餐飲定價策略研究

1、餐飲定價策略研究論文導讀:：餐飲定價主要指菜點的定價。所以又稱為菜單定價。通常餐飲企業(yè)多會采用以下的定價策略。論文關鍵詞：餐飲，定價，策略餐飲定價主要指菜點的定價，所以又稱為菜單定價，是根據(jù)餐飲市場的需求狀況和菜點的本錢以及利潤目標而制定的銷售價格。餐飲定價是菜單設計的重要環(huán)節(jié)，直接影響到客源市場和飯店的利潤水平，甚至涉及到企業(yè)經(jīng)營的成敗。由于菜點的價格結(jié)構(gòu)和餐飲的經(jīng)營方式具有區(qū)別于其它產(chǎn)品的特殊性，所以，定價的方法也有所不同。通常餐飲企業(yè)多會采用以下的定價策略。一、一般定價策略一合理價位策略合理定價策略是指顧客能負擔的起的，并在餐飲企業(yè)有贏利的情況下，以餐飲本錢為根底，再加上某特定的倍數(shù)所定

2、出的售價。餐飲企業(yè)將自行制定食物本錢比例，并希望能控制所有的食物本錢在該比例之上。二高價位策略高價位策略是將自己的產(chǎn)品的價格定的很高，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤。如餐飲產(chǎn)品獨特、暢銷，且餐飲企業(yè)知名度高，可采取高價位策略。一些新開張的、豪華高檔的酒店一般采取這種策略。因為這類酒店將優(yōu)雅豪華的就餐環(huán)境、熱情周到的效勞、制作精細的菜品展現(xiàn)在消費者面前，呈現(xiàn)的完全是嶄新的產(chǎn)品，在沒有其它餐飲企業(yè)進入之前，對消費者具有一定的吸引力，經(jīng)營一般都比擬成功。但是畢業(yè)論文題目，餐飲業(yè)最突出的一個特點是很難獲得專利權，因而沒有保護，一旦賺錢，很快就會有新的酒店進入市場。高價策略顯然是一種追求短期最大利潤的策略

3、，由于利潤過高，必然會迅速招來競爭對手，不利于迅速擴大市場。因而國外將這種定價策略稱作撇油定價策略Market Skinning P rieing,即撈足了就走的策略。撇油的原意是將牛奶上面的那層奶油撇出來?，F(xiàn)在的意思是餐飲企業(yè)在新產(chǎn)品剛推出的時間段里，采用高價的策略，以使企業(yè)迅速盈利，猶如從鮮牛奶中快速把奶油撇取出來的效果。這類定價策略適合知名度高的品牌企業(yè)，實行這種策略通常要具備兩個條件：一是菜肴的獨特性，市場無競爭對手，容易在市場中占據(jù)主導地位雜志鋪。比方制作河豚魚需要一定的去毒加工技術，以保證食物的平安。而餐飲行業(yè)中并非所有的飯店都擁有這項技術，所以掌握此項技術的飯店就容易從中賺取更高

4、的利潤。通常一條2080元本錢的河豚魚制成品的價格可以翻幾倍甚至幾十倍。二是餐飲企業(yè)本身的品牌效應強，信譽卓著，具有一定的高消費顧客群。如北京全聚德烤鴨的價格要高于一般烤鴨專營店的價格，從中可以看出品牌店使用的價格策略。當然，暴利定價并非制定天價，其實際的內(nèi)涵是對某一類型或品種的菜肴采用適合菜肴本身的最高價。目前在國內(nèi)，餐飲企業(yè)如果不合時宜地制定天價，往往會帶來更多的負面影響。2003年1月7日的?揚子晚報?報導了西安某飯店為12名客人精心準備了一桌366萬元的滿漢全席，創(chuàng)下西安宴席之最;。一時間各大媒體、報刊競相報道，西安的這家飯店成為了焦點。但3天后的報道卻出乎人們的意料，?揚子晚報?以?

