國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷模擬試卷 1一、名詞解釋1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)從事跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，只要其營(yíng)銷決策具有“跨國(guó)”性質(zhì)，其營(yíng)銷 活動(dòng)就屬于國(guó)際營(yíng)銷范疇。2.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分: 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（international market segmentation）是市場(chǎng)細(xì)分概念在國(guó)際營(yíng)銷中的運(yùn)用,包括宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分。3.直接出口：直接出口是指工廠自己生產(chǎn)產(chǎn)品自己辦理出口,沒經(jīng)中間環(huán)節(jié)。4.

2、原產(chǎn)地效應(yīng)：是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的一種解釋。5.自我參照標(biāo)準(zhǔn):又稱自我性評(píng)定，它是以研究對(duì)象自身在某一時(shí)期或狀態(tài)的特征作評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)前后對(duì)照或橫向比較（不同狀態(tài)比較），判斷其特征變化情況，并根據(jù)特征的變化程度評(píng)定大于、等于或?。ㄉ伲┯谀硺?biāo)推。6.間接出口: 間接出口就是企業(yè)把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品買給國(guó)內(nèi)的出口中間商，然后由這些中間商組織產(chǎn)品的出口。7.掠奪性定價(jià)：這是一種高價(jià)格策略，就是在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)就獲得最大利潤(rùn)。8.國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)：特許經(jīng)營(yíng)指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許

3、者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。9.合同組裝：企業(yè)想外國(guó)企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國(guó)企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營(yíng)銷的一種方式。10.國(guó)際產(chǎn)品：為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。11.公司內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格：在一個(gè)國(guó)際企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)內(nèi)，母公司與子公司間或各子公司之間進(jìn)行內(nèi)部貿(mào)易時(shí)所約定的賬面銷售價(jià)格。12.多渠道沖突：隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可利用的渠道不斷增加，越來(lái)越多的企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突

4、。二、簡(jiǎn)單回答國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了那幾個(gè)演進(jìn)階段？答：（1）出口和多國(guó)營(yíng)銷觀念（2）初級(jí)的全球營(yíng)銷觀念（3）高級(jí)的全球營(yíng)銷觀念影響產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)能力的因素有哪些？ 強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1）各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定。2）各國(guó)對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同。3）各國(guó)氣候等自然條件的特殊性。非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品，文化的適應(yīng)性改變1）各國(guó)消費(fèi)者的收入水平2）消費(fèi)者的不同偏好3）國(guó)外市場(chǎng)的教育水平不同各國(guó)分銷體系的差別主要表現(xiàn)在哪些方面營(yíng)銷者在選擇國(guó)際分銷渠道時(shí)一般要考慮六個(gè)因素：（1）成本 ：這里是指分銷渠道的成本，即開發(fā)渠道的投資成本和維持渠道的維持成本。在這兩種成本中 ，維持

5、成本是主要的、經(jīng)常的。 （2）資金：這是指建立分銷渠道的資本要求。如果制造商要建立自己的國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道，使用自己的銷售隊(duì)伍，通常需要大量的投資。（3）控制：渠道設(shè)計(jì)會(huì)直接影響企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的控制程度。企業(yè)自己投資建立國(guó)際分銷渠道時(shí)， 將最有利于渠道的控制，但增加分銷渠道成本。如果使用中間商，企業(yè)對(duì)渠道的控制將會(huì)相對(duì)減弱，而且會(huì)受各中間商愿意接受控制的程度的影響。 （4）覆蓋：這是指渠道的市場(chǎng)覆蓋面，即企業(yè)通過(guò)一定的分銷渠道所能達(dá)到或影響的市場(chǎng)。（5）特征：營(yíng)銷者在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮自身的企業(yè)特征、產(chǎn)品特征以及進(jìn)口國(guó)的市場(chǎng)特征、環(huán)境特征（6)連續(xù)性：一個(gè)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠

6、道的建立往往需要付出巨大的成本和營(yíng)銷努力，而且一個(gè)良好的分銷渠道系統(tǒng)，不僅是企業(yè)重要的外部資源，也是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中建立差異優(yōu)勢(shì)的一個(gè)基礎(chǔ) 。影響國(guó)際營(yíng)銷組織決策的主要因素有哪些？ 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，有效地實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略方案，必須建立相應(yīng)的國(guó)際營(yíng)銷組織。至于具體建立什么樣的國(guó)際營(yíng)銷組織，取決于目標(biāo)市場(chǎng)的情況、國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)的需要和可能的條件等。在實(shí)踐中，國(guó)際營(yíng)銷組織的選擇同企業(yè)的國(guó)際化程度和市場(chǎng)進(jìn)入方式密切相關(guān)，在開始階段，一般從設(shè)專人管理少量的出口業(yè)務(wù)，到設(shè)立出口部；隨著國(guó)際營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展，逐步建立國(guó)際部、海外營(yíng)銷子公司等。同時(shí)，國(guó)際營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)也根據(jù)國(guó)際業(yè)務(wù)的發(fā)展、范圍的擴(kuò)大有所

