方法數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例二

1、數(shù)據(jù)庫(kù)改寫傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生存法則：編者按：在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒領(lǐng)域，一種新的方式正在無(wú)限接近，將來(lái)它很有可能重新改寫傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生存法則事實(shí)上，在和歐洲已經(jīng)發(fā)展了近 30 年歷程的數(shù)據(jù)庫(kù)媒介常用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已成為哈佛，道瓊斯、雜志等著名。，售價(jià)昂貴的哈佛一直在企業(yè)界享有盛譽(yù)，而如何將它進(jìn)行更有效的市場(chǎng)推廣，最大限度的擴(kuò)大有效讀者群則是該安排給（以下簡(jiǎn)稱“微碼”）的一項(xiàng)重要工作。世紀(jì)微碼哈佛雜志的中國(guó)攻略在國(guó)外，道瓊斯、雜志等已經(jīng)廣泛使用了數(shù)據(jù)庫(kù)這種方式；，哈佛一脈相承。的市場(chǎng)策略采用了數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，通過 E哈佛雜志DM 將信息有效傳遞到目標(biāo)客戶手里。直復(fù)研究的是客戶溝通段， 客戶關(guān)系管理的是一種理念

2、，而數(shù)據(jù)庫(kù)將這種理念和技術(shù)落到實(shí)處?！皫椭髽I(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶、降低成本，提高效率、使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠誠(chéng)的用戶，保證企業(yè)掌握穩(wěn)定的客戶群、為和新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息?！惫痣s志項(xiàng)目小組成員，微碼公司客戶經(jīng)理張認(rèn)為，正是由于遵循這些數(shù)據(jù)庫(kù)的基本理念，項(xiàng)目才獲得了初步成功?！爸坝X得人們對(duì)哈佛都知道，但實(shí)際一接觸才發(fā)現(xiàn)好多人不知道這本不僅僅是幫助客戶找到了定單，還幫他們做了品牌推廣”。她說。雜志；因此力推 CXO雜志大展身手?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)如果說哈佛雜志因?yàn)閯倓偱c微碼展開合作，尚不具備很強(qiáng)的說服力，那CXO雜志的成功運(yùn)做則充分說明了數(shù)據(jù)庫(kù)的強(qiáng)大。期刊業(yè)是最需要并且最適合數(shù)據(jù)庫(kù)的行業(yè)，不論是保持讀者的

3、續(xù)訂率還是發(fā)展新讀者，都需要數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)大顯身手。微碼公司在過去的三年中一直為CXO雜志系統(tǒng)地規(guī)劃和實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)的業(yè)績(jī)，吸收了一定的經(jīng)驗(yàn)。策略和項(xiàng)目，取得了不錯(cuò)，其屬下的 CXO 雜志是服務(wù)于企業(yè)高是國(guó)際知名的層財(cái)務(wù)管理的專業(yè)雜志。在全球（特別是）大中型企業(yè)高級(jí)財(cái)務(wù)管理人。2002 年中，該雜志計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)，期望在 2-3 年時(shí)間士中擁有巨大的內(nèi)培養(yǎng)起一批忠實(shí)的高質(zhì)量的讀者群。因?yàn)橹袊?guó)行業(yè)對(duì)還沒有完全放開，該雜志先期以免費(fèi)贈(zèng)閱的方式發(fā)展讀者擴(kuò)大。在投入期內(nèi)，雜志的管理層還期望在銷售、會(huì)議活動(dòng)和讀者數(shù)據(jù)服務(wù)等領(lǐng)域獲得一些收入。在讀者訂閱和續(xù)訂管理上，該雜志選擇了微碼公司作為專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)合作伙伴，來(lái)幫助

4、雜志推動(dòng)讀者訂閱并且管理讀者關(guān)系?？蛻舻木唧w目標(biāo)要求被概括為以下四個(gè)方面，第一：讀者訂閱數(shù)量目標(biāo)，第一年訂閱讀者達(dá)到 18000 人。第二年訂閱讀者達(dá)到 40000 人。第二、訂閱讀者的質(zhì)量目標(biāo)，中大型企業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)副總等財(cái)務(wù)專業(yè)管理者占 50%占 30%左右；其他職能管理者數(shù)量以上； 、總經(jīng)理等。企業(yè)綜合管理過 20%。第三、良好的讀者關(guān)系，每半年續(xù)訂率達(dá)到 80%以上。第四、獲得附加收入，支持附加服務(wù)的發(fā)展，獲得以外的來(lái)源的收入。對(duì)此， 微碼公司提出了針對(duì)性很強(qiáng)的方案。他們認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)的目的主要有三個(gè)方面：客戶開發(fā)、客戶保留和客戶價(jià)值的最大化。在這個(gè)案例中，就體現(xiàn)在發(fā)展的訂閱讀者、保持

5、高的續(xù)訂率、提供附加服務(wù)來(lái)獲得更大收益。這一切，都需要精確的目標(biāo)客戶分析作為基礎(chǔ)。該雜志的目標(biāo)讀者是大中型企業(yè)和事業(yè)機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)管理者及部分綜合管理，其他讀者如普通財(cái)務(wù)職員、學(xué)生等并不被看重。因此，微碼公司首先需要分析潛在的讀者分布并且確定目標(biāo)讀者群。這個(gè)目標(biāo)讀者群既要符合業(yè)務(wù)的要求，還需要考慮到實(shí)際的可操作性。也就是說讀者的數(shù)據(jù)庫(kù)可以建立，讀者數(shù)據(jù)也有較大可能收集到。微碼公司通過數(shù)據(jù)庫(kù)為主的 180000 個(gè)企業(yè)的查詢和分析，初步確定了以、管理為目標(biāo)讀者。推廣項(xiàng)目主要以直郵宣傳和直接贈(zèng)閱推廣為主，共設(shè)計(jì)了 6 輪直郵推廣和兩輪贈(zèng)閱推廣。值得一提的是，讀者介紹項(xiàng)目也取得了很好的效果。同時(shí)，應(yīng)客戶

6、要求微碼公司也做了電子郵件推廣的測(cè)試性項(xiàng)目。除了用多種方法推廣獲得合格的訂閱讀者以外，良好的讀者關(guān)系相當(dāng)重要。 方面對(duì)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力影響頗大，另一方面也直接影響讀者的續(xù)訂率。微碼公司設(shè)計(jì)了個(gè)性化的讀者生日卡項(xiàng)目，同時(shí)優(yōu)化了讀者續(xù)訂的流程，使得讀者能夠輕松愉快的完成續(xù)訂續(xù)。讀者可以通過、申請(qǐng)、傳真申請(qǐng)等多種方式來(lái)完成免費(fèi)訂閱申請(qǐng)和續(xù)訂。在附加產(chǎn)品方面，微碼公司支持客戶完成了兩屆，協(xié)助客戶出租讀者信息等，獲得了超過預(yù)期的收入。利器改寫傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生存法則國(guó)外媒介市場(chǎng)上通過數(shù)據(jù)庫(kù)不斷獲得新的成功的事實(shí)引起了中國(guó)傳媒人的關(guān)注，一些主流財(cái)經(jīng)期刊在悄然中開始嘗試?yán)髡诟膶憘髅綐I(yè)競(jìng)爭(zhēng)生存法則。費(fèi)建平先生認(rèn)為數(shù)

7、據(jù)庫(kù)對(duì)于CXO雜志的成功之，達(dá)到了發(fā)展讀者的數(shù)量要求，雜志主編對(duì)讀者的高微碼公司處在于，通過一系列的質(zhì)量尤其滿意。同時(shí)雜志主管對(duì)于精細(xì)周到的讀者溝通設(shè)計(jì)和管理方面也稱的 78%， 有效的會(huì)務(wù)支持也增加了雜志的收入，贊有加。推廣費(fèi)用只用了預(yù)計(jì)第三年將實(shí)現(xiàn)收支平衡。這對(duì)一個(gè)定位在投入期的雜志來(lái)講是一個(gè)巨大的成功。相關(guān)（ 一） ： 為什么 CXO雜志續(xù)訂率能達(dá)到 83.7%續(xù)訂率一直是商最頭痛的事情，續(xù)訂率高代表讀者將越來(lái)越多，而管理不好續(xù)訂率，則雜志的和實(shí)力原地徘徊。的期刊業(yè)同樣的問題，續(xù)訂成本居高不下，讀者保持率很低，大部分期刊陷入打折的惡性循環(huán)。他們的對(duì)策是，建立讀者的個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)、鼓勵(lì)用訂閱、

8、附帶銷售相關(guān)產(chǎn)品或活動(dòng)等。微碼公司采用了以個(gè)性化的讀者來(lái)保持讀者續(xù)訂率。在客戶的信息中，收集了客戶出生日期信息，設(shè)計(jì)了特別的生日賀卡，在讀者生日到來(lái)的前一周寄到讀者中。微碼公司還開發(fā)了特別的信息系統(tǒng)來(lái)支持這項(xiàng)工作。這樣對(duì)企業(yè)來(lái)講，讀者生日祝福是很系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化的做法，并不會(huì)帶來(lái)很大的工作量。但在讀者看來(lái)，這是很個(gè)性化的行為，因?yàn)椴徽搹目ㄆ畔⒑蜁r(shí)間上，都是很個(gè)性化的。讀者很喜歡這樣的賀卡，有的讀者甚至專門致電或回信表示感謝。另外，為了方便讀者續(xù)訂，微碼公司還設(shè)計(jì)了整個(gè)流程，務(wù)必使讀者最方便的完成更新訂閱訂閱信息、成功續(xù)訂確認(rèn)等過程。在這方面，網(wǎng)站續(xù)訂功能起到了非常重要的作用。在第一年， 續(xù)訂率平均在 83.7%， 超過當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)。相關(guān)（ 二） ： 如何鼓勵(lì)老讀者介紹新讀者在第一年第四季度的時(shí)候，微碼公司設(shè)計(jì)了專門的推廣項(xiàng)目，鼓勵(lì)讀者面三個(gè)季度的推廣中，已經(jīng)獲得了 16000 人左右的高質(zhì)量的介紹新讀者。讀者，他們平均讀了六期雜志，應(yīng)該對(duì)雜志比較了解了，相當(dāng)部分的讀者已經(jīng)很認(rèn)可了。這個(gè)介紹新讀者的項(xiàng)目分為兩部分，一是鼓勵(lì)所有的讀者介紹其他公司的管理來(lái)免費(fèi)訂閱；二是鼓勵(lì)總經(jīng)理介紹本公司的高級(jí)財(cái)務(wù)管理成