奧美廣告-奧美的策略藍圖

1、.精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓資料奧美的戰(zhàn)略藍圖上海奧美廣告公司一、重新探求奧美的戰(zhàn)略藍圖 一開場之前喚醒他的回想 奧美的藍圖包含三大部分目的對象描畫創(chuàng)意戰(zhàn)略描畫媒介戰(zhàn)略描畫 二為什么要有此改動 激發(fā)創(chuàng)意 簡化 更明晰地定義 “看出一點真，看出可觀人生。 (三)問題他能否了解這個戰(zhàn)略背后的想法他能否清楚創(chuàng)意的意圖他能否有才干把它融會貫穿后 用新的創(chuàng)意格式把它表達出來 四原那么 他一定要有想法 才能夠?qū)憫?zhàn)略 沒有想法 不能填空 格式是一種思索 溝通的架構 不是秘笈 不是思想空洞的浮木 戰(zhàn)略沒有創(chuàng)意 文字沒有魔力 無法激

2、發(fā)創(chuàng)作的泉源 先清楚 后激發(fā)例一：Hershys Kisses品牌的定義Hershys Kisses的靈魂，是一個跳著舞的魔術精靈。Kisses就像孩子的笑容一樣，既熟習，又誘人。Kisses觸動了我們心靈深處別的糖果無法觸及的部分，它們使人著迷，又有一點反覆，Kisses是感官的盛宴。吃Kisses把我們帶回過去的愉快光陰，也協(xié)助 我們把今日的重要時辰和未來的記憶交錯在一同。今日的愉快光陰，明日一樣珍惜。Kisses單純，古典，而完美。我們愛Kisses。例二：南方黑芝麻糊品 牌紅 心按 紐南方黑芝麻糊過去的東西南方黑芝麻糊家鄉(xiāng)風味是家鄉(xiāng)的總是特別好吃好口味例三：萬寶路 萬寶路 與萬事物共和

3、詣的萬寶路 中國人 在內(nèi)心深處是男人大氣慨 也激望與自然的挑戰(zhàn) 粗獷而豪放的個性五我們今天談到的原那么加一些春天的顏色 尋覓一個按紐支持點新的格式和品牌管家之間的關系消費者紅心和按紐USP沒有想法 格式無用清楚到激發(fā)在嚴謹?shù)膽?zhàn)略里，尋覓創(chuàng)意的自在度。在清楚界定“消費者紅心的戰(zhàn)略里，尋覓創(chuàng)意的空間及引爆力。屈蘭.法蘭屈創(chuàng)意格式舊的奧美創(chuàng)意格式品牌定義它是誰廣告扮演的角色廣告想做什么競爭范圍它和誰競爭目的市場競爭對手怎樣誰要它為什么我們?nèi)缃窈翁幠切┤巳缃裨鯓诱f它我們將往何處去希望那些人怎樣想它按鈕哪一件事是引爆點支特點是改動人們想法的轉(zhuǎn)機點必備條件為什么他敢這么說二、奧美的戰(zhàn)略思索白皮書概 述1、

4、品牌檢驗品牌遠景摘要由品牌檢驗舊品牌及品牌遠景新品牌 寫出該品牌的品牌寫真2、整體品牌摘要產(chǎn)品的根本表達品牌定位品牌寫真3、品牌戰(zhàn)略摘要我們?nèi)缃窈翁帉⑼翁幦鞑懻娌煌瑐鞑ゼ妓嚨牧x務4、目的消費群摘要對目的群的逼真、詳細描畫5、媒介簡報摘要媒介目的對象6、廣告簡報摘要媒介戰(zhàn)略要素一、品牌檢驗現(xiàn)有品牌適用品牌檢驗是一種聚集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其消費者之間的關系上，引發(fā)出洞察力，直覺，與了解 而品牌既經(jīng)由這樣的關系所架構出來的。請從品牌運用者的角度，運用他的品牌知識回答這些問題。品牌： 1、想一想在他腦海中勾起品牌識別的特定事物 A：當他聽到品牌名，即想到什么。 B：還有呢？視覺或

5、影像包裝或品牌元素廣告片段標志或符號其它品牌事跡 C：這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？2、想一想品牌勾起他的感受與情感 A、在運用本品牌時，他所經(jīng)受的特定感受與情感。 B、這個品牌讓他本人覺得如何。 C、當他看到他人用這個品牌時，他覺得如何。 D、這個品牌的心情如何。 E、本品牌所引發(fā)他的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何 不同？3、由于運用一個品牌也構成生活中的一部分，品牌附有個人的記憶或聯(lián)想。A、這個品牌帶來何種個人記憶或聯(lián)想。B、請描畫他生活中或他親近的一個人生活中的一段插曲，以利闡明。4、不只是實踐的特定功用，品牌在我們的生活中發(fā)揚更多的效果。除了實踐效果，這個品牌為他還作了別的什么

6、品牌所無法達成的事。 他本人行為的那一層面或思索事情的方法，強化了這個品牌為他所作的一切。5、如今暫且拋開運用者的角度。剛剛他對這個品牌的描畫，是不是理想的情況。我們可以怎樣做，假設對品牌的描畫是模糊的或不存在的。我們希望它變成什么樣子。品牌遠景摘要新品牌適用1、主要的品牌引爆點 想想看，他期望本品牌在消費者心里浮現(xiàn)什么。A:他人聽見這個品牌時，會有什么覺得。B:還有呢視覺，印象包裝或產(chǎn)品的元素廣告片段標示或記號其它的期望C:上述的刺激，對本品牌有什么隱含的意義或暗示。2、主要的情感及覺得A：我們未來期望引發(fā)消費者的情感和覺得B：那一特定的情感/感受/消費者能夠與運用本品牌相銜接C：本品牌讓他

7、對本人有什么覺得D：看到他人用這個品牌有什么覺得E：這個品牌的心情如何F：此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同3、主要的廣告記憶和聯(lián)想運用一個品牌，它便成為他生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來他希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關4、品牌消費者生命中的角色在實踐的功能外，還有什么是本品牌能做，而它品牌不能的A：特殊的奉獻 不同的眼界B：他本人行為的那些部分，加強了此品牌能為他做的事5、許愿池A：描畫出他心目中理想的品牌圖像。B：在完美的情況下，他會期望人們怎樣描畫這個品牌。6、品牌寫真A：根據(jù)前面的綜述，開展一段兼具洞察力與想像力的詞語來描畫未來消費者與本品牌間獨特的關系。B：他的文字

8、需求反映對此關系最根本的重要部分。C：不只是描畫，應能生動的激發(fā)情感。二、整體品牌摘要1、本產(chǎn)品/效力的根本描畫它是什么/能做什么/如何發(fā)揚功能/為什么？寫下完好的現(xiàn)實表達，從消費者的觀念來思索。2、品牌定位就像本品牌的職務描畫一樣定義這個品牌角色。對那一群消費者而言，它可以滿面足哪一需求。還有那些替代品可滿足同一需求。3、品牌寫真品牌與消費者之間的獨特關系4、品牌個性假設是活生生的人，它是什么樣子？品牌個性的那些部分可以有助于了解我們與消費者之間的關系？ 5、廣告資產(chǎn)三、品牌戰(zhàn)略摘要下述各意見是基于市調(diào)理或推測，請打勾影響我們在何處最重要的議題是什么，哪一個要素對本品牌目前的情況要負最大的責

9、任，為什么我們的現(xiàn)狀是如此我們應往何處時間表和目的，不只是我們?nèi)绾?，還有實踐上能抵達何處。時間表全面?zhèn)鞑ツ康脑诜桨傅臅r間內(nèi)，傳播的主要火力應集中于何處，這點與本品牌是重要議題的相關性在那里。不同的傳播技藝扮演什么角色廣告直效公關促銷其它如包裝誰與本品牌未來息息相關在方案時間表內(nèi)，與本品牌相關的一切目的消費者直接與非直接主要傳播義務請照優(yōu)先順序，列出不同目的消費群的義務目的對象，義務，何種技藝可達此目的，預算的分配四、目的消費者摘要下述各意見是基于市調(diào)理或推測，請打勾可以散文方式書寫，但必需包含一切的以下元素1、根本描畫簡要的推述人口統(tǒng)計資料價值觀態(tài)度和生活方式消費者與本品類的關系態(tài)度運用方式及

10、動機2、類別風險這類消費者在選擇此品牌時的風險認知如何功能性風險它會不會與期望中一樣好用社會性風險假設我選了這個品牌，他人會怎樣想我自我籠統(tǒng)風險選了這個牌子，我本人的覺得是什么3、目的消費者要處理的問題我們可滿足的主要欲求4、競爭范疇從消費者觀念，可滿足同樣需求的品牌有那些5、消費者如今與本品牌的關系6、消費者與廣告的關系如何與這群消費者溝通，他們?nèi)绾慰磸V告。7、消費者與不同傳播管道之間的關系。如何才干有效的將訊息送到這群人面前。五、媒介簡報媒介目的對象地理性考量季節(jié)與時程媒介比重創(chuàng)意考量競爭考量限制媒介戰(zhàn)略的議題與啟示媒介選擇六、廣告創(chuàng)意簡報1、品牌定義假設本品牌已存在，應有個性，能否有具像

11、化的方式可以描畫它。假設是個復雜的品牌，其個性的哪一部分應被表達，也可以是他的品牌寫真?？傊@一段的作用是在為創(chuàng)意人員定義本品牌終究是什么。2、廣告扮演的角色廣告想達成什么的目的，廣告應思索反映哪個主要的時機和問題。實踐而言，廣告能如何促本錢品牌及其消費者之間的關系。3、競爭范疇，還有誰來對消費者的荷包虎視眈眈。小心埋伏的競爭者從消費者的角度來檢視。別忘了分析競爭者的廣告片對我們有什么影響和啟示。4、目的對象簡要寫下我們究競要銷售給誰，創(chuàng)意人員需求知道的那些細節(jié)，才干對這群人作出有效的溝通訊息，把他，她寫成真真實實，活生生有血有肉的人，他們的喜好，態(tài)度，憎恨，甚至偏見。5、我們?nèi)缃窈翁幭M者

12、此刻如何對待本品牌，用第一人稱的日常語文寫下來，消費者如何對待我們的競爭，他們的廣告能否有效，不要避開壞音訊。6、我們將往何處，看完廣告后，我們期望消費者有何感受，實踐些，幾那么廣告不能夠改動某某人的終身，不要放些不能夠的熱情在他的文字里。7、按紐USP按下此紐，一切就成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純，突出，改動消費者對本品牌的看法。按紐的出現(xiàn)，使創(chuàng)意戰(zhàn)略更充溢發(fā)明力，想想看，他怎樣能夠?qū)懗鲆痪浞ξ兜陌醇~。8、支持點證明他的按紐，只列出相關的人、事、感受。必備條件規(guī)定、限制、法規(guī)、LOGO之處。留意：任何一那么廣告都必需遵守并反映它當時的定位和品牌個性。附一、亞太區(qū)創(chuàng)意最新格式 新的格式舊的格

13、式品牌定義廣告扮演的角色廣告扮演的角色目的市場競爭范疇競爭范疇目的市場消費者如今對品牌的看法我們?nèi)缃窈翁幤谕M者看完廣告之后的反響我們將往何處消費者利益點按 鈕支持點支持點品牌個性必備條件語調(diào)與態(tài)勢5限制條件附二、出色廣告的創(chuàng)意途徑奧美的廣告觀念A、出色廣告具備的共同要素戰(zhàn)略是我們作品的中心出色的廣告包含有強有力的銷售創(chuàng)意，并向消費者承諾一個利益點。傳達的概念要簡單而清楚。出色的廣告即使和新聞與文娛節(jié)目相比較，亦能突出。出色的廣告令人難忘出色的廣告通常與該產(chǎn)品的訴求對象相關廣告的主要創(chuàng)意應與該品牌溶為一體。出色的廣告應能開展出一系列，而非曇花一現(xiàn)。B、廣告的創(chuàng)意途徑處理問題示范比較類比視覺意

14、味引薦者或說話頭證言生活片段或與產(chǎn)品有關的人的故事電影片或是運用影片風格的短片音樂C、對戰(zhàn)略要素的解釋1、品牌定義假設一品牌已存在，應有個個性，這個牌子是什么樣子。開宗明義，他如何去定義這個品牌。2、廣告扮演的角色不要想象單靠廣告就可以發(fā)明銷售，廣告只是行銷組合的一部分，實踐此些，廣告后終究要達成什么目的。3、競爭范疇誰在與本品牌競爭，明顯的與潛在的競爭者，都不應該放過，這段應時常更新，好好思索。別忘了分析競爭者的廣告片，對我們?nèi)缃竦淖髌?，會有什么影響?、目的市場為廣告所針對的對象，繪一幅素描，不只是人口統(tǒng)計的數(shù)字，不只是都市域和年齡層，把他/她描畫成活生生，有血有肉的人，他們的態(tài)度，習慣，

15、喜好，憎恨與偏見。5、我們?nèi)缃窈翁幬覀冎滥康南M者是什么樣子了，他們究竟怎樣看我們。他們怎樣對待競爭品牌，如何對待他們的廣告，用日常生活的言語，不要用廣告專業(yè)的術語。6、我們將去何處?？赐陱V告后，我們期望此人何反響。一定要實踐些，幾那么廣告不會忽然改動某人的終身。7、按紐按下這部分，一切都成了。單純的一件事，可以改動消費者對本品牌的看法。理性，感性，都能夠。USP 利益點也能夠是過往廣告的蛛絲馬跡8、支持點證明他的按紐，寫下相關的現(xiàn)實來支持他的按紐9、必備條件每一那么廣告都必需反響品牌當時的定位和個性每一那么廣告都必需反響品牌的企業(yè)標識，標淮色，及相關的法令規(guī)章。先說出來，免得做白工。新格式

16、的益處1、Button按紐是一個生動的，有動作性的意象。它取代了消費者利益點，讓戰(zhàn)略更的發(fā)明力。2、簡化了品牌個性/語調(diào)與態(tài)勢，歸結到品牌定義中，防止重覆的繁復的格式。在品牌管家的落實下，與前端品牌寫真的銜接須理成章。3、創(chuàng)意戰(zhàn)略與品牌管家之間的關系在正統(tǒng)的操作下，BrandpPrint品牌寫真是品牌的識別證，DNA，與消費者間關系深具洞察力的描畫。BrandpPrint可以是他的品牌定義整個創(chuàng)意戰(zhàn)略應對品牌寫真所引導創(chuàng)意戰(zhàn)略是整個品牌傳播開展思索的尾端。不是天馬行空，單獨成立。品牌七步的嚴謹，給創(chuàng)意戰(zhàn)略更銳利的空間。廣告好比求婚的過程行銷目的：和目的消費者群結婚 我追她廣告目的：讓目的消費者

17、群思索和本人結婚 她追我阿超對美美的創(chuàng)意戰(zhàn)略1、品牌定義阿超是一個有為的年輕人，憨厚真實，腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地仁慈，學問豐富，平常也有些小幽默，有別于時下浮夸的男性。2、目的消費者 她是2530歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣，高挑，會做家務，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并喜好運動及游覽，靜假設處子，動假設脫兔。 她叫美美， 她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，現(xiàn)實上，她不斷在尋覓本人的另一半，讀愛情小說的時候，她時常流淚，她也弄不懂。她置信世上會有真愛，她也不停的在尋覓那個能用心打動她的白馬王子，一個她可以信任的終生伴侶。3、競爭范疇 阿強他認識美美已有三年

18、，住在她家隔壁，每周會遇見美美兩次，擅長拍拖，美美對他印象不錯，但不是很信任阿強，由于他看來有一些花。 小力，是美美的新同事，風度翩翩的純情小生，雖然初次相識，但美美對他印象很好，而且天天見面，小力還沒有密集的發(fā)揚攻勢，美美對小力也不是很了解，但是個實力雄厚的對手。4、消費者對我的看法“阿超，我知道，憨憨傻傻，很老實的，好象對我不錯，見了我就臉紅。小力和阿強也不錯，但是，誰才是我可以信任的終身同伴呢。5、廣告后希望消費者對我的看法“啊，我不知道阿超是這樣的愛我，好幸福的覺得，真的思索該嫁給他。6、按紐阿超的真愛會讓美美幸福終身7、支持點阿超已為美美買了一幢房子阿超如今每天都為美美買早餐阿超每天

19、寫信給美美阿超每天都在美美窗下彷徨，不見她面睡不著阿超在眾人心目中的印象，是一名好青年他會時常被問道的問題Q：做功課，究竟要搜集哪些資料來下判別。A：請詳附件的檢查表。Q：溝通對象，媒介對象，及行銷對象如何區(qū)別。A：Q：廣告本身的主張是不是一種支持點。A：是廣告也是建立品牌的一部分許多品牌的差別是廣告發(fā)明的當然，要留意這類支持點與該品牌/產(chǎn)品的相關性Q：戰(zhàn)略可不可以寫到創(chuàng)意概念A：可以，但這樣做的時候要小心，為防止過分客觀與個人，在前期就讓創(chuàng)意人員參與，一同構成戰(zhàn)略的過程。 做廣告如接力賽，有一個接力區(qū)，在區(qū)域跑得快的人就會多跑一些。Q：按紐怎樣下，如何得出正確的結論。A：無解除了不停的思索/

20、努力/察看外真的很難春天的意思林友琴一九九五年臺灣奧美促夏訓練我是瞎子如今是春天，而我是個瞎子春光明麗，繁花似錦的春天我只能聞到春天的氣味卻看不到春天由于我是個瞎子1、尋覓一個按紐找一個點 悄然一碰，就能觸動內(nèi)心的某些層面不一定是個感性利益點但多少 總有些感情的筆觸才干打動人 打中紅心2、按紐從何而來從對消費者的了解，消費者的紅心對該品牌的了解創(chuàng)意與才情3、品牌管家的作業(yè)方式嘗試在邏輯的過程中，參與詩和散文。新的戰(zhàn)略格式的修正，嘗試在例行公事之外，參與一點春天的筆觸清楚- 激發(fā)4、一切的戰(zhàn)略都是要尋覓下例四大項對誰說 他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見說什么 傳達什么信息，可以讓它置信或打動

21、如何說 用什么方式說， 輕柔地說，堅決地說，命令式地說，自信地說什么時候說 什么時候傳送這個訊息給他最好附二，尼爾.法蘭屈戰(zhàn)略舊的奧美創(chuàng)意格式1、好的戰(zhàn)略一定要單純也許很羅嗦 但是有個單一的意念清楚究竟要做什么激發(fā)力為什么創(chuàng)意人員會見獵心喜2、修正的目的與品牌管家的過程作更親密的銜接品牌定義的出現(xiàn)BUTTON按紐的意義戰(zhàn)略例子1、簡介眼鏡88香港眼鏡88是在香港已有好多年的眼鏡行從前的廣告及傳播強調(diào)的是搖擁有明晰的視力是多么好廣告執(zhí)行的質(zhì)量也不差但眼鏡行在香港的競爭是日益猛烈因此 眼鏡88也亟思突破2、營業(yè)目的添加市場占有率加強品牌領位置3、營銷戰(zhàn)略籍由改善通路的數(shù)量與質(zhì)量 來贏取更多的生意從現(xiàn)有顧客及新顧客處 得到更多的生意4、行銷目的對象需求矯正視力的人把眼鏡當