7、變化。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的差異有哪些？答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍廣：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的居于在國(guó)內(nèi)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)域在整個(gè)世界；同時(shí)，在國(guó)界以內(nèi)的一些自由貿(mào)易區(qū)、保稅區(qū)的銷售，有些也屬國(guó)際市場(chǎng)的范圍。 （2）購(gòu)買者的人員多：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的購(gòu)買者是在本國(guó)工作和生活的人，國(guó)際市場(chǎng)的購(gòu)買這是在外國(guó)工作和生活的人。 （3）市場(chǎng)需求的差異大。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求差異是一個(gè)國(guó)家之內(nèi)的差異，國(guó)際市場(chǎng)的需求差異則是許多國(guó)家之內(nèi)以及各國(guó)相互間的差異，因而國(guó)際市場(chǎng)需求的差異性大大超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 （4）結(jié)算使用的貨幣不同。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)算的貨幣使本國(guó)貨幣，國(guó)際市場(chǎng)結(jié)算的貨幣則可以是雙方國(guó)家中任何一方的貨幣，也可以是第三國(guó)的貨幣

8、。選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？答：（1）市場(chǎng)需求大。市場(chǎng)需求量的大小是決定該市場(chǎng)是否值得占領(lǐng)的重要條件之一。（2）營(yíng)銷收益高。企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是為了取得更高的收益，因而企業(yè)決定進(jìn)入某外國(guó)市場(chǎng)時(shí)必須進(jìn)行認(rèn)真的成本分析，從而確定該國(guó)營(yíng)銷收益的高低。（3）競(jìng)爭(zhēng)力量強(qiáng)。在選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，選擇那些本企業(yè)的技術(shù)水平能夠占領(lǐng)的市場(chǎng)，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以較大的差別優(yōu)勢(shì)取勝。（4）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)小。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷種，由于其活動(dòng)要接受所在國(guó)家政府的管理，因而該國(guó)政局的穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)人更換后在政策上的連續(xù)性以及該國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等，都會(huì)給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)對(duì)外直接投資進(jìn)入國(guó)際市

9、場(chǎng)的動(dòng)機(jī)有哪些？答：（1）能夠迅速擴(kuò)大規(guī)模和盡快收回投資（2）能夠?qū)W習(xí)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)（3）可以利用原有企業(yè)某些是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。（4）可以取得國(guó)外某些特有的資產(chǎn)。（5）可以使企業(yè)經(jīng)營(yíng)多樣化。（6）可以方便籌資和減少風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際產(chǎn)品策略的四種組合是什么？答：（1）產(chǎn)品的直接延伸策略（2）產(chǎn)品變更策略（3）產(chǎn)品發(fā)明策略（4）國(guó)際營(yíng)銷的商標(biāo)策略當(dāng)代國(guó)際市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？答：由于國(guó)際市場(chǎng)的范圍廣，差異答，因而是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷存在較大差別，從而具有了不同的特點(diǎn)：（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜。首先表現(xiàn)在市場(chǎng)類型的復(fù)雜化。其次表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜化。 再次表現(xiàn)在交易結(jié)算的復(fù)雜化。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈

10、。首先是由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展造成的。其次參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家增多也是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的重要原因。（3）交易障礙多。開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的障礙主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：語(yǔ)言障礙、法律障礙、地理障礙、貨幣障礙。（4）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大。主要風(fēng)險(xiǎn)有：信用風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、匯兌風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略有哪些？答：（1）波及式。波及式擴(kuò)展戰(zhàn)略是指在已有的目標(biāo)市場(chǎng)附近逐步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。其著眼點(diǎn)在于，利用鄰國(guó)之間可能存在的歷史文化聯(lián)系，來(lái)減輕初涉國(guó)際市場(chǎng)存在的不適，待到羽翼豐滿，再行遠(yuǎn)飛，發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)多采用這種戰(zhàn)略。 （2）落差式。落差式擴(kuò)展戰(zhàn)略是指所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和技術(shù)水平低

11、于母國(guó)。著眼點(diǎn)在于尋求一種比較優(yōu)勢(shì)或決定優(yōu)勢(shì)，利用這種優(yōu)勢(shì)為差來(lái)彌補(bǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的額外成本支出和不利，勝過(guò)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)國(guó)際成長(zhǎng)。這是發(fā)達(dá)國(guó)家和技術(shù)水平高的大企業(yè)采用的戰(zhàn)略。 （3）攀高式。攀高式擴(kuò)展戰(zhàn)略是指國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇地點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高于母國(guó)的國(guó)家或地區(qū)。著眼點(diǎn)在有二：一是尋求利用當(dāng)?shù)氐哪承┨厥鈨?yōu)勢(shì)條件，彌補(bǔ)自己國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件差的不足。二是展示和奠定企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)地位。 （4）管子式。這是一種見縫插針式的擴(kuò)展戰(zhàn)略，主要為全球性的跨國(guó)公司所采用。當(dāng)企業(yè)成為全球性的企業(yè)后，主要市場(chǎng)均已占領(lǐng)，現(xiàn)在的任務(wù)是充分挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)潛力并盡量尋求新的市場(chǎng)。國(guó)際許可證協(xié)議的優(yōu)點(diǎn)有哪些？答：（1）容

12、易進(jìn)入預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）投資少，收益大。許可證貿(mào)易是運(yùn)用企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)投資，不需要把資金直接輸出，從而減輕了投資的壓力。（3）風(fēng)險(xiǎn)小。由于許可證貿(mào)易輸出的是無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)法剝奪，因而政治風(fēng)險(xiǎn)??；同時(shí)投產(chǎn)后產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售均由對(duì)方承擔(dān)，因而投資風(fēng)險(xiǎn)也??；同時(shí)投產(chǎn)后產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售均由對(duì)方承擔(dān)，因而投資風(fēng)險(xiǎn)也小。（4）容易得到東道國(guó)的支持。許多國(guó)家希望通過(guò)許可證貿(mào)易得到先進(jìn)技術(shù)，因?yàn)樵摲绞缴钍苁澜绺鲊?guó)歡迎。實(shí)施國(guó)際差別定價(jià)策略的條件有哪些？答：要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)重要條件：（1）區(qū)別不同身份顧客的成本很小（2）利益很難轉(zhuǎn)移。三、論述題分析國(guó)際營(yíng)銷中的政治風(fēng)險(xiǎn)及其減輕策略。答：在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，由于目標(biāo)國(guó)家

13、的各項(xiàng)政治因素具有不確定性，可能給企業(yè)帶來(lái)很大的政治風(fēng)險(xiǎn)，如政局的不穩(wěn)定性和政策的不連續(xù)性、政治干預(yù)的強(qiáng)制性和政治事件的突發(fā)性等，往往會(huì)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷帶來(lái)不同程度的沖擊。對(duì)于政治風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)際營(yíng)銷人員可事先通過(guò)對(duì)企業(yè)在東道國(guó)所開展的營(yíng)銷活動(dòng)的政治敏感性進(jìn)行分析，如企業(yè)的母國(guó)與東道國(guó)的關(guān)系、企業(yè)所在的行業(yè)及其產(chǎn)品的政治敏感度、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和地址等外部因素，以及企業(yè)的行為、對(duì)東道國(guó)的貢獻(xiàn)、經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)鼗闆r等內(nèi)部因素。通過(guò)對(duì)政治環(huán)境的評(píng)估，企業(yè)可總結(jié)出減少政治風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策：（1）尋求當(dāng)?shù)睾献髡?，進(jìn)行合資或合作經(jīng)營(yíng)以分散風(fēng)險(xiǎn)；（2）搞好與東道國(guó)政府和廣大公眾的關(guān)系，加強(qiáng)溝通、增進(jìn)感情；（3）保持子公司對(duì)母公司的

14、依賴性等。如何理解國(guó)際營(yíng)銷的全球戰(zhàn)略？答：（1）國(guó)際營(yíng)銷的全球戰(zhàn)略是指兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提高競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長(zhǎng)期或短期的合作建議。戰(zhàn)略伙伴必須堅(jiān)持平等互惠、共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則。二戰(zhàn)后隨著新政治與經(jīng)濟(jì)秩序的迅速發(fā)展，高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化與經(jīng)濟(jì)區(qū)域化的發(fā)展，使全球競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。（2）國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟可分為三類：水平戰(zhàn)略聯(lián)盟、垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟、混合聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)合大企業(yè)協(xié)議。有以下特點(diǎn)：主要是規(guī)模巨大的壟斷企業(yè)間的互相兼并;主要集中在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和金融服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)；企業(yè)合并通過(guò)股票市場(chǎng)進(jìn)行；戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系是平等互惠，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共

15、擔(dān)責(zé)任及共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；組織關(guān)系是水平的而不是垂直的。（3）優(yōu)勢(shì):國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于企業(yè)打破貿(mào)易壁壘進(jìn)入復(fù)雜多變及難以預(yù)測(cè)的國(guó)際市場(chǎng)；國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和固定資產(chǎn)投資，降低風(fēng)險(xiǎn)。（4）影響戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素：貢獻(xiàn)是每一個(gè)成功伙伴關(guān)系“存在的理由” ；親密度是伙伴關(guān)系的催化劑；遠(yuǎn)景是誘人的目標(biāo)，它可以激勵(lì)伙伴雙方尋求互相合作，并展現(xiàn)合作的成效，會(huì)較獨(dú)立完成的結(jié)果更大。（5）有效的建立和管理國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理要規(guī)范化：建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟管理系統(tǒng)；建立適合戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織機(jī)構(gòu)；善于協(xié)調(diào)合作雙方文化及立法的差異；建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

16、內(nèi)部傳播與學(xué)習(xí)系統(tǒng)，使戰(zhàn)略聯(lián)盟的能力深植于組織內(nèi)部。如何理解國(guó)際營(yíng)銷中的多國(guó)戰(zhàn)略？答：（1）國(guó)際營(yíng)銷的全球戰(zhàn)略是指兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提高競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長(zhǎng)期或短期的合作建議。戰(zhàn)略伙伴必須堅(jiān)持平等互惠、共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則。二戰(zhàn)后隨著新政治與經(jīng)濟(jì)秩序的迅速發(fā)展，高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化與經(jīng)濟(jì)區(qū)域化的發(fā)展，使全球競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。（2）國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟可分為三類：水平戰(zhàn)略聯(lián)盟、垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟、混合聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)合大企業(yè)協(xié)議。有以下特點(diǎn)：主要是規(guī)模巨大的壟斷企業(yè)間的互相兼并;主要集中在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和金融服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)；企業(yè)合并通過(guò)股票市場(chǎng)

17、進(jìn)行；戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系是平等互惠，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共擔(dān)責(zé)任及共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；組織關(guān)系是水平的而不是垂直的。（3）優(yōu)勢(shì):國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于企業(yè)打破貿(mào)易壁壘進(jìn)入復(fù)雜多變及難以預(yù)測(cè)的國(guó)際市場(chǎng)；國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和固定資產(chǎn)投資，降低風(fēng)險(xiǎn)。（4）影響戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素：貢獻(xiàn)是每一個(gè)成功伙伴關(guān)系“存在的理由” ；親密度是伙伴關(guān)系的催化劑；遠(yuǎn)景是誘人的目標(biāo)，它可以激勵(lì)伙伴雙方尋求互相合作，并展現(xiàn)合作的成效，會(huì)較獨(dú)立完成的結(jié)果更大。（5）有效的建立和管理國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理要規(guī)范化：建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟管理系統(tǒng)；建立適合戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織機(jī)構(gòu)；善

18、于協(xié)調(diào)合作雙方文化及立法的差異；建立戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部傳播與學(xué)習(xí)系統(tǒng)，使戰(zhàn)略聯(lián)盟的能力深植于組織內(nèi)部。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 模擬題4一、名詞解釋 1國(guó)際市場(chǎng)6 國(guó)際市場(chǎng)亦稱世界市場(chǎng)，是指本國(guó)以外的各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)和地區(qū)市場(chǎng)縱橫交錯(cuò)的交織在一起形成的市場(chǎng)整體。2政治敏感性產(chǎn)品企業(yè)開展跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，首先遇到的是各國(guó)政治環(huán)境的影響，因?yàn)橐粋€(gè)獨(dú)立的國(guó)家都擁有允許或禁止外國(guó)公司在本國(guó)開展業(yè)務(wù)的權(quán)利，可以對(duì)外國(guó)公司采取鼓勵(lì)、支持或禁止等措施。而在此營(yíng)銷活動(dòng)中涉及的產(chǎn)品即為政治敏感性產(chǎn)品。3國(guó)際營(yíng)銷研究是指在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)分析，了解國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，評(píng)價(jià)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境從而有效的選擇目

19、標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，搞好企業(yè)營(yíng)銷管理。 二、簡(jiǎn)單回答 霍夫斯泰德認(rèn)為國(guó)家之間的文化差異主要表現(xiàn)在哪幾方面？霍夫斯泰德認(rèn)為“文化不是一種個(gè)體特征,而是具有相同教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序?！彼J(rèn)為管理者和雇員的文化差異表現(xiàn)在民族文化的五個(gè)維度上。(1)個(gè)人主義()與集體主義()。個(gè)人主義是指一種松散的社會(huì)結(jié)構(gòu),在這一結(jié)構(gòu)中,人人只關(guān)心自己的或直系親屬的利益。集體主義是以一種緊密結(jié)合的社會(huì)結(jié)構(gòu)為特征,在這一結(jié)構(gòu)中,人們希望群體中的其他人在他們有困難時(shí)幫助并保護(hù)他們。(2)權(quán)力差距()。權(quán)力差距大的社會(huì)承認(rèn)組織內(nèi)權(quán)力的巨大差別,雇員對(duì)權(quán)威表現(xiàn)出極大的尊敬。相反,權(quán)力差距小的社會(huì)盡

20、可能減少不平等,上級(jí)仍然擁有權(quán)威,但雇員并不恐懼或敬畏老板。(3)不確定性規(guī)避()。這是衡量人們承受風(fēng)險(xiǎn)和非傳統(tǒng)行為程度的文化尺度,它描述了一種文化如何對(duì)待未來(lái)并不具有完全的可預(yù)測(cè)性這一事實(shí)。(4)雄性雌性(-)維度。在雄性文化中,傳統(tǒng)上被認(rèn)為屬于雄性價(jià)值觀的那些東西如炫耀、達(dá)成某種可見的成就、掙錢等等滲透到整個(gè)社會(huì)之中。而雌性文化則推崇在傳統(tǒng)上被認(rèn)為屬于雌性的價(jià)值觀,比如將人與人的關(guān)系置于金錢之上、幫助他人、保護(hù)環(huán)境等。(5)長(zhǎng)期短期取向性(-)。長(zhǎng)期取向性的文化比較著眼于未來(lái),而短期取向性文化的著眼點(diǎn)就是過(guò)去和現(xiàn)在,并且推崇的是對(duì)傳統(tǒng)的尊重以及滿足承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的要求。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則有哪

21、些？25 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，但并不是主要進(jìn)行細(xì)分就能取得好的結(jié)果。因此，為了保證經(jīng)過(guò)細(xì)分后的市場(chǎng)能為企業(yè)選擇最佳目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造條件，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須遵循以下原則：可衡量性?？珊饬啃允侵赣脕?lái)細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和細(xì)分后的市場(chǎng)是可以計(jì)量的。可占領(lǐng)性?？烧碱I(lǐng)性是指細(xì)分后的市場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力去占領(lǐng)的。有價(jià)值性。有價(jià)值性是指細(xì)分后的市場(chǎng)值得占領(lǐng)。穩(wěn)定性。穩(wěn)定性是指細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，以便企業(yè)占領(lǐng)該市場(chǎng)后能在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)獲利。3直接出口的主要方式有哪些？47 直接出口是指出口企業(yè)不通過(guò)國(guó)內(nèi)的中間媒介，由自己獨(dú)立完成一切對(duì)外出口業(yè)務(wù)。企業(yè)直接出口的方式主要

22、形式有：設(shè)立國(guó)內(nèi)出口機(jī)構(gòu)。即在公司內(nèi)設(shè)立出口銷售部，由該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)企業(yè)的全部出口銷售任務(wù)。設(shè)立國(guó)外銷售機(jī)構(gòu)。企業(yè)在某外國(guó)銷售產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，為了控制該市場(chǎng)，可以在該國(guó)設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。利用國(guó)外的經(jīng)銷商或代理商。當(dāng)企業(yè)到一個(gè)不熟悉的外國(guó)市場(chǎng)從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，為了盡快打開該國(guó)市場(chǎng)，利用外國(guó)的經(jīng)銷商或代理商是一種有效的形式。上述三種直接出口的方式各有利弊，企業(yè)在進(jìn)行直接出口時(shí)必須進(jìn)行認(rèn)真的分析研究，從而做出最佳選擇。三、論述題 分析國(guó)際營(yíng)銷組織演進(jìn)的路徑及其影響因素。補(bǔ)431-438 企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷組織是根據(jù)其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)的比重、所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的類型和特點(diǎn)以及海外市場(chǎng)的環(huán)境等多

23、種因素而組建的，其結(jié)構(gòu)可歸納為以下六種類型：出口部 出口部與國(guó)外銷售部同級(jí)，它負(fù)責(zé)與所有海外市場(chǎng)和海外顧客保持聯(lián)系，解決出口中的問(wèn)題，履行管理和財(cái)務(wù)職責(zé)，聘任并監(jiān)督代理商。國(guó)際部。國(guó)際部與公司其他智能部門平級(jí)，它由國(guó)際部經(jīng)理、營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、計(jì)劃及人事部們組成，國(guó)際部與國(guó)外的客戶保持直接關(guān)系，其職能是制定與實(shí)施促銷計(jì)劃，向生產(chǎn)部門提供產(chǎn)品信息，為確定財(cái)務(wù)政策出謀獻(xiàn)計(jì)。地區(qū)性組織。國(guó)際營(yíng)銷組織由國(guó)際部演變?yōu)榈貐^(qū)性組織，它介于涉外子公司和總公司的國(guó)際部之間，可以克服國(guó)際部組織結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題。產(chǎn)品組織。產(chǎn)品組織將從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的責(zé)任賦予生產(chǎn)線管理層的產(chǎn)品經(jīng)理。矩陣組織。20世紀(jì)60年代，一種新型的

24、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)形式矩陣組織開始出現(xiàn)，并很快取代地區(qū)性組織和產(chǎn)品組織等形式而被大多數(shù)跨國(guó)公司所接受。矩陣組織更為靈活，并將這種靈活性與大型跨國(guó)公司所特有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。全球組織結(jié)構(gòu)。隨著企業(yè)國(guó)際業(yè)務(wù)的日益擴(kuò)展，公司總部需要從全球的角度來(lái)組織營(yíng)銷及協(xié)調(diào)整個(gè)公司的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、人事和營(yíng)銷工作，統(tǒng)一安排資金和利潤(rùn)，使國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)與國(guó)外經(jīng)營(yíng)融為一體，強(qiáng)調(diào)各個(gè)部門都必須服從于全球營(yíng)銷的目標(biāo)和任務(wù)。全球性組織結(jié)構(gòu)可分為產(chǎn)品、地區(qū)、職能、混合等四種分部結(jié)構(gòu)。選擇適當(dāng)?shù)膰?guó)際營(yíng)銷組織形式時(shí)，一般要考慮以下因素：國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)所占的比重。企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的演進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)及相關(guān)戰(zhàn)略。國(guó)際營(yíng)銷管理導(dǎo)