5、一桌飯36萬出惡名飯店營業(yè)額跌到最低?為標題進行了報道，文章中分析了生意下滑的原因：由于消費者誤認為該飯店屬于那種沒有數(shù)萬元甭想進，的飯店，那些想花幾百元吃飯的顧客根本不敢進門，飯店的營業(yè)額直線下滑，跌到了最低點。老板因架不住海外媒體的采訪要求而藏身他處，而稅務部門也特別留意1月6日那天的366萬元營業(yè)款，要等飯店申報納稅之日仔細核查;。一種定價的策略卻出現(xiàn)了不應有的結(jié)果，其主要原因還是在價格上，離譜的定價，導致了適得其反的效果。三低價位策略低價位策略又叫滲透定價策略。指餐飲企業(yè)將推出的餐飲產(chǎn)品以較低的價格投放市場的策略。這種策略與高價位策略正相反，是將新產(chǎn)品的價格訂得盡量低一些，目標市場不僅

6、能接受而且還認為廉價。這種定價策略的目的在于使新產(chǎn)品迅速地讓消費者接受畢業(yè)論文題目，進入市場和擴大市場，優(yōu)先取得市場上的領先地位，并有效地排斥競爭對手的進入，以較長時間地占領市場。這種定價策略比擬適合當前餐飲市場鼓勵競爭的狀況，以及餐飲產(chǎn)品無專利保護的特點。但是，企業(yè)的投資回收期要延長，容易形成高本錢運行的狀況，風險比擬大。為了促銷新產(chǎn)品、出清存貨或加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，餐飲業(yè)把菜單的某些價格定在比本錢低或接近邊際本錢的價格，以擴大本類產(chǎn)品及相關產(chǎn)品的市場接受率，到達薄利多銷的目的。餐飲企業(yè)采取低價位策略，最好具備以下條件，一是市場對價格的敏感度高時，采用低價位策略有助于拓展市場；二是要以增加銷售量來

7、降低餐飲企業(yè)產(chǎn)品的單位本錢；三是餐飲企業(yè)要阻止其他的競爭者進入市場而采用低廉價格的策略，應具有一定的耐受力。當然如何使新產(chǎn)品贏得應有的市場份額，還需進行必要的評估和測算，通?？梢酝ㄟ^下面的公式計算得知：M=U/P式中，M為市場性，U為產(chǎn)品的效用，P為產(chǎn)品的價格。該公式表示，現(xiàn)有的和新開發(fā)的產(chǎn)品所具有的市場性(M)就是用顧客眼光里的效用(U)與顧客不得不支付的價格(P)相除所得的結(jié)果。從公式可以看出，產(chǎn)品所占市場份額的多少是需要較高的產(chǎn)品效用和較低的產(chǎn)品價格為前提的。反之，顧客認為缺乏吸引力而又價格高昂的產(chǎn)品，其市場性與銷售的時機也會降低。當然，顧客對U(效用)的評價會受年齡、個人喜好、社會地位

8、、職業(yè)、收入等因素所左右。因此，產(chǎn)品定價的決策必須針對市場的需求，盡量激發(fā)顧客的購置興趣。四目錄價格策略目錄價格策略是以目錄價格印在菜單或貼在招牌價目表上，代表在一段時間之內(nèi)，不會隨意更改價格，但是仍可用促銷及折扣來增加營業(yè)額，如季節(jié)性的時令菜，可不列入固定菜單中，由效勞人員推銷或設計成特殊的套餐。五價格靈活度策略1固定價格策略大局部餐飲企業(yè)皆用此法，因餐飲的食物本錢大，人事費用較多，彈性取消材料或臨時調(diào)度有經(jīng)驗的效勞人員皆不易。故為了使企業(yè)營運正常，必須使用固定的菜單操作及管理。2.靈活價格策略對相同的菜單及效勞內(nèi)容畢業(yè)論文題目，可以有某些程度的靈活彈性。主要適用在大型宴會訂單和?？蜕?，小本

9、經(jīng)營的餐廳也常用此法。其優(yōu)點是可以跟進競爭，根據(jù)市場走向靈活調(diào)度，或依據(jù)客人的需求，量身制定其價格。但是千萬記得生意是一分錢，一分貨;如果餐飲產(chǎn)品要維持一定的水準，價格的彈性不可能太大雜志鋪。其缺點是容易得罪客人，當機靈的客人發(fā)現(xiàn)價格有差異時，將疑心企業(yè)的信譽及產(chǎn)生不良的反感情緒，也會造成價格的混亂，破壞市場的行情。二、餐飲折扣優(yōu)惠定價策略許多餐廳在新開張期間，為了將餐飲產(chǎn)品迅速打入市場，讓顧客了解餐廳所經(jīng)營的產(chǎn)品，吸引顧客消費，會暫時將價格壓低，一旦過了優(yōu)惠期，便將價格恢復正常。一般優(yōu)惠的定價策略都是短期的，具體來說有折扣優(yōu)惠、時段優(yōu)惠、地點優(yōu)惠等多種方法。一折扣優(yōu)惠策略折扣定價策略完全是利

10、用消費者樂于享受各種優(yōu)惠待遇的心理需求而制定的。在實際操作中，折扣定價策略包含了真實折扣和虛假折扣兩種形式。真實折扣是經(jīng)營者在原有菜肴價格的根底上給消費者實在的優(yōu)惠比例，使客人在購置此菜肴時比原來廉價。而虛假的折扣是經(jīng)營者用打折來吸引消費者，先提價再折扣，保持實際折扣的價格水平與原來核定的真實價格水平根本相當。由于消費者對此并不知情，所以無論真實折扣還是虛假折扣，都具有一定的吸引力。當然，在具體的運用中，餐飲企業(yè)還實行一次性折扣和累計性折扣兩種方式。比方：凡一次性消費500元以上給予5的折扣優(yōu)惠、1000元以上給予10的折扣優(yōu)惠、2000元以上給予15的折扣優(yōu)惠，再如：每預訂12桌600元以上

11、的婚宴，將只收取11桌的費用，這就是一次性折扣。而累計性折扣如：凡累計消費1000元以上給予5的折扣優(yōu)惠、2000元以上給予10的折扣優(yōu)惠，再如：凡累計消費次數(shù)3次以上給予5的折扣優(yōu)惠、累計消費次數(shù)5次以上給予10的折扣優(yōu)惠、累計消費次數(shù)10次后可免費就餐一次(金額300元以內(nèi))。其實折扣的方法很多，遠不止這些手段，實際工作中還可以采用回贈優(yōu)惠券、免去餐費零頭、發(fā)放實物禮品、贈送菜肴、免費享受特價菜等做法來吸引顧客。二清淡時段優(yōu)惠定價策略時段定價策略時段定價策略是根據(jù)客人就餐的不同季節(jié)、日期、時間等采取不同層次的優(yōu)惠價格策略，包含的內(nèi)容主要有：季節(jié)優(yōu)惠、周末優(yōu)惠、時間優(yōu)惠等。比方以一天的不同時

12、段為單位進行的優(yōu)惠酬賓活動，香港包餃飯店上海自助餐就是以不同的時段來優(yōu)惠顧客的：中午自助餐(上午11:00至下午3:00)80款上海菜任你食，成人33元、小童25元；下午茶自助餐(下午2：00至下午5：00)所有上海點心任你食，成人20元、小童15元；晚上自助餐(晚上6：00至晚上12：00)80款上海菜任你食，成人68元、小童48元；夜宵自助餐(晚上9：00至深夜1：OO)80款上海菜任你食畢業(yè)論文題目，成人58元、小童38元。再比方：以周末時段進行的優(yōu)惠酬賓，香港京港酒店推出的中式海鮮夜宵自助餐廣告單就有如下內(nèi)容：由6月3日起，逢星期五、六、日，晚上9：30到午夜12：0O，荔軒中餐廳供給

13、豐富中式夜宵自助餐，每位只需98元(原價118元)。另可特價20元享用歐洲SKOL啤酒3罐。時段性優(yōu)惠一般多用于生意較好的餐廳，這種做法既可以將餐廳的利用率大大地提高，將顧客分流，使較淡的時間段被充分利用，同時又能調(diào)節(jié)菜式結(jié)構(gòu)，保證每日菜肴新鮮而優(yōu)質(zhì)。三?？蛢?yōu)惠定價策略餐廳應該把經(jīng)常光臨的客人好好把握住，可運用累積數(shù)量的方法，吸引顧客繼續(xù)上門。折扣的幅度可視?？凸馀R的次數(shù)和消費數(shù)額而定。四地點優(yōu)惠定價策略地點定價策略這是一種目前流行起來的按地點定價的優(yōu)惠策略，也叫分價消費。即把包廂和大堂的消費價格分開，店堂與外賣的消費價格分開?，F(xiàn)在這種新興的定價策略是店家考慮到顧客的消費能力及消費的環(huán)境而采取

14、的手段，因此把大堂與包廂的消費價格分開。大堂往往是飯店的一塊雞肋;不設夠不上檔次，會失去婚宴這塊市場；設了，多數(shù)時候沒生意。如果用大排檔的消費價格去經(jīng)營大堂，容易贏得更多的群眾顧客，而用星級飯店的消費價格去經(jīng)營包廂，那么能爭奪高檔的消費群。由于目前多數(shù)飯店的高檔消費注重消費的私密性，無所謂價格的貴賤，重要的是包廂消費是否具備優(yōu)質(zhì)的效勞和典雅的環(huán)境。五團體優(yōu)惠定價策略采用以量定價;的方法。銷售的數(shù)量多將會降低單位餐飲本錢，故有降低價格的空間。三、修正定價策略除了本錢考慮外，餐飲業(yè)必須考慮顧客愿意付出的價位在哪里。一般的做法是做完本錢分析、初步定價后，再按需求考慮修正局部。一聲譽定價策略有聲譽的餐

15、飲企業(yè)有較高的食物及人事本錢，以確保出菜的品質(zhì)、效勞的水準、顧客的反響，故菜單價錢不會低，擁有高層次的固定客源。如果削價賤售，顧客反而會疑心而不再光臨。二低價誘餌策略主打某些受歡送的菜，用降低售價來吸引消費者并刺激人氣，是一般餐廳常用的手法，選擇誘餌菜須是顧客熟悉且本錢不至本錢過高者。和虧損先導的方法不同，這里的低價一般在本錢之上雜志鋪。三需求導向策略調(diào)查顧客的需求，以需求設計菜單和售價。例如美式星期五餐廳為了加強在臺灣餐飲市場的競爭力，主要針對下午茶、謝師宴等商機設計美式餐飲的菜單菜式，吸引年輕的餐飲客源。四系列產(chǎn)品定價策略用不同價位的菜價來設計菜式畢業(yè)論文題目，而不是以單一菜品的本錢為考慮

16、。例如：廣東早茶把茶點價格分為小點8元、中點15元、大點20元，另外又以點心盤子的種類及大小來分類，此方法對餐廳來說，方便統(tǒng)計及管理。四、以競爭為中心的定價策略此法需要密切注意及追隨競爭的價格，而不是單純考慮本錢及需求與定價之間的關聯(lián)。使用時可先考慮需求與本錢后，再與競爭者的價格比擬，在此根底上制定出自己的價格。一追隨同行業(yè)策略餐飲市場是一種既定的市場，市場的供求關系在動態(tài)中趨于平衡，因此，在供與求之間，有一個相對較穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu)。這一價格結(jié)構(gòu)是集體智慧的結(jié)晶，大多數(shù)企業(yè)都有利可圖，同時，也是消費者接受的。例如同時一盤紅燒魚;大家都買16元，你就沒有必要去賣14元，因為消費者認為16元的價格比

17、擬適宜。如果你要賣18元，消費者就會認為你的紅燒魚;貴，而不買賬;只有那些具有特色、可替代的產(chǎn)品或風味少的菜肴，才可能以高價出售。因此，對于一般的餐飲企業(yè)只能隨行就市，人家賣多少錢我也賣多少錢，這是一種最簡單的定價策略，只要將同行的菜價作為自己的定價標準就可以了。這種定價策略經(jīng)營起來風險小，但缺乏競爭力度。一般小型獨立餐廳選用此法較多。因無足夠的資金與技術力量，而采取以市場上同類產(chǎn)品的價格為定價的依據(jù)，跟隨競爭者定價。其優(yōu)點是過程簡單，顧客已經(jīng)接受，不需較多的人力，與同行關系協(xié)調(diào)；缺點是缺少新意，競爭者較多。二追高定價策略使用此方法的餐飲產(chǎn)品應以品質(zhì)來取勝，適合講究效勞的高級餐廳。如北京盤古七

18、星級酒店、高檔的燕鮑翅餐飲會所等。三同質(zhì)低價策略實際是采取薄利多銷的策略。該策略下的餐飲產(chǎn)品仍需維持一定的品質(zhì)，否那么將缺少競爭力，慢慢會被市場淘汰。五、數(shù)字心里反響的定價策略數(shù)字心理定價策略是最常使用的一種定價策略，這種策略是針對消費者的不同消費心理，制定相應的產(chǎn)品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。利用得好可以滿足顧客的消費心理。一般常用的方法有尾數(shù)定價策略、首數(shù)定價策略、固定數(shù)定價策略。一尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指餐飲企業(yè)針對顧客的求廉心里畢業(yè)論文題目，在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心里定價策略。心里學家的研究說明價格尾數(shù)的微小差

19、異，能夠明顯影響消費者的購置行為。一般認為5元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡送；5元以上的商品，末位數(shù)為5最受歡送；百元以上的商品，末位數(shù)為99、98最為暢銷。位數(shù)定價法給顧客一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心里感覺。有時也可以給顧客一種是原價打了折扣，產(chǎn)品廉價的感覺。尾數(shù)定價策略根據(jù)心理學的分析和市場調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：在消費者心中，49元與5元，99元與lO元，38元與40元的比照定價，在理性認識時，這些價格是一回事，但消費者對這些價格的心理反響卻是不一樣的。他們認為49元比5元、99元比10元、38元比40元廉價。因此，針對消費者不同的心理反響，餐飲產(chǎn)品的定價應遵循一定的要求，通常有奇數(shù)和偶數(shù)兩

20、種尾數(shù)定價法。針對奇數(shù)定價法而言，國外餐飲企業(yè)使用得較多。一項對美國242家餐廳所做的調(diào)查說明，58的菜單價格以9結(jié)尾，35的菜單價格以5結(jié)尾，6的價格以0結(jié)尾雜志鋪。美國心理學調(diào)查顯示：價格在7美元以下的菜肴，其價格尾數(shù)通常是9，使消費者認為餐飲企業(yè)有意給他們1美分的折扣，如某菜肴的定價為399美元，顧客會認為該菜肴的實際價格是4美元，折扣為1美分。而價格在7美元以上10美元以下的餐飲產(chǎn)品的價格尾數(shù)通常為5，以使消費者認為餐飲企業(yè)給了他們5美分的折扣，因為價格高的菜肴應該有較大的折扣。當然，國外的有些消費者會認為以9為尾數(shù)的價格，是廉價餐飲企業(yè)的標志，與他們的身份和地位不相稱。因此，以5為尾數(shù)的價格，更能滿足這類顧客的消費心理。如果餐飲產(chǎn)品的價格超過了10美元，尾數(shù)為9也是常見的。如某菜定價為19美元，而不應定價為20美元。而針對偶數(shù)定價法而言，我國餐飲企業(yè)使用得較多。根據(jù)我國餐飲企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，中國消費者就餐圖吉利，因而更容易接受6、8等較為吉利的數(shù)字，因此畢業(yè)論文題目，餐飲