(chǎn)品競爭結(jié)構(gòu)競爭是左右價(jià)格移動(dòng)的主要因素。不同市場競爭條件下，競爭對價(jià)格的影響也不同。 完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷完全競爭：價(jià)格主要取決于市場供求狀況。 壟斷競爭：企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷力量等因素來規(guī)定價(jià)格。 同時(shí)，應(yīng)特別注意替代品的價(jià)格競爭。 寡頭壟斷：因?yàn)楦偁幷呱?，價(jià)格受主要競爭者行為的影響。

5、如果存在價(jià)格協(xié)議、默契，就會(huì)出現(xiàn)壟斷價(jià)格，致使企業(yè)只能采用跟隨價(jià)格 完全壟斷：企業(yè)具有制定市場價(jià)格的絕對權(quán)力。四、政府價(jià)格調(diào)控政策政府價(jià)格管制 價(jià)格控制與管制價(jià)格補(bǔ)貼集團(tuán)價(jià)格管制 國內(nèi)集團(tuán)管制國際集團(tuán)管制（一）政府價(jià)格管制規(guī)定最低限價(jià)、最高限價(jià)和控制價(jià)格變動(dòng)幅度的措施來進(jìn)行價(jià)格管制政府通過價(jià)格補(bǔ)貼來降低出口產(chǎn)品的價(jià)格，增強(qiáng)其國際競爭能力。美國的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格支持制度、我國的出口退稅等都是間接補(bǔ)貼的方式。（二）集團(tuán)價(jià)格管制 當(dāng)某種產(chǎn)品出口數(shù)量較大，生產(chǎn)企業(yè)比較多時(shí)，國內(nèi)集團(tuán)管制就有可能出現(xiàn)。如現(xiàn)在紛紛成立的企業(yè)集團(tuán)，有些是松散性質(zhì)的，集團(tuán)內(nèi)各企業(yè)仍具有相當(dāng)?shù)莫?dú)立性，但在外貿(mào)出口中，則兼顧集團(tuán)內(nèi)相關(guān)企

6、業(yè)的關(guān)系（互相協(xié)調(diào)價(jià)格）。又如，現(xiàn)在一些地區(qū)性的甚至全國性的出口商品協(xié)會(huì)，以半官方的身份協(xié)調(diào)同類企業(yè)的出口數(shù)量特別是出口價(jià)格。這些協(xié)會(huì)通常規(guī)定最低價(jià)，要求出口企業(yè)執(zhí)行。 國際集團(tuán)管制經(jīng)常通過成立國際性組織或簽訂國際性協(xié)定等手段來達(dá)到目的，如國際價(jià)格協(xié)定。國際價(jià)格協(xié)定是同業(yè)之間為避免在國外市場上出現(xiàn)惡性競爭（尤其是削價(jià)競爭），而采用的一種解決問題的方式。這些協(xié)定有些是政府來推動(dòng)達(dá)成的，有些是由企業(yè)自行達(dá)成的，還有些是經(jīng)過國際會(huì)議達(dá)成的，如OPEC成員國經(jīng)常開會(huì)討論產(chǎn)量及價(jià)格問題。 五、企業(yè)目標(biāo)維持企業(yè)生存獲取當(dāng)前理想的利潤保持和提高市場占有率產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化第二節(jié)國際產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成及特點(diǎn)國際產(chǎn)品價(jià)格

7、生產(chǎn)成本流通費(fèi)用利 潤稅 金+=一、國際產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成二、國際產(chǎn)品價(jià)格形成特點(diǎn)（一）價(jià)格升級1、定義 同在國內(nèi)銷售產(chǎn)品相比，出口到國際市場上的產(chǎn)品會(huì)面臨更多的成本和費(fèi)用。我們把這種外銷成本的逐漸增加所形成的出口價(jià)格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價(jià)格升級。2解決辦法（1）降低生產(chǎn)成本 （2）改變產(chǎn)品形式 （3）在國外建廠生產(chǎn) （4）縮短分銷渠道 （5）降低產(chǎn)品質(zhì)量（二）轉(zhuǎn)移定價(jià)1、含義 指跨國公司內(nèi)部母公司與子公司、子公司與子公司之間相互進(jìn)行內(nèi)部貿(mào)易使用的約定價(jià)格。2、作用（1）減輕所得稅 由于各國所得稅稅率不同，跨國公司利用轉(zhuǎn)移價(jià)格將高稅率國子公司利潤轉(zhuǎn)移到低稅率國的子公司，從而減少所得稅款，增加公司總體利

8、潤。 稅率高國家子公司以低于成本價(jià)格賣出商品，稅率低的子公司以高價(jià)買出商品。（2）減輕關(guān)稅 通過制定低的轉(zhuǎn)移價(jià)格降低過關(guān)的報(bào)價(jià)，從而減少應(yīng)納稅款。 利用區(qū)域性關(guān)稅同盟的優(yōu)惠規(guī)定，將半成品以較低的價(jià)格賣給區(qū)域性關(guān)稅同盟內(nèi)部國家的子公司，然后再完成生產(chǎn)并進(jìn)行銷售。（3）加強(qiáng)競爭優(yōu)勢通過轉(zhuǎn)移價(jià)格給予新成立的子公司低價(jià)原料、中間產(chǎn)品和服務(wù)，從而幫助其在當(dāng)?shù)匮杆僬痉€(wěn)腳跟和樹立信譽(yù)。通過轉(zhuǎn)移價(jià)格，一方面降低子公司高額利潤，從而避免潛在競爭者的介入，另一方面使子公司產(chǎn)品更具有價(jià)格競爭力，可以通過低價(jià)傾銷打敗競爭者。（三）傾銷與反傾銷傾銷指一國產(chǎn)品以低于正常價(jià)格的價(jià)格進(jìn)入進(jìn)口國市場，并使進(jìn)口國市場已建立的產(chǎn)業(yè)

9、受到實(shí)質(zhì)性傷害或構(gòu)成威脅。自1995年到2009年這15年中,中國共遭受了761起反傾銷調(diào)查,而期間全球總共發(fā)起的反傾銷調(diào)查共有3675件,中國遭受的反傾銷案件占全球總水平的20.71%,是受到反傾銷調(diào)查最多的國家。 第三節(jié)國際市場定價(jià)方法與策略一、國際市場定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是從利潤目標(biāo)出發(fā)，以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤，結(jié)合產(chǎn)品銷售情況，確定產(chǎn)品價(jià)格水平的方法。 成本導(dǎo)向法是最基本、最普遍的定價(jià)方法，它分為成本加成法、邊際定價(jià)法和盈虧平衡法1、成本加成法產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品成本+合理利潤 =產(chǎn)品成本+產(chǎn)品成本*成本加成率 =產(chǎn)品成本（1+稅率+利潤率） 該方法優(yōu)點(diǎn)是簡單

10、易行，但是忽視了市場需求和競爭，可能無法獲得競爭優(yōu)勢2、邊際定價(jià)法這一定價(jià)方法只考慮了變動(dòng)成本，認(rèn)為只要產(chǎn)品定價(jià)高于變動(dòng)成本，即存在邊際貢獻(xiàn)，就是可以接受的價(jià)格。P=Vc+M該方法一般適用于產(chǎn)品處于衰退期、市場競爭激烈、銷售疲軟等情況，是企業(yè)為收回投資的一種無奈的定價(jià)方法。3、盈虧平衡法指按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本與銷售收入維持平衡的原則來確定產(chǎn)品保本價(jià)格。保本價(jià)格 = 固定成本/預(yù)期銷售量+可變成本這一方法是在市場銷售不樂觀的情況下，做到不賠不賺比停產(chǎn)損失要小。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1、市場倒退定價(jià)法 企業(yè)預(yù)先估算出海外市場消費(fèi)者對產(chǎn)品的可接受價(jià)格，扣除各種費(fèi)用和分銷商加成后，倒推出企業(yè)出廠價(jià)，

11、再考慮成本因素最后確定價(jià)格。消費(fèi)者對某牌號電視機(jī)可接受價(jià)格為2500元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營毛利20，批發(fā)商的批發(fā)毛利5。零售商可接受價(jià)格消費(fèi)者可接受價(jià)格(1-20)2500(1-20)2000(元)批發(fā)商可接受價(jià)格零售商可接受價(jià)格(1-5)=2000(1-5)1900(元)1900元即為該電視機(jī)的出廠價(jià)。如果該廠家欲獲取10的利潤，那么該電視機(jī)的成本就應(yīng)該控制在1710元以內(nèi) 即： 1900(1-10)1710(元)2、理解價(jià)值定價(jià)法主要依據(jù)購買者感受的價(jià)值，而非產(chǎn)品的成本來定價(jià)。消費(fèi)者比較全面的感知價(jià)值包括商品效用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成。美國卡特彼拉公司銷售某一型號拖拉機(jī)，

12、成功地使用了理解價(jià)值定價(jià)法。他們以高質(zhì)服務(wù)的形象，其價(jià)格比同類產(chǎn)品高4000美元，但銷量仍很大。公司銷售人員對本產(chǎn)品價(jià)格高的原因作如下解釋：與同類產(chǎn)品同價(jià) 20000美元 比同類產(chǎn)品耐用 多收3000美元 比同類產(chǎn)品可靠、安全 多收2000美元 比同類產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)良 多收3000美元 實(shí)際價(jià)格 28000美元 實(shí)行價(jià)格折讓 -4000美元 最終定價(jià) 24000美元3、需求差異定價(jià)法指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價(jià)方法依據(jù)購買時(shí)間、購買者收入水平、購買地點(diǎn)、購買數(shù)量和頻率等進(jìn)行差異化定價(jià)。 （三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法 以市場上相互競爭的

13、同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)的基本依據(jù)，根據(jù)競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)。 可以分為主動(dòng)競爭定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法1、主動(dòng)競爭定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品實(shí)際情況，及與競爭對手的差異情況，以高于、低于或等于競爭產(chǎn)品的價(jià)格水平來確定產(chǎn)品價(jià)格。2、投標(biāo)定價(jià)法 買方引導(dǎo)賣方通過競標(biāo)來確定商品價(jià)格。 以競標(biāo)者的報(bào)價(jià)為依據(jù)，低于競爭者定價(jià)，高于企業(yè)邊際成本的報(bào)價(jià)為佳。二、國際市場定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略 把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資。 采用撇脂定價(jià)的條件是： 市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)大量減少； 存在較高的行業(yè)進(jìn)

14、入壁壘，即使高價(jià)，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)仍能獨(dú)家經(jīng)營，其他競爭者難以進(jìn)入；撇脂定價(jià)策略優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能快速收回投資，可以有效控制需求缺點(diǎn)： 1、價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵制，誘發(fā)公共關(guān)系問題。 2、高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。2、滲透定價(jià)策略 企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時(shí)價(jià)格定的相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率，同時(shí)通過接近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競爭者的一種定價(jià)策略。采取滲透定價(jià)應(yīng)具備的條件： 1、市場需求大，顧客對價(jià)格比較

15、敏感 2、生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯； 3、低價(jià)不致于引起競爭者的報(bào)復(fù)和傾銷的指控滲透定價(jià)策略優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：使產(chǎn)品迅速被市場接受，通過大批量銷售降低成本，獲得長期穩(wěn)定市場地位；以微利阻止競爭者進(jìn)入，增強(qiáng)市場競爭力缺點(diǎn)：只能獲得微利（二）心理定價(jià)策略1、尾數(shù)定價(jià) 指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位?？梢栽谥庇^上給消費(fèi)者一種便宜的感覺，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生三種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。標(biāo)價(jià)99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購買者的感覺是還不到“100元”，給消費(fèi)者一種價(jià)

16、格偏低、商品便宜的感覺；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價(jià)可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛。2、聲望定價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品。比如我國的景泰藍(lán)瓷器在國際市場價(jià)格為2000

17、多法郎，就是成功地運(yùn)用聲望定價(jià)策略的典范。為了使聲望價(jià)格得以維持，需要適當(dāng)控制市場擁有量。英國名車勞斯萊斯的價(jià)格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個(gè)很重要的因素。在過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。（三）折扣與折讓定價(jià)策略1、數(shù)量折扣指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。分為累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷2