《市場營銷學》補修課復習要點

1、市場營銷學 #補修課復習要點一、課程說明市場營銷學 補修課是非工商管理類?？茖W歷的同學報讀工商管理本科而需補修的一門專業(yè)課。 本課程以中央廣播電視大學出版社出版（2006 年 1 月第 2 版） ， 蘭苓主編的 市場營銷學為主要文字教材。二、考試說明（一）考試的性質(zhì)及方式本課程的終結(jié)性考核采用開卷考試的方式。 在本課程總成績中， 形成性考核成績占20%，期末考試占80%。（二）考核范圍教材的第一、二、三、四、五、七、八、九、十、十一、十三章的主要內(nèi)容。（三）試題類型及分數(shù)比例判斷題 （ 20%） 、 單項選擇題（ 20%） 、 多項選擇題 （ 10%） 、 名詞解釋 （ 20%） 、 簡答題

2、（ 30%） 。三、復習要點第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進（一）市場營銷學的產(chǎn)生美國哈佛大學赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學的教科書于1912 年出版。它的問世作為市場營銷學誕生的標志。（二）市場和市場營銷的含義市場營銷學研究中所說的市場是指具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實的和潛在的購買者的總和?？捎玫仁奖憩F(xiàn)為：市場=人口+購買欲望+購買力市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷活動的內(nèi)容不是一成不變的， 而是處在不斷的發(fā)展之中。 在市場營銷觀念下的市場營銷活動，不僅包括銷售，而且

3、同時包括了市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理、廣告活動以及售后服務等。（三）市場營銷學的含義和研究對象市場營銷學是發(fā)源于美國的一門應用科學。 它是一門建立在經(jīng)濟科學、 行為科學、 現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應用科學。 市場營銷學從市場需求出發(fā)， 研究企業(yè)整體營銷活動及其規(guī)律 性。（四）市場觀念的發(fā)展企業(yè)的市場觀念不是一成不變的， 期間經(jīng)歷了幾個不同的發(fā)展階段。 這幾個階段是： 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。復習時，要掌握五種市場觀念的含義，并要注意新舊市場觀念的區(qū)別。本章的基本概念： 市場、市場營銷、市場營銷學、市場營銷觀念思考題： 新舊市場觀念的區(qū)別何在？第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及

4、營銷管理過程（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義和重要性企業(yè)戰(zhàn)略是以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體 結(jié)構(gòu)和總體行動方案。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性表現(xiàn)在： 生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工發(fā)展， 使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日 益重要；競爭機制的加強要求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃； 消費結(jié)構(gòu)的迅速變化， 要求企業(yè)進行戰(zhàn)略 規(guī)劃；企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容和步驟1、規(guī)定企業(yè)任務2、確定企業(yè)目標3、安排業(yè)務（或產(chǎn)品）組合方案波士頓咨詢集團法（簡稱 BCG-）的特點：把業(yè)務單位分為一一問題類、明星類、金牛 類、狗類。在對各業(yè)務單位進行分析之后，確定對各個業(yè)務單位的投資戰(zhàn)

5、略。可供選擇的戰(zhàn) 略有以下四個：拓展戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略。4、確定業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要有三類：密集性增長、一體化增長和多角化增長，各自又有其具體的形式。密集性增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略市場滲透后向一體化同心多角化市場開發(fā)前向一體化水平多角化產(chǎn)品開發(fā)水-體化復合多角化5、制定職能計劃（三）市場營銷組合及其內(nèi)容市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。企業(yè)可控制的因素很多， 為了分析和運用，一般將其概括為四大類，即產(chǎn)品（Product ）、價格（Price ）、地點（P

6、lace）和銷售促進（Promotion ）,按英文字頭簡稱4P。本章的基本概念：企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷組合思考題：企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要有哪些？第三章市場營銷環(huán)境（一）市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素，這些因素既廣泛又復雜，我們把它分成宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響具有動態(tài)性、強制性和不可控性的特點。（二）市場營銷宏觀環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境， 包括政治、經(jīng)濟、文化、科技與法律等五個方面對市場營銷活動的 影響。政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。它一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境

7、分析兩部分。經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。經(jīng)濟環(huán)境一般包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、人口和收入、消費狀況以及與市場營銷活動有關(guān)的的行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境等。復習時，要理解恩格爾定律和恩格爾系數(shù)。文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價 值觀念等。同時，要分析科技環(huán)境的變化以及法律因素對市場營銷環(huán)境的影響。（三）企業(yè)對環(huán)境影響的對策市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)可能產(chǎn)生的影響主要有兩種： 一是環(huán)境的變化導致對企業(yè)的新市場機會的產(chǎn)生， 即所謂營銷環(huán)境機會； 第二種可能產(chǎn)生的影響是營銷環(huán)境的變化對企業(yè)造成的新的營銷環(huán)境威脅，即所謂營銷環(huán)境威脅。1、企業(yè)對付環(huán)

8、境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：對抗策略、 減輕策略、 轉(zhuǎn)移 策略。2、企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略面對市場營銷環(huán)境的變化， 企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略有八種： 扭轉(zhuǎn)性營銷策略、 刺激性營銷策略、開發(fā)性營銷策略、恢復性營銷策略、協(xié)調(diào)性營銷策略、保持性營銷策略、限制性（降低性）營銷策略、抵制性營銷策略。要注意掌握各種策略的特點。本章的基本概念： 市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境思考題：1、分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應從哪些方面入手？2、企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？3、企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有哪些？第四章 購買行為研究（一）消費者市場及其特點消費者市場是指為滿足生活消費需要

9、而購買貨物和勞務的一切個人和家庭。 消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終市場。消費者市場的特點表現(xiàn)在五個方面：發(fā)展性、多層次性、多樣性、可誘導性、分散性。（二）影響消費者行為內(nèi)、外在因素消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。影響消費者行為內(nèi)在因素包括：動機、感受、態(tài)度、學習。復習時要掌握馬斯洛需求層次論；影響消費者行為外在因素包括：相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。（三）消費者購買行為的主要類型消費者購買行為是指消費者在購買動機的支配下， 為滿足某種需要而進行的購買商品的活動。 它有多種類型， 一般可根據(jù)消費者行為的復雜程度和所購買商品本身的差異性

10、大小分為：經(jīng)常性購買；選擇性購買；探究性購買。（四）消費者購買決策過程的階段及企業(yè)相應的對策消費者購買決策過程一般可分為：引起需要、搜集信息、方案評價、決定購買、購后評價。本章的基本概念： 消費者市場、消費者行為、相關(guān)團體、社會階層。思考題：1、影響消費者行為內(nèi)在因素有哪些？2、影響消費者行為外在因素有哪些？3、消費者購買行為的主要類型有哪幾種？第五章 市場營銷調(diào)研與需求預測（一）市場信息的含義、類型市場信息是一種特定信息， 是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特 征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等 的統(tǒng)稱。市場信息的類型： 搜集資料

11、的方式分為原始資料和二手資料； 按信息的來源分為企業(yè)內(nèi)部市場信息和企業(yè)外部市場信息。（二）市場營銷調(diào)研的概念和類型市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息， 并提出調(diào)研報告， 以便幫助管理者了解營銷環(huán)境， 發(fā)現(xiàn)問題及機會；作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研的類型，大致可分為三種：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果分析調(diào)研。（三）市場需求預測的方法歸納起來可分為兩大類，即定性預測方法和定量預測方法。定性預測主要是通過社會調(diào)查， 采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料， 結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。定

12、量預測方法是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料， 運用數(shù)學特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學模型，用以預測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。本章的基本概念： 市場信息、市場營銷調(diào)研思考題： 什么是市場信息？市場信息的主要類型有哪些？第七章 目標市場營銷（一）市場細分的概念和作用市場細分是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物。 它是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品 （或服 務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。市場細分的作用表現(xiàn)為： 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會；有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力；有利于企業(yè)自身的應變和調(diào)整。（二）消費者市場細分的標準常用的幾個具有代表性市場細分的標準主要有地理環(huán)境、 人口和社會

13、經(jīng)濟狀況、 心理因 素、購買行為等，每一細分標準中又包含不同的具體細分變數(shù)。（三）目標市場戰(zhàn)略的主要類型、特點及其選擇1、目標市場和目標市場營銷目標市場： 在需求異質(zhì)性市場上， 企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有的和潛在的消費者群體的需求。目標市場營銷： 企業(yè)通過市場細分選擇了自己的目標市場， 專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。2、三種目標市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點三種目標市場營銷戰(zhàn)略是：無選擇性市場營銷、選擇性市場營銷和集中性市場營銷。3、影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素這些因素主要有： 企業(yè)的實力；產(chǎn)品差異性的大?。皇袌霾町愋?/p>

14、的大??；產(chǎn)品生命周期的階段；競爭者的戰(zhàn)略。（四）市場定位的含義及策略市場定位， 就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置， 根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度， 為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象， 并通過一系列營銷活動地把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置?？晒┻x擇的市場定位策略有：避強定位策略和迎頭定位策略。本章的基本概念： 市場細分、目標市場、目標市場營銷、市場定位思考題：1、什么是市場細分？市場細分有何作用？2、三種目標市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點是什么？第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝（一）產(chǎn)品的概念產(chǎn)品應該是能夠被顧客理解的， 并能滿

15、足其需求的、 由企業(yè)營銷人員所提供的一切。 包 括實體產(chǎn)品、服務、地點、組織等。產(chǎn)品整體包括五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合， 也稱產(chǎn)品搭配。 是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。復習時明確產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度等概念。（三）產(chǎn)品品牌和商標的含義品牌（Brand ） ，就是產(chǎn)品的牌子。它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標記、符號、 圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它可用來識別一個賣者或賣者集團的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。商標：商標是一個專門的法

16、律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊并取得專用權(quán)后，稱為商標。商標受到法律的保護，是一項重要的知識產(chǎn)權(quán)。（四）產(chǎn)品包裝的概念、作用及常用的包裝策略包裝是商品實體的重要組成部分， 通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢。 產(chǎn)品包裝包括三個層次：直接包裝；間接包裝；運輸包裝。包裝的作用表現(xiàn)在三個方面：保護商品、方便使用和促進銷售。常用的包裝策略有六種： 類似包裝、 等級性包裝、 組合包裝、 再作用包裝、 附贈品包裝、改變包裝。本章的基本概念： 產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、商標第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可以理解為市場

17、上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為四個階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。（二）新產(chǎn)品開發(fā)的概念和開發(fā)程序凡是消費者認為是新的、 能從中獲得新的滿足的、 可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。 它包括四類：全新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)要有一套科學的程序。一般可分為 6 個階段： 提出目標，搜集構(gòu)想；評核和篩選；營業(yè)分析；新產(chǎn)品實體開發(fā)；新產(chǎn)品試制與試驗；新產(chǎn)品正式進入市場。本章的基本概念： 產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品思考題：1、試析產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略。2

18、、什么是新產(chǎn)品？開發(fā)新產(chǎn)品的主要程序分為幾個階段？第十章 價格策略（一）影響企業(yè)定價的主要因素有五種主要因素：市場需求及變化；市場競爭狀況；政府的干預程度、商品的特點、企業(yè)狀況。（二）定價的主要方法1、成本導向定價法。這是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的。運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。2、競爭導向定價法。這是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。常用的有三種方法：隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞價法。3、需求導向定價法。這是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。主要的有兩種：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法（差別定價法） 。（三）產(chǎn)品定價策略產(chǎn)

19、品定價策略有多種，復習時主要掌握以下五種：1、新產(chǎn)品定價策略?？晒┻x擇的方法：撇取定價策略、漸取定價策略、中間價格策略。2、商品階段定價策略。包括：試銷期定價策略、暢銷期定價策略、飽和期定價策略、滯銷期定價策略。3、折扣定價策略。常用的折扣定價主要有以下幾種：數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、業(yè)務折扣。4、心理定價策略。主要有以下幾種：組合定價、尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、期望與習慣定價策略、安全定價策略、特價品定價策略。5、相關(guān)商品定價策略。包括互補商品價格策略、替代商品價格策略。本章的基本概念： 成本導向定價法、需求導向定價法、撇取定價策略、漸取定價策略思考題：1、影響企業(yè)定價的主要因素有哪些

20、？2、撇取定價策略和漸取定價策略各自適用于什么情況？第十一章分銷策略（一）分銷渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)的通道。 分銷渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，也就是按渠道的長度不同，分為直接渠道和間接渠道。（二）分銷渠道的設(shè)計與選擇1、分銷渠道的設(shè)計要考慮的因素：產(chǎn)品條件、市場條件、企業(yè)自身條件。2、分銷渠道的寬度及三種可供選擇的分銷形式分銷渠道的寬度是指在分銷渠道中，每一個流通環(huán)節(jié)使用同種類的中間商數(shù)目的多少。確定分銷渠道的寬度主要應考慮產(chǎn)品的類型、 產(chǎn)量和價格。 三種可供選擇的分銷形式是： 普 遍性銷售、選擇性銷售、獨家銷售。（三）批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)是在產(chǎn)品流通過程中， 不直接服務于最終消費者， 只通過轉(zhuǎn)售等方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時間上轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人就是批發(fā)商。批發(fā)商的主要類型： 商人批發(fā)商；經(jīng)紀人和代理商；制造商和零售商的批發(fā)機構(gòu)； 其他批發(fā)商。（四）零售和零售商零售