25、向。是否能夠找到合適的營(yíng)銷經(jīng)理。重要的地區(qū)經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的出現(xiàn)。國(guó)外子公司的地理位置。國(guó)際營(yíng)銷綜合環(huán)境的差異性。企業(yè)的管理模式，即是實(shí)行集權(quán)還是分權(quán)管理。如何理解國(guó)際營(yíng)銷中影響信息有效傳播的因素？補(bǔ)187 開展國(guó)際市場(chǎng)信息的搜索、整理、加工，最根本的目的是為了制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并對(duì)此進(jìn)行可行性分析。市場(chǎng)營(yíng)銷從來(lái)不正確與否，可行性研究的質(zhì)量如何，其一要看是否充分掌握了必需的信息；其二要看信息的可靠性；其三要看對(duì)信息是否進(jìn)行了充分的加工分析。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，最難得到準(zhǔn)確、適用、可靠、經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)信息。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策失誤，往往是由于對(duì)市場(chǎng)信息把握不準(zhǔn)而造成的。國(guó)際市場(chǎng)信息的開發(fā)主要通過(guò)各國(guó)設(shè)立的

26、專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行?，F(xiàn)代管理學(xué)認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程，實(shí)際上就是信息管理的過(guò)程。當(dāng)代國(guó)際市場(chǎng)信息開發(fā)具有國(guó)際性。高度信息化的社會(huì)，同時(shí)又是信息泛濫的社會(huì)。獲取信息不易，要真正從市場(chǎng)信息的海洋里，找出對(duì)營(yíng)銷決策有用的信息，并給予充分的利用，也是一件非常困難的事情。因此，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：注重信息和市場(chǎng)環(huán)境的比較分析并有針對(duì)性地利用信息部門同生產(chǎn)部門、營(yíng)銷部門和研究開發(fā)部門的一體化建設(shè)注重向用戶提供信息服務(wù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬題2一、名詞解釋 1自我參照標(biāo)準(zhǔn)：自我參照標(biāo)準(zhǔn)又稱自我性評(píng)定，它是以研究對(duì)象自身在某一時(shí)期或狀態(tài)的特征作評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)前后對(duì)照或橫向比較（不同狀態(tài)比較），判斷其特征變化情況，并

27、根據(jù)特征的變化程度評(píng)定大于、等于或?。ㄉ伲┯谀硺?biāo)推。2間接出口45間接出口就是企業(yè)把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品買給國(guó)內(nèi)的出口中間商，然后由這些中間商組織產(chǎn)品的出口。3掠奪性定價(jià)(撇脂定價(jià))82這是一種高價(jià)格策略，就是在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)就獲得最大利潤(rùn)。二、簡(jiǎn)單回答 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的差異有哪些？9-11答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍廣：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的居于在國(guó)內(nèi)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)域在整個(gè)世界；同時(shí)，在國(guó)界以內(nèi)的一些自由貿(mào)易區(qū)、保稅區(qū)的銷售，有些也屬國(guó)際市場(chǎng)的范圍。 （2）購(gòu)買者的人員多：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的購(gòu)買者是在本國(guó)工作和生活的人，國(guó)際市場(chǎng)的購(gòu)買這是在外國(guó)工作和生活的人。 （3）

28、市場(chǎng)需求的差異大。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求差異是一個(gè)國(guó)家之內(nèi)的差異，國(guó)際市場(chǎng)的需求差異則是許多國(guó)家之內(nèi)以及各國(guó)相互間的差異，因而國(guó)際市場(chǎng)需求的差異性大大超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 （4）結(jié)算使用的貨幣不同。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)算的貨幣使本國(guó)貨幣，國(guó)際市場(chǎng)結(jié)算的貨幣則可以是雙方國(guó)家中任何一方的貨幣，也可以是第三國(guó)的貨幣。選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？36答：（1）市場(chǎng)需求大。市場(chǎng)需求量的大小是決定該市場(chǎng)是否值得占領(lǐng)的重要條件之一。（2）營(yíng)銷收益高。企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是為了取得更高的收益，因而企業(yè)決定進(jìn)入某外國(guó)市場(chǎng)時(shí)必須進(jìn)行認(rèn)真的成本分析，從而確定該國(guó)營(yíng)銷收益的高低。（3）競(jìng)爭(zhēng)力量強(qiáng)。在選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

29、，選擇那些本企業(yè)的技術(shù)水平能夠占領(lǐng)的市場(chǎng)，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以較大的差別優(yōu)勢(shì)取勝。（4）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)小。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷種，由于其活動(dòng)要接受所在國(guó)家政府的管理，因而該國(guó)政局的穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)人更換后在政策上的連續(xù)性以及該國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等，都會(huì)給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。3通過(guò)對(duì)外直接投資進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)有哪些？58 答：（1）能夠迅速擴(kuò)大規(guī)模和盡快收回投資（2）能夠?qū)W習(xí)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)（3）可以利用原有企業(yè)某些有些有是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。（4）可以取得國(guó)外某些特有的資產(chǎn)。（5）可以使企業(yè)經(jīng)營(yíng)多樣化。（6）可以方便籌資和減少風(fēng)險(xiǎn)。三、論述題 如何理解國(guó)際營(yíng)銷的全球戰(zhàn)略？P263-267答：（1）國(guó)際

30、營(yíng)銷的全球戰(zhàn)略是指兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提高競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長(zhǎng)期或短期的合作建議。戰(zhàn)略伙伴必須堅(jiān)持平等互惠、共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則。二戰(zhàn)后隨著新政治與經(jīng)濟(jì)秩序的迅速發(fā)展，高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化與經(jīng)濟(jì)區(qū)域化的發(fā)展，使全球競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。（2）國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟可分為三類：水平戰(zhàn)略聯(lián)盟、垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟、混合聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)合大企業(yè)協(xié)議。有以下特點(diǎn)：主要是規(guī)模巨大的壟斷企業(yè)間的互相兼并;主要集中在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和金融服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)；企業(yè)合并通過(guò)股票市場(chǎng)進(jìn)行；戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系是平等互惠，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共擔(dān)責(zé)任及共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；組織關(guān)系是水平的而不是垂直的。（3

31、）優(yōu)勢(shì):國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于企業(yè)打破貿(mào)易壁壘進(jìn)入復(fù)雜多變及難以預(yù)測(cè)的國(guó)際市場(chǎng)；國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和固定資產(chǎn)投資，降低風(fēng)險(xiǎn)。（4）影響戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素：貢獻(xiàn)是每一個(gè)成功伙伴關(guān)系“存在的理由” ；親密度是伙伴關(guān)系的催化劑；遠(yuǎn)景是誘人的目標(biāo)，它可以激勵(lì)伙伴雙方尋求互相合作，并展現(xiàn)合作的成效，會(huì)較獨(dú)立完成的結(jié)果更大。（5）有效的建立和管理國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理要規(guī)范化：建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟管理系統(tǒng)；建立適合戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織機(jī)構(gòu)；善于協(xié)調(diào)合作雙方文化及立法的差異；建立戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部傳播與學(xué)習(xí)系統(tǒng)，使戰(zhàn)略聯(lián)盟的能力深植于組織內(nèi)部。

32、2如何理解網(wǎng)絡(luò)化全球營(yíng)銷組織？隨著企業(yè)國(guó)際業(yè)務(wù)的日益擴(kuò)展，公司總部需要從全球的角度來(lái)組織營(yíng)銷及協(xié)調(diào)整個(gè)公司的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、人事和營(yíng)銷工作，統(tǒng)一安排資金和利潤(rùn)，使國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)與國(guó)外經(jīng)營(yíng)融為一體，強(qiáng)調(diào)各個(gè)部門都必須服從于全球營(yíng)銷的目標(biāo)和任務(wù)。全球性組織結(jié)構(gòu)具有下面兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是在這種組織結(jié)構(gòu)中，全球范圍的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)都集中在總部，而不分國(guó)內(nèi)和國(guó)外；二是公司總部的所有部門都是從全球利益的角度按公司在世界范圍內(nèi)的需要而設(shè)置的，這樣就為國(guó)際企業(yè)實(shí)施全球戰(zhàn)略提供了條件，全球組織結(jié)構(gòu)往往是大公司，尤其是跨國(guó)公司采用的組織結(jié)構(gòu)。 全球性組織結(jié)構(gòu)可分為產(chǎn)品、地區(qū)、職能、混合等四種分部結(jié)構(gòu)。 （1）全球性產(chǎn)品組

33、織結(jié)構(gòu)。采用這一組織形式的國(guó)際企業(yè)按產(chǎn)品系列劃分部門，各產(chǎn)品部的經(jīng)理負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的各種職能。 （2）全球地區(qū)組織結(jié)構(gòu)。采用這種組織形式的國(guó)際企業(yè)，按地區(qū)業(yè)務(wù)劃分部門，其主要經(jīng)營(yíng)責(zé)任由地區(qū)總部負(fù)責(zé)。 （3）全球職能組織結(jié)構(gòu)。采用這種形式的國(guó)際企業(yè)按市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、人事、研究開發(fā)、生產(chǎn)職能等職能分部。 （4）全球混合式組織結(jié)構(gòu)。當(dāng)公司規(guī)模龐大，產(chǎn)品線眾多，或包括不同行業(yè)時(shí)，由于不同業(yè)務(wù)有不同的全球性需求、供給和競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，因而必須根據(jù)不同業(yè)務(wù)需要而采取不同的國(guó)際結(jié)構(gòu)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬題3一、名詞解釋 1合同組裝：企業(yè)想外國(guó)企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國(guó)企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)

34、自身負(fù)責(zé)營(yíng)銷的一種方式。2國(guó)際產(chǎn)品：為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。3公司內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格：在一個(gè)國(guó)際企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)內(nèi)，母公司與子公司間或各子公司之間進(jìn)行內(nèi)部貿(mào)易時(shí)所約定的賬面銷售價(jià)格。二、簡(jiǎn)單回答 當(dāng)代國(guó)際市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？8-9答：答：答：由于國(guó)際市場(chǎng)的范圍廣，差異答，因而是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷存在較大差別，從而具有了不同的特點(diǎn)：（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜。首先表現(xiàn)在市場(chǎng)類型的復(fù)雜化。其次表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜化。 再次表現(xiàn)在交易結(jié)算的復(fù)雜化。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。首先是由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展造成的。其次參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家增多也是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的重要原因。

35、（3）交易障礙多。開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的障礙主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：語(yǔ)言障礙、法律障礙、地理障礙、貨幣障礙。（4）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大。主要風(fēng)險(xiǎn)有：信用風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、匯兌風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略有哪些？42答：答（1）波及式。波及式擴(kuò)展戰(zhàn)略是指在已有的目標(biāo)市場(chǎng)附近逐步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。其著眼點(diǎn)在于，利用鄰國(guó)之間可能存在的歷史文化聯(lián)系，來(lái)減輕初涉國(guó)際市場(chǎng)存在的不適，待到羽翼豐滿，再行遠(yuǎn)飛，發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)多采用這種戰(zhàn)略。 （2）落差式。落差式擴(kuò)展戰(zhàn)略是指所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和技術(shù)水平低于母國(guó)。著眼點(diǎn)在于尋求一種比較優(yōu)勢(shì)或決定優(yōu)勢(shì)，利用這種優(yōu)勢(shì)為差來(lái)彌補(bǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的額外成本支出

36、和不利，勝過(guò)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)國(guó)際成長(zhǎng)。這是發(fā)達(dá)國(guó)家和技術(shù)水平高的大企業(yè)采用的戰(zhàn)略。 （3）攀高式。攀高式擴(kuò)展戰(zhàn)略是指國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇地點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高于母國(guó)的國(guó)家或地區(qū)。著眼點(diǎn)在有二：一是尋求利用當(dāng)?shù)氐哪承┨厥鈨?yōu)勢(shì)條件，彌補(bǔ)自己國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件差的不足。二是展示和奠定企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)地位。 （4）管子式。這是一種見縫插針式的擴(kuò)展戰(zhàn)略，主要為全球性的跨國(guó)公司所采用。當(dāng)企業(yè)成為全球性的企業(yè)后，主要市場(chǎng)均已占領(lǐng)，現(xiàn)在的任務(wù)是充分挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)潛力并盡量尋求新的市場(chǎng)。國(guó)際許可證協(xié)議的優(yōu)點(diǎn)有哪些50答：（1）容易進(jìn)入預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）投資少，收益大。許可證貿(mào)易是運(yùn)用企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)投資，不需要把資金

37、直接輸出，從而減輕了投資的壓力。（3）風(fēng)險(xiǎn)小。由于許可證貿(mào)易輸出的是無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)法剝奪，因而政治風(fēng)險(xiǎn)??；同時(shí)投產(chǎn)后產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售均由對(duì)方承擔(dān)，因而投資風(fēng)險(xiǎn)也小；同時(shí)投產(chǎn)后產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售均由對(duì)方承擔(dān)，因而投資風(fēng)險(xiǎn)也小。（4）容易得到東道國(guó)的支持。許多國(guó)家希望通過(guò)許可證貿(mào)易得到先進(jìn)技術(shù)，因?yàn)樵摲绞缴钍苁澜绺鲊?guó)歡迎。 三、論述題 1如何理解國(guó)際營(yíng)銷中的多國(guó)戰(zhàn)略？P263-267答：（1）國(guó)際營(yíng)銷的全球戰(zhàn)略是指兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提高競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長(zhǎng)期或短期的合作建議。戰(zhàn)略伙伴必須堅(jiān)持平等互惠、共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則。二戰(zhàn)后隨著新政治與經(jīng)濟(jì)秩序的迅

38、速發(fā)展，高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化與經(jīng)濟(jì)區(qū)域化的發(fā)展，使全球競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。（2）國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟可分為三類：水平戰(zhàn)略聯(lián)盟、垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟、混合聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)合大企業(yè)協(xié)議。有以下特點(diǎn)：主要是規(guī)模巨大的壟斷企業(yè)間的互相兼并;主要集中在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和金融服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)；企業(yè)合并通過(guò)股票市場(chǎng)進(jìn)行；戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系是平等互惠，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共擔(dān)責(zé)任及共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；組織關(guān)系是水平的而不是垂直的。（3）優(yōu)勢(shì):國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于企業(yè)打破貿(mào)易壁壘進(jìn)入復(fù)雜多變及難以預(yù)測(cè)的國(guó)際市場(chǎng)；國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和固定資產(chǎn)投資，降低風(fēng)險(xiǎn)。（4）影響戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素：貢獻(xiàn)是每一個(gè)成功伙伴關(guān)系“存在的理由” ；親密度是伙伴關(guān)系的催化劑；遠(yuǎn)景是誘人的目標(biāo)，它可以激勵(lì)伙伴雙方尋求互相合作，并展現(xiàn)合作的成效，會(huì)較獨(dú)立完成的結(jié)果更大。（5）有效的建立和管理國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理要規(guī)范化：建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟管